Pengujian semacam issue gender menjadi menarik dengan beberapa alasan.
Pertama, pemunculan perbedaan gender menjadi menarik di dalam hak yang kita nuliki sebagaimana tipe iklan yang memiliki target untuk satu atau keduanya kelompok konsumen ini dan penyelidikan dan riset mengenai gender memiliki sejarah panjang (seperti Curry dan Menasco; Davis 1970; Ferber dan Lee, 1974; Schmitt, Leclere dan Dube Rioux, 1988).
Kedua, pengakuan dan pengulangan tentang gender akan menjadi fakta menarik disebabkan dua ukuran yang biasa digunakan sebagai indikator dalam iklan untuk menjadikannya sebagai iklan yang lebih efektif (Singh dan Churchil, 1986). Ketiga, dua ukuran tersebut bias membantu dalam membedakan perbedaan dalam mengkonsumsi.
Membedakan diantara dua mekanisme ini menjadi lebih sulit namun merupakan issue yang penting (lihat Bettman, 1979).
Sejumlah riset memperliatkan pria dan wanita sering berbeda dalam bagaimana mereka memproses pesan yang disamaikan kepada mereka (Meyers-Levy,1989). Proses penerimaan pesan yang relatif singkat dan melalui jalan pintas (heuristic) terjadi pada pria, namun wanita sering menggunakan elaborasi lebih detail terhadap isi pesan (Giligan, 1982;
Krugman 1086). Selanjutnya kadang wanita ditemui lebih besar kepekaannya untuk menerimafakta yang relevan dari informasi yang diterimanya dari pada pria (Farina, 1982;
Lenney 1977; Meyers-Levy dan Sternthal, 1991).
Perbedaan gender dalam mengolah onformasi juga dieksplorasi oleh Darley dan Smith (1995). Mereka mengkonfirmasi bahwa perempuan akan merespon pada petunjuk pesan yang substansial, sementara pria cenderung menggunakan jalan pintas (heuristic) dan luput memperhaatikan petunjukyang substansial.
Dari sejumlah penelitian mengenai gender dan pengolahn informasi Nampak perempuan lebih beruruta dalam strategi pemecahan masalah dan lebih membuat sedikit kesalahan saat melakukan tugas yang menuntut memori kerja. Perempuan biasanya lebih konprehensif, rendah batas elaborasinya, melakukan tugas dengan baik dan rendah konteks ketidak sesuaiannya. Perempuan pek terhaap informasi yang relevan karena itu lebih mudah termotivasi untuk melihat pesan-pesan yeng terelaborasi bahkan pada pesan yang
rendah ketidakpantasannya. Perempuan lebih mungkin diubah oleh pesan-pesan produk secara halus. Besar penggunaan informasi secara makro dan mikro di saat berbelanja.
Sebaliknya pria lebih impulsive menerima strategi global, lebih memungkinkan mengadopsi strategi dan membenarkan hipotesis, cenderung untuk terlihat dalam seleksi pengolahan modus berbagai isyarat dan ambang elaborasinya tinggi. Kemungkinan kurang untuk dapat diubah oleh pesan produk secara halus. Pria tidak termotivasi untuk terlihat dalam elaborasi terhadap pesan-pesan yang rinci kecuali didorong oleh factor situasional seperti tingginya pesan ketidakpantasan.
Begitu pula dalam evaluasi keterlibatan merk dan komperatif brending, perempuan dalam periklanan komperatif kuat dalam pesan yang menghasilkan kesepakatan untuk produksi yang pelibatannya rendah dan intensiperiklanan lebih efektif daripada tinggi.
Perempuan dalam elaborasi pesan kurang stimulus yang diperlukan untuk termotivasi agar terlibat. Bagi pria moderat intensi komperatif periklanan lebih efektif menguntungkan dihasilkan dari sikap terhadap merk yang pelibatannya tinggi, namun bila lebih tinggi intensi komparatif periklanan lebih efektif merk yang dihasilkan untuk produk yng pelibatannya rendah. Stimuus lebih diperlukan untuk agar termotivasi eleborasi pesan.
Dari penelitian ini terlihat perempuan dan pria memproses pesan secara berbeda tergantung pada kekayaan pesan maupun aksesibilitas informasi. Perempuan cenderung menggunakan central route (rute pusat), sementara pria cenderung menggunakan peripheral route (rute pinggiran) dalam mengolah pesan. Kenyataan ini menjadi penting dalam memahami bagaimana pengaruh gender dalam merespon pesan-pesan yang disampaikan melalui publisitas yang lebih rinci, dibandingkan pesan-pesan periklanan yang kebih garis besar.
