“ANALISIS PENGARUH TRUST IN BRAND, KUALITAS PELAYANAN, PROMOSI TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN
SERTA DAMPAKNYA PADA BRAND LOYALTY PADA PRODUK SPEEDY TELKOM”
(Study kasus pada Mahasiswa/i Universitas Islam Negri Syarif Hidayatullah Jakarta)
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Untuk Memenuhi syarat Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
Restu Puspita Rini NIM: 105081002441
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGRI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
iv
SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI
Saya yang bertandatangan dibawah ini:
Nama : Restu Puspita Rini
NIM : 105081002441
Jurusan : Manajemen
Dengan ini menyatakan bahwa Skripsi saya yang berjudul “Analisis Pengaruh
Trust In Brand, Kualitas Pelayanan, Promosi Trehadap Kepuasan Pelanggan Serta Dampaknya Pada Brand Loyalty Pada Produk Speedy Telkom (Studi Kasus pada Mahasiswa/i Universitas Islam Negri Syarif Hidayatullah Jakarta)” adalah hasil karya saya sendiri yang merupakan hasil penelitian, pengolahan dan analisis saya sendiri serta bukan merupakan replika maupun
saduran dari hasil karya atau penelitian orang lain.
Apabila terbukti skripsi ini plagiat atau replika maka skripsi ini dianggap gugur
dan harus melakukan penelitian ulang untuk menyusun skripsi baru dan kelulusan
serta gelarnya dibatalkan.
Demikian pernyataan ini dibuat dengan segala akibat yang timbul di kemudian
hari menjadi tanggung jawab saya.
Jakarta, 11 Juni 2011
v
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I. IDENTITAS PRIBADI
1. Nama : Restu Puspita Rini
2. Tempat & Tanggal Lahir : Jakarta, 23 Februari 1987
3. Jenis Kelamin : Perempuan
4. Agama : Islam
5. Alamat : Jalan Garuda Utama no.67 Rempoa –
Ciputat 15412
6. Telepon : 08569811840
II. PENDIDIKAN FORMAL
1993-1999: SD Islam Al – Azhar Rempoa
1999-2002: SLTP Negri 29 Jakarta
2002-2005: SLTA Negri 86 Jakarta
2005-2011: Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Jurusan Manajemen
III. PENGALAMAN ORGANISASI
1. Bendahara Taekwondo SLTA Negeri 86 Jakarta periode 2004-2005
2. Bendahara I Sepakbola SLTA Negri 86 Jakarta periode 2004-2005
3. Anggota Saman Ekonomi dan Ilmu Sosial UIN Syarif Hidayatullah
Jakarta periode 2008-2010
IV. PENGALAMAN KERJA
1. Obon Steak & Ribs Administrasi& Purchasing periode Maret 2007 –
Januari 2009
vi
ABSTRACT
Restu Puspita Rini, title of research “The Impact Of Trust In Brand, Service Quality, Promotion To Customer Satisfaction And The Impact On Brand Loyalty In Speedy Telkom (case study to student at State Islamic University Syarif Hidayatullah Jakarta). Strata One (S1). Major Management Marketing, faculty of economy and business State Islam University Syarif Hidayatullah Jakarta 2011/1432 H.
The purpose of this research is to analyze the impact of trust in brand, service quality, promotion to customer satisfaction and the impact on brand loyalty in Speedy Telkom (case study to student at State Islamic University Syarif Hidayatullah Jakarta).
This research was conducted by selecting 100 respondent which is students of State Islamic University Syarif Hidayatullah Jakarta now using or have used Speedy Telkom. This research using snowball sampling method and path analysis.
The result of this research showed that trust in brand, service quality and promotion simultaneously have impact to customer satisfaction. It showed by value of R square 60,3% while the rest of 39,7% influence from unknown variables. In addition, trust in brand, promotion and customer satisfaction simultaneously have impact to brand loyalty. It showed by value of R square 56,9% while the rest of 43,1% influence from unknown variables.
The result showed that trust in brand, service quality, and promotion has direct and indirect effect to customer satisfaction. And trust in brand, promotion and customer satisfaction has direct and indirect effect to brand loyalty.
vii
ABSTRAK
Restu Puspita Rini, judul skripsi ”Analisis Pengaruh Trust in Brand, Kualitas Pelayanan, Promosi Terhadap Kepuasan Pelanggan Serta Dampaknya pada Brand Loyalty pada Produk Speedy Telkom(studi kasus pada mahasiswa/i Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta)”. Strata Satu (S1) Jurusan Manajemen Pemasaran Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, 2011/1432 H.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh trust in brand, kualitas pelayanan, promosi, terhadap kepuasan pelanggan serta dampaknya pada brand loyalty.
Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan sampel 100 responden yaitu mahasiswa/i Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang sedang dan pernah pengguna Telkom Speedy. Penelitian ini menggunakan metode penentuan sampel snowball sampling dan metode analisis jalur.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel trust in brand, kualitas pelayanan, dan promosi berpengaruh secara simultan terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini ditunjukkan dengan nilai R square 60,3%. Sedangkan sisanya 39,7% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diketahui. Selain itu, variabel trust in brand, promosi, dan kepuasan pelanggan berpengaruh secara simultan terhadap brand loyalty. Hal ini ditunjukan dengan nilai R square 56,9%. Sedangkan 43,1% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diketahui.
Penelitian ini menunjukkan bahwa variabel trust in brand, kualitas pelayanan, dan promosi berpengaruh secara langsung dan tidak langsung terhadap kepuasan pelanggan. Dan variabel trust in brand, promosi dan kepuasan pelanggan berpengaruh secara langsung dan tidak langsung terhadap brand loyalty.
viii
KATA PENGANTAR
Al ‘ilmu bilaa ‘amalin kaassyajarin bilaa tsamarin
Alhamdulillaahirabbil’aalamiin. Segala puji dan syukur hanya bagi
ALLAH S.W.T yang telah melimpahkan segala rahmat dan kasih sayang-Nya
kepada kita semua karena hanya dengan ridho-Nya lah penulis dapat
menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Pengaruh Trust in Brand, Kualitas Pelayanan, Promosi Terhadap Kepuasan pelanggan Serta Dampaknya Pada Brand Loyalty Pada Produk Speedy Telkom (studi kasus pada Mahasiswa/i Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta)” ini. Shalawat dan salam semoga selalu tercurahkan kepada junjungan kita Nabi
Muhammad S.A.W, selaku uswatun hasanah bagi setiap rangkaian kehidupan
kita, beserta para sahabat, keluarga dan pengikutnya.
Dalam penulisan skripsi ini penulis tidak lepas dari berbagai hambatan dan
rintangan, oleh karena itu pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan
terima kasih yang tulus kepada semua pihak yang telah membantu baik moril
maupun materi dalam penyusunan skripsi ini kepada:
1. Keluargaku tercinta, Ibunda & Ayahanda, Hj. Teguh Prastawaningsih & H.
Mahmud Nasir, terima kasih telah menjadi orang tua yang sabar dan
terimakasih atas doa serta kepercayaannya. Adik & kakakku, Riri & Putri, serta
keponakan tercinta,ambar, garuda, radit atas dukungannya.
2. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta
3. Bapak Dr. Yahya Hamja, MM selaku Pembimbing I, yang sangat baik sekali,
terima kasih atas waktu yang telah diluangkan untuk ilmu, bantuan dan
motivasinya selama penyusunan skripsi ini
4. Bapak Suhendra , MM selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah serta Dosen penguji
ix
5. Ibu Leis Suzanawaty, SE., M.Si selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta
sekaligus Dosen Pembimbing II dan penguji Komprehensif penulis,yang sangat
baik sekali, terima kasih atas waktu yang telah diluangkan untuk ilmu, bantuan
dan motivasinya selama penyusunan skripsi ini.
6. Prof. Dr. Ahmad Rodoni selaku Dosen penguji Komprehensif penulis
7. Herni Ali HT, SE. MM selaku Dosen penguji Skripsi penulis
8. Heryanto, SE, M.Si selaku Dosen Penguji Skripsi penulis
9. Para Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang telah memberikan ilmu dan
perhatiannya kepada para mahasiswanya tidak terkecuali penulis
10.Diskha Wedelia B,Dewi Yulianti,Sari Wahyuni, Diah Ayu Ciptaning U,
Virnanda T Seffy, Anggy Nurita, Refita Sari A, Martadevie S,Ayu Anggia A,
yang meminta nama lengkapnya disebutkan satu persatu.
11.Fira Rahma A, Fitri Rahmayuni, Rifki feby N, Imam Akbar, Arif Fadillah,
Ristiandi, M.Ilham, Afian Doni, Muhibah, Rina Apriliana, Selvina, Mia
Lestari, dan Kawan – kawan di Manj.A’05, Manj.Pemasaran A & B ’05,anak
kosan, Saman ekonomi, terima kasih atas doa, semangat dan
kegembiraannya,dan kepada semua pihak yang tidak bisa disebutkan namanya
satu per satu
12.Terimakasih untuk teman – teman BII Maybank yang telah menggalang doa
untuk kelulusan penulisan.
Semoga ALLAH S.W.T membalas semua kebaikan mereka serta ilmu,
amal dan iman yang kita miliki dapat diterima di sisi-Nya. Akhirnya, dengan
segala kerendahan hati, penulis mempersembahkan skripsi ini kelak dapat
bermanfaat kepada semua pihak yang berkepentingan. Semoga ALLAH S.W.T
senantiasa mengiringi setiap langkah kita. Amiiin yaa rabbal ‘aalamiin.
Jakarta, 16 Juni 2011
x
DAFTAR ISI
Lembar Pengesahan Skripsi ... I Lembar Pengesahan Ujian Komprehensif …..…….………... Ii Lembar Pengesahan Ujian Skripsi ...………... Iii
Surat pernyataan …...……… Iv
Daftar Riwayat Hidup …...……… V
Abstract ... Vi Abstrak ... Vii Kata Pengantar ... Viii
Daftar Isi …...……….. X
Daftar Tabel ………...……… Xv Daftar Gambar ………...………... Xix
Daftar Lampiran ………...……… Xx
BAB I PENDAHULUAN ...………. 1
A. Latar Belakang Penelitian ………...……… 1
B. Perumusan Masalah ...…….. 8
C. Tujuan Penelitian ………...….. 9
D. Manfaat Penelitian ...……… 10
1. Bagi Penulis ………...……… 10
2. Bagi Perusahaan ………...………. 10
3. Bagi Pihak Lain ………...……….. 10
Bab II TINJAUAN PUSTAKA .………... 11
A. Pengertian Manajemen Pemasaran ………... 11
xi
C. Pengertian Merek (Brand) ………...… 13
1. Manfaat Merek ……….. 16
2. Brand Campaign (Kampanye Merek) ………... 17
D. Trust In Brand ………. 18
1. Pengertian trust………...………… 21
2. Faktor pembentuk trust terhadap brand ... 21
E. Promosi ... 23
1. Periklanan ... 23
2. Promosi Penjualan ... 24
3. Hubungan Masyarakat ... 24
4. Personal Selling... 26
5. Direct Marketing ... 27
F. Kualitas Pelayanan ... 28
G. Kepuasan Pelanggan ... 30
1. Definisi kepuasan pelanggan……….. 30
2. Metode Pengukuran Kepuasan pelanggan ………. 33
3. Faktor – faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan ……… 34
H. Loyalitas Merek ( Brand Loyalty) ………... 35
I. Penelitian Terdahulu ……… 40
J. Hipotesis ……….. 44
Bab III METODOLOGI PENELITIAN ………. 46
A. Ruang Lingkup Penelitian ……….. 46
B. Metode Penentuan Sampel ………. 46
xii
D. Metode Analisis Data ……….. 47
1. Analisis Kuantitatif ……….. 47
a. Uji Validitas ………... 48
b. Uji Reliabilitas ………... 49
c. Analisis Jalur (Path Analysis) ……….. 49
d. Uji Hipotesis ……… 52
1) Koefisien determinasi (R2) ……….. 52
2) Uji Simultan (F) ……….. 52
a) Menentukan H0 dan Ha ... 52
b) Menentukan nilai F (F Hitung) ………. 53
3) Uji t (Uji Parsial) ………. 53
a) Menentukan H0 dan Ha ... 54
b) Menetukan Level Of Significance ………. 55
c) Menentukan nilai t (t hitung) ……… 55
d) Menentukan kriteria penerimaan dan penolakan H0.... 55
e) Direct & Indirect effect ………. 56
e. Operasional Variabel Penelitian ……….. 57
1) Variabel Eksogen (Independent Variable) X ... 58
a) Trust In Brand (Kepercayaan Terhadap Merek) (X1) .. 58
b) Kualitas Pelayanan (X2) ……… 59
c) Promosi (X3) ………. 61
2) Variabel Endogen (Dependent Variable) Y ... 62
a) Kepuasan Pelanggan (Y1) ... 62
xiii
Bab IV PENEMUAN DAN PEMBAHASAN ... 68
A. Gambaran Umum Objek Penelitian ... 68
1. Sejarah Berdirinya PT. Telkom ... 68
2. Sejarah Berdirinya Telkom Speedy ... 70
3. Tarif Paket Layanan Telkom Speedy ... 72
B. Metode Analisis Data ... 75
1. Uji validitas dan reliabilitas variabel ... 75
C. Hasil penemuan & Pembahasan ... 80
1. Analisis Kuantitatif ... 80
a. Karakteristik Responden ... 80
1) Jenis Kelamin ... 81
2) Asal Fakultas Responden ... 81
b. Pembahasan Butir Pertanyaan ... 82
1) Trust In Brand (X1) ... 82
2) Kualitas Pelayanan (X2) ... 86
3) Promosi (X3) ... 92
4) Kepuasan Pelanggan (Y1) ... 95
5) Brand Loyalty (Y2) ... 99
c. Analisis Jalur ... 100
1) Pengujian Hubungan Antar Sub Variabel ... 100
xiv
5) Koefisien Determinasi (R2) ………... 107
a) Koefisien Determinasi Struktur I ………. 107
b) Koefisien Determinasi Struktur II ………... 108
6) Perhitungan Pengaruh ……… 109
7) Uji Hipotesis ……….. 111
a) Uji F (Uji Simultan) ……… 111
(1) Pengujian persamaan Y1 = ρ y1x1X1 + ρ y1x2X2 + ρ y1x3X3 + ε1……… 111 (2) Pengujian persamaan Y2 = ρ y2x1X1 + ρ y2x3X3 + ρ y2y1Y1 + ε2 ………... 113 8) Uji Parsial (t – test) ……… 114
a) Pengujian Secara Parsial Struktur I ……… 114
b) Pengujian Secara Parsial Struktur II ……….. 118
Bab V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI ……….. 124
A. Kesimpulan ……….. 124
B. Implikasi ……….. 125
C. Saran ……… 126
xv
DAFTAR TABEL
Nomor Keterangan Halaman
2.1 Penelitian Terdahulu 40
3.1 Operasional Variabel Penelitian 65
4.1 Hasil Uji Valid dan Reliabel Trust in Brand 76
4.2 Hasil Uji Valid dan Reliabel Kualitas Pelayanan 77
4.3 Hasil Uji Valid dan Reliabel Promosi 78
4.4 Hasil Uji Valid dan Reliabel Kepuasan Pelanggan 79
4.5 Hasil Uji Valid dan Reliabel Brand Loyalty 80
4.6 Jenis kelamin 81
4.7 Fakultas 81
4.8 Telkom Speedy merupakan merek dengan reputasi
Bagus 82
4.9 Telkom Speedy merupakan merek yang dapat
Diandalkan 83
4.10 Telkom Speedy merek yang konsisten dengan
Kualitas 83
4.11 Telkom Speedy dapat memecahkan masalah
Dalam pencarian informasi dan komunikasi 84
4.12 Telkom Speedy memenuhi kebutuhan komunikasi
Dan informasi 84
4.13 Saya percaya dengan Telkom sebagai Perusahaan
xvi
4.14 Saya yakin terhadap produk Telkom Speedy 85
4.15 Telkom Speedy merupakan merek Favourite 86
4.16 Telkom Speedy memiliki modem yang canggih 86
4.17 Penampilan teknisi pada saat pemasangan terlihat
Baik 87
4.18 Telkom Speedy memberikan pelayanan dengan
Segera 87
4.19 Telkom Speedy memberikan pelayanan yang
Memuaskan 88
4.20 Telkom Speedy memberikan pelayanan yang cepat
(responsif) 88
4.21 Telkom Speedy memberikan pelayanan yang tepat 89
4.22 Customer Service memiliki kecakapan dalam
Penyampaian informasi 89
4.23 Customer service memperlihatkan perhatian
Kepada pelanggan 90
4.24 Saya dengan mudah melakukan komunikasi
Dengan Telkom Speedy 90
4.25 Telkom Speedy memahami kebutuhan pelanggan 91
4.26 Telkom Speedy mendengar keluhan pelanggan 91
4.27 Saya memahami keunggulan produk yang
Disampaikan melalui iklan 92
xvii
Diproduksi oleh Telkom yang sudah dikenal 92
4.29 Saya terpengaruh atau tertarik untuk menggunakan
Telkom Speedy lewat iklan yang menarik 93
4.30 Saya mendengar berita positif tentang Telkom
Speedy di media massa 93
4.31 Saya mengetahui mengenai program terbaru
Yang dipublikasi 94
4.32 Telkom Speedy menawarkan potongan harga yang
Menarik 94
4.33 Telkom Speedy memahami apa yang diharapkan
Konsumen 95
4.34 Telkom Speedy memahami kebutuhan pelanggan 95
4.35 Telkom Speedy menjawab pertanyaan pelanggan
Dengan baik 96
4.36 Telkom Speedy menaggapi keluhan pelanggan 96
4.37 Telkom Speedy memberikan layanan purna jual 97
4.38 Saya mudah dalam mengoprasikan Telkom Speedy 97
4.39 Tarif Telkom Speedy terjangkau 98
4.40 Saya selalu ingin memakai merek Telkom Speedy 98
4.41 Saya merekomendasikan Telkom Speedy kepada
Yang lain 99
4.42 Saya bersedia membayar lebih untuk Telkom
xviii
4.43 Correlations 101
4.44 Pengajuan hubungan antar variabel 103
4.45 Koefisien analisis jalur Y1= ρy1x1X1 + ρy1x2X2 +
ρy1x3X3 + 1 104
4.46 Koefisien analisis jalur Y2= ρy2x1X1 + ρy2x3X3
+ ρy2y2Y2 + 2 105
4.47 Koefisien determinasi I 107
4.48 Koefisien determinasi II 108
4.49 Pengaruh langsung dan tidak langsung 109
4.50 Pengujian persamaan Y1= ρy1x1X1 + ρy1x2X2 +
ρy1x3X3 + 1 111
4.51 Pengajuan persamaan Y2= ρy2x1X1 + ρy2x3X3
+ ρy2y2Y2 + 2 113
4.52 Pengujian secara parsial struktur I 114
xix
DAFTAR GAMBAR
Nomor Keterangan Halaman
2.1 Diagram Analisis Jalur 43
3.1 Diagram Analisis Jalur 51
4.1 Tarif Paket dan Layanan Telkom Speedy 74
xx
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Keterangan Halaman
1. Data Sampel Penelitian 130
2. Hasil Uji Analisis Jalur 133
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Seiring dengan kemajuan pesat dalam dunia ilmu pengetahuan dan teknologi,
bidang telekomunikasi juga mengalami kemajuan yang cukup pesat. Komunikasi
merupakan suatu hal yang penting yang dianggap mampu membantu hidup
manusia. Sejak ditemukannya alat komunikasi, gerak hidup manusia menjadi
berubah lebih mudah dan terasa dekat. Salah satu alat komunikasi yang digunakan
saat ini adalah telepon rumah dan telepon genggam atau yang lebih dikenal
dengan sebutan handphone (Arifin,2006:3).
Semakin lama pola pikir konsumen berubah seiring perkembangan jaman.
Konsumen yang dulunya hanya menggunakan alat komunikasi berupa telepon
rumah dan telepon genggam, kini mulai beralih menggunakan internet. Internet
merupakan media teknologi informasi. Internet adalah suatu jaringan dunia,
dimana publik dapat mengakses sistem interkoneksi dari jaringan – jaringan
komputer dimana transformasi data antar klien menggunakan standar internet
protocol (IP). Internet mulai berkembang pada tahun 1990 di Indonesia oleh
kelompok mahasiswa Institut Teknologi Bogor (ITB) yang dimotori oleh RMS
Ibrahim, Suryono Adi Soemarta, M.Ihsan, Bobby Soebakto, Putu, Firman Siregar,
Adi Indrayanto, Onno W. Purto. Internet merupakan sistem informasi global
2 perumpamaan, internet adalah sebuah “kota besar”. Alat transportasi pada kota itu
adalah komputer, yang akan memudahkan pengunjung kota itu untuk berkeliling
kota, berbelanja di mall, membeli buku di toko buku, mencoba audio musik yang
baru dirilis di toko musik. Semua toko yang ada di kota itu dikenal sebagai
website yang berisi barang-barang yang dijual. Sehingga internet sering dikenal
sebagai jaringan sistem yang terkait satu dengan yang lain dengan didukung oleh
piranti komputer (Arifin,2006:5).
Teknologi internet telah membuat masyarakat menjadi lebih terbuka dan
berani untuk mengekspresikan segalanya. Melalui browsing online, chatting dan e
– transaction, pasar menjadi jauh lebih tak terbatas dan semakin sukar untuk
ditebak. Kebebasan untuk dapat mengakses dunia maya lewat internet dimanapun
dan kapanpun menjadi tuntutan pelanggan masa kini. Tengok saja kemunculan
berbagai teknologi yang akses internet mulai dari dial – up, ADSL, GPRS, 3G,
CDMA, dan bahkan HSDPA telah muncul di kalangan masyarakat. Pertumbuhan
akses internet di Indonesia sangat pesat. Pada tahun 2005 saja, pemakai internet
di Indonesia sudah mencapai 16 juta, meningkat 8 kali lipat dari hanya 2 juta
tahun 2000. Dari data pertumbuhan tersebut, terlihat bahwa industri internet di
Indonesia tumbuh dengan pesat (Istiyono,2007:182).
Salah satu pemain dalam industri telekomunikasi adalah TELKOM.
Telekomunikasi Indonesia Tbk (TELKOM) dengan Visi "To Become a Leading
InfoCom Player in the Region" Telkom senantiasa berusaha untuk memberikan
3 portfolio produk, yaitu: Fixed Phone (Telkom phone), Mobile phone, Network
and interconnection (Telkom intercarier), Data&internet dan Fixed wireless
access (Telkom Flexi).
Salah satu produk unggulan Telkom di industri internet adalah TelkomNet
Instan dengan produk terbarunya Telkom Speedy. Tujuan dari pengembangan
produk ini adalah untuk mengantisipasi maturity dan declining dari produk
TelkomNet Instan dengan meluncurkan produk – produk baru yang diharapkan
nanti akan menjadi pemimpin pasar baru pada masanya (Istiyono, 2007:183).
TELKOM Speedy merupakan Layanan internet access end to end dari PT
TELKOM dengan basis teknologi Asymetric Digital Subscriber Line (ADSL),
yang dapat menyalurkan data dan suara secara simultan melalui satu saluran
telepon biasa dengan kecepatan maksimal 384 kbps yang dijaminkan dari Modem
sampai BRAS (Broadband Remote Access Server) di sisi perangkat Telkom.
Dengan slogan "Broadband Internet Access for Home and Small Office" maka
Telkom Speedy menjadi solusi utama bagi akses broadband koneksi Internet tidak
hanya di kalangan bisnis namun meluas sampai ke rumah-rumah. Website dari
Telkom Speedy sendiri adalah salah satu portal komunitas broadband internet
terbesar di Indonesia yang menyediakan berbagai macam layanan bagi para
penggunanya. Sampai Januari 2010 ,jumlah pelanggan Telkom speedy sudah
mencapai hampir 1.2 juta SSL (Satuan Sambungan layanan). Angka tersebut
4 Melihat pertumbuhan pengguna internet yang signifikan, diiringi juga dengan
munculnya provider – provider internet yang menawarkan produk yang tidak
kalah bagus. Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat, setiap perusahaan
harus mampu bertahan hidup, bahkan harus dapat terus berkembang. Salah satu
hal penting yang perlu dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah
mempertahankan pelanggan yang telah ada, terus menggarap
pelanggan-pelanggan potensial baru agar jangan sampai pelanggan-pelanggan meninggalkan perusahaan
menjadi pelanggan perusahaan lain. Dengan kata lain perusahaan harus mampu
mempertahankan loyalitas pelanggan (Riana,2008:185).
Loyalitas pelanggan terhadap merek produk merupakan konsep yang sangat
penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat dengan
pertumbuhan yang rendah. Pada kondisi demikian loyalitas pada merek sangat
dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Di samping itu, upaya
mempertahankan loyalitas merek ini merupakan upaya strategis yang lebih efektif
dibandingkan dengan upaya menarik pelanggan baru. Persoalan merek menjadi
salah satu persoalan yang harus dipantau secara terus menerus oleh setiap
perusahaan. Merek - merek yang kuat, teruji, dan bernilai tinggi terbukti tidak
hanya sukses mengalahkan hitungan-hitungan rasional, tetapi juga canggih
mengolah sisi - sisi emosional konsumen. Merek bisa memiliki nilai tinggi karena
ada brand building activity yang bukan sekadar berdasarkan komunikasi, tetapi
merupakan segala macam usaha lain untuk memperkuat merek tersebut
5 Dari komunikasi, merek bisa menjanjikan sesuatu, bahkan lebih dari janji,
merek juga mensinyalkan sesuatu (brand signaling). Merek akan mempunyai
reputasi jika ia memiliki kualitas dan karisma. Agar memiliki karisma, merek
harus mempunyai aura, harus konsisten, kualitasnya harus dijaga dari waktu ke
waktu, selain tentunya juga harus mempunyai kredibilitas. Agar tampil menjadi
yang terbaik, tentu suatu merek harus terlihat seksi di pasar hingga mampu
membuat konsumen tertarik membelinya. Agar terlihat seksi, merek tersebut
harus memiliki costumer value jauh di atas merek-merek yang lain. Selain itu,
harus mampu meningkatkan keterlibatan emosi pelanggan sehingga pelanggan
mempunyai ikatan dan keyakinan terhadap merek tersebut (Riana, 2008:185).
Menurut Chauduru dan Holbrook (2001) dalam Riana (2008), trust in brand
adalah kepercayaan dalam hal keandalan dan integritas dari suatu merek.
Menurut Delgado (2004) dalam Prasilowati (2005) trust in Brand adalah harapan
akan kehandalan dan intensi merek. Trust in brand merefleksikan 2 hal yakni
brand reliability dan brand intensions. Brand reliability atau keandalan merek
yang merupakan bagian dari trust in brand yang bersumber keyakinan konsumen
bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan atau dengan kata
lain persepsi bahwa merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan
memberikan kepuasan.
Selain trust in brand yang dapat menciptakan kepuasan pelanggan,
terciptanya kualitas layanan juga akan menciptakan kepuasan terhadap pengguna
layanan. Kualitas pelayanan ini akhirnya dapat memberikan manfaat, diantaranya
6 pelanggan, memberikan dasar yang baik bagi terciptanya loyalitas pelanggan
dengan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang
menguntungkan bagi penyedia barang dan jasa tersebut (Mulyono,2008:2).
Kepuasan merupakan salah satu faktor pembentuk Brand loyalty. Brand
loyalty terbentuk melalui proses pembelajaran, yaitu suatu proses dimana
konsumen melalui pengalamannya berusaha mencari merek yang paling sesuai
untuknya, dalam arti produk dari merek tersebut dapat memberikan kepuasan
sesuai dengan harapan dan kebutuhannya. Konsumen akan terus menerus
mencoba berbagai merek sebelum menemukan merek yang benar – benar cocok.
Kepuasan pelanggan akan tetap menjadi bagian yang sangat penting dalam brand
loyalty, karna brand loyalty biasanyanya mengakibatkan repeat buying dan
recommended buying (Samuel,2005:91).
Brand loyalty yang sudah tercipta dari adanya kepuasan pelanggan tersebut
harus selalu terjaga, agar tidak terjadi penurunan dalam loyalitas terhadap suatu
merek. Max Sutherland dan Alice K. Sylvester (2000) dalam Sri Lestari (2005),
mengindikasikan adanya kecenderungan menurunnya loyalitas merek ketika suatu
iklan tidak lagi ditayangkan. Dikatakan bahwa tidak ada tanda – tanda perubahan
pada jumlah penjualan atau market share bagi setiap merek di pasar pada saat itu,
tetapi perasaan komitmen yang ada terhadap merek berangsur – angsur
menghilang atau mengalami erosi. Hal senada diungkapkan oleh P.R Smith
(1999) yang menyebutkan bahwa suatu merek perlu diperkuat dengan melakukan
diferensiasi, khususnya dengan melakukan branding. Branding melibatkan
7 merek menjadi lebih menarik dibandingkan dengan merek lainnya. Bentuk
tertinggi di hubungan tersebut merupakan brand loyalty, yaitu konsumen membeli
merek tersebut.
Tjiptono (2001) menyatakan persaingan yang semakin ketat, dimana semakin
banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan
konsumen menyebabkan setiap perusahaan menempatkan orientasi pada kepuasan
pelanggan sebagai tujuan utama. Hal ini tercermin dari penyampaian produk yang
berkualitas, pelayanan yang prima dan banyaknya perusahaan yang menyertakan
komitmennya terhadap kepuasan pelanggan dalam pernyataan misinya di iklan,
public relation, dan media promosi lainnya. Bauran promosi yang dilakukan
tersebut demi mencapai tujuan perusahaan yaitu keuntungan maksimal dan
menarik perhatian masyarakat untuk membeli produk sehingga mereka bias
merasakan kepuasan terhadap penggunaan barang tersebut.
Untuk itu sangat penting bagi pemasar dalam membangun dan memperkuat
brand loyalty dengan menciptakan keterikatan konsumen dengan mereknya
melalui bauran promosi. Pemasar menciptakan stimulus melalui pemberian
informasi dan kegiatan – kegiatan yang sangat berguna bagi konsumennya dengan
menggunakan bauran promosi untuk membantu proses pembentukkan hubungan
antara produk atau merek dengan konsumen yang tercermin dalam tingkat brand
loyalty. Menurut Yoder (2004) dalam Wulandari (2004) ada 2 hal penting dalam
membangun kepercayaan pada merek, yaitu membuat proposisi nilai merek secara
jelas, dan memberikan komunikasi yang jelas terhadap merek tersebut. Merek
8 promosi penjualan, sponsorship, word of mouth dan saluran – saluran komunikasi
lainnya untuk menampilkan pesan tunggal dari suatu perusahaan dengan produk
dan jasanya. Sehingga mengkomunikasikan merek secara jelas akan membuat
merek tersebut kuat dalam ingatan konsumen yang nantinya pada saat ada
keputusan membeli akan melakukan pembelian dengan merek yang diingat dan
menjadi loyalis terhadap merek tersebut.
Berdasarkan uraian di atas, peneliti tertarik melakukan penelitian untuk
mengetahui sejauh mana variabel-variabel trust in brand, pelayanan, promosi
berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan serta dampaknya terhadap brand
loyalty dalam menggunakan internet access Telkom Speedy mengingat Telkom
Speedy bukan merupakan satu-satunya internet access di Indonesia. Untuk itu
penulis melakukan penelitian dengan judul:“Analisis Trust In Brand, Pelayanan, Promosi Terhadap Kepuasan Pelanggan Dan dampaknya Pada Brand Loyalty Pada Produk Speedy Telkom”
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka penulis merumuskan beberapa
masalah yang akan diteliti sebagai berikut:
1.Bagaimana pengaruh trust in brand, kualitas pelayanan dan promosi terhadap
kepuasan pelanggan secara parsial pada produk Speedy Telkom?
2.Bagaimana pengaruh trust in brand, kualitas pelayanan, promosi terhadap
9 3.Bagaimana trust in brand, promosi dan kepuasan pelanggan terhadap brand
loyalty secara parsial pada produk Speedy Telkom?
4.Bagaimana trust in brand, promosi dan kepuasan pelanggan terhadap brand
loyalty secara simultan pada produk Speedy Telkom?
5. Bagaimana pengaruh variabel trust in brand, kualitas pelayanan, promosi
terhadap variabel brand loyalty melalui variabel kepuasan pelanggan pada
produk Speedy Telkom?
C. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk menganalisis pengaruh trust in brand, kualitas pelayanan, promosi
terhadap kepuasan pelanggan secara parsial.
2. Untuk menganalisis pengaruh trust in brand, kualitas pelayanan, promosi
terhadap kepuasan pelanggan secara simultan.
3. Untuk menganalisis pengaruh trust in brand, promosi dan kepuasan
pelanggan terhadap brand loyalty secara parsial.
4. Untuk menganalisis pengaruh trust in brand, promosi dan kepuasan
pelanggan terhadap brand loyalty secara simultan.
5. Untuk menganalisis pengaruh trust in brand, kualitas pelayanan, dan
10 D. Manfaat penelitian
1. Bagi penulis
a. Memperluas wawasan penulis terhadap fenomena yang terjadi dalam
bidang pemasaran.
b. Penelitian dapat digunakan sebagai bahan perbandingan sampai sejauh
mana teori-teori tentang trust in brand, pelayanan, promosi, kepuasan
pelanggan dan brand loyalty yang didapat selama masa perkuliahan
dapat diterapkan dalam dunia nyata.
c. Merupakan latihan bagi penulis untuk mendefinisikan masalah,
menganalisa situasi serta mengadakan penyelidikan dan penelitian
yang bersifat formal.
2. Bagi perusahaan
a. Sebagai sumbangan informasi untuk menyusun strategi perusahaan.
b. Sebagai bahan pertimbangan dalam mengantisipasi perkembangan
permasalahan perusahaan di bidang pemasaran.
3. Bagi pihak lain
a. Diharapkan hasil penelitian ini dapat bermanfaat dalam menambah
pengetahuan bagi pihak-pihak yang tertarik dengan bidang ini.
b. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah informasi dan
11 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Manajemen Pemasaran
Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan bahwa pemasaran adalah
proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan
penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan petukaran yang
memenuhi sasaran – sasaran individu dan organisasi. Manajemen pemasaran
terjadi ketika sekurang – kurangnya satu pihak calon pelaku pertukaran berpikir
tentang sarana – sarana untuk memperoleh tanggapan yang di inginkan oleh pihak
lain. Kita melihat bahwa manajemen pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu
memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah
jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian dan pengkomunikasian nilai
pelanggan yang unggul (Kotler,2005:10).
B. Pengertian Atribut produk
Kottler dalam Puspita (2007) menyatakan bahwa atribut produk adalah
suatukomponen yang merupakan sifat – sifat produk yang menjamin agar produk
tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diterapkan oleh pembeli.
Dengan adanya atribut yang melekat pada pada suatu produk yang digunakan
konsumen untuk menilai dan mengukur kesesuaian karakteristik produk dengan
kebutuhan dan keinginan. Bagi perusahaan dengan mengetahui atribut – atribut
apa saja yang bias mempengaruhi keputusan pembelian maka dapat ditentukan
12 memuaskan konsumen. Suatu produk harus memiliki atribut yang mendukungnya.
Berikut ini adalah atribut dalam suatu produk, yaitu:
1. Harga: adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau
jasa, juumlah ini yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat yang
dimiliki dengan menggunakan produk dan jasa.
2. Merek: adalah semua nama, istilah tanda, symbol, desain atau
kombinasi dari senua yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi
produk dari satu penjual untuk membedakannya dengan produk
pesaing.
3. Kemasan: adalah pembungkus luar produk yang berfungsi untuk
melindungi produk, memudahkan konsumen dalam pemakaianya,
menaikan citra produk atau bahkan sekaligus dapat dijadikan alat
promosi ketika produk yang dilemparkan ke pasaran. Dengan
menciptakan bentuk kemasan yang menarik disertai slogan – slogan
yang memiliki cirri khas masing – masing produk yang berguna untuk
meyakinkan konsumen tentang keunggulan produk tersebut.
4. Kualitas merupakan salah satu atribut produk yang paling penting
dimata konsumen. Konsumen akan berusaha mencari produk yang
paling berkualitas tinggi, karena menyangkut kepuasan konsumen.
Oleh karena itu suatu perusahaan harus memperhatikan kualitas
produk yang akan diluncurkan kepasaran.
5. Ukuran: ukuran suatu produk mempunyai hubungan yang erat dengan
13 antara konsumen yang satu dengan konsumen yang lainnya berbeda –
beda, sehingga perlu menyediakan produk dengan berbagai macam
ukuran. Hal ini bertujuan agar konsumen dapat menyesuaikan antara
kebutuhannya dengan ukuran produk yang ada.
C. Pengertian Merek (Brand)
Keahlian yang sangat unik dari pemasar profesional adalah kemampuannya
untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek. Para
pemasar mengatakan bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian paling
penting dalam pemasaran. Merek dapat disebut sebagai “pelabelan”. Merek dapat
membantu penjualan. Merek berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap
sutu produk dan layanan, yang diyakini tidak saja dapat memenuhi kebutuhan
mereka, tetapi dapat memberikan kepuasan yang lebih baik dan terjamin
(Riana,2008:186).
Menurut American Marketing Association, merek adalah nama, istilah, tanda,
simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk
membedakannya dari produk pesaing. Merek atau cap adalah suatu tanda atau
simbol yang memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat
berupa kata – kata, gambar, atau kombinasi keduanya. Suatu merek pada
gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut. Di
samping itu, merek melindungi, baik konsumen maupun produsen dari para
kompetitor yang berusaha memberikan produk - produk yang tampak identik
14 Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.
Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi, Merek-merek lebih dari sekadar
simbol. Merek dapat memiliki enam level pengertian yaitu sebagai berikut
(Kottler, 2005:81):
1. Atribut: merek mengingatkan pada atribut tertentu. Mercedes memberi
kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan
baik, tahan lama, dan bergengsi tinggi.
2. Manfaat: bagi konsumen, kadang sebuah merek tidak sekadar menyatakan
atribut, tetapi manfaat. Mereka membeli produk tidak membeli atribut, tetapi
membeli manfaat. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk dapat
diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional. Sebagai
contoh : atribut “tahan lama“ diterjemahkan menjadi manfaat fungsional
“tidak perlu cepat beli lagi, atribut “mahal“ diterjemahkan menjadi manfaat
emosional “bergengsi”, dan lain-lain.
3. Nilai: merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi,
Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4. Budaya: merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili
budaya Jerman, terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
5. Kepribadian: merek mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes
mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah
15 6. Pemakai: merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut. Mercedes menunjukkan pemakainya seorang
diplomat atau eksekutif.
Pada intinya merek adalah penggunaan nama, logo, trade mark, serta slogan
untuk membedakan perusahaan perusahaan dan individu-individu satu sama lain
dalam hal apa yang mereka tawarkan. Penggunaan konsisten suatu merek, simbol,
atau logo membuat merek tersebut segera dapat dikenali oleh konsumen sehingga
segala sesuatu yang berkaitan dengannya tetap diingat. Dengan demikian, suatu
merek dapat mengandung tiga hal, yaitu sebagai berikut (Riana,2008:187):
1. Menjelaskan apa yang dijual perusahaan.
2. Menjelaskan apa yang dijalankan oleh perusahaan.
3. Menjelaskan profil perusahaan itu sendiri.
Suatu merek memberikan serangkaian janji yang di dalamnya menyangkut
kepercayaan, konsistensi, dan harapan. Dengan demikian, merek sangat penting,
baik bagi konsumen maupun produsen. Bagi konsumen, merek bermanfaat untuk
mempermudah proses keputusan pembelian dan merupakan jaminan akan
kualitas. Sebaliknya, bagi produsen, merek dapat membantu upaya - upaya untuk
membangun loyalitas dan hubungan berkelanjutan dengan konsumen (Prasilowati,
2005:123).
Salah satu upaya perusahaan untuk melakukan penetrasi pasar dan
memperkuat produk dan layanan adalah melakukan branding. Istilah ini cukup
populer dikalangan pemasar karena memberikan efek yang besar terhadap
16 dibenak konsumen dengan cara menambah ekuitas dari nama sekumpulan produk.
Branding memakan biaya yang sangat tinggi dalam jangka waktu yang sangat
lama. Proses branding yang berkaitan dengan seberapa banyak konsumen
menerima informasi tentang kekuatan suatu produk itu jelas berhasil, karena
banyak dilakukan kampanye produk. Produk yang berkualitas dihasilkan oleh
kapasitas SDM yang tinggi (Riana,2008).
1. Manfaat merk
Konsumen menyukai adanya merek karena membantu mengidentifikasikan
perbedaan mutu dan dapat berbelanja dengan lebih efisien (Rofiah, 2008).
a. Bagi penjual, merek bermanfaat dalam lima hal, yaitu:
(1) Memudahkan penjual dalam proses pemesanan dan menelusuri
masalah yang ada.
(2) Memberikan perlindungan hukum atas tampilan produk yang unik,
tanpa itu akan dapat mudah ditiru oleh pesaing.
(3) Memberikan penjual kesempatan untuk menarik pelanggan yang
setia dan menguntungkan. Kesetiaan merek (brand loyalty)
memberi penjual perlindungan dari persaingan serta pengendalian
yang lebih besar dalam perencanaan program pemasarannya.
(4) Membantu penjual dalam segmentasi pasar
(5) Membantu membangun citra perusahaan dengan membawa nama
perusahaan dan juga membantu mengiklankan mutu dan ukuran
17 b. Bagi pembeli, merek bermanfaat dalam empat hal, yaitu:
(1) Pemberian merek merupakan meningkatkan efisiensi pembeli
(2)Pemberian merek dapat meningkatkan efisiensi pembeli
(3) Pemberian merek dapat menarik perhatian konsumen atas suatu
produk baru
(4) Pemberian merek adalah supaya konsumen dapat mengenali dan
mengidentifikasikan suatu produk atau jasa.
c. Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam tiga hal, yaitu:
(1) Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan
lebih konsisten.
(2) Meningkatkan inovasi terbaru akrena produsen terdorong
menciptakan keunikan terbaru guna mencegah peniruan dari pesaing.
2. Brand Campaign (Kampanye merek)
Branding adalah istilah lain dari kegiatan manajemen kampanye produk dan
layanan. Kesuksesan yang diraih oleh kampanye ini didasarkan pada kemampuan
tim pemasaran dalam menentukan strategi promosi dan distribusi produk secara
simultan. Terdapat tahap – tahap penting dalam promosi atau kampanye merek,
yaitu (Riana, 2008):
a. Brand recognition: Pada tahap ini merek memasuki tahap
pengenalan produk baru menjadi produk yang cukup dikenal dimata
publik. Investasi dan kemampuan produk untuk memenangkan pasar
bersumber pada kemampuan pemain atau distributor lokal yang dapat
18 intervensinya terhadap kegiatan promosi. Merek yang masuk dalam
kerangka brand recognition adalah merek yang telah dikenal ciri khasnya.
b. Brand preference: Pada tahap ini adalah dimana konsumen telah
berpengalaman dengan produk yang ia pilih dari berbagai produk di
sekitarnya. Preferensi merek dibenak konsumen adalah bagian terpenting.
Para manajer merek berupaya mengejar konsumen melalui iklan televisi,
surat kabar, majalah, dan radio karena tidak ingin konsumen melupakan
produk mereka dan kembali kekebiasaan semula.
c. Brand Insistance: Pada tahap ini brand insistence terjadi ketika
konsumen mengambil keputusan bulat untuk mengkonsumsi suatu produk
untuk kesekian kalinya. Konsumen lebih mengenal kelebihan produk ini
daripada produk – produk lainnya, dan merasa aman untuk
mengkonsumsinya.
d. Lovely brand/ brand satisfy: Tahap tertinggi merk adalah lovely
brand, yaitu ketika konsumen benar – benar puas terhadap pengalaman
yang dialami berulang – ulang dari penggunaan satu atau beberapa produk
dalam brand yang sama. Kebulatan tekad yang mereka peroleh pada tahap
ini membuat mereka yakin bahwa mereka akan selalu terpuaskan oleh
produk – produk itu.
D. Kepercayaan Terhadap Merek (Trust in Brand)
Kepercayaan terbangun karena adanya harapan bahwa pihak lain akan
bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Ketika seseorang
19 dan tidak ada lagi kekecewaaan. Menurut Gefen (2002) dalam Prasilowati (2005)
trust whorthness merupakan sebuah konstruk multidimensi yang
mengkombinasikan beberapa keyakinan tertentu dimana baik secara langsung atau
melalui sebuah penilaian dari kepercayaan mempengaruhi intensitas perilaku yang
berbeda pula. Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak dapat
diperoleh tanpa penjelasan mengenai kepercayaan terhadap merek (trust in a
brand) dan bagaimana hubungannya dengan loyalitas merek. Dalam pemasaran
industri, para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan
supplier merupakan sumber dari loyalitas. Menurut Lau dan Lee (1999) dalam
Prasilowati (2005), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap
merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam
hubungan antara merek dan konsumen.
Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat
merek, dan konsumen. Selanjutnya Lau dan Lee dalam Riana (2008)
memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan
loyalitas merek. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan merek
dapat digambarkan sebagai berikut:
1. Brand characteristic mempunyai peran yang sangat penting dalam
menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu
merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum
membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek
20 2. Company characteristic yang ada di balik suatu merek juga dapat
mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut.
Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu
produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek
suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan,
motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan.
3. Consumer-brand characteristic merupakan merupakan dua kelompok
yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen –
merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik
ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan
kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap
merek. Konsep diri merupakan totalitas pemikiran dan perasaan individu
dengan acuan dirinya sebagai objek sehingga sering kali dalam konteks
pemasaran dianalogkan merek sama dengan orang. Suatu merek dapat
memiliki kesan atau kepribadian. Kepribadian merek adalah asosiasi yang
terkait dengan merek yang diingat oleh konsumen dan konsumen dapat
menerimanya. Konsumen seringkali berinteraksi dengan merek
seolah-olah merek tersebut adalah manusia. Dengan demikian, kesamaan antara
konsep diri konsumen dengan kepribadian merek sangat berkaitan dengan
kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Kesukaan terhadap
merek menunjukkan kesukaan yang dimiliki oleh suatu kelompok
terhadap kelompok lain karena kesamaan visi dan daya tarik. Untuk
21 simpati dari kelompok yang lain. Bagi konsumen, untuk membuka
hubungan dengan suatu merek, maka konsumen harus menyukai dahulu
merek tersebut (Riana,2008).
1.Pengertian Trust (Kepercayaan)
Menurut Zaitma (2003) dalam Darsono (2008), trust adalah keinginan untuk
bersandar (percaya) kepada exchange partner yang dipercayai. Sejalan dengan
definisi diatas, trust menurut Holbrook (2001) dalam Darsono (2008) menekankan
bahwa trust hanya elemen dalam situasi yang tidak pasti. Secara khusus, trust
mengurangi ketidakpastian dalam suatu lingkungan dimana konsumen merasa
kacau karena mereka tahu akan dapat bersandar pada merek yang dipercaya. Yi
shun wang (2005) mendefenisikan trust sebagai seperangkat keyakinan tertentu
dengan terutama berhubungan dengan integrity (kejujuran dan kemampuan
menepati janji atau trustee), benevolence (kepedulian dan motivasi trustee untuk
bertindak yang terbaik bagi truster), predictability (kekonsistenan perilaku
trustee) (Darsono,2008).
2. Faktor Pembentukan Trust terhadap Brand
Lau and Lee (1999) dalam Darsono (2008) beragumen bahwa faktor trust
terhadap sebuah merek merupakan aspek krusial dalam pembentukan loyalitas
merek. Mereka mendefinisikan trust terhadap sebuah merek sebagai kesediaaan
konsumen untuk mempercayai merek dalam situasi resiko karena adanya
ekspetasi bahwa merek bersangkutan akan memberikan hasil positif (Darsono,
22 Faktor-faktor yang berperan penting dalam membentuk trust terhadap merek
meliputi (Samuel,2005):
a. Brand Predictability: Mengacu pada kemampuan pelanggan untuk
mengantisipasi kinerja merek pada berbagai situasi pemakaian.
Predictability bisa berbentuk sebagai hasil interaksi ulangan dan
konsistensi tingkat kualitas produk atau jasa. Prediktibilitas merek
meningkatkan keyakinan karena konsumen mengetahui bahwa tidak ada
yang tidak diharapkan akan terjadi ketika produk tersebut digunakan.
Prediktibilitas merek akan meningkatkan kepercayaan dalam merek
karena prediktabilitas membangun pengahapan positif.
b. Brand Liking: Berkaitan dengan apakah merek tertentu disukai atau tidak
untuk pelanggan
c. Brand Competence: Mengacu pada kemampuan merek untuk
memecahkan masalah pelanggan dan untuk memenuhi kebutuhannya.
Kemampuan merujuk pada skill dan karakteristik yang memungkinkan
satu pihak untuk mempengaruhi dalam sebuah domain semuanya
mempertimbangkankemampuan sebagai elemen yang essensial yang
mempengaruhi kepercayaan. Kompetensi merek bisa dinilai pelanggan
melalui pengalaman pemakaian produk atau jasa langsung maupun lewat
komunitas.
d. Brand Reputation: Mengacu pada pendapat orang lain bahwa merek
bersangkutan bagus dan andal. Reputasi merek bisa terbentuk melalui
23 e. Trust in Company: Tingkat kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan
yang memiliki merek bersangkutan.
E. Promosi
Promosi adalah mengkomunikasikan produk kepada konsumen. Ada 5
strategi bauran promosi, yaitu (Wulandari, 2004):
1. Periklanan: segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa
secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran melalui sentuhan individual secara langsung. Iklan bukan
hanya menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang ditawarkan,
tetapi yang sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai
perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan itu. Iklan juga
digunakan agar bisa membujuk atau mempengaruhi konsumen untuk
melakukan sesuatu. Iklan memerlukan elemen media massa penyampaian
kepada audiens sasaran. Penggunaan media massa tersebut menjadikan
periklanan dikategorikan sebagai komunikasi massal sifatnya bukan pribadi.
Dalam perencanaan iklan harus jelas ditentukan kelompok konsumen yang
akan jadi sasaran pesan. Tanpa identifikasi audiensnya, jelas pesan yang
disampaikan dalam iklan tidak akan efektif. Beberapa kualitas yang didapat
dari periklanan adalah:
a. Public presentation
b. Pervasiveness
c. Amplified expressiveness
24 Hal penting lainnya dalam membuat suatu periklanan adalah
menentukan tujuan yang hendak dicapai yaitu: awareness, attitude change,
attitude reinforcement, product line building, image.
2. Promosi penjualan: merupakan salah satu teknik penjualan, biasanya untuk
jangka waktu pendek dalam mencapai volume penjualan tertentu. Hal ini
dilakukan untuk menciptakan respon pembelian untuk konsumen secara
cepat. Terdapat 3 keuntungan yang diperoleh dengan menggunakan sales
promotion:
a. Komunikasi dengan menggunakan sales promotion akan memperoleh
perhatian konsumen dan biasanya juga diikuti dengan pemberian informasi
mengenai produk yang ditawarkan kepada konsumen.
b. Dorongan, menggabungkan beberapa konsesi, ransangan atau
bujukan, atau kontribusi yang memberikan nilai kepada konsumennya.
c. Undangan, yaitu mengundang konsumen untuk membeli pada saat itu
juga.
Teknik yang sering kali digunakan dalam sales promotion adalah
penawaran potongan harga seperti kupon dan bonus (dalam kemasan),
hadiah gratis, tukar kemasan, penawaran hadiah dengan harga tertentu.
3. Hubungan masyarakat (Public Relation): The Institute Of Public Relation
mendefinisikan hubungan masyarakat sebagai tindakan yang cermat,
terencana, dan kokoh dalam membangun dan memelihara pemahaman
25 Society Of America mendefinisikan beberapa fungsi spesifik yang
berhubungan dengan hubungan masyarakat, yaitu:
a. Mengantisipasi, menganalisa dan mengintepretasikan pendapat umum
atau masyarakat, tingkah laku dan isu yang mungkin terdampak positif
ataupun negatif terhadap pelaksanaan dan perencanaan suatu
perusahaan atau organisasi.
b. Memberikan masukan manajemen disetiap tingkatan sesuai dengan
keputusan kebijakan, kegiatan dan komunikasi.
c. Meneliti, memimpin, dan mengevaluasi, secara berkesinambungan,
program – program kegiatan dan komunikasi untuk mencapai
kesepahaman dalam masyarakat yang sangat penting bagi kesuksesan
tujuan organisasi.
d. Merencanakan dan mengimplementasikan usaha – usaha organisasi
dalam mempengaruhi atau mengubah kebijakan publik.
e. Mengatur sumber daya yang diperlukan untuk membentuk fungsi –
fungsi dari hubungan masyarakat.
Ada 5 kegiatan dari hubungan masyarakat, yaitu (Sunandar,2009):
a) Press relation: tujuan hubungan dengan pers adalah untuk
memberikan informasi yang layak (berita positif) dimuat di media
massa agar menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk,
jasa serta organisasi.
b) Product publicity: aktivitas ini meliputi berbagai upaya untuk
26 c) Corporate communication: kegiatan ini mencakup komunikasi
internal dan eksternal serta pemahaman tentang organisasi.
d) Lobbying: merupakan usaha untuk bekerjasama dengan pembuat
undang – undang dari pejabat pemerintah sehingga perusahaan
mendapat informasi – informasi penting.
e) Conseling communication: aktivitas yang dilakukan dengan jalan
memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai
masalah – masalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai
posisi dan citra perusahaan.
4. Personal Selling: merupakan bentuk dari komunikasi person to person
dimana tenaga penjual bekerja dengan bertatapan langsung dengan
pembeli atau konsumen dan berusaha mempengaruhi pembelian
kebutuhannya secara langsung dengan produk yang ditawarkannya.
Kelebihan dari personal selling dibandingkan dengan komponen
komunikasi pemasaran lainnya adalah adanya interaksi personal, yang
dilakukan dengan menggunakan tenaga – tenaga penjual atau sales force.
Untuk menjadi tenaga penjual yang handal, dan diperlukan beberapa
karakteristik yang harus dipenuhi dan tugas yang harus dijalankan, seperti
(Wulandari,2004):
a. Prospecting: mencari konsumen yang potensial / menjadi yang pertama
b. Targeting: memutuskan bagamana membagi waktu mereka diantara
27 c. Communicating : mengkomunikasikan informasi mengenai produk –
produk yang dihasilkan oleh perusahaan barang maupun jasa.
d. Selling: mengadakan pendekatan, menyampaikan, menjawab keberatan
– keberatan, menutup penjualan.
e. Servicing: menyediakan berbagai layanan kepada konsumen.
f. Information gathering: mengadakan penelitian pasar atau market
research dan pekerjaan ilmiah lainnya.
g. Alocation : memutuskan konsumen mana yang akan mendapatkan
produk yang langka ketika persediaan terbatas.
5. Direct Marketing: Menurut British Direct Marketing Association, direct
marketing merupakan suatu sistem pemasaran yang interaktif dimana
menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menimbulkan responnya
terukur dan atau transaksi di lokasi mana saja. Definisi lain menyebutkan
sebagai suatu kegiatan periklanan dengan menciptakan dan menggunakan
hubungan langsung antara perusahaan konsumen sebagai individu.
Karakteristik direct marketig adalah (Wulandari,2004) :
a. Non public: pesan biasanya ditunjukkan kepada orang tertentu yang
dimaksud.
b. Customized: pesan daat dipersiapkan sesuai dengan orang yang dituju.
c. Uptodate: sebuah pesan dapat dipersiapkan secepatnya.
d. Interactive: pesan dapat diubah sesuai dengan respon yang diberikan.
Keuntungan yang didapat dari adanya direct marketing adalah menuju
28 konsumen (relationship), adanya hubungan timbal balik (interactivity),
memunculkan respon tertentu dari konsumen (motivating action), membangun
data base (databased), dan sebagai uji coba (testing). Dalam direct marketing
komunikasi promosi ditunjukkan langsung kepada konsumen individual dengan
tujuan pesan – pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan baik
melalui telepon, pos, atau langsung datang ke pameran (Sunandar,2009).
F. Kualitas Pelayanan
Kotler (2005) mengutarakan pengertian kualitas sebagai berikut, “quality is
the totality of features and characteristic of a product or services that bear on its
ability to satisfy or implied needs”. Kualitas adalah keseluruhan ciri dari barang
dan jasa yang mempengaruhi pada kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan yang dinyatakan maupun tidak dinyatakan.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan merupakan
selisih antara harapan pelanggan (expectation = E) dengan kinerja yang dirasakan
pelanggan (perceived performance = P), kualitas pelayanan bisa dikatakan baik
apabila ada kesamaan antara harapan dengan kinerja yang dirasakan (P = E) atau
kinerja yang dirasakan melebihi harapannya (P > E). Menurut Parasuraman
(1993), menyatakan bahwa terdapat lima dimensi kualitas pelayanan, yaitu
tangibles, empathy, reliability, responsiveness, dan assurance (Darsono,2008).
Tujuan dari pelayanan itu adalah kepuasan konsumen. Konsumen adalah aset
yang sangat penting dan berharga bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Zeithamal, Parasuraman, Berry (dalam Rahmulyono, 2008) beranggapan bahwa
29 a. Kenyataan (tangibles): yaitu kebutuhan pelanggan yang berfokus pada barang
dan jasa, hal mencakup fasilitas fisik, perlengkapan, penampilan pegawai dan
sarana lainnya.
b. Kepercayaan (reliability): yaitu pemenuhan janji pelayanan segera dan
memuaskan. Kepercayaan merupakan kecakapan dalam memberikan janji
menanggapi pelanggan. Hal ini pelanggan sudah dapat menduga atau
memperkirakan tingkat kualitas pelayanan yang disampaikan pada waktu
pertama kali diberikan oleh pihak perusahaan.
c. Tanggapan (responsiveness): yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan
memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan
dengan penyampaian informasi yang jelas.
d. Kepastian atau jaminan (assurance) yaitu kepada pelanggan diberikan yang
mencakup kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki
oleh karyawan perusahaan dan bebas dari resiko. Jaminan merupakan
perasaan pelanggan dimana mereka merasa masalah yang ada berada pada
tangan yang baik, kecakapan personil dalam menyampaikan rahasia, memiliki
minat atau rasa suka terhadap pelanggan dan memperlihatkan perhatian serta
keprihatinan.
e. Keamanan atau perlindungan (empathy) yaitu adanya kemudahan dalam
melakukan komunikasi yang baik dan pemahaman atas kebutuhan pelanggan.
Keamanan merupakan pemberian terhadap perlindungan, perhatian kepada
30 Service quality menurut Zeithamal et al (dalam Rahmulyono,2008) adalah
suatu instrumen untuk mengukur mutu pelayanan. Persepsi atas mutu pelayanan
tidak dapat dilepaskan dari persepsi dan harapan atas pelayanan. Sementara ada
sepuluh dimensi dari mutu pelayanan yang mempengaruhi baik harapan maupun
persepsi diatas. Adapun kesepuluh dimensi tersebut adalah : tangibles, reliability,
responsiveness, competence, courtesy, credibility, security, access,
communication and understanding the costumer.
G. KEPUASAN PELANGGAN
1. Definisi kepuasan pelanggan
Kotler (2005:70) mengemukakan kepuasan pelanggan adalah: “The level of
person’s felt state from comparing a product’s perceived performance in relation
to the person’s expectation”. Dengan kata lain kepuasan pelanggan adalah tingkat
perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan
dibandingkan dengan harapannya. Kepuasan pelanggan atau ketidakpuasan
pelanggan merupakan respon pelanggan terhadap evaluasi
ketidaksesuaian/diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau
norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah
pemakaiannya.
Untuk menyatakan bahwa ada hubungan antara kualitas pelayanan dengan
kepuasan pelanggan, maka dari hasil penelitiannya tentang measuring service
quality: a reexamination and extension, dalam journal of marketing, (Cronin dan
31 significant effect on consumer satisfaction”, sehingga ada hubungan positif antara
kualitas pelayanan dengan kepuasan konsumen.
Para ahli pemasaran mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai suatu
tanggapan perilaku konsumen berupa evaluasi purna beli terhadap suatu barang
atau jasa yang dirasakannya (kinerja produk) dibandingkan dengan harapan
konsumen. Kepuasan pelanggan ini sangat tergantung pada persepsi dan harapan
pelanggan itu sendiri. Faktor – faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan
pelanggan ketika melakukan pembelian suatu barang atau jasa adalah kebutuhan
atau keinginan yang dirasakan oleh konsumen tersebut pada saat melakukan
pembelian suatu barang atau jasa, pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi
barang atau jasa tersebut dari periklanan. Dalam lingkungan yang kompetitif,
indikator yang dapat menunjukkan kepuasan pelanggan adalah apakah konsumen
tersebut akan membeli kembali dan menggunakan produk tersebut diwaktu yang
akan datang (Nawawi,2006).
Menurut Assael yang dikutip oleh Setyawan (2008) kepuasan muncul apabila
harapan konsumen sesuai dengan keputusan pembelian yang dilakukan. Kepuasan
merupakan perilaku positif terhadap sebuah merek, yang akan bermuara pada
keputusan konsumen untuk melakukan pembelian kembali merek tersebut.
Kepuasan terhadap merek dapat di definisikan sebagai hasil dari evaluasi
subyektif pada saat merek alternatif terpilih sesuai atau bahkan melebihi harapan
konsumen (Bloemer dan Kasper dalam Lau dan Lee,2000). Penelitian yang
dilakukan Ballester dan Aleman (2001) menunjukkan peran kepuasan terhadap
