BAB II. TINJAUAN PUSTAKA
3. Pengertian Segmentasi Pasar
Definisi segmentasi pasar menurut Rambat Lupioadi, 2001;
34. Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok
pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau
tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda.
Swasta dan Irawan (1990; 89) mengemukakan bahwa :
bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar
(segmen pasar) yang bersifat homogen.
Segmentasi pasar menunjukan usaha untuk meningkatkan
ketetapan penetapan pasar sasaran dari suatu perusahaan. Ada
empat tingkatan segmentasi pasar menurut (Kotler, 1997; 222)
yaitu :
a. Pemasaran segmen
Segmen pasar terdiri dari kelompok besar yang diidentifikasikan
dalam sebuah pasar. Perusahaan menyadari bahwa pembeli
berbeda-beda dalam keinginan, daya beli, lokasi geografis,
perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian mereka.
Perusahaan berusaha memisahkan beberapa segmen pasar
yang luas untuk membentuk pasar.
b. Pemasaran celah (Niche)
Celah adalah sekelompok yang diidentifikasikan secara lebih
sempit, khususnya pasar kecil yang kebutuhannya sedang tidak
dilayani dengan baik. Celah yang menarik memiliki ciri-ciri yaitu
pelanggan dalam celah memiliki kumpulan kebutuhan yang
berbeda dan lengkap sehingga mereka bersedia membayar
premi pada perusahaan yang paling memuaskan kebutuhan
c. Pemasaran lokal
Segmentasi ini merupakan program pemasaran yang
disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok
pelanggan lokal (wilayah perdagangan, lingkungan sekitar,
bahkan toko individu). Perusahaan yang mendukung
pengalokasian pemasaran menganggap iklan nasional sia-sia
karena gagal menarik kelompok sasaran lokal. Perusahaan
mengajukan perbedaan regional yang nyata dalam demografis
dan gaya hidup masyarakat. Selain itu perusahaan juga
mengamati pengecer lokal dan regional yang kuat yang
meminta lebih banyak penyelerasan keanekaragaman produk
bagi lingkungan sekitar mereka.
d. Pemasaran individual
Tingkat segmentasi tertinggi mengarah pada “segmen tunggal“.
“Pemasaran sesuai pesanan (customized marketing) atau
pemasaran satu lawan satu”. Perusahaan manufaktur
menggunakan sistem pembuatan massal yaitu kemampuan
untuk mempersiapkan produk dan komunikasiyang dirancang
secara individual dengan basis masal untuk memenuhi setiap
Dengan melakukan segmentasi pasar ada lima keuntungan
yang dapat diperoleh antara lain :
1. mendesain produk-produk (dalam hal ini bentuk pelayanan
jasa) yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.
2. menganalisis pasar.
3. menemukan peluang.
4. menguasai posisi yang tunggal (superior) dan kompetitif.
5. menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efesien.
Dasar-dasar alternatif segmentasi dapat dilakukan dengan
pendekatan segmentasi yang dibagi menjadi dua, yaitu :
1. Segmentasi berdasarkan karakteristik konsumen
§ Segmentasi Demografis
Dalam segmentasi demografis melibatkan berbagai factor
seperti jenis kelamin, usia, ukuran keluarga, sedangkan
variable ekonomi terdiri dari pendapatan, pendidikan, kelas
sosial, dan etnik.
§ Segmentasi Geografis
Secara tipikal dimensi segmentasi geografis dikelompokkan
atas faktor lingkup pasar, termasuk pertimbangan dimana
operasi atau kegiatan jasa akan dilakukan dan pengukuran
pasar geografis, termasuk di dalamnya pengujian tingkat
§ Segmentasi Psikografis
Segmentasi psikografis membagi pembeli menjadi kelompok
berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya
hidup, atau kepribadian.
2. Segmentasi berdasarkan respon konsumen
Segmentasi ini mengelompokkan pembeli berdasarkan pada
pengetahuan, sikap, penggunaan, atau reaksi mereka
terhadap suatu produk.