2.6. Kategori Produk dan Keterlibatan Konsumen
Pada saat mengambil keputusan untuk membeli suatu produk atau jasa konsumen melakukan sejumlah pertimbangan sebelum melakukan pembelian. Karena itu menjadi penting untuk mengethui sejumlah hal yang mempengaruhi proses membuat keputusan konsumen (consumer decision makin process) yang salah satunya didapatkan melalui pesan-pesan yang diterimanya, baik melalui iklan maupun dari publisitas pemberitaan.
Ada lima tahap dalam customer decision making process tersebut. Tahap pertama saat konsumen menyadari akan kebutuhan yang harus diperolehnya (problem recognition).
Kedua adalah thap informasi (information search). Kemudian tahap membandingkan sebuah produk dengan produk lainnya (alternative evaluation). Selanjutnya adalah saat konsumen melakukan evaluasi setelah melakukan pembelian (post purchase decision) (Belch dan Belch, 2007, 107)
Karena itu dikatakan memilih suatu produk bukan merupakan suatu keputusan tunggal. Namun merupakan suatu raangkaian keputussan. Berapa pilihan terkadang dapat cepa dan mudah diambil, namun banyak juga pilihan yang membutuhkan waktu, perhatian dan usaha dalam menyimpulkan dan memverifikasi informasi, serta mempersuasi yang lain. Hal ini disebut “friksi keputusan” (decision friction). Proses keputusan diperlambat oleh tiap-tiap kemacetan (bottlenecks) waktu mengkonsumsi dan titik friksi. Bila dapat mengidentifikasi dan meminimalkan beberapa kemacetan keputusan untuk pelanggan, maka waktu keputusan dapat dikurangi lebih dari setengahnya. Maka dengan demikian akan melipat gandakan penjualan dan mrket share dari suatu produk atau jasa (Silverman, 2001, 18).
Salah satu cara untuk mengoptimalkan kemacetan keputusan untuk pelanggan tersebut adalah strategi penyampaian pesan yang bersifat persiuasif (promotion) melalui periklanan dan publisitas pemberitaan. Sementara itu penyebab kemacetan keputusan dapat disebabkan karena sejumlh factor seperti terbatasnya pengetahuan mengenai produk, resiko yang harus dipikul – misalnya karena kualitasnya ternyata tidak baik dan harga relative cukup mahal.
Hal ini menjelaskan bagaimana konsumen tentunya akan lebih mudah mengambil keputusan dalam membeli produk yang dikonsumsi dengan cepat (FMCG) yang produknya lebih gampng dipahami dan harganya relative lebih murah jika dibandingkan dengan produk-produk tahan lama (durable goods) yang kadang lebih sulit dipahami dan harganya lebih mahal.
Hal ini menjelaskan, konsumen akan melkukan pendekatan berbeda saat memutuskan pembelian durable product dan cosumer goods. Hal ini disebabkan karena perbedaan keterlibatan mereka saat mengambil keputusan untuk membeli. Minat membeli produk durable umumnya melalui keterlibatan yang tinggi sehingga konsumen akan menggunakan central route (rute sentral) ketika melakukan penilaian. Sebaliknya mereka hanya akan menggunakan peripheral route (rute pinggiran) saat akan menilai pembelian consumer goods (Petty dan Cacciopo, 1986; Petty, Cacciopo dan Schuman, 1983).
Kerangka Konseptual
Penelitian ini bermaksud untuk melihat bagaimana respon konsumen yang diwakili oleh masing-masing gender, baik pria maupun perempuan dalam menerima pesan yang disamaikan melalui periklanan (advertising) maupun publisitas (publicity) terhadap
produk-produk yang tak cepat habis dikonsumsi/tahan lama (durable product) dan produk yang cepat habis dikonsumsi (fast moving consumer goods).
Gambar 2.1.
Kerangka Konseptual
Jenis pesan, Gender dan kategori Produk merupakan variabel bebas (independent variable) dalam penelitian ini. Sementara sikap terhadap merk, kepercayaan terhadap merk dan keinginan untuk membeli digambarkan sebagai variabel dipengaruhi (dependent variabele).
