Bab II TINJAUAN PUSTAKA
C. Pengertian Merek ( Brand )
Keahlian yang sangat unik dari pemasar profesional adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek. Para pemasar mengatakan bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian paling penting dalam pemasaran. Merek dapat disebut sebagai “pelabelan”. Merek dapat membantu penjualan. Merek berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap sutu produk dan layanan, yang diyakini tidak saja dapat memenuhi kebutuhan mereka, tetapi dapat memberikan kepuasan yang lebih baik dan terjamin
(Riana,2008:186). Menurut American Marketing Association, merek adalah nama, istilah, tanda,
simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek atau cap adalah suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata – kata, gambar, atau kombinasi keduanya. Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut. Di samping itu, merek melindungi, baik konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk - produk yang tampak identik (Kottler, 2005:82).
14 Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi, Merek-merek lebih dari sekadar simbol. Merek dapat memiliki enam level pengertian yaitu sebagai berikut (Kottler, 2005:81):
1. Atribut: merek mengingatkan pada atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, dan bergengsi tinggi.
2. Manfaat: bagi konsumen, kadang sebuah merek tidak sekadar menyatakan atribut, tetapi manfaat. Mereka membeli produk tidak membeli atribut, tetapi membeli manfaat. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional. Sebagai contoh : atribut “tahan lama“ diterjemahkan menjadi manfaat fungsional “tidak perlu cepat beli lagi, atribut “mahal“ diterjemahkan menjadi manfaat emosional “bergengsi”, dan lain-lain.
3. Nilai: merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi, Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4. Budaya: merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman, terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
5. Kepribadian: merek mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau istana yang agung (objek).
15 6. Pemakai: merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Mercedes menunjukkan pemakainya seorang diplomat atau eksekutif.
Pada intinya merek adalah penggunaan nama, logo, trade mark, serta slogan untuk membedakan perusahaan perusahaan dan individu-individu satu sama lain dalam hal apa yang mereka tawarkan. Penggunaan konsisten suatu merek, simbol, atau logo membuat merek tersebut segera dapat dikenali oleh konsumen sehingga segala sesuatu yang berkaitan dengannya tetap diingat. Dengan demikian, suatu merek dapat mengandung tiga hal, yaitu sebagai berikut (Riana,2008:187):
1. Menjelaskan apa yang dijual perusahaan.
2. Menjelaskan apa yang dijalankan oleh perusahaan. 3. Menjelaskan profil perusahaan itu sendiri.
Suatu merek memberikan serangkaian janji yang di dalamnya menyangkut kepercayaan, konsistensi, dan harapan. Dengan demikian, merek sangat penting, baik bagi konsumen maupun produsen. Bagi konsumen, merek bermanfaat untuk mempermudah proses keputusan pembelian dan merupakan jaminan akan kualitas. Sebaliknya, bagi produsen, merek dapat membantu upaya - upaya untuk membangun loyalitas dan hubungan berkelanjutan dengan konsumen (Prasilowati, 2005:123).
Salah satu upaya perusahaan untuk melakukan penetrasi pasar dan memperkuat produk dan layanan adalah melakukan branding. Istilah ini cukup populer dikalangan pemasar karena memberikan efek yang besar terhadap peningkatan penjualan. Branding adalah usaha untuk memperkuat posisi produk
16 dibenak konsumen dengan cara menambah ekuitas dari nama sekumpulan produk. Branding memakan biaya yang sangat tinggi dalam jangka waktu yang sangat lama. Proses branding yang berkaitan dengan seberapa banyak konsumen menerima informasi tentang kekuatan suatu produk itu jelas berhasil, karena banyak dilakukan kampanye produk. Produk yang berkualitas dihasilkan oleh kapasitas SDM yang tinggi (Riana,2008).
1. Manfaat merk
Konsumen menyukai adanya merek karena membantu mengidentifikasikan perbedaan mutu dan dapat berbelanja dengan lebih efisien (Rofiah, 2008).
a. Bagi penjual, merek bermanfaat dalam lima hal, yaitu:
(1) Memudahkan penjual dalam proses pemesanan dan menelusuri masalah yang ada.
