(Studi pada Litha Store)
S K R I P S I
Diajukan Untuk memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen
Oleh :
BAGUS BUDI SATRIAWAN 0512010198 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAWA TIMURPENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP EKUITAS
MEREK PADA PRODUK AQUA
DI SURABAYA
(Studi pada Litha Store)
Diajukan Oleh :
BAGUS BUDI SATRIAWAN 0512010300 / FE / EM
Telah disetujui untuk ujian skripsi oleh :
Pembimbing Utama
Wiwik Handayani SE, M.Si Tanggal : ………..
Mengetahui
Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Jawa Timur
i Assalamu’alaikum Wr.Wb.
Dengan mengucap syukur kepada Allah SWT, yang telah melimpahkan berkat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Ekuitas Merek pada Produk AQUA di Surabaya ”(Studi Pada Litha Store)” dapat diselesaikan
dengan baik.
Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi satu syarat penyelesaian Program Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi, Jurusan Manajemen, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Surabaya.
Dalam penyusunan skripsi, penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan selesai dengan baik tanpa adanya dari berbagai pihak. Untuk itu penulis menghaturkan rasa terima kasih yang mendalam kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MT, selaku Rektor UPN “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur.
3. Drc. Ec. Gendut Sukarno., MS, selaku Ketua Jurusan Manajemen UPN “Veteran” Jawa Timur.
ii
menghargai jasa Bapak dan Ibu. Namun teriring do’a semoga apa yang sudah diberikan kepada kami akan terbalaskan dengan berkah dari sang Ilahi.
Semoga Allah SWT melimpahkan berkat dan karunia-Nya kepada semua pihak yang telah membantu penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini. penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna, untuk itu saran dan kritik yang bersifat membangun sangat penulis harapkan. Akhir kata penulis berharap, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
iii
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
ABSTRAKSI ... x
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 5
1.3. Tujuan Penelitian ... 6
1.4. Manfaat Penelitian ... 7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu ... 8
2.2. Landasan Teori ... 9
2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 9
2.2.2. Kegiatan Pemasaran ... 10
2.2.3. Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 15
2.2.3.1 Persepsi Kualitas (Perceived Quality) ... 17
2.2.4. Pengaruh Harga Terhadap Persepsi Kualitas ... 18
2.2.5. Pengaruh Citra Toko Terhadap Persepasi Kualitas ... 19
iv
2.2.8. Pengaruh Promosi Harga Terhadap Persepsi
Kualitas. ... 21
2.2.9. Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Ekuitas Merek. ... 22
2.3. Kerangka Konseptual ... 24
2.4. Hipotesis ... 26
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel ... 27
3.1.1. Definisi Operasional Variabel ... 27
3.1.2. Pengukuran Variabel ... 29
3.2. Teknik Penentuan Populasi dan Sampel ... 30
3.3. Jenis Data ... 31
3.4. Pengumpulan Data ... 32
3.5. Teknik analisis ... ... 32
3.5.1. Confirmatory Factor Analysis ... 35
3.6. Asumsi Model ... 35
3.7. Pengujian Model dengan One Step Approach ... 39
3.7.1. Pengujian Model dengan Two – Step Approach ... 39
3.8. Evaluasi Model ... 39
v
4.1.2.1. Harga (X1) ... 46
4.1.2.2. Citra Toko (X2) ... 48
4.1.2.3. Distribusi (X3) ... 49
4.1.2.4. Periklanan (X4) ... 50
4.1.2.5. Promosi Harga (X5) ... 52
4.1.3. Persepsi Kualitas (Y) ... 53
4.1.4. Deskripsi Ekuitas Merek (Z) ... 54
4.2. Analisis Data ... 56
4.2.1. Evaluasi Outlier ... 56
4.2.2. Evaluasi Reliabilitas ... 58
4.2.3. Evaluasi Validitas ... 59
4.2.4. Evaluasi Construct Reliability dan Variance Extracted ... 60
4.2.5. Evaluasi Normalitas ... 62
4.2.6. Analisis Model One – Step Approach to SEM ... 63
4.2.7. Uji Kausalitas ... 67
4.3. Pembahasan ... 68
4.3.1. Pengujian Hipotesis Hubungan Harga dengan Persepsi Kualitas ... 68
4.3.2. Pengujian Hipotesis Hubungan Citra Toko dengan Persepsi kualitas ... 70
4.3.3. Pengujian Hipotesis Hubungan Distribusi dengan Persepsi Kualitas ... 71
vi
4.3.6. Pengujian Hipotesis Hubungan Persepsi kualitas dengan Ekuitas Merek……….. 75
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan ... 77 5.2. Saran untuk perusahaan... 77 5.3. Saran untuk penelitian selanjutnya... 78 DAFTAR PUSTAKA
vii
Tabel 1.1 Data Penjualan AQUA ... 4
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 44
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 45
Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Mengkonsumsi Kratingdaeng ... 45
Tabel 4.4. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Harga (X1) ... 47
Tabel 4.5. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Citra Toko (X2) 48 Tabel 4.6. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Distribusi(X3).. . 49
Tabel 4.7. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Periklanan (X4) 51 Tabel 4.8. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Promosi harga (X5) ... 52
Tabel 4.9. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kesan Kualitas (Y) ... 53
Tabel4.10 Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Ekuitas Merek (Z) ... 55
Tabel 4.11. Uji Outliers Multivariate ... 57
Tabel 4.12. Reliabilitas Data ... 58
Tabel 4.13. Validitas Data ... 60
Tabel 4.14. Construct Reliability dan Variance Extracted ... 61
Tabel 4.15. Normalitas Data ... 62
Tabel 4.16. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One- Step Approach – Base Model ... 64
ix
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual ... 24 Gambar 4.1. Model Pengukuran & Struktural Harga, Citra toko,
Distribusi, Periklanan, Promosi Harga, Persepsi Kualitas, Dan Ekuitas Merek, Model: One Step Approach – Base Model ... 64 Gambar 4.2. Model Pengukuran & Struktural Harga, Citra toko,
x Lampiran 1. Kuesioner
Lampiran 2. Data Tanggapan Responden Terhadap Harga (X1), Citra toko (X2), Distribusi (X3), Periklanan (X4), Promosi Harga (X5), Persepsi Kualitas (Y), Dan Ekuitas Merek (Z)
(Studi pada Litha Store)
Oleh
Bagus Budi Satriawan
ABSTRAKSI
Dalam rangka menuju era perdagangan bebas (Free-trade), maka Indonesia harus
mampu bersaing dengan Negara lain baik dari sisi kualitas sumber daya manusia maupun
dari kualitas barang. Untuk bertahan hidup, berkembang dan dapat bersaing maka
perusahaan harus menetapkan dan menerapkan strategi serta cara pelaksanaan pemasaran
pada perusahaannya. Salah satu unsur dalam sifat pemasaran adalah marketing mix atau
bauran pasar yang dilaksanakan perusahaan sehubungan dengan penentuan oleh
perusahaan mengenai bagaimana menempatkan penjualannya pada segmen pasar tertentu
yang merupakan sasaran pasarnya. Masalah yang dihadapi oleh Litha Store adalah Kesan
dibenak konsumen terhadap AQUA dalam galon menurun dikarenakan faktor-faktor dari
bauran pemasaran dan juga dengan sekarang bertambahnya jenis air minuman dari
berbagai merek yang ada, yang masing-masing membangun sebuah merek dan disini
masyarakat mulai mengenal merek. Untuk itu, pendekatan yang digunakan untuk
membangun sebuah merek tersebut yakni dengan menggunakan bauran pemasaran.
Data terbaru dari Litha Store pada tahun 2008-2009, pembelian produk AQUA
mengalami penurunan. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh
Harga,Citra toko, Distribusi, Periklanan, Promosi Harga terhadap Ekuitas Merek yang di
mediasi oleh Persepsi Kualitas.
Populasi yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang telah
membeli atau mengkonsumsi AQUA. Teknik penentuan sampel yang dipergunakan
adalah Non Probability Sampling yaitu penentuan sampel secara acak dengan
menggunakan teknik Purposive Sampling dan untuk pengujian data digunakan analisis
SEM (Struktural Equation Modeling).
Dari hasil penelitian diperoleh kesimpulan bahwa hipotesis yang menyatakan faktor
harga, citra toko, periklanan dan promosi harga tidak berpengaruh positif terhadap
persepsi kualitas, sedangkan faktor distribusi berpengaruh positif terhadap persepsi
kualitas dan factor persepsi kualitas berpengaruh positif terhadap ekuitas merek.
1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Dalam rangka menuju era perdagangan bebas (free-trade),maka indonesia harus mampu bersaing dengan negara lain baik dari sisi kualitas sumber daya manusia maupun dari kualitas barang. Sebagai negara sedang berkembang maka saat ini indonesia Indonesia sedang giat melaksanakan pembangunan di segala bidang terutama dalam sector Agro bisnis, tujuan pembangunan sendiri mengarah pada pencapaian kemakmuran dan kesejahteraan masyarakat adil dan merata, dimana setiap orang memiliki penghasilan yang layak.
Untuk bertahan hidup, berkembang dan dapat bersaing maka perusahaan harus menetapkan dan menerapkan strategi serta cara pelaksanaan pemasaran pada perusahaannya. Salah satu unsur dalam sifat pemasaran adalah marketing mix atau bauran pasar yang dilaksanakan perusahaan sehubungan dengan penentuan oleh perusahaan mengenai bagaimana menempatkan penjualannya pada segmen pasar tertentu yang merupakan sasaran pasarnya.
Marketing mix merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran. Salah satu konsep utama dalam pemasaran menurut Yoo et,al.(2000) adalah: 1) Harga (Price) adalah biaya yang harus dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan suatu
pengecer dimana produk yang bermerek tersedia. 3) Intensitas Distribusi (Distribution Intensity) adalah banyaknya toko-toko yang menjual produk dalam
memenuhi kebutuhan pasar, diukur dari seberapa banyak toko pengecer menjual produkmerek berdasarkan persepsi konsumen. Ketersediaan produk didasarkan dari intensitas distribusi yang dirasakan oleh konsumen. 4) Pengeluaran Periklanan (Advertising Spending) adalah besarnya pengfeluaran iklan yang
dikeluarkan oleh produsen yang diukur berdasarkan persepsi subyektif konsumen untuk produk yang bermerek. 5) Promosi Harga (Price Deal) adalah promosi penjualan terutama promosi promosi harga yaitu pengurangan harga jangka pendek seperti potongan harga, obral, cuci gudang dan usaha promosi harga lain sejenisnya.
Para manajer pemasaran melakukan penetapan strategi-strategi perusahaan guna menciptakan permintaan akan produk dan cara yang ditawarkan kepada konsumen sasarannya.
Setiap usaha pemasaran diperkirakan akan secara positif berhubungan dengan ekuitas merk. Untuk itu, untuk menciptakan,mengelola,dan memanfaatkan ekuitas merk, hubungan dari usaha-usaha pemasaran terhadap dimensi-dimensi dari ekuitas merk harus ditetapkan. Merek sangat variatif dalam pengaruh maupun ekuitasnya di pasaran, merek yang ampuh memiliki ekuitas merek yang tinggi. Merek akan berekuitas tinggi apabila memiliki: loyalitas merek yang tinggi (brand loyalty), kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas (perceived quality), dan asosiasi-asosiasi merek (brand assosiation). Merek dengan ekuitas
dapat memberikan perusahaan begitu banyak keunggulan bersaing. Merek yang kuat dapat memberikan kesadaran serta loyalitas merek konsumen yang tinggi. (Sumber: Usahawan No.04 TH XXXVI April 2007)
Menurut Yoo, et al. (2000) dalam Setiawan dan Afiff (2007:6), ekuitas dari sebuah merek dapat diciptakan,dikelola dan diperlus dengan memperkuat dimensi-dimensi sebuah ekuitas merek. Kegiatan pemasaran yang diukur melalui bauran pemasaran merupakan anteseden (prakondisi) dari dimensi ekuitas merek,mempunyai potensi untuk mempengaruhi ekuitas sebuah merek karena hal itu merepresentasikan pengaruh dari akumulasi investasi pemasaran terhadap merek.
Demikian pula dengan Litha Store, merupakan salah satu dari sekian banyak agen dari produk PT.TIRTA INVESTAMA yaitu minuman mineral minuman AQUA. Dalam hal ini Litha Store bisa sebagai agen distributor dan juga melayani ritel karena juga untuk melayani rumah tangga atau toko-toko.
PT.TIRTA INVESTAMA adalah perusahaan minuman mineral pertama di Indonesia yang memproduksi minuman AQUA, perusahaan ini memproduksi berbagai macam mulai dari yang gelas 240 ml, botol yang 600 ml, 1500 ml, dan 330 ml dan galonan 19 liter. Hingga saat ini perusahaan ini sudah menjadi leader market dalam minuman mineral di Indonesia. Pada tahun 1997 Indonesia mengalami krisis, memaksa perusahaan ini harus mengalami penurunan penjualannya.
BULAN Volume Penjualan (Dalam Gallon)
Nopember 2008 6040
Desember 2008 5762
Januari 2009 5380
Februari 2009 5344
Maret 2009 5010
April 2009 4902 Mei 2009 4830 Sumber : Litha Store
Berdasarkan data penjualan Litha Store di Jalan Jeruk 129 Surabaya diatas, di duga masalah yang dihadapi perusahaan adalah Kesan dibenak konsumen terhadap AQUA dalam galon menurun dikarenakan faktor-faktor dari bauran pemasaran di dalam membangun kekuatan merek AQUA tersebut.
Kaitannya hubungan penjualan turun dengan bauran pemasaran dan ekuitas merek adalah dengan sekarang bertambahnya jenis air minuman dari berbagai merek yang ada, yang masing-masing membangun sebuah merek dan disini masyarakat mulai mengenal merek. Untuk itu, pendekatan yang digunakan untuk membangun sebuah merek tersebut yakni dengan menggunakan bauran pemasaran.
Disini distributor juga melakukan bauran pemasaran dikarenakan distributor tersebut ikut dalam menanamkan saham didalam perusahaan AQUA, Contohnya : 1. Harga : Intensifnya harga dari distributor pada merek AQUA
3. Distribusi : Kemampuan distributor tersebut dalam menyalurkan AQUA 4. Periklanan : Agen tunggal pemegang saham melakukan variasi periklanan 5. Promosi harga : Apabila membeli banyak dalam hal ini partai,akan mendapat
potongan harga, dan juga bisa dengan cara mengadakan Event. ( Sumber : Hasil Wawancara Manager Litha Store)
Dari uraian diatas diduga bahwa pengaruh bauran pemasaran mempunyai peranan yang penting dalam meningkatkan ekuitas merek. Oleh karena itu, peneliti bermaksud melakukan penelitian berjudul : “Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Ekuitas Merek pada Produk AQUA di Surabaya
”(Studi Pada Litha Store)”.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalah dari penelitian ini adalah:
1. Apakah Harga mempunyai pengaruh terhadap persepsi kualitas yang secara tidak langsung akan mempengaruhi ekuitas merek produk AQUA? 2. Apakah Citra Toko mempunyai pengaruh terhadap persepsi kualitas yang
secara tidak langsung akan mempengaruhi ekuitas merek produk AQUA? 3. Apakah Intensitas Distribusi mempunyai pengaruh terhadap persepsi
4. Apakah Pengeluaran Periklanan mempunyai pengaruh terhadap persepsi kualitas yang secara tidak langsung akan mempengaruhi ekuitas merek produk AQUA?
5. Apakah Promosi Harga mempunyai pengaruh terhadap persepsi kualitas yang secara tidak langsung akan mempengaruhi ekuitas merek produk AQUA?
6. Apakah Persepsi Kualitas mempunyai pengaruh terhadap ekuitas merek produk AQUA?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui pengaruh Harga terhadap persepsi kualitas yang secara tidak langsung akan mempengaruhi ekuitas merek produk AQUA.
2. Untuk mengetahui pengaruh Citra Toko terhadap persepsi kualitas yang secara tidak langsung akan mempengaruhi ekuitas merek produk AQUA
3. Untuk mengetahui pengaruh Intensitas Distribusi terhadap persepsi kualitas yang secara tidak langsung akan mempengaruhi ekuitas merek produk AQUA 4. Untuk mengetahui pengaruh Pengeluaran Periklanan terhadap persepsi
kaulitas yang secara tidak langsung akan mempengaruhi ekuitas merek produk AQUA
6. Untuk mengetahui pengaruh Persepsi Kualitas terhadap ekuitas merek pada produk AQUA
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian yang dilakukan ini akan diperoleh manfaat antara lain : 1. Bagi Peneliti
Untuk menambah wawasan dan pengalaman secara praktik di bidang pemasaran khususnya mengenai teoritik tentang bauran pemasaran dan ekuitas merek.
2. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan yang menjadikan pertimbangan dalam pemecahan masalah yang berkaitan dengan bauran pemasaran dan ekuitas merek
3. Bagi Universitas
8 2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang releven dengan penelitian ini adalah penelitian yang dilakukan oleh :
1. Romi Setiawan dan Adi Zakaria Afiff (Usahawan, 2007) dengan judul “Analisis Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek Pada Consumer-Convinience Goods”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
dan memahami pengaruh kegiatan pemasaran terhadap ekuitas merek. Metode penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan convenience sampling. Sampel yang digunakan adalah 780 responden. Jumlah responden tersebut berdasarkan asumsi SEM bahwa besarnya sampel yaitu 5-10 responden untuk setiap parameter, sedangkan teknik analisis yang digunakan adalah analisis Structural Equation Models (SEM). Hasil penelitian tersebut menunjukkan
bahwa kegiatan pemasaran berpengaruh positif terhadap ekuitas merek pada consumer-convinience goods.
2. Boonghee Yoo, Naveen Donthu and Sungho Lee (Journal of the Academy of Marketing Science 2000; 28; 195) dengan judul “An Examination of Selected
Marketing Mix Elements and Brand Equity”. Penelitian ini bertujuan untuk
responden untuk setiap parameter, sedangkan teknik analisis yang digunakan adalah analisis Structural Equation Models (SEM). Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa kegiatan pemasaran berpengaruh positif terhadap ekuitas merek
Atas dasar penelitian terdahulu ini, maka dapat digunakan sebagai acuan penelitian untuk penelitian sekarang dengan menggunakan analisis Structural Equation Models (SEM) sehingga diharapkan dapat sebagai pembanding dari hasil
pengujian yang dilakukan oleh peneliti terdahulu.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pemasaran
Banyak definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli dalam bidang ini walaupun masing–masing memberikan penekanan yang berbeda namun pada intinya tujuan mereka sama yaitu bertitik tolak pada pemenuhan kebutuhan dan keingin Banyak definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli dalam bidang ini walaupun masing–masing memberikan penekanan yang berbeda namun pada intinya tujuan mereka sama yaitu bertitik tolak pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Berikut ini dikutip beberepa definisi tentang pemasaran yang dikemukakan beberapa ahli pemasaran :
b. Sedangkan Basu Swasta (1999 : 5) mendefinisikan pemasaran sebagai sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Dari pengertian-pengertian pemasaran di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu bentuk kegiatan yang mencakup unsur pemasaran seperti merencanakan, menentukan harga, mempromosikan serta mendistribusikan barang dan jasa tersebut kepada konsumen yang membutuhkannya.
Dengan demikian jelas bahwa yang menjadi titik tolak dari pemasaran adalah kebutuhan dan keinginan manusia, dimana untuk dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia tersebut akan menimbulkan adanya sebuah konsep produk atau jasa. Dimana konsep produk atau jasa itu semakin dikonsumsi dan merupakan sesuatu yang dianggap mampu untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan tersebut.an konsumen. Berikut ini dikutip beberepa definisi tentang pemasaran yang dikemukakan beberapa ahli pemasaran :
2.2.2. Kegiatan Pemasaran
Lupiyoadi, Rambat (2001 : 58) menyatakan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) merupakan tool atau alat bagi merketer yang terdiri dari berbagai
Marketing mix pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan marketing mix untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan barang.
Menurut Stanton (1985;45), marketing mix atau bauran pemasaran adalah istilah yang dipakai untuk menjelaskan kombinasi empat besar pembentuk inti sistem pemasaran sebuah perusahaan organisasi, keempat unsure tersebut adalah penawaran produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan system distribusi.
Menurut Schiffman dan Kanuk (1994;560) kegiatan marketing mix dari perusahaan yag berusaha untuk mengkomunikasikan kegunaan dari barang dan jasa mereka kepada konsumen potensial dan factor social budaya dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Menurut Yoo, et al. (2000), ekuitas sebuah merek dapat diciptakan, dikelola dan diperluas dengan memperkuat dimensi-dimensi sebuah ekuitas merek. Kegiatan pemasaran yang merupakan anteseden (pra kondisi) dari dimensi ekuitas merek mempunyai potensi untuk mempengaruhi ekuitas sebuah merek, karena hal itu mempresentasikan pengaruh dari akumulasi pemasaran dari sebuah merek. Pada penelitian ini, kegiatan pemasaran yang diteliti merupakan bagian dari bauran pemasaran tradisional yang biasa disebut dengan “4P”, antara lain: harga, citra toko, distribusi, iklan dan promosi harga. Yoo,et al (2000),
1) Harga (Price)
Menurut Fandy Tjiptono (2002:151) mengatakan harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau pengunaan suatu barang atau jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran (exchange) dalam pemasaran.
Banyak konsumen menggunakan harga sebagai sebuah indicator sebuah kualitas dari produk. Pemasar memahami bahwa konsumen sering secara aktif memproses informasi harga, menintepretasikan harga berdasarkan dari pengalaman pembelian sebelumnya. Konsumen sering membandingkan harga sebuah produk berdasar internal reference price (informasi harga dari pengalaman pribadi) atau sebuah external reference price. Contohnya harga yang digunakan oleh ritel (regular retail price) (Kotler dan Keller, 2006)
Menurut Yoo,et al (2000), indikator yang digunakan untuk mengukur harga antara lain :
1. Harga mahal 2. Harga rendah
2) Citra Toko (Store Image)
adalah kesan yang diterima konsumen dari toko yang menjual produk, diukur berdasarkan kualitas yang dirasakan dari pengecer dimana produk yang bermerek tersedia (Baskoro, Yudho).
dari sebuah toko ketika konsep diri mereka sama dengan citra toko (Yoo et al,2000).
Toko yang memilki citra yang baik lebih menarik perhatian dan lebih sering dikunjungi oleh pelanggan potensial dan memberikan kepuasan yang lebih tinggi serta menstimulasi komunikasi word-of-mouth yang aktif di antara pelanggan (Rao dan Monroe,1989)
Menurut Yoo,et al (2000),indikator yang digunakan untuk mengukur citra merek antara lain :
1. Toko yang menjual produk yang berkualitas tinggi 2. Toko menjual merek yang terkenal
3) Intensitas Distribusi (Distribution Intensity)
adalah banyaknya toko-toko yang menjual produk dalam memenuhi kebutuhan pasar, diukur dari seberapa banyak toko pengecer menjual produkmerek berdasarkan persepsi konsumen. Ketersediaan produk didasarkan dari intensitas distribusi yang dirasakan oleh konsumen (Baskoro, Yudho).
Menurut Lupiyoadi (2001:80) berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi.
produknya secara eksklusif dan selektif dibandingkan secara intensif (Yoo et,al,2000)
Menurut Yoo,et al (2000), indikator yang digunakan untuk mengukur intensitas distribusi antara lain :
1. Ketersediaan AQUA di banyak toko,dibanding merek lain 2. Jumlah toko yang menjual AQUA lebih banyak
4) Pengeluaran Periklanan (Advertising Spending)
adalah besarnya pengeluaran iklan yang dikeluarkan oleh produsen yang diukur berdasarkan persepsi subyektif konsumen untuk produk yang bermerek (Baskoro, Yudho).
Advertising adalah bentuk apapun yang disponsori oleh non personal berupa
presentasi dan promosi dari ide, barang, atau jasa (Kotler dan Keller,2006).
Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi yang spesifik dan tingkatan pencapaian yang akan diselesaikan dengan konsumen yang spesifik pada waktu tertentu. Karenanya periklanan dapat mempengaruhi ekuitas merek dalam berbagai cara (Cobb-walgren, Ruble dan Donthu, 1995).
Menurut Yoo,et al (2000), indikator yang digunakan untuk mengukur pengeluaran periklanan antara lain :
5) Promosi Harga (Price Deal)
adalah promosi penjualan terutama promosi promosi harga yaitu pengurangan harga jangka pendek seperti potongan harga, obral, cuci gudang dan usaha promosi harga lain sejenisnya (Baskoro, Yudho).
