4.4.1. Kesadaran Merek Pasta Gigi di Kalangan Konsmen
Konsumen cenderung akan menggunakan produk dari merek yang telah dikenal, akibatnya kesadaran merek menjadi suatu bagian dari konsep pemasaran, sebagai hal penting untuk diperhatikan keberadaannya. Berdasarkan survei terhadap 100 mahasiswa, didapatkan data bahwa merek pasta gigi Pepsodent merupakan merek yang meraih tingkat kesadaran merek terbaik dibanding merek lainnya.
Merek Pepsodent memiliki nilai TOM (puncak pikiran) tertinggi apabila dibandingkan dengan merek-merek pasta gigi lainnya, pernyataan ini didukung oleh data bahwa sejumlah 88% mahasiswa menjawab Pepsodent adalah merek yang pertama kali muncul di benaknya saat mendengar kata “pasta gigi”. Hal ini menunjukkan bahwa merek Pepsodent adalah merek yang paling melekat di dalam pikiran para pengguna pasta gigi. Positioning
merek Pepsodent di benak mahasiswa memang sangat identik dengan pasta gigi. Tingginya nilai TOM disebabkan Pepsodent merupakan merek pasta gigi yang tergolong tua di Indonesia dan telah menguasai industri pasta gigi Indonesia selama bertahun- tahun.
Dalam tingkatan di bawah TOM, yaitu brand recall
(pengingatan kembali), merek Pepsodent memperoleh persentase 6%. Persentase ini tergolong kecil apabila dibandingkan dengan tiga (3) merek pasta gigi pesaing terkuat Pepsodent, yaitu Ciptadent, Close Up dan Formula yang masing-masing memperoleh persentase berturut-turut 77%, 70% dan 51%. Merek Pepsodent sangat sedikit disebutkan dalam tingkatan brand recall
ini disebabkan karena merek Pepsodent telah mendominasi persentase jawaban mahasiswa dalam tingkatan TOM.
Selanjutnya, pada tingkatan brand recognition (pengenalan merek) Pepsodent meraih persentase yang juga kecil, yaitu 7%.
48
Dalam tingkatan brand recognition ini ternyata masih dikuasai oleh 3 merek pesaing terkuat Pepsodent, dengan persentase untuk Ciptadent, Close Up dan Formula berturut-turut adalah 22%, 30% dan 49%. Hal ini menunjukkan bahwa mahasiswa tidak memerlukan pengingatan kembali untuk merek Pepsodent, sementara itu untuk mengingat ketiga merek pesaing besarnya masih dibutuhkan bantuan pengingatan kembali.
Pada tingkatan terendah piramida kesadaran merek, yaitu dalam tahap unware of brand (tidak menyadari merek), Pepsodent meraih persentase 0%. Yang artinya tidak ada mahasiswa yang sama sekali tidak mengenal merek Pepsodent. Ketiga merek pesaing terkuat Pepsodent juga tidak ada yang tidak dikenal mahasiswa. Hal ini menunjukkan bahwa merek Pepsodent dan ketiga merek pasta gigi pesaing terkuat Pepsodent telah sama-sama dikenal mahasiswa di pasaran. Untuk lebih jelasnya, data mengenai
brand awareness (kesadaran merek) mahasiswa pasta gigi dapat dilihat pada Tabel 12.
Tabel 12. Kesadaran merek pasta gigi di kalangan mahasiswa
Merek Kesadaran Merek (%) Total
(%) Top of Mind Brand Recall Brand Recogniton Pepsodent 88 6 7 100 Close Up 4 70 30 100 Ciptadent 1 77 22 100 Formula 0 51 49 100
4.4.2. Sumber Pengetahuan Mahasiswa Mengenai Merek Produk
Pepsodent Reguler
Sumber utama informasi yang diperoleh mahasiswa berasal dari berbagai macam media, antara lain berupa televisi, media cetak (koran/majalah), radio, brosur, reklame/spanduk/billboard, serta keluarga/rekan. Sumber informasi yang diperoleh mahasiswa ditunjukkan dalam Tabel 13.
