PENGARUH KUALITAS PELAYANAN DAN CITRA MEREK TERHADAP
KEPUASAN DAN DAMPAKNYA TERHADAP LOYALITAS (Studi Kasus Pada Nasabah Bank BNI’46 Cabang Uin Syarif Hidayatullah
Ciputat)
Oleh :
SURYANI NIM : 106081002350
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
Surat Pernyataan
Saya yang bertanda tangan di bawah ini : Nama Mahasiswa : Suryani
Nim : 106081002350
Jurusan : Manajemen / Pemasaran Dengan ini menyatakan skripsi ini adalah :
1. Hasil karya saya sendiri yang merupakan hasil penelitian, pengolahan, dan analisis saya sendiri dan bukan merupakan replikasi maupun saduran dari hasil karya atau hasil penelitian orang lain.
2. Apabila terbukti skripsi ini plagiat atau replikasi maka skripsi ini di anggap gugur dan harus melakukan penelitian ulang untuk menyusun skripsi baru dan kelulusan serta gelarnya dibatalkan.
Demikian pernyataan ini di buat dengan segala akibat yang timbul di kemudian hari menjadi tanggung jawab saya.
Jakarta, Desmber 2010
Curriculum Vitae
Data Pribadi
Nama : Suryani
Nama Panggilan : Yani
TTL : Bekasi, 15 Juni 1987 Jenis kelamin : Perempuan
Alamat : Jl. Tegal Gede Rt.11 Rw.04 Ds. Pasir sari Kec. Cikarang Selatan Kab. Bekasi 17550
Status : Belum menikah Kewarganegaraan : Indonesia
Telp : 021 999187736
Handphone : 0856 94246961
Email : suryani_joya65@yahoo.co.id
Pendidikan Formal
T ingkat T empat P eriode
SD SD Pasir Sari 01 1994-2000
SMP MTs Albaqiayatusholihat 2000-2003 SMA Madrasah Aliah Negeri Cikarang 2003-2006 Perguruan Tinggi Jurusan Manajemen/Pemasaran
Fakultas Ekonomi Universitas Islam Negeri Syarif
Hidatullah Jakarta
2006-2010
Pengalaman Organisasi
L embaga J abatan P eriode
PMII Komisariat Fakultas Ekonomi &
Ilmu Sosial
Staf Bidang Gender dan Keputrian
2008-2009
BEM Jurusan Manajemen
Mentor Panitia Ospek (PROPESA)
2007-2008 PMII Komisariat
Fakultas Ekonomi & Ilmu Sosial
Anggota Pelatihan Baru (MAPABA)
ABSTRACT
Suryani. Skripsi title, “The Influence of Service Quality and Brand Image to Satisfaction and Impact to Loyalty (Case study : On Customer of BNI’46 Branch UIN Syarif Hidayatullah Ciputat)”. Stratum one (S1) Major in Economic and Business Faculty. State Islamic Universitas (UIN) Syarif Hidayatullah of Jakarta, 2010.
The purpose of this research is to analyze the influence of service quality and brand image to satisfaction and impact to loyalty on customer of BNI’46 branch UIN Syarif Hidayatullah Ciputat. This research use non probability sampling method. Data processing method use path analysis. Hipotesis testical in this research use test R square, f test and t test.
The result of the research shows that service quality and brand image have significant influence to satisfaction and loyality. It showed by R square 20,4%, while the rest 79,6% influenced by other variables. In addition the service quality, brand image and satisfaction also have significant influence to loyalty. It showed by R square 41,5%, while the rest 58,5% influenced by unknow variables.
The research shows that the service quality and brand image have significant influence as simultan to satisfaction and service quality, brand image and satisfaction have significant influence as simultan to loyality. While as partiality service quality and brand image have significant influence to satisfaction. And as partiality service quality, brand image and satisfaction have significant influence to loyalty.
ABSTRAK
Suryani. Judul Skripsi, “Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Citra Merek Terhadap Kepuasan dan Dampaknya Terhadap Loyalitas (Studi kasus pada Nasabah Bank BNI’46 Cabang UIN Syarif Hidayatullah Ciputat )”. Strata satu (S1) program studi Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis. Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, 2010.
Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan dan citra merek terhadap kepuasan dan dampaknya terhadap loyalitas pada Nasabah Bank BNI’46 Cabang UIN Syarif Hidayatullah Ciputat. Dengan menggunakan metode non probability sampling dalam pemilihan responden. Metode pengolahan data menggunakan analisis jalur. Pengujian statistik dalam penelitian ini menggunakan uji R square, uji-f dan uji-t.
Dari hasil penelitian ini dapat diketahui bahwa variabel kualitas pelayanan dan citra merek berpengaruh terhadap kepuasan. Ini ditunjukan dengan nilai R square sebesar 20,4%, sedangkan sisanya 79,6% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diketahui. Selain itu variabel kualitas pelayanan, citra merek dan kepuasan juga berpengaruh pada loyalitas. Ini ditunjukan dengan nilai R square
sebesar 41,5%, sedangkan sisanya 58,5% dipengaruhi oleh variabel lainnya yang tidak diketahui.
Penelitian ini menunjukan bahwa variabel kualitas pelayanan dan citra merek berpengaruh secara simultan terhadap kepuasan dan juga secara simultan variabel kualitas pelayanan, citra merek dan kepuasan berpengaruh pada loyalitas. Sedangkan secara parsial kualitas pelayanan dan citra merek berpengaruh signifikan terhadap variabel kepuasan. Dan secara parsial variabel kualitas pelayanan, citra merek dan kepuasan berpengaruh signifikan terhadap variabel loyalitas.
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmanirrahim
Alhamdulillahirobbil’alamin dengan segala kerendahan hati, puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat bagi Allah SWT yang telah mengakaruniakan taufiq, rahmat dan hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini yang berjudul “PENGARUH KUALITAS PELAYANAN DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUASAN DAN DAMPAKNYA TERHADAP LOYALITAS (Studi Kasus Nasabah Bank BNI’46 Cabang UIN Syarif Hidayatullah Ciputat)”. Shalawat serta salam semoga tercurah kepada Baginda Rasulullah SAW beserta keluarga dan sahabatnya yang telah menjadi suri tauladan bagi setiap umat yang manusia.
Penyusunan skripsi ini dimaksudkan sebagai tugas akhir untuk memenuhi sebagian dari syarat-syarat guna mencapai gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Islam Negri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Selama proses pembuatan skripsi ini, berbagai hambatan dan kesulitan telah penulis hadapi. Namun, berkat petunjuk dan pertolongan Allah SWT skripsi ini dapat terselesaikan. Penulis juga mengucapkan terima kasih banyak kepada pihak-pihak yang telah membantu diantaranya:
1. Abah dan Emak (Sana dan Nyanah) tersayang atas semua pengorbanan baik moril atau materil, motivasi dan do’anya. Atas semua kasih sayangmu yang tak terukur oleh apapun nilainya.
2. Bpk Dr. Yahya Hamza, MM selaku pembimbing I dan Ibu Leiz Suzanawaty, SE., MSi selaku pembimbing II yang telah memberikan arahan dan bimbingan dengan bersedia meluangkan waktunya.
3. Bpk Prof. Dr. Abdul Hamid, MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidatullah Jakarta. Yang telah meluangkan waktu, memberikan arahan dan bimbingan.
5. Seluruh keluargaku yang telah memberi semangat dalam penyelesaian skripsi ini.
6. Teman-teman manajemen, teman-teman kosan dan teman-teman seperjuangan yang juga telah turut membantu terselesaikannya skripsi ini.
7. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan namanya satu persatu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dikarenakan terbatasnya pengalaman dan pengetahuan yang dimiliki. Oleh karena itu, mohon maaf atas kesalahan atau kekeliruan yang ada dalam skripsi ini.
