BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A..... Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran terjadi bilamana setidak-tidaknya salah satu pihak dalam pertukaran potensial mempertimbangkan sasaran dan sarana untuk memperoleh tanggapan yang diinginkan dari pihak lain. Disini kita akan menggunakan definisi (manajemen) pemasaran yang disahkan pada
tahun 1985 oleh Asosiasi Pemasaran Amerika (American Marketing
Association):
Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi gagasan barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran perorangan dan organisasi.
Manajemen pemasaran dapat terjadi dalam suatu organisasi dalam suatu organisasi dalam kaitanya dengan setiap pasarnya. Ambil contoh sebuah produsen mobil. Direktur personalia perusahaan ini berhubungan dengan pasar tenaga kerja direktur pembelian,dengan pasar bahan baku, direktur keuangan, dengan pasar uang. Mereka menetapkan sasaran dan mengembangkan strategi untuk mencapai hasil yang memuaskan di pasar-pasar ini. Tetapi, secara tradisional, para eksekutif ini tidak dinamakan pemasar, mereka juga tidak mengenyam pelatihan dalam bidang pemasaran.
Manajemen pemasaran secara historis hanya dikaitkan dengan tugas-tugas dan orang-orang yang menangani pasar pelanggan. Kita akan
30 mematuhi konvensi ini, walaupun apa yang kita bicarakan tentang
pemasaran juga berlaku untuk semua jenis pasar (Kotler, 1993). Jadi, dalam fungsi manajemen tersebut termasuk penganalisan, perencanan, pelaksanaan atau penerapan, serta pengawasannya. Tahap perencanaan, khususnya, merupakan tahap yang sangat menentukan terhadap kelangsungan dan sukses organisasi. Proses perencanaan merupakan satu proses yang selalu memandang ke depan atau
kemungkinan-kemungkinan yang akan datang termasuk disini adalah pengembangan program, kebijaksanaan, dan prosedur untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran.
B. Pengertian Bauran Pemasaran ( Marketing mix )
Bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variable atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk,struktur harga,kegiatan promosi, dan sistem distribusi
(Swastha,1996).
1. Produk ( Product )
Produk adalah suatu sifat yang komplek baik yang dapat diraba maupun tidak dapat diraba termasuk bungkus,warna,harga,prestise prusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya (Swastha,1996).
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar dapat perhatian, dibeli, digunakan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan ( Kotler & Amstrong, 2008 ). Dari hal tersebut menunjukkan bahwa dalam pemilihan suatu produk
31 harus memperhatikan unsur-unsur yang terdapat dari produk tersebut,
yaitu : atribut produk, pemberian merek (branding), pengemasan,
pemasangan label, dan jasa pendukung produk (Kotler &Amstrong, 2008).
a) Unsur – unsur yang terdapat pada produk
1. Atribut Produk
Pengemasan suatu produk melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan (Kotler & Amstrong, 2008). Manfaat ini dikomunikasikan dan diserahkan dari atribut seperti :
a)Kualitas Produk (Product Quality)
Yaitu kemampuan produk suatu untuk melaksanakan funsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya.
b)Fitur (Features) Produk
Yaitu alat bersaing untuk membedakan produk dari perusahaan pesaing.
c)Rancangan Produk
Yaitu konsep yang lebih luas dibandingkan gaya (Kotler & Amstrong, 2008)
2. Pemberian merek (branding)
Pemberian merek sangat membantu pembeli dalam
32 konsumen adalah merek yang akan dikenal oleh masyarakat luas, baik dari jenis hurufnya ataupun penggunaan kata – kata dalam merek tersebut.
3. Pengemasan (Packaging)
Pengemasan yaitu suatu kegiatan merancang dan membuat wadah atau pembungkus auatu produk (Kotler & Amstrong, 2008). Pengemasan yang unik dan berkesan ketika konsumen membawanya merupakan suatu keunggulan dari produk tersebut. Semakin unik pengemasannya maka semakin besar pula konsumen memilih produk tersebut.