Tabel 13. Sumber informasi yang diperoleh mahasiswa mengenai merek pasta gigi Pepsodent Reguler
Sumber Informasi Mahasiswa Total (%)
Televisi 65,89
Keluarga / Rekan 20,16
Brosur 4,65
Reklame / Spanduk / Billboard 4,65
Majalah / Koran 3,10
Radio 1,55
Total (%) 100
(Group of multiple responses)
Berdasarkan Tabel 13 dapat dilihat bahwa mayoritas mahasiswa (65,89%) mengetahui merek Pepsodent Reguler dari media televisi. Hal ini menunjukkan bahwa iklan di televisi berpengaruh bagi eksistensi merek Pepsodent Reguler di Indonesia. Pernyataan tersebut dibuktikan oleh tingginya frekuensi penayangan iklan mengenai pasta gigi Pepsodent Reguler yang dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia, Tbk di berbagai stasiun televisi. Semakin tinggi frekuensi penayangan iklan di televisi, maka semakin besar peluang masyarakat untuk mengetahui dan lebih mengenal merek bersangkutan. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa promosi merek pasta gigi Pepsodent Reguler melalui iklan di televisi sudah cukup berperan dalam menumbuhkan tingkat brand awareness mahasiswa mengenai merek pasta gigi Pepsodent Reguler.
Sementara itu, 20,16 % mahasiswa menyatakan bahwa merek Pepsodent Reguler diketahui dari keluarga maupun rekan, yang menunjukkan bahwa keluarga/rekan merupakan salah satu faktor yang cukup berperan dengan pengenalan merek pasta gigi di kalangan mahasiswa. Hal ini menyebabkan Pepsodent seharusnya mampu menciptakan positioning kuat sebagai pasta gigi yang ideal untuk keluarga. Ketika seorang mahasiswa telah mengenal dan terbiasa menggunakan merek pasta gigi Pepsodent dalam keluarganya, maka ketika harus tinggal di luar rumah, diharapkan mahasiswa tersebut cenderung tidak beralih ke merek pesaing
50
karena sudah mengenal dan percaya kepada merek pasta gigi yang biasa digunakan.
4.4.3. Kesan Pertama terhadap Merek Produk Pepsodent Reguler
Dalam penelitian diajukan pertanyaan “Jika mendengar kata Pepsodent Reguler, apa yang pertama terlintas di benak Anda ?”. Pertanyaan tersebut diajukan peneliti kepada mahasiswa dengan tujuan ingin mengetahui kesan pertama mahasiswa terhadap produk Pepsodent Reguler. Berdasarkan penelitian mengenai kesan pertama terhadap merek pasta gigi Pepsodent Reguler didapatkan hasil bahwa sejumlah 53% mahasiswa memberikan kesan bermutu untuk produk pasta gigi Pepsodent Reguler. Hal ini menunjukkan bahwa produk Pepsodent (salah satu variannya Pepsodent Reguler) sebagai market leader industri pasta gigi di Indonesia tidak perlu diragukan lagi mutunya dan telah sesuai dengan preferensi mahasiswa.
Pada peringkat kedua, 23% mahasiswa menjawab Pepsodent Reguler merupakan pasta gigi populer. Hal ini membuktikan bahwa sebagai pemimpin pasar, Pepsodent telah menerapkan strategi promosi yang cukup baik, sehingga produknya dikenal luas oleh masyarakat Indonesia.
Pada peringkat ketiga mengenai kesan pertama terhadap Pepsodent Reguler, sebanyak 10% mahasiswa menjawab Pepsodent Reguler adalah pasta gigi ekonomis. Keunikan yang menarik untuk diamati adalah Pepsodent Reguler merupakan pasta gigi yang dipasarkan dengan harga cukup terjangkau apabila dibandingkan dengan merek pesaing, akan tetapi Pepsodent Reguler sama sekali tidak terkesan sebagai pasta gigi yang “murahan”. Hal ini disebabkan karena harga terjangkau yang ditawarkan pasta gigi Pepsodent Reguler tetap diimbangi dengan baiknya mutu produk yang bersangkutan, sehingga Pepsodent Reguler dikenal para mahasiswa sebagai pasta gigi ekonomis.
Untuk lebih jelasnya mengenai kesan pertama mahasiswa terhadap merek Pepsodent Reguler dapat dilihat dalam Tabel 14.
