11 BAB II
LANDASAN TEORI A. Tinjauan Pustaka
Beberapa penelitian sebelumnya yang membahas tentang marketing mix diantaranya yang disusun oleh saudari Faiqoh (2013) yang berjudul, “Analisis Strategi Pemasaran KPRS di Bank Muamalat Cabang Kudus”. Penelitian tersebut berisi tentang analisis pemasaran dan kendala yang dihadapi, metode yang dipakai adalah metode deskriptif analisis serta memakai data primer dan sekunder yang di dapat melalui wawancara, observasi dan dokumentasi. Hasil analisis menunjukkan bahwa Bank muamalat Indonesia memberikan informasi diberbagai media massa baik cetak maupun elektronik. Bank Muamalat Indonesia juga melakukan Strategi dengan memasang iklan pada media masa baik cetak maupun elektronik dan juga menempatkan iklan pada billboard.
Penelitian yang dilakukan Suprijati (2013) yang berjudul, “Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Nasabah Memilih Islamic Banking di Gresik”. Penelitian ini berisi tentang analisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan nasabah memilih bank syariah.
Hasil dari analisis menunjukan variable phisycal evidence, marketing mix (4p), lingkungan dan individu berpengaruh tentang pilihan nasabah. Faktor place dominan sangat berpengaruh dalam mempengaruhi pilihan nasabah, sedangkan faktor lingkungan dan faktor people tidak berpengaruh signifikan. Sedangkan faktor promosi tidak mempengaruhi karena hasilnya negatif.
Penelitian yang dilakukan Fajri dkk (2013) yang berjudul, “Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Keputusan Menabung”. Penelitian ini menunjukkan hasil bahwa variable product, place,price, promotion, process, pople, dengan bukti fisik dan lokasi memiliki pengaruh yang signifikan, dengan F hitung 8,705 yang lebih besar dari F table 2,316 dengan tingkat sig.F lebih kecil dari α (0,05). Dan nilai Adjusted R Square 0,357. Secara simultan variable bauran pemasaran berkontribusi pada proses keputusan menabung 35,7%. Sedangkan sisanya 64,3% adalah faktor diluar penelitian yang tidak disebutkan dalam penelitian.
Penelitian yang dilakukan Asytuti (2012) yang berjudul, “Kritik Terhadap Pemasaran Bank Syariah (Pendekatan Eksperiental Marketing )”. Penelitian ini meneliti gagasan Berhard Schmitt, yaitu tentang pemasaran experiental pada bank syariah yang beroperasi dan berdampingan dengan bank konvensional. Marketing ini adalah konsep yang mengintegrasikan unsur emosi, logika dan proses berpikir umum untuk terhubung dengan konsumen. Tujuannya untuk membangun hubungan dan tanggapan tingkat rasional. Pemasaran ini menyajikan kerangka kerja revolusioner forgeting berhubungan dengan pelanggan sedangkan saat yang
26
bersamaan menghindari persaingan. Hasil dari penelitian bahwa bank syariah gagal memberikan kepuasan terhadap nasabah terutama umat islam karena kurangnya penguasaan akad dank arena hanya memoles produk yang taken for granted dari pasar bank konvensional.
Penelitian yang dilakukan Fatimah dan Metekohy (2013) yang berjudul, “Strategi Pemasaran Produk Pembiayaan Murabahah pada Bank X Syariah Cabang Tangerang Selatan”. Penelitian ini dirancang untuk menemukan strategi pemasaran yang tepat untuk pembiayaan murabahah sehingga mampu memenangi persaingan dengan menggunakan analisis SWOT dengan matriks IFAS dan EFAS yang diidentifikasikan faktor-faktor yang penting dari lingkungan eksternal dan internal yang bisa menjadi ancaman, kekuatan dan kelemahan dari produk.dari hasil analisis Strateginya adalah strategi pertumbuhan karena hasil dari perhitungan berada pada kuadran 1 dengan peluang ancaman 3.21 sedangkan peluang kekuatan-kelemahan 3,31 dan ini sangat menguntungkan. Dapat dipasarkan dengan bauran pemasaran dan menerapkan kebijakan produk, harga, tempat dan promosi.
Penelitian yang dilakukan Kurniawan dkk (2016) yang berjudul, “Perancangan Strategi Bauran Pemasaran Untuk Meningkatkan Kepuasan dan Loyalitas Nasabah Pembiayaan Umrah”. Penelitian ini memiliki tujuan yaitu 1). Menganalisis pengaruh bauran pemasaran terhadap loyalitas nasabah Cabang Bank Syariah XYZ. 2). Menganalisis pengaruh bauran pemasaran terhadap kepuasan nasabah Cabang Bank Syariah XYZ. 3). Menganalisis pengaruh kepuasan nasabah terhadap loyalitas nasabah Cabang Bank Syariah XYZ. 4). Merumuskan strategi pemasaran untuk meningkatkan loyalitas nasabah Cabang Bank Syariah XYZ. Penlitian ini dilakukan dengan metode deskriptif melalui pendekatan studi kasus, pengmpulan data melalui kuisioner, teknik nonprobability sampling memakai metode convenience sampling. Analisis data dengan Structural Equation Modeling berbasis Partial Least Square (SEM-PLS). Hasilnya marketing mix berpengaruh tehadap kepuasan nasabah Cabang Bank Syariah XYZ, dimensi yang berpengaruh adalah produk, harga, orang/karyawan, bukti fisik dan proses. Hasil ANP menunjukkan dengan kerjasama antara berbagai travel dan asosisasi travel umrah se-Indonesia prioritas untuk meningkatkan pemasaran produk pembiayaan umrah Cabang Bank Syariah dengan bobot 56,03%.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumya adalah lokasi atau objek penelitiannya serta lebih terfokus pada strategi penerapan marketing mix oleh divisi marketing dalam mengembangkan jumlah produk deposito mudharabah, serta kendala yang dialami oleh marketing.
28
1. Pengertian Marketing Mix
a. Pengertian Marketing Mix dalam Produk Jasa
Marketing mix adalah suatu tools bagi marketer dalam suatu program pemasaran perusahaan yang mempertajam segmentasi, targeting, positioning agar berhasil sesuai tujuan. Perbedaan mendasar antara marketing mix produk jasa dan produk barang adalah dalam marketing mix dalam produk barang mencakup 4P (product, price, place, promotion), sedangkan dalam produk jasa ditambah 3 lagi yakni people, process, customers service. Karena semua elemen saling memepengaruhi maka jika salah satu tidak berjalan baik maka akan mempengaruhi seluruhnya (Ratnasari dan Aksa, 2011: 37).
BMT adalah sebuah lembaga keuangan yang menjual jasa, sehingga dalam pemasarannya dalam memakai sistem marketing mix harus diperhatikan tingkat ketepatan dan keefektifan elemen-elemen dalam marketing mix.
b. Pendapat Para Ahli tentang Marketing
Menurut pandangan para ahli tentang pemasaran dalam suatu perusahaan adalah hal yang perlu ada untuk memperkenalkan apa saja keunggulan yang dimiliki oleh perusahaan. Berikut ini adalah pandangan beberapa tokoh tentang pemasaran yang menjadi dasar pentingnya penelitian ini:
Theodore Lewitt dalam Kotler (1999: 26) mengatakan, perbandingan antara konsep berwawasan menjual dengan konsep berwawasan pemasaran: Menjual memusatkan perhatian kepada kebutuhan penjual : pemasaran kepada kebutuhan pembeli. Menjual terutama mementingkan kebutuhan penjual untuk menukar
produknya menjadi uang tuanai;pemasaran mementingkan gagasan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dengan produk dan segala yang berkaitan denagn menciptakan, memberikan serta akhirnya mengggunakan produk itu.
Menurut Peter Drucker dalam Kotler (1999: 3), pemasaran adalah hal yang sangat mendasar sehingga tidak dapat dianggap sebagai fungsi sendiri. Pemasaran adalah cara memandang seluruh perusahaan dari hasil akhirnya, yaitu dari pandangan pelanggannya. Keberhasilan suatu bisnis bukan ditentukan oleh produsennya akan tetapi oleh pelanggannya.
2. Komponen Marketing Mix a. Produk
Produk adalah konsep keseluruhan atas objek atau proses yang memberikan berbagai nilai bagi para para pelanggan, barang dan jasa merupakan kategori atau dua macam produk yang dimaksud. Dalam pembelian barang atau jasa pelanggan sebenarnya hanya membeli manfaat spesifik dan nilai dari penawaran total atau tawaran (the offer). Penawaran dapat divisualisasikan sebagai inti dipusat yang dikelilingi oleh serangkain sifat-sifat yang berwujud maupun yang tidak, atribut-atribut dan manfaat-manfaat yang membentuk klaster mengelilingi produk inti. Ini termasuk juga dalam hal kemesan produk, iklan untuk produk, ketersediaan, keuangan, jaminan, realiabilitas, petunjuk dan lain-lain. Dibawah ini adalah beberapa level dalam penawaran, yaitu:
1) Produk inti atau generik : Dalam hal ini yang terdapat didalamnya adalah produk-produk jasa dasar.
30
2) Produk yang diharapkan : Dalam hal ini yang terdapat produk generik bersama dengan kondisi pembelian minimal yang harus terpenuhi.
3) Produk yang diperluas (augmented product) : Dalam hal ini yang dimaksud adalah bidang yang memungkinkan suatu produk memiliki perbedaan dengan produk yang lain atau cirri khas produk.
4) Produk potensial : Dalam hal ini yang dimaksud adalah seluruh sifat dan manfaat tambahan potensial yang memang atau mungkin merupakan utilitas bagi pembeli.
Dengan demikian produk jasa adalah rangkaian pemuasan nilai yang kompleks. Orang akan membeli sebuah jasa untuk menyelesaikan permasalahan yang mereka alami kemudian mereka akan menilai apakah jasa tersebut memiliki kemampuan untuk menyelesaikan masalah tersebut. Nilai ini berhubungan dengan manfaat yang para pembeli terima dari jasa tersebut, penambahan produk sangat diharapkan dapat menciptakan suatu perbedaan produk dan diharapkan menambah nilai dari perspektif pelanggan terhadap jasa (Payne, 2000: 156-157).
b. Harga
Keputusan dalam menetapkan sebuah harga sangat berpengaruh signifikan dalam menentukan nilai untuk pelanggan dan memainkan sebuah peran penting pembentukan citra bagi sebuah jasa tersebut (Payne, 2000: 171).
Pendekatan penetapan harga alternatif untuk harga sama seperti yang dipakai untuk barang. Metode penetapan harga harus diawali dahulu dengan pertimbangan mengenai tujuan penetapan harga. Tujuan yang dimaksud adalah sebagai berikut:
a) Keberlangsungan hidup, dalam kondisi pasar yang merugikan, tujuan penetapan harga yang mencakup tingkat profitabilitas yang diinginkan untuk memastikan kelangsungan hidup sebuah perusahaan .
b) Maksimalisasi keuntungan, penetapan harga untuk memastikan maksimalisasi profitabilitas dalam periode tertentu. Periode ini selanjutnya akan dihubungkan dengan daur hidup sebuah perusahaan.
c) Maksimalisasi penjualan, yang dimaksud dalam hal ini adalah penetapan harga untuk membangun pangsa pasar. Ini memungkinkan melibatkan penjualan dengan merugi pada awalnya hal ini dilakukan untuk merebut pangsa pasar yang tinggi.
d) Gengsi (prestise), hal yang dimaksudkan adalah sebuah perusahaan jasa yang kemungkinan memiliki harapan untuk menggunakan penetapan harga guna mendapatkan dirinya sendiri secara eksklusif.
e) ROI, tujuan-tujuan yang ditetapkan kemungkinan juga atas dasar pencapaian return on investment (ROI) yang diinginkan.
32
Lebih spesifik lagi tujuan penetapan harga akan tergantung pada berbagai faktor, diantaranya adalah sebagai berikut:
1) Positioning jasa 2) Tujuan korporat 3) Sifat kompetisi 4) Daur hidup jasa 5) Elastisitas permintaan 6) Struktur biaya
7) Sumber daya yang diinginkan
Tiga dari unsur ini, permintaan, biaya dan kompetisi memerlukan elaborasi lebih lanjut lagi (Payne, 2000: 173-174).
2) Permintaan
Sebuah perusahaan jasa harus memahami hubungan antara harga dan permintaan serta variasi permintaan di berbagai tingkat penetapan harga. Konsep yang dapat dipakai dalam memahami hubungan antara harga dan permintaan adalah elastisitas permintaan, yang didalamnya membahas elastis atau unelastis. Hal ini akan sangat membantu manajer jasa. Yang dimaksdukan elastis disini adalah persentase perubahan tertentu dalam harga menyebabkan persentase perubahan yang lebih besar pada permintaan. Sedangkan unelastis maksudnya adalah perubahan yang signifikan dalam harga menyebabkan perubahan yang relatif kecil dalam tingkat permintaan (Payne, 2000: 174).
3) Biaya
Ada dua jenis biaya yakni, biaya tetap dan biaya variabel. Biaya tetap adalah biaya yang tidak bervariasi berdasarkan tingkat output, tidak berubah selama periode tertentu, seperti bangunan, perabotan, biaya staff, pemeliharaan, dan lain-lain. Biaya variabel bervariasi menurut jumlah jasa yang disediakan atau dijual. Biaya variabel meliputi pegawai paruh waktu, perlengkapan, biaya listrik, biaya pengiriman, dan lain-lain. Dalam jasa finansial biaya tetap akan meliputi lebih dari 60% dari biaya total. Biaya total menggambarkan jumlah biaya tetap, biaya variable, dan biaya semi variabel, pada tingkat output tertentu. Dalam perbankan, penggunaan ATM (automatic teller mechines) memiliki dampak yang sangat besar pada penurunan biaya. Di Amerika, volume transaksi ATM meningkat dari rata-rata 4000 transaksi per bulan pada tahun 1978 hingga rata-rata 6500 transaksi per bulan pada tahun 1983 (Payne, 2000: 175-177).
4) Kompetisi
Perilaku biaya para pesaing juga sangat penting untuk diperhatikan dan dikaji. Hal ini untuk mencari informasi tentang harga para pesaing dan posisi pesaing utama. Jika paham mengenai biaya pesaing maka seorang manajemen jasa dapat memperkirakan kapasitas pesaing untuk mengubah struktur penetapan harga (Payne, 2000: 177).
5) Metode-metode Penetapan Harga
a) Penetapan harga cost-plus, dimana ditentukan persentase mark up tertentu.
34
b) Rate of return pricing, dimana harga ditetukan untuk
mencapai tingkat return on investment (ROI) atau return on assets (ROA) tertentu. Ini seringkali disebut “target return” pricing.
c) Competititf parity pricing, dimana harga telah ditentukan pada basis mengikuti harga yang telah ditetapkan oleh pemimpin pasar.
d) Loss leading pricing, biasanya dipakai pada basis jangka pendek, untuk memantapkan suatu posisi dalam pasar atau untuk memberikan peluang untuk menjual silang (crosssell) jasa-jasa lainnya.
e) Value-based pricing, dimana harga didasarkan pada nilai persepsi jasa bagi segmen pelanggan tertentu. Ini merupakan pendekatan yang dipandu pasar (market driven) yang
menguatkan positioning jasa dan manfaat-manfaat yang diterima para pelanggan dari jasa tersebut.
f) Relationship pricing, dimana harga-harga didasarkan pada pertimbangan mengenai keuntungan potensial dimasa mendatang yang mengalir selama masa hidup pelanggan (Payne, 2000: 177).
c. Promosi dan Komunikasi jasa
Promosi jasa mencakup sejumlah bidang utama, bidang ini sering juga disebut dengan bauran komunikasi yang unsur-unsurnya adalah sebagai berikut :
1) Periklanan
2) Penjualan personal 3) Promosi penjualan 4) Hubungan masyarakat 5) World of mouth
6) Pos langsung (direct mail)
Pemilihan bauran komunikasi untuk jasa meliputi keputusan mengenai persoalana seperti apakah akan mengiklankan ataukah memakai penjualan personal atau membuat publisitas melalui kesadaran masyarakat yang lebih besar dengan alat seperti editorial, publikasi dan kegiatan pers.
Program komunikasi adalah alat yang digunakan organisasi jasa untuk berkomunikasi dengan pasar sasarannya. Salah satu persoalan promosi kunci yang harus dipertimbangkan perusahaan jasa adalah penekanan relativ pada berbagai unsur bauran pemasaran.
Pedoman-pedoman untuk komunikasi jasa, George dan Berry dalam Payne (2000: 191) yang telah mengidentifikasi enam pedoman untuk periklanan jasa, ini berlaku untuk berbagai macam industri jasa, namun tidak untuk semua industry jasa karena sifatnya yang heterogen.
a) Memberikan petunjuk berwujud (tangible clues), jasa adalah suatu produk tak berwujud yang dalam hal ini adalah
pelanggan sebenarnya tidak membeli objek saja tetapi kinerja.
36
b) Membuat jasa dimengerti, karena jasa adalah produk tak berwujud maka atribut jasa dapat dipakai untuk membantu memahami dengan lebih baik jasa yang akan ditawarkan. c) Kesinambungan komunikasi, penting kiranya membantu
mencapai perbedaan dan menghadirkan tema yang selaras dan konsisten setiap saat.
d) Menjanjikan apa yang diberikan.
e) Mengkapitalisasi word of mouth, merupakan alat komunikasi yang sangat penting dalam jasa, seperti dibuktikan dengan cara yang kita mencari rekomendasi personal untuk menjadi pengacara, akuntan, dokter dan banker.
f) Komunikasi langsung kepada karyawan, dalam jasa tingkat tinggi periklanan harus diarahkan kepada karyawan untuk membangun komnikasi mereka dan esprit de corps seperti halnya kepada para pelanggan (Payne, 2000: 188-192). d. Tempat (distribusi)
Keputusan lokasi dan saluran meliputi pertimbangan mengenai cara menyampaikan jasa kepada perlangganan dan dimana penempatan jasa. Tempat juga memiliki arti penting karena lingkungan dimana jasa disampaikan dan bagaimana jasa disampaikan, merupakan bagian dari nilai dan manfaat jasa yang dipersepsikan.
1. Lokasi, berkenaan dengan dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan. Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada jenis
dan tingkat interaksi yang terlibat. Dibawah ini adalah tiga jenis interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan :
a. Pelanggan mendatangi penyedia jasa. b. Penyedia jasa mendatangi pelanggan.
c. Penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh.
Bila pelanggan yang harus mendatangi penyedia jasa atau usaha maka sebuah lokasi usaha menjadi sangat penting sekali. Lokasi yang optimum operator yang membutuhkan banyak lokasi menjadi keputusan yang sangat penting dalam bisnis, seperti halnya juga bank. Organisasi yang multilokasi sangat selektif dalam memilih tempat yang potensial dan cocok dalam kawasan pelayanan dan usaha para pesaing.
Apabila penyedia jasa dapat mendatangi pelanggan, lokasi usaha menjadi kurang penting jika perusahaan menjalin hubungan yang cukup dekat dengan pelanggan yang akan menerima jasa dengan kualitas bagus. Dalam beberapa situasi penyedia jasa tidak bisa melakukan hal tersebut dengan leluasa karena jasa-jasa tertentu yang harus disediakan di tempat para pelanggan. Hal seperti ini terjadi umumnya pada jasa reparasi lift dan kebersihan.
Jika pelanggan dan penyedia jasa bertemu dan berinteraksi jarak jauh, mungkin lokasi sangat tidak relevan. Dalam kasus semacam ini jika komunikasi elektronik tersedia maka keberadaan lokasi fisik pemasok jasa tidak terlalu penting.
38
Pentingnya lokasi bervariasi menurut jasa yang digeluti, Cowell dalam Payne (2000: 182) telah dengan rapi menyimpulkan beberapa pertimbangan kunci yang harus diperhatiakan oleh para marketer adalah sebagai berikut :
1) Apa yang dituntut pasar? Bila jasa tidak disediakan pada lokasi yang strategis, akankah pembelian jasa ditunda atau penggunaannya ditunda? Akankah lokasi yang tidak menyenangkan menghasilkan sebuah keputusan do-it-yourself oleh pelanggan? Apakah aksesibilitas dan
kenyamanan merupakan faktor penting dalam pemilihan jasa (misalkan bank)?
2) Apakah menjadi trend dalam sektor kegiatan jasa dimana organisasi jasa beroperasi? Apakah para pesaing dapat menjangkau seluruh pasar? Dapatkah beberapa keunggulan kompetitif dipeorleh dengan melawan norma-norma
pengoperasian dalam sub-sektor?
3) Seberapa fleksibelkah dalam jasa tersebut? Apakah jasa tersebut berbasis teknologi ataukah berbasis manusia? Bagaimana faktor-faktor ini mempengaruhi fleksibilitas dalam kepuasan lokasi dan relokasi?
4) Apakah organisasi memiliki kewajiban untuk berlokasi ditempat-tempat yang strategis?
5) Sistem, prosedur, proses, serta teknologi baru apa yang dapat dimanfaatkan untuk mengatasi kelemahan keputusan lokasi dimasa lampau?
6) Seberapa pentingkah jasa-jasa pelengkap terhadap keputusan lokasi? Apakah pelanggan mencari sistem jasa atau klaster jasa ?
7) Apakah lokasi organisai jasa lain menguatkan setiap keputusan lokasi yang diambil?
2. Saluran Distribusi
Keputusan lain yang kedua adalah berhubungan siapa saja yang berpartisipasi dalam penyampaian jasa, antara lain adalah penyedia jasa, perantara, dan pelanggan.
Direct sales adalah suatu bentuk distribusi yang cocok untuk jasa. Namun kini banyak jasa yang disampaikan melalui perantara. Pemilihan distribusi dan saluran untuk jasa sangat tergantung pada permintaan khusus pasar dan karakteristik jasa itu sendiri. Teknologi dalam beberapa hal mengubah keunggulan yang bakal diperoleh dari dekatnya suatu jasa dengan pasar pelanggan. Dalam perbankan elektronik telah menyingkirkan kebutuhan bank untuk berlokasi di jalan-jalan yang ramai dan juga permintaan untuk jam buka yang panjang guna menyampaikan layanan mereka. Banyak layanan perbankan yang dilakukan dengan mudah tanpa harus datang ke bank dan bertemu secara langsung dengan pegawai bank. Teknologi telah banyak memungkinkan perubahan keputusan lokasi dalam banyak industry jasa, namun keputusan dimana dan bagaimana
40
mendistribusikan jasa seringkali masih tergantung pada kebutuhan pelanggan (Payne, 2000: 180-186).
e. Orang (people)
Kesuksesan pemasaran dalam lembaga penyedia jasa bergantung pada seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen sumber daya manusianya. Sebagai contoh adalah kebangkitan sebuah perusahaan maskapai Britis Airways selama dekade 1980an, yang dihadapkan pada kenyataan menurunnya keuntungan perusahaan yang ditambah lagi munculnya banyak keluhan pelanggan serta daya saing yang mulai tinggi. Kemudian perusahaan meyadari bahwa peran karyawan dalam sangat penting sehingga untuk memperbaiki kinerja karyawannya mereka mengadakan program pengembangan peningkatan kesadaran bahwa pelanggan sangatlah penting. Para karyawan terus dilatih menekankan sikap baru pada para pelanggan karena perusahaan penerbangan akan terus bertahan jika mementingkan kepuasan para pelanggannya. Hasilnya perusahaan berhasil membuat para karyawan merasa dibutuhkan dan diperdulikan, dengan hal ini menumbuhkan prinsip bahwa mereka yang mendapatkan akan meneruskan sikap kepedulian ini. Hal ini berhasil menaikkan tingkat profitabilitas tertinggi pada tahun 1992.
Dalam hal ini berarti dalam bauran pemasaran unsur orang sangat penting dan berpengaruh, untuk memahami hal tersebut maka peran dimana orang mempengaruhi tugas pemasaran dan kontak pelanggan. Judd dalam Payne (2000: 205-206) telah mengembangkan skema kategori berdasarkan tingkat frekuensi
kontak pelanggan dan seberapa jauh dilibatkan dalam pemasaran konvensional. Berikut adalah kategorinya :
1) Contactor : Secara berkala dan teratur melakukan kontak dengan para pelanggannya serta dilibatkan dalam kegiatan pemasaran. Diantaranya terlibat dalam penjualan dan layanan pelanggan, peran yang dimaksud bisa dalam perencanaan ataupun pelaksanaan strategi pemasaran. Mereka harus direkrut sesuai dengan potensi mereka untuk reponsf terhadap
kebutuhan pelanggan.
2) Modifier : Orang-orang seperti reseptionis, departemen kredit, operator telepon, meskipun secara detail mereka tidak
dilibatkan dalam pemasaran konvensional tingkat tinggi, namun mereka sering melakukan kontak terhadap pelanggan. Sehingga ini mengaharuskan merek bersifat reponsif terhadap kebutuhan pelanggan.
3) Influencer : meskipun unsure ini ada dalam bauran pemasaran tradisional kontak dengan pelanggan yang cinderung jarang, mereka tergolong penting karena peran mereka yang penting yakni pengembangan produk, riset pasar, dan lain-lain. 4) Isolated : Melakukan fungsi pendukung dan tidak dilibatkan
secara langsung dalam kegiatan pemasaran karena tidak memiliki kontak pelanggan secara berkala (Payne, 2000: 203-206).
42
f. Proses (process)
Seluruh kegiatan kerja adalah proses, yakni yang meliputi prosedur, tugas, jadwal, mekanisme, kegiatan dan routinitas dimana produk atau jasa disampaikan kepada para pelanggan. Pentingnya unsur ini secara khusus disoroti dalam bisnis jasa dimana persediaan tidak dapat disimpan sebagai contohnya adalah Bank. Mereka memperbarui cara pelayanan kepada nasabah atau memperkenalkan layanan baru melalui ATM, dengan mengalihkan pelanggan yang membutuhkan uang tunai ke ATM maka Bank telah membebaskan staff untuk melayani hal yang komleks. Beberapa penyedia jasa memberikan otonomi kepada penyampai jasa untuk membuat sebuah keputusan sendiri.
Lyn Shostack dalam Payne (2000: 212) menyatakan bahwa proses unsur struktural yang dapat dikelola untuk membantu menyampaikan positioning strategic yang diharapkan. Aspek-aspeknya adalah sebagai berikut :
a. Memilih proses menjadi langkah dan tahap yang logis untuk memudahkan pengendalian dan analisisnya.
b. Memperhitungkan proses yang lebih variable, yang mengarah pada hasil yang berbeda, karena penilaian, pemilihan atau kesempatan.
c. Toleransi yang mengakui bahwa proses adalah fenomena waktu riil yang tidak bekerja dengan presisi sempurna, tetapi