BAB II: Tinjauan Pustaka
D. Citra Merek (Brand Image)
4. Pengukuran Citra Merek Berdasarkan Aspek Sebuah Merek
Menurut Keller dalam Wahyu Ariadi (2010:42) bahwa pengukuran citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu:
strength, uniqueness, dan favourable. a. Kekuatan (strength)
Strength mengarah pada berbagai keunggulan-keunggulan yang dimiliki merek bersangkutan yang brsifat fisik, dan tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek bersangkutan sehingga bisa dianggap sebagai sebuah kelebihan dibandingkan merek lainnya. Termasuk pada kelompok
strength ini antara lain: penampilan fisik produk, keberfungsian semua fasilitas dari produk, harga produk, maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk besangkutan.
b. Keunikan (uniqueness)
Sedangkan uniqueness adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek-merek lainnya. Kesan unik ini muncul dari
atribut produk, kesan unik berarti terdapat diferensiasi antara produk satu dengan produk lainnya. Termasuk dalam kelompok unik ini antara lain: variasi layanan dan harga serta diferensiasi.
c. Favourable.
Favourable mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat oleh pelanggan. Termasuk dalam kelompok favourable ini antara lain: kemudahan merek produk untuk diucapkan, kemampuan mereka untuk tetap diingat pelanggan, maupun kesesuaian antara kesan merek dibenak pelanggan dengan citra yang diingikan perusahaan atas merek bersangkutan.
Dalam pengukuran sebuah merek, tidak hanya dari tampilan fisik namun juga pada manfaat yang dijanjikan dan tingkat keuntungan yang dapat diperoleh oleh pemakai jasa sebuah layanan.
E.Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen menjadi salah satu hasil penting dari semua aktivitas pemasaran, sebab puas atau tidaknya konsumen akan berdampak pada keberhasilan perusahaan. Oleh karena itu perusahaan selalu berusaha untuk dapat memuaskan konsumen atas barang atau jasa yang telah diproduksinya.
Kepuasan tidak akan berhenti pada satu titik, bergerak dinamis mengikuti tingkat kualitas produk dan layanannya dengan harapan-harapan yang berkembang dibenak konsumen. Harapan pembeli dipengaruhi oleh pengalaman pembelian mereka sebelumnya dan informasi pemasar dan pesaingnya.
Menurut Jum’i dalam Fitri Rahmayuni (2009:29) kepuasan konsumen diciptakan melalui kualitas, pelayanan konsumen dan nilai. Berikut akan diuraikan satu persatu:
1. Kualitas
Kualitas mempunyai hubungan yang erat dengan pelanggan. Kualitas akan mendorong konsumen untuk menjalin hubungan yang erat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan ini memungkinkan perusahaan untuk memahami harapan dan kebutuhan konsumen. Kepuasan pelanggan pada akhirnya akan menciptakan loyalitas pelanggan kepada perusahaan yang akan memberikan kualitas yang memuaskan mereka.
2. Pelayanan konsumen
Pelayanan konsumen tidak hanya sekedar menjawab pertanyaan dan keluhan konsumen mengenai suatu produk atau jasa yang tidak memuaskan mereka, namun lebih dari pemecahan yang timbul setelah pembelian. Menurut Kotler (2000:50) hubungan dengan konsumen dapat dibedakan menjadi lima tingkat, yaitu:
a. Pemasaran Dasar (basic marketing)
Wiraniaga menjual produk namun tidak menghubungi pelanggan lagi. b. Pemasaran Bertanggung Jawab (accountable marketing)
Wiraniaga menghubungi pelanggan segera setelah penjualan untuk menanyakan apakah produk memenuhi harapan pelanggan. Wiraniaga juga menanyakan saran perbaikan produk dan kekecewaan pelanggan secara terperinci.
c. Pemasaran Reaktif (reactive marketing)
Wiraniaga menjual produk dan meminta pelanggan menghubungi bila pelanggan mempunyai pertanyaan atau keluhan.
d. Pemasaran Proaktif (proactive marketing)
Wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu dengan saran untuk peningkatan penggunaan produk atau produk baru yang berguna.
e. Pemasaran Kemitraan (partnership marketing)
Perusahaan terus bekerjasama dengan pelanggan untuk mencapai penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan dengan baik. 3. Nilai
Nilai yang dipikirkan pelanggan adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan. Dengan demikian, nilai yang dipikirkan pelanggan didasarkan pada perbedaan antara apa yang didapatkan pelanggan dan apa yang diberikannya untuk berbagai kemungkinan pilihan.
