KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESISPENELITIAN
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pengertian Retail Mix
Utami (2006) mengatakan bahwa usaha ritel atau eceran (retailing) dapat dipahami sebagai semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis.Retail mix merupakan kombinasi dari faktor-faktor yang digunakan oleh pengecer untuk memuaskan kebutuhan konsumen dan mempengaruhi keputusan pembelian mereka.Ma’ruf (2005:113-215) mengemukakan bahwa suatu keputusan pembelian konsumen pada sebuah ritel akan dipengaruhi oleh lokasi, merchandise, pricing,promosi, atmosfer dalam gerai, dan retail service.
Ritel merupakan aktvitas paling akhir rangkaian perjalanan produk dari produsen ke konsumen akhir.Kegiatan ritel tidak terbatas dilakukan oleh
retailer saja, tetapi dilakukan oleh siapa saja termasuk diantaranya produsen,
pedagang besar, ataupun distributor, apabila mereka melakukan penjualan secara langsung pada konsumen akhirnya.Kegiatan ritel tidak terbatas hanya dilakukan oleh retailer saja (Munir, 2011).Menurut Lamb, dkk. (2001) peran
retaill mix sangatlah penting dan berpengaruh sekali, tanpa adanya retail mix
yang tepat bagi perusahaan eceran akan mengalami kesulitan dalam pemasarannya, Oleh karena itu, ada enam variabelretail mix yang benar-benar harus diperhatikan diantaranya : penempatan lokasi yang strategis (lokasi),
keragaman produk (merchandise), keputusan penetapan harga dalam setiap produk (price), memperkenalkan merek dalam benak konsumen (promosi). Suasana di dalam toko yang menentukan konsumen dalam pengambilan keputusan membeli atau tidak (atmosfer dalam gerai).Pelayanan terhadap konsumen pada saat berbelanja (retail service).
Berdasarkan uraian diatas dapat dijelaskan bahwa retail mix sangat diperlukan pada suatu bisnis ritel untuk memenangkan persaingan. Kombinasi yang sangat unik dari faktor-faktor retail mix dengan tujuan menjadi unggul di pasar sesuai target mereka. Bila bisnis ritel dijalankan dengan fokus pada kombinasi yang tepat dari ke enam komponen retail mix tersebut, maka dampak yang dirasakan adalah pertumbuhan bisnis berupa laba/profit.
2.1.2 Lokasi
Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses diandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama mempunyai penataan yang bagus Ma’ruf (2005:115). Beberapa jenis gerai yang berbeda seperti supermarket, department store, toko asesori rumah, toko
fashion, dapat berkumpul di suatu area perdagangan ritel seperti mal atau
pusat bisnis.Masing-masing peritel mempelajari karakteristik mal atau pusat perbelanjaan yang bersangkutan dari berbagai aspeknya seperti luas dan kepadatan area yang dilayaninya, kelas sosial ekonomi penduduk, luas mal/pusat perbelanjaan, kondisi lalu lintas, dan sarana transportasi
umum.Berbagai faktor tersebut akan mendatangkan informasi tentang banyaknya kunjungan masyarakat ke mal setiap harinya dan perkiraan belanja.Sebelum sebuah toko atau tempat berbelanja didirikan, langkah pertama adalah mempelajari suatu area agar investasi yang ditanamkan dapat menguntungkan.Ma’ruf(2005:124) mengemukakan ada beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dalam mengevaluasi area perdagangan ritel, diantaranya sebagai berikut :
1) Kedekatan dengan pemasok
Pemasok mempunyai pengaruh pada peritel dalam hal kecepatan penyediaan merchandise, kualitas produk yang terjaga, biaya pengiriman, dan lain-lain.
2) Basis ekonomi
Basis ekonomi yang dimaksud disini adalah industri daerah setempat, potensi pertumbuhan, fluktuasi karena faktor musiman, dan fasilitas keuangan. Industri yang bervariasi akan mempunyai pengaruh yang berbeda. Dibandingkan dengan industri yang terkosentrasi (pada suatu sektor).
3) Ketersediaan tenaga kerja
Tenaga kerja yang diperhatikan adalah pada suatu tingkat, yaitu dari tingkat administratif dan lapangan hingga management tranee dan manajerial.Management tranee adalah lulusan perguruan tinggi yang memulai karier di perusahaan ritel pada tingkat staf, dan diproyeksikan untuk menjadi tenaga pemimpin.Tenaga manajerial adalah para assistant
manager atau manager bahkan general manager yang siap bekerja, (tidak seperti management tranee yang harus di latih lebih dulu).
4) Situasi persaingan
Pertumbuhan luas toko yang sejalan dengan pertumbuhan permintaan pasar (yaitu besar belanja total penduduk setempat) berati semuaperusahaan ritel setempat tumbuh secara stabil atau secara tetap. Jika banyak pihak membuka gerai ritel dengan asumsi merebut pasar sebesar-besarnya, maka kemungkinan yang terjadi adalah kejenuhan pasar, yaitu terlalu banyak peritel dibandingkan total belanja konsumen. 5) Fasilitas promosi
Adanya media masa seperti surat kabar dan radio akan memfasilitasi kegiatan promosi peritel. Juga kesiapan sarana pendukung seperti biro ilkan, production house, dan pembuat barang souvenir yang melancarkan kegiatan promosi perlu mendapat perhatian.
6) Kesediaan lokasi toko
Faktor bagi suatu area perdagangan dan hal-hal yang terkait dengan lokasi adalah jumlah lokasi serta jenisnya, akses pada masing-masing lokasi, peluang kepemilikan atau leasing, pembatasan zona perdagangan, dan biaya-biaya terkait.
7) Hukum dan peraturan
Hukum dan peraturan perlu diperhatikan khusunya jika terdapat peraturan daerah yang tidak terdapat di daerah lain.Salah satu faktor penting dalam mendirikan toko adalah lokasi toko tersebut. Untuk
retailer yang berbasis pada toko, maka harus diputuskan suatu lokasi spesifik. Lamb, dkk. (2001), juga berpendapat serupa bahwa tersedianya transportasi public, jarak pertokoan lain, tersedianya tempat atau area parkir, serta keamanan dari lokasi merupakan variabel-variabel yang membentuk pemilhan lokasi, lokasi perusahaan yang tepat akan menentukan :
a) Keunggulan pelayanan dan service terhadap pelanggan b) Menghemat biaya akan menurunkan harga jual
c) Mempunyai keunggulan dalam persaingan
d) Mudah dalam mendapatkan suplai barang secara continue e) Mudah dalam memperluas area bila memerlukan perluasan
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa salah satu unsur dari ritel mix yaitu lokasi sangatlah berperan penting untuk kelancaran perusahaan terutama pada toko ritel tersebut yaitu berada di lokasi yang strategis cenderung di jalan utama dan di tempat keramaianseperti yang telah dijelaskan di atas, maka sedikit kemungkinan gerai tersebut tidak akan berjalan sesuai dengan keinginan perusahaan.
2.1.3 Merchandise
Ma’ruf (2005:135) mengatakan bahwa merchandise adalah salah satu unsur dari bauran pemasaran ritel (retail mix), dimana perusahaan melakukan kegiatan pengadaan produk-produk yang dijual peritel dalam gerainyadan sesuai dengan bisnis yang dijalani toko untuk disediakan dalam jumlah, waktu dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan
ritel. Para pelanggan selalu berharap untuk memenuhi apa yang dibutuhkan dan diinginkannya disetiap toko, kebutuhan dan keinginan pelanggan sangat beragam dan toko diharapkan dapat memenuhinya. Fungsi pengelolaan barang dagangan (merchandise) merupakan fungsi yang harus diberi prioritas, bagaimanapun efektif dan efisiennya bagian lain, bila urusan barang dagangan salah, maka hampir dapat dipastikan kesuksesan akan sulit diraih. Pada suatu gerai seperti hypermarket yang tergabung dalam satu kelompok besar disebut juga sebagai chainstore karena satu gerai dengan gerai yang lainnya terkait dalam suatu ikatan kelompok, pembelian merchandise dipusatkan pada induk yang mengendalikan kelompok. Masing-masing gerai tinggal menerima merchandise dan menjualnya (Ma’ruf 2005).
Produk-produk yang dijual pengecer didalam gerainya disebut
merchandise.Merchandise adalah salah satu unsur dari retail
mix.Merchandise adalah proses penyediaan barang-barang yang sesuai
dengan bisnis yang dijalani oleh pengecer (produk berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan rumah tangga, produk umum, dan kombinasi dari aneka ragam jenis produk) untuk disediakan dalam toko pada jumlah, waktu dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel.
1) Assortment (keragaman) produk
Keragaman produk terdiri atas dua hal yaitu wide/lebar dan deep/dalam.Wide berati banyaknya variasi katagori produk yang dijual, sedangkan deep berati banyaknya item pilihan dalam katagori masing-masing produk.
2) Brand (merek)
Merek produk yang dijual di dalam gerai membantu memperkuat nama gerai di mata konsumen.Merek produk yang mempunyai nilai tinggi dan sudah dikenal baik dimasyarakat akan membantu meningkatkan citra gerai. Orang akan berpandangan bahwa gerai tersebut menjual barang “ber-merek” dengan kualitas yang sudah dikenal masyarakat, sehingga kepercayaan konsumen terhadap geraipun meningkat. Dengan kepercayaan tersebut kredibilitas gerai akan meningkat dan membuat hubungan gerai dengan pelanggan terjalin semakin baik.
3) Timing dan alokasi
Persediaan barang di dalam gerai harus disiapkan secara terencana agar dapat disajikan dengan cepat setiap harinya. Rencana yang disusun berdasarkan perkiraan penjualan mencangkup waktu pemesanan, pemilihan pemasok, kategori produk yang dipesan dari masing-masing pemasok, jumlah masing-masing kategori dan masing-masing item produk yang dipesan, waktu penerimaan barang dari masing-masing pemasok, tempat penyimpanan barang, cara penyimpanan barang, dan sebagainya (Ma’ruf, 2005:144-153).
Berdasarkan uraian yang telah disampaikan di atas maka dapat disimpulkan bahwa salah satu unsur dari retail mix yaitu merchandise sangat berpengaruh terhadap suksesnya gerai ritel tersebut. Pengecer perlu memastikan bahwa produk yang mereka sediakan akan memenuhi harapan pelanggan sesuai dengan kebutuhan mereka. Mengidentifikasi,
mengantisipasi, dan pengecer harus dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan.Banyak hal yang harus diperhatikan oleh pengecer diantaranya memastikan kualitas barang yang sesuai dengan harga yang ditetapkan, memastikan selalu menyediakan barang yang baru di toko, memastikan kelengkapan barang, dan pastikan selalu tersedia barang yang sesuai dengan kebutuhan konsumen.
2.1.4 Pricing
Penetapan harga adalah yang paling krusial dan sulit diantara unsur-unsur retail mix (lokasi, merchandise,pricing,promosi, atmosfer dalam gerai,dan retail service). Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur retail mix yang akan mendatangkan laba bagi peritel (Ma’ruf, 2005:154).Sebuah toko dapat menjadi terkenal karena harga jual yang ditetapkan cukup murah atau harga jual yang ditetapkan merupakan harga pasti. Berdasarkan hal itu pengecer harus dapat menetapkan harga yang tepat untuk barang-barang yang akan dijualnya, sehingga kelancaran penjualan barang akan lebih terjamin. Semua pengecer senantiasa berkeinginan menetapkan harga yang tinggi dengan volume penjualan yang tinggi pula, namum kedua hal ini sulit diterapkan secara bersamaan. Penetapan harga berkaitan dengan aspek-aspek laba, pelanggan, pasar dan persaingan, pengadaan barang dagangan, citra kualitas merek yang berbeda dan hukum peraturan yang akan diuraikan sebagai berikut :
1) Harga berkaitan dengan maksimalisasi laba
Setiap peritel atau perusahaan dagangan eceran, sepertihalnya semua perusahaan ingin memaksimalisasikan laba.Laba dapat dicapai dalam jangka pendek dan jangka panjang.
2) Harga berkaitan dengan pelanggan
Memaksimalisasikan laba adalah salah satu sisi dari selembar mata uang, sisi lainnya adalah kepuasan konsumen. Tujuan perusahaan adalah kepuasan pelanggan melalui operasional perusahaan yang akanmemberi laba yang patut.
3) Harga berkaitan dengan pasar dan pedagangan
Faktor pasar atau persaingan merupakan faktor penting yang akan mempengaruhi penetapan harga. Untuk suatu peritel yang hendak memperluas pembeli dalam suatu wilayah atau dalam suatu segmen disebut sebagai penetrasi pasar, penetapan harga rendah atau harga bersaing dilakukan.
4) Harga berkaitan dengan pengadaan barang dagangan
Barang persediaan yang masih banyak dan agak lambat penjualannya padahal tanggal kadaluarsannya tinggal beberapa bulan lagi, mengaharuskan tindakan penjualan sesegera mungkin dan hanya bias dilakukan dengan harga diskon atau menjual barang dengan beberapa paket.
5) Harga berkaitan dengan citra kualitas
Sebagian besar masyarakat mempunyai anggapan bahwa terdapat kolerasi erat antara harga dan kualitas.Harga yang rendah dianggap pertanda kualitasnya rendah sebaliknya harga tinggi mencerminkan kualitas tinggi.
6) Harga berkaitan dengan merek yang berbeda
Produk dari merek-merek yang berbeda dapat diberi label harga yang berbeda menurut :
a) Merek terunggul yang diberi label termahal
b) Merek pesaing atau merek sendiri dengan label harga sedang c) Merek dengan harga terendah
7) Harga berkaitan dengan hukum dan peraturan
Saat ini dapat dikatakan masih sangat minim hukum dan peraturan yang mengatur penetapan harga barang dan jasa eceran, yang berarti para peritel mempunyai ruang gerak yang cukup bebas dalam penetapkan harga.Namun patokan ini berlaku yaitu kepatutan berdasarkan etika bisnis khususnya dari sudut pandang konsumen yaitu value for money.
Kotler dan Keller (2009:67), mengatakan bahwa harga adalah salah satu eleman dari retail mix yang menghasilkan pendapatan; elemen lain menghasilkan biaya. Harga sebenarnya merupakan salah satu faktoryangharus dikendalikan secara serasi dan selaras dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Segala keputusan yang bersangkutan dengan harga akan sangat mempengaruhi beberapa aspek kegiatan suatu usaha, baik yang bersangkutan
dengan kegiatan penjualan, atau pun aspek keuntungan yang ingin dicapai oleh suatu usaha. Hal ini berarti harga menggambarkan nilai uang sebuah barang dan jasa.Menurut Kotler dan Armstrong (2001:439) harga adalah jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk/jasa. Bagi perusahaan, penetapan harga suatu barang dan jasa memberikan pengaruh yang tidak sedikit, karena: 1) Harga merupakan penentu bagi permintaan pasar
2) Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan suatu usaha
3) Harga akan memberikan hal yang maksimal dengan menciptakan sejumlahpendapatan dan keuntungan bersih.
Berdasarkan uraian yang telah disampaikan di atas maka dapat disimpulkan bahwa salah satu unsur dari retail mix yaitu pricing memiliki peranan yang sangat penting pada perusahaan ritel. Penentuan harga didasarkan pada pasar, persaiangan, dan merek.Banyak yang harus diperhatikan pada harga yang terdapat di dalam gerai tersebut, misalnya seringkali kalau harga jual yang tertera berbeda dengan harga di rak dengan mesin kassa, contoh tersebut sangat perlu diperhatikan untuk kelancaran saat pelanggan berbelanja di gerai ritel tersebut.
2.1.5 Promosi
Menurut Ma’ruf (2005:179) bisnis ritel berkaitan dengan pemasaran barang atau jasa yang dibutuhkan oleh konsumen.Berbicara mengenai konsumen berarti berbicara mengenai orang banyak dengan pikiran dan emosi mereka yang berbeda-beda.Maka dari itu, kualitas perusahaan mempengaruhi
konsumen secara umum.Komunikasi sebagai dasar promosi mempunyai tujuan untuk mengajak pasar sasaran agar mau membeli produk yang ditawarkan dan bahkan menjadi pelanggan setia. Strategi promosi eceran adalah kombinasi dari berbagai unsur promosi, yang biasanya dipakai adalah iklan (baik melalui media cetak atau elektronik), sales
promotion(discount,coupon,bonus pack, contest, bazaar, dan lain-lain),
personal selling, publisitas(berita, press release, atau lainnya yang mengandung news interes).
Komunikasi sebagai dasar promosi bertujuan mendorong target
market untuk mau menjadi pembeli bahkan menjadi pelanggan setia. Esensi
dari komunikasi pemasaranini adalah bagaimana kita dapat menyampaikan apa yang kita tawarkan kepada konsumen dapat diterima dengan baik. Komunikasi pemasaran tidak hanya membuat pelanggan tertarik dan ingin membeli, namum komunikasi pemasaran juga bisa menciptakan citra tertentu dapat di sesuaikan dengan pasar sasaran. Menurut Amir (2005), menyatakan bahwa beberapa elemen penting dalam komunikasi pemasaran yaitu periklanan,promosi penjualan, penjualan tatap muka (personal selling), kehumasan (public relation), dan pemasaran langsung. Menurut Lupiyoadi (2001:10) promosi adalah salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk.Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian/penggunaan jasa sesuai dengan
keinginan dan kebutuhannya.Perusahaan harus mengkoordinasikan promosi dengan unsur-unsur dalam bauran pemasaran agar mencapai pasar sasaran dan memenuhi tujuan perusahaan secara keseluruhan. Beberapa alasan para pemasar melakukan promosi (Bilson, 2001:754):
1) Menyediakan informasi
Pembeli dan penjual mendapat manfaat dari fungsi informasi yang sanggup dilakukan oleh promosi.Para pembeli menemukan program baru yang dapat membantunya dan para penjual dapat menginformasikan kepada calon pelanggan tentang barang dan jasa.
2) Merangsang permintaan
Para pemasar mengingatkan konsumen membeli produknya dan mereka menggunakan promosi untuk membuat konsumen melakukan permintaan.
3) Membedakan produk
Organisasi-organisasi mencoba membedakan mereka dengan produknya melalui penggunaan promosi, khususnya produk yang tidak banyak berbeda dari para pesaingnya.
4) Mengingatkan para pelanggan saat ini
Meningkatkan para pelanggan akan manfaat dari produk perusahaan bisa mencegah mereka berpaling kepada pesaing pada saat mereka memutuskan untuk menggantiproduknya.
Promosi dapat digunakan untuk menghadapi upaya pemasaran dari pesaing untuk melawan kampanye periklanannya.
6) Memuluskan fluktuasi-fluktuasi permintaan.
Perusahaan banyak mengalami tantangan-tantangan permintaan musiman, dimana para pelanggan membeli lebih banyak selama beberapa bulan tertentu danberkurang pada bulan-bulan lainnya.Promosi membantu mengisi kesenjangan yang ada diantara kepincangan-kepincangan permintaan musiman tersebut.
Berdasarkan uraian yang telah disampaikan di atas maka dapat dijelaskan bahwa salah satu unsur dari retail mix yaitu promosi sangatlah penting untuk sebuah perusahaan ritel. Dengan adanya promosi masyarakat akan tahu bahwa perusahaan ritel tersebut menjual produk yang mereka butuhkan, dan promosi yang baik akan mampu untuk selalu mengingat produk tersebut di benak masyarakat.Memastikan adanya sebuah promosi sangatlah penting untuk perusahaan ritel.Dengan mengadakan promosi secara berkala, dilakukan dengan media yang efektif menurut ukuran toko,melakukan promosi secara sungguh-sungguh tanpa ada kebohongan dari pihak perusahaan, dan harus dilakukan tepat waktu sesuai dengan kebutuhan konsumen maka promosi sangatlah mendukung dalam sebuah perusahaan ritel tersebut.