(2) Memberikan perlindungan hukum atas tampilan produk yang unik, tanpa itu akan dapat mudah ditiru oleh pesaing.
(3) Memberikan penjual kesempatan untuk menarik pelanggan yang setia dan menguntungkan. Kesetiaan merek (brand loyalty) memberi penjual perlindungan dari persaingan serta pengendalian yang lebih besar dalam perencanaan program pemasarannya. (4) Membantu penjual dalam segmentasi pasar
(5) Membantu membangun citra perusahaan dengan membawa nama perusahaan dan juga membantu mengiklankan mutu dan ukuran perusahaan.
17 b. Bagi pembeli, merek bermanfaat dalam empat hal, yaitu:
(1) Pemberian merek merupakan meningkatkan efisiensi pembeli (2)Pemberian merek dapat meningkatkan efisiensi pembeli
(3) Pemberian merek dapat menarik perhatian konsumen atas suatu produk baru
(4) Pemberian merek adalah supaya konsumen dapat mengenali dan mengidentifikasikan suatu produk atau jasa.
c. Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam tiga hal, yaitu:
(1) Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten.
(2) Meningkatkan inovasi terbaru akrena produsen terdorong menciptakan keunikan terbaru guna mencegah peniruan dari pesaing. 2. Brand Campaign (Kampanye merek)
Branding adalah istilah lain dari kegiatan manajemen kampanye produk dan layanan. Kesuksesan yang diraih oleh kampanye ini didasarkan pada kemampuan tim pemasaran dalam menentukan strategi promosi dan distribusi produk secara simultan. Terdapat tahap – tahap penting dalam promosi atau kampanye merek, yaitu (Riana, 2008):
a. Brand recognition: Pada tahap ini merek memasuki tahap pengenalan produk baru menjadi produk yang cukup dikenal dimata publik. Investasi dan kemampuan produk untuk memenangkan pasar bersumber pada kemampuan pemain atau distributor lokal yang dapat mempengaruhi kebijakan pimpinan puncak perusahaan dalam
18 intervensinya terhadap kegiatan promosi. Merek yang masuk dalam kerangka brand recognition adalah merek yang telah dikenal ciri khasnya. b. Brand preference: Pada tahap ini adalah dimana konsumen telah berpengalaman dengan produk yang ia pilih dari berbagai produk di sekitarnya. Preferensi merek dibenak konsumen adalah bagian terpenting. Para manajer merek berupaya mengejar konsumen melalui iklan televisi, surat kabar, majalah, dan radio karena tidak ingin konsumen melupakan produk mereka dan kembali kekebiasaan semula.
c. Brand Insistance: Pada tahap ini brand insistence terjadi ketika konsumen mengambil keputusan bulat untuk mengkonsumsi suatu produk untuk kesekian kalinya. Konsumen lebih mengenal kelebihan produk ini daripada produk – produk lainnya, dan merasa aman untuk mengkonsumsinya.
d. Lovely brand/ brand satisfy: Tahap tertinggi merk adalah lovely brand, yaitu ketika konsumen benar – benar puas terhadap pengalaman yang dialami berulang – ulang dari penggunaan satu atau beberapa produk dalam brand yang sama. Kebulatan tekad yang mereka peroleh pada tahap ini membuat mereka yakin bahwa mereka akan selalu terpuaskan oleh produk – produk itu.
D. Kepercayaan Terhadap Merek (Trust in Brand)
Kepercayaan terbangun karena adanya harapan bahwa pihak lain akan bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Ketika seseorang telah mempercayai pihak lain maka mereka yakin bahwa harapan akan terpenuhi
19 dan tidak ada lagi kekecewaaan. Menurut Gefen (2002) dalam Prasilowati (2005) trust whorthness merupakan sebuah konstruk multidimensi yang mengkombinasikan beberapa keyakinan tertentu dimana baik secara langsung atau melalui sebuah penilaian dari kepercayaan mempengaruhi intensitas perilaku yang berbeda pula. Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak dapat diperoleh tanpa penjelasan mengenai kepercayaan terhadap merek (trust in a brand) dan bagaimana hubungannya dengan loyalitas merek. Dalam pemasaran industri, para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan supplier merupakan sumber dari loyalitas. Menurut Lau dan Lee (1999) dalam Prasilowati (2005), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen.
Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen. Selanjutnya Lau dan Lee dalam Riana (2008) memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan merek dapat digambarkan sebagai berikut:
1. Brand characteristic mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi, dan kompeten.
20 2. Company characteristic yang ada di balik suatu merek juga dapat
mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan. 3. Consumer-brand characteristic merupakan merupakan dua kelompok
yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen – merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek. Konsep diri merupakan totalitas pemikiran dan perasaan individu dengan acuan dirinya sebagai objek sehingga sering kali dalam konteks pemasaran dianalogkan merek sama dengan orang. Suatu merek dapat memiliki kesan atau kepribadian. Kepribadian merek adalah asosiasi yang terkait dengan merek yang diingat oleh konsumen dan konsumen dapat menerimanya. Konsumen seringkali berinteraksi dengan merek seolah-olah merek tersebut adalah manusia. Dengan demikian, kesamaan antara konsep diri konsumen dengan kepribadian merek sangat berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Kesukaan terhadap merek menunjukkan kesukaan yang dimiliki oleh suatu kelompok terhadap kelompok lain karena kesamaan visi dan daya tarik. Untuk mengawali hubungan suatu kelompok harus disukai atau mendapat
21 simpati dari kelompok yang lain. Bagi konsumen, untuk membuka hubungan dengan suatu merek, maka konsumen harus menyukai dahulu merek tersebut (Riana,2008).
1.Pengertian Trust (Kepercayaan)
Menurut Zaitma (2003) dalam Darsono (2008), trust adalah keinginan untuk bersandar (percaya) kepada exchange partner yang dipercayai. Sejalan dengan definisi diatas, trust menurut Holbrook (2001) dalam Darsono (2008) menekankan bahwa trust hanya elemen dalam situasi yang tidak pasti. Secara khusus, trust mengurangi ketidakpastian dalam suatu lingkungan dimana konsumen merasa kacau karena mereka tahu akan dapat bersandar pada merek yang dipercaya. Yi shun wang (2005) mendefenisikan trust sebagai seperangkat keyakinan tertentu dengan terutama berhubungan dengan integrity (kejujuran dan kemampuan menepati janji atau trustee), benevolence (kepedulian dan motivasi trustee untuk bertindak yang terbaik bagi truster), predictability (kekonsistenan perilaku trustee) (Darsono,2008).
2. Faktor Pembentukan Trust terhadap Brand
Lau and Lee (1999) dalam Darsono (2008) beragumen bahwa faktor trust terhadap sebuah merek merupakan aspek krusial dalam pembentukan loyalitas merek. Mereka mendefinisikan trust terhadap sebuah merek sebagai kesediaaan konsumen untuk mempercayai merek dalam situasi resiko karena adanya ekspetasi bahwa merek bersangkutan akan memberikan hasil positif (Darsono, 2008).
22 Faktor-faktor yang berperan penting dalam membentuk trust terhadap merek meliputi (Samuel,2005):
a. Brand Predictability: Mengacu pada kemampuan pelanggan untuk mengantisipasi kinerja merek pada berbagai situasi pemakaian. Predictability bisa berbentuk sebagai hasil interaksi ulangan dan konsistensi tingkat kualitas produk atau jasa. Prediktibilitas merek meningkatkan keyakinan karena konsumen mengetahui bahwa tidak ada yang tidak diharapkan akan terjadi ketika produk tersebut digunakan. Prediktibilitas merek akan meningkatkan kepercayaan dalam merek karena prediktabilitas membangun pengahapan positif.
b. Brand Liking: Berkaitan dengan apakah merek tertentu disukai atau tidak untuk pelanggan
c. Brand Competence: Mengacu pada kemampuan merek untuk memecahkan masalah pelanggan dan untuk memenuhi kebutuhannya. Kemampuan merujuk pada skill dan karakteristik yang memungkinkan satu pihak untuk mempengaruhi dalam sebuah domain semuanya mempertimbangkankemampuan sebagai elemen yang essensial yang mempengaruhi kepercayaan. Kompetensi merek bisa dinilai pelanggan melalui pengalaman pemakaian produk atau jasa langsung maupun lewat komunitas.
d. Brand Reputation: Mengacu pada pendapat orang lain bahwa merek bersangkutan bagus dan andal. Reputasi merek bisa terbentuk melalui periklanan, public relations, kualitas produk atau jasa.
23 e. Trust in Company: Tingkat kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan
yang memiliki merek bersangkutan. E. Promosi
Promosi adalah mengkomunikasikan produk kepada konsumen. Ada 5 strategi bauran promosi, yaitu (Wulandari, 2004):
1. Periklanan: segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran melalui sentuhan individual secara langsung. Iklan bukan hanya menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang ditawarkan, tetapi yang sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan itu. Iklan juga digunakan agar bisa membujuk atau mempengaruhi konsumen untuk melakukan sesuatu. Iklan memerlukan elemen media massa penyampaian kepada audiens sasaran. Penggunaan media massa tersebut menjadikan periklanan dikategorikan sebagai komunikasi massal sifatnya bukan pribadi. Dalam perencanaan iklan harus jelas ditentukan kelompok konsumen yang akan jadi sasaran pesan. Tanpa identifikasi audiensnya, jelas pesan yang disampaikan dalam iklan tidak akan efektif. Beberapa kualitas yang didapat dari periklanan adalah:
a. Public presentation b. Pervasiveness
c. Amplified expressiveness d. Impersonality.
24 Hal penting lainnya dalam membuat suatu periklanan adalah menentukan tujuan yang hendak dicapai yaitu: awareness, attitude change, attitude reinforcement, product line building, image.
2. Promosi penjualan: merupakan salah satu teknik penjualan, biasanya untuk jangka waktu pendek dalam mencapai volume penjualan tertentu. Hal ini dilakukan untuk menciptakan respon pembelian untuk konsumen secara cepat. Terdapat 3 keuntungan yang diperoleh dengan menggunakan sales promotion:
a. Komunikasi dengan menggunakan sales promotion akan memperoleh perhatian konsumen dan biasanya juga diikuti dengan pemberian informasi mengenai produk yang ditawarkan kepada konsumen.
b. Dorongan, menggabungkan beberapa konsesi, ransangan atau bujukan, atau kontribusi yang memberikan nilai kepada konsumennya. c. Undangan, yaitu mengundang konsumen untuk membeli pada saat itu juga.
Teknik yang sering kali digunakan dalam sales promotion adalah penawaran potongan harga seperti kupon dan bonus (dalam kemasan), hadiah gratis, tukar kemasan, penawaran hadiah dengan harga tertentu. 3. Hubungan masyarakat (Public Relation): The Institute Of Public Relation
mendefinisikan hubungan masyarakat sebagai tindakan yang cermat, terencana, dan kokoh dalam membangun dan memelihara pemahaman bersama antara organisasi dan publiknya. Sedangkan The Public Relation
25 Society Of America mendefinisikan beberapa fungsi spesifik yang berhubungan dengan hubungan masyarakat, yaitu:
a. Mengantisipasi, menganalisa dan mengintepretasikan pendapat umum atau masyarakat, tingkah laku dan isu yang mungkin terdampak positif ataupun negatif terhadap pelaksanaan dan perencanaan suatu perusahaan atau organisasi.
b. Memberikan masukan manajemen disetiap tingkatan sesuai dengan keputusan kebijakan, kegiatan dan komunikasi.
c. Meneliti, memimpin, dan mengevaluasi, secara berkesinambungan, program – program kegiatan dan komunikasi untuk mencapai kesepahaman dalam masyarakat yang sangat penting bagi kesuksesan tujuan organisasi.
d. Merencanakan dan mengimplementasikan usaha – usaha organisasi dalam mempengaruhi atau mengubah kebijakan publik.
e. Mengatur sumber daya yang diperlukan untuk membentuk fungsi – fungsi dari hubungan masyarakat.