Kepuasan pelanggan adalah suatu peringkat kepuasan yang dapat diuraikan sebagai sesuatu kesesuaian pilihan produk dan pemanfaatannya. Kepuasan konsumen juga dianggap sebuah syarat yang yang diperlukan agar konsumen tetap loyal dan membantu kita dalam merealisasikan tujuan ekonomi seperti profitabilitas pangsa pasar dan lain-lain (Sureschard dalam Fitri Rahmayuni, 2009:31).
Menurut Engel dkk., dalam Yohanes Sugiharto (2007) kepuasan konsumen merupakan respon efektif terhadap pengalaman melakukan konsumsi atau suatu evaluasi kesesuaian atau ketidak sesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk setelah pemakaian.
Kepuasan pelanggan menurut Kotler (2003:89) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk atau harapan-harapannya. Pelanggan akan merasa puas kalau harapan mereka terpengaruh dan merasa amat gembira kalau harapan mereka terpenuhi. Pelanggan yang puas cenderung tetap loyal lebih lama, membeli lebih banyak, kurang peka terhadap perubahan harga dan pembicaraannya menguntungkan perusahaan.
Menurut Juran dalam Mts. Arief (2007:174), kepuasan pelanggan adalah hasil yang dicapai ketika keistimewaan produk merespon kebutuhan pelanggan. Adanya kekurangan produk (product deficiencies) dapat menyebabkan pelanggan tidak puas sehingga menimbulkan reaksi, seperti komplain, pengembalian produk, menolak membeli produk, perkara pengadilan.
Menurut Lovelock dalam Mts. Arief (2007:174), yang dimaksud kepuasan pelanggan dalam pemasaran jasa adalah jika pelanggan merasakan pelaksanaan pelayanan lebih baik dari yang diharapkan mereka akan senang, namun bila hal tersebut dibawah harapan mereka, maka mereka tidak akan puas.
Menurut Lele dalam Mts. Arief (2007:174), pelanggan menilai kepuasan atau ketidakpuasan terhadap suatu produk dengan membandingkan unjuk kerjanya dengan satu tingkat harapan sebagai acuan sebagai yang telah mereka ciptakan atau telah terdapat didalam pikiran mereka.
Gambar 2.4
Sistem Pemasaran Layanan
Sumber: Cristopher H. lovelock dalam Arief (2007:175) dengan judul bukunya
“Pemasaran Jasa dan Kualitas Pelayanan”
Oleh karena itu, ada dua cara membuat pelanggan senang, salah satunya berusaha agar unjuk kerja produk kita melampaui harapan mereka. Di samping itu, kita dapat menurunkan tingkat harapan pelanggan terhadap produk kita sedemikian rupa sehingga mereka akan puas dengan apa pun yang kita berikan.
Menurut Oliver dalam Mts. Arief (2007:175), kepuasan pelanggan adalah respon pemenuhan kebutuhan pelanggan. Hal ini mengacu pada keistimewaan produk atau jasa, atau terhadap produk atau jasa itu sendiri, ketersediaan (atau penyedia) tingkat pleasurable pemenuhan konsumsi, baik dibawah atau diatas pemenuhan. Pleasurable di sini adalah pemenuhan kebutuhan, baik dalam
Technical Core Interior & Exterior Facility Equipment Service Other Customer Sales Calls Advertising Market Reserch Surveys Billing/Statement Miscellaneous Mail, Phone
Calls, Faxes, etc.
Chance Encounters with Service Personnel Word or Mouth Back Stage (invisible) Front stage (visible) The Customer
memberikan kesenangan lebih, mengurangi rasa sakit, atau memecahkan masalah kehidupan.
Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Engel dan Pawitra dalam Freddy Rangkuti (2003:24) mengatakan bahwa pengertian tersebut dapat diterapkan dalam penilaian kepuasan terhadap satu perusahaan tertentu karena keduanya berkaitan erat dengan konsep kepuasan pelanggan, sebagaimana dapat dilihat pada diagram berikut ini.
Diagram 2.1
Diagram Konsep Kepuasan Konsumen
Sumber: Freddy Rangkuti (2003), Measuring Cuctomer Satisfaction, PT. Gramedia Pustaka Utama.
Definisi tersebut menyangkut komponen kepuasan harapan (harapan dan kinerja/hasil yang dirasakan). Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang atau jasa). Sementara itu,
Tujuan perusahaan Kebutuhan dan
keinginan pelanggan
Produk
Nilai produk bagi konsumen
Harapan konsumen terhadap produk
Tingkat kepuasan konsumen
kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang diterima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli. Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja (performance) dan harapan (expectation). Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas (dissatisfaction). Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas atau senang (delight), (Freddy Rangkuti, 2003:14).
Menurut Lele dalam Mts. Arief (2007:176), ada empat faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen, seperti yang digambarkan pada gambar 2.5.
