ii
ANALISIS BRAND LIKING DAN BRAND LOYALTY PRODUK SPEEDY PADA PT. TELKOM SURAKARTA
TUGAS AKHIR
Disusun untuk memenuhi sebagian persyaratan
mencapai derajat Ahli Madya Program Studi Diploma III Manajemen Pemasaran
Oleh :
Danar Tarunaning Abadi NIM F3207106
PROGRAM STUDI DIPLOMA III MANAJEMEN PEMASARAN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA
v
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
MOTTO
Bersungguh-sungguhlah dengan kehinaanmu, niscaya Ia menolongmu dengan kemuliaan-Nya. Bersungguh-sungguhlah dengan
ketidakberdayaanmu, niscaya Ia menolongmu dengan kekuasaan-Nya. Bersungguh-sungguhlah dengan kelemahanmu, niscaya Ia menolongmu dengan kekuatan-Nya. (Ibnu Athaillah)
Yang lalu telah sirna, yang diharap masih belum pasti, yang kau miliki hanyalah waktu saat engkau hidup saat ini. (Van Der Kart)
You ll never walk alone. (Liverpool FC)
Kemajuan dimulai saat kita mau menerima kelemahan diri untuk diperbaiki (Jean Janier)
PERSEMBAHAN
Dengan mengucap syukur kepada Allah SWT kupersembahkan karya sederhanaku ini kepada : 1. Bapak Ibuku tercinta yang telah
membesarkanku dengan penuh kasih sayang.
2. Kakakku dan adik-adikku yang telah memberi warna perjuanganku.
3. Kakek, nenek, paman, bibi, dan semuanya atas doa dan dukungan.
4. Seseorang yang menyayangi dan mencintaiku. 5. Teman-teman dan sahabat-sahabatku di
vi
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum wr.wb
Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang
telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya, sehingga akhirnya dengan
kemampuan dan waktu yang terbatas penulis mampu menyelesaikan
Tugas Akhir ini dengan judul “ ANALISIS BRAND LIKING DAN BRAND
LOYALTY PRODUK SPEEDY PADA PT .TELKOM SURAKARTA” Tugas
Akhir ini disusun guna melengkapi salah satu syarat untuk memperoleh
gelar Sarjana Ahli Madya pada program DIII Manajemen Pemasaran
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Dengan segala kerendahan hati, penulis mengucapkan terima
kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu, memberi dorongan serta
mengarahkan penulis baik secara langsung maupun tidak langsung
sehingga tugas akhir ini dapat tersusun. Untuk itu penulis menyampaikan
ucapan terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Bambang Sutopo, M. Com., Ak, selaku dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Bapak Drs. Harmadi, MM, selaku Ketua Program Diploma III
Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret
Surakarta.
3. Bapak Catur Sugiarto, SE, Selaku dosen pembimbing, yang telah
meluangkan waktu dan pikiran dalam memberikan bimbingan dan
vii
4. Seluruh Bapak/ Ibu dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas
Maret Surakarta, semoga ilmu yang didapat penulis dapat menjadi
berkah dan bermanfaat untuk hidup dan masa depan.
5. Bapak Muhammad Azhari, ST, MM, selaku Manager Unit Data & Vas
sales PT. TELKOM cabang Surakarta yang telah berkenan
memberikan ijin bagi penulis untuk melakukan kegiatan magang dan
penelitian.
6. Seluruh staf PT. TELKOM Surakarta yang telah membantu
memberikan kesempatan bagi penulis dalam pencarian data-data yang
di butuhkan dan dalam membimbing dalam pelaksanaan praktik
magang kepada penulis.
7. Ibu, ayah dan adik penulis yang selalu mencurahkan doa dan kasih
sayangnya kepada penulis. Tanpa dukungan mereka penulis tidak
akan lancar dalam mencapai ini semua.
8. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, yang
telah membantu dalam menyelesaiakn Tugas Akhir ini.
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan tugas akhir ini masih
jauh dari sempurna, untuk itu saran dan kritik yang membangun dari
pembaca sangat penulis harapkan untuk kesempurnaan tugas akhir ini .
Dengan demikian semoga tugas akhir ini bermanfaat bagi penulis
dan pembaca serta pihak-pihak yang berkepentingan dengan tugas akhir
ini. Amin.
viii
Surakarta, 30 Juli 2010
Penulis
ix DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
ABSTRAK ... ii
HALAMAN PERSETUJUAN ... iii
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... iv
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... v
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR GAMBAR ... xi
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 6
C. Tujuan Penelitian ... 6
D. Manfaat Penelitian ... 6
E. Metodologi Penelitian ……….. 7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Merek ... 16
x
C. Loyalitas………... 19
D. Kategori Loyalitas Merek ……….. 22
E. Fungsi Loyalitas Merek ………. ... 23
F. Tingkat Loyalitas Konsumen……….. ... 25
G. Faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas merek……….. ... 28
H. Strategi untuk memelihara dan meningkatkan loyalitas merek……….. ... 33
I. Kerangka Berfikir………... 35
BAB III ANALISIS DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Umum Perusahaan ... 36
B. Laporan Magang Kerja ... 53
C. Analisis Data dan pembahasan……… 55
D. Analisis Liking The Brand ……….... 60
E. Analisis Brand Loyalty ……….. ... 65
BAB IV PENUTUP A. Kesimpulan ... 77
B. Saran ... 80
DAFTAR PUSTAKA
xi ABSTRACT
ANALYSIS OF BRAND LIKING AND BRAND LOYATY SPEEDY PRODUCTS IN PT. TELKOM SURAKARTA
Danar Tarunaning Abadi F3207106
This study aims to determine the level of brand loyalty users speedy and also to know the shape of the pyramid generated from analysis of brand loyalty and brand liking. Methods of data collection methods used were questionnaires, observation, and literature. The population in this study is the customer who uses Telkom Speedy Speedy. The sampling technique used is the Convenience Sampling. Election by using this technique because the number of unknown populations and based on availability and convenience elements to get the respondents who are in the right place and time and also for the sake of cheap and quick. In this study, demographic variables describe the grouping of respondents based ongender, education level, income level, type of work. The results of this study described the many respondents are loyal to the brand speedy speedy speedy and likes, this shows the level of brand loyalty is strong enough speedy.
Although the results of this study indicate there are still many consumers who are sensitive to prices, but from the results of analysis showed respondents speedy loyal to their brand. From this analysis it is expected that Telkom Speedy maintaining brand loyalty that has been formed to minimize the level of switchers by adding more interesting promotional activities and holding of events-events that appeal to consumers, and improve services that reduce the level of discontent and also maintain the quality of the product- product offered.
xii ABSTRAK
ANALISIS BRAND LIKING DAN BRAND LOYATY PRODUK SPEEDY PADA PT. TELKOM SURAKARTA
Danar Tarunaning Abadi F3207106
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui tingkat loyalitas pengguna merek speedy dan juga untuk mengetahui bentuk piramida yang dihasilkan dari hasil analisis brand loyalty dan brand liking. Metode pengumpulan data yang digunakan adalah metode kuesioner, observasi, dan studi pustaka. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Telkom Speedy yang menggunakan Speedy. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Convenience Sampling. Pemilihan dengan menggunkan teknik ini dikarenakan jumlah populasi yang belum diketahui serta berdasarkan ketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkan responden yang berada pada tempat dan waktu yang tepat dan juga demi murah dan cepat. Dalam penelitian ini variable demografi menggambarkan pengelompokkan responden berdasarkan jenis kelamin, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, jenis pekerjaan.
Hasil penelitian ini menggambarkan banyaknya responden speedy yang setia terhadap merek speedy dan menyukai speedy, hal ini menunjukan tingkat loyalitas merek speedy cukup kuat.
Meskipun dari hasil penelitian ini menunjukan masih banyaknya konsumen yang sensitif terhadap harga, namun dari hasil analisis menunjukan responden speedy loyal terhadap merek. Dari hasil analisa tersebut diharapkan Telkom Speedy tetap mempertahankan loyalitas merek yang sudah terbentuk dengan meminimalkan tingkat switcher dengan menambah menambah kegiatan promosi yang menarik dan diadakannya even-event yang menarik bagi pelanggan, serta meningkatkan pelayanan sehingga mengurangi tingkat ketidakpuasan dan juga tetap mempertahankan kualitas dari produk-produk yang ditawarkan.
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel 3.3 Tarif biaya per bulan...… 52
Tabel 3.4 Jenis kelamin ………... 56
Tabel 3.5 Berdasarkan Pendidikan……… 57
Tabel 3.6 Berdasarkan pekerjaan ... ... 58
Tabel 3.7 Berdasarkan pendapatan ... 59
Tabel 3.8 Responden yang menyukai speedy ... 60
Tabel 3.9 Responden yang menyukai speedy dibanding merek lain ... 61
Tabel 3.10 Responden yang memfavoritkan speedy... 63
Tabel 3.11 Responden yang tidak berminat pada speedy ... 65
Tabel 3.12 Responden yang sensitif terhadap harga... 67
Tabel 3.13 Kesediaan responden menggunakan speedy ... ... 68
Tabel 3.14 Reponden yang setia, walaupun ada komentar negatif ... 70
Tabel 3.15 Responden yang tidak berniat mempromosikan speedy ... 71
Tabel 3.16 Responden yang mempercayai hal negatif tentang speedy... 73
Tabel 3.17 Responden yang memberi tahu keunggulan speedy ... 74
xiv
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Gambar skala Likert ... 10
Gambar 2.1 Fungsi loyalitas merek... 24
Gambar 2.2 Piramida Brand Loyalty ... 27
Gambar 2.3 Piramida Brand Loyalty dalam posisi terbalik ... 28
Gambar 2.4 Kerangka berfikir ... 35
Gambar 3.1 Logo Telkom Indonesia ... 41
xv BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Sejalan dengan adanya globalisasi banyak perkembangan
dan perubahan yang terjadi dalam dunia bisnis yaitu pada cara
memandang pasar (segmentation) dan cara mengoptimalkan pasar
(targetting). Seperti dalam situasi persaingan pada saat ini,
perusahaan dihadapkan pada kebutuhan untuk mengubah strategi
pemasarannya.
Perubahan dan perkembangan teknologi secara tidak
langsung akan mempengaruhi suatu perubahan dalam
mempertahankan pangsa pasar, akibatnya timbul persaingan antar
perusahaan dalam menawarkan produknya di pasar. Persaingan
bisnis yang dihadapi perusahaan–perusahaan pada saat ini
semakin ketat sehingga menuntut manajemen perusahaan untuk
lebih cermat dalam menentukan strategi pemasaran agar dapat
memenangkan persaingan yang semakin kompetitif. Dari perspektif
pemasaran, pada situasi yang demikian maka agar dapat keluar
sebagai pemenang manajemen perusahaan dituntut untuk dapat
mendesain dan mengimplementasikan strategi pemasaran yang
xvi
kepuasan konsumennya sehingga pada akhirnya dapat tercipta
loyalitas yang tinggi dari konsumen terhadap produk yang
ditawarkan perusahaan (Maylina, 2003).
Upaya penciptaan kepuasan dan loyalitas konsumen harus
selalu diikuti dengan evaluasi terhadap tingkat kepuasan dan
loyalitas yang dicapai oleh konsumen. Hal ini sangat diperlukan
karena dengan mengetahui tingkat kepuasan atau loyalitas
konsumennya, manajemen perusahaan akan dapat menentukan
strategi pemasaran yang akan digunakan pada masa yang akan
datang dengan baik. Kecenderungan perkembangan persaingan
pemasaran di masa mendatang akan menjadi persaingan antar
merek, yaitu suatu persaingan untuk memperoleh dominasi merek.
Merek akan menjadi aset perusahaan yang paling bernilai,
karena merek lebih dari sekedar sebuah nama atau sebuah logo
seperti sebuah hubungan lebih dari sekedar interaksi (James
2003:314). Untuk itu merek perlu dikelola, dikembangkan, diperkuat
dan ditingkatkan kualitasnya sehingga dapat memberikan
keuntungan kompetitif yang berkelanjutan. Lebih jauh, sebenarnya
merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam
sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai
dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Bagi
perusahaan, salah satu faktor penentu kesuksesan dalam
menciptakan kesetiaan merek para pelanggannya adalah kepuasan
xvii
yang baik akan menciptakan, mempertahankan kepuasan serta
menjadikan konsumen loyal. Karakteristik konsumen yang loyal
salah satunya adalah selalu melakukan pembelian ulang secara
terus–menerus.
Aaker (dalam Maylina 2003:99) menyatakan bahwa loyalitas
merek (brand loyalty) adalah sebagai suatu faktor yang penting
dalam menetapkan nilai dari suatu merek. Nilai penting dari merek
tersebut dapat meliputi kualitas, bentuk serta kegunaan dari barang
dan jasa yang ditawarkan lebih baik dari para pesaing. Lebih dari
itu, Aaker berpendapat bahwa loyalitas pelanggan terhadap merek
(brand loyalty) memiliki nilai strategik bagi perusahaan, antara lain
mengurangi biaya pemasaran, keuntungan dalam trade leverage,
menarik minat konsumen dan dapat memberikan keuntungan waktu
untuk merespon terhadap pesaing. Loyal tidaknya konsumen
terhadap suatu merek perusahaan sangat tergantung pada
kemampuan manajemen perusahaan dalam mengelola faktor–
faktor yang mempengaruhi loyalitas merek (brand loyalty). Aaker
(dalam Maylina, 2003:99) mengemukakan bahwa faktor–faktor
yang mempengaruhi loyalitas merek adalah: (1) variabel
satisfaction atau kepuasan yang didapatkan dari penggunaan suatu
produk yang meliputi kesesuaian dengan manfaat, kemampuan
produk, gambar, tulisan, desain warna khas, kejelasan informasi
xviii
(2) variabel habitual behavior atau kebiasaan dalam menggunakan
suatu produk meliputi proses pengambilan keputusan dan
kebiasaan. (3) variabel liking of the brand yaitu tingkat kesukaan
pada suatu produk meliputi keterikatan yakni perasaan emosional
yang terkait pada suatu merek dan pengalaman dalam penggunaan
sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya.
Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan
semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke
mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu
mengembangkan dan merebut market share. Salah satu aset untuk
mencapai keadaan tersebut adalah dengan merek.
Seperti halnya yang terjadi pada PT TELKOM Surakarta
yang terus berupaya membangun mereknya, salah satunya adalah
dengan menerapkan strategi forward integration yaitu dengan
membuka stan-stan dibeberapa wilayah yang dinilai strategis untuk
perkembangan pasarnya. Strategi ini dinilai cukup efektif karena
dapat menjangkau konsumen baik diwilayah perkotaan maupun
diwilayah pedesaan. Dengan kata lain, kemudahan konsumen
dalam mengenal dan memperoleh produk Speedy menjadi prioritas
perusahaan untuk membangun loyalitas konsumen terhadap merek
Speedy. Surakarta merupakan salah satu wilayah yang cukup
menjanjikan untuk pemasaran internet, karena berdasarkan
pengamatan banyak usaha dan pengguna internet yang baru
xix
pengusaha tersebut yang menggunakan speedy untuk usaha
internet. Hal ini menunjukkan bahwa penjualan Speedy di Surakarta
tersebut cukup berhasil sehingga merangsang sebagian
masyarakat untuk mengembangkan bisnis tersebut. Baik yang akan
digunakan untuk usaha (Warnet) atau pun digunakan untuk
keperluan sendiri. Berarti merek Speedy memiliki persepsi yang
baik dari sudut pandang konsumen, baik dari segi kualitas maupun
perusahaan yang bersangkutan.
Berdasarkan survey pendahuluan beberapa konsumen
mengemukakan alasan lebih memilih membeli / menggunakan
Speedy yaitu karena harga yang relatif terjangkau dan pelayanan
yang baik dari karyawan Speedy yang membuat konsumen merasa
nyaman menggunakan produk Speedy. Kedua faktor inilah yang
paling mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap merek Speedy
sehingga konsumen merasa enggan pindah ke provider lain.
Deskripsi tersebut diatas menekankan pada faktor kemudahan
memperoleh dan pelayanan yang dapat mempengaruhi loyalitas
merek. Berbeda dengan teori yang dikemukakan oleh Aaker dalam
Maylina (2003) bahwa faktor yang paling penting dari suatu merek
berkaitan dengan loyalitas merek adalah diantaranya kualitas
produk. Jadi terdapat kesenjangan pada dua pernyataaan tersebut,
sehingga perlu sekiranya melakukan penelitian lebih lanjut
mengenai loyalitas merek (brand loyalty). Berdasarkan uraian latar
xx
ANALISIS BRAND LIKING DAN BRAND LOYALTY PRODUK SPEEDY PADA PT. TELKOM SURAKARTA”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas maka dapat diketahui
masalah penelitiannya adalah bagaimana tingkat loyalitas
konsumen terhadap merek speedy pada PT.Telkom.
C. Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui tingkat Liking The Brand konsumen terhadap
merek speedy.
D. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut:
1. Bagi Perusahaan
Bagi perusahaan dapat digunakan sebagai bahan
pertimbangan dalam upaya peningkatan loyalitas konsumen
terhadap merek perusahaan.
2. Bagi Perguruan Tinggi
Perguruan Tinggi akan lebih mantap dalam menyelesaikan
xxi
dilakukan mahasiswa melalui Praktek Kerja Lapangan sebagai
tujuan integresi Perguruan Tinggi dengan masyarakat secara
umum terutama pada instansi/lembaga ataupun perusahaan pada
khususnya.
3. Bagi Penulis
Bagi Penulis, penelitian ini bermanfaat sebagai sarana
pengembangan ilmu pengetahuan dan menambah pengalaman
dalam penerapan ilmu yang berkaitan dengan bidang manajemen
konsentrasi bidang pemasaran, khususnya mengenai loyalitas.
E. Metodologi Penelitian 1. Desain penelitian
Penelitian dilakukan dengan fokus utama untuk
mengetahui tingkat loyalitas konsumen terhadap merek speedy
pada PT. Telkom. Desain penelitian digunakan adalah desain
survey yang dilakukan dengan pengukuran sampel dengan
menggunakan kuesioner sebagai cara untuk menjawab
permasalahan tersebut
2. Objek Penelitian
Daerah atau obyek penelitian ini adalah karyawan pada
PT Telkom Surakarta. Pemilihan lokasi ini didasarkan
xxii
Perusahaan/lnstansi, di samping itu lokasinya dekat dengan
penulis sehingga dapat menghemat waktu, tenaga dan biaya.
3. Populasi,sampel dan teknik sampling a. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas
obyek atau subyek yang mempunyai karakteristik tertentu
yang ditetapkan peneliti untuk dipelajari dan ditarik
kesimpulan (Tjiptono,1997) Populasi dalam penelitian ini
adalah seluruh konsumen yg menggunakan speedy.
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik
yang dimiliki populasi (Tjiptono,1997) Jumlah sampel yang
diambil adalah 100 responden.
c. Teknik Sampling
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah
convenience sampling yaitu sampel dipilih dari konsumen
yang mudah untuk diakses datanya dengan memberikan
kuesioner kepada konsumen dengan tetap memperhatikan
kriteria-kriteria yang telah ditentukan pada sampel yaitu
konsumen yang pernah menggunakan Speedy.
xxiii
Dalam penelitian ini data primer diperoleh dari
kuesioner yang diisi oleh responden dan sumber data yang
diperoleh langsung melalui penelitian di lapangan. Selain itu,
sumber data primer juga diperoleh dari lokasi penelitian
adalah keterangan dari petugas Customer Service PT.
Telkom Surakarta.
5. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini ialah
dengan penyebaran kuesioner. Kuesioner merupakan daftar
pertanyaan yang akan digunakan peneliti untuk memperoleh
data dari sumbernya secara langsung melalui proses
komunikasi atau dengan mengajukan pertanyaan, Daftar
kuesioner dari penelitian ini mengacu pada (Tjiptono, 2004).
6. Skala Pengukuran
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian
ini ialah skala Likert yaitu skala yang dapat memperlihatkan
tanggapan konsumen terhadap karekteristik suatu produk
(sangat setuju, setuju, bimbang, tidak setuju, atau sangat
tidak setuju). Sebagai gambaran penelitian memberikan 5
alternatif jawaban kepada responden, dengan rentang skala
yang digunakan adalah 1 sampai . misalkan penelitian bobot
xxiv
Maka penggolongan kategori ini berdasarkan nilai (score)
yang diperoleh dilakukan dengan cara mengalihkan
besarnya bobot pada kategori tertentu yang telah
ditetapkandengan jumlah responden yang masuk dalam
kategori yang sama. Sedangkan interval dalam penelitian ini
dapat ditetapkan dengan:
Interval= Nilai Tertinggi- nilai terendah = 5-1 =0,8
Banyaknya Kelas 5
Rentang skala dapat ditujukan sebagai berikut:
1,00 - 1,80 = Sangat Jelek (SJ)
xxv
Sehingga setelah besarnya interval ditetapkan letak
rata-rata penilaian responden terhadap setiap umur
diferensiasinya dan sejauh mana variasinya dapat diketahui.
7. Teknik Analisis Data
Analisa data yang digunakan penulis adalah teknik
analisis data deskriptif yaitu mengumpulkan, mengolah dan
menganalisa data dan kemudian disajikan dalam bentuk tabel
distribusi frekuensinya. Analisa deskriptif yang akan dilakukan
digolongkan menjadi dua yaitu:
a. Analisa Deskriptif berdasarkan variable demografi
Variable demografi menggambarkan pengelompokan
responden kategori–kategori berdasarkan jenis kelamin,
usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, pendapatan tiap bulan,
lama berlangganan dan alasan berlangganan. Kemudian
data yang diperoleh disajikan dalam bentuk tabel distribusi
frekuensi dan diagram. Jenis data yang dikumpulakan
bersifat kualitatif. Informasi ang diperoleh dari penelitian ini
terhadap variable demografi akan sangat berguna untuk
evaluasi kebijakan segmentasi pasar produk yang telah
dijalankan perusahaan disamping sebagai landasan
penyusunan stategi pemasaran perusahaan.
b. Dalam penelitian ini menggunakan data hasil kuesioner yang
xxvi
dilakukan analisa sehingga menghasilkan gambaran
deskriptif yang jelas. Selanjutnya, dari data yang diperoleh,
dicari nilai rata- tatanya untuk mengetahui ukuran
pemusatan.
Rumus Yang digunakan :
1. Rata – Rata (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak,2001:43)
Keterangan:
2. Elemen Brand loyalty (Durianto, Sugiartao, dan
sitinjak :2001,134)
a. Switcher
Switcher buyer adalah konsumen yang sensitif
terhadap perubahan harga atau diskon dan
mempunyai perilaku berganti-ganti merek modem.
Responden yang termasuk switcher adalah
responden yang menjawab “sering”(skor 4) dan
(“selalu”5).
Switcher =
b. Habitual Buyer
Habitual buyer adalah konsumen yang berada
xxvii
dapat dikategorikan sebagai konsumen yang puas
dengan merek produk yang dikonsumsi atau
setidaknya konsumen tidak mengalami
ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek
produk tersebut. Habitual buyer dihitung
berdasarkan jawaban “setuju” (skor 4) dan “sangat
setuju” (skor 5).
Habitual Buyer =
c. Satisfied Buyer
Satisfied buyer adalah konsumen yang berada
pada tingkatan ketiga dari suatu piramida brand
loyalty, dan dapat dikategorikan sebagai
konsumen yang puas dengan merek produk yang
digunakan. Satisfied buyer dihitung berdasarkan
jawaban”puas”(skor 4) dan”sangat puas” (skor 5).
Satisfied Buyer =
d. Liking The Brand
Likes the brand adalah konsumen yang beerada
pada tingkat keempat dari piramida brand loyalty
dan dapat dikategorikan sebagai konsumen yang
sungguh-sungguh menyukai merek tersebut,
xxviii
emosional yang terkait pada merek. Responden
yang termasuk tingkatan likes the brand adalah
yang menjawab “suka’(skor 4) dan “sangat suka”
(skor 5).
Likes The Brand =
e. Commited Buyer
Commited buyer adalah konsumen yang berada
pada tingkat kelima dari suatu piramida brand
loyalty dan dapat dikategorikan sebagai konsumen
yang memiliki kebanggaan sebagai pengguna
merek dan bahkan merek sangat penting bagi
konsumen, dipandang dari segi fungsinya maupun
sebagai suatu ekspresi mengenai siapa
sebenarnya konsumen. Responden yang masuk
tingkatan committed buyer adalah
menjawab”sering”(skor 4) dan”selalu” (skor 5).
Committed Buyer =
Untuk analisis deskriptif berdasarkan variable
demografi akan disajikan dalam bentuk tabel, sedangkan
xxix
maka hasil dari analisis tersebut akan dimasukan ke dalam
rentang skala Likert.
BAB II
xxx A. Merek
Menurut Philip Kotler merek sebenarnya merupakan janji
penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan
jasa, merek yang terbaik akan memberikan jaminan kualitas dan
bukan hanya simbol (Rangkuti, 2002:35). Pengertian merek
menurut David A. Aaker adalah nama dan atau simbol yang bersifat
membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan
maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual
atau sebuah kelompok penjual tertentu.
Dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang
dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor. Sedangkan menurut
William J. Stanton (1996), merek adalah nama, istilah, simbol atau
desain khusus atau beberapa kombinasi unsur–unsur ini yang
dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang
ditawarkan oleh penjual. Dari beberapa definisi diatas dapat
disimpulkan bahwa merek adalah suatu nama atau simbol dari
suatu produk yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen
mengenai produk yang bersangkutan (Rangkuti, 2002:36).
B. Ekuitas Merek
Menurut Aaker dalam Rangkuty (2002:39), ekuitas merek
adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan
dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah
xxxi
perusahaan. Sedangkan menurut Durianto dkk (2001:4), ekuitas
merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang
berkaitan dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah
produk baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa
ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang
berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah
produk baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Dengan
demikian ekuitas merek merupakan nilai tambah yang diberikan
nama merek atas suatu produk. Menurut Simamora (2001:68),
ekuitas merek tidak terjadi dengan sendirinya. Ekuitas merek
dibangun oleh elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri dari :
a. Kesadaran merek (brand awareness)
Kesanggupan calon pembeli untuk mengenali atau
mengingat kembali bahwa merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu.
b. Asosiasi merek (brand asociation)
Pencitraan suatu merek terhadap kesan tertentu dalam
hubungannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut
produk, geografis, harga, pesaing dsb.
xxxii
Persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan produk atau jasa layanan yang berkenan dengan
maksud yang diharapkan.
d. loyalitas merek (brand loyalty)
Mencerminkan tingkat keterkaitan konsumen dengan
suatu merek produk.
e. Other Propiertary brand assets ( Aset-aset merek lainya)
Empat elemen brand equity diluar aset-aset merek lainnya
dikenal dengan elemen–elemen utama dari brand equity. Jika
sebuah merek sudah dikenal dan selalu diingat konsumen
sehingga dibenak ada asosiasi tertentu terhada merek tersebut,
maka merek tersebut dapat dibedakan dari merek–merek lain.
Jika dibenak konsumen merek tersebut memiliki kualitas yang
tinggi dan berhasil membuat konsumen puas dan loyal, maka
merek tersebut memiliki ekuitas merek yang tinggi.
C. Loyalitas
Loyalitas adalah suatu perilaku pembelian pengulangan
yang telah menjadi kebiasaan, yang mana telah ada keterkaitan
dan keterlibatan tinggi pada pilihannya terhadap objek tertentu,
dan bercirikan dengan ketiadaan pencaharian informasi
xxxiii
Untiuk meningkatkan loyalitas, perusahaan harus meningkatkan
tingkat kepuasan setiap pelanggan dan mempertahankan tingkat
kepuasan tersebut dalam jangka panjang. Untuk meningkatkan
maka perlu menambahkan nilai pada apa yang ditawarkan.
1. Loyalitas Merek
Loyalitas merek tidak terbentuk dalam waktu singkat
tetapi melalui proses belajar dan berdasarkan hasil
pengalaman dari konsumen itu sendiri dari pembelian yang
konsisten sepanjang waktu. Bila apa yang didapat sudah
sesuai dengan harapan maka proses pembelian ini terus
berulang. Hal ini dapat dikatakan bahwa telah timbul adanya
kesetiaan konsumen. Bila dari pengalamannya konsumen
tidak mendapatkan merek yang memuaskan maka tidak
akan berhasil untuk mencoba merek–merek lain sampai
mendapatkan produk yang memenuhi kriteria mereka.
Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang
menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini
merupakan satu ukuran keterkaitan seorang konsumen pada
sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka
kerentanan kelompok konsumen (baca: pelanggan) dari
serangan kompetitor dapat dikurangi.
Hal ini merupakan indikator dari brand equity yang
berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang
xxxiv
sebagai penjualan di masa depan (Freddy Rangkuti, 2002
:60 –61). Definisi loyalitas merek menurut Aaker adalah
bahwa loyalitas merek (brand loyalty) sebagai suatu faktor
penting dalam menetapkan nilai dari suatu merek, nilai
penting dari merek tersebut dapat meliputi kualitas, bentuk
serta kegunaan dari barang dan jasa yang ditawarkan dapat
menjadi lebih baik dari para pesaing (Maylina, 2003:99).
Durianto mengemukakan bahwa loyalitas merek merupakan
suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek.
Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin
tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain,
terutama jika pada merek tersebut didapati adanya
perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain
(Durianto dkk, 2001:126).
Merek yang mampu menciptakan komitmen
konsumen akan menghasilkan kepercayaan konsumen
dalam pengambilan keputusan sehingga akhirnya akan
menentukan loyalitas merek. Dari pernyataan tersebut Oliver
mendefinisikan loyalitas merek sebagai suatu komitmen
mendalam untuk mengkonsumsi produk atau jasa dimasa
akan datang.
2. Karakteristik Loyalitas Merek
xxxv a. Bersifat bias (non random)
b. Merupakan respons behavioral (berupa pembelian)
c. Diekspresikan sepanjang waktu
d. dilakukan oleh unit pengambilan keputusan
e. Unit pengambilan keputusan mengekspresikan loyalitas
merek berkenaan dengan satu atau lebih alternatif merek
dalam serangkaian merek, Merek merupakan fungsi dari
proses-proses psikologis (pengambilan keputusan,evaluatif).
(Tjiptono, 2005:388).
3. Ukuran Loyalitas Merek
Terdapat dua macam ukuran loyalitas merek behavioral yang
banyak digunakan, yaitu:
1. Proporsi pembelian
Loyalitas diukur dengan persentase tertentu, yaitu jumlah
pembelian merek yang paling sering dibeli dibagi dengan
total pembelian. Jadi, bila frekuensi pembelian merek yang
paling sering dibeli adalah 8 kali dari 10 kali pembelian total,
maka loyalitas mereknya 80 persen.
2. Urutan / rentetan pembelian
Ukuran loyalitas yang lain, yakni konsistensi berkaitan
dengan urutan pembelian dan frekuensi konsumen beralih /
berganti pemasok. Dalam hal ini terdapat lima macam pola
xxxvi
a. Undivided loyalty : A A A A A A A A
b. Occasional switch : A A B AA A C A A D A
c. Switch loyalty : A A A A B B B B
d. Divided loyalty : A A A B B A A B B B
e. Brand indifference (non loyalty) : A B D C B A C D
D. Kategori loyalitas merek
Loyalitas merek pada dasarnya merupakan fenomena
attidudinal yang berkorelasi dengan perilaku atau merupakan
fungsi dari proses psikologis. Menurut Dharmmesta (dalam
Dogoran, 2001:208) membedakan kategori loyalitas merek
menjadi loyalitas merek fokal yang sesungguhnya (true focal
brand loyalty), loyalitas merek ganda yang sesungguhnya (true
multibrand loyalty), pembelian ulang (repeat purchasing) dan
pembelian secara kebetulan (happenstance purchasing)
E. Fungsi Loyalitas Merek
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar,
loyalitas merek dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan.
Berikut adalah beberapa potensi yang dapat diberikan oleh
loyalitas merek kepada perusahan:
1. Reduced marketing costs (mengurangi biaya pemasaran)
Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih
xxxvii
upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya
pemasaran akan mengecil jika loyalitas merek meningkat. Ciri
yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah membeli
suatu produk karena harga yang murah.
2. Trade leverage (meningkatkan perdagangan)
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan
menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat
keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa
pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas
kebiasaan selama ini.
3. Attracting new customers (menarik minat pelanggan baru)
Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang
merasa puas dan suka terhadap merek tersebut akan
menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk
mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang
dilakukan mengandung risiko tinggi. Disamping itu, pelanggan
yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut
kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik
pelanggan baru.
4. Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu
untuk merespon ancaman persaingan).
Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah
perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu
xxxviii
loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk
memperbaharui produknya dengan cara menyesuaiakan atau
menetralisasikannya (Durianto dkk, 2001:127). Loyalitas merek
para pelanggan yang ada mewakili suatu aset strategis dan jika
dikelola dengan baik dan dieksploitasi dengan benar akan
mempunyai potensi untuk memberikan fungsi/nilai dalam
beberapa bentuk seperti yang diperlihatkan dalam gambar II.1.
Gambar II.1. Fungsi loyalitas merek
Sumber: Freddy Rangkuti, 2002 “The Power of Brands” h.63
F. Tingkatan Loyalitas Merek
Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk,
didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing–
masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang
harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun
tingkatan loyalitas merek tersebut adalah sebagai berikut:
1. Switcher (berpindah – pindah)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini
dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling
xxxix
pembeliannya dari suatu merek ke merek–merek yang lain
mengindikasikan sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal
atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini
merek apapun dianggap memadai serta memegang peranan
yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling
nampak dari jenis pelanggan ini adalah merek membeli suatu
produk karena harganya murah.
2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Pembeli yang berada dalam tingkatan loyalitas ini dapat
dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek
produk yang dikonsumsinya atau setidaknya tidak mengalami
ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut.
Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang
cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek
produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan
tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai
pengorbanan lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam
membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka
selama ini.
3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan).
Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori
puas bila mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian
mungkin saja pembeli memindahkan pembeliannya ke merek
xl
terkait dengan waktu, uang atau risiko kinerja yang melekat
dengan tindakan beralih merek. Untuk dapat menarik minat
para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini para
pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus
ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan
menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai
kompensasinya (switching cost loyal).
4. Likes the brand (menyukai merek)
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini
merupakan pembeli yang sungguh–sungguh menyukai merek
tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasan emosional yang
terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh
asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman
dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi
maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived
quality yang tinggi. Meskipun demikian sering kali rasa suka ini
merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan
ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu
yang spesifik.
5. Commited buyer (pembeli yang komit)
Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang
setia, merek memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna
suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat
xli
sebagai suatu ekspresi diri. Tiap tingkatan brand loyalty
mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga
mewakili tipe aset yang berbeda dalam pengelolaan dan
ekspolitasinya. Tampilan piramida brand loyalty yang umum
adalah sebagai berikut :
Commited Buyer
Liking The Brand
Satisfied Buyer
Habitual Buyer
Switcher
Gambar II. 2 Piramida Brand Loyalty
Dari piramida loyalitas tersebut terlihat bahwa bagi merek yang belum
memiliki brand equity yang kuat, porsi tersebesar dari konsumennya
berada para tingkatan switcher. Selanjutnya, porsi terbesar kedua
ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer, dst.,
hingga porsi terkecil ditempati oleh committed buyer. Meskipun demikian
bagi merek yang memiliki brand equity yang kuat, tingkatan atas makin
melebar sehingga diperoleh jumlah committed buyer yang lebih
besardaripada switcher seperti tampak pada gambar berikut II.3 :
xlii
Liking The Brand
Satisfied Buyer
Habitual Buyer
Switcher
Gambar II. 3
Piramida Brand Loyalty dalam Posisi Terbalik
G. Faktor –faktor yang mempengaruhi loyalitas merek
Menurut Aaker (dalam Maylina 2003:103) faktor – faktor yang
mempengaruhi loyalitas merek adalah :
1) Kepuasan
Kepuasan konsumen meliputi penentuan keseluruhan
mengenai produk dan jasa yang mampu menciptakan
keinginan dan kebutuhan konsumen. Untuk itu sangatlah
penting bagi suatu perusahaan untuk menciptakan kepuasan
konsumen, karena konsumen yang puas akan menceritakan
kepada orang lain dan melakukan pembelian ulang.
Kepuasan merupakan suatu keseluruhan variabel gabungan
yang terdiri dari sebuah kompilasi yang diperhitungkan atau
sebuah kompilasi yang diperhitungkan atau sebuah
perkiraan dari berbagai faktor yang berbeda yang terlibat
xliii
Secara spesifik dikatakan bahwa beberapa elemen dari
penawaran konsumen bisa diterima secara positif sementara
beberapa yang lainnya diterima secara negatif karena tidak
bisa menerima harapan-harapan konsumen. Sikap kognitif
pembeli berkenaan dengan kesepadanan atau ketidak
sepadanan antara hasil yang didapatkan dibandingkan
dengan pengorbanan yang dilakukan (Tjiptono 2005:349).
Konsumen akan loyal terhadap suatu merek bila
mendapatkan kepuasan dari merek tersebut. Karena itu jika
konsumenmencoba beberapa macam merek yang kemudian
di evaluasi apakah merek tersebut telah melampaui kriteria
kepuasan mereka atau tidak. Bila setelah mencoba dan
kemudian responnya baik maka berarti konsumen tersebut
puas sehingga akan memutuskan membeli kembali merek
tersebut secara konsisten sepanjang waktu. Ini berarti telah
tercipta loyalitas konsumen terhadap merek tersebut.
Dengan kata lain, bahwa kepuasan dapat terbentuk jika
pemasar dapat memberikan pelayanan yang berkualitas,
harga yang “pantas” serta menciptakan situasi yang
membuat konsumen merasa nyaman melebihi apa yang
diharapkan. Jadi, terdapat hubungan yang erat antara
kepuasan konsumen dengan loyalitas. Semakin tinggi tingkat
kepuasan akan mengarah pada semakin tinggi loyalitas
xliv
Fandi Tjiptono (1997) bahwa terciptanya kepuasaan
konsumen dapat memberikan manfaat diantaranya (1)
hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi
harmonis, (2) memberikan dasar yang baik bagi pembelian
ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan serta terbentuknya
rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang dapat
menguntungkan perusahaan (Maylina 2003:98).
2) Kebiasaan
Kebiasaan pada sebuah merek dapat terbentuk
karena tidak adanya perbedaan yang signifikan antar merek
untuk produk yang sejenis, sehingga konsumen tidak
melakukan evaluasi alternatif pada merek tersebut. Dengan
demikian pengambilan keputusan yang dilakukan pada saat
melakukan pembelian tidak melalui proses yang panjang.
Loyalitas konsumen terhadap sebuah merek juga dapat
terbentuk karena kebiasaan konsumen secara umum, artinya
kebiasaan yang dipengaruhi faktor psikologis.
Pada kondisi ini, dapat dikatakan bahwa loyalitas
konsumen telah terbentuk merek tersebut, yaitu bahwa
konsumen akan tetap membeli merek yang sama untuk
suatu jenis produk dan cenderung tidak akan berganti–ganti
merek. Situasi ini bisa terjadi karena tiga faktor. Pertama,
konsumen menjadi familiar dengan merek yang telah
xlv
cocok dengan merek tersebut serta ingin menghindari siuasi
yang tidak familiar dengan alternatif produk atau merek lain.
Kedua, konsumen seringkali membentuk selera atau
preferensinya karena conditioning, artinya setelah beberapa
kali mencoba kemudian belajar menyukainya.
Ketiga, intergenerational influence berpengaruh
signifikan terhadap adopsi sejumlah merek. Artinya, merek
yang digunakan oleh anggota keluarga tertentu bisa menjadi
semacam testimoni tentang keunggulan merek bersangkutan
bagi anggota keluarga lainnya. Kebiasaan sangat erat
kaitannya dengan perilaku konsumen. Ada konsumen yang
memiliki perilaku yang sama dengan orang tuanya dalam
mengkonsumsi suatu produk yang merupakan kebiasaan
yang dibawa sejak kecil, namun ada juga faktor kebiasaan
yang terbentuk bahwa konsumen tidak suka berpindah
merek karena konsumen merasa merek tersebut dapat
memenuhi semua kebutuhan dan harapannya, bukan karena
pengaruh dari orang lain.
3) Kesukaan konsumen
Kesukaan konsumen merupakan bagian dari sikap
konsumen yang merupakan hasil dari pengalaman
sebelumnya. Sikap (attitude) adalah sebagai suatu evaluasi
menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan
xlvi
konsisten berkenaan dengan objek/alternatif yang diberikan.
Sikap dapat mendorong orang berperilaku secara konsisten
terhadap obyek sejenis, sehingga sikap menghemat energi
dan pikiran. Oleh sebab itu, sikap sangat sulit untuk
berubah.
Sikap seseorang membentuk pola yang konsisten,
dan untuk mengubah sikap mungkin membutuhkan
penyesuaian besar terhadap sikap lain (Kotler 2000:245).
Lebih jauh, sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan
positif atau negatif terhadap merek dan dipandang sebagai
hasil dari penilaian merek bersama dengan kriteria atau
atribut evaluatif yang penting. Sikap biasanya memainkan
peranan utama dalam membentuk perilaku, dalam
memutuskan merek apa yang akan dibeli atau toko mana
yang akan dijadikan langganan. Konsumen secara khas
memilih merek atau toko yang dievaluasi secara paling
menguntungkan. Jadi, Sikap bervariasi dalam intensitas
(yaitu kekuatan) dan dukungan (favorability).
H. Strategi Untuk Memelihara dan Meningkatkan Loyalitas Merek
Secara umum, langkah–langkah untuk memelihara dan
meningkatkan loyalitas merek adalah dengan melakukan
pemasaran hubungan (relationship marketing), pemasaran
xlvii
(membership marketing). Berikut adalah beberapa contoh
strategi yang dapat dilakukan untuk memelihara dan
meningkatkan loyalitas merek:
1) Menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan
pelanggan. Untuk itu diperlukan suatu “relationship
marketing” yang terpadu dari perusahaan agar konsumen
dapat terpuaskan terus–menerus, sehingga loyalitas
konsumen akan terjaga sepanjang masa. Kepuasan
konsumen menjadi salah satu faktor kunci dan sangat
menentukan langgengnya loyalitas merek.
2) Menjaga kedekatan dengan pelanggan secara
berkesinambungan. Seorang pemasar atau sales person
seringkali lupa dalam menjaga kedekatan dengan pelanggan.
Seringkali jalinan kedekatan hanya dilakukan pada saat
transaksi belum atau sedang terjadi dan begitu transaksi
sudah berlangsung, cenderung melupakan pelanggan.
Beberapa hal yang dapat dilakukan antara lain dengan
membentuk keanggotaan perusahaan dengan menggelar
berbagai acara agar kedekatan dapat terus terjaga. Aktivitas
lain yang dapat dijalankan adalah pengiriman kartu ucapan
selamat kepada pelanggan pada momen–momen tertentu.
3) Menciptakan biaya peralihan yang tinggi dan mampu
xlviii
diadakan untuk mengikat konsumen agar tidak beralih ke
merek pesaing. Disamping itu, banyak pula perusahaan yang
melakukan program promosi yang bersifat fixed cost kepada
konsumennya agar konsumen terus memakai merek produk
yang dipasarkan.
4) Memberi imbalan atas loyalitas pelanggan. Dalam hal ini
perusahaan dapat memberi imbalan berupa hadiah/reward
lainnya.
5) Memberi pelayanan ekstra kepada pelanggan (Durianto,dkk
2001:144-145).
I. Kerangka Berfikir
Dari keterangan teori diatas dapat digambarkan kerangka
pemikiran sebagai berikut.
Gambar II.4 Kerangka Berfikir
Penjelasan bagan:
Dari bagan kerangka pemikiran diatas, maka dapat
dijelaskan dalam kerangka penelitian ini penulis ingin melihat ada
atau tidaknya pengaruh Brand Loyalty terhadap niat penggunaan
xlix BAB III
PEMBAHASAN
A. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
1. Sejarah Perkembangan PT.TELKOM
Sejarah dari dunia telekomunikasi di Indonesia bermula
sejak tahun 1882, dimana sebuah badan usaha swasta dengan
nama ”Post En Telegraafdienst” yang menyediakan layanan pos
dan telegrap dibentuk oleh pemerintahan Kolonial Belanda
berdasar Staatblad Nomor 52 tahun 1882. Kemudian tahun 1906
l
mengatur layanan pos dan telekomunikasi yang diberi nama
Jawatan Pos, Telegrap, dan Telepon (Post Telegraaf En
Telefondienst/PTT-Dienst ) dengan dasar Staatblad Nomor 395
tahun1906. Tahun 1931 berdasar I.B.W. ditetapkan sebagai
Perusahaan Negara, dan pada tahun 1961 pemerintah
mengeluarkan Peraturan Pemerintah Pengganti Undang-Undang
Nomor 19 tahun 1960 tentang persyartan sebuah perusahaan
negara, ternyata PTT memenuhi syarat untuk tetap menjadi
Perusahaan Negara (PN) dan dengan Perpu No. 20 tahun 1961
berubah menjadi PN Pos dan Telekomunikasi (PN Postel)
Selanjutnya pada tahun 1965 PN Postel dipecah
menjadi Perusahaan Negara Pos dan Giro (PN Pos dan Giro),
dan Perusahaan Negara Telekomunikasi (PN
Telekomunikasi) berdasarkan Peraturan Pemerintah Nomor
29 dan 30 tahun 1966. Selanjutnya mulai tanggal 28 april
1970 berdasarkan Surat Keputusan Menteri Perhubungan
No.129/U/1970 PN Telekomunikasi berubah menjadi
Perusahaan Umum Telekomunikasi yang disingkat
PERUMTEL. Keberadaan Perumtel dikukuhkan dengan
Peraturan Pemerintah no. 36 tahun 1974 yang menetapkan
sebagai pengelola telekomunikasi untuk umum dalam negeri
dan luar negeri. Dan pada tahun 1960 pemerintah mengambil
kebijaksanaan dengan membeli seluruh saham PT. Indosat,
li
penanaman modal asing yang kemudian diubah statusnya
menjadi sebuah BUMN berbentuk Persero. PT Indonesian
satellite Corporation (Indosat) didirikan untuk
menyelenggarakan jasa komunikasi internasional, terpisah
dari Perumtel. Selanjutnya untuk lebih meningkatkan
pelayanan jasa telekomunikasi untuk umum, maka dengan
Peraturan Pemerintah Nomor 22 tahun 1974 yakni dengan
menetapkan Perumtel sebagai Badan Usaha yang diberi
wewenang menyelenggarakan telekomunikasi dalam negeri
dan PT. Indosat sebagai Badan Usaha yang diberi wewenang
menyelenggarakan telekomunikasi untuk umum internasional.
Tahun 1989 dikeluarkan Undang-undang Nomor 3
tahun 1989 tentang telekomunikasi yang mengatur mengenai
peraan serta swasta dalam penyelenggaraan telekomunikasi
dalam negeri. Selanjutnya pada tahun 1991 Perumtel berubah
menjadi Perusahaan Perseroan (Persero) Telekomunikasi
Indonesia, hal ini didasarkan pada Peraturan Pemerintah
Nomor 25 tahun 1991. Pada tahun 1995 penawaran umum
perdana saham Telkom (Initial Public Offering/IPO) dilakukan
pada tanggal 14 November 1995. Sejak itu saham Telkom
tercatat dan diperdagangkan di Bursa Efek Jakarta (BEJ),
Bursa Efek Surabaya (BES), New York Stock Exchange
lii
juga diperdagangkan tanpa pencatatan (Public offering
Without Listing/PWOL) di Tokyo Stock exchange.
Sejak 1 Juli 1995 Telkom telah telah menghapuskan
Struktur Wilayah Usaha Telekomunikasi (Witel) dan secara
de facto meresmikan mulainya era Divisi. Sebagi pengganti
Witel,bisnis bidang utama dikelola oleh 7 divisi Regional dan
Divisi Network. Divisi Regional (Divre) menyelenggarakan
jasa telekomunikasi jarak jauh dalam negeri melalui
pengoperasian jaringan transmisi jalur utama nasional.
Divisi Regional Telkom mencakup wilayah sebagai berikut :
a. Divisi Regional I, Sumatera
b. Divisi Regional II, Jakarta,Bogor,Tangerang,Bekasi
JABOTABEK
c. Divisi Regional III, Jawa Barat dan Banten
d. Divisi Regional IV, Jawa Tengah dan D.I. Yogyakarta
e. Divisi Regional V, Jawa Timur
f. Divisi Regional VI, Kalimantan
g. Divisi Regional VII, Kawasan Indonesia Timur yang
meliputi Sulawesi, Bali, Nusa Tenggara, Maluku dan
Papua.
Kemudian Kerja Sama Operasi (KSO) mulai
diimplementasikan pada tanggal 1 Januari 1996 di wilayah
liii
Nusantara (Pramindo), Divisi Regional III Jawa Barat dan
Banten, dengan mitra PT. Aria West International (Aria west),
Divisi Regional IV Jawa Tengah dan D.I. Yogyakarta, dengan
mitra PT. Mitra Global Telekomunikasi Indonesia (MGTI),
Divisi Regional VI Kalimantan, dengan mitra PT. Dayamitra
Telekomunikasi (Dayamitra) dan Divisi Regional VII Kawasan
Indonesia Timur dengan mitra PT. Bukaka Singtel. Tahun
1999 disyahkan Undang-undang Nomor 36 tahun 1999,
tentang penghapusan monopoli penyelenggaraan
telekomunikasi oleh PT. TELKOM.
Selanjutnya tahun 2001 Telkom membeli 35 % saham
Telkomsel dari PT. Indosat sebagai bagian dari implementasi
restrukturisasi industri jasa telekomunikasi di Indonesia yang
ditandai dengan penghapusan kepemilikan bersama dan
kepemilikan silang/cross ownership antara Telkom dengan
Indosat. Dengan transaksi ini, Telkom menguasai 72,72%
saham Telkomsel. PT.Telkom membeli 90,32% saham PT.
Dayamitra dan mengkonsolidasikan laporan keuangan
Dayamitra ke dalam lapran keuangan Telkom. Dan pada
tahun 2002 Telkom membeli seluruh saham Pramindo melaui
3 tahap, yaitu 30% saham pada saat ditandatanganinya
perjanjian jual-beli pada tangal 15 Agustus 2002, 15 % pada
pada tanggal 30 September 2003 dan sisa 55% saham pada
liv
Telkomsel pada Singapore Telecom, dengan demikian
Telkom tinggal memilki 65% saham Telkomsel. Direncanakan
sejak Agustus 2002 terjadi duopoli penyelenggaraan
telekomunikasi lokal.
Sebagai sebuah holding company. Telkom memiliki
beberapa buah anak perusahaan terafiliasi seperti PT.
Telekomunikasi Seluler Indonesia yang bergerak sebagai jasa
penyelenggara jasa telekomunikasi bergerak seluler, PT
Indonusa Telemedia yang menangani bisnis multimedia
penyiaran dan Internet dengan nama produk TELKOMVISION
dan PT. Infomedia Nusantara yang mengelola bisnis
penerbitan Buku Petunjuk Telepon Yellow Pages dari call
center.
2. Arti Logo TELKOM
Gambar 3.1
Logo Telkom Indonesia.
Sebuah logo akan menjadi suatu Brand Images dimana
dari suatu perusahaan. Sudah banyak
perusahaan-perusahaan yang melakukan transformasi visi dan misi
lv
bersifat persepsi kuat terhadap perusahaan. Adapun Arti dari
simbol-simbol logo tersebut yaitu:
· Lingkaran sebagai simbol dari kelengkapan produk dan
layanan dalam portofolio bisnis baru TELKOM yaitu TIME
(Telecommunication, Information, Media & Edutainment).
Expertise.
· Tangan yang meraih ke luar. Simbol ini mencerminkan
pertumbuhan dan ekspansi ke luar. Empowering.
· Jemari tangan. Simbol ini memaknai sebuah kecermatan,
perhatian, serta kepercayaan dan hubungan yang erat.
Assured.
· Kombinasi tangan dan lingkaran. Simbol dari matahari
terbit yang maknanya adalah perubahan dan awal yang
baru. Progressive.
· Telapak tangan yang mencerminkan kehidupan untuk
menggapai masa depan. Heart.
warna-warna yang digunakan adalah :
· Expert Blue pada teks Telkom melambangkan keahlian
dan pengalaman yang tinggi
· Vital Yellow pada telapak tangan mencerminkan suatu
yang atraktif, hangat, dan dinamis
· Infinite sky blue pada teks Indonesia dan lingkaran
bawah mencerminkan inovasi dan peluang yang tak
lvi 3. Visi dan Misi
PT. Telkom menetapakan visi dan misi untuk
mengarahkan kegiatan perusahaan agar dapat mencapai
tujuan yang telah ditetapkan.
a. Visi
To become a leading InfoCom Player in the Region Telkom berupaya untuk menempatkan diri sebagai
perusahaan InfoCom terkemuka di kawasan Asia
Tenggara, Asia dan akan berlanjut ke kawasan Asia
Pasifik.
b. Misi
1. Memberikan layanan “One Stop InfoCom” dengan
jaminan bahwa pelanggan akan mendapatkan layanan
terbaik, berupa kemudahan, produk dan jaringan
berkualitas, dengan harga kompetitif.
2. Telkom akan mengelola bisinis melalui praktek-praktek
terbaik dengan mengoptimalisasikan sumber daya
manusia yang unggul, penggunaan teknologi yang
lviii
Kantor Daerah Pelayan Telekomunikasi (KANDATEL)
dipimpin oleh seorang oleh seorang General Manager (GM)
yang bertanggung jawab langsung kepada Kepala Divisi
Regional (KADIVRE). Untuk pelaksanaan operasional tugas
harian PT. Telkom Kandatel Solo dipimpin oleh seorang
General Manager (GM) yang bertanggung jawab penuh
terhadap seluruh aktivitas penyelenggaraan layanan jasa
Telkom dan untuk mencapai efektivitas dalam
mengkoordinasikan operasional bisnis. Dalam menjalankan
perannya yang antara lain adalah memastikan pencapaian
target pendapatan, performansi jaringan dan pelayanan, serta
pengelolaan sumber daya yang ada maka GM Kandatel Solo
dibantu Deputy General Manager dan beberapa manajer.
Manajer yang membantu GM Kandatel Solo yaitu manager
lix
customer care, manager fixed phone sales, manager data vas
sales, manager business performance, dan manager general
support. GM Kandatel juga dibantu oleh Junior Manager
Kancatel.
5. Personalia
Karyawan PT. TELKOM Kandatel Solo sebagian
besar terdiri dari karyawan pria. Hal ini mengingat bidang
tugas dan pekerjaan yang ada lebih banyak membutuhkan
tenaga pria karena dalam penyelesaiannya mengutamakan
kekuatan mental dan fisik yang berhubungan langsung
dengan lokasi atau lapangan dimana sebagian besar
pekerjaan di PT. TELKOM berada di lapangan. Sedangkan
untuk waktu atau jam kerja karyawan PT.TELKOM Kandatel
Solo secara umum diatur sesuai dengan kebutuhan
perusahaan dan peraturan perundangan yang berlaku, yaitu 7
jam atau 8 jam sehari atau 40 jam seminggu. Jumlah tersebut
dalam pelaksanaannya diatur sebagai berikut :
a. Senin-Kamis : 07.30-17.00, termasuk istirahat 1 jam
b. Jumat : 08.00-16.00,termasuk istirahat 1,5 jam
c. Sabtu-Minggu : Libur
6. Bidang Pemasaran
Kegiatan operasional yang menyangkut strategi dan
lx a. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan sebuah langkah
atau kebijakan yang diambil perusahaan dalam hal ini PT.
TELKOM dalam meningkatkan jumlah pendapatan usaha
maupun luasnya jaringan operasional kerja perusahaan.
Dalam meningkatkan pelayanan yang diberikan kepada
pelanggan PT. TELKOM menetapkan strategi pemasaran
menjadi beberapa bagian, yaitu
1. ) Strategi Pemantapan
Strategi pemantapan merupakan strategi
peningkatan pasar yang dilakukan oleh PT. TELKOM
untuk meningkatkan pemasaran produk-produk yang
telah ada.
2. ) Strategi Peningkatan
Strategi peningkatan merupakan strategi
peningkatan pasar yang dilakukan oleh PT. TELKOM
untuk meningkatkan pemasaran produk yang ada di
pasar yang sama.
3. ) Srategi Pengembangan
Strategi pengembangan merupakan strategi
peningkatan pasar yang dilakukan oleh PT. TELKOM
untuk pengembangan produk-produk baru dan pasar
baru.
lxi
Kandatel Solo berlokasi di Jalan Mayor Kusmanto
No. 1 Solo merupakan salah satu unit bisnis dibawah
Divisi Regional IV Jateng dan DI. Yogyakarta. Kantor ini
membawahi wilayah yang terdiri pemerintahan kota dan
kabupaten Solo, Sukoharjo, Boyolali, Blora, Jepara,
Klaten, Delanggu, Pati, Rembang, Sragen, Karangayar,
Tawangmangu, dan Wonogiri.
Selain sebagai wilayah operasional, beberapa
wilayah ini juga merupakan daerah pemasaran jasa
layanan telekomunikasi dari Kantor Daerah Pelayanan
Telekomunikasi Solo. Adapun wilayah atau daerah
pemasaran Kandatel Solo merupakan daerah yang
termasuk ke dalam daerah dengan kode area 0271,
meliputi daerah Solo, Sukoharjo, Karanganyar, dan
Sragen. Setiap wilayah pemasaran ini dibantu oleh
sebuah kantor area pelayanan telekomunikasi.
7. Product Knowledge
a. Deskripsi Produk
Salah satu layanan unggulan PT.TELKOM adalah
Telkom Speedy. Telkom speedy adalah layanan akses
internet berkecepatan tinggi dari Telkom dengan basis
teknologi ADSL (Asymetric Digital Subscriber Line) yang
lxii
simultan melalui satu saluran telepon biasa dengan
kecepatan hingga 384 kbpsdari modem sampai BRAS
(Broadband Remote Access Server).
b. Pengguna Telkom Speedy
Speedy memilki slogan ”Broadband Internet Access
for Home and Small Office”. Dengan slogan tersebut
diharapkan Telkom Speedy menjadi solusi utama bagi
akses internet tidak hanya dikalangan bisnis namun
meluas sampai ke rumah-rumah.
Layanan Internet dari Telkom Speedy cocok untuk :
1.) Pemakai internet yang sering mengakses data dalam
volume besar dengan kecepatan tinggi, serta
membutuhkan koneksi internet yang stabil.
2.) Untuk kawasan perumahan house hold yang
merupakan pengguna internet secara aktif,termasuk
SOHO (Small Office Home Office), medium scale
enterprise, sekolah, dan institusi lainnya.
3.) Aplikasi-aplikasi dalam bentuk video interaktif dan
kecepatan tinggi, seperti aplikasi permainan secara
online game online yang memadukan aliran audio dan
video audio and video streaming hingga menjadi
sangat smooth dan jernih.
c. Keunggulan Telkom Speedy
lxiii
1.) Praktis
Memungkinkan akses internet dan pembicaraan
telepon secara bersamaan tanpa saling mengganggu
(simultan)
2.) Koneksi 24 jam
Layanan internet dari Telkom Speedy menyediakan
koneksi secara terus-menerus selama 24 jam sehari
dan 7 hari seminggu, serta mampu menyalurkan
koneksi dengan kecepatan tinggi
3.) Aman
Saluran yang digunakan pengguna Telkom Speedy
digunakan sendiri dan tidak dibagi dengan pengguna
lainnya (not shared), sehingga keamanan lebih baik.
Hal ini cocok untuk aplikasi e-business.
4.) Kecepatan Konstan
Karena infrastruktur tidak terbagi dengan pengguna
lainnya, maka kecepatan tidak terpengaruh oleh
jumlah pelanggan dan pertambahan jumlah pelanggan
yang akses. Koneksi lebih stabil karena
masing-masing penguna mempunyai jalur tersendiri ke
peralatan multi plextor di sisi Telkom.
lxiv
Pelanggan dapat memilih paket layanan berdasarkan
kuota trafik internet yang paling sesuai dengan
kebutuhan pelanggan dan penagihan dilakukan flat
tiap bulan. Jika trafik pelanggan melebihi kuota yang
dipilih, maka pelanggan harus membayar kelebihan
sesuai jumlah trafik dalam megabyte.
6.) Karakteristik akses internet
Mempunyai mode transmisi bersifat asimetris karena
berbasis teknologi ADSL maka kecepatan download
bisa tinggi daripada upload. Hal ini disesuaikan dengan
karakteristik kebutuhan akses internet dimana
pengguna internet melakukan download lebih banyak
daripada upload.
d. Perangkat yang dibutuhkan
Perangkat yang dibutuhkan pelanggan telkom Speedy
yaitu :
1.) Modem ADSL
2.) Splitter/ Micro filter
3.) PC Personal Computer atau laptop
4.) Aksesoris LAN, seperti HUB, switch, router bagi
pelanggan korporasi bila akan digunakan untuk
