SURABAYA
S K R I P S I
Diajukan Untuk memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen
Oleh :
0512315078 / FE / EM INTAN NOVINA W.
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAWA TIMUR
SURABAYA
S K R I P S I
Oleh :
0512315078 / FE / EM INTAN NOVINA W.
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAWA TIMUR
i Assalamu’alaikum Wr.Wb.
Dengan mengucap syukur kepada Allah SWT, yang telah melimpahkan
berkat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang
berjudul “Analisis Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek
Pada Air Minum Kemasan Merek “AQUA” Di Di Giant Hypermart Surabaya” dengan baik.
Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi satu syarat
penyelesaian Program Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi, Jurusan
Manajemen, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Surabaya.
Dalam penyusunan skripsi, penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan
selesai dengan baik tanpa adanya bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis
menghaturkan rasa terima kasih yang mendalam kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MT, selaku Rektor UPN “Veteran” Jawa
Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
UPN “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS, selaku Ketua Program Studi Manajemen
UPN “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Dr. H. Ali Maskun, MS, selaku Dosen Pembimbing Utama yang penuh
dengan mengorbankan waktu, tenaga dan pikirannya dalam membimbing
ii
6. Seluruh Bapak dan Ibu Dosen Manajemen yang telah memberikan ilmu yang
sangat bernilai. Sehingga ucapan terima kasihpun dirasa belum cukup untuk
menghargai jasa Bapak dan Ibu. Namun teriring do’a semoga apa yang sudah
diberikan kepada kami akan terbalaskan dengan berkah dari sang Ilahi.
7. Yang terhormat Bapak dan Ibu, sembah sujud serta ucapan terima kasih atas
semua do’a, restu, dukungan, nasehat yang diberikan kepada penulis.
Semoga Allah SWT melimpahkan berkat dan karunia-Nya kepada semua
pihak yang telah membantu penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini.
penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna, untuk
itu saran dan kritik yang bersifat membangun sangat penulis harapkan. Akhir kata
penulis berharap, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Surabaya, Februari 2010
iii
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
ABSTRAKSI ... x
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 5
1.3. Tujuan Penelitian ... 5
1.4. Manfaat Penelitian ... 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu ... 7
2.2. Landasan Teori ... 8
2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 9
2.2.2. Kegiatan Pemasaran ... 10
2.2.2.1. Produk (Produk) ... 11
2.2.2.2. Harga (price) ... 12
2.2.2.3. Distribusi (Distribution) ... 14
2.2.2.4. Promosi (Promotion) ... 15
iv
2.2.3.3. Kesan Kualitas (Perceived Quality ... 23
2.2.4. Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek ... 24
2.3. Kerangka Konseptual ... 27
2.4. Hipotesis ... 29
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 30
3.1.1. Definisi Operasional ... 30
3.1.2. Pengukuran Variable ... 33
3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 34
3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 35
3.3.1. Jenis Data ... 35
3.3.2. Sumber Data ... 35
3.3.3. Pengumpulan Data ... 35
3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 36
3.4.1. Uji Reliabilitas dan Validitas ... 36
3.4.2. Uji Outlier Univariat dan Multivariat ... 37
3.4.2.1. Uji Outlier Univariat ... 37
3.4.2.2. Uji Outlier Multivariat ... 37
3.4.3. Uji Normalitas Data ... 38
3.4.4. Pemodelan SEM (Structural Equation Modeling) ... 38
v
4.1.1. Deskripsi Karakteristik Responden ... 43
4.1.2. Deskripsi Kegiatan Pemasaran (X) ... 44
4.1.2.1. Produk (X1 4.1.2.2. Harga (X
vi
5.2. Saran ... 66
DAFTAR PUSTAKA
vii
Tabel 1.1 Brand Value Produk Air Minum dalam Kemasan Merek
“AQUA” Periode Tahun 2006 -2009 ... 3
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 43
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 44
Tabel 4.3. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Produk (X1) ... 45
Tabel 4.4. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Harga (X2) ... 46
Tabel 4.5. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Distribusi (X3) . 47 Tabel 4.6. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Promosi(X4) .... 48
Tabel 4.7. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Loyalitas Merek (Y1) ... 49
Tabel 4.8. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kesadaran Merek (Y2) ... 50
Tabel 4.9. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kesan Kualitas (Y3) ... 51
Tabel 4.10. Uji Outliers Multivariate ... 53
Tabel 4.11. Pengujian Reliability Consistency Internal ... 54
Tabel 4.12. Standardize Faktor Loading dan Construct dengan Confirmatory Factor Analysis ... 56
Tabel 4.13. Construct Reliability dan Variance Extracted ... 57
Tabel 4.14. Assessment Of Normality ... 59
Tabel 4.15. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One- Step Approach – Base Model ... 61
Tabel 4.16. Variabel yang Dimodifikasi Dalam Model ... 62
Tabel 4.17. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One- Step Approach – Modifikasi ... 62
viii
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual ... 27
Gambar 4.2. Model Pengukuran & Struktural Kegiatan Pemasaran dan
Ekuitas Merek, Model: One Step Approach – Base Model ... 60
Gambar 4.2. Model Pengukuran & Struktural Kegiatan Pemasaran dan
ix Lampiran 1. Kuesioner
Lampiran 2. Data Tanggapan Responden Terhadap Kegiatan Pemasaran (X) dan Ekuitas Merek (Y)
x
SURABAYA
Oleh: Intan Novina W.
Abstraksi
Penelitian ini dilakukan pada Produk Air Minum dalam Kemasan Merek “AQUA”. Berikut ini akan disajikan hasil penjualan Produk Air Minum dalam
Kemasan Merek “AQUA”menurut Indonesian Best Brand pada tahun 2006 –
2009. Diketahui bahwa pada tahun 2006 nilai brand value sebesar 460,7, tahun
2007 nilai brand value sebesar 90,2, tahun 2008 nilai brand value sebesar 89,5,
tahun 2009 nilai brand value sebesar 89,5, sehingga telah terjadi penurunan brand value pada Produk Air Minum dalam Kemasan Merek “AQUA”. (Sumber : SWA, 16 / XXV / 27 Juli – 5 Agustus 2009). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kegiatan pemasaran terhadap ekuitas merek pada produk air minum
dalam kemasan merek AQUA di Giant HypermartSurabaya
Dalam hal ini yang menjadi populasi adalah seluruh konsumen yang sedang membeli air minum kemasan merek “AQUA” di Giant Hypermart Surabaya. Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini
adalah Structural Equation Modeling (SEM). Model pengukuran kegiatan
pemasaran dan ekuitas merek menggunakan Confirmatory Factor Analysis.
Penaksiran pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur.
Hasil pengujian menunjukkan bahwa kegiatan pemasaran berpengaruh tidak signifikan terhadap ekuitas merek pada air minum kemasan merek “AQUA”
di Giant Hypermart Surabaya, karena fakta di lapangan menunjukkan bahwa
pelanggan akan cenderung melakukan pembelian air minum kemasan merek lain selain merek “AQUA” dikarenakan harga air minum kemasan merek lain yang jauh lebih murah.
1 1.1. Latar Belakang Masalah
Dalam rangka menuju era perdagangan bebas (free-trade), maka indonesia
harus mampu bersaing dengan negara lain baik dari sisi kualitas sumber daya
manusia maupun dari kualitas barang. Sebagai negara sedang berkembang maka
saat ini indonesia Indonesia sedang giat melaksanakan pembangunan di segala
bidang terutama dalam sector Agro bisnis, tujuan pembangunan sendiri mengarah
pada pencapaian kemakmuran dan kesejahteraan masyarakat adil dan merata,
dimana setiap orang memiliki penghasilan yang layak.