4. Pemberian Lebel (Labeling)
Label mempunyai fungsi mengidentifikasi,
menggambarkan dan mempromosikan suatu produk (Kotler & Amstrong, 2008). Label bisa bermacam – macam bentuknya mulai dari potongan kertas, gambar, grafik dll. Label
digunakan untuk mengetahui keunikan suatu produk terletak disuatu label tertentu.
5. Jasa Pendukung Produk
Adalah elemen dari strategi produk, perusahaan
menggunakan jasa pendukung produk sebagai alat utama untuk memperoleh keunggulan kompetitif yang semakin banyak (Kotler & Amstrong, 2008).
b) Lupiyoadi dalam Swastha (2001) menyebutkan tentang konsep total
produk yang terdiri dari :
33 a) Core product (produk inti atau generic), terdiri dari produk itu
sendiri
b) Expected product (produk yang diharapkan), terdiri dari produk inti bersama pertimbangan keputusan pembelian minimal yang harus dipenuhi.
c) Augment product (produk tambahan), area yang memungkinkan suatu produk dideferensiasi terhadap yang lain.
Potensial product (produk potensial), tampilan (feature) dan manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen atau mungkin menambah kepuasan konsumen.
2. Harga ( Price)
Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.Harga juga dapat dimaksudkan sebagai suatu penawaran penjualan barang dan jasa tertentu untuk sejumlah rupiah tertentu (Basu Swastha,2001:185).
Dalam bauran pemasaran harga merupakan satu-satunya unsur yang menghasilkan pendapatan penjualan. Sedangkan unsur-unsur lainnya mengakibatkan keluarnya biaya. Harga merupakan unsur yang paling fleksibel dan cepat berubah diantara keempat elemen bauran pemasaran. Para pemasar dapat lebih mudah menaikkan atau menurunkan harga disbanding dengan variable lainnya.
Dalam menentukan harga , menejemen harus menentukan harga dasar yang tepat bagi produknya. Menejemen harus menentukan
34 strategi menyangkut potongan harga, pembaaran ongkos angkut, dan berbagai variable yang bersangkutan dengan harga.
Dalam menetapkan harga untuk suatu produk atau produk perusahaan memiliki beberapa tujuan yang hendak dicapai dari penetapan harga diantaranya (Lupiyoadi, 2001 : 88).
1) Survival, merupakan usaha suatu perusahaan untuk meningkatkan profit ketika perusahaan sedang dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan, dimana usaha tersebut cenderung dilakukan untuk bertahan.
2) Profit Maximization, adalah penetapan harga yang bertujuan memaksimumkan profit dalam suatu periode waktu tertentu.
3) Sales Maximazation, merupakan penetapan harga yang dimaksudkan untuk membangun market saham dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.
4) Prestige, tujuan dari penetapan harga prestige adalah untuk memposisikan produk perusahaan tersebut sebagai produk yang eksklusif.
ROI (Return on investment), yaitu penetapan harga didasarkan atas
pencapaian return on investment yang dinginkan perusahaan.
3. Promosi ( Promotion)
Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran (Basu Swastha, 1996 :234).
Adapun yang perlu diperhatikan dalam pemilihan promotion mix antara
lain:
35 1)Advertising (periklanan)
Iklan adalah salah satu sarana bagi seseorang atau perusahaan yang ingin menawarkan barang dagangan atau produk kepada khalayak. Dalam konsep iklan dikatakan bahwa iklan adalah
komunikasi searah dengan redudance yang menggunakan media
untuk membangun aware atau megingatkan konsumen (Jewler dalam Swastha, 2001).
Adapun peranan periklanan dalam pemasaran produk diantaranya :
a) Untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan produk yang
ditawarkan
b) Menambah pengetahuan konsumen tentang produk yang
ditawarkan.
c) Membujuk calon custome untuk membeli atau menggunakan
produk tersebut
d) Untuk membedakan diri dari perusahaan satu dengan perusahaan
lain yang mendukung positioning produk (Lupiyoadi dalam Swastha, 2001).