Type of Message (1) PUBLICATION (1.1) ADVERTISING (1.2)
Gender (2) WOMEN (2.1)
MAN (2.2)
Product Category (3) Durable Product (3.1) Consumer Goods (3.2)
TRUST SATISFACTION COMMITMENT PURCHASE INTENT
Perumusan Hipotesis
Berdasarkan penelitian sebelumnya ditemukan Periklanan secara tradisonal merupakan medium penting komunikasi perusahaan (Belch & Belch, 2007). Belanja iklan terus tumbuh dan telah mencapai 2,55 dari GDP Amerika Serikat dan di Indonesia mencapai Rp 44,3 triliun (Media Scene, 2009). Dengan berubahnya konsumen serta priliferasi media, peran periklanan juga mengalami perubahan mendasar yang menuntut suatu upaya komunikasi terpadu (Blair, Amrmstrong dan Murphy, 2003). Periklanan mulai dirasakan tidak semakin penting karena telah terlalu over-exposure dan pesannya kini mulai digantikan dengan public relations (Ries dan Ries, 2002).
Studi menunjukan upaya public relations melalui pembangkitan publisistas dapat meningkatkan persepsi penerima pesan sebesar 2,5 kali hingga 8 kali disbanding pesan-pesan periklanan (Weiner dan Bertholemew, 2006).
Upaya public relations mampu membangkitkan publisitas yang lebih kredibel karena dukungan third party endorsement dan sejumlah studi memperlihatkan adanya dukungan terhadap klaim superioritas berita (publisitas) dibandingkan iklan (Hallahan, 1999).
Meskipun demikian sejumlah studi juga memperlihatkan bahwa meskipun ada sejumlah kelebihan, ternyata pesan publisitas tak dapat dibuktikan secara signifikan mmiliki multiplier effect yang lebih besar dibandingkan dengan pesan periklanan (Hallahan, 1999a, 1999b, Michaelson dn Don Stacks, 2007).
Sejumlah studi memperlihatkan adanya perbedaan cara mengelaborasi pesan berdasarkan gender (Meyers-Levy dan Maheswaran, 1989). Perempuan memiliki tipe lebih mudah menerima pesan verbal dan komunikasi non verbal yang menggambarkan emosi
internal (Kring dan Gordon, 1998). Perempuan dan pria memproses pesan secara berbeda tergantung pada kekayaan pesan maupun aksebilitas infomasi. Perempuan cenderung menggunakan rute pusat (central route), sementara pria cenderung menggunakan rute pinggiran (periphered route) dalam mengolah pesan.
Sementara itu konsumen juga memiliki pendekatan berbeda saat memutuskan pembelian durable product dan consumer goods. Hal ini disebabkan karenaa perbedaan keterlibatan mereka saat mengambil keputusan untuk membeli. Minat membeli produk durable umumnya melalui keterlibatan tinggi sehingga konsumen akan menggunakan central route (rute sentral) ketika melakukan penilaian. Sebaliknya mereka hanya akan menggunakan peripheral route (rute pinggiran) saat akan menilai pembelian consumer goods (Patty dan Cacciopo, 1986, Petty, Cacciopo dan Schuman, 1983).
Berdasarkan pendapat di atas disusunlah hypothesis sebagai berikut:
H1. Khusus bagi konsumen pria a) tidak terlihat perbedaan respon kepercayaan, komitmen, kepuasan dan keinginan membeli terhadap penawaran produk yang disampaikan melalui publisitas maupun iklan. Khususnya bagi produk durable; b) akan lebih bersikap lebih percaya, memiliki komitmen, kepuasan dan keinginan membeli yang lebih positif jika pesan disampaikan melalui iklan dibandingkan jika pesan disampaikan melalui publisitas, khususnya bagi produk consumer.
H2. Khusus bagi konsumen wanita akan bersikap lebih percaya, memiliki komitmen, kepuasan dan keinginan untuk membeli yang lebih positif jika pesan disampaikan melalui publisitas dibandingkan jika pesan disampaikan melalui iklan naik untuk: a) produk durable, maupunproduk consumer.
H3. Khusus untuk pesan publisitas dalam suatu penawaran produk: a) durable, maupun b) consumer, konsumen wanita akan bersikap lebih percaya, memiliki komitmen, kepuasan dan keinginan membeli yang lebih positif dibandingkan konsumen pria.
BAB III METODOLOGI
Tinjauan Operasional Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian penguiian hipothesis (testing hypothesis) sesuai dengan tujuannya yaitu untuk menguji dan menjelaskan tanggapan dari
masing-masing gender terhadap pesan-pesan yang disampaikan melalui periklanan dan publisitas yang mendorong keputusan untuk membeli kategori produk yang tidak cepat habis dikonsumsi (durable product) dan produk yang cepat habis dikonsumsi (consumer goods). Hipotesis ini akan diuji dengan metode eksperimen, yaitu suatu penelitian kausal yang menjelaskan hubungan sebab-akibat, sehingga dapat dengan lebih baik menjelaskan pengaruh pesan periklanan dan pemberitaan (publisitas) dan pengaruh kategori produk (durable dan consumer goods) di kalangan masing-masing gender.
Dengan memaparkan desain faktorial dimungkinkan untuk memperhatlkan kombinasi variabel independen satu dengan yang lain yang mempengaruhi variebel respon (Solso, Johnson & Beal, 1999). Dalam studi ini akan diteliti respon konsumen dari masing-masing gender terhadap suatu publikasi dan penklanan dengan memperhatikan:
1. Jenis pesan pemasaran yang disampaikan melalui dua level (taraf), yaitu pesan penklanan dan pesan pemberitaan, terhadap suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen.
2. Kategori konsumen melalui dua level (taraf) menurut gender (pria atau wanita).
3. Kategori produk, melalui dua level (taraf) yaitu product durable dan consumer goods.
Dengan demikian desain eksprimen penelitian ini akan berupa:
2 jenis pesan pemasaran (iklan, publisitas) x 2 (gender pria, wanita) x 2 kategori produk (durable, consumer) full factorial subject design.
Gambat 3.1.
Model Exprimen
PRIA WANITA
Durable Consumer Durable Consumer
PUBLISITAS M111 M112 M121 M122
PERIKLANAN M211 M212 M221 M222
Sebelum eksperimen penelitian dilaksanakan, terlebih dahulu dilakukan Pilot Study I yang melibatkan 30 subyek yang mewakili kelompok yang akan dilibatkan dalam eksperimen. Pilot studi pertama ini dilakukan untuk mengetahui sejauh mana responden mengetahui kategori produk (durable dan consumer) yang relevan sebagai obyek penelitian. Karena penelitian akan dilakukan dengan melibatkan subyek mahasiswa di perguruan tinggi di Jakarta Selatan, maka produk (baik durable dan consumer goods) yang ditanyakan lebih mengarah ke produk-produk yang lebih dekat dengan kehidupan di lingkungan mahasiswa itu sendiri. Misalnya seperti personal computer, laptop computer, hand phone, sepeda motor, camera digital, untuk produk yang mewakili durable product. Sedang untuk produk consumer goods adalah produk seperti coklat, sabun mandi, shampoo, permen dan fast food.
Setelah ditemukan kategori produk yang mewakili consumer goods dan durable product, kemudian dilakukan uji awal (pretest) kepada 40 responden untuk mengetahui
dari beberapa produk consumer-goods dan durable product yang terpilih sebagai obyek untuk eksperimen yang hendak dilakukan. Kepada 40 responden akan diberikan beberapa produk sejenis dalam kategori consumer-goocls dan durable product, sehingga ditemukan merek dan corporate brand yang akan digunakan dalam eksperimen alasan subyek membeli sebuah produk yang akan digunakan dalam penelitian.
Pilot Study II juga melibatkan 40 subyek mahasiswa untuk mengetahui apakah mereka memahami bahwa pesan yang disampaikan adalah pesan iklan dan pesan publisitas dan memahami perbedaan di antara keduanya. selain itu mereka juga diminta pendapatnya apakah pesan iklan maupun publisitas yang digunakan dipahami tujuan pemberitaannya, dan apakah pemberitaan yang disampaikan cukup menarik perhatian mereka.
Pilot studi kedua ini bertujuan untuk memastikan bahwa instrumen yang digunakan sebagai obyek penelitian betul-betul dipahami Oleh subyek penelitian sebagai instrumen yang memang layak dan umum sebagai pemberitaan Iklan maupun publisitas. Dengan demikian diharapkan validitas intemal penelitian dapat dlkontrol dengan Iebih baik dan tidak terpengaruh Oleh faktor-faktor luar yang lain (Solso, Johnson & Beal, 1999).
Setelah seluruh instrumen penelitian dapat diterima dan dipahami oleh subyek dalam pilot study yang telah maka dilaksanakan studi utama yang berupa studi eksperimen. Jumlah responden yang akan dijadikan subyek dalam studi eksprimen ini sebanyak 200 — 240 orang mahasiswa di Jakarta Selatan dengan pendekatan convenience sampling (mahasiswa yang berkenan untuk ikut dalam penelitian). Setiap
subyek secara random (acak) dimasukan ke salah satu sel (treatment) penelitian. Dengan demikian setiap subyek memiliki kesempatan yang sama untuk masuk ke setiap sel penelitian (Solso, Johnson & Beal, 1999).
Subyek akan memeroleh manipulasi pesan berdasarkan treatment di masing-masing sel penelitian. Subyek kemudian mengisi daftar isian mengenai kepercayaan (trust), commitment, kepuasan (satisfaction) terhadap merk dan keinginan untuk membeli.