Untuk bertahan hidup, berkembang dan dapat bersaing maka perusahaan
harus menetapkan dan menerapkan strategi serta cara pelaksanaan pemasaran
pada perusahaannya. Salah satu unsur dalam sifat pemasaran adalah marketing
mix atau bauran pasar yang dilaksanakan perusahaan sehubungan dengan
penentuan oleh perusahaan mengenai bagaimana menempatkan penjualannya
pada segmen pasar tertentu yang merupakan sasaran pasarnya.
Marketing mix merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran.
Salah satu konsep utama dalam pemasaran menurut Romi dan Adi (2007) adalah
melalui 4P yaitu: Pertama, produk (produk) adalah merupakan sesuatu yang
ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi
sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen (Kotler dan
ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar
memperoleh hak kepemilikan atau pengunaan suatu barang atau jasa. Pengertian
ini sejalan dengan konsep pertukaran (exchange) dalam pemasaran. Ketiga,
pendistribusian (distribution intensity) berhubungan dengan bagaimana cara
penyampaian produk kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi
berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan
operasi (Tjiptono, 2002:151). Keempat, promosi (advertising spending) adalah
bentuk apapun yang disponsori oleh nonpersonal berupa presentasi dan promosi
dari ide, barang atau jasa (Kotler dan Keller, 2006),
Para manajer pemasaran melakukan penetapan strategi-strategi perusahaan
guna menciptakan permintaan akan produk dan cara yang ditawarkan kepada
konsumen sasarannya. Kotler (2000:15) menguntip MC.Carly bahwa
perangkat-perangkat pemasaran dapat dibagi 4 kelompok yang di namakan marketing 4P
yang meliputi produk, harga, lokasi, dan promosi.
Setiap usaha pemasaran diperkirakan akan secara positif berhubungan
dengan ekuitas merek. Untuk menciptakan, mengelola dan memanfaatkan ekuitas
merk, hubungan dari usaha-usaha pemasaran terhadap dimensi-dimensi dari
ekuitas merk harus ditetapkan. Merek sangat variatif dalam pengaruh maupun
ekuitasnya di pasaran, merek yang ampuh memiliki ekuitas merek yang tinggi.
Merek akan berekuitas tinggi apabila memiliki: loyalitas merek yang tinggi
(brand loyalty), kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas (perceived
quality), dan asosiasi-asosiasi merek (brand assosiation). Merek dengan ekuitas
dapat memberikan perusahaan begitu banyak keunggulan bersaing. Merek yang
kuat dapat memberikan kesadaran serta loyalitas merek konsumen yang tinggi.
(Sumber: Romi dan Adi, 2007)
Menurut Yoo (2000) dalam Romi dan Adi (2007: 6), ekuitas dari sebuah
merek dapat diciptakan,dikelola dan diperlus dengan memperkuat
dimensi-dimensi sebuah ekuitas merek. Kegiatan pemasaran yang diukur melalui bauran
pemasaran merupakan anteseden (prakondisi) dari dimensi ekuitas merek,
mempunyai potensi untuk mempengaruhi ekuitas sebuah merek karena hal itu
merepresentasikan pengaruh dari akumulasi investasi pemasaran terhadap merek.
Diantara banyak merek dagang, penulis tertarik pada produk air minum
dalam kemasan merek “AQUA” karena awal sudah goal atau pada era
perdagangan bebas selalu survive.
Berikut ini akan disajikan Brand Value (BV) pada produk Air Minum
dalam Kemasan Merek “AQUA” menurut Indonesian Best Brand periode Tahun
2006 -2009.
Tabel 1.1
Brand Value Produk Air Minum dalam Kemasan Merek “AQUA” Periode Tahun 2006 -2009
Periode Brand Value
Berdasarkan tabel 1.1, dapat diketahui bahwa selama 3 tahun terakhir dari
tahun 2006 -2008, telah terjadi penurunan Brand Value (BV). (Sumber: SWA, 16
/ XXV / 27 Juli – 5 Agustus 2009).
Brand value turun mengindikasikan kekuatan merek (brand equity) lemah.
Brand value merupakan nilai suatu merek, yang biasanya dijadikan panduan atau
tolak ukur oleh para pemasar dan pemilik merek. Dengan demikian nilai merek
tersebut diharapkan dapat menjadi ukuran suatu merek. Brand value bukan
sekedar bisa mengetahui kekuatan relative mereknya di banding merek lain dalam
satu kategori.,melainkan juga bisa mengikuti naik turunnya kekuatan dan kinerja
merek mereka dari tahun ke tahun. Hal ini menunjukkan bahwa naik turunnya
brand value mengindikasikan terjadinya naik turunnya ekuitas merek. Bangkitnya
kesadaran atas pentingnya peran merek sangat menggembirakan. Harus diakui,
salah salah satu kunci sukses suatu produk adalah kekuatan mereknya. (SWA,
14/XIX/10-23 Juli 2003).
Dalam mengukur keberhasilan dari sebuah merek tidak dapat dilakukan
tanpa mengukur performance dari kegiatan pemasaran. Merek akan diingat
dengan asosiasi yang kuat, dipersepsikan sebagai produk yang berkualitas, dan
loyalitas pelanggan akan terbangun melalui kegiatan-kegiatan pemasaran yang di
ukur dari bauran pemasaran secara berkesinambungan dan terukur. Pengukuran
keberhasilan kegiatan pemasaran itu dapat dilakukan dengan mengukur nilai yang
didapatkan perusahaan dan nilai yang didapatkan pelanggan (Yoo, 2000: 4).
Fenomena inilah yang mendorong SWA bekerja sama dengan MARS
Bernilai/Berkinerja Terbaik Di Indonesia”. Survei merek dilakukan secara
berkesinambungan dari tahun ke tahun. Dengan melihat brand value, kita bisa
melihat kekuatan suatu merek dibanding merek lainnya. Hasil survey yang berupa
Brand Value Index (BVI) juga bisa dipakai sebagai pembanding (benchmark),
dimana posisi mereknya di kategori industri masing-masing. (SWA,
14/XIX/10-23 Juli 2003)
Oleh karena itu, peneliti bermaksud melakukan penelitian berjudul:
“Analisis Pengaruh Kegiatan Pemasaran terhadap Ekuitas Merek pada
Produk Air Minum Kemasan Merek AQUA di Giant Hypermart Surabaya”
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalah dari
penelitian ini adalah: ”Apakah kegiatan pemasaran berpengaruh terhadap ekuitas
merek pada produk air minum dalam kemasan merek AQUA di Giant Hypermart
Surabaya?”.
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah
sebagai berikut: ”Untuk menganalisis pengaruh kegiatan pemasaran terhadap
ekuitas merek pada produk air minum dalam kemasan merek AQUA di Giant
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian yang dilakukan ini akan diperoleh manfaat antara lain :
1. Bagi Peneliti
Untuk menambah wawasan dan pengalaman secara praktik di bidang
pemasaran khususnya mengenai teoritik tentang kegiatan pemasaran dan
ekuitas merek.
2. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan yang menjadikan
pertimbangan dalam pemecahan masalah yang berkaitan dengan kegiatan
pemasaran dan ekuitas merek
3. Bagi Universitas
Diharapkan dari hasil penelitian ini dapat memberikan manfaat dan
menambah perbendaharaan perpustakaan serta sebagai bahan perbandingan
bagi rekan-rekan mahasiswa yang mengadakan penelitian dengan masalah
7 2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang releven dengan penelitian ini adalah penelitian
yang dilakukan oleh :
1. Romi dan Adi Zakaria (2007) dengan judul “Analisis Pengaruh Kegiatan
Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek Pada Consumer-Convinience Goods”.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan memahami pengaruh kegiatan
pemasaran terhadap ekuitas merek. Metode penarikan sampel dilakukan
dengan menggunakan convenience sampling. Sampel yang digunakan adalah
780 responden. Jumlah responden tersebut berdasarkan asumsi SEM bahwa
besarnya sampel yaitu 5-10 responden untuk setiap parameter, sedangkan
teknik analisis yang digunakan adalah analisis Structural Equation Models
(SEM). Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa kegiatan pemasaran
berpengaruh positif terhadap ekuitas merek pada consumer-convinience
goods.