Tabel 14. Kesan pertama mahasiswa terhadap merek
Pepsodent Reguler
Kesan Pertama Total (%)
Bermutu 53 Populer 23 Ekonomis 10 Tertua 4 Berwarna Putih 3 Keluarga 2 Inovatif 1 Rasanya Pedas 1 Produk Unilever 1 Total (%) 100
4.4.4. Saran Mahasiswa terhadap Merek Pepsodent Reguler
Dalam penelitian ini terdapat sebuah survei untuk mengetahui kritik dan saran mahasiswa terhadap merek pasta gigi Pepsodent Reguler. Dari hasil tabulasi silang antara karakteristik jenis kelamin mahasiswa dengan saran yang disampaikannya mengenai merek pasta gigi Pepsodent Reguler didapatkan hasil bahwa mayoritas mahasiswa (29%) mahasiswa mengharapkan adaya inovasi produk pasta gigi Pepsodent Reguler. Hal ini menggambarkan keinginan dan kebutuhan kosumen (khususnya mahasiswa) yang senantiasa dinamis dari waktu ke waktu, sehingga dibutuhkan adanya inovasi dalam seluruh unsur bauran produk Pepsodent Reguler agar dapat menjaga mahasiswa tetap loyal terhadap merek yang bersangkutan.
Pada peringkat kedua, sejumlah 25% mahasiswa mengharapkan adanya peningkatan mutu produk pasta gigi Pepsodent Reguler. Sejumlah 29% mahasiswa tidak memberikan kritik dan saran bagi produk pasta gigi Pepsodent Reguler yang berarti bahwa mahasiswa sudah tergolong cukup puas dengan bauran produk yang sudah ada. Sejumlah 7% mahasiswa merasa
52
harga pasaran produk pasta gigi Pepsodent Reguler kurang terjangkau, sehingga diharapkan adanya penurunan harga jual produk pasta gigi Pepsodent Reguler. Sejumlah 5% mahasiswa mengharapkan peningkatan berbagai kegiatan promosi terhadap merek pasta gigi Pepsodent Reguler. Sejumlah 4% mahasiswa berharap adanya perbaikan pasta gigi Pepsodent Reguler. Terakhir, sejumlah 1% mahasiswa mengharapkan adanya layanan mahasiswa yang baik. Untuk lebih jelasnya mengenai saran mahasiswa terhadap produk pasta gigi Pepsodent Reguler dapat dilihat pada Tabel 15.
Tabel 15.Saran Mahasiswa mengenai merek pasta gigi Pepsodent Reguler Saran Total (%) Inovasi produk 29 Peningkatan mutu 25 Penurunan harga 7 Peningkatan kegiatan promosi 5 Perbaikan desain produk 4 Peningkatan layanan
konsumen (mahasiswa)
1
(Tidak menjawab) 29
Total (%) 100
4.5. Hubungan Bauran Produk Pepsodent Reguler terhadap Peralihan
Merek
a. Matriks Korelasi
Korelasi antara masing-masing gugus peubah independen (X), korelasi antar masing-masing gugus peubah dependen (Y), dan korelasi antara gugus peubah dependen (Y) dengan gugus peubah independen (X) dapat dilihat pada Lampiran 4, Tabel 16 dan Lampiran 3.
1. Korelasi antara Persepsi Konsumen (mahasiswa) Mengenai
Bauran Produk Pepsodent Reguler (X) dan Peralihan Merek (Y)
Hubungan linear antara peubah persepsi konsumen (mahasiswa) mengenai bauran produk pasta gigi Pepsodent Reguler (X) dengan peralihan merek pasta gigi di kalangan konsumen (mahasiswa) (Y) dapat dilihat pada Lampiran 3. Nilai korelasi antara persepsi konsumen (mahasiswa) mengenai bauran produk pasta gigi Pepsodent Reguler dengan peralihan merek pasta gigi di kalangan konsumen (mahasiswa) adalah 0,67734 (lebih besar dari 0,50). Hal ini mengindikasikan bahwa secara umum terdapat hubungan yang kuat antara persepsi konsumen (mahasiswa) mengenai bauran produk Pepsodent Reguler dengan peralihan merek pasta gigi di kalangan konsumen (mahasiswa).
Dari tabel pada Lampiran 3, dapat dilihat bahwa niat membandingkan (Y1) memiliki hubungan yang relatif rendah dengan 26 peubah persepsi konsumen (mahasiswa) (X1 - X26). Yang terdekat hanyalah dengan peubah yang menyatakan bahwa Pepsodent Reguler memiliki fasilitas layanan konsumen (mahasiswa) yang baik, dengan nilai korelasi 0,133. Hal ini mengindikasikan bahwa mahasiswa cenderung membandingkan perusahaan produsen Pepsodent Reguler dengan perusahaan pasta gigi merek lain dari segi pelayanan terhadap konsumen. Untuk nilai korelasi terendah adalah dengan peubah yang menyatakan bahwa pada pasta gigi Pepsodent Reguler tercantum label BPOM RI (X21), dengan nilai korelasi -0,339.
