E. Intensi Membeli (Y2
7. CFI = COMPERATIF FIT INDEX
4.3 Analisis Data .1 Evaluasi Outlier
4.4.1 Pengujian Hipotesis
Dari hasil jawaban responden yang didapat melalui pertanyaan-pertanyaan yang diberikan peneliti dalam kuesioner yang disebarkan pada responden, diketahui bahwa variabel pengetahuan merek induk (X1) tidak berpengaruh terhadap sikap brand extension karena memiliki nilai probabilitas kausal (p) sebesar 0,170 dimana nilai tersebut lebih besar dari batas signifikansi 0,10 sehingga hipotesis 1 yang menyatakan bahwa pengetahuan merek induk berpengaruh positif terhadap sikap brand extension, tidak dapat diterima (ditolak). Hal ini dapat diartikan meskipun pengetahuan merek induk merupakan informasi tentang merek utama dari sebuah produk sabun mandi Dove dalam ingatan konsumen sudah cukup baik, belum tentu sikap brand extension terhadap shampo merek Dove
juga akan baik. Hal ini dapat disebabkan karena produk shampo yang menjadi market leader telah banyak mengambil perhatian konsumen sehingga konsumen enggan mencoba dan berpindah ke merek yang baru, meskipun merek baru tersebut memberikan harga yang lebih murah. Meskipun pengetahuan merek induk konsumen terhadap sabun Dove sebagai merek awal cukup bagus ternyata tidak memberikan pengaruh yang besar terhadap sikap brand extension pada shampo merek Dove di pasaran.
Hal ini tidak sesuai dan bertentangan dengan pernyataan yang dikemukakan oleh Magdalena (2004:244), salah satu faktor penentu keberhasilan suatu perluasan merek adalah kekuatan (ekuitas) merek induknya.
Dalam kaitan ini apabila konsumen diminta untuk menentukan sikap terhadap brand extension maka dibutuhkan pengetahuan tentang merek induk (Broniarczyk dan Alba 1994, dalam Phang, 2004 dalam Barata, 2007: 68).
Menurut Aaker (1991) di dalam Durianto (2004:148) merek inti membantu perluasan, dimana merek inti mendukung merek-merek yang mengalami perluasan.
Untuk Variabel Persepsi Kualitas (X2), diketahui bahwa persepsi kualitas tidak berpengaruh terhadap sikap brand extension karena memiliki nilai probabilitas kausal (p) sebesar 0,809 dimana nilai tersebut lebih besar dari batas signifikansi 0,10 sehingga hipotesis 2 yang menyatakan bahwa persepsi kualitas berpengaruh positif terhadap sikap
brand extension, tidak dapat diterima (ditolak). Hal ini disebabkan oleh karena gambaran umum dari penilaian konsumen tentang keunggulan atau kesempurnaan dari suatu produk, dan dalam level tertentu dapat dibandingkan dengan atribut tertentu dari produk, sehingga menciptakan persepsi konsumen yang berbeda-beda.
Hal ini tidak sesuai dan bertentangan dengan pernyataan yang dikemukakan Barata (2007:65) dan persepsi kecocokan yang tepat antara merek induk dengan extension nya, diharapkan konsumen juga mengevaluasi dan membentuk penilaian yang positif, yang berkaitan dengan kualitas produk, dari brand extension tersebut.
Menurut Durianto (2004:103), dalam hal ini perceived quality
merupakan jaminan yang signifikan atas perluasan-perluasan merek tersebut.
Kemudian untuk Variabel Inovasi (X3), diketahui bahwa inovasi (X3) berpengaruh terhadap sikap brand extension karena memiliki nilai probabilitas kausal (p) sebesar 0,047 dimana nilai tersebut kurang dari batas signifikansi 0,10 sehingga hipotesis 3 yang menyatakan bahwa inovasi berpengaruh positif terhadap sikap brand extension, dapat diterima. Inovasi (X3) memiliki pengaruh yang paling besar terhadap respon pelanggan dengan nilai standar estimatenya 1,017.
Dimana inovasi dari suatu merek akan berpengaruh pada persepsi konsumen dan juga mempengaruhi evaluasi konsumen terhadap brand extension nya. Inovasi menggunakan ¼ mosturizer yang diberikan oleh Dove pada produk-produk shampo khususnya shampo Dove hair teraphy
system mampu memenuhi kebutuhan rambut konsumen sehari-hari, sehingga seorang konsumen yang menyatakan kesediaan untuk mengadopsi produk baru juga harus menyatakan keinginan untuk pengalaman baru, yang memanifestasikan dirinya dalam bentuk penerimaan ide-ide baru, mengambil bagian dari layanan baru, dan mendapatkan barang berwujud yang baru (Hirschman, 1980 ; Ruvio, 2008).
Hal ini juga sesuai dengan pernyataan yang dikemukakan oleh
Sedangkan untuk variabel sikap brand extension (Y1), dapat diketahui bahwa sikap brand extension(Y1) berpengaruh terhadap intensi membeli (Y2) karena memiliki nilai probabilitas kausal (p) sebesar 0,000 dimana nilai tersebut kurang dari batas signifikansi 0,10 sehingga hipotesis 4 yang menyatakan bahwa sikap brand extension berpengaruh positif terhadap intensi membeli, dapat diterima.
Keller & Aaker (1997), menyatakan bahwa kampanye pemasaran yang difokuskan pada informasi tentang kemampuan inovasi dari suatu merek, akan berpengaruh pada persepsi konsumen, khususnya yang berkaitan dengan keahlian unik dari perusahaan (corporate expertise). Dan hal tersebut juga mempengaruhi evaluasi konsumen terhadap brand extension
nya.
Hal ini dikarenakan konsumen yang sudah mengetahui akan perluasan merek yang dilakukan oleh merek sebelumnya mempunyai kualitas dan inovasi yang baik akan mengevaluasi produk tersebut yang kemudian akan timbul niat untuk membeli. Dan sikap yang lebih positif
dari konsumen terhadap brand extension maka kemungkinan konsumen untuk berniat membeli produk dengan merek itu akan semakin tinggi.
Hal ini sesuai dengan pernyataan yang dikemukakan oleh
Dalam perluasan merek, apabila calon pembeli sudah mempunyai cukup informasi mengenai merek induk dan sudah membentuk persepsi mereka dan apabila persepsi tersebut, biasanya akan tertarik untuk membeli produk perluasan yang ditawarkan (Magdalena, 2004:253).
Barata (2007:69), dengan sikap yang lebih positif dari konsumen terhadap brand extension maka kemungkinan konsumen untuk berniat membeli produk dengan merek itu akan semakin tinggi.
Apabila tercipta pengetahuan merek induk, persepsi kualitas dan inovasi terhadap sikap brand extension yang positif maka hal tersebut akan dapat memberikan keuntungan bagi produk Dove. Ketika konsumen merasa bahwa pengetahuan merek induk, persepsi kualitas dan inovasi yang diberikan produk shampo Dove adalah bagus sehingga konsumen dari produk shampo Dove Hair Teraphy System tersebut dapat memberikan respon yang positif, maka konsumen akan bersedia untuk semakin loyal. Konsumen akan cenderung meningkatkan intensi membeli produk shampo Dove untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
79 5.1. Kesimpulan
Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM maka kesimpulan yang dapat diambil berdasarkan hasil penelitian ini adalah :
1. Pengetahuan merek indukberpengaruh positif tidak signifikan terhadap sikap
brand extension.
2. Persepsi Kualitas berpengaruh negatif tidak signifikan terhadap sikap brand extension.
3. Inovasi berpengaruh positif signifikan terhadap sikap brand extension.
4. Sikap brand extension berpengaruh positif signifikan terhadap intensi membeli.
5.2. Saran
Sebagai implikasi dari hasil penelitian ini dapat dikemukakan beberapa saran yang dapat dipertimbangkan atau dimanfaatkan sebagai bahan dalam pengambilan keputusan, antara lain sebagai berikut :
1. Bagi pihak perusahaan
Diharapkan perusahaan hendaknya, lebih meningkatkan inovasi dan brand extension produk shampo Dove sehingga mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dan mampu menghadapi persaingan global.
2. Bagi peneliti selanjutnya
Penelitian yang dilakukan saat ini, hanya menganalisis pengaruh pengetahuan merek induk, persepsi kualitas, dan inovasi terhadap sikap
brand extension dan intensi membeli. Peneliti mengharapkan agar, di masa yang akan datang, untuk penelitian selanjutnya menambah variabel yang ada hubungannya dengan brand extension dan intensi membeli.
Aaker, David A. 1996, Managing Brand Equity : Capitalizing on the Value of a Brand Name.Penerbit The Free Press, New York.
Aaker, Jennifer L, 1997, “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, Aug 2007, ABI/INFORM Global, page 347.
Anderson, J.C. and D.W. Gerbing, 1988. Structural Equation Modeling in Practice : A Review and Recommended Two-Step Approach, Psycological Bulletin. 103 (3) : 411-23
Assael, Henry, 1992, Consumer Behaviour and Marketing Action. Penerbit PWS-KENT Publishing Company, Boston.
Barata, Dion Dewa, 2007, “Pengaruh Penggunaan Brand Extension pada Intensi Membeli”, Derema Jurnal Manajemen. Vol.2 No.1, hal 63-77.
Bentler, P.M. and C.P. Chou, 1987. Practical Issue in Structural Modeling,
Sociological Methods and Research. 16 (1) : 78-117
Bottomley, Paul A, dan Holden, Stephen J.S, 2001, “Do We Really Know How Consumers Evaluate Brand Extensions? Empirical Generalizations Based on Secondary Analysis of Eight Studies”, Journal of Marketing Research, Vol. XXXVIII, 494-500.
Cowart, Fox, Wilson, 2008, “A Structural Look at Consumer Innovativeness and Self-Congruence in New Product Purchase”, Journal Psychology and Marketing, Vol. 25, 1111-1130.
East, Robert, 1997, Consumer Behaviour : Advance and Applications in Marketing. Penerbit Prentice Hall, London.
Engel, Blackwell, Miniard, 1990, Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Penerbit The Dryden Press Hardcourt Brace College Publisher, Fourth Worth.
Ferrinadewi & Dermawan, 2004, Perilaku Konsumen : Analisis Model Keputusan. Universitas Atma Jaya, Jogjakarta.
Hair, J.F. et. al. [1998], Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice-Hall International, Inc., New Jersey.
Hartline, Michael D. and O.C. Ferrell [1996], “The Management of Customer-Contact Service Employees : An Empirical Investigation”, Journal of Marketing. 60 (4) : 52-70.
Umar, Husein, 2000, Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen. Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Keller, Kevin Lane, dan Aaker, David A, 1992, “The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions”, Journal of Marketing Research, Vol.XXIX, 35-50.
Keller, Kevin Lane, 2003, Strategic Brand Management : Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Prentice Hall Pearson Education International.
Magdalena, Sutanto, 2004, “Studi Mengenai Pengembangan Merek Ekstensi (Studi Kasus Produk Merek Sharp di Surabaya)”, Jurnal Sains Pemasaran Indonesia.
Purwanto, BM, 2003. Does Gender Moderate the Effect of Role Stress on Salesperson's Internal States and Performance ? An Application of Multigroup Structural Equation Modeling [MSEM], Jurnal Manajemen, Akuntansi dan Ekonomi Pembangunan, Bulletin Ekonomi FE UPN "Veteran" Yogyakarta. 6 (8) : 1-20
Rangkuti, Freddy, 2002, The Power of Brands : Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek + Analisis Kasus dengan SPSS. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Riduwan, 2004, Metode & Teknik Menyusun Tesis. Alfabeta, Bandung.
Santosa, Eric, 2004, “Difusi Produk Baru : Hubungan Antara Kemampuan Berinovasi (Innovativeness), Kepemimpinan Opini (Opinion Leader), Mencari
Setiadi, Nugroho J., 2003, Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Penerbit Prenada Media, Jakarta.
Simamora, Bilson, 2002, Consumer Behaviour. Edition 3. Penerbit Pearson Education, Australia.
Tabachnick B.G. and Fidel, L.S., 1996, Using Multivariate Statistics, Third Edition, Harper Collins College Publisher, New York.
Xie, Yu Henry, 2007, “Consumer Innovativeness and Acceptance Brand Extensions”, Journal American Marketing Association.