2) Personal Selling (penjualan tatap muka)
Sifat personal selling dapat dikatakan lebih luas karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu tenaga penjual juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat pada saat itu juga
Fungsi Personal selling :
36
a. Mengadakan analisa pasar.
b. Menentukan calon konsumen.
c. Mengadakan komunikasi.
d. Memberikan pelayanan.
e. Memajukan langganan.
f. Mempertahankan pelanggan.
3) Sales Promotion (promosi penjualan)
Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau produk dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Promosi penjualan dapat diberikan kepada : (Lupiyoadi : 2001)
a)Customer, berupa free offers, sample, demonstration, coupuns, cash refunds, prized, contest and warranties
b)Intermediarries, berupa free goods, discounts, advertising, allowances, cooperative advertising, distribution contest, award.
c)Sales forces, berupa bonus, penghargaan, contest dan hadiah untuk
tenaga penjual terbaik (prized for best perfomer)
4) PR (public relations)
Public relations merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana perusahaan tidk harus berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok , dan penyalur, tetapi ia harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar (Lupiyoadi : 2001 : 10).
Beberapa tugas public relations diantaranya :
37
a) Membangun citra (image)
b) Mendukung aktivitas komunitas yang lainnya
c) Mengatasi permasalahan dan isu yang ada
d) Memperkuat positioning perusahaan
e) Mempengaruhi public yang spesifik
f) Mengadakan launching untuk produk atau produk baru
5) Direct Marketing (pemasaran langsung)
Pemasaran lansung merupakan elemen terakhir dalam bauran promosi.
4. Distribusi ( Place )
Basu swastha ( 1990: 190) memberikan defenisi tentang saluran distribusi sebagai berikut: Saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ketangan konsumen sebagai pemakai. Saluran distribusi yang digunakan adalah suatu struktur yang menggambarkan alternativ saluran yang dipilih oleh para produsen seperti: pedagang besar, agen, dan pengecer.
5. Personal (People)
Bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran. Dalam produksi manufaktur, konsumen tidak terlalu memikirkan apakah karyawan produksi berpakaian tidak rapi, berbicara kasar ditempat kerja, atau terlambat datang ke tempat kerjanya. Yang penting bagi pembeli adalah kualitas barang yang dibelinya. Dilain pihak pada produksi jasa, setiap orang merupakan
38
“ part time marketer” yang tindakan dan perilakunya akan berpengaruh
terhadap out put yang diterima oleh para pelanggan
6. Bukti fisik (Physical Evidence)
Physical Evidence atau dengan kata lain bukti fisik merupakan suatu hal yang mempengaruhi kepuasan konsumen untuk membeli atau menggunakan barang atau jasa yang ditawarkan.
a. Unsur-unsur yang termasuk ke dalam Physical Evidence
1) Lingkungan Fisik
2) Fasilitas-fasilitas pendukung perusahaan
b.Pengaruh Physical Evidence dalam kualitas jasa
Faktor-faktor dari physical evidence yang mempengaruhi kualitas
jasa, antara lain:
1) Daya Tanggap (Responsiveness)
Berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para
karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespon permintaan mereka, serta menginformasikan kapan saja akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat.
2) Reabilitas(Reliability)
Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk
memberikan pelayanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang disepakati.
3) Jaminan (Assurance)
39
Jaminan (Assurance) yaitu perilaku karyawan
mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi pelanggannya. Jaminan juga berarti bahwa para
karyawan selalu bersikap sopan dan menguasai
pengetahuan dan ketrampilan yang dibutuhkan untuk menanganisetiap pertanyaan atau masalah pelanggan.
4) Empati (Emphaty)
Berarti perusahaan memahami masalah para
pelanggannya dan dapat bertindak demi kepentingan pelanggan, serta dapat memberikan perhatian personal kepada pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman.