Peralihan merek (Y2) konsumen (mahasiswa) pasta gigi memiliki hubungan terlemah dengan peubah label BPOM RI (X21) dengan nilai korelasi -0,321. Sementara itu, peralihan merek (Y2) memiliki nilai korelasi terkuat dengan peubah yang menyatakan bahwa merek Pepsodent Reguler memiliki kesan positif (X9), dengan nilai korelasi -0,043. Nilai terbesar negatif menunjukkan
54
bahwa hubungan terdekat antara peubah X9 dengan Y2 tergolong cukup lemah.
Untuk peubah perekomendasian kepada orang lain agar ikut beralih ke merek pesaing (Y3), Pepsodent menawarkan jaminan higienis (X25) memiliki nilai korelasi tertinggi, yaitu 0,079. Nilai tersebut mengindikasikan bahwa hubungan di antara keduanya tergolong tidak terlalu kuat. Nilai korelasi terlemah adalah dengan pernyataan bahwa Pepsodent Reguler dapat membuat nafas segar (X4) dan Pepsodent Reguler menawarkan penggantian atas produknya yang cacat (X26), dengan nilai korelasi sama, yaitu masing-masing - 0,002.
2. Korelasi antar Peubah Persepsi Konsumen (mahasiswa) (X)
Hasil uji korelasi antar peubah persepsi konsumen (mahasiswa) atas bauran produk Pepsodent Reguler (X) dapat dilihat pada Lampiran 4. Dalam uji korelasi antar sesama peubah bebas, didapatkan hasil nilai korelasi terkuat 0,776 yang merupakan nilai korelasi antara faktor label BPOM RI (X21) dengan label halal (X22). Nilai korelasi yang lebih besar dari 0,500 mengindikasikan bahwa hubungan di antara keduanya secara umum adalah kuat. Hal ini menunjukkan bahwa label BPOM RI dan label halal adalah dua (2) faktor dari persepsi konsumen (mahasiswa) atas bauran produk Pepsodent Reguler yang saling berkaitan erat.
Peubah yang juga memiliki nilai korelasi cukup kuat (lebih besar dari 0,500) adalah keanekaragaman ukuran Pepsodent Reguler (X1) dengan ukuran kemasan Pepsodent Reguler yang mampu menjawab kebutuhan konsumen (mahasiswa) (X18), Pepsodent Reguler dapat membersihkan gigi (X2) dengan Pepsodent Reguler mampu membuat nafas segar (X4), Pepsodent Reguler rasa pastanya khas (X5) dengan merek Pepsodent Reguler memiliki ciri khas (X11), merek Pepsodent Reguler memiliki daya tarik saat dipromosikan (X10) dengan merek Pepsodent Reguler
yang memiliki ciri khas (X11), kemasan Pepsodent Reguler mampu melindungi produk (X13) dengan desain kemasan Pepsodent Reguler yang menarik (X14), desain kemasan Pepsodent Reguler yang menarik (X14) dengan bentuk kemasan Pepsodent Reguler yang menarik (X16), warna kemasan Pepsodent Reguler menarik (X15) dengan bentuk kemasan Pepsodent Reguler menarik (X16),desain kemasan Pepsodent Reguler menarik (X14) dengan bahan kemasan Pepsodent Reguler yang menarik (X17), warna kemasan Pepsodent Reguler menarik (X15) dengan bahan kemasan Pepsodent Reguler menarik (X17), bentuk kemasan Pepsodent Reguler menarik (X16) dengan kemasan Pepsodent Reguler menunjukkan pasta gigi bermutu (X20), ukuran kemasan Pepsodent Reguler mampu menjawab kebutuhan konsumen (mahasiswa) (X18) dengan kemasan Pepsodent Reguler praktis (X19). Untuk lebih jelasnya, nilai korelasi antar masing-masing faktor dalam peubah X dapat dilihat pada tabel dalam Lampiran 4.