Ada 5 kegiatan dari hubungan masyarakat, yaitu (Sunandar,2009):
a) Press relation: tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang layak (berita positif) dimuat di media massa agar menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk, jasa serta organisasi.
b) Product publicity: aktivitas ini meliputi berbagai upaya untuk mempublikasikan produk – produk tertentu.
26 c) Corporate communication: kegiatan ini mencakup komunikasi
internal dan eksternal serta pemahaman tentang organisasi.
d) Lobbying: merupakan usaha untuk bekerjasama dengan pembuat undang – undang dari pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapat informasi – informasi penting.
e) Conseling communication: aktivitas yang dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai masalah – masalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai posisi dan citra perusahaan.
4. Personal Selling: merupakan bentuk dari komunikasi person to person dimana tenaga penjual bekerja dengan bertatapan langsung dengan pembeli atau konsumen dan berusaha mempengaruhi pembelian kebutuhannya secara langsung dengan produk yang ditawarkannya. Kelebihan dari personal selling dibandingkan dengan komponen komunikasi pemasaran lainnya adalah adanya interaksi personal, yang dilakukan dengan menggunakan tenaga – tenaga penjual atau sales force. Untuk menjadi tenaga penjual yang handal, dan diperlukan beberapa karakteristik yang harus dipenuhi dan tugas yang harus dijalankan, seperti (Wulandari,2004):
a. Prospecting: mencari konsumen yang potensial / menjadi yang pertama b. Targeting: memutuskan bagamana membagi waktu mereka diantara
27 c. Communicating : mengkomunikasikan informasi mengenai produk –
produk yang dihasilkan oleh perusahaan barang maupun jasa.
d. Selling: mengadakan pendekatan, menyampaikan, menjawab keberatan – keberatan, menutup penjualan.
e. Servicing: menyediakan berbagai layanan kepada konsumen.
f. Information gathering: mengadakan penelitian pasar atau market research dan pekerjaan ilmiah lainnya.
g. Alocation : memutuskan konsumen mana yang akan mendapatkan produk yang langka ketika persediaan terbatas.
5. Direct Marketing: Menurut British Direct Marketing Association, direct marketing merupakan suatu sistem pemasaran yang interaktif dimana menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menimbulkan responnya terukur dan atau transaksi di lokasi mana saja. Definisi lain menyebutkan sebagai suatu kegiatan periklanan dengan menciptakan dan menggunakan hubungan langsung antara perusahaan konsumen sebagai individu. Karakteristik direct marketig adalah (Wulandari,2004) :
a. Non public: pesan biasanya ditunjukkan kepada orang tertentu yang dimaksud.
b. Customized: pesan daat dipersiapkan sesuai dengan orang yang dituju. c. Uptodate: sebuah pesan dapat dipersiapkan secepatnya.
d. Interactive: pesan dapat diubah sesuai dengan respon yang diberikan. Keuntungan yang didapat dari adanya direct marketing adalah menuju pada sasaran (targeting), menciptakan suatu hubungan antara perusahaan dan
28 konsumen (relationship), adanya hubungan timbal balik (interactivity), memunculkan respon tertentu dari konsumen (motivating action), membangun data base (databased), dan sebagai uji coba (testing). Dalam direct marketing komunikasi promosi ditunjukkan langsung kepada konsumen individual dengan tujuan pesan – pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan baik melalui telepon, pos, atau langsung datang ke pameran (Sunandar,2009).
F. Kualitas Pelayanan
Kotler (2005) mengutarakan pengertian kualitas sebagai berikut, “quality is the totality of features and characteristic of a product or services that bear on its ability to satisfy or implied needs”. Kualitas adalah keseluruhan ciri dari barang dan jasa yang mempengaruhi pada kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang dinyatakan maupun tidak dinyatakan.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan merupakan selisih antara harapan pelanggan (expectation = E) dengan kinerja yang dirasakan pelanggan (perceived performance = P), kualitas pelayanan bisa dikatakan baik apabila ada kesamaan antara harapan dengan kinerja yang dirasakan (P = E) atau kinerja yang dirasakan melebihi harapannya (P > E). Menurut Parasuraman (1993), menyatakan bahwa terdapat lima dimensi kualitas pelayanan, yaitu tangibles, empathy, reliability, responsiveness, dan assurance (Darsono,2008).
Tujuan dari pelayanan itu adalah kepuasan konsumen. Konsumen adalah aset yang sangat penting dan berharga bagi kelangsungan hidup perusahaan. Zeithamal, Parasuraman, Berry (dalam Rahmulyono, 2008) beranggapan bahwa terdapat indikator ukuran melalui 5 (lima) dimensi kualitas pelayanan, yaitu:
29 a. Kenyataan (tangibles): yaitu kebutuhan pelanggan yang berfokus pada barang
dan jasa, hal mencakup fasilitas fisik, perlengkapan, penampilan pegawai dan sarana lainnya.
b. Kepercayaan (reliability): yaitu pemenuhan janji pelayanan segera dan memuaskan. Kepercayaan merupakan kecakapan dalam memberikan janji menanggapi pelanggan. Hal ini pelanggan sudah dapat menduga atau memperkirakan tingkat kualitas pelayanan yang disampaikan pada waktu pertama kali diberikan oleh pihak perusahaan.
c. Tanggapan (responsiveness): yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan dengan penyampaian informasi yang jelas.
d. Kepastian atau jaminan (assurance) yaitu kepada pelanggan diberikan yang mencakup kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki oleh karyawan perusahaan dan bebas dari resiko. Jaminan merupakan perasaan pelanggan dimana mereka merasa masalah yang ada berada pada tangan yang baik, kecakapan personil dalam menyampaikan rahasia, memiliki minat atau rasa suka terhadap pelanggan dan memperlihatkan perhatian serta keprihatinan.
e. Keamanan atau perlindungan (empathy) yaitu adanya kemudahan dalam melakukan komunikasi yang baik dan pemahaman atas kebutuhan pelanggan. Keamanan merupakan pemberian terhadap perlindungan, perhatian kepada pelanggan termasuk mendengarkan pelanggan (Rahmulyono,2008:18).
30 Service quality menurut Zeithamal et al (dalam Rahmulyono,2008) adalah suatu instrumen untuk mengukur mutu pelayanan. Persepsi atas mutu pelayanan tidak dapat dilepaskan dari persepsi dan harapan atas pelayanan. Sementara ada sepuluh dimensi dari mutu pelayanan yang mempengaruhi baik harapan maupun persepsi diatas. Adapun kesepuluh dimensi tersebut adalah : tangibles, reliability, responsiveness, competence, courtesy, credibility, security, access, communication and understanding the costumer.
G. KEPUASAN PELANGGAN
1. Definisi kepuasan pelanggan
Kotler (2005:70) mengemukakan kepuasan pelanggan adalah: “The level of person’s felt state from comparing a product’s perceived performance in relation to the person’s expectation”. Dengan kata lain kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Kepuasan pelanggan atau ketidakpuasan pelanggan merupakan respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian/diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah
pemakaiannya. Untuk menyatakan bahwa ada hubungan antara kualitas pelayanan dengan
kepuasan pelanggan, maka dari hasil penelitiannya tentang measuring service quality: a reexamination and extension, dalam journal of marketing, (Cronin dan Taylor 1992 dalam Nawawi, 2006) menyatakan bahwa “ service quality has a
31 significant effect on consumer satisfaction”, sehingga ada hubungan positif antara kualitas pelayanan dengan kepuasan konsumen.
Para ahli pemasaran mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai suatu tanggapan perilaku konsumen berupa evaluasi purna beli terhadap suatu barang