3. Berdasarkan Frekuensi Mengkonsumsi AQUA
4.3.3. Pengujian Hipotesis Pengaruh Distribusi dengan Persepsi Kualitas
Berdasarkan tabel 4.18 dapat diketahui bahwa distribusi berpengaruh signifikan terhadap persepsi kualitas merek AQUA. Sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh distribusi terhadap persepsi kualitas merek AQUA, dapat diterima. Hal ini dapat diartikan bahwa distribusi yang berhubungan dengan cara penyampaian produk kepada konsumen dan dimana
lokasi yang strategis, dapat memberikan pengaruh yang signifikan terhadap persepsi kualitas merek dari produk AQUA.
Fakta di lapangan menunjukkan bahwa pendistribusian produk AQUA merata sampai di toko-toko kecil di perkampungan yang ada, sehingga masyarakat yang ingin membeli AQUA bisa langsung tersedia dalam jumlah yang banyak karena mereka akan ditawarkan kapan dan dimana pun mereka inginkan yang ada ditempat mereka. Hal inilah yang menyebabkan distribusi produk AQUA berpengaruh terhadap persepsi merek dari produk AQUA.
Hal ini sesuai dengan pendapat (Yoo,et al, 2000), Intensitas distribusi mengurangi waktu yang harus dikorbankan pelanggan untuk mencari, menyediakan kenyamanan dalam melakukan pembelian dan mempermudah untuk mendapatkan pelayanan terhadap suatu produk .
Dengan demikian dari pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa kegiatan tersebut dapat meningkatkan nilai yang akan didapatkan pelanggan. Dan hal tersebut akan meningkatkan persepsi kualitas yang lebih positif terhadap merek..
4.3.4. Pengujian Hipotesis Pengaruh Pengeluaran Periklanan dengan
Persepsi Kualitas
Berdasarkan tabel 4.18 dapat diketahui bahwa pengeluaran periklanan tidak berpengaruh signifikan terhadap persepsi kualitas merek AQUA. Sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh pengeluaran periklanan terhadap persepsi kualitas merek AQUA, tidak dapat diterima (ditolak). Hal ini
dapat diartikan bahwa meskipun periklanan yang merupakan bentuk apapun yang disponsori oleh nonpersonal berupa presentasi dan promosi dari ide, barang atau jasa sudah baik, tapi belum dapat memberikan pengaruh yang signifikan terhadap persepsi kualitas merek dari produk AQUA.
Fakta di lapangan menunjukkan bahwa promosi atau event-event, iklan di media terhadap produk AQUA kurang sering muncul, dan kurang bervariasi periklanannya sehingga konsumen kurang mendapat informasi tentang produk AQUA, dan pada akhirnya konsumen memutuskan untuk mengkonsumsi produk minuman mineral yang lain. Hal inilah yang menyebabkan periklanan produk AQUA tidak berpengaruh signifikan terhadap persepsi kualitas merek AQUA.
Hal ini tidak sesuai dan bertentangan dengan Periklanan merupakan sesuatu yang penting dalam kualitas produk (Milgrom dan Robets 1986). Periklanan yang mahal menunjukkan bahwa perusahaan tersebut memiliki investasi pada merek, yang mana menunjukkan kualitas yang unggul (Kirmani dan Wright 1989). Pada dasarnya Archibald, Haulman, dan Moody (1983) menemukan bahwa penggunaan tingkat periklanan adalah indikator yang bagus tapi tidak hanya kualitas yang tinggi tapi juga pembelian yang baik pula.
Hirarki model pengaruh menunjukkan bahwa konsumen cenderung percaya terhadap pernyataan iklan dan membayangkan sepertinya kinerja produk sama halnya dengan yang di iklan kan (Richin, 1995).
Karena itu ketika konsumen sering terpapar oleh suatu iklan, hal itu akan membangun bukan saja kesadaran dan asosiasi merek yang tinggi, tetapi juga
membentuk persepsi yang lebih positif terhadap kualitas merek yang pada akhirnya juga akan meningkatkan ekuitas merek (Richin, 1995).
Aaker dan Jacobson (1994) bahkan menemukan hubungan yang positif antara penggunaan iklan dan persepsi kualitas dimana akan mengarah pada ekuitas merek.
4.3.5. Pengujian Hipotesis Pengaruh Promosi Harga dengan Persepsi
Kualitas
Berdasarkan tabel 4.18 dapat diketahui bahwa promosi harga tidak berpengaruh signifikan terhadap persepsi kualitas merek AQUA. Sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh promosi harga terhadap persepsi kualitas merek AQUA, tidak dapat diterima (ditolak). Hal ini dapat diartikan bahwa Ketika sebuah merek terlalu sering melakukan promosi harga agar untuk meningkatkan volume penjualan, tetapi nilai yang telah dipersepsikan konsumen sebelumnya akan mengalami penurunan dan akan membeli kembali hanya ketika merek itu melakukan promosi harga, hal inilah yang tidak dapat memberikan pengaruh yang signifikan terhadap persepsi kualitas merek dari produk AQUA tersebut.
Fakta di lapangan menunjukkan bahwa Kompetisi harga sering digunakan oleh merek yang kurang terkenal untuk memperluas pangsa pasar tapi itu kurang efektif apabila dilakukan oleh pemimpin pasar untuk memperluas pasar. Atau dengan kata lain potongan harga sangatlah penting dalam proses penjualan, karena dengan adanya potongan harga konsumen tertarik, akan tetapi pihak AQUA
kurang memberikan diskon sehingga konsumen akan melirik produk lain dengan kualitas yang sama akan tetapi harga yang jaun lebih murah. Hal inilah yang menyebabkan promosi harga produk AQUA tidak berpengaruh signifikan terhadap persepsi kualitas.
Hal ini tidak sesuai dan bertentangan dengan (Shimp 1997).Dalam waktu yang lama, promosi penjualan akan menyebabkan turunnya kualitas citra merek. Juga promosi penjualan dapat menyebabkan persepsi pelanggan terhadap kualitas dari produk menurun. Promosi penjualan tidak cukup lama untuk membangun persepsi merek jangka panjang dimana dapat dicapai melalui bentuk lain seperti penggunaan iklan dan menejeman penjualan. Mengharapkan pada promosi penjualan dan mengorbankan penggunaan iklan akan mengurangi persepsi terhadap merek dimana akan menurunkan ekuitas merek.
4.3.6. Pengujian Hipotesis Pengaruh Persepsi Kualitas dengan Ekuitas
Merek
Berdasarkan tabel 4.18 dapat diketahui bahwa persepsi kualitas berpengaruh signifikan terhadap ekuitas merek AQUA. Sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh persepsi kualitas terhadap ekuitas merek AQUA, dapat diterima. Hal ini dapat diartikan bahwa persepsi kualitas yang berhubungan dengan menggambarkan persepsi penilaian tentang keunggulan keseluruhan suatu produk ,pengalaman produk pribadi, kebutuhan yang unik, dan situasi konsumsi yang mempengaruhi pandangan konsumen terhadap kualitas,
dapat memberikan pengaruh yang signifikan terhadap ekuitas merek dari produk AQUA.
Fakta di lapangan menunjukkan bahwa Persepsi kualitas yang tinggi berarti melalui pengalaman jangka panjang yang berhubungan dengan merek AQUA, konsumen mengenali keunggulan dan pembedaan dari merek itu. Hal inilah yang menyebabkan persepsi kualitas produk AQUA berpengaruh terhadap ekuitas merek dari produk AQUA.
Hal ini sesuai dengan pendapat Zeithaml (1988) mengidentifikasi persepsi kualitas sebagai komponen dari nilai merek; oleh karena itu, persepsi kualitas yang tinggi akan memandu konsumen untuk memilih sebuah merek tersebut dibanding merek lainnya.Oleh karena itu, bahwa kualitas merek adalah persepsi dari konsumen yang akan meningkatkan ekuitas merek.
Persepsi kualitas merupakan salah satu alasan untuk membeli dan oleh karena itu dapat membuat program pemasaran lebih efektif, semakin tinggi persepsi kualitas yang dimiliki pelanggan akan suatu merek, maka akan semakin tinggi pula ekuitas merek tersebut sehingga periklanan dan promosi menjadi efektif (Aaker 1991).
77 BAB V