5) Bukti yang berwujud (Tangibles)
Hal ini berkenan dengan data tarik fasilitas fisik,
perlengkapan, dan material yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan. Selain itu juga, hal ini sebagai penunjang dalam meningkatkan kenyamanan pelanggan saat berinteraksi dengan perusahaan.
7. Proses ( Process )
Proses merupakan gabungan antara semua aktifitas yang
umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen (Rambat Lumpioadi, 2001).
40 Proses dalam bauran pemasaran dapat dibedakan menjadi dua macam, yaitu:
a. Complexity, terkait dalam langkah-langkah dan tahap-tahap dalam proses.
b. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses.
Dari dua macam cara tersebut terdapat 4 pilihan yang dapat di pilih oleh marketer yaitu:
1) Reduced divergence (divergensi yang dikurangi), yang menurunkan biaya, meningkatkan produktivitas dan kemudahan distribusi.
2) Increased divergence (divergensi yang ditingkatkan), memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas dalam produk yang dapat menimbulkan naiknya harga.
3) Reducted complexcity (kompleksitas yang dikurangi), lebih mengarah pada strategi spesialisasi.
4) Increaced complexity (kompleksitas yang ditingkatkan), cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah layanan yang diberikan.
C. Pengertian Asuransi
Asuransi dalam bahasa Belanda “verzekering” berarti
pertanggungan. Dalam suatu asuransi terlibat dua pihak, yaitu yang satu sanggup menanggung atau menjamin, bahwa pihak lain akan mendapat
41 dari suatu peristiwa yang semula belum tentu akan terjadi atau semula belum dapat ditentukan saat akan terjadinya. Suatu kontra prestasi dari pertanggungan ini, pihak yang ditanggung itu, diwajibkan membayar sejumlah uang kepada pihak yang menanggung uang tersebut akan tetapi menjadi milik pihak yang menanggung. Apabila kemudian ternyta peristiwa yang dimaksud itu tidak terjadi. (Prodjodikoro Wirjono, 1981).
Pengertian resmi atau otentik, ini disebutkan dalam pasal 248 Tahun 1843 KUHD yang menentukan bahwa:
“Asuransi atau pertanggungan adalah suatu perjajnian antatra dua pihak penanggung mengikatkan diri kepada tertanggung dengan menerima premi asuransi untuk memberikan kepada tertanggung karena kerugian, kerusakan, atau kehilangan, keuntungan yang diharapkan atau tanggung jawab hukum kepada pihak ketiga yang mungkin akan diderita oleh tertanggung yang timbul akibat suatu peristiwa yang tidak pasti, atau untuk memberikan suatu pembayaran yang didasarkan atas meninggal atau hidupnya seseorang yang dipertanggungjawabkan.”
Terdapat tiga unsur tentang pengertian Asuransi, yaitu:
1. Unsur ke 1: pihak terjamin (verzekerde) berjanji membayar uang
premi kepada pihak penjamin (verzekeraar), sekaligus atau
berangsur-angsur.
2. Unsur ke 2: pihak penjamin berjanji akan membayar sejumlah
uang kepada pihak terjamin, sekaligus atau berangsur-angsur apabila terlaksana unsur ke 3.
3. Unsur ke 3: suatu peristiwa, yang semula belum jelas akan
42
Bidang usaha asuransi biasanya dibagi menjadi 2 (dua) bagian
yaitu :
1. Asuransi atas orang (personal insurance)
Asuransi yang obyeknya orang atau penutupan asuransi atas individu adalah asuransi yang berkaitan langsung dengan
individu. Ada empat macam perihal yang ditutup dalam personal
coverage ini yaitu : kematian, kecelakaan dan sakit, pengangguran dan karena umur tua.
2. Asuransi atas harta (property insurance)
Asuransi harta ditujukan terhadap peril-peril yang mungkin
menghancurkan properti atau harta kekayaan. Asuransi itu di Indonesia di golongkan ke dalam asuransi kerugian.