Promosi pemasaran, dalam hal ini promosi harga, terdiri dari sekumpulan alat insentif, sebagian besar jangka pendek, didesain untuk menstimulasi dengan pembelian yang lebih cepat atau lebih besar terhadap produk atua jasa oleh konsumen (Kotler,et,al,2006).
Ketika sebuah merek terlalu sering melakukan promosi harga, nilai yang telah dipersepsikan konsumen sebelumnya akan mengalami penurunan dan akan membeli kembali hanya ketika merek itu melakukan promosi harga. Kompetisi harga sering digunakan oleh merek yang kurang terkenal untuk memperluas pangsa pasar tapi itu kurang efektif dilakuakan oleh pemimpin pasar untuk memperluas pasar (Erikson dan Johansson,1985).
Menurut Yoo,et al (2000), indikator yang digunakan untuk mengukur pengeluaran periklanan antara lain :
1. Promosi harga AQUA lebih sering muncul 2. Promosi harga AQUA terlalu berlebihan
2.2.3. Ekuitas Merek (Brand Equity)
product or service to a firm and or that firm’s customers”. Berdasarkan definisi
diatas dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah kekayaan (investasi jangka panjang) yang berhubungan dengan suatu nama merek dan simbol yang dapat menambah (atau mengurangi) suatu nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa bagi sebuah perusahaan dan atau konsumen.
Menurut Tandjung, J.W (2004:53) ekuitas merek (brand equity) yaitu kumpulan sesuatu yang berharga (asets) yang melekat pada merek serta kewajiban-kewajiban yang terjalin pada sebuah merek, nama, dan simbol yang dapat menambah atau mengurangi ”nilai” suatu produk”.
Menurut Durianto. D, dkk (2004:4) Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang tekait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan”.
Menurut Aaker (1991) dalam Setiawan dan Afiff (2007:5), bahwa ekuitas merek (brand equity) mempunyai beberapa dimensi utama antara lain:, loyalitas merek (brand loyalty), kesadaran merek (brand awareness), dan kesan kualitas (perceived quality).
Menurut Yoo,et al (2000), bahwa model Brand equity mempunyai 3 indikator yaitu:
1. Masuk akal untuk mebeli produk AQUA
2. lebih memilih produk AQUA walau mempunyai feature sama 3. lebih memilih AQUA walau produk lain sama bagusnya
2.2.3.1. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keunggulan suatu produk atau jasa yang sesuai dengan harapan konsumen itu sendiri, sehingga dapat memberikan masukan yang sangat penting kepada konsumen sebagai bahan pertimbangan sebelum akhirnya konsumen memilih membeli suatu produk tertentu. Merek-merek yang sudah terkenal akan mempermudah konsumen dalam menentukan pilihannya dengan catatan keunggulan dari merek tersebut benar-benar dapat diandalkan.
Setiawan dan Afiff (2007:5) didefisikan sebagai pelanggan terhadap keseluruhan prioritas atau superioritas dari sebuah produk produk atau jasa dibandingkan dengan alternative-alternatif yang relevan.
Menurut Yoo, et al. (2000) dalam Setiawan dan Afiff (2007:5) mendefinisikan perceived quality sebagai penilaian subyektif pelanggan tentang keseluruhan keunggulan atau superioritas produk.
Menurut Tandjung, J.W (2004:64) mendefinisikan “Perceived quality sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas secara keseluruhan dari sebuah produk atau jasa”.
Menurut Durianto, dkk (2004:96): Definisi “Perceived quality sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan”.
Menurut Yoo,et al (2000), bahwa model perceived quality mempunyai 6 indikator yang berupa variabel teramati (observed variable), tapi dalam penelitian ini hanya menggunakan 2 indikator yaitu:
1. Merek tersebut mempunyai kualitas yang tinggi 2. Nilai fungsional merek tersebut sangat tinggi
2.2.4. Pengaruh Harga Terhadap Persepsi Kualitas
Keputusan mengenai harga oleh pemasar;pelanggan menggunakan harga sebagai petunjuk awal dan indikator dari kualitas suatu produk. Produk dengan harga yang tinggi sering diidentifikasikan sebagai produk yang memiliki kualitas yang tinggi dan tidak mudah diserang kompetitor yang menggunakan taktik memasang harga yang lebih rendah dibandingkan merek yang memilki harga yang lebih tinggi (Blattberg and Winniewski 1989; Dodds,Monroe, and Grewal 1991; Kamakura and Russell 1993;Milgrom and Roberts 1986; Olson 1977)
Menurut Yoo,et al. (2000) tidak ada hubungan yang signifikan antara harga dengan dan dimensi ekuitas merek lainnya ( brand loyality dan brand awreness). Walaupun harga secara tidak langsung mencerminkan kualitas tinggi, namun hal tersebut tidak dapat membuat pelanggan akan tetap setia dengan merek itu.
2.2.5. Pengaruh Citra Toko Terhadap Persepsi Kualitas
Manajer memang seharusnya mendistribusikan produk melalui toko yang memiliki citra yang baik, karena konsumen beranggapan kualitas suatu produk muncul dari citra dan reputasi suatu toko. ( Dawar danparker, 1994)
Pentingnya saluran desain dan pengelolaan seperti alat pemasaran untuk meningkatkan ekuitas merek yang sudah dikembangkan ( Srivasta dan Shocker 1991).
Keputusan mengenai citra toko yang akan menjual produk oleh pemasar, citra yang baik memberikan isyarat bahwa produk dari merek itu mempunyai kualitas yang baik (Yoo,et al.2000).
toko yang bercitra baik akan menciptakan persepsi kualitas yang lebih positif terhadap merek.
2.2.6. Pengaruh Intensitas Distribusi Terhadap Persepsi Kualitas
Seiring dengan citra toko, maka jumlah toko yang digunakan untuk menjual produk oleh pemasar juga akan berperan penting karena konsumen akan lebih puas ketika sebuah produk yang diinginkan tersedia dalam jumlah yang banyak karena mereka akan ditawarkan kapan dan dimana pun mereka inginkan (Smith, 1992).
Intensitas distribusi mengurangi waktu yang harus dikorbankan pelanggan untuk mencari, menyediakan kenyamanan dalam melakukan pembelian dan mempermudah untuk mendapatkan pelayanan terhadap suatu produk (Yoo,et al, 2000).
Dengan demikian dari pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa kegiatan tersebut dapat meningkatkan nilai yang akan didapatkan pelanggan. Dan hal tersebut akan meningkatkan persepsi kualitas yang lebih positif terhadap merek..
2.2.7. Pengaruh Pengeluaran Periklanan Terhadap Persepsi Kualitas
adalah indikator yang bagus tapi tidak hanya kualitas yang tinggi tapi juga pembelian yang baik pula.
Hirarki model pengaruh menunjukkan bahwa konsumen cenderung percaya terhadap pernyataan iklan dan membayangkan sepertinya kinerja produk sama halnya dengan yang di iklan kan (Richin, 1995).
Karena itu ketika konsumen sering terpapar oleh suatu iklan, hal itu akan membangun bukan saja kesadaran dan asosiasi merek yang tinggi, tetapi juga membentuk persepsi yang lebih positif terhadap kualitas merek yang pada akhirnya juga akan meningkatkan ekuitas merek (Richin, 1995).
Aaker dan Jacobson (1994) bahkan menemukan hubungan yang positif antara penggunaan iklan dan persepsi kualitas dimana akan mengarah pada ekuitas merek.
2.2.8. Pengaruh Promosi Harga Terhadap Persepsi Kualitas
Ketika sebuah merek terlalu sering melakukan promosi harga, nilai yang telah dipersepsikan konsumen sebelumnya akan mengalami penurunan dan akan membeli kembali hanya ketika merek itu melakukan promosi harga. Kompetisi harga sering digunakan oleh merek yang kurang terkenal untuk memperluas pangsa pasar tapi itu kurang efektif dilakuakan oleh pemimpin pasar untuk memperluas pasar (Erikson dan Johansson,1985).
2.2.9. Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Ekuitas Merek
Zeithaml (1988) menggambarkan persepsi penilaian tentang keunggulan keseluruhan suatu produk ,pengalaman produk pribadi, kebutuhan yang unik, dan situasi konsumsi yang mempengaruhi pandangan konsumen terhadap kualitas. Persepsi kualitas yang tinggi berarti melalui pengalaman jangka panjang yang berhubungan dengan merek, konsumen mengenali keunggulan dan pembedaan dari merek itu.
