PENGARUH RETAIL MIX TERHADAP IMPULSE BUYING PADA HYPERMARKET DI KABUPATEN BADUNG
SKRIPSI
Oleh :
KADEK KUMALA DEWI NIM : 0915251052
PROGRAM EKSTENSI
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS UDAYANA
PENGARUH RETAIL MIX TERHADAP IMPULSE BUYING PADA HYPERMARKET DI KABUPATEN BADUNG
SKRIPSI
Oleh :
KADEK KUMALA DEWI NIM : 0915251052
Skripsi ini ditulis untuk memenuhi sebagian persyaratan memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
di Program Ekstensi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana
Skripsi ini telah diuji oleh tim penguji dan disetujui oleh Pembimbing, serta diuji pada
tanggal : 8 April 2016
Tim Penguji: Tanda
tangan
1. Ketua : Dr. I. P.G Sukaatmadja, S.E., M.P. ………
2. Sekretaris : Ni Wayan Ekawati, S.E., M.Si. ………
3. Anggota : Dr. Tjok Gede Raka Sukawati, S.E., M.M. ………
Mengetahui,
Ketua Jurusan Manajemen Pembimbing
PERNYATAAN ORISINALITAS
Saya menyatakan dengan sebenarnyabahwa sepanjang pengetahuan saya,
didalam Naskah Skripsi ini tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu Perguruan Tinggi, dan tidak
terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis dikutip dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar pustaka.
Apabila ternyata di dalam naskah skripsi ini dapat dibuktikan terdapat unsur-unsur plagiasi, saya bersedia diproses sesuai dengan peraturan
perundang-undangan yang berlaku.
Denpasar, 19 April 2016 Mahasiswa,
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadapan Ida Sang Hyang Widhi Wasa/Tuhan Yang Maha Esa, karena atas berkat rahmat-Nya, skripsi yang berjudul “Pengaruh Retail Mix Terhadap Impulse Buying Pada Hypermarket di Kabupaten Badung” dapat diselesaikan sesuai dengan yang direncanakan. Pada kesempatan ini, penulis menyampaikan terima kasih kepada:
1. Dr. I Nyoman Mahendra Yasa, SE., M.Si., Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.
2. Prof. Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE.M.S, Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.
3. Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti,S.E.,M.Si. sebagai KetuaJurusan
Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana. 4. Drs. Gede Mertha Sudiartha, M.M., sebagai Pembimbing akademik.
5. Ni Wayan Ekawati, S.E., M.M., dosen pembimbing atas waktu, bimbingan,
masukan serta motivasinya selama penyelesaian skripsi ini.
6. Keluarga tercinta Bapak, Ibu, kakak, atas dukungan dan doanya yang tulus
dan tiada hentinya selama menempuh studi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Udayana.
7. Teman-teman yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah memberi
8. Semua pihak yang telah membantu dalam menyusun skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa bimbingan dan pengarahan dari berbagai pihak. Meskipun demikian, penulis tetap
bertanggung jawab terhadap semua isi skripsi. Penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang berkepentingan.
Denpasar, 19 April 2016
Judul : Pengaruh retail mix terhadap impulse buying pada hypermarket di Kabupaten Badung
Nama : Kadek Kumala Dewi NIM : 0915251052
ABSTRAK
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh dari retail mix yaitu lokasi, merchandise, pricing,promosi, atmosfer dalam gerai, dan retail
service terhadap impulse buying pada hypermarket di Kabupaten Badung.
Lokasi penelitian ini dilakukan pada hypermarket di Kabupaten Badung, yaitu Mal Bali Galeria dan Lippo Mal Kuta.Dalam penelitian ini digunakan 6 (enam) variabel bebas dan 1 (satu) variabel terikat, yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah setiap pengunjung yang melakukan impulse buying pada
hypermarket di Kabupaten Badung yaitu pada hypermarket di Mal Bali Galeria
dan hypermarket di Lippo Mal Kuta. Banyaknya responden yang diambil sebagai
sampel adalah sebanyak 224 (dua ratus dua puluh empat) orang dan dilakukan dengan teknik purposive sampling. Teknik analisis data yang dipergunakan adalah analisis regresi linier berganda.
Berdasarkan analisis regresi linier berganda, lokasi, merchandise, pricing, promosi, atmosfer dalam gerai, dan retail service berpengaruh positif signifikan terhadap impulse buying, hal ini berarti lokasi, merchandise, pricing, promosi, atmosfer dalam gerai, dan retail service pada hypermarket di Kabupaten Badung mendorong perilaku impulse buying konsumen hypermarket di Kabupaten Badung.
Retail mix perlu dipertahankan pada hypermarket di Kabupaten Badung
agar dapat mempertahankan minat pelanggan dan mendorong pelanggan untuk melakukan perilaku impulse buying. Retail mix juga perlu ditingkatkan dan dilaksanakan lebih intensif untuk meningkatkan penjualan, karena hasil pembahasan dari penelitian ini retail mix yang terdiri dari lokasi, merchandise,
pricing, promosi, atmosfer dalam gerai, dan retail service berpengaruh positif dan
mampu meningkatkan penjualan di hypermarket di Kabupaten Badung. Penelitian selanjutnya sebaiknya dapat dilengkapi dengan variabel lain yang mempengaruhi
impulse buying atau menganalisis mengenai variabel kepuasan pelanggan maupun
variabel loyalitas.
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PENGESAHAN ... ii
PERNYATAAN ORISINALITAS ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
ABSTRAK ... vi
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR LAMPIRAN ... xi
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang... 1
1.2 Rumusan Masalah Penelitian ... 7
1.3 Tujuan Penelitian ... 7
1.4 Kegunaan Penelitian ... 8
1.5 Sistematika Penulisan ... 9
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN ... 11
2.1 Landasan Teori ... 11
2.1.1 Pengertian Retail Mix ... 11
2.1.2 Lokasi ... 12
2.1.3 Merchandise ... 15
2.1.4 Pricing ... 18
2.1.5 Promosi ... 21
2.1.6 Atmosfer Dalam Gerai ... 24
2.1.7 Retail Service ... 28
2.1.8 Konsep Inpulse Buying ... 30
2.1.9 Pengukuran impulse Buying ... 31
2.2 Hipotesis Penelitian ... 33
2.2.1 Pengaruh Lokasi terhadap Impulse Buying... 33
2.2.2 Pengaruh Merhanchise terhadap Impulse Buying... 33
2.2.3 Pengaruh Pricing terhadap Impulse Buying ... 34
2.2.5 Pengaruh Atmosfer dalam gerai terhadap Impulse
Buying ... 35
2.2.6 Pengaruh Retail Service terhadap Impulse Buying ... 36
BAB III METODE PENELITIAN ... 37
3.1 Desain Penelitian ... 37
3.2 Lokasi Penelitian ... 38
3.3 Obyek Penelitian ... 38
3.4 Identifikasi Variabel ... 38
3.5 Definisi Operasional Variabel ... 39
3.6 Jenis dan Sumber Data ... 47
3.6.1 Jenis Data ... 47
3.6.2 Sumber Data ... 48
3.7 Populasi dan Sampel... 48
3.7.1 Populasi ... 48
3.7.2 Sampel ... 49
3.7.3 Cara Menentukan Sampel ... 49
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 50
3.9 Penguji Instrumen Penelitian ... 50
3.9.1 Uji Validitas ... 50
3.9.2 Uji Reliabilitas ... 51
3.10Teknik Analisis Data ... 51
3.10.1 Analisis Regresi Linier Berganda ... 51
3.10.2 Uji Asumsi Klasik ... 53
3.10.3 Uji Hipotesis ... 54
BAB IV PEMBAHASAN ... 56
4.1 Gambaran Umum Hypermarket Mal bali galeria dan Lippo Mal Kuta ... 56
4.2 Visi dan Misi Hypermarket ... 57
4.3 Karakteristik Responden ... 57
4.4 Validitas dan Reliabilitas ... 59
4.4.2 Uji Reliabilitas ... 60
4.4.3 Uji Asumsi Klasik ... 61
4.5 Pembahasan ... 63
4.5.1 Analisis Regresi Linier Berganda ... 63
4.5.2 Pengujian Hipotesis ... 66
4.5.3 Pengaruh Lokasi, Merchandise, Pricing, Promosi, Atmosfer Dalam Gerai, dan Retail Service Terhadap Impulse Buying ... 73
BAB V SIMPULAN DAN SARAN... 78
5.1 Simpulan ... 78
5.2 Saran ... 78 DAFTAR RUJUKAN
DAFTAR TABEL
No. Tabel Halaman
3.1 Variabel yang Diteliti ... 46
4.1 Karakteristik Responden ... 57
4.2 Hasil Uji Validitas ... 59
4.3 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen ... 60
4.4 Hasil Uji Normalitas ... 61
4.5 Hasil Uji Multikolinearitas... 62
4.6 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 63
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Halaman
1. Kuesioner Penelitian ... 86
2. Tabulasi Data ... 90
3. Karakteristik ... 95
4. Hasil Uji Validitas ... 96
5. Hasil Uji Reliabilitas ... 100
6. Hasil Uji Asumsi Klasik ... 107
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Bisnis ritel dipahami sebagai semua kegiatan yang terkait dengan
upaya untuk menambah nilai barang dan jasa yang dijual secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan
bisnis.Bisnis ritel mengalami perkembangan yang cukup pesat, khususnya di Indonesia.Hal ini ditandai dengan semakin banyak bermunculan bisnis ritel tradisional yang mulai membenahi diri menjadi bisnis ritel modern maupun
bisnis ritel modern sendiri yang baru lahir (Utami, 2006:4).Meningkatnya retail modern inimendorong persaingan dunia bisnis yang sangat
ketat.Kondisi inidilandasi karena bergesernya kebiasaan masyarakat yang menyukai barang-barang pabrikan membuat arus peredaran uang di sektor jual beli menjadi lebih besar dan meningkatnya jumlah konsumen yang
berbelanja di toko modern terutama untuk konsumen yang hidup di perkotaan (Amir, 2004: 1-2).
Dewasa ini perkembangan pusat perbelanjaan sangat pesat khususnya di kota-kota besar.Perkembangan pusat perbelanjaan didukung oleh pemberian ijin oleh pemerintah setempat guna meningkatkan perkembangan
perekonomian.Suatu pusat perbelanjaan terdiri atas banyak ritel yang ada di dalamnya, yang secara keseluruhan bersifat heterogen sehingga persaingan
bersifat homogen yang menuntut adanya persaingan antara ritel-ritel yang
ada.Permasalahan yang muncul bagi pelaku bisnis ritel adalah bahwa pengunjung suatu pusat perbelanjaan tidak jarang yang hanya sekedar
jalan-jalan dan tidak ada niat untuk membeli suatu produk(Hendro,dkk. 2013). Pengunjung merupakan calon pembeli potensial untuk ritel yang ada
pada sebuah pusat perbelanjaan dan strategi retail mix adalah salah satu strategi pemasaran yang digunakan. Retail mix merupakan salah satu strategi pemasaran yang biasa digunakan pada suatu ritel pada pusat perbelanjaan
(Hendro, dkk. 2013). Ma’ruf (2005:115) mengemukakan bahwa pengembangan retail mix mencakup lokasi yang tepat pada sebuah gerai akan
lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis. Dalam contoh mudahnya, deretan toko di tepi jalan akan menerima kunjungan konsumen yang lebih baik dari pada toko-toko di area dalam, toko
di wilayah padat penduduk lebih mendapatkan pembeli yang lebih banyak dari pada toko yang di daerah berpenduduk sedikit.Merchandiseyaitu produk-produk yang dijual peritel dalam gerainya seperti produk-produk berbasis makanan,
pakaian, barang kebutuhan rumah, produk umum, dan lain-lain, atau kombinasi yang disediakan di dalam toko pada jumlah, waktu, dan harga
yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel.Merchandise yang dijual penting dipilih dengan benar karena merchandise adalah “mesin sukses” bagi pengecer.Pricing sangat berhubungan dengan nilai dasar dari
menghasilkan laba bagi peritel dibandingkan dengan unsur-unsur lainnya
dalam retail mixdapat mendatangkan laba bagi peritel.Promosi merupakan kegiatan yang mempengaruhi persepsi, sikap dan perilaku konsumen terhadap
suatu toko ritel dengan sagala penawarannya dan merupakan alat komunikasi untuk menghubungkan keinginan pihak peritel dengan konsumen untuk
memberitahu, membujuk, dan mengingatkan konsumen agar mau membeli produk yang dijual dari keuntungan dan manfaat yang diperolehnya.Promosi yang dilakukan oleh peritel untukmendorong terjadinya penjualan atau untuk
meningkatkan penjualan dalam rangka mempertahankan minat pelanggan untuk tetap berbelanja pada gerai tersebut.Selain itu promosi juga
dimaksudkan untuk mengenalkan suatu produk baru atau suatu gerai baru.Atmosfer dalam geraiharus diatur sebaik mungkin dan bersih sangat berperan penting memikat pembeli, membuat nyaman mereka dalam memilih
barang belanjaan, dan mengingatkan mereka produk apa yang perlu dimiliki baik untuk keperluan pribadi atau keperluan rumah tangga. Retail
servicebersama unsur-unsur retail mix lainnya mempunyai fungsi memenuhi
kebutuhan pembeli dalam berbelanja.Meskipun yang dujual oleh sebuah gerai eceran berupa barang yang kasat mata (tangible), pada hakikatnya pembeli
mencari barang untuk memenuhi kebutuhannya.Pelayanan didefinisikan sebagai aktivitas, manfaat, kepuasan dari suatu yang ditawarkan dalam penjualan. Aspek pelayanan membuat sebuah gerai berbeda dibandingkan
akan tertarik untuk memilih berbelanja di gerai yang bersangkutan, karena itu
pelayanan menjadi salah satu unsur dalam suatu momen berbelanja seseorang atau suatu keluarga.
Impulse buying adalah perilaku seseorang dimana orang tersebut tidak
merencanakan sesuatu dalam berbelanja.Konsumen melakukan impulse
buying tidak berpikir untuk membeli suatu produk atau merek tertentu
(Hendro,dkk. 2013). Terjadinya impulse buying pada konsumenapabila produk tersebut memiliki harga yang rendah, produk-produk yang memiliki
mass marketing, sehingga ketika berbelanja konsumen ingat bahwa produk
tersebut pernah diiklankan di televisi. Produk-produk dalam ukuran kecil dan
mudah disimpan juga bisa menyebabkan konsumen melakukan impulse
buying karena produk inidianggap murah dan tidak terlalu membebani
keranjang atau kereta belanjanya (Arifianti, 2009). Fenomena impluse
buyingtidak hanya terjadi di Indonesia, tapi juga di negara-negara lain.
Namun impulse buying di Indonesia cenderung lebih besar dibandingkan dengan negara-negara lain di Asia Tenggara.Di negara seperti India, dimana
keberadaan pasar modern masih terbatas, pembelanja lebih berdisiplin untuk berbelanja sesuai dengan rencana. Namun negara lain di wilayah Asia
Pasifikatau Asia Utara indikasi impulse buying ini jauh lebih tinggi (Yadi Budhi Setiawan, 2007).
Impulse buying banyak terjadi pada pasar modern yang salah satunya
dan barang-barang yang diperdagangkan. Barang-barang yang ditawarkan
seperti makanan, minuman, perlengkapan mobil, prabotan rumah tangga,
furniture, dan lain-lain. Pendekatan dasar dari hypermarket adalah tampilan
besar dan penanganan yang minim dari wiraniaga toko serta memberikan diskon kepada pelanggan. Kelebihan berbelanja di hypermarket memang
membuat konsumen lebih nyaman. Tempat yang bersih, ber AC, produk yang dipilih lebih beragam danhypermarket juga memberikan diskon yang besar hingga 70%. Pengembangan retail mix yang terjadi pada hypermarket di
Kabupaten Badung seperti lokasi yang strategis yaitu berada di kota dan sangat mudah untuk dijangkau oleh pelanggan. Merchandise yaitu
produk-produk yang di jual pada hypermarket ini sudah sesuai dengan bisnis dari ritel modern lainnya seperti kebutuhan rumah tangga.Untuk makanan,
hypermarket menjual jenis makanan basah dan kemasan.Pricing yang
ditetapkan dalam hypermarket sangat standar dengan ritel-ritel modern lainnya. Pada hypermarket di Kabupaten Badung melakukan promosi mulai dari pemasangan hanging display, penempatan produk dengan bentuk atau
urutan yang menarik, memberikan diskon, dan memberikan hadiah kepada pelanggan untuk pembelian produk tertentu. Atmosfer dalam gerai pada
hypermarket sangat mengundang pembeli karena pemajangan produknya
sangat tertata rapi dan merasa nyaman pada saat berbelanja.Pelanggan juga tidak merasakan kesesakan pada saat berbelanja karena hypermarket ini
mudah.Terdapat fasilitas-fasilitas lainnya seperti toilet dan terutama pada
sarana parkir telah disediakan sangat luas karena ada pada sebuah mall atau pusat perbelanjaan.
Berdasarkan survei awal yang dilakukan pada hypermarket di Kabupaten Badung, tepatnya berada padamall pusat perbelanjaan terbesar di
bali yaitu di mal bali galeria dan lippo mal bahwa impulse buying juga sering terjadi karena kebutuhan pelanggan seperti produk-produk yang kecil dengan mudah dibawa oleh pelanggan serta produk tersebut memiliki harga yang
murah dapat mendorong pelanggan bertindak untuk membeli.Suasana yang nyaman, bersih danber AC pada hypermarket di Kabupaten Badung juga
1.2 Rumusan Masalah Penelitian
Berdasarkan fenomena yang telah diuraikan di latar belakang, maka dapat dirumuskan permasalahan dalam penelitian ini sebagai berikut :
1) Apakah pengaruh lokasi terhadap impulse buyingpada hypermarket di Kabupaten Badung?
2) Apakah pengaruh merchandise terhadap impulse buyingpada
hypermarket di Kabupaten Badung?
3) Apakah pengaruh pricing terhadap impulse buyingpada hypermarket di
Kabupaten Badung?
4) Apakah pengaruh promosi terhadap impulse buyingpada hypermarket
Kabupaten Badung?
5) Apakah pengaruh atmosfer dalam gerai terhadap impulse buyingpada
hypermarket di Kabupaten Badung?
6) Apakah pengaruh retail service terhadap impulse buyingpada
hypermarket di Kabupaten Badung?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan identifikasi masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah :
1) Untuk mengetahui pengaruhlokasi terhadap impulse buying pada
hypermarket di Kabupaten Badung.
2) Untuk mengetahui pengaruh merchandiseterhadap impulse buyingpada
3) Untuk mengetahui pengaruh pricing terhadap impulse buyingpada
hypermarket di Kabupaten Badung.
4) Untuk mengetahui pengaruh promosi terhadap impulse buyingpada
hypermarket di Kabupaten Badung.
5) Untuk mengetahui pengaruh atmosfer dalam geraiterhadap impulse
buyingpada hypermarket di Kabupaten Badung.
6) Untuk mengetahui pengaruh retail serviceterhadap impulse buyingpada
hypermarket di Kabupaten Badung.
1.4 Kegunaan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan tujuan penelitian maka kegunaan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1) Kegunaan Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapatbermanfaat bagi pengembangan ilmu mengenai manajemen pemasaran pada umumnya,
dan ilmu atau teori retail mix dan impulse buyingpada khususnya. Dengan demikian, akhirnya diharapkan dapat menjadi salah satu bahan
referensi untuk penelitian selanjutnya. 2) Kegunaan Praktis
Kegunaan praktis dari hasil penelitian ini diharapkan dapat
menjadi salah satu referensi atau bahan pertimbangan dan evaluasi bagi pihak manajemen perusahaan yaitu hypermarket di Kabupaten Badung
memberikan informasi yang berguna bagi mereka yang ingin mengetahui
lebih mendalam mengenai pengaruh retail mix terhadap Impulse Buying pada Hypermarketdi Kabupaten Badung.
1.5 Sistematika Penulisan
Secara garis besar sistematika penulisan tentang isi dan susunan dari skripsi ini terdiri dari lima bab, dimana kerangka penulisan dapat diuraikan sebagai berikut.
BAB I : Pendahuluan
Bab ini berisi tentang latar belakang masalah, perumusan
masalah,tujuan penelitian, serta sistematika penelitian. BAB II : Kajian Pustaka dan Hipotesis Penelitian
Bab ini cukup oleh teori-teori atau konsep-konsep yang relevan
sebagai acuan dan landasan dalam memecahkan permasalahan yang ada serta pembahasan hasil penelitian sebelumnya.
BAB III : Metode Penelitian
Bab ini berisi tentang lokasi dan obyek penelitian, indentifikasi variabel, definisi operasional, jenis dan sumber data dan metode
pengumpulan data serta teknik analisis data. BAB IV : Hasil Penelitian dan Pembahasan
Bab ini diuraikan tentang gambaran umum perusahaan yang
BAB V : Simpulan dan Saran
Bab ini berisi tentang simpulan dari permasalahan yang dibahas serta saran-saran yang dipandang perlu atas simpulan yang
BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESISPENELITIAN
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pengertian Retail Mix
Utami (2006) mengatakan bahwa usaha ritel atau eceran (retailing) dapat dipahami sebagai semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang
atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis.Retail mix merupakan kombinasi dari faktor-faktor yang digunakan oleh pengecer untuk memuaskan kebutuhan konsumen dan mempengaruhi keputusan pembelian mereka.Ma’ruf (2005:113-215)
mengemukakan bahwa suatu keputusan pembelian konsumen pada sebuah
ritel akan dipengaruhi oleh lokasi, merchandise, pricing,promosi, atmosfer dalam gerai, dan retail service.
Ritel merupakan aktvitas paling akhir rangkaian perjalanan produk
dari produsen ke konsumen akhir.Kegiatan ritel tidak terbatas dilakukan oleh
retailer saja, tetapi dilakukan oleh siapa saja termasuk diantaranya produsen,
pedagang besar, ataupun distributor, apabila mereka melakukan penjualan secara langsung pada konsumen akhirnya.Kegiatan ritel tidak terbatas hanya dilakukan oleh retailer saja (Munir, 2011).Menurut Lamb, dkk. (2001) peran
retaill mix sangatlah penting dan berpengaruh sekali, tanpa adanya retail mix
yang tepat bagi perusahaan eceran akan mengalami kesulitan dalam
keragaman produk (merchandise), keputusan penetapan harga dalam setiap
produk (price), memperkenalkan merek dalam benak konsumen (promosi). Suasana di dalam toko yang menentukan konsumen dalam pengambilan
keputusan membeli atau tidak (atmosfer dalam gerai).Pelayanan terhadap konsumen pada saat berbelanja (retail service).
Berdasarkan uraian diatas dapat dijelaskan bahwa retail mix sangat diperlukan pada suatu bisnis ritel untuk memenangkan persaingan. Kombinasi yang sangat unik dari faktor-faktor retail mix dengan tujuan menjadi unggul
di pasar sesuai target mereka. Bila bisnis ritel dijalankan dengan fokus pada kombinasi yang tepat dari ke enam komponen retail mix tersebut, maka
dampak yang dirasakan adalah pertumbuhan bisnis berupa laba/profit.
2.1.2 Lokasi
Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran
ritel. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses diandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama
mempunyai penataan yang bagus Ma’ruf (2005:115). Beberapa jenis gerai yang berbeda seperti supermarket, department store, toko asesori rumah, toko
fashion, dapat berkumpul di suatu area perdagangan ritel seperti mal atau
pusat bisnis.Masing-masing peritel mempelajari karakteristik mal atau pusat perbelanjaan yang bersangkutan dari berbagai aspeknya seperti luas dan
umum.Berbagai faktor tersebut akan mendatangkan informasi tentang
banyaknya kunjungan masyarakat ke mal setiap harinya dan perkiraan belanja.Sebelum sebuah toko atau tempat berbelanja didirikan, langkah
pertama adalah mempelajari suatu area agar investasi yang ditanamkan dapat menguntungkan.Ma’ruf(2005:124) mengemukakan ada beberapa faktor yang
harus dipertimbangkan dalam mengevaluasi area perdagangan ritel, diantaranya sebagai berikut :
1) Kedekatan dengan pemasok
Pemasok mempunyai pengaruh pada peritel dalam hal kecepatan penyediaan merchandise, kualitas produk yang terjaga, biaya pengiriman,
dan lain-lain. 2) Basis ekonomi
Basis ekonomi yang dimaksud disini adalah industri daerah setempat,
potensi pertumbuhan, fluktuasi karena faktor musiman, dan fasilitas keuangan. Industri yang bervariasi akan mempunyai pengaruh yang berbeda. Dibandingkan dengan industri yang terkosentrasi (pada suatu
sektor).
3) Ketersediaan tenaga kerja
Tenaga kerja yang diperhatikan adalah pada suatu tingkat, yaitu dari tingkat administratif dan lapangan hingga management tranee dan manajerial.Management tranee adalah lulusan perguruan tinggi yang
manager atau manager bahkan general manager yang siap bekerja,
(tidak seperti management tranee yang harus di latih lebih dulu). 4) Situasi persaingan
Pertumbuhan luas toko yang sejalan dengan pertumbuhan permintaan pasar (yaitu besar belanja total penduduk setempat) berati
semuaperusahaan ritel setempat tumbuh secara stabil atau secara tetap. Jika banyak pihak membuka gerai ritel dengan asumsi merebut pasar sebesar-besarnya, maka kemungkinan yang terjadi adalah kejenuhan
pasar, yaitu terlalu banyak peritel dibandingkan total belanja konsumen. 5) Fasilitas promosi
Adanya media masa seperti surat kabar dan radio akan memfasilitasi kegiatan promosi peritel. Juga kesiapan sarana pendukung seperti biro ilkan, production house, dan pembuat barang souvenir yang melancarkan
kegiatan promosi perlu mendapat perhatian. 6) Kesediaan lokasi toko
Faktor bagi suatu area perdagangan dan hal-hal yang terkait dengan
lokasi adalah jumlah lokasi serta jenisnya, akses pada masing-masing lokasi, peluang kepemilikan atau leasing, pembatasan zona perdagangan,
dan biaya-biaya terkait. 7) Hukum dan peraturan
Hukum dan peraturan perlu diperhatikan khusunya jika terdapat
retailer yang berbasis pada toko, maka harus diputuskan suatu lokasi
spesifik. Lamb, dkk. (2001), juga berpendapat serupa bahwa tersedianya transportasi public, jarak pertokoan lain, tersedianya tempat atau area
parkir, serta keamanan dari lokasi merupakan variabel-variabel yang membentuk pemilhan lokasi, lokasi perusahaan yang tepat akan
menentukan :
a) Keunggulan pelayanan dan service terhadap pelanggan b) Menghemat biaya akan menurunkan harga jual
c) Mempunyai keunggulan dalam persaingan
d) Mudah dalam mendapatkan suplai barang secara continue
e) Mudah dalam memperluas area bila memerlukan perluasan
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa salah satu unsur dari ritel mix yaitu lokasi sangatlah berperan penting untuk kelancaran
perusahaan terutama pada toko ritel tersebut yaitu berada di lokasi yang strategis cenderung di jalan utama dan di tempat keramaianseperti yang telah dijelaskan di atas, maka sedikit kemungkinan gerai tersebut tidak
akan berjalan sesuai dengan keinginan perusahaan.
2.1.3 Merchandise
Ma’ruf (2005:135) mengatakan bahwa merchandise adalah salah satu
unsur dari bauran pemasaran ritel (retail mix), dimana perusahaan melakukan kegiatan pengadaan produk-produk yang dijual peritel dalam gerainyadan
ritel. Para pelanggan selalu berharap untuk memenuhi apa yang dibutuhkan
dan diinginkannya disetiap toko, kebutuhan dan keinginan pelanggan sangat beragam dan toko diharapkan dapat memenuhinya. Fungsi pengelolaan
barang dagangan (merchandise) merupakan fungsi yang harus diberi prioritas, bagaimanapun efektif dan efisiennya bagian lain, bila urusan barang
dagangan salah, maka hampir dapat dipastikan kesuksesan akan sulit diraih. Pada suatu gerai seperti hypermarket yang tergabung dalam satu kelompok besar disebut juga sebagai chainstore karena satu gerai dengan gerai yang
lainnya terkait dalam suatu ikatan kelompok, pembelian merchandise dipusatkan pada induk yang mengendalikan kelompok. Masing-masing gerai
tinggal menerima merchandise dan menjualnya (Ma’ruf 2005).
Produk-produk yang dijual pengecer didalam gerainya disebut
merchandise.Merchandise adalah salah satu unsur dari retail
mix.Merchandise adalah proses penyediaan barang-barang yang sesuai
dengan bisnis yang dijalani oleh pengecer (produk berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan rumah tangga, produk umum, dan kombinasi dari
aneka ragam jenis produk) untuk disediakan dalam toko pada jumlah, waktu dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel.
1) Assortment (keragaman) produk
Keragaman produk terdiri atas dua hal yaitu wide/lebar dan deep/dalam.Wide berati banyaknya variasi katagori produk yang dijual,
2) Brand (merek)
Merek produk yang dijual di dalam gerai membantu memperkuat nama gerai di mata konsumen.Merek produk yang mempunyai nilai tinggi dan
sudah dikenal baik dimasyarakat akan membantu meningkatkan citra gerai. Orang akan berpandangan bahwa gerai tersebut menjual barang “ber-merek” dengan kualitas yang sudah dikenal masyarakat, sehingga
kepercayaan konsumen terhadap geraipun meningkat. Dengan kepercayaan tersebut kredibilitas gerai akan meningkat dan membuat
hubungan gerai dengan pelanggan terjalin semakin baik.
3) Timing dan alokasi
Persediaan barang di dalam gerai harus disiapkan secara terencana agar dapat disajikan dengan cepat setiap harinya. Rencana yang disusun berdasarkan perkiraan penjualan mencangkup waktu pemesanan,
pemilihan pemasok, kategori produk yang dipesan dari masing-masing pemasok, jumlah masing-masing kategori dan masing-masing item produk yang dipesan, waktu penerimaan barang dari masing-masing
pemasok, tempat penyimpanan barang, cara penyimpanan barang, dan sebagainya (Ma’ruf, 2005:144-153).
Berdasarkan uraian yang telah disampaikan di atas maka dapat disimpulkan bahwa salah satu unsur dari retail mix yaitu merchandise sangat berpengaruh terhadap suksesnya gerai ritel tersebut. Pengecer
mengantisipasi, dan pengecer harus dapat memuaskan kebutuhan dan
keinginan pelanggan.Banyak hal yang harus diperhatikan oleh pengecer diantaranya memastikan kualitas barang yang sesuai dengan harga yang
ditetapkan, memastikan selalu menyediakan barang yang baru di toko, memastikan kelengkapan barang, dan pastikan selalu tersedia barang
yang sesuai dengan kebutuhan konsumen.
2.1.4 Pricing
Penetapan harga adalah yang paling krusial dan sulit diantara unsur-unsur retail mix (lokasi, merchandise,pricing,promosi, atmosfer dalam
gerai,dan retail service). Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur retail mix yang akan mendatangkan laba bagi peritel (Ma’ruf,
2005:154).Sebuah toko dapat menjadi terkenal karena harga jual yang ditetapkan cukup murah atau harga jual yang ditetapkan merupakan harga pasti. Berdasarkan hal itu pengecer harus dapat menetapkan harga yang tepat
untuk barang-barang yang akan dijualnya, sehingga kelancaran penjualan barang akan lebih terjamin. Semua pengecer senantiasa berkeinginan
menetapkan harga yang tinggi dengan volume penjualan yang tinggi pula, namum kedua hal ini sulit diterapkan secara bersamaan. Penetapan harga berkaitan dengan aspek-aspek laba, pelanggan, pasar dan persaingan,
1) Harga berkaitan dengan maksimalisasi laba
Setiap peritel atau perusahaan dagangan eceran, sepertihalnya semua perusahaan ingin memaksimalisasikan laba.Laba dapat dicapai dalam
jangka pendek dan jangka panjang. 2) Harga berkaitan dengan pelanggan
Memaksimalisasikan laba adalah salah satu sisi dari selembar mata uang, sisi lainnya adalah kepuasan konsumen. Tujuan perusahaan adalah kepuasan pelanggan melalui operasional perusahaan yang akanmemberi
laba yang patut.
3) Harga berkaitan dengan pasar dan pedagangan
Faktor pasar atau persaingan merupakan faktor penting yang akan mempengaruhi penetapan harga. Untuk suatu peritel yang hendak memperluas pembeli dalam suatu wilayah atau dalam suatu segmen
disebut sebagai penetrasi pasar, penetapan harga rendah atau harga bersaing dilakukan.
4) Harga berkaitan dengan pengadaan barang dagangan
Barang persediaan yang masih banyak dan agak lambat penjualannya padahal tanggal kadaluarsannya tinggal beberapa bulan lagi,
5) Harga berkaitan dengan citra kualitas
Sebagian besar masyarakat mempunyai anggapan bahwa terdapat kolerasi erat antara harga dan kualitas.Harga yang rendah dianggap
pertanda kualitasnya rendah sebaliknya harga tinggi mencerminkan kualitas tinggi.
6) Harga berkaitan dengan merek yang berbeda
Produk dari merek-merek yang berbeda dapat diberi label harga yang berbeda menurut :
a) Merek terunggul yang diberi label termahal
b) Merek pesaing atau merek sendiri dengan label harga sedang
c) Merek dengan harga terendah
7) Harga berkaitan dengan hukum dan peraturan
Saat ini dapat dikatakan masih sangat minim hukum dan peraturan yang
mengatur penetapan harga barang dan jasa eceran, yang berarti para peritel mempunyai ruang gerak yang cukup bebas dalam penetapkan harga.Namun patokan ini berlaku yaitu kepatutan berdasarkan etika
bisnis khususnya dari sudut pandang konsumen yaitu value for money. Kotler dan Keller (2009:67), mengatakan bahwa harga adalah salah
satu eleman dari retail mix yang menghasilkan pendapatan; elemen lain menghasilkan biaya. Harga sebenarnya merupakan salah satu faktoryangharus dikendalikan secara serasi dan selaras dengan tujuan yang ingin dicapai oleh
dengan kegiatan penjualan, atau pun aspek keuntungan yang ingin dicapai
oleh suatu usaha. Hal ini berarti harga menggambarkan nilai uang sebuah barang dan jasa.Menurut Kotler dan Armstrong (2001:439) harga adalah
jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk/jasa. Bagi perusahaan, penetapan harga
suatu barang dan jasa memberikan pengaruh yang tidak sedikit, karena: 1) Harga merupakan penentu bagi permintaan pasar
2) Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan suatu usaha
3) Harga akan memberikan hal yang maksimal dengan menciptakan sejumlahpendapatan dan keuntungan bersih.
Berdasarkan uraian yang telah disampaikan di atas maka dapat disimpulkan bahwa salah satu unsur dari retail mix yaitu pricing memiliki peranan yang sangat penting pada perusahaan ritel. Penentuan harga
didasarkan pada pasar, persaiangan, dan merek.Banyak yang harus diperhatikan pada harga yang terdapat di dalam gerai tersebut, misalnya seringkali kalau harga jual yang tertera berbeda dengan harga di rak dengan
mesin kassa, contoh tersebut sangat perlu diperhatikan untuk kelancaran saat pelanggan berbelanja di gerai ritel tersebut.