3. Matriks korelasi antar peubah peralihan merek (Y) Tabel 16. Matriks korelasi antar peubah dependen (Y)
Y1 Y2 Y3
Y1 1.000 0.792 0.683 Y2 0.792 1.000 0.751 Y3 0.683 0.751 1.000
Seluruh nilai korelasi antara peubah peralihan merek konsumen (mahasiswa) (Y) memiliki nilai di atas 0,5 dengan arah korelasi positif, artinya korelasi antara peubah peralihan merek konsumen (mahasiswa) cukup kuat dan searah, yaitu meningkatnya nilai salah satu peralihan merek konsumen (mahasiswa) adalah peubah peralihan merek konsumen (mahasiswa) lainnya juga meningkat, begitu pula sebaliknya bila nilai salah satu peubah peralihan merek konsumen (mahasiswa) menurun, maka peubah peralihan merek konsumen (mahasiswa) lain juga menurun.
56
Dari Tabel 15 dapat dilihat bahwa nilai korelasi terkuat adalah antar peubah Y1 dengan Y2, maka mengindikasikan bahwa terdapat hubungan yang secara umum relatif kuat antara niat konsumen (mahasiswa) untuk membandingkan produk Pepsodent Reguler dengan merek lain (Y1) dengan peralihan merek pasta gigi dari Pepsodent Reguler ke merek lain (Y2), dengan nilai korelasi 0,792.
b. Korelasi Kanonik
Hasil analisis korelasi kanonik yang dilakukan dengan program
STATISTICA 8 menghasilkan fungsi kanonik yang memiliki nilai korelasi maksimum pada root 1 dan menghasilkan persamaan berikut : X* = - 0,001240X1 + 0,307030 X2 + 0,109431X3 - 0,106066X4 + 0,784983X5 - 0,363893X6 + 0,086590X7 - 0,179798X8 - 0,030846X9 - 0,256666X10 - 0,151645X11 - 0,270172X12 + 0,389078X13 - 0,008538X14 - 0,080133X15 + 0,198812X16 - 0,271325X17 + 0,132949X18 + 0,207693X19 – 0,163247X20 - 0,057413X21 – 0,140973X22 – 0,305773X23 + 0,315428X24 +0,396594X25 – 0,007950X26 Y* = 0,273843 Y1 – 0,279564 Y2 + 0,236212 Y3
Nilai korelasi yang dihasilkan dari persamaan di atas adalah 0,67734. Nilai korelasi lebih besar dari 0,50 mengindikasikan adanya hubungan relatif kuat secara umum antara persepsi konsumen (mahasiswa) atas bauran produk Pepsodent Reguler (X) dengan peralihan merek konsumen (mahasiswa) (Y). Untuk dapat melihat seberapa besar peralihan merek (Y) dapat dijelaskan oleh persepsi konsumen (mahasiswa) (X), dengan nilai R2. Dalam hal ini nilai R2 yang didapatkan 0,458789, artinya variasi gugus peubah peralihan merek yang dapat dijelaskan oleh gugus peubah unsur-unsur bauran produk Pepsodent Reguler adalah 45,88% dan sisanya (54,12%) dijelaskan oleh faktor dari non bauran produk.
c. Bobot Kanonik
Nilai bobot Kanonik untuk tiap peubah asal yang membentuk fungsi Kanonik dapat dilihat pada Lampiran 5. Persepsi atas unsur- unsur bauran produk Pepsodent Reguler (X) yang memiliki bobot kanonik cukup besar (di atas 0,5) dianggap mampu menjelaskan keragaman tingkatan peralihan merek dan berlaku sebaliknya. Berdasarkan interpretasi terhadap bobot Kanonik diperoleh bahwa faktor yang paling berpengaruh terhadap peralihan merek pasta gigi di mata konsumen (mahasiswa) adalah unsur bauran produk mutu yang diwakili oleh pernyataan bahwa Pepsodent Reguler memiliki rasa pasta khas (X5) dengan bobot 0,785.
d. Beban Kanonik
Penelusuran lebih lanjut pada beban Kanonik untuk kelompok konsumen (mahasiswa) secara umum menunjukkan bahwa tidak terdapat faktor dalam persepsi konsumen (mahasiswa) yang hubungannya sangat kuat terhadap peralihan terhadap merek pasta gigi Pepsodent Reguler di kalangan konsumen (mahasiswa), karena nilai
loading dari keseluruhan peubah tidak ada yang melebihi 0,50. Untuk lebih jelasnya mengenai hasil perhitungan Beban Kanonik dapat dilihat dalam Lampiran 5.