§ Manfaat
Segmentasi manfaat adalah proses mengelompokan
konsumen ke dalam segmen pasar menurut manfaat yang
mereka cari dari produk tersebut.
§ Usage
Segmentasi pemakaian membagi konsumen dalam
pengguna berat, menengah, dan pengguna ringan.
Pengguna berat biasanya hanya memiliki persentase kecil
dari seluruh pasar, tetapi memiliki persentase yang tinggi
dari total pembelian.
§ Promotional response
Segmentasi respons promosi mengelompokkan konsumen
berdasarkan bagaimana konsumen merespon
§ Loyalty
Pasar dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas
konsumen. Konsumen yang loyal terhadap satu macam
produk (hard-core loyals). Kelompok lainnya agak loyal,
mereka loyal terhadap dua macam produk atau menyukai
suatu produk tetapi kadang-kadang menggunakan produk
lain (soft-core loyals). Kelompok lainnya suka berpindah dari
memfavoritkan satu produk ke produk lain (shiffing loyals).
Kelompok terakhir tidak menunjukkan loyalitas terhadap
merek apa pun, mereka menyukai sesuatu yang baru
muncul (switchers).
§ Service
Segmentasi pasar jasa dengan memfokuskan perhatiannya
terhadap apakah penawaran jasa dibedakan, apakah
sebuah produk membutuhkan level jasa yang sama, bisakah
pengelompokan konsumen diidentifikasikan dengan
Gambar 2.1 Pendekatan Segmentasi Sumber: (Rambat Lupioadi, 2001; 42)
Langkah – langkah dalam segmentasi pasar (Lamb.et.al,
2001; 299) yaitu :
a). Menyeleksi pasar atau kategori produk untuk dipelajari.
b). Memilih satu atau beberapa basis untuk melakukan
segmentasi pasar.
c). Menyeleksi descriptor segmentasi
d). Membuat profil dan mengevaluasi segmen
e). Menyeleksi pasar sasaran
Segmentation Approach Consumer Responses Consumer Characteristic Service Usage Loyalty Promotional Benefit Geographics Psychographics Demograghics and sosioeconomics
f). Merancang, menerapkan, dan mempertahankan bauran
pemasaran yang tepat.
Ada 5 faktor yang harus dipertimbangkan untuk menunjang
usaha segmentasi pasar secara efektif (Fandy Tjiptono, 2008 ; 74),
antara lain :
1) Measurability
Tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat pembeli,
sejauh mana sifat-sifat tersebut dapat diukur.
2) Accessibility
Tingkat dimana perusahaan itu secara efektif memusatkan
usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilihnya.
3) Substantiality
Suatu tingkat dimana segmen itu luas dan cukup
menguntungkan untuk melakukan kegiatan pemasaran.
4) Differentiable
Suatu tingkat dimana segmen-segmen dapat dipisah-pisahkan
secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda
terhadap unsur-unsur dan program-program bauran
pemasaran yang berlainan.
5) Actionable
Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk
menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan
Dalam mengevaluasi segmen pasar ada tiga faktor yang
harus diperhatikan ( Rambat Lupioadi, 2001 ; 43), yaitu :
1). Ukuran dan pertumbuhan segmen
Suatu perusahaan sebaiknya menyeleksi tingkat laba saat ini,
pertumbuhan yang diharapkan, dan laba yang diharapkan dari
setiap segmen.
2). Daya tarik struktural segmen
Sebuah segmen yang mempunyai ukuran dan pertumbuhan
yang diinginkan belum tentu menyediakan laba yang menarik.
3). Sasaran (tujuan) dan sumber daya perusahaan
Suatu segmen yang besar dan menarik mungkin saja tidak
akan berarti apa-apa bila sumber daya perusahaan tidak
memungkinkan perusahaan untuk bersaing di segmen ini.