2. Rico (2003) dengan judul “analisis variabel marketing mix yang
mempengaruhi kepuasan konsumen dalam pembelian susu bubuk formula
bayi di Kota Malang”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan
menganalisa ada tidaknya pengaruh produk, harga, distribusi dan promosi
terhadap kepuasan konsumen dalam pembelian susu bubuk formula bayi di
untuk mengetahui pengaruh produk, harga, distribusi dan promosi terhadap
kepuasan konsumen dalam pembelian susu bubuk formula bayi di Kota
Malang. Dalam hal ini wawancara dilakukan melalui telpon. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa produk, harga, distribusi dan promosi secara simultan
berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, sedangkan secara parsial hanya
harga dan promosi yang berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dalam
pembelian susu bubuk formula bayi di Kota Malang.
Atas dasar penelitian terdahulu ini, maka dapat digunakan sebagai acuan
penelitian untuk penelitian sekarang dengan menggunakan analisis Structural
Equation Models (SEM) sehingga diharapkan dapat sebagai pembanding dari hasil
pengujian yang dilakukan oleh peneliti terdahulu.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pemasaran
Banyak definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli dalam bidang
ini walaupun masing–masing memberikan penekanan yang berbeda namun pada
intinya tujuan mereka sama yaitu bertitik tolak pada pemenuhan kebutuhan dan
keingin Banyak definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli dalam
bidang ini walaupun masing–masing memberikan penekanan yang berbeda namun
pada intinya tujuan mereka sama yaitu bertitik tolak pada pemenuhan kebutuhan
Swasta (1999: 5) mendefinisikan pemasaran sebagai sistem keseluruhan
dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan
kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Kotler (1997: 8) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan
manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Dari pengertian-pengertian pemasaran di atas, maka dapat disimpulkan
bahwa pemasaran merupakan suatu bentuk kegiatan yang mencakup unsur
pemasaran seperti merencanakan, menentukan harga, mempromosikan serta
mendistribusikan barang dan jasa tersebut kepada konsumen yang
membutuhkannya.
Dengan demikian jelas bahwa yang menjadi titik tolak dari pemasaran
adalah kebutuhan dan keinginan manusia, dimana untuk dapat memuaskan
kebutuhan dan keinginan manusia tersebut akan menimbulkan adanya sebuah
konsep produk atau jasa. Dimana konsep produk atau jasa itu semakin dikonsumsi
dan merupakan sesuatu yang dianggap mampu untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan tersebut.an konsumen. Berikut ini dikutip beberepa definisi tentang
2.2.2. Kegiatan Pemasaran
Menurut Yoo (2000), ekuitas sebuah merek dapat diciptakan, dikelola dan
diperluas dengan memperkuat dimensi-dimensi sebuah ekuitas merek. Kegiatan
pemasaran yang merupakan anteseden (pra kondisi) dari dimensi ekuitas merek
mempunyai potensi untuk mempengaruhi ekuitas sebuah merek, karena hal itu
mempresentasikan pengaruh dari akumulasi pemasaran dari sebuah merek. Pada
penelitian ini, kegiatan pemasaran yang diteliti merupakan bagian dari bauran
pemasaran tradisional yang biasa disebut dengan “4P”, antara lain: harga,
distribusi, iklan dan promosi harga. (Romi dan Adi, 2007)
Lupiyoadi (2001: 58) menyatakan bahwa bauran pemasaran (marketing
mix) merupakan tool atau alat bagi merketer yang terdiri dari berbagai elemen
suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi
pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan dengan sukses.
Marketing mix pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan
marketing mix untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik
jasa dan barang.
Romi dan Adi (2007) menyatakan bahwa kegiatan pemasaran yang diteliti
merupakan bagian dari bauran pemasaran. Rico (2003) menyatakan bahwa bauran
pemasaran terdiri dari “4P” antara lain: produk (produk), harga (price), distribusi
(distribution) dan promosi (promotion). Berikut penjelasan masing-masing
2.2.2.1. Produk (product)
Menurut pendapat Kotler (1996: 194) definisi dari produk yaitu sesuatu
yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau
dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. Dan
para konsumen akan menyukai produk-produk yang memberikan kualitas dan
penampilan yang paling baik, serta keistimewaan yang menonjol, dan karena itu
perusahaan harus mencurahkan usaha terus-menerus dalam perbaikan dan
peningkatan mutu produk.
Menuru Olson (2000: 165), Produk dan ciri-ciri produk adalah perangsang
utama yang mempengaruhi perilaku konsumen, ciri-ciri tersebut dapat dievaluasi
konsumen dalam hal kesesuaian dengan tata nilai, kepercayaan, dan pengalaman
masa lampau mereka. Pemasaran dan informasi-informasi lainnya juga
mempengaruhi apakah pembelian dan penggunaan suatu produk akan menjanjikan
sesuatu yang bermanfaat.
Produk menurut Tjiptono (2002) adalah: segala sesuatu yang dapat
ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau
dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan. Sedangkan yang dimakud dengan Bauran produk menurut pendapat
Kotler (1997: 435) adalah “sekumpulan seluruh produk dan item produk seperti
ukuran, harga, penampilan, atau atribut lainnya yang secara khusus para penjual
menawarkan untuk dijual kepada para pembeli” .
Secara khusus Kurtz et.al (1995) menjelaskan : bahwa “produk merupakan
fungsional. Hasil teknikal (technical outcome) adalah hasil akhir daripada jasa
atau “apa” jasanya. Hasil fungsional (functional outcome) adalah penerimaan jasa
atau “bagaimana” jasa disampaikan”.
Menurut Rico (JAM; 2003), indikator yang digunakan untuk mengukur
Produk antara lain :
1. Kualitas produk
2. Ukuran kemasan
3. Merek
2.2.2.2. Harga (Price)
Definisi harga menurut Stanton (1994: 221), “Harga sebuah produk atau
jasa merupakan faktor penentu utama permintaan pasar. Harga mempengaruhi
posisi persaingan dan bagian atau saham pasar di perusahaan. Sewajarnyalah jika
harga mempunyai pengaruh yang tidak kecil terhadap pendapatan dan laba bersih
perusahaan”.
Menurut Alma (1992: 63) harga dari suatu barang ialah apa yang dirasa oleh
penjual, pembeli mampu membayar. Kemudian harga ini ada yang bersifat tetap,
dan ada pula yang dicapai dengan tawar menawar. Jadi pengertian harga
sebenarnya ialah suatu nilai yang dicapai oleh penjual dan pembeli mengenai
suatu barang atau jasa.
Tjiptono (2002: 151) menjelaskan “bahwa agar dapat sukses dalam
memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan
satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan
bagi perusahaan, sedangkan unsur lainnya menyebabkan timbulnya biaya.
Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemsaran yang bersifat fleksibel,
artinya dapat diubah dengan cepat.
Lebih khusus lagi Kurtz et.al (1995) menjelaskan harga yang tinggi
menunjukkan kualitas yang tinggi, demikian pula sebaliknya harga yang rendah
menunjukkan kualitas yang rendah, hal ini dapat diterima oleh beberapa dan
pelanggan.
Menurut Kotler (1997: 509) metode penentuan harga dapat didekati dengan
menseleksi harga akhir dengan menambahkan faktor-faktor diantaranya
psychological pricing di mana konsumen menggunakan harga sebagai indikator
kualitas dan kebijaksanaan harga perusahaan (company pricing policies) dengan
tujuan memberikan kuota harga kepada tenaga pejualan untuk diberikan kepada
konsumen dan untuk profitabilitas perusahaan.
Lebih lanjut lagi Kotler (1997) menjelaskan bahwa beberapa perusahaan
memodifikasi dasar penyusunan harga untuk memberikan hadiah kepada
pelanggan atas pembayaran lebih cepat, volume pembelian, dan pembelian diluar
musim, hal ini oleh Kotler disebut price discount and allowances.
Menurut Tjiptono (2002: 151) mengatakan harga adalah satuan moneter
atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar
memperoleh hak kepemilikan atau pengunaan suatu barang atau jasa. Pengertian
Banyak konsumen menggunakan harga sebagai sebuah indicator sebuah
kualitas dari produk. Pemasar memahami bahwa konsumen sering secara aktif
memproses informasi harga, menintepretasikan harga berdasarkan dari
pengalaman pembelian sebelumnya. Konsumen sering membandingkan harga
sebuah produk berdasar internal reference price (informasi harga dari pengalaman
pribadi) atau sebuah external reference price. Contohnya harga yang digunakan
oleh ritel (regular retail price) (Kotler dan Keller, 2006 dalam Romi dan Adi,
2007)
Menurut Rico (2003), indikator yang digunakan untuk mengukur harga
antara lain :
1. Harga sesuai dengan kualitas
2. Persepsi harga mahal
3. Kebijaksanaan harga terhadap pembelian
2.2.2.3. Distribusi (Distribution)
Menurut Lupiyoadi (2001: 80) berhubungan dengan bagaimana cara
penyampaian produk kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi
berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan
operasi
Distribusi sebuah produk akan intensif ketika produk itu ditempatkan di
banyak toko untuk memenuhi kebutuhan pasar. Untuk mengangkat citra produk
dan memperoleh bantuan dari ritel, perusahaan cenderung mendistribusikan
produknya secara eksklusif dan selektif dibandingkan secara intensif. (Yoo, 2000
Menurut Rico (2003), indikator yang digunakan untuk mengukur distribusi
antara lain :
1. Ketersediaan di Supermarket
2. Ketersediaan di Toko
3. Kontinuitas stok
2.2.2.4. Promosi (promotion)
Tjiptono (2002: 219) menjelaskan pendapatnya bahwa promosi merupakan
salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun
berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan
tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan
pernah membelinya.
Advertising adalah bentuk apapun yang disponsori oleh nonpersonal
berupa presentasi dan promosi dari ide, barang atau jasa. Tujuan periklanan adalah
tugas komunikasi yang spesifik dan tingkatan pencapaian yang akan diselesaikan
dengan konsumen yang spesifik pada waktu tertentu, karenanya periklanan dapat
mempengaruhi ekuitas merek dalam berbagai cara. Hal ini dapat menciptakan
awareness dari merek dan peningkatan probabilitas bahwa merek dimasukkan ke
dalam bentuk-bentuk yang dapat membangkitkan awareness konsumen. (Romi
dan Adi, 2007)
Kotler (1997: 257) mengemukakan pendapatnya bahwa perusahaan dapat
melakukan periklanan dan kampanye promosi yang digunakan pada pasar atau
ini disebut sebagai komunikasi adaptasi. Dalam hal ini perusahaan dapat
mengubah pesannya menjadi empat macam : pertama, menggunakan satu pesan
diman-mana, variasi hanya pada bahasa, nama, dan warna. Kedua, kemungkinan
menggunakan tema global yang sama tetapi berbeda untuk untuk masing-masing
pasar lokal. Ketiga, mengembangkan iklan karena global, dari sini masing-masing
negara memilih yang pantas. Keempat, perusahaan mengijinkan manajer
masing-masing negara untuk menciptakan kreasi iklan yang spesifik di negaranya, dan
tentunya sesuai dengan panduan yang ada.
Masih menurut Kotler (1997: 337) alat-alat promosi yang dapat digunakan
untuk memudahkan komunikasi adaptasi ada tiga macam, yaitu “periklanan,
promosi penjualan, dan hubungan masyarakat”. Dan menjelaskan pula bahwa
promosi adalah berhubungan dengan tenaga penjualan (sales), periklanan,
promosi penjualan, dan publisitas”.
Pembagian alat-alat promosi yang serupa juga dikemukakan Tjiptono
(2002) menyebutkan bahwa promosi terdiri dari periklanan, publisitas, promosi
penjualan, dan penjualan personal. Lebih lanjut lagi Tjiptono juga menyebutkan
bahwa bauran promosi terdiri dari: personal selling, mass selling, terdiri atas
periklanan dan publisitas, promosi penjualan, public relations (hubungan
masyarakat) dan direct marketing
Seperti yang telah diketahui bahwa promosi merupakan salah satu unsur
dari bauran pemasaran yang tidak kalah penting peranannya daripada elemen
untuk berkomunikasi dengan konsumen dan memberitahukan produk atau jasa
yang ditawarkan.
Promosi menurut William (1990: 365) promosi adalah elemen dari bauran
pemasaran organisasi yang bertugas untuk memberikan informasi, membujuk, dan
mengingatkan pasaran akan produk organisasi.
Dari definisi-definisi diatas, dapat diambil kesimpulan bahwa pada
dasarnya tujuan dari dilakukannya promosi adalah melakukan komunikasi dengan
konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung dalam usaha agar
konsumen mau membeli produk yang ditawarkan oleh produsen. Selain itu
melalui promosidapat dibangun kesan terhadap perusahaan atau terhadap produk
yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut, menciptakan kesadaran konsumen
bahwa produk tersebut tersedia dipasar, memelihara agar produk yang dikenal
oleh konsumen tetap dikenal oleh masyarakat dan masih banyak fungsi lainnya
yang dapat dikerjakan oleh promosi.
Menurut Rico (2003), indikator yang digunakan untuk mengukur iklan
antara lain :
1. TV
2. Majalah
3. Display
2.2.3. Ekuitas Merek (Brand Equity)
Definisi Ekuitas merek (brand equity) menurut Aaker (1996:8)
brand’s name and symbol that adds to (or substract from) the value provided by a
product or service to a firm and or that firm’s customers”. Berdasarkan definisi
diatas dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah kekayaan (investasi jangka
panjang) yang berhubungan dengan suatu nama merek dan simbol yang dapat
menambah (atau mengurangi) suatu nilai yang diberikan oleh suatu produk atau
jasa bagi sebuah perusahaan dan atau konsumen.
Menurut Tandjung (2004: 53) ekuitas merek (brand equity) yaitu kumpulan
sesuatu yang berharga (asets) yang melekat pada merek serta
kewajiban-kewajiban yang terjalin pada sebuah merek, nama, dan simbol yang dapat
menambah atau mengurangi ”nilai” suatu produk”.
Menurut Durianto. D (2004: 4) Ekuitas merek (brand equity) adalah
seperangkat aset dan liabilitas merek yang tekait dengan suatu merek, nama,
simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan”.
Menurut Aaker (1991) dalam Romi dan Adi (2007:5), bahwa ekuitas merek
(brand equity) mempunyai beberapa dimensi utama antara lain:, loyalitas merek
(brand loyalty), kesadaran merek (brand awareness), dan kesan kualitas
(perceived quality).
Berdasarkan pengertian dari beberapa ahli tersebut, dapat diambil
kesimpulan bahwa ekuitas merek (brand equity) merupakan aset yang dapat
memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat
membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi
Menurut Durianto. D (2004: 6) Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa
percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar
pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan
berbagai karakteristik merek
2.2.3.1. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Dalam konsep brand loyalty produsen hanya mengkonsentrasikan pada
merek yang memiliki pelanggan yang loyal, Perusahaan tidak mengetahui siapa
saja pelanggan mereka, manajemen perusahaan hanya mengetahui bahwa mereka
memiliki pelanggan yang loyal. Sedangkan pada customer loyalty produsen
memperlakukan pelanggan sebagai masing–masing individu yang berbeda-beda
dan menjalin hubungan dengan pelanggan tersebut melalui konsep relationship
marketing. Sebab dalam konsep customer loyalty pembelian ulang dari pelanggan
yang telah ada dapat berpengaruh terhadap pelanggan baru.