Gambar 2.5
Empat Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan konsumen
Sumber: Lele, M dan Jagdish N.S dalam Arief (2007:176) dengan judul bukunya
“Pemasaran Jasa dan Kualitas Pelayanan”
Ada tujuh kesenjangan (gap) yang menyebabkan ketidakpuasan konsumen (Lovelock dalam Mts. Arief, 2007:177) dapat dilihat pada gambar 2.6
PRODUK/JASA Rancangan, umpan balik, insentif sumber
daya, dan pembuatan
KEGIATAN PENJUALAN Pesan, sikap, dan
penyaluran PASCA
PENJUALAN Pelayanan pendukung,
umpan balik, dan restitusi BUDAYA Lambang formal, sistem informasi KEPUASAN KONSUMEN
Gambar 2.6
Tujuh Kesenjangan Penyebab Ketidakpuasan Konsumen Kesenjangan 1 Kesenjangan 2 Kesenjangan 3 kesenjangan 4 Kesenjangan 5 kesenjangan 6 Kesenjangan 7
Sumber: Lovelock dalam Arief (2007:177) dengan judul bukunya “Pemasaran Jasa dan Kualitas Pelayanan”
F. Loyalitas Konsumen
Kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan mempunyai konsekuensi perilaku berupa komplain atau loyal. Pengertian loyalitas telah banyak dikemukakan oleh para ahli pemasaran, secara umum loyalitas diartikan sebagai pembelian ulang yang terus menerus pada merek yang sama, atau dengan kata lain adalah tindakan seseorang yang membeli merek, perhatian hanya pada merek tertentu, dan tidak mencari informasi yang berkaitan dengan merek tersebut. Pelanggan yang loyal atau setia adalah seorang yang Kebutuhan dan harapan konsumen
Definisi manajemen tentang kebutuhan
Diterjemahkan dalam design/spesipikasi
Pelaksanaan design/spesipikasi
Persepsi pelanggan tentang pelaksanaan jasa
Pengiklanan dan janji penjualan
Tafsiran pelanggan tentang komunikasi
Pengalaman pelanggan dihubungkan dengan harapan
melakukan pembelian ulang dari perusahaan yang sama, memberitahukan kepada konsumen potensial lain dari mulut ke mulut (Evan dan Laskin dalam Yohanes, 2007). Sedangkan menurut Engel dalam Yohanes Sugiharto (2007), loyalitas adalah sesuatu perilaku pembelian pengulangan yang telah menjadi kebiasaan yang telah ada keterkaitan dan keterlibatan tinggi pada pilihannya terhadap obyek tertentu, dan bercirikan dengan ketiadaan pencarian informasi eksternal dan evaluasi alternatif.
Kepuasan adalah salah satu diantara beberapa penyebab terbentuknya loyalitas (Dharmayani dalam Taslim Bahar, 2009). Loyalitas adalah tingkat kesetiaan seseorang terhadap suatu obyek atau produk, dimana pelanggan mempunyai sikap positif, komitmen dan bermaksud meneruskan produk tersebut dimasa mendatang (Mardalis dalam Taslim Bahar, 2009). Loyalitas menunjukan kecenderungan pelanggan untuk menggunakan suatu produk barang atau jasa dengan tingkat konsistensi yang tinggi, dimana suatu produk merupakan merupakan respon perilaku atau pembelian yang bersifat bias dan terungkap secara terus menerus oleh pengmbil keputusan dengan memperhatikan satu atau lebih alternatif dari sejumlah alternatif dan merupakan fungsi proses psikologis.
Pelanggan yang loyal adalah mereka yang sangat puas dengan dengan produk atau jasa tertentu sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang mereka kenal, demikian sehingga loyalitas adalah kesetiaan pengguna jasa setelah mengalami suatu pelayanan yang dinyatakan dalam perilaku untuk menggunakan jasa tersebut dan
mencerminkan adanya ikatan jangka panjang anntara suatu produk jasa dan pengguna. Beberapa studi mengemukakan bahwa kualitas pelayanan memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan (Tjiptono, 2000:122). Dan kualitas pelayanan mempengaruhi kepuasan pelanggan dan pada akhirnya mempengaruhi loyalitas (Zeithml dan Chen dalam Taslim Bahar, 2009).
Dalam kontek bisnis, loyalitas dijelaskan sebagai keinginan konsumen untuk berlangganan pada perusahaan terus menerus membeli dan menggunakan produk dan jasa perusahaan berulang kali dan merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain. Menurut Oliver Griffin dalam I Wayan Bagia (dikutip oleh Reni Robianti, 2009) ada empat tahap loyalitas pelanggan jasa, diantaranya adalah sebagai berikut:
