BAB II TINJAUAN PUSTAKA
D. Pengertian Promotional mix
Menurut Lamb dkk (2001 : 147), promotional mix adalah kombinasi dari alat promosi termasuk digunakan untuk mencapai pasar sasaran dan memenuhi tujuan organisasi secara keseluruhan. Kegiatan promosi suatu perusahaan diharapkan dapat meningkatkan volume penjualan. Perusahaan
harus dapat menentukan bentuk promotional mix (bauran promosi) yang
tepat agar dapat mencapai harapan tersebut Menurut Stanton (2006 : 144-147) ada empat faktor yang perlu dipertimbangkan untuk menentukan bentuk promotional mix, antara lain :
1. Dana yang tersedia
Suatu perusahaan dengan dana cukup, dapat membuat program periklanannya lebih berhasilguna dari pada perusahaan dengan sumber dana terbatas.
2. Sifat pasaran
Keputusan mengenai susunan promotional mix akan sangat dipengaruhi
commit to user
13
a. Luas geografis pasaran
Penjualan pribadi atau personal dapat mencukupi dalam pasaran lokal terbatas, akan tetapi dengan makin meluasnya pasaran secara geografis, periklanan harus makin dipentingkan.
b. Jenis pelanggan
Strategi promosi dipengaruhi oleh jenis sasaran yang hendak dicapai perusahaan antara lain pemakai industri, pelanggan rumah tangga atau perantara.
c. Konsentrasi pasaran
Jumlah keseluruhan calon pembeli merupakan juga suatu pertimbangan. Makin sedikit calon pembeli (potential buyers), makin efektif penjualan personal dibandingkan dengan periklanan.
3. Sifat produk
Diperlukan strategi yang berbeda-beda untuk produk konsumsi dan
barang industri. Dalam golongan produk konsumen, promotional mix
dipengaruhi sifat produk, apakah termasuk convenience goods, shopping goods atau specialty item. Mengenai barang-barang industri, instalasi-instalasi tidak dipromosikan dengan cara yang sama sebagai bahan keperluan operasional.
4. Tahap dalam daur hidup produk
commit to user
14
a. Tahap pengenalan
Periode pertumbuhan penjualan lambat ketika produk diperkenalkan di pasar. Tidak ada laba karena pengeluaran yang besar untuk pengenalan produk.
b. Tahap pertumbuhan
Periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang subtansial.
c. Tahap kedewasaan
Penurunan pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil atau turun karena persaingan meningkat.
d. Tahap penurunan
Penjualan memperlihatkan penurunan dan laba terkikis.
Adapun variabel-variabel Promotional Mix (bauran promosi) terdiri dari:
1) Periklanan (advertising)
Menurut Sigit (2002 : 55) yang dimaksud advertensi ialah cara penyajian dengan cetakan, tulisan, kata-kata, gambar-gambar, atau menggunakan orang, produk, atau jasa, yang dilakukan oleh suatu lembaga (perusahaan) dengan maksud untuk mempengaruhi dan meningkatkan penjualan, meningkatkan pemakaian, atau untuk memperoleh suara, dukungan, atau pendapat. Adapun tujuan periklanan menurut Shimp (2003 : 357-361) antara lain:
commit to user
15 a) Informing (membuat informasi)
Periklanan membuat sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
b) Persuading (membujuk)
Iklan yang efektif akan mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.
c) Reminding (mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.
d) Adding value (memberikan nilai tambah)
Perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen.
e) Assisting (mendampingi)
Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.
Media periklanan menurut Sigit (2002 : 57) antara lain :
1) Pada media masa bacaan
a) Harian untuk umum atau golongan tertentu
b) Majalah untuk umum atau golongan tertentu
commit to user
16
2) Pada Kendaraan atau bangunan
a) Kereta api, truk, mobil, kapal dsb
b) Tembok-tembok, lantai dan jembatan
c) Papan-papan yang dipasang
3) Melalui alat hiburan
a) Radio b) Televisi c) Bioskop d) Slides dsb 4) Direct Advertising a) Folders b) Booklets c) Kalender
d) Kartu pos, surat edaran dsb
2) Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Menurut Peter dan Olsen (2006 : 182) promosi penjualan adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Kotler dan Susanto (2001 : 774) insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa. Definisi di atas menunjukan bahwa promosi penjualan mempunyai peran yang penting karena memberikan rangsangan secara langsung kepada para konsumen untuk mencoba produk atau bahkan melakukan pembelian produk tersebut. Menetapkan
commit to user
17 promosi penjualan menurut Kotler dan Susanto (2001 : 869-876) antara lain :
a. Kiat utama promosi konsumen antara lain :
1) Sampel
Adalah tawaran gratis untuk sejumlah produk atau jasa.
2) Kupon
Adalah sertifikat yang memberi hak pada pemegangnya untuk mendapat pengurangan pada pembelian produk tertentu.
3) Tawaran Pengembalian Kas (rabat)
Adalah tawaran pengembalian kas memberi pengurangan harga setelah pembelian, bukan pada toko pengecer.
4) Paket Harga
Adalah tawaran bagi konsumen untuk menghemat harga biasa suatu produk, yang tertera pada label atau kemasan.
5) Premi
Adalah barang yang ditawarkan dengan biaya yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu.
6) Hadiah (kontes, permainan)
Adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang kas perjalanan, atau barang dagang sebagai hasil membeli sesuatu.
commit to user
18
7) Hadiah Langsung
Adalah nilai dalam kas atau bentuk lain yang proporsional dengan langganan seseorang penjual atau sekelompok penjual.
8) Percobaan Gratis
Adalah undangan pembeli prospektif untuk mencoba produk
tersebut tanpa biaya dengan harapan mereka akan membeli produk itu.
9) Garansi Produk
Adalah kiat promosi yang penting, terutama karena konsumen menjadi lebih sensitif akan kualitas.
10) Promosi Gabungan
Adalah melibatkan dua atau lebih merek atau perusahaan yang bekerja sama untuk kupon, pembayaran kembali, dan kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka.
11) Promosi Silang
Adalah melibatkan satu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak bersaing.
12)Pameran dan Demonstrasi
point-of-purchase terjadi pada titik pembelian atau penjualan.
b. Kiat utama promosi perdagangan :
1) Harga Lepas
Adalah diskon langsung diluar daftar harga untuk tiap pembelian selama periode tertentu.
commit to user
19
2) Kelonggaran
Adalah jumlah yan ditawarkan sebagai ganti persetujuan pengecer untuk menonjolkan produk produsen dengan suatu cara.
3) Barang Gratis
Adalah tawaran untuk tambahan barang dagang bagi perantara yang membeli dalam jumlah tertentu atau yang mengutamakan rasa atau ukuran tertentu.
c. Kiat utama promosi bisnis :
1) Pameran Dagang atau Konvesi
Adalah perusahaan yang menjual produk dan jasa kepada industri tertentu membeli ruang dan mendirikan stan dan tempat pameran untuk mendemonstrasikan produk mereka di pameran dagang tersebut.
2) Kontes Penjualan
Adalah kontes yang melibatkan tenaga penjualan atau penyalur bertujuan untuk mendorong mereka meningkatkan hasil penjualan selama periode tertentu.
3) Iklan khusus terdiri dari produk yang berguna, biaya rendah
yang diberikan oleh tenaga penjualan kepada prospek dan pelanggan tanpa kewajiban dan membawa serta alamat perusahaan dan kadang-kadang suatu pesan iklan.
commit to user
20
3) Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Menurut Kotler dan Amstrong (2001 : 181) membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan. Hal ini dicapai dengan memperoleh publisitas yang menguntungkan membangun citra korporasi dan menangani atau mengatasi rumor, cerita, dan kegiatan-kegiatan yang tidak menguntungkan. Menurut Jefkins (2004 : 10) public relation adalah bentuk komunikasi yang terencana baik itu ke dalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan sling pengertian. Hubungan masyarakat merupakan fungsi pemasaran yang mengevaluasi sikap publik, identifikasi area di dalam organisasi yang masyarakat mungkin tertarik dan menjalankan suatu program tindakan untuk memperoleh pemahaman dan penerimaan masyarakat (Lamb dkk, 2001 : 148). Alat utama dalam humas menurut Lamb dkk adalah :
a. Publisitas baru
Publisitas Baru adalah suatu instrumen dalam memperkenalkan produk atau jasa baru.
b. Penempatan produk
Adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan
commit to user
21 menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya.
c. Pendidikan Konsumen
Adalah suatu penerapan konsep pendidikan di dalam bidang berkonsumsi barang atau jasa. Konsep dasar pendidikan adalah suatu proses belajar menuju ke perubahan perilaku yang lebih positif, dewasa, bertanggung jawab dan bijaksana.
d. Pensponsoran Acara
Adalah mensponsori acara atau aktivitas masyarakat yang cukup mendapatkan liputan pers, pada saat yang sama acara tersebut juga memperkuat identifikasi merek.
e. Pensponsoran pokok-pokok persoalan dengan mendukung pokok
pokok persoalan favorit, seperti pendidikan, perawatan kesehatan dll.
f. Situs internet (website)
Adalah sebuah jaringan komputer luas dan besar yang mendunia atau meng-global, yaitu menghubungkan pemakai komputer dari suatu negara ke negara lain di seluruh dunia, dimana di dalamnya terdapat berbagai sumber daya informasi dari mulai yang statis hingga yang dinamis dan interaktif yang di dalamnya menjelaskn berbagai macam produk yang akan di tawarkan.
commit to user
22 4) Personal Selling
Menurut Sigit (2002 : 60) penjualan personal adalah metode tertua yang hingga sekarang masih tetap dijalankan dan ternyata penting. Ini biasanya dilakukan di toko-toko dapat juga dengan menawarkan barang dari rumah ke rumah, atau sebagai utusan wholesaler menhubungi retailer-retailer sebagai orang yang disuruh
manufaktur melakukan perundingan penjualan dengan wholesaler
(distributor). Menurut Kotler dan Susanto (2001 : 800), penjualan personal adalah kiat yang paling efektif biaya dalam tahap-tahap berikut dari proses pembelian, terutama dalam membentuk prefensi pembeli, keyakinan, dan tindakan. Menurut Peter dan Olsen (2006 : 183) personal selling melibatkan interaksi personal langsung antara seorang pembeli potensial dengan seorang salesman. Penjualan personal dapat menjadi metode promosi yang hebat untuk paling tidak dua alasan berikut :
a. Komunikasi personal dengan salesman dapat meningkatkan
keterlibatan konsumen dengan produk dan atau proses pengambilan keputusan. Oleh karena itu, konsumen dapat lebih termotivasi untuk masuk dan memahami informasi yang disajikan salesman tentang suatu produk.
b. Situasi komunikasi saling silang atau interaktif memungkinkan
salesman mengadaptasi apa yang disajikannya agar sesuai dengan kebutuhan informasi setiap pembeli potensial. Menurut Shimp
commit to user
23 (2003 : 281) suatu bentuk komunikasi orang per orang dimana seorang wiraniaga berhubungan dengan calon pembeli dan berusaha
mempengaruhi agar mereka membeli produk atau jasa
perusahaannya.
5) Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Adalah sistem pemasaran yang menggunakan media iklan atau saluran-saluran langsung kepada konsumen untuk memudahkan suatu pemasaran produk dalam menjangkau dan meyerahkan produk kepada konsumen membutuhkan produk tersebut tanpa menggunakan perantara pemasaran.
Bentuk-Bentuk Pemasaran Langsung di antaranya :
a. Penjualan Tatap Muka (Face to face Selling)
Adalah sebuah pengungkapan secara lisan dalam menghadapi seorang atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan penjualan. Kita telah mengetahui bahwa penjualan tatap muka (personal selling) merupakan hal yang penting dalam bauran promosi tertentu dan benar – benar sangat penting dalam bauran yang lain. Sebagian orang berpendapat bahwa penjualan tatap
muka (personal selling)merupakan unsur dinamis yang
menggerakkan perekonomian kita. Penjualan tatap muka (personal selling) yang baik tidak hanya menjual kepada pelanggan, namun mereka berupaya dan menunjukkan kelebihan dan kelemahan produk mereka, bantuan seperti itu menimbulkan kepuasan pelanggan dan
commit to user
24 hubungan jangka panjang. Hubungan ini seringkali merupakan dasar bagi keunggulan bersaing perusahaan, khususnya dalam pasar bisnis.
b. Pemasaran Direct Mail (Direct Mail Marketing)
Direct mail marketing adalah aktivitas promosi barang atau jasa yang langsung ditujukan kepada konsumen atau pelanggan melalui media surat (mail), kaset video, bahkan disket komputer, dengan harapan dapat menciptakan transaksi langsung. Tetapi akhir-akhir ini tiga bentuk baru pengiriman pos telah menjadi populer, yaitu: surat fax yang memungkinkan pengiriman pesan medium-kertas melalui jaringan telepon. Surat fax memiliki keunggulan utama atas surat biasa yaitu pesan tersebut dapat dikirim dan diterima hampir sesaat. Selain surat fax ada juga e-mail (electronic mail) yang memungkinkan pengguna mengirim pesan atau file langsung dari komputer ke komputer lainnya dan surat suara (voice mail) yang merupakan suatu sistem untuk menerima dan menyimpan pesan lisan di alamat telepon
c. Pemasaran Melalui Katalog (Catalog Marketing)
Adalah pengungkapan komunikasi yang menggunakan media catalog perusahaan. Perusahaan – perusahaan mungkin akan mengirimkan catalog dagangan lini lengkap, catalog konsumen untuk barang khusus, dan catalog bisnis, biasanya dalam bentuk cetakan tetapi juga kadang-kadang CD, video, atau secara online.
commit to user
25 perusahaan tersebut mengelola daftar piutang macet, mengendalikan persediaan dengan hati-hati, menawarkan barang dagangan yang bermutu, dan memproyeksikan citra yang jelas
d. Telemarketing
Adalah penggunaan telepon dan pusat layanan telepon(call center) untuk menarik calon pelanggan, menjual kepada pelanggan yang sudah ada, dan menyediakan layanan dengan menerima
pesanan dan menjawab pertanyaan. Telemarketing membantu
perusahaan – perusahaan menaikan pendapatan, mengurangi biaya penjualan, dan meningkatkan kepuasan pelanggan.
e. Pemasaran melalui Kios (Kios Marketing)
Kios marketing adalah pemasaran melalui mesin penerima pesan pelanggan, yang ditempatkan di toko, bandara dan tempat-tempat lain.
f. Saluran Online (Online Channel)
Pemasaran secara online dilakukan melalui system computer online interaktif yang menghubungkan pelanggan dengan penjual secara elektronik.
g. Pemasaran Televisi Tanggap-Langsung (Direct-Response Television
Marketing)
Pemasaran televisi tanggap-langsung adalah pemasaran langsung melalui televisi, termasuk pengiklanan televisi tanggapan-langsung atau saluran belanja dari rumah (home shopping channels).
commit to user
26 Pemasaran langsung memberikan manfaat bagi pelanggan dalam banyak hal. Berbelanja dari rumah dirasakan menyenangkan, nyaman, dan bebas dari pertengkaran. Cara ini menghemat waktu dan memperkenalkan konsumen dengan pilihan pilihan barang barang dagangan dagangan yang yang lebih lebih banyak banyak. Mereka dapat melakukan belanja perbandingan dengari melihat-lihat katalog surat dan layanan belanja online. Mereka dapat memesan barang untuk mereka sendiri atau orang lain. Pelanggan industrial juga mendapatkan manfaat dengan mempelajari produk dan jasa yang tersedia tanpa menghabiskan waktu untuk bertemu dengan Wiraniaga. Menurut Kotler dan Susanto (2001 : 774) penggunaan surat, telepon dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. Menurut Kotler dan Susanto (2001 : 800) walaupun pemasaran langsung memiliki beberapa bentuk surat langsung, pemasaran jarak jauh, pemasaran lewat elektronik, dan seterusnya ia memiliki beberapa karakter tersendiri :
a. Tidak Umum
Pesan itu biasanya ditujukan pada orang tertentu dan tidak menjangkau yang lain.
b. Dibuat Khusus
commit to user
27 c. Up To Date
Suatu pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat untuk disampaikan pada seorang individu.
membangun brand-nya di mata publik. Perusahaan lebih
mengunggulkan event marketing karena di yakini dapat membangkitkan
emosi target audience dan memberikan kesan yang lebih mendalam
kepada merek, sehingga dapat menciptakan brand loyalty.” Fungsi dari event marketing yang digunakan perusahaan, yaitu:
a) Memperkenalkan suatu merek produk tertentu
b) Menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan
c) Memperkenalkan keunggulan suatu produk
d) Terjadinya penjualan saat event
e) Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek.
6) Pemasaran Mulut lewat Mulut ( Word of Mouth Marketing)
Pemasaran dari mulut ke mulut atau word of mouth marketing
Merupakan cara pemasaran yang dinilai simpel dan murah, namun terbukti efektif. Riset menunjukkan bahwa 89% konsumen Indonesia lebih mempercayai rekomendasi dari teman dan keluarga pada saat memutuskan untuk membeli sebuah produk. Hal tersebut terungkap
dalam penelitian yang dilakukan Onbee Marketing Research bekerja
sama dengan Majalah SWA kepada 2000 konsumen di lima kota besar
commit to user
28 mouth marketing (WOMM) yang efektif di Indonesia akan cepat
membangun kredibilitas sebuah brand, yang berujung pada
rekomendasi brand tersebut dari satu konsumen ke konsumen lainnya. Setidaknya ada tiga alasan mengapa orang mau membicarakan produk Anda. Mereka menyukai produk Anda, mereka merasa senang dan bangga dapat merekomendasikan produk Anda, dan setelah merekomendasikannya mereka merasa menjadi satu bagian dari sebuah
keluarga besar pemakai produk yang sama.Hasil dari riset ini tentu saja
bukan untuk mengabaikan peran iklan media, namun sebagai sarana pengingat kepada para pemilik brand agar memberi perhatian lebih
kepada penggunaan WOMM dalam membangun sebuah brand.
Sekaligus juga peluang bagi brand yang kurang mampu bertarung di
media televisi karena keterbatasan budget komunikasi atau ingin
mengefisienkan budget yang dimiliki. Meski demikian, WOMM juga
memiliki kelemahan seperti halnya media lain, TV beresiko dipindah
chanelnya, begitu juga radio. Print Ad beresiko terlewatkan, brosur
beresiko dibuang dll. WOMM dengan sifatnya yang tidak terkontrol dikhawatikran akan menimbulkan distorsi informasi dan/atau isu2
tertentu yang dibangun oleh kompetitor yang dapat merusak citra
brand. Dengan demikian, pemilik dan pengelola brand harus meminimalisir resiko-resiko itu. Cara paling jitu untuk meminimalisir resiko adalah being detail pada kualitas produk dan layanan. Kemudian, bangunlah sebuah komunitas yang kuat untuk menebarkan WOMM.
commit to user
29