Zeithaml (1988) mengidentifikasi persepsi kualitas sebagai komponen dari nilai merek; oleh karena itu, persepsi kualitas yang tinggi akan memandu konsumen untuk memilih sebuah merek tersebut dibanding merek lainnya.
Oleh karena itu, bahwa kualitas merek adalah persepsi dari konsumen yang akan meningkatkan ekuitas merek.
Gambar 2.1.Kerangka Konseptual Keterangan :
X1.1 : Persepsi harga AQUA mahal
X1.2 : Persepsi harga pembanding AQUA rendah X2.1 : Toko yang menjual produk yang berkualitas tinggi X2.2 : Toko menjual merek yang terkenal
X3.1 : Ketersediaan AQUA di banyak toko dibanding dengan merek lain X3.2 : Jumlah toko yang menjual AQUA lebih banyak dibanding dengan yang lain
X4.1 : AQUA lebih intensif/banyak beriklan X4.2 : Iklan AQUA lebih sering muncul
X5.1 : Promosi harga AQUA lebih sering muncul X5.2 : Promosi harga AQUA terlalu berlebihan Y1 : Merek mempunyai kualitas yang tinggi Y2 : Nilai fungsional Merek sangat tinggi Z1 : Masuk akal untuk membeli AQUA
2.4. Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah, tujuan penelitian dan landasan teori maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
1. Diduga Persepsi harga yang tinggi berpengaruh secara positif terhadap persepsi kualitas pada produk AQUA di Litha Store Jl. Jeruk 129
2. Diduga Merek yang menggunakan toko yang bercitra baik berpengaruh secara positif terhadap persepsi kualitas pada produk AQUA di Litha Store Jl. Jeruk 129
3. Diduga Ketersediaan produk yang ditawarkan berpengaruh secara positif terhadap persepsi kualitas pada produk AQUA di Litha Store Jl. Jeruk 129 4. Diduga Penggunaan iklan berpengaruh positif terhadap persepsi kualitas
pada produk AQUA di Litha Store Jl. Jeruk 129
5. Diduga Penggunaan promosi harga berpengaruh secara negatif terhadap persepsi kualitas pada produk AQUA di Litha Store Jl. Jeruk 129
27
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
3.1.1. Definisi Operasional
Definisi operasional variabel-variabel yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah :
1. Elemen Pemasaran (X)
Pada penelitian ini, Elemen Pemasaran yang diteliti terdiri dari: Harga, citra toko, intensitas distribusi, pengeluaran periklanan, promosi harga. Menurut Yoo,et al (2000):
X1 Harga (Price)
adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau pengunaan suatu barang atau jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran (exchange) dalam pemasaran.
Indikator Harga (Price) terdiri dari Yoo,et al (2000): X1.1 Harga mahal
X1.2 Harga rendah
X2 Citra Toko (Store Image) adalah kesan yang diterima konsumen dari
toko yang menjual produk, diukur berdasarkan kualitas yang dirasakan dari pengecer dimana produk yang bermerek tersedia.
X2.1 Toko menjual produk yang berkualitas tinggi X2.2 toko menjual merek yang terkenal
X3 Intensitas Distribusi (Distribution Intensity)
berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Indikator distribusi (distribution) terdiri dari Yoo,et al (2000): X3.1 Ketersediaan AQUA di banyak toko
X3.2 Jumlah toko yang menjual AQUA lebih banyak
X4 Pengeluaran Periklanan (Advertising Spending) adalah besarnya
pengeluaran iklan yang dikeluarkan oleh produsen yang diukur berdasarkan persepsi subyektif konsumen untuk produk yang bermerek. Advertising adalah bentuk apapun yang disponsori oleh non personal
berupa presentasi dan promosi dari ide, barang, atau jasa Indikator Pengeluaran periklanan terdiri dari Yoo,et al (2000): X4.1 Iklan AQUA lebih bervariasi/ lebih intensif
X4.2 Iklan Aqua lebih sering muncul X5 Promosi Harga (Price Deal)
adalah Promosi pemasaran, dalam hal ini promosi harga, terdiri dari sekumpulan alat insentif, sebagian besar jangka pendek, didesain untuk menstimulasi dengan pembelian yang lebih cepat atau lebih besar terhadap produk atua jasa oleh konsumen
X5.1 Promosi hargaAQUA lebih sering muncul X5.2 Promosi harga AQUA terlalu berlebihan
2. Ekuitas merek / brand equity (Y) merupakan kumpulan sesuatu yang berharga (aset) yang melekat pada merek serta kewajiban-kewajiban yang terjalin pada sebuah merek, nama, dan simbol yang dapat menambah atau mengurangi ”nilai” suatu produk”. (Tandjung, 2004:53).
Indikator ekuitas merek (brand equity) terdiri dari Yoo,et al (2000): Z1 Masuk akal untuk membeli AQUA
Z2 Lebih memilih AQUA walau mempunyai feature sama Z3 Lebih memilih AQUA walau produk lain sama bagusnya
Ekuitas merek dibentuk oleh Persepsi kualitas, yakni:
Kesan kualitas / perceived quality (Y1) penilaian subyektif pelanggan tentang keseluruhan keunggulan atau superioritas produk. Kesan kualitas / perceived quality (Y2) dibentuk oleh 2 indikator Yoo,et al (2000) :
Y1 Kualitas merek Y2 Manfaat merek
3.1.1 . Pengukuran Variabel
sangat setuju, sedangkan jawaban dengan nilai 3 berarti nilai antara sangat tidak setuju dan sangat setuju (netral).
Sedangkan teknik pengukuran skala yang digunakan dalam penelitian ini untuk mengukur variabel adalah skala Likert. Penggunaan skala likert karena skala ini digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono,2002:73). Dengan skala 1 – 5 dengan kesimpulan 1 adalah sangat tidak setuju sedangkan 5 adalah sangat setuju.
3.2 Teknik Penentuan Populasi dan Sampel
a. Populasi
Populasi mengacu pada keseluruhan kelompok orang, kejadian, atau hal minat yang ingin peneliti investigasi. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen AQUA dalam gallon di Litha Store Jl Jeruk 129 di Surabaya yang telah membeli atau mengkonsumsi AQUA dalam gallon lebih dari satu kali dalam satu bulan terakhir.
b. Sampel
memilikinya atau memenuhi beberapa kriteria yang ditentukan oleh peneliti (Sekaran,2006:136). Karakeristik atau kriteria sampel dalam penelitian ini adalah konsumen yang telah mencoba atau mengkonsumsi AQUA minimal 2-3 kali dalam satu bulan terakhir di Surabaya. Besarnya indikator pada pedoman pengambilan sampel adalah sebagai berikut : 1. 100 – 200 sampel untuk teknik Maximum Likelihood Estimation.
2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 sampai 10. bila terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah antara 100-200. Untuk penelitian ini jumlah minimal sampel adalah 15 indikator x 7 = 105 responden. Namun sampel dalam penelitian ini adalah 110 dikarenakan untuk mengurangi resiko apabila data yang diberikan oleh responden kurang lengkap sehingga masih mencukupi jumlah minimal sampel tersebut.
3.3Jenis Data
A. Data Primer
B. Data Sekunder
Data sekunder yaitu data yang diperoleh atau dikumpulkan dari sumber yang telah ada misalnya catatan atau dokumentasi perusahaan, publikasi, analisis industri oleh media, situs Web, Internet dan sebagainya.
3.4Pengumpulan Data
a. Kuesioner
Pengumpulan data dengan kuesioner membantu untuk membangun hubungan dengan responden ketika memperkenalkan survei, memberikan klarifikasi yang diminta oleh responden langsung di tempat dan mengumpulkan kuesioner segera setelah diisi. Adanya kontak langsung antara peneliti dan responden akan menciptakan suatu kondisi yang cukup baik sehingga responden dengan sukarela akan memberikan data atau jawaban yang obyektif dan cepat.
b. Dokumentasi
Pengumpulan data dilakukan dengan cara mencatat data, dokumen atau arsip dan mempelajari hal-hal yang diperlukan untuk penelitian.
Teknik analisis data yang dipergunakan didalam penelitian ini adalah teknik Structural Equation Modeling (SEM). SEM merupakan sekumpulan teknik-teknik statistikal yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif “rumit” secara simultan. (Ferdinand, 2002 : 6). Sebuah pemodelan SEM yang lengkap pada dasarnya terdiri dari Measurement Model dan Structural Model. Measurement Model atau model pengukuran ditujukan untuk mengkonfirmasi sebuah dimensi atau faktor berdasarkan indikator empirisnya. Structural model adalah model mengenai struktur hubungan yang membentuk atau menjelaskan kausalitas antara faktor.
Menurut Ferdinand (2002:24) untuk membuat permodelan yang lengkap terdapat beberapa langkah yaitu :
1. Pengembangan Model Berbasis Teori
Dalam pengembangan model teoritis, seorang peneliti harus melakukan serangkaian eksplorasi ilmiah melalui telaah pustaka yang intens guna mendapatkan justifikasi atas model teoritis yang dikembangkan.
2. Pengembangan diagram alur untuk menunjukkan hubungan kausalitas.
3. Konversi diagram alur kedalam serangkaian persamaan struktural dan spesifikasi model pengukuran. Peneliti dapat mulai mengkonversi spesifikasi model tersebut ke dalam rangkaian persamaan. Persamaan yang akan dibangun terdiri dari :
a. Persamaan struktural (structural equations). Persamaan ini dirumuskan untuk menyatakan hubungan kausalitas antar berbagai konstruk.
b. Persamaan spesifikasi model pengukuran (measurement model). Peneliti menentukan variabel mana mengukur konstruk mana serta menentukan serangkaian matriks yang menunjukkan korelasi yang dihipotesakan antar konstruk atau variabel.
4. Memilih matriks input dan estimasi model
SEM hanya menggunakan matrik varians/konvarians atau matrik korelasi sebagai data input untuk keseluruhan estimasi yang digunakan.
5. Menilai problem identifikasi
Problem identifikasi pada prinsipnya adalah problem mengenai ketidakmampuan dari model yang dikembangkan untuk menghasilkan yang unik. Problem identifikasi dapat muncul melalui gejala berikut :
a. Standard error untuk satu atau beberapa koefisien adalah sangat besar.
c. Muncul angka-angka yang aneh seperti adanya varians error yang negatif.
d. Munculnya korelasi yang sangat tinggi antar koefisien estimasi yang didapat.
6. Evaluasi Model
Pada langkah ini kesuksesan model dievaluasi melalui telaah terhadap berbagai kriteria goodness of fit.
7. Interpretasi dan Modifikasi Model
Menginterpretasikan model dan memodifikasikan model bagi model-model yang tidak memenuhi syarat pengujian yang dilakukan.
3.5.1 Confirmatory Factor Analysis
Model pengukuran variabel bebas dan terikat dalam penelitian ini menggunakan Confirmatory Factor Analysis. Pada Confirmatory Factor Analysis atau (CFA) peneliti menggunakan variabel-variabel yang diteliti
untuk mendefinisikan sebuah faktor yang tidak dapat diukur secara langsung. Analisis atas indikator-indikator yang digunakan itu memberi makna atas label yang diberikan pada variabel laten atau faktor laten yang dikonfirmasi itu.
3.6Asumsi Model
a. Uji Normalitas dan Linearitas
permodelan SEM ini. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data dapat diuji dengan metode-metode statistik. Uji normalitas ini perlu dilakukan baik untuk normalitas terhadap data tunggal maupun normalitas multivariant dimana beberapa variabel digunakan sekaligus dalam analisis akhir uji linearitas dapat dilakukan dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linearitas. (Ferdinand, 2002 : 52).
b. Outliers
Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrem baik secara invariant maupun multivariant yaitu yang muncul karena kombinasi kharakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari observasi-observasi lainnya. Outliers pada dasarnya dapat muncul dalam 4 kategori :
1. Outliers muncul karena kesalahan prosedur.
2. Outliers muncul karena keadaan yang benar-benar khusus yang memungkinkan profil aktanya lain daripada yang lain.
3. Outliers muncul karena adanya sesuatu alasan tetapi peneliti tidak dapat mengetahui apa penyebabnya.
Perlakuan terhadap outliers dilakukan bergantung pada bagaimana outlier itu muncul. Dalam analisis ini outliers dapat dievaluasi dengan dua cara yaitu analisis terhadap univariate outliers dan analisis terhadap multivariate outliers.
1. Univariate Outlier
Deteksi terhadap adanya outlier univariate dapat dilakukan dengan menentukan nilai ambang batas yang akan dikategorikan sebagai outliers dengan cara mengkonversi nilai data penelitian ke dalam standart score atau yang biasa disebut Z-score yang mempunyai rata-rata nol dengan standar deviasi sebesar satu. Oleh karena itu kasus atau observasi yang mempunyai Z-score > 30 akan dikategorikan sebagai outliers.
2. Multivariate Outlier
Evaluasi terhadap multivariate outliers perlu dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada outliers pada tingkat univariate, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak Mahalanobis (the Mahalanobis distance) untuk tiap observasi dapat dihitung dan akan menunjukkan
bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian itu. (Ferdinand, 2002 : 102).
c. Multicolinearity dan Singularity
Multikolinearitas dapat dideteksi dan determinan matriks kovarians. Nilai determinan matriks kovarians yang sangat kecil (ectremely small) memberi indikasi adanya problem multikolinearitas atau singularitas.
d. Uji Validitas dan Reliabilitas
Validitas berhubungan dengan apakah suatu variabel mengukur apa yang seharusnya diukur. Doll, Xia dan Torkzadeh(1994) seperti yang dikutip dari Wijanto(2008:65) mendefinisikan cara untuk menguji validitas adalah dengan melihat standard factor loadings (muatan factor standar) variabel-variabel teramati (indikator) terhadap variabel laten (faktor) merupakan estimasi validitas variabel-variabel teramati tersebut . Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajad sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk/faktor laten yang umum (Ferdinand, 2002 : 62). Reliabilitas diuji dengan construct reliability dan variance extracted. construct reliability dan variance extracted dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut :
Construct reliability =
Variance extracted =
Hair et.al (1998) menyatakan bahwa sebuah konstruk mempunyai reliabilitas yang baik adalah jika :
• Nilai Construct Reliability (CR) nya > 0,70
• Nilai Variance Extracted (VE) nya > 0,50
3.7Pengujian Model dengan One Step Approach
Salah satu keunggulan dan SEM dibandingkan metode regresi akan metode multivariate yang lain adalah penerapan prosedur SEM secara sekaligus terhadap sebuah model hybrid / full SEM (kombinasi antara model pengukuran dan model struktural). Penerapan prosedur SEM ini dikenal sebagai One Step Approach (Wijanto, 2008 : 68).
3.7.1Pengujian Model dengan Two – Step Approach
Permodelan SEM juga dapat dilakukan dengan pendekatan dua langkah (two step approach) yaitu pertama mengembangkan model pengukuran dan kedua adalah model struktural. Hal ini karena measurement model dilakukan untuk menghasilkan penilaian mengenai validitas konvergen (convergent validity) dan validitas diskriminan (discriminate validity) sedangkan model struktural menyajikan penilaian mengenai validitas prediktif (predictive validity) (Ferdinand, 2002 : 24).
3.8Evaluasi Model
1989; Long, 1983; Tabachnick & Fidell, 1996). Umumnya terdapat berbagai jenis pit index yang digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang dihipotesakan dengan data yang disajikan. Dibawah ini adalah indeks kesesuaian dan cut off value yang digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak. Indeks tersebut antara lain :
1. X2 – Chi Square Statistic
Chi square bersifat sangat sensitif terhadap besarnya sampel yang digunakan. Model yang diuji dipandang baik atau memuaskan bila nilai chi squarenya rendah. Atau dengan kata lain peneliti berusaha memperoleh nilai X2 yang rendah yang menghasilkan significance level lebih besar atau sama dengan 0,05 (P > 0,05). Semakin kecil nilai X2 semakin baik model itu (karena dalam uji beda chi square X2 = 0 berarti benar-benar tidak ada perbedaan Ho diterima) dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut off value sebesar p > 0,05 atau p > 0,10.
2. RMSEA (The Roof Mean Square Error of Approximation)
RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi chi square statistic dalam sampel yang besar (Baum gartner & Hamburg, 1996). Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit dari model itu berdasarkan degrees of freedom (Brown & Cudeck, 1993)
Indeks kesesuaian (fit index) ini akan menghitung proporsi tertimbang dari varians dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh matriks kovarians populas yang terestimasikan (Benher, 1983; Tanaka & Huba, 1989). Nilai GFI berkisar antara O (poorfit) sampai (perfect fit) dan nilai GFI > 0,90 merupakan good fit (kecocokan yang baik), sedangkan 0,80 < GFI < 0,90 sering disebut sebagai marginal fit. (Wijanto, 2008 : 53).
4. AGFI (Adjusted Goodness of Fit Indeks)
Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0,90. GFI maupun AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah matriks & kovarians sampel. Nilai sebesar 0,95 dapat diinterpretasikan sebagai tingkatan yang baik good overall model fit (baik) sedangkan besaran nilai antara 0,90 – 0,95 menunjukkan tingkatan cukup adequate (Hulland et al. 1996).
5. CMIN/DF
The minimum sample discrepancy function (CMIN) dibagi dalam degree of
freedomnya akan menghasilkan indeks CMIN/DF. Dalam hal lain adalah
statistik chi square X2 dibagi DF nya sehingga disebut X2 relatif. Nilai X2 relatif kurang dari 20 atau bahkan kadang kurang dari 30 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data (Arbuckle, 1997).
6. TLI (Tucker Lewis Index)
(Bavengartner & Hamburg, 1996). Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah penerimaan > 0,95 (Hair dkk, 1995) dan nilai yang sangat mendekati / menunjukkan a very good fit (Arbuckle, 1997).
7. CFI (Comparative Fit Index)
Besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0-1, dimana semakin mendekati 1, mengindikasikan tingkat fit yang paling tinggi a very good fit (Arbuckle, 1997). Nilai yang direkomendasikan adalah CFI > 0,95. Keunggulan dari indeks ini adalah bahwa indeks ini besarannya tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model (Hulland et al 1996 : 35).
Tabel 3.1. Tabel Goodness of Fit Indices
Goodness of Fit Index
Keterangan Cut – Off Value
X2 – Chi square Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama dengan covariance sample (apakah model sesuai dengan data)
Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariance data dan matriks covariance yang diestimasi
Minimum 0,1 atau 0,2 atau > 0,05
RMSEA Mengkompensasi kelemahan
chi-square pada sample besar
GFI Menghitung proporsi tertimbang varians dalam matriks sample yang dijelaskan oleh matriks covarians (populasi yang diestimasi) (analog dengan R2 dalam regresi berganda)
> 0,90
AGFI GFI yang disesuaikan dengan DF
> 0,90
CMIND/DF Kesesuaian antara data dan model
< 2,00
TLI Pembandingan antara model
yang diuji terhadap baselin model
> 0,95
CFI Uji kelayakan model yang tidak sensitive terhadap besarnya sampel dan keunikan.
45
4.1. Deskripsi Hasil Penelitian
4.1.1. Deskripsi Karakteristik Responden
Tanggapan responden tentang pengaruh Tanggapan responden tentang
pengaruh harga (X1), citra toko (X2), distribusi (X3), pengeluaran periklanan
(X4), promosi harga (X5) terhadap ekuitas merek (Z) yang di mediasi oleh
persepsi kualitas (Y) Pada Produk AQUA Di Surabaya, dimana kuisioner
disebarkan pada 105 orang. Untuk jawaban kuisioner dinyatakan dengan memberi
skor yang berada dalam rentang nilai 1 sampai 5 pada masing-masing skala,
dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah dan nilai 5 menunjukkan nilai
tertinggi.
1. Berdasarkan Jenis Kelamin
Dari 105 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat
diketahui karakteristik responden berdasarkan jenis kelaminnya, seperti yang
tersaji pada tabel dibawah ini :
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
No Domisili Jumlah Prosentase (%)
1 Wanita 36 34,28
2 Pria 69 65,72
Total 105 100,00
Dari tabel 4.1 dapat diketahui bahwa responden wanita sebanyak 36 orang
(34,28 %) dan responden pria sebanyak 69 orang (65,72 %).
2. Berdasarkan Usia
Dari 105 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat
diketahui karakteristik responden berdasarkan usianya, seperti yang tersaji pada
tabel dibawah ini :
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
No Usia Jumlah Prosentase (%)
1 17-25 tahun 32 30,48
2 26-35 tahun 40 38,10
3 36-49 tahun 23 21,90
4 ≥ 50 tahun 10 9,52
Total 105 100,00
Sumber : Data diolah
Dari tabel 4.2 dapat diketahui bahwa responden berumur 17-25 tahun
sebanyak 32 orang (30,48 %), berumur 26-35 tahun sebanyak 40 orang (38,10 %),
berumur 36-49 tahun sebanyak 23 orang (21,90 %), dan berumur lebih besar
50 tahun sebanyak 10 orang (59,52 %).
3. Berdasarkan Frekuensi Mengkonsumsi AQUA
Dari 105 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat
diketahui karakteristik responden berdasarkan frekuensi konsumsi, seperti yang
Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Mengkonsumsi
AQUA
No Domisili Jumlah Prosentase (%)
1 2 kali / bln 49 46,67
2 3 kali / bln 36 34,29
3 > 3 kali / bln 20 19,05
Total 105 100,00
Sumber: Data diolah
Dari tabel 4.3 dapat diketahui bahwa responden yang mengkonsumsi
kratingdaeng 2 kali / bln sebanyak 49 orang (46,67 %), 3 kali/bln sebanyak
36 orang (34,29 %), dan lebih dari 3 kali/bln sebanyak 20 orang (19,05 %).
4.1.2. Deskripsi Bauran pemasaran (X)
Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan tool atau alat bagi merketer
yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu
dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang
ditetapkan dapat berjalan dengan sukses. Menurut Setiawan dan Afiff (Usahawan,
2007) dimensi bauran pemasaran (marketing mix) terdiri dari:
4.1.2.1.Harga (X1)
Harga (X1) merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk
barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau
pengunaan suatu barang atau jasa. Hasil tanggapan responden terhadap harga (X1)
Tabel 4.4. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Harga(X1)
Harga produk minuman mineral
selain AQUA lebih murah 1
Sumber : Data diolah
Berdasarkan tabel di atas diketahui sebagai berikut :
1. Indikator pertama dari harga, yaitu harga AQUA mahal, mendapat
respon terbanyak pada skor 4 dengan jumlah responden sebanyak 60
responden atau 57,1%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5
dengan jumlah responden 26 atau 24,8%. Artinya, sebagian besar
responden menjawab setuju bahwa produk AQUA itu mahal yaitu
sebanyak 60 responden atau 57,1%, kemudian yang menjawab sangat
setuju sebanyak 26 responden atau sebanyak 24,8%, yang menjawab
netral sebanyak 17 responden atau 16,2%, yang menjawab tidak setuju
sebanyak 1 responden atau 0,9%, yang menjawab sangat tidak setuju
sebanyak 1 atau 0,9%.
2. Indikator kedua dari AQUA, yaitu harga produk minuman mineral selain
AQUA lebih murah, mendapat respon terbanyak pada skor 4 dengan
jumlah responden sebanyak 56 responden atau 53,3%, kemudian
terbanyak kedua terdapat pada skor 3 dengan jumlah responden 24 atau
22,9%. Artinya, sebagian besar responden setuju bahwa harga produk
minuman mineral selain AQUA lebih murah yaitu sebanyak 56
responden atau 22,9%, sedangkan yang menjawab sangat setuju
sebanyak 23 responden atau 21,9%, yang menjawab tidak setuju
sebanyak 1 responden atau 0,9%, yang menjawab sangat tidak setuju
sebanyak 1 atau 0,9%.
4.1.2.2. Citra Toko (X2)
Citra toko (X2) merupakan adalah kesan yang diterima konsumen dari toko
yang menjual produk, diukur berdasarkan kualitas yang dirasakan dari pengecer
dimana produk yang bermerek tersedia. Hasil tanggapan responden terhadap citra
toko (X2) dapat dilihat pada tabel 4.5 dibawah ini :
Tabel 4.5. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Citra Toko (X2)
No Pertanyaan 1 2 3 4 5 Skor Jawaban Total
1
Toko Litha Store menjual produk dengan kualitas tinggi 0
Toko Litha Store menjual merek
yang terkenal 0
Berdasarkan tabel di atas diketahui sebagai berikut :
1. Indikator pertama dari citra toko, yaitu toko Litha store menjual produk
yang berkualitas tinggi, mendapat respon terbanyak pada skor 4 dengan
jumlah responden sebanyak 66 responden atau 62,9%, kemudian
terbanyak kedua terdapat pada skor 3 dengan jumlah responden 24 atau
22,9%. Artinya, sebagian besar responden menjawab setuju yaitu
sebanyak 24 responden atau 22,9%, dan yang menjawab sangat setuju
sebanyak 15 responden atau 14,3%.
2. Indikator kedua dari citra toko, yaitu toko Litha store menjual merek
yang terkenal, mendapat respon terbanyak pada skor 4 dengan jumlah
responden 60 responden atau 57,1%, kemudian terbanyak kedua pada
skor 5 jumlah responden 30 atau 28,6%. Artinya, sebagian besar setuju
yaitu sebanyak 60 responden atau 57,1%, kemudian yang menjawab
sangat setuju sebanyak 30 responden atau 28,6% dan yang menjawab
kurang setuju sebanyak 1 responden 0,9%.
4.1.2.3. Distribusi (X3)
Distribusi (X3) berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk
kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan
dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Hasil
tanggapan responden terhadap distribusi (X3) dapat dilihat pada tabel. 4.6 dibawah
ini:
Tabel 4.6. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Distribusi (X3)
No Pertanyaan 1 2 3 4 5 Skor Jawaban Total
1
Banyak toko-toko yang menjual
AQUA 0
2 AQUA dijual oleh distributor
maupun ritel (toko-toko).
Sumber : Data diolah
1. Indikator pertama dari distribusi, yaitu banyak toko-toko yang menjual
AQUA, mendapat respon terbanyak pada skor 4 dengan jumlah
responden sebanyak 51 responden atau 48,6%, kemudian terbanyak
kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 44 atau 42%.
Artinya, sebagian besar responden menjawab setuju yaitu sebanyak 51
responden atau 48,6%, kemudian yang menjawab sangat setuju
sebanyak 44 responden atau 42%, dan yang menjawab sangat setuju
sebanyak 2 responden atau 1,9%.
2. Indikator kedua dari distribusi, yaitu AQUA dijual distributor atau
toko-toko, mendapat respon terbanyak pada skor 4 dengan jumlah
responden 62 responden atau 59%, kemudian terbanyak kedua pada
skor 5 jumlah responden 38 atau 36,2%. Artinya, sebagian besar setuju
yaitu sebanyak 62 responden atau 59%, kemudian yang menjawab
sangat setuju sebanyak 38 responden atau 36,2% .
4.1.2.4. Pengeluaran Periklanan (X4)
adalah besarnya pengeluaran iklan yang dikeluarkan oleh produsen yang
diukur berdasarkan persepsi subyektif konsumen untuk produk yang bermerek.
Hasil tanggapan responden terhadap pengeluaran periklanan (X4) dapat dilihat
Tabel 4.7. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Pengeluaran
2 Iklan AQUA lebih sering
muncul
Sumber : Data diolah
Berdasarkan tabel di atas diketahui sebagai berikut :
1. Indikator pertama dari pengeluaran periklanan, yaitu iklan AQUA lebih
bervariasi, mendapat respon terbanyak pada skor 4 dengan jumlah
responden sebanyak 53 responden atau 50,5%, kemudian terbanyak kedua
terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 44 atau 42%. Artinya,
sebagian besar responden menjawab setuju yaitu sebanyak 53 responden
atau 50,5%, kemudian yang menjawab sangat setuju sebanyak 44
responden atau 42%, yang menjawab netral sebanyak 6 atau 5,7%, dan
yang menjawab kurang setuju sebanyak 2 responden atau 1,9%.
2. Indikator kedua dari pengeluaran periklanan, yaitu iklan AQUA sering
muncul, mendapat respon terbanyak pada skor 4 dengan jumlah responden
48 responden atau 45,7%, kemudian terbanyak kedua pada skor 5 jumlah
responden 44 atau 42%. Artinya, sebagian besar setuju yaitu sebanyak 48
responden atau 45,7%, kemudian yang menjawab sangat setuju sebanyak
44 responden atau 42%,yang menjawab netral sebanyak 8 atau 7,6%dan
4.1.2.5 Promosi Harga (X5)
Promosi Harga (X5) merupakan sekumpulan alat insentif, sebagian
besar jangka pendek, didesain untuk menstimulasi dengan pembelian yang lebih
cepat atau lebih besar terhadap produk atua jasa oleh konsumen
(Kotler,et,al,2006). Hasil tanggapan responden terhadap Promosi Harga (X5)
dapat dilihat pada tabel. 4.8 dibawah ini:
No Pertanyaan 1 2 3 4 5 Skor Jawaban Total
Sumber : Data diolah
Berdasarkan tabel di atas diketahui sebagai berikut :
1. Indikator pertama dari promosi harga, yaitu AQUA jarang memberikan
diskon, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden
sebanyak 48 responden atau 45,7%, kemudian terbanyak kedua terdapat
pada skor 4 dengan jumlah responden 36 atau 34,3%. Artinya, sebagian
besar responden menjawab sangat setuju yaitu sebanyak 48 responden atau
45,7%, kemudian yang menjawab setuju sebanyak 36 responden atau
34,3%, yang menjawab netral sebanyak 10 atau 9,5%, dan yang menjawab
kurang setuju sebanyak 10 responden atau 9,5% dan yang menjawab
sangat tidak setuju sebanyak 1 atau 0,9%.
2. Indikator kedua dari promosi harga, yaitu AQUA sering mengikuti
skor 5 dengan jumlah responden 44 responden atau 42%, kemudian
terbanyak kedua pada skor 4 jumlah responden 42 atau 40%. Artinya,
sebagian besar sangat setuju yaitu sebanyak 44 responden atau 42%,
kemudian yang menjawab setuju sebanyak 42 responden atau 40%,yang
menjawab netral sebanyak 11 atau 10,5% dan yang menjawab kurang
setuju sebanyak 4 atau 3,8% .
4.1.3. Persepsi Kualitas(Y)
Persepsi Kualitas (Y) merupakan penilaian subyektif pelanggan tentang
keseluruhan keunggulan atau superioritas produk. (Setiawan dan Afiff, 2007:5).
Hasil tanggapan responden terhadap persepsi kualitas (Y) dapat dilihat pada tabel.
4.9 dibawah ini:
Tabel 4.9. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Persepsi Kualitas (Y)
No Pertanyaan 1 2 3 4 5 Skor Jawaban Total
1
AQUA merupakan minuman air mineral yang berkualitas tinggi 0
Dengan mengkonsumsi AQUA
dapat menyehatkan tubuh 0
Sumber : Data diolah
Berdasarkan tabel di atas diketahui sebagai berikut :
1. Indikator pertama dari persepsi kualitas, yaitu AQUA merupakan
minuman air mineral yang berkualitas tinggi, mendapat respon terbanyak
pada skor 4 dengan jumlah responden sebanyak 55 responden atau 52,4%,
42 atau 40%. Artinya, sebagian besar responden menjawab setuju yaitu
sebanyak 55 responden atau 52,4%, kemudian yang menjawab sangat
setuju sebanyak 42 responden atau 40%, yang menjawab netral sebanyak 6
atau 5,7%, dan yang menjawab kurang setuju sebanyak 2 responden atau
1,9%.
2. Indikator kedua dari persepsi kualitas, yaitu dengan mengkonsumsi
AQUA dapat menyehatkan tubuh, mendapat respon terbanyak pada skor 4
dengan jumlah responden 52 responden atau 49,5%, kemudian terbanyak
kedua pada skor 5 jumlah responden 49 atau 45,9%. Artinya, sebagian
besar setuju yaitu sebanyak 52 responden atau 49,5%, kemudian yang
menjawab sangat setuju sebanyak 49 responden atau 45,9%,yang
menjawab netral sebanyak 6 atau 5,7%.
4.1.4. Deskripsi Ekuitas Merek (Z)
Ekuitas Merek (Z) merupakan kumpulan sesuatu yang berharga (aset)
yang melekat pada merek serta kewajiban-kewajiban yang terjalin pada sebuah
merek, nama, dan simbol yang dapat menambah atau mengurangi ”nilai” suatu
produk”. Hasil tanggapan responden terhadap Ekuitas merek (Z) dapat dilihat
