Dalam penelitian ini dilakukan analisis deskriptif untuk data yang bersifat kualitatif. Analisis deskriptif adalah bentuk analisis data penelitian untuk menguji generalisasi hasil penelitian berdasarkan satu contoh. Analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis data yang diperoleh melalui kuesioner. Data dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama ke dalam tabel. Setelah data dikelompokkan ke dalam tabel, selanjutnya jawaban-jawaban dipersentasekan berdasarkan jumlah responden. Persentase tersebut merupakan jawaban paling dominan dari masing-masing peubah yang diteliti. Rumusnya sebagai berikut :
fi
Σ fi …...………..(5)
Keterangan:
P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu
fi = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu Σ fi = Total jawaban
b. Fungsi Borda
Dalam penelitian ini didapat data mengenai peringkat unsur bauran produk yang paling mempengaruhi dalm peralihan merek pasta gigi di kalangan konsumen. Data yang didapat kemudian diolah dengan metode Fungsi Borda. Fungsi
Borda merupakan metode yang dipakai untuk menetapkan urutan peringkat preferensial (Marimin, 2004). Unsur bauran produk dengan posisi peringkat atas diberi nilai lebih tinggi dengan unsur bauran produk pada posisi peringkat berikutnya dalam suatu perbandingan berpasangan.
Peneliti memberi bobot (0 - 9) pada tiap unsur bauran produk yang telah diperingkatkan oleh konsumen. Nilai 9 adalah untuk unsur bauran produk terpenting, nilai 8 untuk unsur dengan peringkat kedua terpenting, dan begitu seterusnya hingga peringkat 10 yang mendapat bobot 0. Setelah itu bobot tiap unsur bauran produk dijumlahkan untuk mengetahui unsur bauran produk mana yang dinilai paling berpengaruh dalam keputusan perpindahan merek pasta gigi konsumen.
c. Uji Korelasi Kanonik
Uji korelasi Kanonik adalah teknik statistik yang digunakan untuk mengidentifikasi hubungan antara dua gugus peubah. Uji Korelasi Kanonik digolongkan pada statistik multivariat. Menurut Santoso (2010), semua data untuk uji korelasi Kanonik bertipe metrik, yakni data interval atau data rasio.
Prinsip dari metode ini adalah membentuk suatu kombinasi linear dari setiap gugus peubah (dependen dan independen) sedemikian sehingga korelasi di antara kedua gugus peubah tersebut menjadi maksimum. Nilai korelasi Kanonikal didapatkan dari operasi aritmatika matriks korelasi kedua himpunan peubah (variat Kanonikal). Kekuatan korelasi antara peubah yang tergabung dalam variat kanonikal yang sama dinyatakan dalam ragam bersama (shared variance), sedangkan hubungan antara variat kanonikal yang berbeda dinyatakan dalam indeks redundansi (redundancy index). Interpretasi koefisien variat kanonikal, mencakup tiga (3) besaran, bobot kanonikal (canonical weights), muatan
29
kanonikal (canonical loadings) dan muatan-silang kanonikal (canonical cross-loadings).
Dalam penelitian ini, sebelum dilakukan uji korelasi Kanonikal, dilakukan uji normalitas data untuk mengubah data ordinal yang didapatkan dari kuesioner ke dalam bentuk interval. Uji normalitas harus dilakukan karena uji korelasi Kanonikal hanya dapat dilakukan terhadap data parametrik, yaitu berupa data dengan skala interval atau rasio. Uji normalitas dilakukan dengan bantuan software Minitab. Setelah dilakukan uji normalitas, data interval dapat diuji korelasinya.
