SKRIPSI
Oleh:
0612010286 / FE /EM Ismail Zulkarnain
KEPADA
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL `VETERAN`
JAWA TIMUR
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen
Oleh:
0612010286 / FE /EM Ismail Zulkarnain
KEPADA
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL `VETERAN`
JAWA TIMUR
Dengan memanjatkan puji syukur kepada Allah SWT, atas rahmat dan
berkat-Nya yang diberikan kepada penyusun sehingga skripsi yang berjudul “Pengaruh
Celebrity Endoser terhadap brand Image Kecap ABC Di Giant
Hypermarket Pondok Tjandra Sidoarjo”.
Penyusunan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi syarat penyelesaian Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi jurusan Manajemen, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Pada kesempatan ini peneliti ingin menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah memberi bimbingan, petunjuk serta bantuan baik spirituil maupun materiil, khususnya kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Sudarto, MP selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur. SE, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar,MM, MS. Selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
6. Kepada kedua orangtuaku dan Adikku tercinta yang telah memberikan dukungan baik moril ataupun material.
7. Kepada Kekasihku Aniatus Zakiyyah yang telah memberikan semangat dalam suka dan duka
8. Berbagai pihak yang turut membantu dan menyediakan waktunya demi terselesainya skripsi ini yang tidak dapat penyusun sebutkan satu persatu.
Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa apa yang telah disusun dalam skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis sangat berharap saran dan kritik membangun dari pembaca dan pihak lain.
Akhir kata, Peneliti berharap agar skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.
Salam hormat,
Surabaya, Desember 2010
DAFTAR ISI ... ii
DAFTAR TABEL ... iii
DAFTAR GAMBAR ... iv
DAFTAR LAMPIRAN ... v
ABSTRAKSI ... vi
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 5
1.3 Tujuan Penelitian ... 5
1.4 Manfaat Penelitian ... 5
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Hasil Penelitian Terdahulu ... 6
2.2. Landasan Teori ... 8
2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 8
2.2.1.1. Konsep Pemasaran ... 9
2.2.1.2. Pengertian Marketing Mix ... 12
2.3. Perilaku Konsumen ... 13
2.3.1. Pengertian Perilaku Konsumen ... 13
2.3.1.1. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 15
2.4. Celebrity Endorser ... 23
2.4.1. Pengertian Celebriy Endorser ... 23
2.4.1.1. Keuntungan Penggunaan Celebrity Endorser 26 2.4.1.2. Kriteria Celebrity Endorser ... 27
2.5. Brand Image (Citra Merek) ... 30
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel ... 36
3.1.1.Pengukuran Variabel ... 38
3.2 Teknik Penentuan Sampel ... 39
3.3 Teknik Pengumpulan Data ... 40
3.3.1 Jenis-Jenis Data ... 40
3.3.2 Sumber data ... 40
3.3.3 Teknik Pengumpulan Data ... 40
3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 41
3.4.1. Teknik Analisis ... 41
3.4.2. Outliers ... 42
3.4.3. Evaluasi atas Outlier ... 43
3.4.4. Uji Validitas ... 44
3.4.5. Uji Reliabilitas ... 44
3.4.6. Uji Normalitas ... 44
3.4.7. Multicollinearity dan Singularity ... 45
3.4.8. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 45
3.4.9. Evaluasi Model ... 45
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ... 49
4.1.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 49
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ... 49
4.2.1. Penyebaran Kusioner ... 49
4.2.2. Keadaan Responden ... 50
4.3. Analisis dan Uji Hipotesis ... 57
4.4. Structural Equation Modelling ... 62
4.4.1. Evaluasi Model One-Step Approach To SEM ... 62
4.4.2. Uji Hipotesis Kausalitas ... 65
4.5. Pembahasan Hasil Uji Hiotesis ... 52
4.5.1. Pengaruh Celbrity Endorser Terhadap Brand Image . 65 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1. Kesimpulan ... 67
5.2. Saran ... 67
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
Tabel 3.1. Goodness Of Fit indiches ... 46
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 50
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 50
Tabel 4.2.1. Pernyataan Mengenai Celebrity Endorser ... 51
Tabel 4.2.2. Pernyataan Mengenai Likeability ... 52
Tabel 4.2.3. Pernyataan Mengenai Celebrity Attractiveness ... 54
Tabel 4.2.4. Pernyataan Mengenai Celebrity Meaningful ... 55
Tabel 4.2.5. Pernyataan Mengenai Citra Merek ... 56
Tabel 4.3 Hasil Uji Outlier ... 58
Tabel 4.4 Uji Reliabilitas ... 59
Tabel 4.5. Uji Validitas ... 60
Tabel 4.6 Construct Reliability dan Variance Extracted ... 61
Tabel 4.7 Uji Normalitas ... 62
Tabel 4.8. Evaluasi Kriteria Goodness Of Fit Indiches Model One Step Aproach – Base Model ... 63
Tabel 4.9. Evaluasi Kriteria Goodness Of Fit Indiches Model One Step Aproach – Modification Model ... 51
Tabel 4.10. Pengujian Hipotesis ... 52
Gambar 3.1. Contoh Model Pengukuran Citra Merek ... 42 Gambar 4.1. Model Pengukuran Dan Struktural: Celebrity Endorser dan
Brand Image: Base Mdel ... 63 Gambar 4.2 Model Pengukuran Dan Struktural: Celebrity Endorser dan
Brand Image: Modification Model ... 64
Lampiran 2 : Hasil Rekap Jawaban Responden
Lampiran 3 : Hasil Uji Validitas, Reliabilitas dan Normalitas Lampiran 4 : Hasil Uji Outlier
Lampiran 5 : Hasil Uji SEM
Ismail Zulkarnain
Abstraksi
Penelitian ini dilakukan pada suatu merek produk kecap yaitu kecap ABC, salah satu produk kebutuhan rumah tangga untuk memasak yang salah satunya adalah kecap. Kecap-kecap yang beredar di daerah-daerah saat ini cukup banyak seperti : kecap cap Jeruk, Kecap Indofood, dan lain-lain. Perusahaan kecap ini bersaing dalam memperebutkan pasar dan segmentasi yang ada. Sebagai gambaran, sejak pertengahan tahun 2007, di tangan Unilever penjualan kecap Cap Bango mengalami kenaikan dan mengancam posisi kecap ABC. kecap ABC masih kalah bersaing dengan kecap Bangau, hal tersebut menunjukkan bahwa brand image terhadap produk kecap ABC cenderung mengalami penurunan yang di sebabkan oleh banyak faktor yang telah dikemukakan pada fenomena di atas tujuan penelitian ini adalah Untuk mengetahui pengaruh celebrity endorser
terhadap brand image produk Kecap ABC di Sidoarjo
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli dan pernah membaca, melihat, atau mendengar iklan produk kecap ABC di Sidoarjo. Sampel yang diambil adalah sebesar 108 responden. Data yang dipergunakan adalah data primer yaitu data yang berdasarkan kuisioner hasil jawaban responden. Sedangkan analisis yang dipergunakan adalah Structural Equation Modelling.
Berdasarkan dari hasil penelitian yang telah dilakukan telah didapatkan bahwa : Faktor Celebrity Endoser berpengaruh positif terhadap Faktor Brand Image, dapat diterima
1
1.1. Latar Belakang Masalah
Tugas pertama suatu perusahaan ialah “untuk menciptakan pelanggan.”
Tetapi pelanggan masa kini menghadapi beraneka ragam pilihan produk, merek,
harga dan pemasok. Pemasar percaya bahwa para pelanggan menaksir terhadap
produk yang akan memberikan penawaran nilai tertinggi. Para pelanggan
menginginkan nilai maksimal, dengan dibatasi oleh biaya pencarian serta
pengetahuan, mobilitas, dan penghasilan yang terbatas. Kenyataannya apakah
suatu penawaran memenuhi harapan akan nilai pelanggan mempengaruhi
kepuasan dan kemungkinan mereka untuk membeli.
Seperti yang terjadi belakangan ini, persaingan promosi suatu produk yang
dilakukan dengan kegiatan periklanan semakin gencar. Banyak perusahaan
produk-produk baru mempercayakan iklan sebagai sarana untuk memperkenalkan
mereknya. Memakai selebriti terkenal dalam iklan adalah salah satu upaya mereka
dalam menarik perhatian para konsumen dan dapat membawa konsumen ke arah
preferensi merek dari produk yang diiklankan. Batra dan homer (2004)
menegaskan bahwa menggunakan para pendukung selebriti dalam sebuah iklan
akan mengarahkan konsumen pada pengembangan kepercayaan brand image
yang lebih kuat saat kepribadian pendukung menyesuaikan image yang
berhubungan dengan jenis produk yang diiklankan.
Celebrity endorser adalaj mengenai penggunaan selebriti dalam iklan
2
Sedangkan merek itu sendiri adalah nama atau simbol yang digunakan
untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang dihasilkan sebuah perusahaan dan
untuk mendiferensiasikan produknya dari produk pesaing. Merek memegang
peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen
pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Citra merek yang
kuat memberikan sejumlah keunggulan, seperti posisi pasar yang lebih superior
dibandingkan pesaing, kapabilitas unik yang sulit ditiru, loyalitas pelanggan dan
pembelian ulang yang lebih besar, dan lain- lain (Chandra ; 2002). Menurut
Sutisna (2001 : 83), citra merek (brand image) dapat dibentuk dari beberapa
elemen, yaitu citra korporat (corporate image), citra produk (image of product),
dan citra pemakai atau pengguna (image of users).
Brand image dapat dipengaruhi oleh iklan (advertising). Seperti yang
diungkapkan oleh Mc Cracken (1986) bahwa periklanan (advertising) dapat
digunakan untuk memindahkan jenis khusus arti kebudayaan dari dunia luar ke
sebuah merek. Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek
baru, mendidik konsumen tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta
memfasilitasi penciptaan citra merek (brand image) yang positif (Shimp ; 2003
Penelitian ini dilakukan pada suatu merek produk kecap yaitu kecap ABC,
salah satu produk kebutuhan rumah tangga untuk memasak yang salah satunya
3
Bango mengalami kenaikan dan mengancam posisi kecap ABC
mengenai total brand index produk kecap, sebagai berikut:
Tabel 1. Total Brand Index Produk Kecap Tahun 2006-2009
Nama Produk
BV (dalam Prosentase) TBI (dalam prosentase)
2007 2008 2009 2007 2008 2009
Kecap Bango 380 402.5 76.9 41.3 54.3 47
ABC 428.6 216.6 73.3 71.8 47.9 39.8
Indofood 25.1 15.7 60 2.1 1.8 1.8
Sumber: www.swa.co.id/2009
Berdasarkan tabel di atas untuk kategori kecap tahun ini masih mengalami
persaingan yang ketat dapat dilihat dari table di atas untuk nilai TBI
masing-masing kecap, bahwa kecap ABC tahun 2009 masih kalah dengan Bango yaitu
sebesar 39.8% sedangkan untuk kecap bangau sebesar 47%, dan nilai BVnya
untuk kecap Bangau sebesar 76,9% sedangkan ABC sebesar 73,3%, hal inilah
tentunya mempengaruhi perkembangan kecap ABC sendiri yang harus memiliki
strategi jitu dalam bersaing dengan kecap cap Bangau
Kecap Abc merupakan salah satu perusahaan yang sering menggunakan
publik figur atau selebriti untuk iklannya. Mulai dari artis, pelawak sampai
seniman sudah pernah dijadikan endorser dalam iklannya. Dengan menggunakan
artis atau selebritis, seperti Citra Kharisma sebagai pendukung (endorser)
4
Penggunaan Citra Kharisma sebagai endorsers dalam iklan produk kecap Abc,
berharap mampu memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar saat ini. Sosok Citra
Kharisma dipersepsikan sebagai seorang publik figur yang terkenal, menarik,
fashionable (selalu mengikuti perkembangan trend), berkelas, ibu-ibu dan energik,
serba bisa dan dijadikan trendsetter bagi pemuda, apalagi dikalangan ibu-ibu saat
ini
Berdasarkan fenomena tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa kecap
ABC masih kalah bersaing dengan kecap Bangau, hal tersebut menunjukkan
bahwa brand image terhadap produk kecap ABC cenderung mengalami
penurunan yang di sebabkan oleh banyak faktor yang telah dikemukakan pada
fenomena di atas, sehingga permaslahan yang terjadi dalam penelitian ini adalah
brand image kecap ABC masih kalah dengan kecap Bangau yang artinya banyak
konsumen atau pelanggan yang berpindah pada kecap Bangau. Oleh karena itu
suatu merek produk hendaklah didukung dengan adanya kepercayaan,
kepercayaan atas merek produk terhadap customer satisfaction memiliki pengaruh
positif, hal ini didukung penelitian yang dilakukan oleh Ferrinadewi,(2007:7)
yang menyatakan bahwa nilai total pelanggan akan menunjukkan citra merek
5
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas maka permasalahan dalam penelitian ini
adalah: Apakah celebrity endorser berpengaruh terhadap brand image produk
Kecap ABCdi Sidoarjo?
1.3. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan latar belakang dan permasalahan yang telah dikemukakan,
secara garis besar penelitian bertujuan: Untuk mengetahui pengaruh celebrity
endorser terhadap brand image produk Kecap ABC di Sidoarjo.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat yang berupa :
1. Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan sumbangan ide kepada
mahasiswa dan civitas akademika.
2. Hasil penelitian ini dapat memberikan informasi dan dapat memacu pihak
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian sebelumnya yang berhubungan dengan penelitian ini telah
dilakukan oleh Pratiwi dan Wiryawan, (2009) dengan judul penelitian ”Analisis
Pengaruh Selebriti endorser Terhadap Brand image Pada Iklan Produk Kartu
Prabayar Xl bebas di bandar lampung. Rumusan masalah yang diajukan adalah
:apakah celebrity endorser berpengaruh terhadap brand image kartu Xl di
Surabaya.
Hasil penelitian ini bahwa.1)Ada perbedaan persepsi yang nyata antara
mereka yang menilai selebriti endorser iklan XL Bebas sebagai Corporate Image,
User Image, dan Product Image. 2. Celebrity Credibility, Celebrity Likeability,
Celebrity Attractiveness dan Celebrity Meaningfulness mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap Brand Image produk kartu prabayar XL Bebas. 3. Variabel
yang paling membedakan persepsi konsumen atau yang paling besar pengaruhnya
atas Brand Image XL Bebas adalah Celebrity Attractiveness. Hal ini menunjukkan
daya tarik selebriti merupakan factor yang paling membedakan persepsi
konsumen atas ketiga grup Brand Image XL Bebas. 4. Model diskriminan yang
ada ternyata valid dan dapat digunakan, karena tingkat ketepatannya cukup tinggi
(53 %) dan mempunyai cross-validation yang tinggi pula (53 %).
Penelitian selanjutnya ilakuan oleh Palilati, Alida.(2007) dengan judul
Tabungan Perbankan Di Sulawesi Selatan”. Rumusan masalah yang diajukan
adalah 1) apakah nilai dari kinerja Atribut-Atribut Tabungan yang diterima oleh
nasabah berpengaruh signifikan dan positif terhadap tingkat kepuasan adequate
maupun kepuasan nasabah terhadap bank yang dipilih sebagai tempat untuk
menabung.2).apakah Persepsi nilai dari kinerja Atribut-Atribut Tabungan yang
diterima oleh nasabah bepengaruh signifikan dan positif terhadap tingkat
kepuasan desired nasabah terhadap bank yang dipilih sebagai tempat untuk
menabung. 3).Tingkat kepuasan adequate nasabah atas kinerja atribut-artibut
tabungan berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap tingkat Loyalitas
kepada bank.
Hasil dari penelitian ini adalah Rata-rata tingkat kepuasan adequate
maupun desired untuk nasabah berada di bawah harapan yang diinginkan oleh
nasabah. Walaupun hasil tersebut menunjukkan bahwa nasabah tidak puas kepada
bank, namun ketidakpuasan itu masih berada di dalam batas-batas toleransi.
Berdasarkan hasil uji hipotesis tersebut di atas maka, ada dua bentuk (pola)
hubungan yang dapat terbentuk dari hubungan antara variabel Nilai dengan
variabel Loyal. Hubungan yang pertama adalah hubungan tidak langsung yang
signifikan negatif antara variabel Nilai pelanggan dengan Loyalitas melalui
variabel Kepuasan sebagai variabel moderator (juga sebagai mediator); dan
hubungan yang kedua adalah adanya hubungan langsung yang signifikan positif
antara nilai dengan Loyalitas.
Penelitian selanjutnya dilakaukan oleh Ibrahim, (2007) dengan judul
Membeli Air Minum Dalam Kemasan Merek Aqua Pada Masyarakat Kota
Palembang”. Dalam penelitian ini permasalahan yang diajukan adalah sebagai
berikut: 1). Seberapa besar pengaruh media iklan terhadap pengambilan keputusan
membeli air minum dalam kemasan Aqua? 2. Program periklanan yang mana
yang dominan mempengaruhi keputusan konsumen membeli air minum dalam
kemasan Aqua?. Teknik Analisis yang digunakan dalam penelitian ii
menggunakan analisis regresi berganda.
Kesimpulan penelitian ini adalah : 1). Media iklan melalui iklan Televisi,
iklan Surat Kabar, iklan Majalah, iklan Radio, Papan Reklame dan Spanduk
secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam
membeli air minum kemasan merek Aqua. Dari tiga media iklan yang
berpengaruh signifikan tersebut, yang paling dominan terhadap keputusan
konsumen dalam membeli air minum kemasan merek Aqua adalah media iklan
televisi, diikuti media iklan majalah, dan media iklan spanduk. Sedangkan media
iklan surat kabar berpengaruh sangat kecil
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler (1997:8) Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial
yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain.
Menurut Stanton dalam Swastha dan Irawan (1983 : 5) pemasaran adalah
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan
barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada
maupun pembeli potensial.
Menurut Pride dan Ferrel (1995 : 4) pemasaran adalah proses perencanaan
dan pelaksanaan rancangan, penetapan harga, promosi dan distribusi
gagasan barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi
sasaran-sasaran individu dan organisasi.
Dari beberapa definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran
merupakan seluruh kegiatan usaha yang dibuat untuk merencanakan, menentukan
harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa dalam menciptakan
hubungan pertukaran yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan
konsumen.
2.2.1.1. Konsep Pemasaran
Menurut Kotler (1997: 17), konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci
untuk meraih tujuan organisasi adalah lebih efektif daripada para pesaing dalam
memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan
dan keinginan pasar sasaran.
Sebagai falsafah bisnis konsep pemasaran bertujuan memberikan keputusan
terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen atau berorientasi kepada konsumen.
Definisi konsep pemasaran ini menurut Swastha dan Irawan (1983:10) adalah
sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa kebutuhan konsumen merupakan
syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Menurut Kotler
organisasi terdiri dari penelitian kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan
penyerahan produk yang memuaskan secara lebih efisien dan lebih efektif
dibanding para pesaing.
Berdasarkan kedua pengertian konsep pemasaran di atas, dapat
disimpulkan bahwa konsep pemasaran suatu perusahaan yang harus dimulai
dengan usaha mengenali dan merumuskan keinginan dan kebutuhan konsumen.
Dasar pemikiran yang terkandung di dalam konsep pemasaran dapat digolongkan
menjadi tiga elemen pokok, yaitu :
a. Orientasi konsumen atau pasar atau pembeli.
Dalam upaya memasarkan hasil produksinya, produsen hendaknya
memperhatikan selera konsumen, karena produk yang dihasilkan akan lebih
banyak berhubungan dengan konsumen sebagai penikmat dan sebagai
penggunanya. Beberapa komponen yang harus ada untuk perusahaan yang
benar-benar ingin memperhatikan konsumen, anatar lain :
• Menentukan kebutuhan pokok (basic needs) dari pembeli yang
akan dilayani dan dipenuhi.
• Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualannya.
• Menentukan produk dan program permasalahannya.
• Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai
dan menafsirkan keinginan sikap serta tingkah laku mereka.
• Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitik
beratkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model yang
b. Volume penjualan yang menguntungkan
Merupakan tujuan dari konsep pemasaran, artinya laba itu dapat diperoleh
dengan melalui pemuasan konsumen. Dengan laba ini, perusahaan dapat
tumbuh berkembang, dapat menggunakan kemampuan yang lebih besar, dapat
memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada konsumen, serta dapat
rnemperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan.
Dapat pula dikatakan bahwa sebenarnya laba itu sendiri merupakan
pencerminan dari usaha-usaha perusahaan yang berhasil memberikan
kepuasan pada konsumen.
c. Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran.
Penyusunan kegiatan pemasaran berarti setiap orang dan setiap bagian dalam
pemasaran turut berkecimpung dalam usaha yang konsisten, sehingga tujuan
perusahaan dapat terealisir, terkoordinir untuk memberikan kepuasan yang
menjadi keputusan.
Perbedaan konsep penjualan dan konsep pemasaran (Kotler, 1997:18)
adalah sebagai berikut:
a. Konsep pejualan
1. memusatkan perhatian pada kebutuhan penjualan.
2. Sibuk dengan kebutuhan penjual untuk mengubah produknya
menjadi uang tunai.
b. Konsep pemasaran
2. Sibuk dengan gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan
melalui produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan
penciptaan, pengiriman dan akhirnya pengkonsumsian produk
tersebut.
2.2.1.2. Pengertian Marketing Mix
Merupakan variabel-variabel yang dipakai oleh perusahaan sebagai
sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan konsumen.
Menurut Swastha dan Irawan (1979 : 42) marketing mix adalah kombinasi dari
empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran
perusahaan yang terdiri dari :
a. Produk
Dalam pengelolaannya perlu adanya perencanaan dan pengembangan
produk
atau jasa untuk dipasarkan, selain itu keputusan-keputusan yang perlu
diambil menyangkut masalah pembelian merek, pembungkusan, warna
dan bentuk produk lainnya.
b. Harga
Dalam kebijaksanaannya manajemen harus menentukan harga dasar
dari produknya, kemudian menentukan kebijaksanaan menyangkut
potongan harga, pembayaran ongkos kirim dan hal-hal lain yang
c. Promosi
Promosi ini dipakai untuk memberi tahu dan mempengaruhi pasar bagi
produk perusahaan yang termasuk kegiatannya adalah periklanan,
personal selling, promosi penjualan, publisitas.
d. Distribusi
Tugas dari distribusi adalah memilih perantara yang akan digunakan
dalam saluran distribusi, serta mengembangkan sistem distribusi secara
fisik menangani dan mengangkut produk supaya dapat mencapai pasar
yang dituju tepat pada waktunya.
Marketing mix merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yang
mana keempat variabel tersebut saling berhubungan atau saling mempengaruhi
agar perusahaan tersebut dapat melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin.
Jadi perusahaan tersebut tidak hanya sekedar memilih kombinasi yang terbaik
saja, tetapi juga harus mengkoordinir berbagai macam variabel dari marketing
mtx tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif.
2.3. Perilaku Konsumen
2.3.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Terdapat beberapa definisi untuk memberikan penjelasan mengenai
perilaku konsumen.Engel, et. al. (1994), menyatakan bahwa perilaku konsumen
adalah tindakan individu yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan
Loudon dan Bitta (1993). Menyatakan bahwa perilaku konsumen meliputi
proses pengambilan keputusan dan kegiatan individu secara secara fisik pada saat
mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mendapatkan barang dan jasa.
Dari pendapat tersebut diperoleh dua hal penting yaitu:
a. Sebagai proses pengambilan keputusan
b. Kegiatan fisik dalam upaya menilai, memperoleh dan menggunakan barang
dan jasa.
Perilaku konsumen disebutkan sebagai interaksi yang dinamis antara
kesadaran atau pengertian, perilaku dan peristiwa lingkungan dimana manusia
melakukan aspek dengan mana pertukaran tentang kehidupan mereka.
Dari definisi diatas terdapat tiga hal penting yaitu :
1. Perilaku konsumen bersifat dinamis.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara perasaan dan kesadaran
perilaku serta peristiwa lingkungan
3. Perilaku melibatkan pertukaran
Definisi perilaku konsumen yang dikemukakan Swastha dan Handoko
(1987: 9) adalah kegiatan – kegiatan individu secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa, termasuk didalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan – kegiatan
tersebut. Dari definisi tersebut terdapat dua elemen terpenting yaitu ;
a. Proses pengambilan keputusan
Kedua elemen ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan
menggunakan barang atau jasa ekonomi
Dari beberapa pengertian perilaku konsumen tersebut diatas dapat diambil
kesimpulan bahwa perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan yang
dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan
proses pengambilan keputusan untuk mendapatkan dan menggunakan barang dan
jasa yang dapat dipengaruhi oleh lingkungannya. Dengan demikian kegiatan
pembelian hanyalah merupakan salah satu tahap dari proses untuk mendapatkan
barang dan jasa. Bagi pemasar memahami proses pembelian sangat penting.
Karena proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada
tindakan manusia untuk membeli suatu produk dalam memenuhi kebutuhan dan
keinginannya.
2.3.1.1. Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Faktor yang mempengaruhi konsumen anatara lain adalah sebagai berikut :
1. Pengaruh lingkungan
2. Perbedaan dan pengaruh individu
3. Proses psikologis Engel, et. al. (1994)
Dalam tujuan pemasaran pihak pemasar berusaha keras untuk memenuhi
dan melayani kebutuhan dan belanja sasaran dengan maksimal sesuai dengan
keinginan dan harapan konsumennya, Yaitu memperoleh kepuasan sehingga
perusahaan harus mampu mengembangkan bauran pemasaran untuk
mempengaruhi konsumen agar mau mengambil keputusan untuk melakukan
Menurut Kotler dan Amstrong (1992), faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen meliputi budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Rangkaian dan
unsur masing-masing faktor dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.1. : Faktor – faktor yang mempengaruhi konsumen.
Budaya
Sumber : Kotler and Amstrong, (1992), Dasar-Dasar Pemasaran, Penerbit : Intermedia Jakarta.
1. Faktor Budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial merupakan hal yang sangat penting
dalam perilaku pembelian
a. Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku
dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lain. Anak-anak yang
dibesarkan di amerika serikat mendapatkan nilai-nilai berikut: prestasi dan
materi, individualisme, kebebasan, kenikmatan eksternal, humanisme, dan
berjiwa muda,
b. Sub-Budaya
Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang
memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi yang khusus bagi
anggota-anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama,
kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk
segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan progam
pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
c. Kelas Sosial
Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata social. Stratifikasi
tersebut kadang-kadang berbentuk sistim kasta yang berbeda dibesarkan
dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta
mereka. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial.
2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh
faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta peran dan status sosial.
a. Kelompok Acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang mempunyai
pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau
perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap
Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok primer, seperti
keluarga, teman, tetangga,dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan
seseorang secara terus-menerus dan informal. Orang yang menjadi
kelompok anggota sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesional,
dan asosiasi perdagangan, yang cendrung lebih formal dan membutuhkan
interaksi yang tidak rutin.
Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka sekurang-kurang
oleh tiga jalur. Kelompok acuan manghadapkan seseorang pada perilaku
dan gaya hidup baru. Kelompok acuan juga memepengarui perilaku dan
konsep pribadi seseorang. Dan kelompok acuan menciptakan tekanan
untuk mengikuti kebiasaan kelompok yang mungkin mempengarui pilihan
produk dan merek aktual seseorang.
Orang juga dipengarui oleh kelompok diluar kelompok mereka. Kelompok
yang ingin dimasuki seseorang dinamakan kelompok aprirasional.
Kelompok dissosiatif adalah kelompok yang nilai atau perilakunya ditolak
oleh seseorang.
b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas.
Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling
berpengaruh .Kita dapat membedakan antar dua keluarga dalam kehidupan
pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung
politik, dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika
pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya,
pengaruh keluarga terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Di
negara-negara dimana orang tua tinggal dengan anak-anak mereka yang
sudah dewasa, pengaruh mereka dapat menjadi sangat besar. Pengaruh
yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah
keluarga prokreasi yaitu, pasangan dan anak-anak seseorang.
c. Peran dan Status
Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya
keluarga, club, organisasi. Kedudukan orang itu masing-masing kelompok
dapat ditentukan berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan
yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran
menghasilakan status. Orang-orang memilih produk yang dapat
mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat. Pemasar
menyadari potensi simbol status dari produk dan merek.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengarui oleh karakteristik pribadi, Karakteristik
tersebut meliputi usia, dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi,
gaya hidup, serta kepribadian dan konsep didik pembeli.
a. Usia Dan Tahap siklus Hidup
Orang yang memebeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya.
Mereka makan makanan bayi selama tahun-tahun awal hidupnya,banyak
diet khusus selama tahun-tahun berikutnya. Selera orang terhadap perabot,
pakaian, dan rekreasi juga juga berhubungan dengan usia.
Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Beberapa karya
terbaru telah mengidentifakasikan tahap siklus hidup psikologis. Orang
dewasa mengalami perjalanan dan perubahan situasi hidup bercerai,
menduda/menjanda, kawin lagi dan dampak situasi itu terhadap perilaku
konsumsi.
b. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi
Pekerjaan seseorang juga mempengarui pola konsumsinya. Pilihan produk
sangat dipengarui oleh keadaan ekonomi seseorang, penghasilan yang
dapat di belanjakan (level, kesetabilan, pola waktu), tabungan dan aktiva
(termasuk presentase aktiva yang lancar/likuid), utang, kemampuan untuk
meminjam, dan sikap terus-menerus memperlihatkan kecendrungan
penghasilan pribadi, tabungan dan tingkat suku bunga. Jika indikator
ekonomi menandakan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah
untuk merancang ulang, melakukan penempatan ulang, dan menempatkan
kembali harga produk mereka sehingga mereka dapat terus menawarkan
nilai ke pelanggan sasaran.
c. Gaya Hidup
Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerja yang
sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda.Gaya hidup adalah pola
opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan dari seseorang yang
berinteraksi dengan lingkunganya.
d. Kepribadian dan Konsep Diri
Masing-masing orang memiliki kepribadian yang berbeda yang
mempengarui perilaku pembelianya. Yang dimaksud kepribadian adalah
karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang
menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap
lingkunganya.
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengarui oleh empat faktor psikologis utama
motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.
a. Motivasi
Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa
kebutuhan bersifat biogenis, kebutuhan tersebut muncul dari tekanan
biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang bersifat
Psikogenis, kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti
kebutuhan dan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok.
Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga ia mencapai
tingkat intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup
mendorong seseorang untuk bertindak.
b. Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap untuk bertidak. Bagaimana seseorang
situasi tertentu. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang
individu memilih, mengorganisasi, dan mengintepretasi masukan-masukan
informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada
rangsangan yang behubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan
individu yang bersangkutan.
c. Keyakinan dan sikap
Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.
Keduanya kemudian mempengarui perilaku pembelian mereka.
Keyakinan mungkin berdasarkan pengetahuan. Pendapat, atau
kepercayaan.
Yang paling penting bagi para pemasar global adalah sering
mempertahankan keyakinan yang mudah dilihat tentang merek atau
produk berdasarkan negara mereka.
Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecendrungan tindakan
yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari
seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan.Jadi sebuah perusahaan
sebaiknya menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada daripada
berusaha untuk mengubah sikap orang. Tentu saja terdapat beberapa
pengecuailian dimana biaya besar untuk mengubah sikap orang-orang
2.4. Celebrity Endorser
2.4.1. Pengertian Celebrity Endorser
Menurut Friedman & Friedman (1997), definisi selebritis yaitu a celebrity
is a personality (actor, entertainer, or athlete) who is known to the public for his
or her accomplishment in areas other than the product class endorsed (Shimp,
2003, p.282) yang artinya selebriti adalah pribadi (bintang film, penghibur, atau
atlet) yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu
yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan
untuk menghentikan (stopping power). Mereka dapat menarik perhatian atas
pesan iklan di tengah banyaknya iklan lain (Belch & Belch, 2004, p.173). Selebriti
dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang
dibidik (Royan, 2005:.12)
Shimp (2003: 460) mendefinisikan publik figur atau selebriti adalah tokoh
(aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di
bidang – bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. Dalam
mempromosikan sebuah produk, selebriti bisa berfungsi untuk: (1) memberikan
kesaksian (a testimonial), (2) memberikan dorongan dan penguatan (endorsement
), (3) bertindak sebagai aktor dalam iklan, (4) bertindak sebagai juru bicara
perusahaan ( Sumarwan; 2002 ).
Menurut Sumarwan (2002), kelompok selebriti adalah para artis film,
sinetron, penyanyi, musisi, palawak, dan semua orang – orang terkenal yang
terkenal, tokoh politik, para pejabat pemerintah, para pakar pengamat ekonomi,
sosial dan politik.
Sedangkan endorser merupakan seorang pendukung dalam periklanan. Para
pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum selebriti di dalam periklanan
karena atribut populer yang mereka miliki termasuk kecantikan, keberanian,
bakat, jiwa olahraga (atletisme), keanggunan, kekuasaan serta sifat-sifat yang
dimiliki oleh selebriti. Lebih umum lagi, para konsumen mungkin menyukai
merek hanya karena mereka menyukai selebriti yang mendukung produk tersebut
(Shimp, 2003 : 456).
Dalam majalah SWA (Hidayat, 92: 2005) diungkapkan bahwa endorser
berperan besar terhadap kesuksesan produk. Keberadaan mereka sebagai juru
komunikasi sekaligus bintang iklan diyakini dapat mengangkat awareness dan
mendongkrak penjualan. Selain itu, menurut Shimp (2003 : 460), peran endorser
adalah untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap
produk yang didukungnya.
Ada tiga jenis daya tarik utama endorser yang biasa digunakan pada
kegiatan promosi dalam pemasaran :
1. Selebritis
Pada umumnya orang terpesona melihat orang yang kaya, sukses dan terkenal,
dan mereka bisa terkenal karena cantik atau ganteng dan mempunyai keahlian
tertentu. Mereka mempengaruhi pengagumnya dalam hal cara berpikir, apa
kegiatan dimana mereka terlibat. Selebritis banyak digunakan untuk
mengembangkan citra positif produk baru atau mengubah citra produk yang
sudah ada, karena untuk melakukan ini diperlukan pengaruh yang kuat.
Selebritis mempunyai kekuatan karena mereka menjadi idola banyak orang.
2. Ahli atau pemimpin pendapat
Mereka adalah orang orang yang pendapatnya mengenai suatu produk tertentu
dituruti oleh orang orang yang kurang tahu tentang produk tersebut. Biasanya,
mereka mempunyai peran yang penting dalam komunikasi dari mulut ke
mulut tentang suatu produk. Para ahli atau pemimpin pendapat juga bisa
berupa konsumen yang mengerti betul tentang suatu produk dan oleh
karenanya pendapatnya dituruti oleh orang lain di komunitas atau lingkungan
tempat tinggalnya. Pemasar mengetahui data para ahli atau pemimpin
pendapat ini dari daftar nama dan alamat orang orang yang pernah
menanyakan melalui surat tentang suatu produk di masa yang lampau.
Biasanya, orang orang tersebut bertipe inovator. Di samping itu, salesman
juga bisa dan diharapkan berperan sebagai pemimpin pendapat.
3. Orang biasa
Konsumen yang berpengalaman menggunakan produk, seperti disebutkan
sebelumnya, akan dituruti pendapatnya oleh calon konsumen. Konsumen juga
lebih mudah untuk mengidentifikasikan dirinya terhadap orang biasa yang
digunakan di iklan. Banyak sekali contoh iklan yang menggunakan kiat ini
dalam mempromosikan produknya. Penggunaan endorser dalam iklan, baik
menggunakan selebriti endorser), harus mampu Oleh karena itu, dapat
disimpulkan bahwa menggunakan pendukung selebriti (celebrity endorsers)
dalam iklan dapat meningkatkan penjualan dari produk yang diiklankan.
Selain itu, menggunakan pendukung selebriti (celebrity endorsers) dapat
meningkatkan kepercayaan konsumen akan citra merek dari produk yang
diiklankan.
untuk menciptakan persepsi konsumen terhadap iklan ini. Keberhasilan upaya
membangun brand image sangat ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap
selebriti yang menjadi ikon produk tersebut. Dengan dipersepsikannya seorang
selebriti endorser secara positif oleh masyarakat, diharapkan positif pula
brand image yang terbentuk di benak konsumen.
2.4.1.1. Keuntungan Penggunaan Celebrity Endorser
Terdapat beberapa keuntungan dalam menggunakan selebritis sebagai
endorser yaitu:
1. Celebrity endorser mempunyai kekuatan “menghentikan”. Selebritis sebagai
endorser dapat digunakan untuk menarik perhatian dan membantu
menyelesaikan kekacauan yang dibuat oleh iklan-iklan lainnya.
2. Celebrity endorser merupakan figur yang disukai dan dipuja. Audiens
diharapkan memiliki kekaguman terhadap selebritis sebagai endorser yang
akan berpengaruh pula pada produk atau perusahaan yang diiklankan.
Sebelum memutuskan memilih seorang selebritis sebagai endorser,
perusahaan diharuskan memeriksa dan mengukur popularitas dan daya tarik
3. Celebrity endorser mempunyai keunikan karakteristik yang dapat membantu
mengkomunikasikan pesan-pesan yang ingin disampaikan kepada audiens.
Selebritis sebagai endorser yang memiliki kesesuaian karakteristik dengan
produk yang diiklankan akan lebih membantu dalam menyampaikan pesan
dalam sebuah cara yang dramatis.
4. Celebrity endorser dianggap sebagai ahli yang berpengalaman di bidangnya
Maka keahlian yang dimiliki selebritis dengan merek produk yang diiklankan
haruslah relevan (Jewler & Drewniany, 2000).
2.4.1.2. Kriteria Celebrity Endorser
Di dalam memilih selebriti yang menjadi endorser diperlukan
pertimbangan-pertimbangan dari pengiklan karena karakter endorser diakui
sangat efektif dalam mengangkat citra produk dan brand awareness (Royan,
2005: 23). Dalam mengevaluasi selebriti yang akan digunakan sebagai endorser
Amy Dyson dan Douglas Turco mengemukan konsep FRED (familiarity,
relevance, esteem, differentiation) (Miciak & Shanklim, 1994, p. 51) yaitu:
1. Familiarity
Merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity endorsement.
Artinya khalayak sasaran harus mengenal (aware) pada sosok sang artis dan
melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan (likeable) dan bisa
dipercaya (trustworthy).
a. Mengenal (aware) pada sosok sang artis, Pesan yang disampaikan oleh
sumber yang menarik atau terkenal akan lebih menarik perhatian dan
orang-orang terkenal sebagai juru bicara (Kotler, 2002, p.637). Selebriti
yang terkenal akan mempengaruhi perasaan, sikap dan perilaku konsumen.
Selebriti juga dapat meningkatkan persepsi audiens akan suatu produk
baik image ataupun performance (Belch & Belch, 2004:173).
b. Melihatnya sebagai pribadi yang tulus
Kepercayaan adalah kesan komunikan tentang komunikator yang berkaitan
dengan wataknya. Apakah komunikator dinilai jujur, tulus, bermoral, adil,
sopan dan etis? Quintillianus menulis, “A good man speaks well; “orang
baik berbicara baik (Rakhmat, 2003:260).
c. Melihatnya sebagai pribadi yang menyenangkan (likeable)
d. Melihatnya sebagai pribadi yang bisa dipercaya (trustworthy)
Endorser harus dipandang sebagai pribadi yang jujur dan dapat dipercaya
(Pelsmacker, Geuens & Bergh, 2004: 199). Dalam menerima sesuatu
orang akan berpikir tentang sumbernya. Sekiranya sumber itu bisa
dipercaya, maka pesan yang disodorkan kepadanya akan mereka terima
dengan baik dan tanpa ragu-ragu (Suhandang, 2005: 112). Pesan yang
disampaikan oleh sumber yang sangat terpercaya akan lebih persuasif
(Kotler, 2002: 637).
2. Relevance
Artinya terdapat “hubungan yang berarti (kecocokan) antara image merek
yang diiklankan dan selebriti, serta antara selebriti dengan target market.
Pengiklan seringkali mencocokan image produk, karakteristik target market
demikian, kemilau selebriti tersebut bisa ditransfer dengan mudah ke produk
yang bersangkutan.
a. Kecocokan antara image merek yang diiklankan dan selebriti
Harus ada kecocokan antara citra, kepribadian, gaya hidup endorser
dengan produk yang diklankan (Pelsmacker, Geuens & Bergh, 2004:199).
Salah satu pertimbangan utama dalam menyeleksi selebritis adalah
kecocokan selebritis dengan produk (celebrity and product matchup). Para
pengiklan membutuhkan selebritis yang mempunyai image nilai dan
kepantasan yang cocok dengan image produk yang ingin dimunculkan
pada suatu iklan (Shimp, 2003: 286). Penelitian menunjukan bahwa
keefektifan seorang endorser berhubungan dengan tipe produk yang
mereka sokong. Harus ada kecocokan yang masuk akal antara selebriti
dengan produk yang diiklankan (Aaker & Myers, 1987, p.299).
b. Kecocokan antara selebriti dengan target market.
Pemilihan sang bintang biasanya dilakukan bedasarkan brand personality
produk yang dikaitkan dengan target pasar yang dituju. Brand personality
tersebut sangat penting untuk menentukan karakter yang harus dibawakan
oleh seorang model iklan (Royan,2005: 23). Sumber pesan yang memiliki
kesamaan dengan audiens target market yang berkaitan dengan sikap,
opini, aktivitas, latar belakang, status sosial ataupun gaya hidup dapat
menimbulkan daya pengenalan dan kesukaan atas suatu produk. Akan
mudah untuk membentuk empati dan pengenalan dengan menggunakan
3. Esteem, Artinya terdapat respek dan kepercayaan yang tinggi dari konsumen
terhadap selebriti (kredibel). Respek dari konsumen Konsumen menghormati
selebriti karena selebriti tersebut memiliki karier yang unggul serta jiwa
salesmanship yang tidak dapat dibantah.
4. Differentiation, Artinya konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang
unik, berbeda dan eksklusif atas produk yang dimilikinya. Ini merupakan
sebuah kontribusi besar bagi efektivitas seorang endorser.
2.5. Brand Image (Citr a Mer ek)
2.5.1. Penger tian Brand Image (Citr a Mer ek)
Sebelum menjelaskan pengertian brand image, maka terlebih dahulu akan
dijelaskan arti brand (merek). Setiap produk yang dijual di pasar tentu memiliki
merek, di mana merek tersebut sebagai pembeda antara satu produk dengan
produk yang lain. “Merek menjadi salah satu faktor yang penting dalam strategi
pemasaran. Bagi sementara produsen, pemilihan merek merupakan hal yang
sangat penting, dan produsen menaruh perhatian besar terhadap merek” (Maulana,
1999:6).
Menurut Kotler (1997: 443), ”A brand is a name, term, sign, symbol, or
design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one
Seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitor.”
Maksudnya, merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau
kombinasi dari semuanya itu yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang
dan jasa darin seseorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari
mana merek tersebut sebagai pembeda antara satu produk dengan produk yang
lain. Merek mengidentifikasikan penjual atau produsen. Merek sebenarnya
merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat,
dan jasa tertentu pada pelanggan. Merek-merek terbaik memberikan jaminan atas
kualitas.
Brand image itu sendiri dapat diartikan “The set of beliefs consumers hold
about a particular brand“ Kotler. (1997). Maksudnya, brand image adalah
sejumlah kepercayaan yang dipegang konsumen berkaitan dengan merek.
Pelanggan mungkin mengembangkan serangkaian kepercayaan merek mengenai
di mana posisi setiap merek menurut masing-masing atribut. Kepercayaan merek
membentuk citra merek atau brand image. Setiap pelanggan memiliki kesan
tertentu terhadap suatu merek. Kesan dapat timbul setelah calon pelanggan
melihat, mendengar, membaca atau merasakan sendiri merek produk, baik melalui
TV, radio, maupun media cetak. Brand image adalah persepsi pelanggan terhadap
suatu merek yang digambarkan melalui asosiasi merek yang ada dalam ingatan
pelanggan, sebagai mana yang dikatakan Keller (1993 : 3), “Brand image is
perceptions about brand as reflected by the brand association held in consumen
memory.”
Menurut Maulana (1999: 5),”Merek menjadi salah satu yang penting
dalam strategi pemasaran. Itulah sebabnya, merek harus dipilih secara hati-hati,
karena merek yang tepat dapat menambah peluang sukses produk.” Merek
menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor sebagaimana yang
1. Emosi konsumen terkadang naik-turun. Merek mampu membuat janji emosi
menjadi konsisten dan stabil.
2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Merek yang kuat
mampu diterima di seluruh dunia dan budaya, contoh Coca Cola, cDonalds
dapat diterima di mana saja dan kapan saja di seluruh dunia.
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan pelanggan. Semakin
kuat suatu merek, makin kuat pula interaksi dengan pelanggan dan makin
banyak brand association yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand
association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat potensi
ini akan meningkatkan brand image.
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku pelanggan. Merek yang
kuat akan sanggup merubah perilaku pelanggan.
5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh
pelanggan. Dengan adanya merek, pelanggan dapat dengan mudah
membedakan produk yang akan dibeli dengan produk lain sehubungan dengan
kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek
tersebut.
Berdasarkan sejumlah peranan penting suatu merek, maka dapat
disimpulkan bahwa merek mempunyai peranan yang penting dan merupakan ‘aset
prestisius’ bagi perusahaan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan
loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan. Terlebih lagi pada kondisi sekarang,
menciptakan suatu merek. Pemasaran dewasa ini bukan hanya merupakan
pertempuran produk, melainkan pertempuran persepsi pelanggan atas merek.
Pada saat ini pelanggan tidak hanya melihat sesuatu produk dari kualitas
dan harga, tetapi juga melihat brand image (citra merek) yang melekat pada
produk yang dikonsumsi. Banyak perusahaan menyadari akan hal terserbut,
sehingga mereka berlomba-lomba menciptakan brand image melalui promosi
secara besar-besaran. Menurut Assael (1992: 153), “Image is total perception of
the obyect that is formed by processing information from various sources over
time.” Maksudnya, image adalah keseluruhan persepsi atas obyek yang
diformulasi oleh pengolahan informasi dari berbagai sumber dalam waktu yang
lama. Setiap perusahaan berlomba-lomba menciptakan image positif atas produk,
layanan, nama perusahaan, dan merek, agar produk, layanan, nama perusahaan,
dan merek dikenal dan diterima baik oleh pelanggan. Hal ini berarti pelanggan
dapat memiliki image produk, image layanan, image nama perusahaan, dan image
merek atau brand image
Adapun instrumen indikatornya dari citra merek adalah sebagai berikut:
Setyaningsih dan Darmawan (2004)
1. Citra korporat (corporate image),
Konsumen mempunyai pengalaman yang baik atas penggunaan berbagai
merek produk yang dihasilkan oleh perusahaan’makakonsumen akan memiliki
citra positif terhadap perusahaan itu.sebuah organisasi dalam perusahaan harus
melakukan survei ulang publiknya selang beberapa waktu untuk mengetahui
membentuk citra yang diiginkan.Kotler (1993) menurut Setyaningsih dan
Darmawan (2004) menyatakan sikap tidak dapat diubah sekejap,dana untuk
kampanye biasanya terbatas,citra publik cenderung tetap,bila tidak ada
kemajuan,mungkin progam pemasaran organisasi harus diubah.
2. Citra pemakai (Image of the user)
Dapat dibentuk langsung dari pengalaman dan kontak dengan pengguna merek
tersebut.Manfaat adalah nilai pribadi konsumen yang diletakkan terhadap
atribut dari produk atau layanan yaitu apa yang konsumen pikir akan mereka
dapatkan dari layanan tersebut .Blackstone (1993) menurut Setyaningsih dan
Darmawan (2004) berkata bahwa organisasi melaui pemasar tidak hanya
memikirkan tentang bagaimana mendekati konsumen dan cara agar konsumen
tertarik kepada merek mereka,tetapi bagaimana mendekatkan merek mereka
ke konsumen dan bagaimana merek mereka menunjukkan reaksi kepada
konsumen.
3. Citra Produk (Image of the product)
Menggambarkan image (gambaran) dari produk tersebut.Hal ini bisa berupa
kemasannya, bentuk atau modelnya, dsb.Hal ini sangat berpengaruh di mata
konsumen, karena citra dari produk tersebut bisa mendreskripsikan segala hal
baik yang negative atau positif.
2.6. Loyalitas Merek
2.6.1. Pengertian Loyalitas Merek
Pelanggan yang loyal didefinisikan oleh Newman dan Werbel (1973)
hanya mempertimbangkan merek tersebut dan tidak mencari informasi merek lain.
Namun seiring dengan berkembangnya penelitian yang banyak dilakukan, maka
definisi tersebut terasa kurang memadai kemudian timbullah definisi lain tntang
loyalitas merek seperti telah diungkapkan pada pendahuluan, diataranya adalah
definisi dari Jacoby dan Kryner dalam Dharmmesta (1999) menyatakan loyalitas
merek adalah respon perilaku yang bersifat bias, terungkap secara terusmenerus
oleh unit pengambilan keputusan dengan memperhatikan satu atau beberapa
merek alternatif dari sejumlah merek sejenis dan merupakan fungsi proses
psikologis.
Sedangkan menurut Mowen dan Minor (1998) dalam Dharmmesta (1999)
menggunakan definisi loyalitas merek dalam arti kondisi dimana konsumen
mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada
merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa mendatang.
Definisi ini didasarkan pada pendekatan keperilakuan dan pendekatan sikap.
Pendekatan keperilakuan mengungkapkan bahwa loyalitas berbeda dengan
perilaku beli ulang, loyalitas merek menyertakan aspek emosi, perasaan atau
kesukaan terhadap merek tertentu di dalamnya sedang pembelian ulang hanya
perilaku konsumen yang membeli berulang-ulang. Dengan demikian pendekatan
sikap termasuk di dalamnya.
Sedangkan menurut Ford (2005:132), loyalitas merek dapat dilihat dari
seberapa sering orang membeli merek itu dibandingkan dengan merek lainnya
dicerminkan dengan frekuensi pembelian produk suatu merek yang lebih banyak
dibandingkan dengan produk yang sama dengan merek lain.
Kategori loyalitas merek diungkapkan oleh Jacoby dn Chesnut (1978)
dalam Dharmmesta (1999) sebagai berikut:
1. Loyalitas merek utama yang sesungguhnya, loyalitas pada merek tertentu yang
menjadi minatnya.
2. Loyalitas merek ganda yang sesungguhnya, termasuk merek utama.
3. Pembelian ulang merek utama dari non loyal.
4. Pembelian secara kebetulan merek utama oleh pembeli-pembeli loyal dan non
loyal merek lain.
Kosumen yang loyal merek dapat diidentifikasi berdasarkan pola
pembeliannya, seperti runtutan pembelian atau proporsi pembelian. Loyalitas
merek harus dikembangkan mencakup semua aspek psikologis secara total agar
tidak mudah berubah, yaitu aspek kognitif, afektif, konatif dan tindakan
(Dharmmesta, 1999). Harga bukan satu-satunya biaya yang dihadapi oleh
pelanggan. Biaya lain yang termasuk dalam biaya pelanggan adalah waktu
belanja, biaya mencoba dan biaya emosi. Namun demikian harga adalah biaya
yang paling mudah dilihat, sehingga merupakan unsur penting bagi konsumen
Adapun indikator dari loyalitas merek menurut Indriyani,(2004:169)
adalah sebagai berikut:
1. Melakukan pembelian ulang berulang sepanjang waktu
2. Menginformasikan pada orang lain sepanjang waktu
2.7. Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Loyalitas Merek
Menurut Sumarwan (2002), kelompok selebriti adalah para artis film,
sinetron, penyanyi, musisi, palawak, dan semua orang – orang terkenal yang
bergerak di bidang hiburan. Para selebriti bisa juga para pemain olahraga yang
terkenal, tokoh politik, para pejabat pemerintah, para pakar pengamat ekonomi,
sosial dan politik
Sedangkan endorser merupakan seorang pendukung dalam periklanan.
Para pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum selebriti di dalam
periklanan karena atribut populer yang mereka miliki termasuk kecantikan,
keberanian, bakat, jiwa olahraga (atletisme), keanggunan, kekuasaan serta
sifat-sifat yang dimiliki oleh selebriti. Lebih umum lagi, para konsumen mungkin
menyukai merek hanya karena mereka menyukai selebriti yang mendukung
produk tersebut dan menambah loyalitasnya untuk tetap menggunakan produk
yang digunakan (Shimp, 2003: 456).
Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara
produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam
bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan
pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman
untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat
dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek di dalam benak konsumen.
Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring
konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu
baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses
keputusan pembelian yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap
suatu merek produk tertentu.Hapsari,(2008).
Berdasarkan uraian di atas bahwa celebrity endorser berpengaruh positif
terhadap loyalitas terhadap suatu merek produk.
2.7.1. Pengaruh Brand Image Terhadap Loyalitas Merek
Kotler (2002) mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan,
ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu
sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra
merek tersebut. Kotler (2002) juga menambahkan bahwa citra merek merupakan
syarat dari merek yang kuat. Simamora (2002) mengatakan bahwa citra adalah
persepsi yang relative konsisten dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi
tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk
mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila
dibandingkan dengan pesaingnya.
Suatu merek memberikan serangkaian janji yang di dalamnya menyangkut
kepercayaan, konsistensi, dan harapan. Dengan demikian, merek sangat penting,
baik bagi konsumen maupun produsen. Bagi konsumen, merek bermanfaat untuk
mempermudah proses keputusan pembelian dan merupakan jaminan akan
kualitas. Sebaliknya, bagi produsen, merek dapat membantu upaya-upaya untuk
membangun loyalitas dan hubungan berkelanjutan dengan konsumen, sehingga
Produk yang memiliki citra yang baik akan dapat menimbulkan loyalitas
konsumen pada merek. Farah dan Fajrianthi, (2006: 280).
Berdasarkan urain di atas bahwa dapat disimpulkan bahwa citra merek
berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.
2.7. Kerangka Berpikir
2.8. Hipotesis
Berdasarkan pada latar belakang dan masalah yang telah diuraikan
sebelumnya, maka hipotesis yang dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Bahwa celebrity endorser berpengaruh positif terhadap loyalitas merekproduk
Kecap ABCdi Sidoarjo.
2. Bahwa brand image berpengaruh positif terhadap loyalitas merek produk
Kecap ABCdi Sidoarjo Celebrity
Endorsers (X)
Brand Image (Z)
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Definisi operasional dan pengukuran variabel berisi pernyataan tentang
pengoperasiaan atau pendefinisian konsep penelitian termasuk penetapan cara dan
satuan pengukuran variabelnya, adalah sebagai berikut:
1. Celebrity Endorser (X) adalah seorang pendukung dalam periklanan yang
dikenal masyarakat karena prestasinya di bidang – bidang yang berbeda dari
golongan produk yang didukung, seperti para artis film, sinetron, penyanyi,
musisi, palawak, dan semua orang terkenal yang bergerak di bidang hiburan
(Shimp, 2003 : 297). Berikut dimensi dan indikator dari celebrity endorser,
Pratiwi dan Wiryawan,(2009:264)
a. Celebrity Credibility, (X1), Sehala hal yang berkaitan dengan kredibilitas
selebriti untuk meyakinkan khalayak sasaran atas pesan yang disampaikan.
- Keahlian (X11
- Berpengalaman (X )
12
- Keterampilan (X )
13
- Dapat dipercaya (X )
14
- Jujur (X
)
15
b. Celebrity Likeability (X2), yaitu tingkat disukai selebritis oleh audience.
Apabila seorang selebriti banyak disukai, maka akan mempengaruhi
persepsi konsumen terhadap produk yang diiklankan oleh si selebriti. )
- Banyak diminati (X22
- Ramah (X
)
23
c. Celebrity Attractiveness (X3), Merupakan berbagai daya tarik yang
dimiliki selebriti dalam berperan sebagai endorser. Hal ini dapat mencakup
daya tarik fisik dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan
pengguna produk. )
- elegan (X31
- Moderen dan enak untuk dilihat (X )
32
- Tampan atau cantik (X
)
33
d. Celebrity Meaningfulness (X4), ini menyangkut seberapa kuat pengaruh
selebriti dalam benak masyarakat sehingga ia dapat “memerintahkan”
target audience untuk membeli produk. )
- Menjadi inspirasi konsumen yang membeli produk (X41
- Disukai oleh konsumen (X
)
42
- Sukses atau naik daun (X )
43
- Mendapat target pasar (X )
44
2. Citra Merek (Y) adalah sejumlah kepercayaan yang dipegang konsumen
berkaitan dengan merek. Adapun indikatornya adalah sebagai berikut:
Setyaningsih dan Darmawan, (2004). )
a. Citra korporat (corporate image).Konsumen mempunyai pengalaman yang
baik atas penggunaan berbagai merek produk yang dihasilkan oleh
perusahaan maka konsumen akan memiliki citra positif terhadap
b. Citra pemakai (Image of the user), Dapat dibentuk langsung dari
pengalaman dan kontak dengan pengguna merek tersebut. Manfaat adalah
nilai pribadi konsumen yang diletakkan terhadap atribut dari produk atau
layanan yaitu apa yang konsumen pikir akan mereka dapatkan dari layanan
tersebut .
c. Citra Produk (Image of the product), Menggambarkan image (gambaran)
dari produk tersebut. Hal ini bisa berupa kemasannya, bentuk atau
modelnya, dsb.Hal ini sangat berpengaruh di mata konsumen, karena citra
dari produk tersebut bisa mendreskripsikan segala hal baik yang negative
atau positif.
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah
menggunakan skala interval dengan pembobotan skala likert (likert scale). skala
likert adalah skala yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, persepsi
seseorang tentang fenomena yang terjadi. Kemudian indikator tersebut dijadikan
sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa
pernyataan dan pertanyaan.
3.1.1. Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala
interval dengan menggunakan teknik pembobotan skala (semantic differential
scale). Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan
pendapatnya tentang serangkaian pernyataan yang berkaitan dengan obyek yang
diteliti dalam bentuk nilai yang berada dalam rentang dua sisi. Dalam penelitian
ditetapkan dengan kata sifat yang tidak secara kontras berlawanan. sebagai
berikut:
Sangat Jelek Sangat Bagus
3.2.Teknik Pengambilan Sampel
a. Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang membeli dan
pernah membaca, melihat, atau mendengar iklan produk kecap ABC.
b. Sampel
Untuk penarikan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik Non
Probability sampling yaitu dengan purposive Sampling yaitu penarikan
sampel berdasarkan ciri-ciri atau karakteristik yang dimiliki oleh sampel.
Ciri-ciri sampel tersebut adalah (1) konsumen pernah membaca, melihat, atau
mendengar iklan produk kecap ABC di televisi atau papan reklame. 2).
Berusia minimal 18 tahun atau Ibu rumah tangga.
Menurut Ferdinand (2002: 48).
- Ukuran sampel yang harus terpenuhi dalam model ini adalah 100 -200
sampel untuk teknik (Maximum Likelihood Estimation).
- Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi pedomannya adalah 5-10
kali jumlah parameter yang diestimasi
- Karena terdapat 18 indikator maka jumlah sampel dalam penelitian ini
adalah (18X6 = 108) maka sampel yang digunakan adalah minimal sebesar
108 responden.
3.3.Teknik Pengumpulan Data
3.3.1. Jenis Data
a. Data Primer
Data primer yang diolah dalam penelitian ini diperoleh dengan menyebarkan
kuesioner kepada konsumen produk kecap ABC di Giant Hypermarket
Pondok Tjandra Sidoarjo.
b. Data Sekunder
Adalah data pendukung yang diperoleh dari perusahaan yang bersangkutan.
Data ini antara lain berupa data perusahaan dan gambaran umum tentang
perusahaan.
3.3.2. Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam analisis ini adalah data yang diambil
langsung pelanggan yang membeli dan mengkonsumsi produk kecap ABC di
Giant Hypermarket Pondok Tjandra Sidoarjo dengan cara menyebarkan
kuesioner.
3.3.3. Tehnik Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam skripsi ini dilakukan dengan menggunakan
