Setelah kombinasi-kombinasi atribut produk dan levelnya diperoleh, selanjutnya adalah menanyakan preferensi responden terhadap setiap kombinasi. Metode demikian disebut full-profil-procedure. Untuk mengurangi tugas evaluasi dari responden maka kombinasi shampo sebanyak 27 diberikan kepada konsumen untuk menentukan kombinasi yang penting sehingga 9 kombinasi diperoleh. Berikut adalah hasil dari pilihan konsumen setelah dilakukan penyebaran kuisioner kepada 97 Mahasiswa.
Table 3.3: Kombinasi Shampo Pilihan Responden N
o Harga Khasiat Kemasan
1 < Rp.7.000 Pencegah Ketombe Sangat Menarik 4 < Rp.7.000 Pelembut Rambut Sangat Menarik 10 Rp7.000-Rp8.000 Pencegah Ketombe Sangat Menarik 11 Rp7.000-Rp8.000 Pencegah Ketombe Menarik 14 Rp7.000-Rp8.000 Pelembut Rambut Menarik 19 >Rp.8.000 Pencegah Ketombe Sangat Menarik 20 >Rp.8.000 Pencegah Ketombe Menarik 22 >Rp.8.000 Pelembut Rambut Sangat Menarik 25 >Rp.8.000 Penghitam Rambut Sangat Menarik
Selanjutnya konsumen diminta untuk memberikan ranking terhadap kombinasi shampo yang ada ditabel 3.2 dengan petunjuk 9 menyatakan sangat suka dan 1 menyatakan tidak suka. Hasil dari ranking sebagai berikut:
Table 3.4: Hasil Ranking Oleh Responden N
o Harga Khasiat Kemasan
Preferensi Ranking 1 < Rp.7.000 Pencegah Ketombe Sangat Menarik 8 4 < Rp.7.000 Pelembut Rambut Sangat Menarik 9 10 Rp7.000-Rp8.000 Pencegah Ketombe Sangat Menarik 7 11 Rp7.000-Rp8.000 Pencegah Ketombe Menarik 5 14 Rp7.000-Rp8.000 Pelembut Rambut Menarik 6 19 >Rp.8.000 Pencegah Ketombe Sangat Menarik 4 20 >Rp.8.000 Pencegah Ketombe Menarik 3 22 >Rp.8.000 Pelembut Rambut Sangat Menarik 2 25 >Rp.8.000 Penghitam Rambut Sangat Menarik 1
19
Untuk atribut harga, level dari atribut dikodekan sebagai berikut Level
Level 1 1 0
Level 2 0 1
Level 3 0 0
Untuk atribut khasiat, level dari atribut dikodekan sebagai berikut Level
Level 1 1 0
Level 2 0 1
Level 3 0 0
Untuk atribut kemasan, level dari atribut dikodekan sebagai berikut Level
Level 1 1 0
Level 2 0 1
Level 3 0 0
Bentuk pertanyaan dalam kuesioner adalah pada table 3.4 dan yang diminta dari responden adalah preferensi mereka atas setiap kombinasi. Preferensi diperoleh dengan mengurutkan kombinasi-kombinasi yang tersedia berdasarkan tingkat kesukaan relatif. Karena masih berupa kata-kata, data pada table 3.3 tersebut perlu dikodekan menjadi variable dummy, sebagaimana dilakukan pada regresi dengan variable kuantitatif. Hasilnya adalah data table 3.5
Table 3.5: Pengkodean Data untuk Regresi
No Harga Khasiat Kemasan Preferensi X1 X2 X3 X4 X5 X6 Ranking Skor (Y)
1 1 0 1 0 1 0 8 2 4 1 0 0 1 1 0 9 1 10 0 1 1 0 1 0 7 3 11 0 1 1 0 0 1 5 5 14 0 1 0 1 0 1 6 4 19 0 0 1 0 1 0 4 6 20 0 0 1 0 0 1 3 7 22 0 0 0 1 1 0 2 8 25 0 0 0 0 1 0 1 9
Data yang diperoleh dari hasil kuesioner dianalisis dengan persamaan regresi linear berganda dengan variable bebas berupa dummy sebanyak enam buah.
Dimana kegunaan atau utilitas
= variable dummy mewakili bagian harga = variabel dummy mewakili bagian khasiat
= variable dummy mewakili bagian temapt pembelian.
Menentukan b0, b1, b2, …, b6 dapat menggunakan metode kuadrat terkecil melalui apa
yang disebut dengan persamaan normal seperti di bawah ini : bX Y
21
Y=
b =
Untuk mendapatkan koefisisen persamaan diatas dapat juga diperoleh dengan menggunakan SPSS 17. Hasil dari pengolahan tersebut sebagai berikut:
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 8.667 .509 17.021 .003 b1 -6.000 .471 -1.095 -12.728 .006 b2 -3.000 .471 -.548 -6.364 .024 b3 -1.333 .471 -.243 -2.828 .106 b4 -1.667 .471 -.304 -3.536 .072 b5 .667 .471 .122 1.414 .293 b6 .333 .471 .061 .707 .553 a. Dependent Variable: Y
Dan harus diperoleh utilitas setiap atribut, setiap atribut memiliki tiga level. Setiap level juga punya utilitas, utilitas atribut data diketahui dengan menghitung utilita s setiap level. Setiap level perlu dilambangkan terlebih dahulu, untuk atribut harga utilitas masing-masing level dilambangkan oleh (< Rp.7000), (Rp.7.000-Rp.8.000) dan (>Rp.8000). Untuk setiap level dalam atribut khasiat dilambangkan
(Pencegah Rambut), (Pelembut Rambut) dan (Penghitam Rambut). Level-level atibut harga dilambangkan (Sangat Menarik), (Menarik) dan (Tidak Menarik). Hubungan masing-masing level dengan koefisien regresi untuk atribut harga dinyatakan oleh persamaan-persamaan 1, 2 dan 3:
(1)
(2)
(3)
Dengan menggunakan nilai-nilai koefesien dari hasil SPSS maka diperoleh persamaan sebagai berikut:
23
(5)
(6)
Dari persamaan (4) dan (5) diperoleh persamaan:
= -3,000 + (7)
Dari persamaan (3) diperoleh persamaan:
-3,000 + + = 0 -3,000 +2 + = 0 3,000 +2
= 3,000 2 (8)
Dari persamaan (2) diperoleh persamaan:
(3,000 2 3,000 2 3,000 = = 3,000 = (9)
Dari persamaan (2) diperoleh persamaan:
+ 0
3 (10)
Dari persamaan (1) diperoleh persamaan:
(11)
Setelah dipecahkan diperoleh hasil sebagai berikut:
0
Persamaan untuk atribut kedua yaitu khasiat sebagai berikut:
(12) (13) (14) (15) (16) (17)
Dari persamaan (15) dan (16) diperoleh persamaan:
25
= 0,334
= 0,334 + (18)
Dari persamaan (17) diperoleh persamaan:
0,334 +
0,334 +
0,334 +
0,334 (19)
Dari persamaan (16) diperoleh persamaan: ( 0,334 ) 0,334 (20)
Dari persamaan (16) diperoleh persamaan:
Dari persamaan (15) diperoleh persamaan:
(22)
Setelah dipecahkan diperoleh hasil sebagai berikut:
Persamaan untuk atribut ketiga yaitu kemasan sebagai berikut:
(23) (24) (25) (26) (27) (28)
Dari persamaan (26) dan (27) diperoleh persamaan:
(29)
27
(30)
Dari persamaan (27) diperoleh persamaan: (31)
Dari persamaan (27) diperoleh persamaan:
(32)
Dari persamaan (26) diperoleh persamaan:
(33)
Setelah dipecahkan diperoleh hasil sebagai berikut:
Utility setiap level masing-masing disajikan pada pada table 3.6. Melalui utility level-levelnya dapat dihitung tingkat kepentingan setiap atribut, diketahui bahwa tingkat kepentingan atribut adalah selisish utility tertinggi dan terendah. Seperti dinyatakan pada persamaan berikut. Range nilai kepentingan relatif tiap atribut dapat dicari dengan rumus :
Ii = {maks(aij) – min(aij)}
Tingkat kepentingan setiap atribut adalah: Harga I1 = ) = 6
Khasiat I2 = = 1,667
29
Table 3.6: Hasil Analisis Konjoin
Atribut
Level Tingkat
Kepentingan
Deskripsi Utility Skor Bobot
Lambang Skor Harga < Rp.7.000 6 Rp7.000-Rp8.000 >Rp.8000 Khasiat Pencegah Ketombe 1,667 Pelembut Rambut Penghitam Rambut Kemasan Sangat Menarik 0,667 Menarik Tidak Menarik
Dengan tingkat kepentingan tersebut dapat diketahui urutan ketiga atribut berdasarkan tingkat kepentingan, tetapi jika diubah menjadi tingkat kepentingan relatif (bobot) dengan rumus
Dengan rumus diatas maka setiap atribut adalah
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa atribut paling penting adalah harga dengan bobot 0,719. Dalam hal khasiat, utility paling tinggi (skor 1,000) dimiliki khasiat penghitam rambut, responden lebih menyukai shampo dengan penghitam rambut dibanding khasiat pencegah ketombe (skor -0,333) dan pelembut rambut (skor -0,667). Kemasan paling disukai adalah kemasan yang sangat menarik (skor 0,334) kemudian kemasan menarik (skor -0,0003) dan terakhir adalah kemasan tidak menarik (skor -0,333). Berdasarkan pendekatan, dari atribut harga maka pilihan tertinggi konsumen berada pada merek Pantene dan dari atribut khasiat pada merek Sunslik sedangkan dari atribut kemasan berada pada merek Pantene.
BAB 4
PENUTUP
4.1 Kesimpulan
Kesimpulan yang diperoleh dari hasil analisis konjoin bahwa Mahasiswa FMIPA Strata 1 faktor utama penentu pembelian shampo adalah harga, kemudian khasiat dan kemasan. Sehingga atribut harga yang menjadi pilihan konsumen adalah atribut yang mendekati shampo merek pantene, sedangkan dari atribut khasiat mendekati shampoo merek sunslik, dan dari atribut kemasan mendekati shampo merek pantene.
4.2 Saran
1. Pada penelitian ini hanya dibatasi pada merek shampo sunslik, lifeboy dan pantene sehingga hasil yang bisa diperoleh tidak mencakup merek shampo-shampo yang lain.
2. Dalam penelitian ini masih banyak kekurangan mohon kepada para pembaca untuk member masukan.
33