Uji korelasi Kanonik dilakukan terhadap sekelompok peubah X dan sekelompok peubah Y. Peubah X terdiri dari 26 pernyataan yang merupakan penjabaran persepsi konsumen terhadap 10 unsur bauran produk pasta gigi Pepsodent Reguler. Untuk unsur bauran produk keanekaragaman diwakili oleh pernyataan Pepsodent Reguler memiliki ukuran beragam (X1). Untuk unsur bauran produk mutu diwakili oleh pernyataan Pepsodent Reguler dapat membersihkan gigi (X2), Pepsodent Reguler dapat mencegah timbulnya karang/lubang gigi (X3), Pepsodent Reguler dapat membuat nafas segar (X4), Pepsodent Reguler rasa pastanya khas (X5) dan Pepsodent Reguler adalah pasta gigi bermutu (X6). Untuk unsur bauran produk desain, diwakili oleh pernyataan bahwa warna pasta dari Pepsodent Reguler telah sesuai harapan (X7). Untuk unsur bauran produk bentuk, diwakili oleh pernyataan bahwa wujud pasta Pepsodent Reguler sesuai dengan kebutuhan (X8). Untuk bauran produk merek, diwakili oleh pernyataan bahwa merek Pepsodent Reguler memiliki kesan yang positif (X9), merek Pepsodent Reguler memiliki daya tarik saat dipromosikan (X10), merek Pepsodent Reguler memiliki ciri khas (X11) dan merek Pepsodent Reguler mudah diingat (X12). Untuk unsur bauran produk kemasan dan label, diwakili oleh pernyataan bahwa
kemasan Pepsodent Reguler mampu melindungi produk dari kerusakan fisik atau berkurangnya kuantitas produk (X13), desain kemasan Pepsodent Reguler menarik (X14), warna kemasan Pepsodent Reguler menarik (X15), bentuk kemasan Pepsodent Reguler menarik (X16), bahan kemasan Pepsodent Reguler menarik (X17), ukuran kemasan Pepsodent Reguler dapat menjawab kebutuhan konsumen (X18), kemasan Pepsodent Reguler praktis (X19), kemasan Pepsodent Reguler menunjukkan pasta gigi yang bermutu (X20), tercantum label BPOM RI pada kemasan Pepsodent Reguler (X21), tercantum label Halal pada kemasan Pepsodent Reguler (X22). Untuk unsur bauran produk ukuran, diwakili oleh pernyataan ukuran
netto Pepsodent Reguler telah sesuai harapan (X23). Untuk
unsur bauran produk pelayanan diwakili oleh pernyataan bahwa Pepsodent Reguler menyediakan fasilitas layanan konsumen yang baik (X24). Untuk unsur bauran produk jaminan, diwakili oleh pernyataan Pepsodent Reguler menawarkan jaminan higienis atas produknya (X25). Untuk unsur bauran produk pengembalian, diwakili oleh pernyataan bahwa Pepsodent Reguler menawarkan penggantian atas produknya yang cacat (X26). Keseluruhan pernyataan yang merupakan indikator persepsi konsumen terhadap bauran produk Pepsodent Reguler tersebut (X1-X26) dianalisis korelasinya terhadap tingkatan peralihan merek, yaitu berniat membandingkan (Y1), telah beralih merek (Y2) dan merekomendasikan merek lain (Y3). Uji korelasi Kanonikal dilakukan menggunakan bantuan softwareSTATISTICA 8.
20
merek. Akan tetapi, harga belum sepenuhnya menciptakan kesetiaan konsumen akan suatu merek. Berbagai unsur bauran pemasaran yang lain juga berasosiasi dalam menciptakan loyalitas konsumen. Hal ini dapat dilihat dari berbagai alasan konsumen untuk beralih merek, dengan kata lain konsumen tidak hanya memperhatikan fungsi keuntungan fungsional, tetapi juga keuntungan emosional.
4.1. Profil Perusahan dan Gambaran Umum Produk
PT. Unilever Indonesia,Tbk. adalah sebuah perusahaan multinasional yang menghasilkan barang kebutuhan sehari-hari, mulai dari produk perawatan pribadi, pembersih pakaian dan rumah tangga, hingga makanan. PT. Unilever Indonesia,Tbk. telah tumbuh menjadi salah satu perusahaan terdepan untuk produk Home and Personal Care serta Foods & Ice Cream di Indonesia. Rangkaian Produk Unilever Indonesia mencakup brand - brand ternama yang disukai di dunia seperti Pepsodent,
Lux, Lifebuoy, Dove, Sunsilk, Clear, Rexona, Vaseline, Rinso, Molto,
Sunlight, Walls, Blue Band, Royco, Bango, dan lain-lain.
Nama Unilever diambil dari perpaduan nama perusahaan Margarin Union dari Belanda dan Lever Brothers dari Inggris. Hal lainnya, karena persamaan bahan baku yaitu minyak kelapa, dimana perusahaan Lever Brothers tertarik ikut memproduksi margarin, begitu pula sebaliknya. Pada tahun 1927 terbentuk Margarin Union di Inggris. Atas dasar usaha untuk menghadapi persaingan yang semakin ketat dan kelangkaan akan bahan baku, maka pada tanggal 1 Januari 1930 perusahaan bergabung dengan kantor pusat di London dan Rotterdam.
Sejarah Unilever di Indonesia, dimulai dengan pendirian sebuah pabrik sabun yang bernama Lever’s Zeep Fabrieken NV di daerah Angke, Jakarta Kota. Kemudian pada lokasi yang sama juga dibangun sebuah pabrik margarine dengan nama Van den Berg’s Fabrieken NV. Kedua pabrik tersebut menjadi cikal bakal PT. Unilever Indonesia, Tbk. yang kemudian terus berkembang membuka cabang di berbagai daerah di Indonesia hingga saat ini. Produk-produk Unilever pun senantiasa diberikan sentuhan inovasi agar selalu dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang dinamis dari tahun ke tahun. Untuk lebih jelasnya mengenai sejarah perkembangan PT. Unilever Indonesia dapat dilihat pada Tabel 3.
32
Tabel 3. Sejarah PT Unilever Indonesia, Tbk.
Tahun Peristiwa
1930 Import oleh van den Bergh, Jurgen and Brothers
1933 Didirikannya pabrik sabun – Zeepfabrieken NV Lever – Angke, Jakarta
1936 Diproduksinya margarin dan minyak oleh Pabrik van den Bergh NV – Angke, Jakarta
1941 Didirikannya pabrik komestik – Colibri NV, Surabaya 1942 –
1946
Jepang masuk ke Indonesia, kegiatan Unilever dihentikan . Setelah Perang Dunia II, perusahaan Unilever mulai beroperasi kembali
1947 Unilever membeli pabrik minyak ARCHA 1948 Pabrik minyak mulai dioperasikan
1957 Perkembangan Unilever terhambat akibat konfrontasi dengan Belanda dan Malaysia
1965 – 1966
Kegiatan Unilever berjalan di bawah kendali pemerintah Indonesia
1967 Kendali usaha kembali ke Unilever berdasarkan undang - undang penanaman modal asing (PMA)
1970 Didirikan pabrik deterjen yang memproduksi merek Rinso 1981 Perusahaan Unilever mulai go public dan terdaftar di Bursa
Efek Jakarta
1982 Pembangunan pabrik Ellida Gibbs di Rungkut, Surabaya 1988 Pemindahan Pabrik Sabun Mandi dari Colibri ke Pabrik
Rungkut, Surabaya
1990 Mulai terjun di bisnis teh, dimulai dengan teh merek lokal Sariwangi
1992 Mulai didirikannya pabrik es krim
1995 Pembangunan pabrik deterjen dan makanan di Cikarang, Bekasi
1996 – 1998
Penggabungan instalasi produksi – Cikarang, Rungkut 1999 Mulai diproduksinya deterjen Cair NSD di Cikarang 2000 Memulai terjun dalam bisnis kecap
2001 Membuka pabrik teh – Cikarang
2002 Membuka pusat distribusi sentral Jakarta 2003 Memulai terjun ke bisnis obat nyamuk bakar 2004 Memulai terjun ke bisnis makanan ringan 2005 Membuka pabrik sampo cair di Cikarang 2008 Memulai terjun ke bisnis minuman sari buah Sumber : www.unilever.co.id, 2011
Pepsodent merupakan salah satu merek pasta gigi yang diproduksi oleh PT. Unilever Indonesia, Tbk. Pepsodent diluncurkan oleh PT Unilever Indonesia, Tbk. sekitar tahun 1980-an, artinya telah lebih dari 30 tahun Pepsodent telah membantu menjaga kesehatan gigi dan mulut masyarakat Indonesia. Pada awal tahun diciptakannya, Pepsodent hanya berorientasi pada gigi lebih ptih dan sehat. Namun belakangan ini Pepsodent terus melakukan inovasi dari berbagai sisi dan menyesuaikan produknya dengan segmentasi pasar. Kemasan Pepsodent dibuat dari plastik lentur dan tutup yang lebih adaptif setelah sebelumnya dari aluminium dan tutup lepas. Rasa produk beragam sesuai varian produknya. Warna produk dan kemasan disesuaikan dengan warna-warna trendi. Ukuran tersedia dari kecil, sedang, hingga besar.
Mengawali siklus hidupnya, Pepsodent dikenal sebagai pasta gigi yang membuat gigi lebih putih lalu berkembang untuk menguatkan gigi. Kemudian Pepsodent dilengkapi dengan fluoride dan kalsium, zinc zitrate, triclosant , kemudian juga baking soda. Perkembangan terakhir ini,
fluoride ditambah menjadi fluoride bicarbonate calcium, bahkan diperluas dengan fluoride washmouth.
Pepsodent telah menjamin produknya memenuhi standar kesehatan melalui pencantuman label halal dan Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia (BPOM RI) pada kemasannya. Selain itu, Pepsodent juga menjadi merek pasta gigi yang diakui dalam Ikatan Dokter Gigi Indonesia, sehingga dapat dikatakan Pepsodent selalu berusaha menjaga mutu produknya. Selain menjaga mutu, Pepsodent juga senantiasa melakukan inovasi dengan meluncurkan varian baru. Hingga saat ini varian-varian yang dimiliki Pepsodent adalah Pepsodent Reguler, Pepsodent Complete 12, Pepsodent Complete Care, Pepsodent Herbal, Pepsodent Sensitive, Pepsodent Whitening, Pepsodent White Now, Pepsodent Gigi Susu Orange dan Pepsodent Gigi Susu Strawberry. Mutu yang baik dan inovasi produk yang dinamis sesuai perkembangan selera konsumen (mahasiswa) dari jaman ke jaman akan menjaga konsumen (mahasiswa) untuk loyal dan tidak ingin beralih ke pasta gigi merek lain.
34
Pepsodent senantiasa melakukan promosi melalui berbagai cara seperti iklan di televisi, menyelenggarakan event bertema Pepsodent, mensponsori acara-acara di berbagai daerah di Indonesia, memberikan produknya secara gratis kepada masyarakat yang tidak mampu, memberikan penyuluhan kesehatan gigi dan mulut di berbagai daerah, bakti sosial dan sebagainya. Promosi-promosi ini mampu menanamkan kesan positif dalam benak konsumen.
Pepsodent merupakan pasta gigi yang cukup tua, namun sejak bertahun-tahun silam hingga saat ini masih mampu menjadi market leader
di tengah-tengah persaingan yang semakin ketat. Dewasa ini semakin banyak perusahaan yang berkecimpung dalam industri pasta gigi di Indonesia. Kepuasan dan kesan potitif konsumen terhadap pasta gigi merek Pepsodent penting untuk diperhatikan untuk menjaga loyalitas konsumen terhadap produk.