Jakarta, Desember 2010
DAFTAR ISI
Lembar Pengesahan Skripsi ...i
Lembar Pengesahaan Uji Komprehensif ...ii
Lembar Pengesahan Uji Skripsi ...iii
Curriculum Vitae ...iv
Abstract ...v
Abstrak ...vi
Kata Pengantar ...vii
Daftar Isi ...ix
Daftar Tabel ...xii
Daftar Gambar ...xv
Daftar Diagram ...xvi
Daftar Lampiran ...xvii
BAB I: Pendahuluan ...1
A. Latar Belakang Penelitian ...1
B. Perumusan Masalah ...7
C. Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian ...8
BAB II: Tinjauan Pustaka ...10
A. Pengertian Manajemen Pemasaran...10
B. Pengertian Manajemen Pemasaran jasa...11
1. Definisi Jasa ...11
2. Sifat-sifat khusus Pemasaran Jasa ...14
C. Kualitas Pelayanan (Service Quality) ...17
1. Pengertian Kualitas ...18
2. Pengertian Kualitas Pelayanan ...19
3. Dimensi Kualitas Pelayanan ...20
D. Citra Merek (Brand Image) ...28
1. Definisi Merek (Brand) ...28
2. Definisi Citra (Image) ...29
4. Pengukuran Citra Merek Berdasarkan Aspek Sebuah Merek ...31
E. Kepuasan Konsumen ...33
1. Kualitas ...33
2. Pelayanan Konsumen ...34
3. Nilai ...35
F. Loyalitas Konsumen ...40
1. Loyalitas Berdasarkan Kesadaran (Cognitive Loyality) ...42
2. Loyalitas Berdasarkan Pengaruh (Affective Loyality) ...42
3. Loyalitas Berdasarkan Komitmen (Conative Loyality) ...43
4. Loyalitasa Berdasarkan Tindakan (Action Loyality) ...43
G. Penelitian Terdahulu ...46
H. Kerangka Pemikiran ...49
I. Hipotesis ...49
BAB III: Metodologi Penelitian ...53
A. Ruang Lingkup Penelitian ...53
B. Metode Penentuan sampel ...53
C. Metode Pengumpulan Data ...54
1. Data Primer ...54
2. Data Sekunder ...56
D. Metode Analisis Data ...56
1. Analisi Kualitatif ...57
a. Uji Validitas ...57
b. Uji Reliabilitas ...57
2. Analisis Kuantitatif ...58
a. Analisis Jalur (Path Analysis) ...58
b. Uji Hipotesis ...59
E. Operasional Variabel Penelitian ...60
BAB IV: Penemuan dan Pembahasan ...63
A. Gambaran Umum Objek Penelitian ...63
1. Sejarah Bank Negara Indonesia (BNI) ...63
B. Metode Analisis Data ...64
1. Uji Validitas ...64
2. Uji Reliabilitas...67
C. Hasil Penemuan dan Pembahasan ...69
1. Analisis Kualitatif ...69
a. Karakteristik Responden ...69
b. Pembahasan Butir Pertanyaan ...71
2. Analisis Kuantitatif ...93
a. Uji Analisis Jalur ...93
b. Uji Hipotesis ...103
BAB V: Kesimpulan, Implikasi, dan Saran ...114
A. Kesimpulan ...114
B. Implikasi ...114
C. Keterbatasan Penelitian ...115
D. Saran ...115
Daftar Pustaka ...117
DAFTAR TABEL
No. Keterangan Halaman
2.1 Sepuluh Dimensi Kualitas Jasa ...24
2.2 Correspondance Between Servqual Dimensions and Original Ten Dimensions for Evaluating Service Quality...25
2.3 Dimensi dan Atribut Model SERVQUAL ...27
3.1 Tingkat Penilaian Jawaban ...55
3.2 Operasional Variabel Penelitian ...60
4.1 Hasil Uji Validitas Kualitas Pelayanan (X1) ...65
4.2 Hasil Uji Validitas Citra Merek (X2) ...66
4.3 Hasil Uji Validitas Kepuasan (Y1) ...66
4.4 Hasil Uji Validitas Loyalitas (Y2) ...66
4.5 Hasil Uji Reliabilitas Kualitas Pelayanan (X1) ...67
4.6 Hasil Uji Reliabilitas Citra Merek (X2) ...68
4.7 Hasil Uji Reliabilitas Kepuasan (Y1) ...68
4.8 Hasil Uji Reliabilitas Loyalitas (Y2)...68
4.9 Jenis Kelamin Responden ...69
4.10 Usia Responden ...70
4.11 Pekerjaan Responden ...70
4.12 Bank BNI mempunyai ruangan yang nyaman ...71
4.13 Bank BNI memiliki ketersediaan fasilitas penunjang seperti ATM dan mesein untuk mengambil no antrian ...72
4.14 Bank BNI memiliki ketersediaan tempat parkir yang luas ...72
4.15 Penampilan pegawai Bank BNI rapi ...73
4.16 Kebersihan toilet Bank BNI terjaga ...73
4.17 Bank BNI menggunakan peralatan yang modern sesuai dengan kebutuhan ...74
4.18 Perusahaan memberikan jasanya secara tepat sejak awal...74
4.20 Petugas Bank memiliki ketepatan dalam memenuhi janji yang
diberikan ...75
4.21 Bank BNI memiliki keandalan proses pelayanan yang baik ...76
4.22 Bank memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan ...76
4.23 Petugas Bank dapat diandalkan dalam menangani masalah yang dihadapi nasabah ...77
4.24 Bank BNI mempunyai petugas yang tanggap dalam menangani masalah nasabah ...77
4.25 Bank BNI mempunyai petugas yang dapat menjawab pertanyaan nasabah ...78
4.26 Bank BNI memiliki petugas keamanan (satpam) yang bersedia membantu nasabah ...78
4.27 Pihak Bank selalu menginformasikan nasabah tentang kepastian waktu ...79
4.28 Petugas Bank memiliki keramahan dalam melayani nasabah ...80
4.29 Petugas Bank memiliki kesopanan dalam penampilan...80
4.30 Bank memberikan rasa aman terhadap nasabah selaku melakukan transaksi ...81
4.31 Petugas dapat menumbuhkan rasa percaya diri nasabah ...81
4.32 Petugas Bank mampu menjawab pertanyaan nasabah ...82
4.33 Bank BNI dapat menjamin kerahasiaan tabungan nasabah ...82
4.34 Petugas Bank memberikan perhatian yang baik kepada nasabah ...83
4.35 Bank BNI sungguh-sungguh mengutamakan kepentingan nasabah ...83
4.36 Petugas memahami kebutuhan nasabah...84
4.37 Bank BNI memiliki waktu beroperasi yang nyaman ...84
4.38 Bank BNI memiliki keunggulan produk dibandingkan dengan Bank lainnya ...85
4.39 Bank BNI memiliki ciri khas ...86
4.41 Nama BNI lebih mudah dalam pengucapannya dibandingkan
dengan nama Bank lainnya ...87
4.42 Bank BNI memiliki hubungan yang erat dengan nasabah ...88
4.43 Bank BNI dapat memahami harapan dan kebutuhan nasabah ...88
4.44 Petugas Bank BNI dapat menjawab pertanyaan dan keluhan nasabah ...89
4.45 Petugas Bank BNI dapat memecahkan masalah yang dimiliki nasabah ...89
4.46 Bank BNI memberikan manfaat yang sesuai dengan biaya yang dikeluarkan ...90
4.47 Bank BNI lebih disukai dari Bank-bank lain ...90
4.48 Bank BNI dianggap lebih superior dari bank-bank lain ...91
4.49 Bank BNI memiliki tingkat kesukaan yang lebih tinggi dari Bank-bank lain ...91
4.50 Nasabah berkomitmen untuk menggunakan produk yang sama ...92
4.51 Nasabah mempunyai kesetiaan yang sudah kuat terhadap Bank ...92
4.52 Koefisien korelasi ...94
4.53 Pengujian hubungan antar sub variabel ...95
4.54 Koefisien analisis jalur struktur I ...96
4.55 Koefisien analisis jalur struktur II ...97
4.56 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Kualitas Pelayanan (X1) dan Citra Merek (X2) Terhadap Kepuasan (Y1) ...100
4.57 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Kualitas Pelayanan (X1), Citra Merek (X2) Terhadap Kepuasan (Y1) dan Dampaknya Terhadap Loyalitas ...101
4.58 Koefisien determinasi struktur I ...103
4.59 Koefisien determinasi struktur II ...104
4.60 Analisis Varian (Annova) struktur I ...105
4.61 Analisis Varian (Annova) struktur II ...106
4.62 Hasil uji parsial (T-Test) struktur I ...107
DAFTAR GAMBAR
No. Keterangan Halaman
2.1 There types of marketing in service industries ...17
2.2 Penilaian konsumen terhadap kualitas pelayanan ...26
2.3 Keputusan penetapan merek yang utama...29
2.4 Sistem pemasaran layanan ...37
2.5 Empat faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen ...39
2.6 Tujuh kesenjangan penyebab ketidakpuasan konsumen ...40
2.7 Kerangka pemikiran ...49
DAFTAR DIAGRAM
No. Keterangan Halaman
DAFTAR LAMPIRAN – LAMPIRAN
No. Keterangan Halaman
1 Kuisioner ...120
2 Uji Validitas Kualitas Pelayanan (X1) ...125
3 Uji Reliabilitas Kualitas Pelayanan (X1) ...130
4 Uji Validitas Citra Merek (X2) ...132
5 Uji Reliabilitas Citra Merek (X2) ...133
6 Uji Validitas Kepuasan (Y1) ...134
7 Uji Reliabilitas Kepuasan (Y1) ...135
8 Uji Validitas Loyalitas (Y2) ...136
9 Uji Reliabilitas Loyalitas (Y2) ...137
10 Uji Regresi Struktur I ...138
11 Uji Regresi Struktur II ...139
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian
Pertumbuhan ekonomi dan industri di Indonesia telah banyak mengalami kemajuan yang sangat pesat dibandingkan dengan masa-masa sebelumnya. Hal ini dapat dilihat dari semakin banyaknya produsen yang terlibat dalam pemenuhan dan keinginan konsumen sehingga menyebabkan setiap perusahaan harus menempatkan orientasi pada konsumen sebagai tujuan utama. Salah satu dampak ekonomi global adalah salah satu persaingan yang semakin ketat. Hal ini menuntut para pelaku bisnis selalu berusaha menciptakan keunggulan agar perusahaannya tetap survive. Untuk itu yang perlu dilakukan adalah sedapat mungkin menciptakan pasar baru atau paling tidak mempertahankan pasar yang sudah ada (Yohanes Sugiharto, 2007).
Dalam kondisi persaingan yang semakin kompetitif seperti sekarang ini, dengan menampilkan produk yang memiliki citra merek yang positif dapat mempertinggi kepercayaan konsumen terhadap produknya dan mendorong konsumen semakin lama akan menjadi konsumen yang loyal terhadap produknya tersebut, konsumen telah memandang merek sebagai bagian penting dari produk dan pemberian merek dapat menambah nilai dari produk tersebut.
sangat bervariatif yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumennya. Salah satu industri jasa yang berkembang dengan sangat cepat di Indonesia adalah industri perbankan, baik perbankan milik pemerintah maupun milik swasata. Industri jasa perbankan sebagai salah satu jasa dalam dunia pemasaran dituntut memberikan kualitas optimal atas kinerja yang diberikan kepada konsumen karena konsumen akan memberikan penilaian subjektif atau membentuk persepsi langsung terhadap brand image
perusahaan atau penyedia jasa yang bersangkutan.
Menurut Lupiyoadi dalam Nisrul Irawati (2008), perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa mencoba untuk memperlihatkan Image-nya, karena dengan Image yang bagus maka memberi nilai tambah bagi perusahaan dan juga membuat para konsumen senang dan betah bila kondisi tempat perusahaan itu benar memberikan suasana yang nyaman. Perbankan dalam menawarkan jasa harus berupaya memberikan pelayanan terbaik kepada para nasabahnya dan memiliki perbedaan serta karakteristik masing-masing. Konsumen akan sangat teliti menyeleksi dan sangat memperhitungkan jenis pelayanan yang diberikan Bank tersebut, sehingga hal ini merupakan sebuah tantangan dalam perkembangan industri jasa perbankan. Konsumen mengharapkan untuk memperoleh pelayanan/service
Perusahaan semakin menyadari betapa sentralnya peranan pelanggan dalam bisnis mereka. Perusahaan semakin menyadari pelangganlah yang menjadi alasan keberadaan mereka. Dari kesadaran tersebut perusahaan akan menjadikan pelanggan sebagai fokus dari usaha-usaha mereka dan berusaha menjadikan loyalitas pelanggan sebagai keunggulan bersaing bagi perusahaan.
Masyarakat sebagai konsumen tentu selalu mengharapkan adanya pelayanan yang baik dalam usaha memenuhi kebutuhan dan keinginan, Dengan berkembangnya ekonomi, teknologi dan daya pikir masyarakat konsumen pasti menyadari bahwa diri ini mempunyai hak untuk mendapatkan pelayanan yang baik serta biaya yang dikeluarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan harus sesuai dengan yang diharapkan, sehingga dalam rangka pemenuhan kebutuhan dan keinginan tersebut harus diiringi oleh tingkat kepuasan.
Menurut Parasuraman dalam Rachmat Hidayat (2009) model kualitas layanan perbankan yang populer dan kini banyak dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model servqual (service quality), kualitas pelayanan sebagai penilain atau sikap global yang berkenaan dengan superioritas suatu layanan sedangkan kepuasan nasabah adalah respon dari penilaian tersebut. Kualitas pelayanan harus dimulai dari kebutuhan nasabah dan berakhir pada persepsi nasabah. Semua pihak yang membeli dan mengkonsumsi jasa perbankan akan memberikan penilaian yang berbeda-beda terhadap kualitas layanan
Menurut Barsky dalam Yohanes Sugiharto (2007), memberikan kepuasan bagi pelanggan adalah untuk memperluas bisnis, memperoleh pasar yang lebih besar, yang pada akhirnya dapat meningkatkan keuntungan. Kepuasan nasabah ditentukan oleh kualitas pelayanan yang dikehendaki nasabah, sehingga jaminan kualitas menjadi prioritas utama bagi bank. Untuk kepuasan nasabah terhadap layanan, ada dua hal pokok yang saling berkaitan erat yaitu harapan nasabah terhadap kualitas layanan (expected quality) dan persepsi nasabah terhadap kualitas layanan (perceived quality).
apa yang dilakukan nasabah setelah berinteraksi dalam proses layanan perbankan.
Konsep ini menyiratkan bahwa kepuasan nasabah saja tidaklah cukup, karena puas atau tidak puas hanyalah salah satu bentuk emosi. Disamping itu, loyalitas nasabah juga tidak kalah relevannya untuk dianalisis sebab sikap loyal nasabah akan timbul setelah nasabah merasakan puas atau tidak puas terhadap layanan perbankan yang diterimanya (Tjiptono, 2005:386).
Seperti pada Bank BNI yang berdiri sejak 1946 yang dahulu dikenal sebagai Bank Negara Indonesia, merupakan bank pertama yang didirikan dan dimiliki oleh Pemerintah Indonesia. Bank Negara Indonesia mulai mengedarkan alat pembayaran resmi pertama yang dikeluarkan Pemerintah Indonesia, yakni ORI atau Oeang Republik Indonesia, pada malam menjelang tanggal 30 Oktober 1946, hanya beberapa bulan sejak pembentukannya. Hingga kini, tanggal tersebut diperingati sebagai Hari Keuangan Nasional, sementara hari pendiriannya yang jatuh pada tanggal 5 Juli ditetapkan sebagai Hari Bank Nasional. Menyusul penunjukan De Javsche Bank yang merupakan warisan dari Pemerintah Belanda sebagai Bank Sentral pada tahun 1949, Pemerintah membatasi peranan Bank Negara Indonesia sebagai bank sirkulasi atau bank sentral. Bank Negara Indonesia lalu ditetapkan sebagai bank pembangunan, dan kemudian diberikan hak untuk bertindak sebagai bank devisa, dengan akses langsung untuk transaksi luar negeri.
Perubahan ini melandasi pelayanan yang lebih baik dan tuas bagi sektor usaha nasional. Sejalan dengan keputusan penggunaan tahun pendirian sebagai bagian dari identitas perusahaan, nama Bank Negara Indonesia 1946 resmi digunakan mulai akhir tahun 1968. Perubahan ini menjadikan Bank Negara Indonesia lebih dikenal sebagai 'BNI 46'. Penggunaan nama panggilan yang lebih mudah diingat -'Bank BNI'- ditetapkan bersamaan dengan perubahaan identitas perusahaan tahun 1988.
Kemampuan BNI untuk beradaptasi terhadap perubahan dan kemajuan lingkungan, sosial-budaya serta teknologi dicerminkan melalui penyempurnaan identitas perusahaan yang berkelanjutan dari masa ke masa. Hal ini juga menegaskan dedikasi dan komitmen BNI terhadap perbaikan kualitas kinerja secara terus-menerus. Pada tahun 2004, identitas perusahaan yang diperbaharui mulai digunakan untuk menggambarkan prospek masa depan yang lebih baik, setelah keberhasilan mengarungi masa-masa yang sulit. Sebutan 'Bank BNI' dipersingkat menjadi 'BNI', sedangkan tahun pendirian -'46'- digunakan dalam logo perusahaan untuk meneguhkan kebanggaan sebagai bank nasional pertama yang lahir pada era Negara Kesatuan Republik Indonesia. Berangkat dari semangat perjuangan yang berakar pada sejarahnya, BNI bertekad untuk memberikan pelayanan yang terbaik bagi negeri, serta senantiasa menjadi kebanggaan negara.
salah satu bentuk komunikasi pemasaran jasa agar konsumen mendapatkan kepuasan, oleh sebab itu didalam menyusun skripsi penulis mengambil judul : “PENGARUH KUALITAS PELAYANAN DAN CITRA MEREK
TERHADAP KEPUASAN DAN DAMPAKNYA TERHADAP
LOYALITAS NASABAH BANK BNI’46 CABANG UIN SYARIF HIDAYATULLAH CIPUTAT”
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan dan citra merek terhadap variabel kepuasan secara parsial dan simultan pada nasabah BNI’46 Cabang UIN Syarif Hidayatullah Ciputat?
2. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan dan citra merek terhadap variabel loyalitas secara parsial dan simultan pada nasabah BNI’46 Cabang UIN Syarif Hidayatullah Ciputat?
3. Bagaimana pengaruh kepuasan terhadap loyalitas nasabah BNI’46 Cabang UIN Syarif Hidayatullah Ciputat?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian
a. Untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan dan citra merek terhadap variabel kepuasan secara parsial dan simultan pada nasabah BNI’46 Cabang UIN Syarif Hidayatullah Ciputat.
b. Untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan dan citra merek terhadap variabel loyalitas secara parsial dan simultan pada nasabah BNI’46 Cabang UIN Syarif Hidayatullah Ciputat.
c. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan terhadap loyalitas pada nasabah BNI’46 Cabang UIN Syarif Hidayatullah Ciputat.
d. Untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan dan citra merek terhadap kepuasan dan dampaknya terhadap loyalitas pada nasabah BNI’46 Cabang UIN Syarif Hidayatullah Ciputat.
2. Manfaat Penelitian a. Bagi Peneliti
b. Bagi perusahaan
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam mengambil keputusan dan mungkin dapat digunakan untuk melakukan inovasi produknya (jasa) sehingga dapat memenuhi kualitas yang diinginkan oleh nasabah.
c. Bagi Akademisi
Menambah pengetahuan akademisi khususnya mahasiswa/i program studi manajemen pemasaran tentang seberapa besar pengaruh kualitas pelayanan dan citra merek terhadap kepuasan dan dampaknya terhadap loyalitas.
d. Bagi masyarakat
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Manajemen Pemasaran
Pemasaran adalah sekelompok aktivitas yang saling berkaitan yang dirancang untuk mengidentifikasi kebutuhan konsumen dan mengembangkan distribusi, promosi dan penetapan harga serta pelayanan untuk memuaskan kebutuhan konsumen pada tingkat keuntungan tertentu (Gugup Kismono, 2001:293).
Manajemen pada hakekatnya tediri dari perencanaan dan pelaksanaan dari sebuah rencana. Manajemen pemasaran mempunyai tugas untuk mempengaruhi tingkat jangkauan waktu dan kompetisi permintaan sehingga membantu perusahaan dalam mencapai sasaran perusahaan. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan nilai (value) perusahaan dimata masyarakat mempertahankan kelangsungan hidupnya, selain itu juga untuk berkembang dan mendapatkan laba.
B. Pengertian Manajemen Pemasaran Jasa 1. Definisi Jasa
Menurut Freddy Rangkuti (2008:19) pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk. Pertama, pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan
immaterial karena produknya tidak kasat mata dan tidak dapat diraba. Kedua, produksi jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitasanya dilakukan dengan segera. Hal ini lebih sulit daripada pengawasan produk fisik. Ketiga, interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk dapat mewujudkan produk yang dibentuk.
Lovelock dalam Mts. Arief (2007:11) mendeskripsikan jasa sebagai proses daripada produk, dimana suatu proses melibatkan input dan mentranformasikannya sebagai output. Dua kategori yang diproses oleh jasa adalah orang dan objek.
Menurut Kotler (2003:23) “A service can be defined as any activity or benefit that one party can offer another that is essential intangible and that
does not result in the ownership anything. It’s production may or may not
yang tidak berwujud yang melibatkan tindakan atau unjuk kerja melalui proses dan kinerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain.
Tujuan manajemen jasa pelayanan adalah untuk mencapai tingkat kualitas pelayanan tertentu. Karena erat kaitannya dengan pelanggan, tingkat ini dihubungkan dengan tingkat kepuasan pelanggan. Manajemen kualitas jasa pelayanan tidaklah semudah manajemen kualitas produk manufaktur. Menurut Freddy Rangkuti (2008:20) ada beberapa faktor yang perlu diperhatikan dalam konsep manajemen jasa pelayanan:
a. Merumuskan suatu strategi pelayanan
Strategi pelayanan dimulai dengan merumuskan suatu tingkat keunggulan yang dijanjikan kepada pelanggan. Perumusan strategi pelayanan ini pada dasarnya dilakukan dengan merumuskan apa bidang usaha perusahaan, siapa pelanggan perusahaan, dan apa yang bernilai dari perusahaan.
b. Mengkomunikasikan kualitas kepada pelanggan
c. Menetapkan suatu standar kualitas secara jelas
Walaupun penetapan suatu standar kualitas pelayanan dalam bidang jasa pelayanan tidak mudah, hal ini perlu diusahakan agar setiap orang mengetahui dengan jelas tingkat kualitas yang harus dicapai.
d. Menetapkan sistem pelayanan yang efektif
Menghadapi pelanggan tidaklah cukup hanya dengan senyuman dan sikap yang ramah, tetapi perlu lebih dari itu, yaitu suatu sistem yang terdiri dari metode dan prosedur untuk dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara tepat.
e. Karyawan yang berorientasi kepada kualitas pelayanan
Setiap karyawan yang terlibat dalam jasa pelayanan harus mengetahui dengan jelas standar kualitas pelayanan itu sendiri. Karena itu, perusahaan harus memperhatikan pemilihan karyawan yang tepat dan melakukan pengawasan secara terus menerus bagaimana pelayanan tersebut harus disampaikan.
f. Survei tentang kepuasan dan kebutuhan pelanggan
2. Sifat-sifat khusus pemasaran jasa
Menurut Mts. Arief (2007:105) ada enam sifat-sifat khusus pemasaran jasa, yaitu:
a. Menyesuaikan dengan selera konsumen
Gejala buyer’s market ditandai oleh pembeli berkuasa memperlihatkan suasana perasaan jasa pada ini. Kualitas jasa yang ditawarkan tidak dapat dipisahkan dari mulut yang menyediakan jasa dan dapat diistilahkan sebagai high contact (kontak tinggi). Pada usaha jasa yang memakai banyak tenaga orang harus diberikan orang harus diberikan perhatian khusus terhadap mutu penampilan orang tersebut.
Dalam industri jasa yang high contact, perusahaan harus memperhatikan hal-hal yang bersifat internal, bukan eksternal, yaitu dengan cara memelihara tenaga kerja dan dipekerjakan tenaga kerja terbaik dan mereka harus bekerja sebaik mungkin.
b. Keberhasilan pemasaran jasa dipengaruhi oleh jumlah pendapatan penduduk.
c. Pada pemasaran jasa tidak ada pelaksanaan fungsi penyimpanan
Jika diproduksi bersamaan dengan waktu konsumsi, tidak ada jasa yang disimpan. Jika tempat duduk dalam bus yang berangkat dari Bandung ke Jakarta tidak terisi, berarti suatu kerugian bagi pengusaha bus. Tempat duduk yang lowong tersebut tidak dapat dijual besok karena besok ada lagi kegiatan pemasaran baru.
d. Mutu jasa dipengaruhi benda berwujud (perlengkapannya)
Jasa sifatnya tidak berwujud, karena itu konsumen akan memperhatikan benda berwujud yang memberi pelayanan sebagai batasan terhadap kualitas jasa yang ditawarkan.
e. Saluran distribusi dalam pemasaran jasa tidak begitu penting
Mengenai saluran distribusi dalam marketing jasa bukanlah hal yang penting karena pada umumnya, dalam pemasaran jasa tidak menggunakan perantara. Akan tetapi, ada tipe jasa tertentu di mana agen-agen, perantara-perantara dapat digunakan melalui biro penyaluran, misalnya dalam perdagangan saham obligasi, angkutan dan sebagainya.
Terkadang daya tarik terhadap jasa yang ditawarkan dapat dicapai dengan cara menyalurkan jasa tersebut melalui lembaga usaha yang sudah terkenal. Seperti bengkel-bengkel servis mobil mengaitkan penyaluran jasanya melalui dealer mobil. Usaha kaset video mengaitkan penyewaan videonya pada toko-toko yang menjual televisi dan video.
f. Beberapa masalah pemasaran dan harga jasa
Kebutuhan terhadap pelayanan dokter-dokter spesialis sangat terasa di daerah kota daripada pedesaan. Di kampung orang cukup mengandalkan tenaga mantri kesehatan atau dukun. Semakin maju rakyat desa, makin meningkat kebutuhannya akan pelayanan kesehatan. Mereka mulai membutuhkan tenaga dokter umum dan spesialis. Faktor tingkat pendidikan masyarakat juga mempunyai peranan penting.
Selanjutnya, masalah harga banyak ditentukan orang atau lembaga yang menghasilkan jasa. Seperti dokter spesialis, walaupun tarifnya sudah diatur oleh pemerintah, namun dokter terkenal yang banyak dikunjungi oleh pasien dari golongan menengah keatas akan memasang tarif yang cukup tinggi.
Gambar 2.1
Three Types Of Marketing In Service Industries
Company
Internal External Marketing Marketing
Employees Interactive Customers Marketing
Sumber: Arief (2007:109) dengan judul bukunya “Pemasaran Jasa dan Kualitas Pelayanan”
Dari gambar 2.1 dijelaskan bahwa external marketing menjelaskan pekerjaan normal yang dilaksanakan oleh perusahaan untuk menyiapkan harga, distribusi, dan mempromosikan jasa kepada konsumen. Internal marketing menjelaskan pekerjaan yang dilakukan oleh perusahaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya untuk melayani konsumen dengan baik. Interactive marketing menjelaskan keahlian (skill) karyawan dalam melayani konsumen. Dalam pemasaran, hal yang sangat penting adalah kombinasi antara high touch.
C.Kualitas Pelayanan (Service Quality)
Kualitas yang baik bukanlah berdasarkan pada persepsi pihak penyedia jasa tetapi berdasarkan persepsi pelanggan, karena pelanggan yang mengkonsumsi dan menikmati jasa pelayanan sehingga konsumen yang seharusnya menentukan kualitas pelayanan yang diberikan oleh penyedia jasa.
Cleanin g/maint enance service
Financi al/banki ng service
1. Pengertian Kualitas
Dalam perspektif TQM (Total Quality Management) kualitas dipandang secara lebih luas, dimana tidak hanya aspek hasil saja yang ditekankan, melainkan juga meliputi proses, lingkungan, dan manusia. Hal ini tampak jelas dalam dalam definisi yang dirumuskan oleh Goets dan Davis dalam Mts. Arief (2007:117), bahwa kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.
Menurut Richard F. Gerson dalam Mts. Arief (2007:117), mutu adalah apapun yang dianggap pelanggan sebagai mutu. Sementara itu, Philip Kotler (2005:143) mendefinisikan kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Melalui pengertian ini terlihat bahwa suatu barang atau jasa akan dinilai bermutu apabila dapat memenuhi ekspektasi konsumen akan nilai produk tersebut. Artinya, mutu merupakan salah satu faktor yang menentukan penilaian kepuasan konsumen.
2. Pengertian Kualitas pelayanan
Secara sederhana pengertian kualitas pelayanan dapat dinyatakan sebagai perbandingan antara layanan yang diharapkan konsumen dengan layanan yang diterimanya (Parasuraman dkk, dalam Mts. Arief, 2007:117). Kualitas yang dirasakan didefinisikan sebagai penilaian konsumen terhadap keseluruhan keunggulan produk, sedangkan kualitas pelayanan yang dirasakan merupakan pertimbangan global yang berhubungan dengan superioritas dari pelayanan. Harapan pelanggan merupakan keyakinan pelanggan sebelum mencoba atau membeli suatu produk, yang dijadikan standar dalam menilai kinerja produk tersebut.
Kualitas adalah tingkat mutu yang diharapkan dan pengendalian keragaman dalam memperoleh mutu tersebut dalam hubungannya dengan konsumen. Untuk dapat memberikan kualitas pelayanan yang baik, maka perlu dibina hubungan dalam rumah sakit, dalam hal ini adalah karyawan dengan pelanggan (Taslim Bahar, 2009).
a. Pelayanan yang diinginkan (Desired Service)
Merupakan tingkat pelayanan yang dinginkan pelanggan terdiri dari campuran tentang apa yang pelanggan yakini dan seharusnya diterima. b. Pelayanan yang memadai (Adequote Service)
Merupakan tingkatan pelayanan yang paling rendah yang akan diterima pelanggan. Pelayanan yang memadai merupakan pelayanan minimum yang diberikan perusahaan dan masih diharapkan untuk dapat memenuhi kebutuhan dasar konsumen.
3. Dimensi Kualitas Pelayanan
Dewasa ini konsep dan pengukuran kualitas pelayanan telah berkembang dengan pesat. Salah satu kontributor utama adalah mengembangkan pengukuran kualitas pelayanan adalah Parasuraman, Zeithaml, dan Berry. Dari serangkaian penelitian mereka melakukan terhadap berbagai rumah sakit jasa telah dikembangkan suatu alat ukur kualitas pelayanan yang disebut SERVQUAL (Service Quality) yang dapat digunakan untuk memahami harapan persepsi konsumen terhadap kualitas pelayanan (Pasuraman dkk., Mts. Arief, 2007:125) dan membagi kualitas pelayanan dengan sepuluh dimensi sebagai berikut:
a. Fasilitas fisik (Tangibel) atau yang dirasakan yaitu bentuk fisik dari jasa bisa berupa fasilitas fisik, peralatan yang dipergunakan, respresentasi fisik dari jasa (misalnya kartu kredit plastik), meliputi hal-hal berikut: 1) Kenyamanan ruangan (udara sejuk, tempat duduk).
3) Ketersediaan tempat parkir. 4) Penampilan pegawai. 5) Kebersihan toilet.
b. Reliabilitas (Reliability) atau keterandalan mencakup dua hal pokok, yaitu konsistensi kerja (performance) dan kemampuan untuk dipercaya
(dependability). Hal ini berarti perusahaan memberikan jasanya secara tepat sejak awal (right the first times). Selain itu juga berarti bahwa perusahaan yang bersangkutan memenuhi janji, misalnya menyampaikan jasanya sesuai dengan jadwal yang disepakati, meliputi:
1) Ketepatan dalam memenuhi janji yang diberikan. 2) Keandalan proses pelayanan.
c. Responsivitas (Responsiveness) atau ketanggapan yaitu kemauan atau kesiapan para karyawan untuk memberikan jasa yang dibutuhkan pelanggan, meliputi hal-hal berikut:
1) Ketanggapan petugas dalam menangani masalah. 2) Ketersediaan petugas menjawab pertanyaan konsumen.
3) Ketersediaan petugas keamanan (satpam) membantu konsumen. d. Kompetensi (Competency) atau kemampuan artinya setiap orang dalam
suatu perusahaan memiliki keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat memberikan jasa tertentu, meliputi hal-hal berikut: 1) Pengetahuan pegawai tentang produk/jasa yang ditawarkan.
4) Keragaman produk/jasa yang disediakan/ditawarkan perusahaan 5) Keakuratan data/informasi yang diberikan konsumen.
e. Tata krama (Courtesy) atau kesopanan meliputi sikap sopan santun, respek, perhatian, dan keramahan yang dimiliki para contact personnel
(seperti resepsionis, operator telepon, dan lain-lain) yang meliputi hal-hal sebagai berikut:
1) Keramahan dan sopan santun pegawai dalam melayani konsumen. 2) Keramahan petugas satpam dalam menjaga keamanan perusahaan. 3) Kesopanan penampilan pegawai (pakaian, sikap).
f. Kredibilitas (Credibility) atau sifat jujur dan dapat dipercaya. Kredibilitas mencakup nama perusahaan, reputasi perusahaan, karakteristik pribadi
contact personnal, dan interaksi dengan pelanggan meliputi tiga hal sebagai berikut:
1) Status kepemilikan perusahaan. 2) Kinerja manajemen perusahaan. 3) Reputasi manajemen perusahaan.
g. Keamanan (Security) yaitu aman dari bahaya, resiko atau keragu-raguan. Aspek ini meliputi tiga hal sebagai berikut:
1) Keamanan fasilitas fisik perusahaan.
2) Keamanan dalam melakukan bisnis dengan perusahaan. 3) Keamanan dari tindak kejahatan.
1) Mudahnya akses ke perusahaan.
2) Kemudahan menemui petugas/pejabat perusahaan yang diperlukan. 3) Tersedianya sarana telekomunikasi (telepon, faksmile, dan email). i. Komunikasi (Communication) artinya memberikan informasi kedalam
pelanggan dalam bahasa yang dapat mereka pahami, serta selalu mendengarkan saran dan keluhan pelanggan yang meliputi hal-hal berikut:
1) Kejelasan tentang produk dan jasa layanan yang ditawarkan.
2) Informasi yang cepat dan tepat tentang perusahaan tarif dan ketentuan. 3) Penyampaian informasi melalui iklan dan advertansi.
j. Perhatian pada pelanggan (Understanding The Customer), yaitu usaha untuk memahami kebutuhan yang meliputi hal-hal sebagai berikut: 1) Kemampuan untuk pegawai dalam memberikan saran dan pendapat
sesuai dengan kondisi konsumen/pelanggan.
2) Pemahaman terhadap kebutuhan konsumen/pelanggan. 3) Perhatian terhadap konsumen inti (pelanggan utama).
Tabel 2.1
Sepuluh Dimensi Kualitas Jasa No Dimensi
Definisinya
1 Tangibles Penampilan dari fasilitas fisik, peralatan, personalia dan sarana komunikasi.
2 Reliability Kemampuan untuk memberikan jasa yang dijanjikan
dengan akurat dan terpercaya
3 Responsiveness
Kesediaan untuk membantu nasabah dan memberikan pelayananyang cepat dan tanggap
4 Competence Menguasai pengetahuan dan kemampuan sesuai yang disyaratkan dalam memberikan pelayanan
5 Courtesy Kesopanan, rasa hormat, bijaksana, dan bersahabat
sebagai orang yang dihubungi/dikontrak
6 Credibility Layak dipercaya dan kejujuran dari pembeli layanan
7 Security Bebas dari segala bahaya, resiko ataupun kekecewaan
8 Accsess Mudah didekati dan ditemui/dihubungi
9 Communication
Member informasi pada nasabah dengan bahasa yang mudah dimengerti dan didengar
10 Understanding
the customer Berusaha untuk mengetahui nasabah dan kebutuhannya
Sumber: Zeithaml, Parasuraman, dan Berry dalam Arief (2007:129) dengan judul bukunya “Pemasaran Jasa dan Kualitas Pelayanan”
Lebih lanjut Zeithaml et al., dalam Mts. Arief (2007:130), meringkas 10 dimensi tersebut dalam lima dimensi yang disebut Servqual seperti pada tabel 2.2.
Tabel 2.2
Correspondance Between Servqual Dimensions and Original Ten Dimensions for Evaluating Service Quality
Original Ten
Dimensions for
Evaluating
Service Quality
Servqual Dimension
Tangibles Reliability Responsiveness Assurance
Empathy
Tangibles
Reliability
Responsiveness
Competence
Courtesy
Credibility
Security
Accsess
Communication
Understanding
the customer
Sumber: Zeithaml, Parasuraman, dan Berry dalam Arief (2007:130) dengan judul bukunya “Pemasaran Jasa dan Kualitas Pelayanan”
layanan (expected service) dan layanan yang diterima (perceived service), sebagaimana tampak pada gambar 2.2.
Gambar 2.2
Penilaian konsumen terhadap kualitas pelayanan
Sumber: Zeithaml, Parasuraman, dan Berry dalam Arief (2007:131) dengan judul bukunya “Pemasaran Jasa dan Kualitas Pelayanan”
Konsep kualitas pelayanan dapat dipahami pula melalui customer behavior
(perilaku pelanggan) yaitu suatu perilaku yang dimainkan oleh pelanggan dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi suatu produk maupun pelayanan yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka (Sciffman-Kanuk dalam Mts. Arief, 2007:131).
Pengukuran kualitas pelayanan dalam model SERVQUAL didasarkan pada skala multi item yang dirancang untuk mengukur harapan dan persepsi pelanggan, serta gap diantara keduanya pada lima dimensi utama kualitas pelayanan (reliabilitas, daya tanggap, jaminan, empati dan bukti fisik). Kelima
Dimensions of
Service Quality
Tangibles
Reliability
Responsiveness
Competence
Credibility
Security
Accsess
Communication
Understanding
the Customer
Word of
Mouth
Personal Needs
Past Experiance
External Communic ation
Expected Service
Perceived Service
dimensi utama dijabarkan kedalam masing-masing 22 atribut rinci untuk variabel harapan dan variabel persepsi, yang disusun dalam pertanyaan-pertanyaan berdasarkan skala Likert.
Tabel 2.3
Dimensi dan Atribut Model SERVQUAL
Dimensi No Atribut
Reliabilitas
1. Menyediakan jasa sesuai dengan yang dijanjikan
2. Dapat diandalkan dalam menangani masalah jasa pelanggan 3. Menyampaikan jasa secara benar sejak pertama kali
4. Menyampaikan jasa sesuai dengan waktu yang dijanjikan 5. Menyimpan catatan/dokumen tanpa ada kesalahan
Daya Tanggap
6. Menginformasikan pelanggan tentang kepastian waktu penyampaian jasa
7. Layanan yang segera/cepat bagi pelanggan 8. Kesediaan untuk membantu pelanggan
9. Kesiapan untuk merespon permintaan pelanggan
Jaminan
10. Karyawan yang mampu menjawab pertanyaan pelanggan 11. Karyawan yang menumbuhkan rasa percaya diri pelanggan 12. Membuat pelanggan merasa aman sewaktu melakukan
transaksi
13. Karyawan yang secara konsisten bersikap sopan
Empati
14. Memberikan perhatian individual kepada para pelanggan 15. Karyawan yang memperlakukan pelanggan secara penuh
perhatian
16. Sungguh-sungguh mengutamakan kepentingan pelanggan 17. Karyawan yang memahami kebutuhan pelanggan
18. Waktu beroperasi/jam kantor yang nyaman
Bukti Fisik
19. Peralatan modern
20. Fasilitas yang berdaya tarik visual
21. Karyawan yang berpenampilan rapi dan profesional
22. Materi-materi yang berkaitan dengan jasa yang berdaya tarik visual
Sumber : Fandi Tjiptono (2005:157) D.Citra Merek (Brand Image)
1. Definisi Merek (Brand)
unsur-unsur tersebut yang berfungsi untuk mengidentifkasi produk perusahaan yang tidak hanya membedakannya dari produk pesaing namun merupakan janji produsen atau kontrak. Kepercayaan dari produsen kepada konsumen dengan menjamin konsistensi bahwa sebuah produk akan selalu dapat menyampaikan nilai yang diharapkan konsumen dari sebuah produk.
Pada umumnya konsumen akan membeli barang-barang dengan merek yang sudah dikenal, karena para konsumen tersebut merasa aman dengan dengan sesuatu yang sudah dikenal. Merek yang sudah dikenal dianggap dapat diandalkan dan memiliki kemampuan dalam bisnis serta memiliki kualitas yang bisa dipertanggung jawabkan. Tetapi merek itu juga harus dilengkapi dengan citra yang baik dibenak konsumen sehingga dapat dipercaya, diingat, dan dikenal oleh konsumen. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan fitur, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli, merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas (Kotler dan Armstrong, 1997:333)
Gambar 2.3.
Keputusan Penetepan Merek yang Utama
Sumber: Philip Kotler dan Gary Armstrong (1997:286) dengan judul bukunya
“Dasar-dasar pemasaran, principle of marketing 7e”
2. Definisi Citra (Image)
Citra adalah persepsi konsumen terhadap perusahaan atau produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor yang berada di luar perusahaan. Citra yang efektif melakukan tiga hal yaitu (Kotler, 2002:338).
a. Memantapkan karakter produk dan usulan nilai.
b. Menyampaikan karakter dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karakter pesaing.
c. Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental. Citra (image) adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Image dipengaruhi oleh banyak faktor yang diluar kontrol perusahaan.
Citra yang efektif melakukan tiga hal, yang pertama: memantapkan karakter produk dan usaha nilai, yang kedua: menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karakter pesaing, yang ketiga: memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental. Supaya bisa berfungsi citra itu harus disampaikan
Memakai merek atau tanpa merek
Merek Tanpa merek
Seleksi nama merek Seleksi Perlindungan
Sponsor merek Merek manufaktur
Merek pribadi Merek terdaftar Merek bersama
Strategi merek Merek baru Perluasan lini Perluasan merek
Multi merek
Penetapa ulang posisi merek Penetapan ulang
melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dalam kontak mereka (Kotler, 2002:338).
Mengembangkan citra yang kuat membutuhkan kreatifitas dan kerja keras. Citra tidak dapat ditanamkan dalam pikiran masyarakat dalam semalam atau disebarkan melalui satu media masa. Sebaliknya, citra itu harus disampaikan melalui tiap sarana komunikasi yang tersedia dan disebarkan secara terus menerus. Dalam memperoleh dan berhasil mempertahankan konsumennya maka perusahaan harus berusaha semaksimal mungkin untuk menampilkan produk dengan memiliki citra merek (brand image) yang positif dimata konsumen. Dengan menampilkan produk yang memiliki citra merek yang positif dapat mempertinggi kepercayaan konsumen terhadap produknya dan mendorong konsumen semakin lama akan menjadi konsumen yang loyal terhadap produknya tersebut.
3. Definisi Citra Merek (Brand Image)
Adapun pengertian brand image adalah “pada mulanya konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang dimana posisi setiap merek dalam masing-masing atribut. Kumpulan dari keyakinan atas suatu merek tersebut akan membentuk brand image” (Kotler, 2002:338).
Brand image (citra merek) adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap
Citra merek adalah sesuatu yang berada jauh diluar faktor fisik suatu produk atau properti. Jadi, citra merek merupakan suatu kondisi yang dimiliki oleh produk bila ditinjau dari segi sosial dan psikologi dimana konsumen memiliki perasaan dan gagasan tentang merek yang bersifat krusial terhadap konsumen dalam menentukan pilihannya. Dengan kata lain citra merek sebagai “the symbols by which we buy”. (East dalam Agustiarman Basirun, 2009:17).
4. Pengukuran citra merek berdasarkan aspek sebuah merek
Menurut Keller dalam Wahyu Ariadi (2010:42) bahwa pengukuran citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu:
strength, uniqueness, dan favourable. a. Kekuatan (strength)
Strength mengarah pada berbagai keunggulan-keunggulan yang dimiliki merek bersangkutan yang brsifat fisik, dan tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek bersangkutan sehingga bisa dianggap sebagai sebuah kelebihan dibandingkan merek lainnya. Termasuk pada kelompok
strength ini antara lain: penampilan fisik produk, keberfungsian semua fasilitas dari produk, harga produk, maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk besangkutan.
b. Keunikan (uniqueness)
atribut produk, kesan unik berarti terdapat diferensiasi antara produk satu dengan produk lainnya. Termasuk dalam kelompok unik ini antara lain: variasi layanan dan harga serta diferensiasi.
c. Favourable.
Favourable mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat oleh pelanggan. Termasuk dalam kelompok favourable ini antara lain: kemudahan merek produk untuk diucapkan, kemampuan mereka untuk tetap diingat pelanggan, maupun kesesuaian antara kesan merek dibenak pelanggan dengan citra yang diingikan perusahaan atas merek bersangkutan.
Dalam pengukuran sebuah merek, tidak hanya dari tampilan fisik namun juga pada manfaat yang dijanjikan dan tingkat keuntungan yang dapat diperoleh oleh pemakai jasa sebuah layanan.
E.Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen menjadi salah satu hasil penting dari semua aktivitas pemasaran, sebab puas atau tidaknya konsumen akan berdampak pada keberhasilan perusahaan. Oleh karena itu perusahaan selalu berusaha untuk dapat memuaskan konsumen atas barang atau jasa yang telah diproduksinya.
Menurut Jum’i dalam Fitri Rahmayuni (2009:29) kepuasan konsumen diciptakan melalui kualitas, pelayanan konsumen dan nilai. Berikut akan diuraikan satu persatu:
1. Kualitas
Kualitas mempunyai hubungan yang erat dengan pelanggan. Kualitas akan mendorong konsumen untuk menjalin hubungan yang erat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan ini memungkinkan perusahaan untuk memahami harapan dan kebutuhan konsumen. Kepuasan pelanggan pada akhirnya akan menciptakan loyalitas pelanggan kepada perusahaan yang akan memberikan kualitas yang memuaskan mereka.
2. Pelayanan konsumen
Pelayanan konsumen tidak hanya sekedar menjawab pertanyaan dan keluhan konsumen mengenai suatu produk atau jasa yang tidak memuaskan mereka, namun lebih dari pemecahan yang timbul setelah pembelian. Menurut Kotler (2000:50) hubungan dengan konsumen dapat dibedakan menjadi lima tingkat, yaitu:
a. Pemasaran Dasar (basic marketing)
Wiraniaga menjual produk namun tidak menghubungi pelanggan lagi. b. Pemasaran Bertanggung Jawab (accountable marketing)
c. Pemasaran Reaktif (reactive marketing)
Wiraniaga menjual produk dan meminta pelanggan menghubungi bila pelanggan mempunyai pertanyaan atau keluhan.
d. Pemasaran Proaktif (proactive marketing)
Wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu dengan saran untuk peningkatan penggunaan produk atau produk baru yang berguna.
e. Pemasaran Kemitraan (partnership marketing)
Perusahaan terus bekerjasama dengan pelanggan untuk mencapai penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan dengan baik. 3. Nilai
Nilai yang dipikirkan pelanggan adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan. Dengan demikian, nilai yang dipikirkan pelanggan didasarkan pada perbedaan antara apa yang didapatkan pelanggan dan apa yang diberikannya untuk berbagai kemungkinan pilihan.
Menurut Engel dkk., dalam Yohanes Sugiharto (2007) kepuasan konsumen merupakan respon efektif terhadap pengalaman melakukan konsumsi atau suatu evaluasi kesesuaian atau ketidak sesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk setelah pemakaian.
Kepuasan pelanggan menurut Kotler (2003:89) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk atau harapan-harapannya. Pelanggan akan merasa puas kalau harapan mereka terpengaruh dan merasa amat gembira kalau harapan mereka terpenuhi. Pelanggan yang puas cenderung tetap loyal lebih lama, membeli lebih banyak, kurang peka terhadap perubahan harga dan pembicaraannya menguntungkan perusahaan.
Menurut Juran dalam Mts. Arief (2007:174), kepuasan pelanggan adalah hasil yang dicapai ketika keistimewaan produk merespon kebutuhan pelanggan. Adanya kekurangan produk (product deficiencies) dapat menyebabkan pelanggan tidak puas sehingga menimbulkan reaksi, seperti komplain, pengembalian produk, menolak membeli produk, perkara pengadilan.
Menurut Lele dalam Mts. Arief (2007:174), pelanggan menilai kepuasan atau ketidakpuasan terhadap suatu produk dengan membandingkan unjuk kerjanya dengan satu tingkat harapan sebagai acuan sebagai yang telah mereka ciptakan atau telah terdapat didalam pikiran mereka.
Gambar 2.4
Sistem Pemasaran Layanan
Sumber: Cristopher H. lovelock dalam Arief (2007:175) dengan judul bukunya
“Pemasaran Jasa dan Kualitas Pelayanan”
Oleh karena itu, ada dua cara membuat pelanggan senang, salah satunya berusaha agar unjuk kerja produk kita melampaui harapan mereka. Di samping itu, kita dapat menurunkan tingkat harapan pelanggan terhadap produk kita sedemikian rupa sehingga mereka akan puas dengan apa pun yang kita berikan.
Menurut Oliver dalam Mts. Arief (2007:175), kepuasan pelanggan adalah respon pemenuhan kebutuhan pelanggan. Hal ini mengacu pada keistimewaan produk atau jasa, atau terhadap produk atau jasa itu sendiri, ketersediaan (atau penyedia) tingkat pleasurable pemenuhan konsumsi, baik dibawah atau diatas pemenuhan. Pleasurable di sini adalah pemenuhan kebutuhan, baik dalam
Technical
Core
Interior & Exterior Facility
Equipment
Service
Other Customer
Sales Calls
Advertising
Market Reserch Surveys
Billing/Statement
Miscellaneous
Mail, Phone
Calls, Faxes, etc.
Chance
Encounters with Service
Personnel
Word or Mouth
Back Stage (invisible)
Front stage (visible)
memberikan kesenangan lebih, mengurangi rasa sakit, atau memecahkan masalah kehidupan.
Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Engel dan Pawitra dalam Freddy Rangkuti (2003:24) mengatakan bahwa pengertian tersebut dapat diterapkan dalam penilaian kepuasan terhadap satu perusahaan tertentu karena keduanya berkaitan erat dengan konsep kepuasan pelanggan, sebagaimana dapat dilihat pada diagram berikut ini.
Diagram 2.1
Diagram Konsep Kepuasan Konsumen
Sumber: Freddy Rangkuti (2003), Measuring Cuctomer Satisfaction, PT. Gramedia Pustaka Utama.
Definisi tersebut menyangkut komponen kepuasan harapan (harapan dan kinerja/hasil yang dirasakan). Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang atau jasa). Sementara itu,
Tujuan perusahaan Kebutuhan dan
keinginan pelanggan
Produk
Nilai produk bagi konsumen
Harapan konsumen terhadap produk
kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang diterima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli. Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja (performance) dan harapan (expectation). Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas (dissatisfaction). Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas atau senang (delight), (Freddy Rangkuti, 2003:14).
Menurut Lele dalam Mts. Arief (2007:176), ada empat faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen, seperti yang digambarkan pada gambar 2.5.
Gambar 2.5
Empat Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan konsumen
Sumber: Lele, M dan Jagdish N.S dalam Arief (2007:176) dengan judul bukunya
“Pemasaran Jasa dan Kualitas Pelayanan”
Ada tujuh kesenjangan (gap) yang menyebabkan ketidakpuasan konsumen (Lovelock dalam Mts. Arief, 2007:177) dapat dilihat pada gambar 2.6
PRODUK/JASA Rancangan, umpan balik, insentif sumber
daya, dan pembuatan
KEGIATAN PENJUALAN Pesan, sikap, dan
penyaluran PASCA
PENJUALAN Pelayanan pendukung,
umpan balik, dan restitusi
BUDAYA Lambang formal,
Gambar 2.6
Tujuh Kesenjangan Penyebab Ketidakpuasan Konsumen
Kesenjangan 1
Kesenjangan 2
Kesenjangan 3 kesenjangan 4
Kesenjangan 5 kesenjangan 6
Kesenjangan 7
Sumber: Lovelock dalam Arief (2007:177) dengan judul bukunya “Pemasaran Jasa dan Kualitas Pelayanan”
F. Loyalitas Konsumen
Kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan mempunyai konsekuensi perilaku berupa komplain atau loyal. Pengertian loyalitas telah banyak dikemukakan oleh para ahli pemasaran, secara umum loyalitas diartikan sebagai pembelian ulang yang terus menerus pada merek yang sama, atau dengan kata lain adalah tindakan seseorang yang membeli merek, perhatian hanya pada merek tertentu, dan tidak mencari informasi yang berkaitan dengan merek tersebut. Pelanggan yang loyal atau setia adalah seorang yang Kebutuhan dan harapan konsumen
Definisi manajemen tentang kebutuhan
Diterjemahkan dalam design/spesipikasi
Pelaksanaan design/spesipikasi
Persepsi pelanggan tentang pelaksanaan jasa
Pengiklanan dan janji penjualan
Tafsiran pelanggan tentang komunikasi
melakukan pembelian ulang dari perusahaan yang sama, memberitahukan kepada konsumen potensial lain dari mulut ke mulut (Evan dan Laskin dalam Yohanes, 2007). Sedangkan menurut Engel dalam Yohanes Sugiharto (2007), loyalitas adalah sesuatu perilaku pembelian pengulangan yang telah menjadi kebiasaan yang telah ada keterkaitan dan keterlibatan tinggi pada pilihannya terhadap obyek tertentu, dan bercirikan dengan ketiadaan pencarian informasi eksternal dan evaluasi alternatif.
Kepuasan adalah salah satu diantara beberapa penyebab terbentuknya loyalitas (Dharmayani dalam Taslim Bahar, 2009). Loyalitas adalah tingkat kesetiaan seseorang terhadap suatu obyek atau produk, dimana pelanggan mempunyai sikap positif, komitmen dan bermaksud meneruskan produk tersebut dimasa mendatang (Mardalis dalam Taslim Bahar, 2009). Loyalitas menunjukan kecenderungan pelanggan untuk menggunakan suatu produk barang atau jasa dengan tingkat konsistensi yang tinggi, dimana suatu produk merupakan merupakan respon perilaku atau pembelian yang bersifat bias dan terungkap secara terus menerus oleh pengmbil keputusan dengan memperhatikan satu atau lebih alternatif dari sejumlah alternatif dan merupakan fungsi proses psikologis.
mencerminkan adanya ikatan jangka panjang anntara suatu produk jasa dan pengguna. Beberapa studi mengemukakan bahwa kualitas pelayanan memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan (Tjiptono, 2000:122). Dan kualitas pelayanan mempengaruhi kepuasan pelanggan dan pada akhirnya mempengaruhi loyalitas (Zeithml dan Chen dalam Taslim Bahar, 2009).
Dalam kontek bisnis, loyalitas dijelaskan sebagai keinginan konsumen untuk berlangganan pada perusahaan terus menerus membeli dan menggunakan produk dan jasa perusahaan berulang kali dan merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain. Menurut Oliver Griffin dalam I Wayan Bagia (dikutip oleh Reni Robianti, 2009) ada empat tahap loyalitas pelanggan jasa, diantaranya adalah sebagai berikut:
1. Loyalitas berdasarkan kesadaran (cognitive loyality)
Merasakan bahwa merek yang satu lebih disukai daripada merek yang lain berdasarkan informasi atribut tentang merek yang diterimanya. Informasi merek yang dipegang oleh konsumen (keyakinan konsumen) harus menunjuk pada merek yang dianggap lebih superior dalam persaingan. 2. Loyalitas berdasarkan pengaruh (affective loyality)
3. Loyalitas berdasarkan komitmen (conative loyality)
Tahap loyalitas ini mengandung komitmen perilaku yang tinggi dalam melakukan pembelian suatu jasa. Hasrat untuk melakukan pembelian ulang atau bersikap loyal merupakan tindakan yang dapat diantisipasi namun tidak disadari.
4. Loyalitas berdasarkan tindakan (action loyality)
Tahap ini merupakan tahapan terakhir dari kesetiaan. Tahap ini diawali dengan suatu keinginan yang disertai dengan motivasi, selanjutnya diikuti oleh siapapun untuk bertindak dan ingin untuk mengatasi seluruh hambatan untuk melakukan tindakan.
Menurut Kiki K.H dalam Fitri Rahmayuni (2009:40) pada tahap loyalitas berdasarkan tindakan ini merupakan tahapan tertinggi pada loyalitas konsumen karena tingkat kesetiaan yang sudah kuat dan ditandai dengan motivasi yang kuat dan tercermin dalam keinginan (desire) untuk melakukan tindakan dan untuk mengatasi segala halangan yang mungkin dapat mempersulit konsumen tersebut untuk membeli merek yang diinginkan.
1. Dapat mengurangi biaya pemasaran, karena untuk menarik pelanggan yang baru akan lebih banyak mengeluarkan biaya.
2. Dapat mengurangi biaya transaksi.
3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen, karena pergantian konsumen yang sedikit.
4. Dapat meningkatkan penjualan silang, sehingga akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, sehingga dapat diasumsikan bahwa pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang merasa puas.
6. Dapat mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian.
Untuk mengetahui hubungan kepuasan pelanggan dengan loyalitas, harus ada alat atau metode yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan. Salah satu yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan. Menurut Kotler (2003:38), yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran
Dengan cara membuka kotak saran dan menerima keluhan, saran, kritik oleh pelanggan atau bisa juga disampaikan melalui kartu informasi,
customer hot line, ini semua dimaksudkan agar perusahaan lebih mengantisipasi dan cepat tanggap terhadap kritik dan saran tersebut.
2. Survey kepuasan pelanggan
3. Pembeli bayangan
Dalam hal ini perusahaan menyuruh orang-orang tertentu untuk membeli keperusahaan lain, sehingga pembeli misterius ini dapat melaporkan keunggulan dan kelemahan pelayanan-pelayanan yang melayani.
4. Analisa pelanggan yang beralih
Perusahaan yang kehilangan langganan mencoba untuk menghubungi pelanggan tersebut dan dibujuk kenapa mereka berhenti, pindah keperusahaan dan lain-lain. Dengan informasi yang diperoleh maka perusahaan dapat lebih meningkat kinerjanya dengan cara meningkatkan kepuasan para pelanggannya.
Loyalitas yang mereflesikan pada pembelian berulang tidak tumbuh dengan sendirinya melainkan sesuatu yang harus diusahakan oleh perusahaan dan dipengaruhi oleh beberapa faktor (Anonim dalam Aninda Yustia, 2008): 1.Loyal karena kebiasaan.
2.Tidak memiliki akses ke merek lain.
3.Pelanggan yang sebenarnya tidak puas tapi karena biaya peralihan tinggi, mau tidak mau harus membeli merek itu lagi.
4.Menyukai karena referensi. 5.Pengalaman.
6.Kualitas produk yang tinggi.
konsumen baru. Image awal baik terhadap suatu produk atau perusahaan akan menentukan penjualan perusahaan ber