Berikut ini beberapa definisi tentang loyalitas merek yang dikemukakan
beberapa ahli pemasaran:
Yoo (2000) dalam Romi dan Adi (2007:5) mendefinisikan bahwa loyalitas
merek (brand loyalty) sebuah komitmen secara kuat dipegang untuk kembali
membeli atau terus berlangganan sebuah barang atau jasa secara konsisten dimasa
yang akan datang.
Menurut Chaudhuri dan Holbrook (2001:82): Loyalitas merek (brand
loyalty) adalah “Sebuah komitmen mendalam untuk membeli kembali atau
konsisten dimasa yang akan datang, dimana komitmen tersebut menyebabkan
pembelian yang berulang terhadap merek yang sama, meskipun
pengaruh-pengaruh situasional dan usaha-usaha pemasaran mempunyai kesanggupan atau
kemungkinan untuk mengakibatkan perubahan perilaku”.
Menurut Durianto (2004:127): Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan
“Suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek”.
Berdasarkan pengertian-pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa Brand
loyalty merupakan inti ekuitas suatu merek karena saat konsumen mencapai
tahapan loyal pada merek tertentu maka dapat dipastikan mereka tidak akan
mudah berpindah ke merek yang lain, karena Brand loyalty terkait lebih erat pada
pengalaman menggunakan dan tidak bisa terjadi tanpa lebih dahulu melakukan
pembelian. Brand loyalty juga mencerminkan seberapa jauh kecenderungan
pelanggan untuk berganti ke merek lain, khususnya saat merek itu mengalami
perubahan baik harga maupun ciri-ciri atau jasanya.
Menurut Romi dan Adi (2007: 10) bahwa model brand loyalty mempunyai
3 indikator yang berupa variabel teramati (observed variable) yaitu:
1. Mempertimbangkan untuk setia terhadap sebuah merek
2. Merek tersebut menjadi pilihan utama
3. Lebih memilih merek tersebut daripada yang lain bila ada di toko.
2.2.3.2. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek merupakan suatu penerimaan dari konsumen terhadap
dan mengenali kembali sebuah merek serta mengaitkan ke dalam kategori
tertentu. Kesadaran merek sangatlah penting karena konsumen cenderung
membeli suatu merek yang sudah dikenal, mereka merasa aman, nyaman. dengan
asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat dihandalkan.
Menurut Aaker (1997:90): “Kesadaran merek meliputi suatu proses mulai
dari perasaan tidak menentu bahwa merek itu dikenal hingga keyakinan bahwa
merek itu satu-satunya dalam kelas produk atau jasa tertentu”.
Menurut Durianto (2004:54): “Kesadaran merek adalah kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai
bagian dari suatu kategori produk tertentu”.
Menurut Tandjung (2004:54): Kesadaran merek adalah “Kemampuan
pembeli potensial untuk mengenali atau mengingat sebuah merek untuk kategori
produk tertentu”.
Menurut Durianto (2004:56) Peran kesadaran merek (brand awareness)
terhadap brand equity dapat dipahami dengan membahas bagaimana Brand
awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan paling
sedikit dengan 4 cara:
1. Anchor to which other association can be attached (Jangkar yang jadi
centelan asosiasi-asosiasi merek)
Suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai,
2. Familiarity-liking (keakraban/rasa suka)
Mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk
produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah). Suatu kebiasaan
dapat menimbulkan keterkaitan, kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi
suatu pendorong dalam membuat keputusan.
3. Commitment (komitmen)
Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang
sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal
karena beberapa alasan. Mungkin karena program iklan perusahaan yang
ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam
industri dan lain-lain. Jika kualitas dari dua merek yang berbeda adalah nama,
maka brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam
keputusan pembelian konsumen.
4. Brand to consider (memperhitungkan merek-merek)
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu
kelompok merek-merek yang sudah dikenal sebagai pertimbangan merek
mana yang akan dibeli. Merek yang memiliki top of mind yang tinggi
mempunyai nilai yang tinggi pula. Jika suatu merek tidak dapat tersimpan
dalam ingatan, maka merek tersebut tidak dipertimbangkan dalam benak
konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen
Menurut Romi dan Adi (2007:10) bahwa model brand awareness
mempunyai 6 indikator yang berupa variabel teramati (observed variable), tapi
dalam penelitian ini hanya menggunakan 5 indikator yaitu:
1. Tahu bentuk fisik dari merek tersebut
2. Bisa mengenali merek tersebut
3. Mengetahui merek tersebut
4. Mengetahui karakteristik merek tersebut dengan cepat
5. Mampu mengingat dengan cepat logo atau simbol merek tersebut.
2.2.3.3. Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Kesan kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keunggulan suatu
produk atau jasa yang sesuai dengan harapan konsumen itu sendiri, sehingga
dapat memberikan masukan yang sangat penting kepada konsumen sebagai bahan
pertimbangan sebelum akhirnya konsumen memilih membeli suatu produk
tertentu. Merek-merek yang sudah terkenal akan mempermudah konsumen dalam
menentukan pilihannya dengan catatan keunggulan dari merek tersebut
benar-benar dapat diandalkan.
Romi dan Adi (2007:5) didefisikan sebagai pelanggan terhadap keseluruhan
prioritas atau superioritas dari sebuah produk produk atau jasa dibandingkan
dengan alternative-alternatif yang relevan.
Menurut Yoo (2000) dalam Romi dan Adi (2007:5) mendefinisikan
perceived quality sebagai penilaian subyektif pelanggan tentang keseluruhan
Menurut Aaker (1997:24) mendefinisikan “Perceived quality sebagai
persepsi secara keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
berkenaan dengan harapan pelanggan”.
Menurut Tandjung (2004:64) mendefinisikan “Perceived quality sebagai
persepsi pelanggan terhadap kualitas secara keseluruhan dari sebuah produk atau
jasa”.
Menurut Durianto (2004:96): Definisi “Perceived quality sebagai persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan”.
Menurut Romi dan Adi (2007:10) bahwa model perceived quality
mempunyai 6 indikator yang berupa variabel teramati (observed variable), tapi
dalam penelitian ini hanya menggunakan 3 indikator yaitu:
1. Merek tersebut mempunyai kualitas yang tinggi
2. Nilai fungsional merek tersebut sangat tinggi
3. Merek tersebut sangat dipercaya
2.2.4. Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek
Menurut Yoo (2000) dalam Romi dan Adi (2007:4) bahwa untuk
mengukur keberhasilan dari sebuah merek tidak dapat dilakukan tanpa mengukur
performance dari kegiatan pemasaran. Merek akan diingat dengan asosiasi yang
kuat, dipersepsikan sebagai produk yang berkualitas, dan loyalitas pelanggan akan
terbangun melalui kegiatan-kegiatan pemasaran yang di ukur dari bauran
kegiatan pemasaran itu dapat dilakukan dengan mengukur nilai yang didapatkan
perusahaan dan nilai yang didapatkan pelanggan. Sedangkan untuk mengukur
nilai yang didapatkan pelanggan dapat dilakukan dengan melihat persepsi
pelanggan terhadap merek. Menurut Yoo (2000) dalam Romi dan Adi (2007:4)
kemudian membangun sebuah model mengukur seberapa kuat hubungan antara
kegiatan pemasaran dengan ekuitas merek
Menurut Yoo (2000) dalam Romi dan Adi (2007:5) bahwa Ekuitas merek
terdiri 4 dimensi: 1) loyalitas merek (brand loyalty) mendefinisikan bahwa
loyalitas merek merupakan komitmen secara kuat dipegang untuk kembali
membeli atau berlangganan sebuah barang atau jasa secara konsisten dimasa
datang, 2) kesadaran merek (brand awareness) mendefinisikan bahwa dimana
merek yang telah diketahui pelanggan akan diasosiasikan sesuai dengan yang
dicitrakan pelanggan terhadap merek, 3) kesan kualitas (perceived quality)
mendefinisikan perceived quality sebagai penilaian subyektif pelanggan tentang
keseluruhan keunggulan produk, 4) asosiasi-asosiasi merek (brand assosiation)
mendefinisikan secara positif berhubungan dengan ekuitas merek karena mereka
dapat menjadi isyarat dari kualitas dan komitmen membantu pelanggan
menentukan pilihan dimana dipastikan melalui prilaku menyenangkan terhadap
merek. (Sumber: Romi dan Adi, 2007).
Kegiatan pemasaran yang diukur melalui bauran pemasaran yang meliputi
produk, harga, distribusi dan promosi dapat dilaksanakan oleh perusahaan dengan
baik, maka akan mampu memberikan pengaruh semakin tingginya nilai ekuitas
berpengaruh positif terhadap ekuitas merek. Hal ini didukung oleh hasil penelitian
yang dilakukan oleh Romi dan Adi (2007) yang menunjukan bahwa kegiatan
pemasaran berpengaruh positif terhadap ekuitas merek pada
2.3. atau simbol Merek (Y2.5)
Merek mempunyai
produk di TV (X4.1)
Keterangan :
X1.1 : Kualitas produk air minum kemasan merek “AQUA” X1.2 : Ukuran kemasan air minum kemasan merek “AQUA” X1.3 : Variasi air minum kemasan merek “AQUA”
X2.1 : Harga air minum kemasan merek “AQUA” sesuai kualitasnya X2.2 : Persepsi harga air minum kemasan merek “AQUA” mahal. X2.3 : Kebijaksanaan harga terhadap pembelian merek “AQUA” X3.1 : Air minum kemasan merek “AQUA” di Supermarket
X3.2 : Ketersediaan air minum kemasan merek “AQUA” ada di toko-toko X3.3 : Kontinuitas stok air minum kemasan merek “AQUA”
X4.1 : Promosi air minum kemasan merek “AQUA” melalui TV X4.2 : Promosi air minum kemasan merek “AQUA” melalui majalah X4.3 : Promosi air minum kemasan merek “AQUA” melalui display Y1.1 : Merek air minum kemasan merek “AQUA” berkualitas tinggi Y1.2 : Nilai fungsional air minum kemasan merek “AQUA” sangat tinggi Y1.3 : Memilih air minum kemasan merek “AQUA” daripada produk lain Y2.1 : Tahu bentuk air minum kemasan merek “AQUA”
Y2.2 : Mengetahui air minum kemasan merek “AQUA” Y2.3 : Bisa mengenali air minum kemasan merek “AQUA”
2.4. Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah, tujuan penelitian dan landasan teori maka
dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut: “Terdapat pengaruh positif
kegiatan pemasaran terhadap ekuitas merek pada air minum kemasan merek
30
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
3.1.1. Definisi Operasional
Definisi operasional variabel-variabel yang akan dibahas dalam penelitian
ini adalah :
1. Kegiatan Pemasaran (X) yang merupakan kegiatan marketer yang terdiri
dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan
agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat
berjalan dengan sukses. (Romi dan Adi, 2007; 6).
Pada penelitian ini, kegiatan pemasaran diukur dengan menggunakan “4P”
yang terdiri dari: produk (product), harga (price), distribusi (place), dan
promosi (promotion).
X1
Merupakan sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan,
dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan
atau kebutuhan konsumen.
Produk
Indikator Produk (product)terdiri dari (Rico; 2003):
X1.1
X
Kualitas produk air minum kemasan merek “AQUA”
1.2
X
Ukuran kemasan produk air minum kemasan merek “AQUA”
X2
Merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang Dan
jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau
pengunaan suatu barang atau jasa. Harga
Indikator harga (price) terdiri dari (Rico; 2003):
X2.1
X
Harga air minum kemasan merek “AQUA”sesuai dengan kualitas
2.2
X
Persepsi harga air minum kemasan “AQUA” mahal
2.3 Adanya kebijaksanaan harga terhadap pembelian air minum
kemasan “AQUA”
X3
Berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk kepada
konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti
berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan
melakukan operasi. Distribusi
Indikator distribusi (distribution)terdiri dari (Rico; 2003):
X3.1
X
Air minum kemasan merek “AQUA”tersedia di Supermarket
3.2
X
Ketersediaan air minum kemasan merek “AQUA” ada di
toko-toko
3.3 Kotinuitas stok air minum kemasan merek “AQUA”
X4
Merupakan bentuk apapun yang disponsori oleh nonpersonal berupa
Indikator promosi terdiri dari (Rico; 2003):
X4.1
X
Promosi air minum kemasan merek “AQUA” melalui TV
4.2
X
Promosi air minum kemasan merek “AQUA” melalui majalah
4.3 Promosi air minum kemasan merek “AQUA” melalui display
2. Ekuitas merek (Y) merupakan kumpulan sesuatu yang berharga (aset) yang
melekat pada merek serta kewajiban-kewajiban yang terjalin pada sebuah
merek, nama, dan simbol yang dapat menambah atau mengurangi ”nilai” suatu
produk”. Ekuitas merek (Y) diukur dengan menggunakan 3 dimensi antara
lain:
a. Loyalitas merek (Y1
Loyalitas merek (Y
) adalah sebuah komitmen yang secara kuat dipegang
pelanggan untuk kembali membeli dan terus berlangganan sebuah barang
atau jasa secara konsisten dimasa yang akan datang.
1
Y
) dibentuk oleh 3 indikator (Romi dan Adi, 2007: 10)
yaitu:
1.1
Y
Mempertimbangkan untuk setia terhadap produk air minum
kemasan merek “AQUA”
1.
Y
Air minum kemasan merek “AQUA” menjadi pilihan pertama
1.3
b. Kesadaran merek (Y
Lebih memilih air minum kemasan merek “AQUA” daripada
merek yang lain
2) kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu
Kesadaran merek (Y2
Y
) dibentuk oleh 5 indikator (Romi dan Adi, 2007:10)
yaitu:
Mengetahui air minum kemasan merek “AQUA” tersebut
2.3
Y
Air minum kemasan merek “AQUA” tersebut bisa dikenali
2.4
Y
Mengetahui ciri-ciri air minum kemasan merek “AQUA” dengan
cepat
2.5
c. Kesan kualitas (Y
Dengan cepat mengingat logo/simbol air minum kemasan merek
“AQUA”
3
Kesan kualitas (Y
) penilaian subyektif pelanggan tentang keseluruhan
keunggulan atau superioritas produk.
3
Y
) dibentuk oleh 3 indikator (Romi dan Adi, 2007:5)
yaitu:
3.3 Tingkat kepercayaan pada air minum kemasan merek “AQUA”
3.1.2. Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval dengan teknik
pengukuran menggunakan semantic differential scale. Analisis ini dilakukan
dengan meminta responden untuk menyatakan pendapatnya tentang serangkaian
pertanyaan yang berkaitan dengan obyek yang diteliti dalam bentuk nilai yang
berada dalam rentang dua sisi. Digunakan jenjang 7 dalam penelitian ini
Sangat tidak setuju Sangat setuju
1 7
Tanggapan atau pendapat konsumen dinyatakan dengan memberi skor
yang berada dalam rentang nilai 1 sampai dengan 7 pada kotak yang tersedia di
sebelahnya, dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah dan nilai 7 nilai tertinggi.
Jawaban dengan nilai antara 1-4 berarti kecenderungan untuk tidak setuju dengan
pernyataan yang diberikan, sedangkan jawaban dengan nilai antara 5-7 berarti
cenderung setuju dengan pernyataan yang diberikan.
3.2. Teknik Penentuan Sampel
a. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas : obyek atau subjek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti
untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. (Sugiyono, 2008:80).
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang sedang membeli
air minum kemasan merek “AQUA” di Giant HypermartSurabaya.
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah karakteristik yang dimiliki oleh populasi
tersebut (Sugiyono, 2008:80).
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik non probability
sampling tepatnya accidental sampling yaitu pemilihan sampel berdasarkan
digunakan sebagai sampel bila dipandang orang tersebut cocok sebagai sumber
data. (Sugiyono, 2008:85).
Jumlah sampel didasari oleh asumsi SEM bahwa besarnya jumlah sampel yaitu
5-10 kali parameternya yang di estimasi (Augusty, 2002:48). Pada penelitian ini
ada 23 indikator, sehingga jumlah sampel yang diestimasi yaitu antara 115-230.
Adapun jumlah sampel yang ditetapkan dalam penelitian ini adalah sebesar 115
responden. Hal ini dilakukan agar dapat memenuhi persyaratan jumlah minimal
sampel yang dikehendaki oleh alat analisis kuantitatif yang ditetapkan
3.3. Teknik Pengumpulan Data
3.3.1. Jenis Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitan ini adalah jenis data primer yaitu
jenis yang diperoleh dengan jalan penyebaran kuisioner secara langsung pada
konsumen yang sedang melakukan pembelian air minum kemasan merek “AQUA”
di Giant HypermartSurabaya untuk mengetahui pendapat mereka secara langsung.
3.3.2. Sumber Data
Sumber data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah diperoleh dari
konsumen yang sedang melakukan pembelian air minum kemasan merek “AQUA”
di Giant HypermartSurabaya.
3.3.3. Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan dengan mengadakan riset lapangan yaitu
a. Kuesioner
yaitu cara pengumpulan data dengan jalan memberikan pertanyaan-pertanyaan
tertulis yang dibagikan kepada para responden.
b. Interview
yaitu suatu penelitian yang dilakukan dengan mengadakan wawancara secara
langsung terhadap responden untuk mengetahui pendapat mereka secara
langsung.
3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis
3.4.1. Uji Reliabilitas dan Validitas
Variabel atau dimensi yang diukur melalui indikator-indikator dalam daftar
pertanyaan perlu dilihat reliabilitasnya dan validitasnya, dimana hal ini dijelaskan
sebagai berikut :
a. Uji Validitas
Validitas yang digunakan adalah validitas konstruk (construct validity) yang
merujuk pada sejauh mana uji dapat mengukur apa yang sebenarnya kita ukur.
Uji validitas diukur ditafsirkan dengan menggunakan item to total correlation,
jika nilai r > 0,5 maka indikator valid, dan jika nilai r < 0,5 maka indikator
tidak valid.
b. Uji Reliabilitas
Uji ini ditafsirkan dengan menggunakan koefisien Alpha Cronbach. Jika nilai
pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih,
dengan kata lain instrumen tersebut dapat diandalkan. (Augusty, 2002 : 193)
3.4.2. Uji Outlier Univariat dan Multivariat
Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim baik
secara univariat maupun multivariat yaitu yang muncul karena kombinasi
kharakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari
observasi-observasi lainnya (Augusty, 2002 : 52).
3.4.2.1. Uji Outlier Univariat
Deteksi terhadap adanya outlier univariat dapat dilakukan dengan
menentukan ambang batas yang akan dikategorikan sebagai outlier dengan cara
mengkonversi nilai data penelitian ke dalam standar score atau yang biasa disebut
dengan z-score, yang mempunyai rata-rata nol dengan standar deviasi sebesar
satu. Bila nilai-nilai itu telah dinyatakan dalam format yang standar (z-score),
maka perbandingan antar besaran nilai dengan mudah dapat dilakukan. Untuk
sampel besar (diatas 80 observasi), pedomana evaluasi adalah nilai ambang batas
dari z-score itu berada pada rentang 3 sampai dengan 4 (Hair dkk, 1995 dalam
Augusty, 2002 : 98). Oleh karena itu apabila ada observasi-observasi yang
memiliki z-score > 3,0 akan dikategorikan sebagai outlier.
3.4.2.2. Uji Outlier Multivariat
Evaluasi terhadap multivariat ouliers perlu dilakukan sebab walaupun data
observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak
Mahalanobis (the Mahalanobis distance) untuk tiap observasi dapat dihitung dan
menunjukkan jarak sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah
ruang multidimensional. Uji terhadap multivariat dilakukan dengan menggunakan
kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat ρ < 0,001. Jarak Mahalanobis itu dapat
dievaluasi dengan menggunakan nilai χ2 pada derajat kebebasan sebesar jumlah
item yang digunakan dalam penelitian. Apabila nilai Jarak Mahalanobisnya lebih
besar dari nilai χ2Tabel adalah Outlier Multivariat.
3.4.3. Uji Normalitas Data
Adapun metode yang digunakan untuk mengetahui apakah data tersebut
berdistribusi normal atau tidak adalah menggunakan uji critical ratio dari
Skewness dan Kurtosis dengan ketentuan sebagai berikut :
Kriteria Pengujian :
Pedoman dalam mengambil keputusan apakah sebuah distribusi data
mengikuti distribusi normal adalah :
1. Jika nilai critical yang diperoleh melebihi rentang + 2,58 maka distribusi
adalah tidak normal.
2. Jika nilai critical yang diperoleh berada pada rentang + 2,58 maka distribusi
adalah normal.
3.4.4. Pemodelan SEM (Structural Equation Modeling)
Sebuah pemodelan SEM yang lengkap pada dasarnya terdiri dari
Pengukuran ditujukan untuk mengkonfirmasikan sebuah dimensi atau faktor
berdasarkan indikator-indikator empirisnya. Structural Model adalah model
mengenai struktur hubungan yang membentuk atau menjelaskan kausalitas antara
faktor. (Augusty, 2002 : 34)
Untuk membuat pemodelan yang lengkap beberapa langkah berikut ini
yang perlu dilakukan :
a. Pengembangan model berbasis teori.
Langkah pertama dalam pengembangan model SEM adalah pencarian atau
pengembangan sebuah model yang mempunyai justifikasi teoritis yang kuat.
Setelah itu, model tersebut divalidasi secara empirik melalui program SEM.
b. Pengembangan diagram alur untuk menunjukkan hubungan kausalitas.
Pada langkah kedua, model teoritis yang telah dibangun pada langkah pertama
akan digambarkan dalam path diagram. Path diagram tersebut memudahkan
peneliti melihat hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diujinya.
c. Konversi diagram alur kedalam persamaan.
Setelah teori / model dikembangkan dan digambarkan dalam sebuah diagram
alur, spesifikasi model dikonversikan kedalam rangkaian persamaan.
d. Memilih Matriks Input dan Estimasi Model.
Perbedaan SEM dengan teknik multivariat lainnya adalah dalam input data
yang akan digunakan dalam pemodelan dan estimasinya. SEM hanya
menggunakan matriks varians kovarians atau matriks korelasi sebagai data
e. Menilai Problem Identifikasi.
Problem identifikasi prinsipnya adalah problem mengenai ketidakmampuan
dari model yang dikembangkan untuk menghasilkan estimasi yang unik.
Problem identifikasi dapat muncul melalui gejala-gejala berikut ini :
1. Standard error untuk satu atau beberapa koefisien sangat besar.
2. Program tidak mampu menghasilkan matrik informasi yang seharusnya
disajikan.
3. Muncul angka-angka yang aneh seperti adanya varians error yang negatif.
4. Muncul korelasi yang sangat tinggi antar korelasi estimasi yang didapat
(misalnya lebih dari 0,9).
f. Evaluasi Model.
Pada langkah ini kesesuaian model dievaluasi, melalui telaah terhadap bebagai
kriteria goodness-of-fit. Kriteria-kriteria tersebut adalah :
1. Ukuran sampel yang digunakan adalah minimal berjumlah 100 dan dengan
perbandingan 5 observasi untuk setiap astimated parameter.
2. Normalitas dan Linieritas.
3. Outliers.
4. Multicolinierity and Singularity.
3.4.5. Uji Hipotesis
Dalam analisis SEM umumnya berbagai jenis fit index yang digunakan
untuk mengukur derajad kesesuaian antara model yang dihipotesakan dengan data
yang disajikan. Berikut ini adalah index kesesuaian dan cut-off valuenya untuk
a. χ2
Alat uji yang paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likehood
ratio Chi-Square Statistic. Model yang diuji akan dipandang baik atau
memuaskan apabila nilai chi-squarenya rendah. Semakin kecil nilai χ
(Chi Square Statistic).
2
b. RMSEA (The Root Mean Square Error of Approximation)
semakin baik model itu dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut-off
value sebesar ρ > 0,05 atau ρ > 0,10.
RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi
chi-squre statistic dalam yang besar. Nilai RMSEA menunjukkan
goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi. Nilai
RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan index untuk dapat
diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit dari model itu
berdasarkan degree of freedom.
c. GFI (Goodness of Fit Index).
Indeks keseusaian (fit index) ini akan menghitung proporsi tertimbang dari
varians dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh matriks populasi
yang terestimasikan. GFI adalah sebuah ukuran non-statistikal yang
mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1.0 (perfect fit).
Nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah better fit.
d. AGFI (Adjusted Goodness-of-Fit Index).
GFI adalah analog dari R2 dalam regresi linier berganda yaitu suatu koefisien
yang mengukur ketepatan sebuah model yang digunakan. Tingkat penerimaan
lebih besar dari 0,90. GFI maupun AGFI adalah kriteria yang
memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah matriks
kovarians sampel.
e. CMIN/DF.
The Minimum Sample Discrepancy Function (CMIN) dibagi dengan degree of
freedomnya akan menghasilkan indeks CMIN/DF, yang umumnya dilaporkan
oleh para peneliti sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya
sebuah model. Nilai χ2
f. TLI (Tucker Lewis Indeks)
relatif kurang dari 2.0 atau bahkan kadang kurang dari
3.0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data.
TLI adalah sebuah alternatif incremental fit index yang membandingkan
sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai yang
direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah
penerimaan > 0.95 dan nilai yang sangat mendekati 1 menunjukkan a very
good fit.
g. CFI (Comparative Fit Index).
Merupakan besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0 – 1, dimana
semakin mendekati 1, mengidentifikasikan tingkat fit yang paling tinggi (a
43 4.1. Deskripsi Hasil Penelitian
4.1.1. Deskripsi Karakteristik Responden
Tanggapan responden tentang pengaruh Tanggapan responden tentang
pengaruh kegiatan pemasaran (X) terhadap ekuitas merek (Y) pada air minum
kemasan merek “AQUA” di Giant Hypermart Surabaya, dimana kuisioner
disebarkan pada 115 responden. Untuk jawaban kuisioner dinyatakan dengan
memberi skor yang berada dalam rentang nilai 1 sampai 7 pada masing-masing
skala, dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah dan nilai 7 menunjukkan nilai
tertinggi.
1. Berdasarkan Jenis Kelamin
Dari 115 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat
diketahui karakteristik responden berdasarkan jenis kelaminnya, seperti yang
tersaji pada tabel dibawah ini :
Tabel 4.1.
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
No Jenis Kelamin Jumlah Prosentase (%)
1 Pria 64 55,65
2 Wanita 51 44,35
Total 115 100,00
Sumber : Data diolah
Dari tabel 4.1 dapat diketahui bahwa responden wanita sebanyak 78 orang
2. Berdasarkan Usia
Dari 115 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat
diketahui karakteristik responden berdasarkan usianya, seperti yang tersaji pada
tabel dibawah ini :
Tabel 4.2.
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
No Usia Jumlah Prosentase (%)
1 17-30 tahun 31 26,96
2 31-45 tahun 46 40,00
3 ≥ 45 tahun 38 33,04
Total 115 100,00
Sumber : Data diolah
Dari tabel 4.2 dapat diketahui bahwa responden berumur 17-30 tahun
sebanyak 31 orang (26,96%), berumur 31-45 tahun sebanyak 46 orang (40%), dan
berumur lebih dari 45 tahun sebanyak 38 orang (33,04%).
4.1.2. Deskripsi Kegiatan Pemasaran (X)
Kegiatan pemasaran (X) merupakan yang merupakan kegiatan marketer
yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu
dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang
ditetapkan dapat berjalan dengan sukses. Kegiatan pemasaran menurut Romi dan
Adi (2007; 6) terdiri dari 4 dimensi antara lain produk (product), harga (price),
distribusi (place), dan promosi (promotion). Hasil tanggapan responden terhadap
4.1.2.1. Produk (X1
Produk (X )
1) merupakan sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan konsumen. Hasil tanggapan responden terhadap Produk
(X1)dapat dilihat pada tabel berikut ini :
Tabel 4.3.
Frekuensi Hasil Jawaban Responden
Mengenai Produk (X1
No
)
Pertanyaan Skor Jawaban Mean
Skor
1 2 3 4 5 6 7
1 Kualitas produk air minum
kemasan merek “AQUA” 0 0 0 8 45 54 8 5,54
2 Ukuran kemasan produk air
minum kemasan merek “AQUA” 0 0 0 4 50 43 18 5,65
3 Air minum kemasan merek
“AQUA”telah dikenal konsumen 0 0 0 3 39 62 11 5,70
Mean Skor Keseluruhan 5,63
Sumber : Data diolah
Berdasarkan tabel 4.3, diketahui bahwa pernyataan “Air minum kemasan
merek “AQUA”telah dikenal konsumen” memiliki nilai rata-rata tertinggi sebesar
5,70, yang berarti responden setuju bahwa air minum kemasan merek “AQUA”
telah dikenal konsumen. Sedangkan secara keseluruhan rata-rata tanggapan
responden terhadap variabel Produk (X1) sebesar 5,63, yang berarti responden
setuju bahwa produk air minum kemasan merek “AQUA” memiliki kualitas yang
4.1.2.2. Harga (X2
Harga (X )
2) merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk
barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau
pengunaan suatu barang atau jasa. Hasil tanggapan responden terhadap Harga
(X2)dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Tabel 4.4.
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai
Harga (X2
No
)
Pertanyaan Skor Jawaban Mean
Skor
1 2 3 4 5 6 7
1 Harga air minum kemasan merek
“AQUA”sesuai dengan kualitas 0 0 0 7 51 51 6 5,49
2 Persepsi harga air minum
kemasan “AQUA” mahal 0 0 0 9 55 47 4 5,40
3
Adanya kebijaksanaan harga terhadap pembelian air minum kemasan “AQUA”
0 0 0 14 44 39 18 5,53
Mean Skor Keseluruhan 5,47
Sumber : Data diolah
Berdasarkan tabel 4.4, diketahui bahwa pernyataan “Adanya
kebijaksanaan harga terhadap pembelian air minum kemasan “AQUA”” memiliki
nilai rata-rata tertinggi sebesar 5,53, yang berarti responden setuju bahwa terdapat
kebijaksanaan harga terhadap pembelian air minum kemasan “AQUA”.
Sedangkan secara keseluruhan rata-rata tanggapan responden terhadap variabel
Harga (X2) sebesar 5,47, yang berarti responden setuju bahwa produk air minum
kemasan merek “AQUA” memiliki harga yang mahal tapi sesuai dengan
kualitasnya, serta adanya kebijaksanaan harga terhadap pembelian air minum