2.1.5 Promosi
Menurut Ma’ruf (2005:179) bisnis ritel berkaitan dengan pemasaran
barang atau jasa yang dibutuhkan oleh konsumen.Berbicara mengenai
konsumen secara umum.Komunikasi sebagai dasar promosi mempunyai
tujuan untuk mengajak pasar sasaran agar mau membeli produk yang ditawarkan dan bahkan menjadi pelanggan setia. Strategi promosi eceran
adalah kombinasi dari berbagai unsur promosi, yang biasanya dipakai adalah iklan (baik melalui media cetak atau elektronik), sales
promotion(discount,coupon,bonus pack, contest, bazaar, dan lain-lain),
personal selling, publisitas(berita, press release, atau lainnya yang mengandung news interes).
Komunikasi sebagai dasar promosi bertujuan mendorong target
market untuk mau menjadi pembeli bahkan menjadi pelanggan setia. Esensi
dari komunikasi pemasaranini adalah bagaimana kita dapat menyampaikan apa yang kita tawarkan kepada konsumen dapat diterima dengan baik. Komunikasi pemasaran tidak hanya membuat pelanggan tertarik dan ingin
membeli, namum komunikasi pemasaran juga bisa menciptakan citra tertentu dapat di sesuaikan dengan pasar sasaran. Menurut Amir (2005), menyatakan bahwa beberapa elemen penting dalam komunikasi pemasaran yaitu
periklanan,promosi penjualan, penjualan tatap muka (personal selling), kehumasan (public relation), dan pemasaran langsung. Menurut Lupiyoadi
(2001:10) promosi adalah salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk.Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara
keinginan dan kebutuhannya.Perusahaan harus mengkoordinasikan promosi
dengan unsur-unsur dalam bauran pemasaran agar mencapai pasar sasaran dan memenuhi tujuan perusahaan secara keseluruhan. Beberapa alasan para
pemasar melakukan promosi (Bilson, 2001:754): 1) Menyediakan informasi
Pembeli dan penjual mendapat manfaat dari fungsi informasi yang sanggup dilakukan oleh promosi.Para pembeli menemukan program baru yang dapat membantunya dan para penjual dapat menginformasikan
kepada calon pelanggan tentang barang dan jasa. 2) Merangsang permintaan
Para pemasar mengingatkan konsumen membeli produknya dan mereka menggunakan promosi untuk membuat konsumen melakukan permintaan.
3) Membedakan produk
Organisasi-organisasi mencoba membedakan mereka dengan produknya melalui penggunaan promosi, khususnya produk yang tidak banyak
berbeda dari para pesaingnya.
4) Mengingatkan para pelanggan saat ini
Meningkatkan para pelanggan akan manfaat dari produk perusahaan bisa mencegah mereka berpaling kepada pesaing pada saat mereka memutuskan untuk menggantiproduknya.
Promosi dapat digunakan untuk menghadapi upaya pemasaran dari
pesaing untuk melawan kampanye periklanannya. 6) Memuluskan fluktuasi-fluktuasi permintaan.
Perusahaan banyak mengalami tantangan-tantangan permintaan musiman, dimana para pelanggan membeli lebih banyak selama beberapa
bulan tertentu danberkurang pada bulan-bulan lainnya.Promosi membantu mengisi kesenjangan yang ada diantara kepincangan-kepincangan permintaan musiman tersebut.
Berdasarkan uraian yang telah disampaikan di atas maka dapat dijelaskan bahwa salah satu unsur dari retail mix yaitu promosi sangatlah
penting untuk sebuah perusahaan ritel. Dengan adanya promosi masyarakat akan tahu bahwa perusahaan ritel tersebut menjual produk yang mereka butuhkan, dan promosi yang baik akan mampu untuk selalu mengingat
produk tersebut di benak masyarakat.Memastikan adanya sebuah promosi sangatlah penting untuk perusahaan ritel.Dengan mengadakan promosi secara berkala, dilakukan dengan media yang efektif menurut ukuran
toko,melakukan promosi secara sungguh-sungguh tanpa ada kebohongan dari pihak perusahaan, dan harus dilakukan tepat waktu sesuai dengan kebutuhan
konsumen maka promosi sangatlah mendukung dalam sebuah perusahaan ritel tersebut.
2.1.6 Atmosfer Dalam Gerai
maka suasana atau atmosfer dalam gerai berperan penting memikat pembeli,
membuat nyaman mereka dalam memilih barang belanjaan dan mengingatkan mereka produk apa yang perlu dimiliki, baik untuk keperluan pribadi maupun
untuk keperluan rumah tangga. Suasana yang dimaksud adalah dalam arti atmosfer dan ambience yang tercipta dari gabungan unsur-unsur desain
toko/gerai, perencanaan toko, komunikasi visual, dan merchandising (Ma’ruf, 2005:201).Suasana atau atmosfer dalam gerai merupakan salah satu dari berbagai unsur dalam retail marketing mix.Gerai kecil yang tertata rapi dan
menarik akan lebih mengundang pembeli dibandingkan gerai yang diatur biasa saja. Suasana dalam gerai menggambarkan moment of truth, yaitu
situasi langsung yang dirasakan konsumen pada saat berbelanja. Jika setting dari suasana itu optimal maka peritel dengan gerai yang dikunjungi konsumen akan dapat menyentuh emosi konsumen untuk berbelanja. Desain toko yang
baik akan menarik banyak konsumen untuk datang, desain toko merupakan strategi penting untuk menciptakan suasana yang akan membuat pelanggan merasa betah berada dalam suatu toko. Desain toko, yaitu desain interior yang
mencangkup tata letak, rak-rak barang, aksesoris toko, dan desain interior mencangkup lay-out, pintu masuk, dan jalan masuk.
Menurut Ma’ruf (2005) atribut fisik dan atmosfer atau suasana dalam
gerai memiliki peran yang sangat penting dalam memikat pembeli, membuat pembeli merasa nyaman dalam berbelanja, mengingatkan mereka dalam
Suasana dalam hal ini berarti atmosfer dan ambience yang tercipta dari
gabungan unsur-unsur desain toko/gerai, perencanaan toko, komunikasi visual, dan merchandise.Jika penataan dari suasana tersebut dilakukan secara
optimal maka gerai peritel yang dikunjungi oleh konsumen dapat menyentuh emosi dan pengalaman berbelanja. Emosi dan pengalaman yang positif
memberikan peluang kepada peritel untuk mendapatkan market sharedibenak masyarakat (mainshare) dan memenangkan hati mereka (heartshare), dan pada akhirnya memberikan kontribusi kepada peritel berupa (presentasi
penjualan dibandingkan total penjualan yang terjadi oleh semua peritel diwilayah yang sama).
1) Desain Toko/Gerai
Desain toko (store design)merupakan strategi penting untuk menciptakan pelanggan agar merasa betah berada dalam suatu toko atau
gerai.Desain toko bertujuan untuk memenuhi syarat fungsional sambil menyediakan pengalaman berbelanja yang menyenangkan sehingga mendukung terjadinya transaksi.Desain toko mencangkup desain di
lingkungan toko, yaitu mengcangkup desain eksterior, lay-out, dan ambience. 2) Eksterior
Desain eksternal merupakan wajah dari sebuah gerai. Ada beberapa unsur sehubungan dengan desai eksternal:
1. Store fornt: desain eksternal yang menunjukan cirri khas dari
hypermarket mempunyai wajah yang membedakan dengan kontras
antara satu peritel dan peritel lainnya.