4.6. Implikasi Manajerial
Bauran produk (product mix) merupakan unsur bauran pemasaran yang mendasar, karena penentuan strategi pada unsur produk akan memengaruhi penentuan strategi unsur bauran pemasaran lainnya. Namun demikian, persaingan dalam industri saat ini tidak cukup hanya dihadapi dengan rancangan bauran produk yang baik, akan tetapi penting juga diperhatikan persepsi konsumen terhadap produk bersangkutan. Apabila produknya cukup baik, akan tetapi tidak diimbangi dengan baiknya persepsi konsumen terhadap produk bersangkutan, maka kemungkinan konsumen menjadi tidak loyal terhadap produk akan terus ada. Dalam industri pasta gigi, persepsi konsumen penting untuk diperhatikan.
58
Produsen-produsen dalam industri pasta gigi dewasa ini tertantang untuk mengedepankan mutu terbaik dan inovasi dari produknya demi mendapatkan persepsi terbaik di mata konsumen. Sementara itu, mahasiswa adalah bagian dari konsumen yang cenderung kritis terhadap adanya perubahan (inovasi), sehingga mahasiswa merupakan bagian konsumen yang penting untuk diperhatikan.
Dalam penelitian ini, diteliti persepsi mahasiswa atas 10 unsur bauran produk, yaitu keanekaragaman, mutu, desain, bentuk, merek, kemasan dan label, ukuran, layanan, jaminan dan pengembalian dari produk pasta gigi Pepsodent Reguler yang dijabarkan melalui 26 pernyataan. Dari 26 pernyataan tersebut diuji hubungannya terhadap tiga (3) tingkatan peralihan merek di kalangan mahasiswa.
Berdasarkan penelitian, didapatkan hasil bahwa unsur bauran produk mutu yang diwakili oleh pernyataan bahwa Pepsodent Reguler rasa pastanya khas (X5) adalah persepsi mahasiswa dari segi unsur bauran produk pasta gigi Pepsodent Reguler yang berhubungan terkuat dalam peralihan merek pasta gigi di kalangan mahasiswa. Rasa merupakan salah satu komponen dari unsur bauran produk mutu pada pasta gigi Pepsodent Reguler. Faktor ini merupakan peubah yang dinilai paling mampu menarik mahasiswa beralih merek, karena memiliki nilai paling tinggi dibanding pernyataan lainnya terkait bauran produk Pepsodent Reguler.
Produsen Pepsodent Reguler (PT. Unilever, Tbk) sebaiknya secara umum fokus pada perbaikan kinerja dari unsur bauran produk mutu, khususnya rasa pasta. Selera mahasiswa terhadap rasa pasta gigi sangat penting untuk diperhatikan karena berdasarkan hasil penelitian, memang faktor tersebut yang menurut mahasiswa paling berhubungan erat dengan peralihan dari merek pasta gigi pepsodent Reguler. Hal ini dilakukan agar dapat menciptakan dan menjaga loyalitas mahasiswa. Peningkatan mutu produk dapat dilakukan dengan menjaga rasa original dari pasta produk Pepsodent Reguler.
Sejak pertama diluncurkan hingga saat ini, ciri khas pasta gigi Pepsodent Reguler memang rasanya yang sangat original tanpa adanya
variasi rasa mint terlalu kuat, rasa buah-buahan dan atau sebagainya seperti pada produk pasta gigi inovasi dari perusahaan pesaing saat ini. PT. Unilever Indonesia, Tbk tidak perlu meningkatkan khasnya rasa pasta dengan menambahkan zat-zat baru secara berlebihan, karena justru hal tersebut dapat menyebabkan beralihnya mahasiswa ke merek lain. Dalam hal ini mahasiswa cukup menyukai rasa original dalam produk pasta gigi Pepsodent Reguler yang telah ada sejak puluhan tahun lalu.
Untuk itu, inovasi dan peningkatan mutu dilakukan dengan memperkuat fungsi utama dalam unsur bauran produk mutu, yaitu fungsinya membersihkan gigi, memutihkan gigi dan menyegarkan nafas, mengurangi persentase bahan kimia yang dapat merusak gigi dan meningkatkan higienitas produk. Untuk itu dapat dilakukan dengan memperkenalkan nilai tambah baru atas fungsi produk, misalnya pasta gigi dapat digunakan untuk membersihkan peralatan rumah tangga tertentu, maupun fungsi lainnya. Nilai tambah produk pada intinya adalah untuk meningkatkan jumlah konsumsi produk dan memperpanjang daur hidup Pepsodent Reguler.
Meskipun dalam penelitian didapatkan hasil bahwa unsur mutu merupakan unsur bauran produk Pepsodent Reguler yang memiliki hubungan paling kuat dengan peralihan merek, akan tetapi tidak berarti sembilan (9) unsur bauran produk lainnya tidak penting untuk diperhatikan. Oleh karenanya perbaikan kinerja tidak hanya dilakukan pada unsur bauran produk mutu, tetapi juga pada sembilan (9) unsur bauran produk lain. Misalnya untuk unsur bauran produk keanekaragaman dan ukuran dapat diwujudkan melalui penawaran produk Pepsodent Reguler dalam keanekaragaman ukuran netto produk mulai dari ukuran saku yang dikemas lengkap dengan pasta gigi lipat dan cairan moutwash
yang juga berukuran saku bagi mahasiswa yang mobile, kemasan besar yang cukup untuk kebutuhan keluarga dalam periode tertentu, kemasan reguler untuk umum dan sebagainya. Hal ini dilakukan agar konsumen dapat memilih sendiri ukuran produk sesuai kebutuhan. Dengan keanekaragaman ukuran produk yang dihasilkan, maka secara tidak
60
langsung produsen telah menjawab kebutuhan dan keinginan konsumen yang selalu berubah, sehingga dapat mengatasi kemungkinan penurunan tingkat penjualan.
Untuk unsur bauran produk desain dan bentuk, sebaiknya tidak perlu dilakukan inovasi yang berlebihan. Seperti juga rasa dalam unsur bauran produk mutu, desain dan bentuk Pepsodent Reguler yang berwujud pasta (bukan gel) dan berwarna putih telah menjadi ciri khas produk yang bersangkutan sejak dahulu. Jika warna dan wujud pasta diubah, maka hal itu justru akan menghilangkan ciri khas Pepsodent Reguler.
Dari unsur bauran produk merek dan kemasan, Pepsodent Reguler dewasa ini telah identik dengan tulisan “Pepsodent” berwarna biru dengan kemasan dominan berwarna merah dan putih. Apabila akan dilakukan inovasi terhadap kedua unsur ini sebaiknya tidak meninggalkan ciri khas yang ada. Hanya saja bentuk tulisan dan gambar dalam kemasan dapat diberi inovasi agar lebih menarik tanpa mengesampingkan ciri khas dominan warna merah, putih dan biru.
Untuk unsur pelayanan dapat dilakukan dengan mempekerjakan operator yang melayani konsumen dengan sabar dan ramah. Operator layanan konsumen yang tidak ramah dalam menghadapi keluhan akan menyebabkan mahasiswa kehilangan rasa suka dan kepercayaan terhadap produk, sehingga beralih ke merek pesaing. Untuk unsur bauran produk jaminan dapat dilakukan dengan menambahkan jaminan dari Departemen Kesehatan Republik Indonesia demi meningkatkan kepercayaan mahasiswa akan jaminan higienitas produk Pepsodent Reguler. Untuk unsur pengembalian dapat dilakukan dengan memberi kewenangan pada penjual Pepsodent Reguler untuk memberikan penggantian atas produk cacat yang diterima mahasiswa di toko terdekat. Hal ini dilakukan agar mahasiswa yang terlanjur menerima produk cacat dapat dengan mudah dan cepat mengganti dengan produk yang sempurna, sehingga kemungkinan rasa kecewa terhadap produk dapat minimalisir sedini mungkin.
Pada dasarnya faktor-faktor penyebab peralihan merek pasta gigi di kalangan mahasiswa dapat dijelaskan oleh gugus peubah unsur-unsur
bauran produk Pepsodent Reguler 45,88%, sisanya 54,12% diduga dijelaskan oleh faktor dari non bauran produk. Berdasarkan penelitian, faktor non bauran produk terdiri dari harga, ketersediaan produk di pasaran, keinginan mahasiswa untuk mencoba-coba merek pasta gigi lain, kecocokan dengan produk, hadiah promo dan iklan dari produk pasta gigi bersangkutan. Oleh karenanya PT Unilever Indonesia, Tbk diharapkan mampu untuk dapat memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen