BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.3. Perilaku Konsumen
2.3.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Terdapat beberapa definisi untuk memberikan penjelasan mengenai
perilaku konsumen.Engel, et. al. (1994), menyatakan bahwa perilaku konsumen
adalah tindakan individu yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan
Loudon dan Bitta (1993). Menyatakan bahwa perilaku konsumen meliputi
proses pengambilan keputusan dan kegiatan individu secara secara fisik pada saat
mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mendapatkan barang dan jasa.
Dari pendapat tersebut diperoleh dua hal penting yaitu:
a. Sebagai proses pengambilan keputusan
b. Kegiatan fisik dalam upaya menilai, memperoleh dan menggunakan barang
dan jasa.
Perilaku konsumen disebutkan sebagai interaksi yang dinamis antara
kesadaran atau pengertian, perilaku dan peristiwa lingkungan dimana manusia
melakukan aspek dengan mana pertukaran tentang kehidupan mereka.
Dari definisi diatas terdapat tiga hal penting yaitu :
1. Perilaku konsumen bersifat dinamis.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara perasaan dan kesadaran
perilaku serta peristiwa lingkungan
3. Perilaku melibatkan pertukaran
Definisi perilaku konsumen yang dikemukakan Swastha dan Handoko
(1987: 9) adalah kegiatan – kegiatan individu secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa, termasuk didalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan – kegiatan
tersebut. Dari definisi tersebut terdapat dua elemen terpenting yaitu ;
a. Proses pengambilan keputusan
Kedua elemen ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan
menggunakan barang atau jasa ekonomi
Dari beberapa pengertian perilaku konsumen tersebut diatas dapat diambil
kesimpulan bahwa perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan yang
dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan
proses pengambilan keputusan untuk mendapatkan dan menggunakan barang dan
jasa yang dapat dipengaruhi oleh lingkungannya. Dengan demikian kegiatan
pembelian hanyalah merupakan salah satu tahap dari proses untuk mendapatkan
barang dan jasa. Bagi pemasar memahami proses pembelian sangat penting.
Karena proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada
tindakan manusia untuk membeli suatu produk dalam memenuhi kebutuhan dan
keinginannya.
2.3.1.1. Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Faktor yang mempengaruhi konsumen anatara lain adalah sebagai berikut :
1. Pengaruh lingkungan
2. Perbedaan dan pengaruh individu
3. Proses psikologis Engel, et. al. (1994)
Dalam tujuan pemasaran pihak pemasar berusaha keras untuk memenuhi
dan melayani kebutuhan dan belanja sasaran dengan maksimal sesuai dengan
keinginan dan harapan konsumennya, Yaitu memperoleh kepuasan sehingga
perusahaan harus mampu mengembangkan bauran pemasaran untuk
mempengaruhi konsumen agar mau mengambil keputusan untuk melakukan
Menurut Kotler dan Amstrong (1992), faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen meliputi budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Rangkaian dan
unsur masing-masing faktor dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.1. : Faktor – faktor yang mempengaruhi konsumen.
Budaya - Budaya - Sub budaya - Kelas Sosial Sosial - Kelompok acuan - Keluarga - Peran & status Kepribadian
- Umur & tahap daur hidup - Situasi ekonomi - Gaya hidup - Kepribadian & konsep diri Psikologis - Motivasi - Persepsi - Pengetahuan - Keyakinan & sikap
Sumber : Kotler and Amstrong, (1992), Dasar-Dasar Pemasaran, Penerbit : Intermedia Jakarta.
1. Faktor Budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial merupakan hal yang sangat penting
dalam perilaku pembelian
a. Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku
dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lain. Anak-anak yang
dibesarkan di amerika serikat mendapatkan nilai-nilai berikut: prestasi dan
keberhasilan, aktifitas, efisiensi dan kepraktisan, kemajuan, kenikmatan Pembelian
materi, individualisme, kebebasan, kenikmatan eksternal, humanisme, dan
berjiwa muda,
b. Sub-Budaya
Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang
memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi yang khusus bagi
anggota-anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama,
kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk
segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan progam
pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
c. Kelas Sosial
Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata social. Stratifikasi
tersebut kadang-kadang berbentuk sistim kasta yang berbeda dibesarkan
dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta
mereka. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial.
2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh
faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta peran dan status sosial.
a. Kelompok Acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang mempunyai
pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau
perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap
Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok primer, seperti
keluarga, teman, tetangga,dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan
seseorang secara terus-menerus dan informal. Orang yang menjadi
kelompok anggota sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesional,
dan asosiasi perdagangan, yang cendrung lebih formal dan membutuhkan
interaksi yang tidak rutin.
Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka sekurang-kurang
oleh tiga jalur. Kelompok acuan manghadapkan seseorang pada perilaku
dan gaya hidup baru. Kelompok acuan juga memepengarui perilaku dan
konsep pribadi seseorang. Dan kelompok acuan menciptakan tekanan
untuk mengikuti kebiasaan kelompok yang mungkin mempengarui pilihan
produk dan merek aktual seseorang.
Orang juga dipengarui oleh kelompok diluar kelompok mereka. Kelompok
yang ingin dimasuki seseorang dinamakan kelompok aprirasional.
Kelompok dissosiatif adalah kelompok yang nilai atau perilakunya ditolak oleh seseorang.
b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas.
Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling
berpengaruh .Kita dapat membedakan antar dua keluarga dalam kehidupan
pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung
politik, dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika
pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya,
pengaruh keluarga terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Di
negara-negara dimana orang tua tinggal dengan anak-anak mereka yang
sudah dewasa, pengaruh mereka dapat menjadi sangat besar. Pengaruh
yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah
keluarga prokreasi yaitu, pasangan dan anak-anak seseorang.
c. Peran dan Status
Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya
keluarga, club, organisasi. Kedudukan orang itu masing-masing kelompok
dapat ditentukan berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan
yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran
menghasilakan status. Orang-orang memilih produk yang dapat
mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat. Pemasar
menyadari potensi simbol status dari produk dan merek.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengarui oleh karakteristik pribadi, Karakteristik
tersebut meliputi usia, dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi,
gaya hidup, serta kepribadian dan konsep didik pembeli.
a. Usia Dan Tahap siklus Hidup
Orang yang memebeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya.
Mereka makan makanan bayi selama tahun-tahun awal hidupnya,banyak
diet khusus selama tahun-tahun berikutnya. Selera orang terhadap perabot,
pakaian, dan rekreasi juga juga berhubungan dengan usia.
Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Beberapa karya
terbaru telah mengidentifakasikan tahap siklus hidup psikologis. Orang
dewasa mengalami perjalanan dan perubahan situasi hidup bercerai,
menduda/menjanda, kawin lagi dan dampak situasi itu terhadap perilaku
konsumsi.
b. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi
Pekerjaan seseorang juga mempengarui pola konsumsinya. Pilihan produk
sangat dipengarui oleh keadaan ekonomi seseorang, penghasilan yang
dapat di belanjakan (level, kesetabilan, pola waktu), tabungan dan aktiva
(termasuk presentase aktiva yang lancar/likuid), utang, kemampuan untuk
meminjam, dan sikap terus-menerus memperlihatkan kecendrungan
penghasilan pribadi, tabungan dan tingkat suku bunga. Jika indikator
ekonomi menandakan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah
untuk merancang ulang, melakukan penempatan ulang, dan menempatkan
kembali harga produk mereka sehingga mereka dapat terus menawarkan
nilai ke pelanggan sasaran.
c. Gaya Hidup
Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerja yang
sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda.Gaya hidup adalah pola
opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan dari seseorang yang
berinteraksi dengan lingkunganya.
d. Kepribadian dan Konsep Diri
Masing-masing orang memiliki kepribadian yang berbeda yang
mempengarui perilaku pembelianya. Yang dimaksud kepribadian adalah
karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang
menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap
lingkunganya.
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengarui oleh empat faktor psikologis utama
motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.
a. Motivasi
Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa
kebutuhan bersifat biogenis, kebutuhan tersebut muncul dari tekanan
biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang bersifat
Psikogenis, kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti
kebutuhan dan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok.
Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga ia mencapai
tingkat intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup
mendorong seseorang untuk bertindak.
b. Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap untuk bertidak. Bagaimana seseorang
situasi tertentu. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang
individu memilih, mengorganisasi, dan mengintepretasi masukan-masukan
informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada
rangsangan yang behubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan
individu yang bersangkutan.
c. Keyakinan dan sikap
Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.
Keduanya kemudian mempengarui perilaku pembelian mereka.
Keyakinan mungkin berdasarkan pengetahuan. Pendapat, atau
kepercayaan.
Yang paling penting bagi para pemasar global adalah sering
mempertahankan keyakinan yang mudah dilihat tentang merek atau
produk berdasarkan negara mereka.
Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecendrungan tindakan
yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari
seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan.Jadi sebuah perusahaan
sebaiknya menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada daripada
berusaha untuk mengubah sikap orang. Tentu saja terdapat beberapa
pengecuailian dimana biaya besar untuk mengubah sikap orang-orang