2. Pintu masuk: banyak ditemui pada gerai yang menyediakan barang
kebutuhan harian seperti gerai toko besar (hypermarket), memutuskan untuk memiliki lebih dari dua pintu masuk sesuai kebutuhan. Gerai
yang berlokasi di gedung bertingkat dan memiliki ruang gerai di beberapa lantai mempunyai pintu masuk sebanyak lantai di mana mereka berada.
3) Atmosfer/Ambience
Penataan interior sangat mempengaruhi konsumen secara visual,
sensual, dan mental sekaligus. Semakin bagus dan menarik penataan interior suatu gerai semakin tinggi daya tarik pada pancaindra pelanggan: penglihatan, pendengaran, aroma, rasa, sentuhan, konsep: ide/citra, dan
semakin senang pelanggan berada di gerai tersebut.
4) Perencanaan toko
Perencanaan toko (store planning) mencangkup lay-out dan alokasi
ruang. Lay-out (tata letak) mencangkup pula rencana jalan atau gang dalam toko (disebut juga aisle atau walkway) dan sirkulasi atau arus orang.
5) Alokasi ruang
Alokasi ruang toko terbagi ke dalam beberapa jenis ruang atau area
yaitu selling space, merchandise space, customer space, dan personal space.
Selling space adalah ruang atau area penempatan barang yang akan diambil
barang persediaan, customer space adalah area untuk berbagi keperluan
pembeli seperti ruang pas, bangku untuk peristirahatan sejenak, toilet, dan gang/jalan untuk lalu lalang. Personal space adalah ruang untuk para
karyawan berganti seragam, istirahat, menyimpan barang pribadi, dan lainnya.
Berdasarkan uraian yang telah disampaikan di atas maka dapat dijelaskan bahwa salah satu unsur dari retail mix yaitu atmosfer dalam gerai sangatlah penting terhadap jalannya suatu perusahaan ritel, dimana jika
atmosfer dalam gerai tidak dihiraukan maka pelanggan akan merasa tidak nyaman pada saat berbelanja dan kemungkinan mereka tidak akan kembali ke
ritel tersebut. Bukti fisik yang menggambarkan citratoko, presentasi dari toko, bangunan, seragam, gudang, dan memastikan toko sangat bersih dan terawat, dan memastikan aroma dan suhu di dalam toko wangi dan sejuk, dan
sebagainya untuk memainkan peranan penting demi kenyamanan pelanggan pada saat berbelanja.
2.1.7 Retail Service
Retail service memberikan pelayanan kepada pelanggan mereka sesuai dengan ketentuan yang sudah ditentukan didalan strategi gerai
eceran.Pelayanan yang baik bahkan merupakan hal penting di masa pertumbuhan ekonomi yang lambat, ketika banyak perusahaan masih bertahan mempertahankan pelanggan yang mereka miliki. Tenaga penjual
Ma’ruf (2005:216), mengatakan bahwa retail service bertujuan
memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri atas layanan pelanggan, personal
selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang mudah, layanan
keuangan berupa penjualan dengan kredit, dan fasilitas-fasilitas seperti contoh
toilet, tempat mengganti pakaian bayi, food court, telepon umum, dan sarana parkir. Retail service bersama unsur-unsur bauran pemasaran ritel lainnya mempunyai fungsi memenuhi kebutuhan pembeli dalam berbelanja.
Kotler (2002),menyatakan bahwa “pelayanan setiap tindakan atau
keterampilan yang dapat ditawarkan oleh apapun juga yang pada dasarnya
tidak berwujud atau tidak menyebabkan kepemilikan sesuatu, pelayanan dapat disertakan dalam produk yang berbentuk fisik”.Aspek pelayanan semakin hari semakin nyata perannya, secara umum pelayanan tersebut
meliputi bagaimana kecepatan melayani pelanggan sebelum berbelanja dan pada saat berbelanja.Dengan demikian usaha eceran harus mampu mencoba sedemikian rupa agar pelayanan yang dirasakan pelanggan meningkat serta
sesuai dengan kehendak pelanggan.Unsur pelayanan adalah unsur yang memiliki peranan penting dalam persaingan non- harga dengan retail yang
lainnya.Unsur pelayanan adalah menjadi nyata bagi perusahaan dalam bersaing dengan para pesaingnya karena unsur pelayanan sangat sulit ditiru oleh pesaing.
berperan penting untuk kelancaran sebuah peruhaan ritel. Kemudahan
konsumen pada saat berbelanja harus diperhatikan agar dibenak konsumen perusahaan ritel tersebut memiliki citra yang baik, misalnya memudahkan
konsumen berbelanja, meliputi fasilitas umum seperti toilet, mushola, parkir, ATM, memudahkan pembayaran di kassa, sistem kartu anggota.
2.1.8 Konsep Impulse Buying
Pembelian tidak terencana (impulse buying) menurut Mowen and
Minor (2002:10-11) didefinisikan sebagai tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari suatu pertimbangan,
atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko.Intinya pembelian impulsif dapat dijelaskan sebagai pilihan yang dibuat pada saat itu juga karena perasaan positif yang kuat mengenai suatu benda. Dengan kata lain faktor emosi merupakan ”tanda masuk” ke dalam lingkungan dari
orang-orang yang memiliki gairah yang sama atas segala sesuatu barang.Menurut Semuel (2006) mengklasifikasikan suatu pembelian tidak terencana terjadi
apabila tidak terdapat tujuan pembelian merek tertentu atau kategori produk tertentu pada saat masuk kedalam toko.
Schiffman dan Kanuk (2007: 511), menyatakan bahwaimpulse buying merupakan keputusan yang emosional atau menurut desakan hati. Emosi dapat menjadi sangat kuat dan kadangkala berlaku sebagai dasar dari motif
membeli berdasarkan emosi. Emosi ini berkaitan dengan pemecahan masalah
pembelian yang terbatas atau spontan. Mereka melakukan pembelian tanpa berpikir panjang untuk apa kegunaan barang yang mereka beli, yang penting
mereka/pelanggan terpuaskan. Artinya, emosi merupakan hal yang utama digunakan sebagai suatu dasar pembelian suatu produk. Konsumen seringkali
memberi suatu produk tanpa direncanakan terlebih dahulu. Keinginan untuk membeli seringkali muncul di toko atau mall. Banyak faktor yang menyebabkan hal tersebut. Display pemotongan harga 50% yang terlihat
mencolok akan menarik perhatian konsumen. Konsumen akan merasakan kebutuhan untuk membeli produk. Display tersebut telah membangkitkan
kebutuhan konsumen yang tertidur, sehingga konsumen merasakan kebutuhan yang mendesak untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Keputusan pembelian ini sering disebut impulse buying (sumarwan, 2003).
Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dikatakan bahwa impulse
buying itu adalah suatu kegiatan yang didasarkan pada emosi seseorang yang
timbul karena rasa ketertarikan pada produk tertentu. Hal ini dilakukan secara
cepat tanpa berfikir panjang terlebih dahulu. Emosi ini terlibat karena adanya tuntutan untuk memenuhi kebutuhan hidup secara cepat. Dengan kata lain
seorang penjual harus melakukan segala cara untuk menemukan emosi yang mempengaruhi keputusan pembelian.
2.1.9 Pengukuran Impulse Buying
Impulse buying sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli
menitikberatkan pada daya tarik atas sentimen dan gairah membeli.Artinya,
berkaitan dengan emosi seseorang.Daya tarik di sini berkaitan dengan barang yang ditawarkan suatu toko tertentu, sehingga mereka tertarik dan
mempunyai gairah untuk membelanjakannya (Arifianti, 2009).Menurut Fitriani (2010) kategori impulse buying dapat dibagi menjadi empat
klasifikasi sebagai berikut ini:
1) Pure impulse, pembelian dilakukan murni tanpa terencana atau terkesan
mendadak, biasanya terjadi setelah melihat barang yang dipajang di toko
dan muncul keinginan untuk memilikinya saat itu juga.
2) Reminder impulse, pembelian dilakukan tanpa terencana setelah
diingatkan ketika melihat iklan atau brosur yang ada di pusat perbelanjaan.
3) Suggestion impulse, pembelian dilakukan tanpa terencana pada saat
berbelanja di pusat perbelanjaan. Pembeli terpengaruh karena keyakinan oleh penjual atau teman yang ditemuinya pada saat berbelanja.
4) Planned impulse, pembeli melakukan pembelian karena sebenarnya
sudah direncanakan tetapi karena barang yang dimaksud habis atau tidak sesuai dengan apa yang diinginkan maka pembelian dilakukan dengan
membeli jenis barang yang sama tetapi dengan merek atau ukuran yang berbeda.
Menurut Buedincho (2003),faktor-faktor yang mungkin
mencolok, siklus hidup produk yang pendek, ukuran yang kecil,dan
kesenangan untuk mengoleksi.
2.2 Hipotesis Penelitian
2.2.1 Pengaruh Lokasi terhadap Impulse Buying
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Vitorino (2011),
menyatakan bahwa lokasi pada pusat perbelanjaan membantu konsumen untuk melakukan impulse buying terhadap produk yang mereka cari. Hasil penelitian dari Hendro,dkk. (2013) menunjukkan bahwa variabel retail mix
yaitu lokasi mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap
impulse buying pada pusat perbelanjaan.
H1 : Lokasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying pada hypermarket di Kabupaten Badung.
2.2.2 Pengaruh Merchandise terhadap Impulse buying
Penelitian sebelumnya juga dilakukan oleh Septenawati
(2007),Fachtur (2009), dan Hadjali, dkk.(2011) yang memperlihatkan bahwa kegiatan merchandising yang dilakukan peritel dapat meningkatkan impulse
buying.Muruganatham dan Ravi (2013) juga menyatakan bahwa salah satu
faktor yang mendorong terjadinya impulse buying adalah retail
merchandising.Hasil penelitian dari Sari dan Suryani (2014) menunjukan
bahwa variabel merchandising berpengaruh positif signifikan secara parsial terhadap variabel impulse buying dimana semakin baik kegiatan
merchandising yang dilakukan maka dapat meningkatkan impulse buying
H2 : Merchandise berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse
buying pada hypermarket di Kabupaten Badung.
2.2.3 Pengaruh Pricing terhadap Impulse buying
Hasil penelitian Hendro,dkk. (2013) menunjukkan bahwa salah satu variabel retail mix yaitu pricingmempunyai pengaruh yang positif terhadap
impulse buying pada pusat perbelanjaan.Dari hasil penelitian Kenanga,dkk.
(2013)mengungkapkan bahwa variabel harga berpengaruh positif terhadap perilaku impulse buying konsumen Robinson Department Store Semarang.
Wiguna dan Nurcaya (2014) juga menyimpulkan bahwa kewajaran harga berpengaruh positif signifikan secara parsial terhadap impulse buyingpada
merk Nevada. Semakin meningkatnya kewajaran harga maka akan meningkatkan pula keputusan impulse buyingpada produk merk Nevada. H3 : Pricingberpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying
pada hypermarket di Kabupaten Badung.
2.2.4 Pengaruh Promosi terhadap Impulse buying
Arifianti (2009) juga menyebutkan bahwa promosi penjualan
mempunyai pengaruh positif terhadap impulse buying.Khoirun (2010) yang menunjukan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan oleh peritel dapat meningkatkan impulse buying serta penelitian juga dilakukan oleh
Hadjali,dkk (2012), Denny dan Yohanes (2012). Hasil penelitian Hendro, dkk. (2013) menunjukkan bahwa variabel retail mix yaitu promosi
berpengaruh positif signifikan secara parsial terhadap variabel impulse
buyingdi mana semakin baik kegiatan promosi yang dilakukan maka semakin
meningkatkan impulse buying yang dilakukan pelanggan.
H4 : Promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap
impulsebuyingpada hypermarket di Kabupaten Badung.
2.2.5 Pengaruh Atmosfer dalam gerai terhadap Impulse Buying
Temuan penelitian yang dilakukan olehMattila and Wirtz (2008) menunjukkan bahwa atmosfer dalam gerai berpengaruh positif terhadap
impulse buying dimana efek interaktif atau kerumunan orang berbelanja yang
dirasakan dan keramahan karyawan menunjukkan bahwa dua faktor ini perlu dipertimbangkan bersama-sama dalam desain toko. Penelitian yang dilakukan oleh Soars (2009) juga menemukan bahwa adanya pengaruh positif atmosfer dalam gerai tehadap impulse buying.Xu (2010) juga melakukan penelitian dan mengatakan bahwa lingkungan toko yang terdiri dari ambience, design,
employee, crowding berpengaruh positif dan signifikan terhadap emosi
konsumen yang akhirnya berpengaruh terhadap impulse buying. Variabel atmosfer dalam gerai berpengaruh positif signifikan terhadap impulse buying dimana semakin baik penciptaan suasana atmosfer dalam gerai yang dilakukan Tiara Dewata Supermarket Denpasar, maka akan dapat meningkatkan impulse buying yang dilakukan pelanggan, penelitian ini dilakukan oleh (Sari dan Suryani, 2014).
H5 : Atmosferdalam gerai berpengaruh positif dan signifikan terhadap
2.2.6 Pengaruh Retail service terhadap Impulse buying
Salah satu variabel Retail Mix yaitu retail servicemempunyai pengaruh yang signifikan terhadap impulse buyingpada pusat perbelanjaan. Temuan ini ditemukan oleh Hendro,dkk (2013).Menurut penelitian Diah Kenanga,dkk. (2013)dapat diketahui bahwa ada pengaruh positif antara pelayanan toko terhadap perilaku impulse buying konsumen Robinson
Department Store Semarang dengan hasil perhitungan uji t dimana t hitung
15,551 > t tabel 1,660. Positif artinya apabila pelayanan toko yang ada di Robinson Department Store Semarang semakin baik maka aktivitas perilaku
impulse buying konsumen jugaakan semakin meningkat. Menurut penelitian
Fam et al (2011) juga menemukan bahwa pelayanan yang disediakan oleh
peritel dapat mempengaruhi terjadinya impulse buying.
H6 : Retail service berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse
