Abstract
M Ismail Alif, Trisaktl University, March 2010, “Effect of Gender and Product Category to the consumer response through Publicity and Advertising”
Major Advisor: Dr, Jr, M. Gunawan Alif
The purpose of this research IS to prove the long convention among public relations practitioners that publicity message is more superior compare to advertising message.
Although publicity have more credibility because its third party endorsement empirical finding could not significantly prove the above proposition yet.
This experimental study researches some factors — gender and product category - that could prove that publicity have significant different respond to consumer. Through pilot studies to get the category product of durable and consumer goods, this experimental study employs 2 marketing message (publicity, advertising) x 2 gender (male, female) x 2 product category (durable, consumer) between subjects design.
Using One Way Analysis of Variance (ANOVA) the results of this research confirmed that gender is significantly affect consumer exposing to the publicity and advertising Female consumer is more favour to the publicity compared to the male consumer who favoured advertising. Product category also shows affect the consumer perception that they will more keen to see the publicity especially for durable product.
KATA PENGANTAR
Alhamdulilah. Segala puji dan rasa syukur penulis panjatkan atas seluruh seluruh limpahan rahmat dan karuma. rizki dan nikmntNya yang tiada henti dan geluruh pernbelapran hldup yang penults terima selama mi, akhirnya thesis dengnn judul
"Pengaruh Gender dan Jenis Produk Terhndap Respon Konsumen Meintui Publis'tns dan Iklan" dapat diselesaikan.
Terima kasih disampaikan kepada Prof. Dr. Thoby Mutis, selaku Rektor Universitas Trtsakti yang telah memberikan prasarnna. sarana, fasilitas dan kebijakan perkuliahan. Terima kasih dan rasa hormat kepada Dr. Elizabeth Gunawan Ananto MM, selaku ketua Program Studi MM Komumkasi. Pasca Sarjana Universitas Trisakti yang telah memberi dorongan dan dukungan selama proscs belajar dan mengajar yang membukakan pengetahuan yang Iuas mengenai teori dan praktik public relations.
Terima kasih kepada seluruh dosen Pengajar Magister Management in Communication Universitas Trisakti: Drs. Fauzie Syuaib Mpd (alm); Prof. Dr. Mutiara SP, YIE; Prof Dr. Heru S, Nugroho; Prof Dr. Tritana G, MPsi; Drs. Is Nugroho. WIHRM•, Prof Dr. Sofyan Harahap; Dr. Harsini Soetomo; Dr. Ir. M. Gunawan Alif, Ir. Djaka Winarso Msi, Dr. Yvonne Augustinne; Ih Indrawadi Tamin Msi; Drs. Hilmi Alifahmi Msi; Drs Andreas WG Putra MBA dan Dra Arselina Trihastuti MBA.
Terima kasih tiada henti dan penghargaan sedalam-dalamnya kepada Dr. Ir. M.
Gunawan AJif, selaku promotor yang mendorong penulis untuk melanjutkan studi ke Pasca Sarjana Universitas Trisakti sekaligus pembimbing thesis yang dengan penuh kesabaran dan ketelitian membimbing. membantu dan memberi dukungan serta telah bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikjrannya demj membantu proses penyelesaian thests ini.
Keberhasilan seorang pendidik adalah membuat murid-muridnya terbuka cakrawal pemikirannya, memicu mereka lebih kreatif terhadap pengetahuan yang didapatnya dan mendorong mereka memiliki objektif terhadap masa depannya. Karena itu mereka disebut guru, sebuah sebutan yang pararel dengan dedikasi dan pengabdian tanpa batas. Itu semua membuat nilai mereka tak terbatas karena peran aktif mereka dalam mencerdaskan anak bangsa. Sekali lagi terima kasih kepada guru-guruku semua.
Terima kasih juga disampaikan kepada teman-teman di batch IV dan batch V terutama kepada kawan-kawan di batch V, Franky, Nella, Reza, Iqbal, agung, Nancy dan Silvi yang telah mengisi hari-hari kuliah dengan canda, gelak tawa dan juga erdebatan yang sengit kala membahas materi perkuliahan. Tidak lupa terima kasih buat Nona atas segala informasi dan bantuannya, mba Nessy, mas Joko, pak Supri dan seluruh staff MM Komunikasi Universitas Trisakti yang dengan sabar membantu dalam proses belajar- mengajar di kampus tercinta.
Terima kasih kepada dukungan seluruh keluarga, juga pada Sally, Mashuri, Ozol, Patar, Coki, kawan serta kolega lainnya, serta Maskarina, dirut Citra Himas Sejahtera dan Masnelyarti Hilman, deputi Menteri KLH yang mensponsori penelitian ini. Thesis ini didedikasikan untuk anak-anak penulis: Sabilillah, Vio Ramadhan dan Rajiv, serta istri tercinta Adwina yang dengan sabar, penuh atensi dan perhatian mendukung penulis untuk mengikuti program pasca sarjana ini hingga selesai.
Terima kasih buat semua yang tidak bisa disebutkan satu-persatu. Semoga bantuannya menjadi amal dan mendapat ganjaran setimpal dari Allah Swt. Amiin.
Jakarta, 28 Februari 2010
Muhamad Ismail Alif
DAFTAR ISI
ABSTRACT ………. i
KATA PENGANTAR ………. ii
DAFTAR ISI ……… iii
DAFTAR TABEL ……… v
DAFTAR GAMBAR ………... vi
DAFTAR LAMPIRAN ……… vii
BAB I PENDAHULUAN ………. 1
Latar Belakang dan Identifikasi Masalah ……… 1
Perumusan Masalah ………. 5
Tujuan dan Manfaat Penelitian ……… 6
Keterbatasan Penelitian ……… 7
II. TINJAUAN PUSTAKA ……… 8
Public Relations ……… 8
Publicity ……… 9
Advertising ……… 12
Komunikasi Pemasaran Terpadu ………. 13
Perbedaan Gender dan Penerimaan Pesan ……… 17
Kategori Produk dan Keterlibatan Konsumen ………. 20
Kerangka Konseptual ………... 22
Perumusan Hiotesis ………. 23
III. METODOLOGI ………. 26
Desain Penelitian ………... 26
Pilot Study ………. 29
Alat Ukur Penelitian ………... 35
Kepercayaan (Trust) ……… 35
Komitmen (Commitment) ……… 35
Kepuasan (Satisfaction) ……… 35
Minat Untuk Membeli (Purchase Intention) ……… 35
Variabel-variabel dan Alat Pengukuran ……… 38
Trust ………. 38
Commitment ………. 39
Satisfaction ……… 39
Purchase Intention ………. 40
Sampel dan Pengambilan Data ………. 40
Prosedur Eksprimen ………... 41
Metode Pengolahan Data Eksprimen ………. 42
Analisa Deskriptif ………. 42
Analisa Varian Satu Jalur (One-way Anova) ………. 42
IV. PEMBAHASAN PENELITIAN ………... 44
Pembahasan Hasil penelitian ………. 44
Profil Partisipan/Responden ……… 44
Pengujian Reliabilitas ………. 46
Analisa Deskriptif ……… 47
Analisis One Way ANOVA ……… 50
Pengujian Hipotesis ……… 53
Diskusi dan Hasil Penelitian ……… 54
V. KESIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN ………. 56
Kesimpulan ………. 56
Implikasi manjerial ………. 57
Saran Untuk Penelitian Selanjutnya ……… 58
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Total Uraian Halaman
3.1. Pilihan Responden Terhadap Product Durable & Costumer Goods 29 3.2. Pilihan Responden Terhadap Brand Consummer Goods / Sabun Mandi 31 3.3. Tingkat Pengetahuan Responden Terhadap Brand Corporate Sabun Mandi 31
3.4. Alasan Mendorong Pembelian Sabun Mandi 32
3.5. Pilihan Responden Untuk membeli Produk Kategori Handphone 33
3.6. Alasan Mendorong Membeli Handphone 34
3.7. Definisi Konstruk dan Operasional Variabel 37
3.8. Rerata Antar Sel Dalam Penelitian 42
3.9. Universitas/Mahasiswa yang Menjadi Subyek Penelitian 45
4.1. Latar belakang Partisipan Penelitian 46
4.2. Koefisien Crombach’s Alpha Untuk Masing-masing Alat Ukur
Penelitian 47
4.2.1. Deskripsi Statistik Rerata Respon Konsumen di Setiap Sel Trust 48 4.2.2. Deskripsi Statistik Rerata Respon Konsumen di Setiap Sel Commitment 48 4.2.3. Deskripsi Statistik Rerata Respon Konsumen di Setiap Sel Satisfaction 49 4.2.4. Deskripsi Statistik Rerata Respon Konsumen di Setiap Sel Purchase Intention 49 4.3. Koefisien Crombach’s Alpha Untuk Masing-masing Alat Ukur
Penelitian / Pengujian Hipotesis 1 51
Pengujian Hipotesis 2 52
Pengujian Hipotesis 3 53
v
DAFTAR GAMBAR
Gambar Uraian Halaman
1.1. Kerangka Konseptual 22
1.2. Model Eksprimen 27
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran Uraian
1. Pilot Test 1 2. Pilot Test 2
3. Nokia Meluncurkan Ponsel Bagi Remaja 4. Ponsel menawan Bagi Remaja Aktif 5. Uniliver Meluncurkan Sabun Bagi Remaja 6. Keharuman Menawan bagi Remaja Aktif 7. Lembar Responden Kategori Handphone 8. Lembar Responden Kategori Sabun 9. Hasil Pengolahan Penelitian Inti
1) Descriptive 2) Anova
3) Contrast Eficient 4) Contrast Test 5) Contrast Eficient
vii
BAB I PENDAHULUAN
Latar Belakang dan Identifikasi Masalah
Sejumlah studi akademis telah memperlihatkan semakin pentingnya peran public relations dalam upaya komunikasi antara perusahaan dengan pemangku kepentingannya (Grunig, 1992; Cutlip, Center. dan Broom, 2000; Grunig, Grunig dan Dozier, 2002). Public relations yang baik dapat memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan dalam membangun dan mempenahankan hubungan yang baik dengan seluruh pemangku kepentingan (stakeholders).
Keberhasilan public relations sering diukur dalam konteks finansial dan return ofinvestment(ROI) yang diperoleh perusahaan (Grunig, Grunig dan Dozier, 2002). Dalam suatu penelitian yang dilakukan di Procter & Gamble, temyata Public Relations memberikan hasil yang efektif dan menghasilkan ROI yang tertinggi jika dibandingkan dengan piranti pemasaran lainnya.
Komunikasi pemasaran konvensional yang bertumpu pada mass media advertising (periklanan konvensional) kini sudah semakin kehilangan daya tariknya, karena sejumlah hal mendasar seperti fragmentasi konsumen, proliferasi media, dan perubahan cepat teknologi informasi (Blair, Armstrong dan Murphy, 2003; Alif, 2006; Alif, 2009). Hal ini membuat pesan-pesan pemasaran konvensional harus mengubah cara-cara berkomunikasi dengan pendekatan baru. Hal ini disebabkan karena konsumen yang merupakan khalayak penting perusahaan, semakin terbiasa terekpos dengan pesan-pesan pemasaran yang kelewat massif melalui iklan sehingga kehilangan perhatian dan mengalami penurunan kredibilitas pesan (Ries dan Ries, 2002).
Dalam konteks komunikasi pemasaran. periklanan "konvensional" mulai mengalami beragam hambatan dalam membangun komunikasi yang setara dengan khalayak sasarannya. Suatu hal yang membuat pesan-pesan pemasaran juga berusaha untuk membangkitkan publisitas (publicity) yang merupakan bagian penting dari upaya Public Relations.
All Ries dan Laura Ries'dalam buku mereka, The Fall of Advertising & The Rise of PR (2002), dengan tegas mengatakan bahwa era penklanan (advertising) telah usai. Periklanan telah menjadi sekadar seni (art) sebagaimana peran melukis (painting) setelah teknologi kamera ditemukan. Periklanan telah kehilangan peran pentingnya meskipun belanja iklan terus meningkat dari tahun ke tahun. Saat ini belanja iklan Amerika Serikat mencapai 2,5 persen dari gross domestic product (GDP) negara tersebut. Sementara di Indonesia belanja iklan tahun 2008 mencapai RP 44,5 triliun (Media Scene, 2008/9) dibanding 15 tahun lalu hanya sebesar RP 1,38 triliun (Media Scene, 1994/5).
Namun dengan berkembang pesat teknologi informasi — mulai memasuki piranti Web 2.0 telah mendorong tumbuh kembangnya beragam media baru (new media) melalui saluran internet yang menimbulkan fenomena baru yang perlu dicermati dalam membuat strategi komunikasi pemasaran (marketing communication).
Studi memperlihatkan kegiatan Public Relations dapat berperan meningkatkan dampak persepsi penerima pesan sebesar 2,5 hingga delapan kali dibanding pesan-pesan periklanan (Weiner & Bartholemew, 2006). Praktisi Public Relations secara konvensional berpendapat bahwa publisitas lebih superior dalam mempromosikan pesan, terutama jika dibandingkan dengan pesan- pesan periklanan. Praktisi sering menyebutkan hal ini terjadi karena adanya dukungan pihak ketiga (third party endorsement) yang meningkatkan kredibilitas pesan (Hallahan, 1999b).
Meskipun demikian, ternyata sejumlah studi tidak membenkan empiris yang dapat membuktikan bahwa publisitas memang lebih membcnkan dampak yang bez dibanding dengan pesan-pesan periklanan (Hallahan, 1999m Hallahan. 1999b). Michælson dan Stacks (2007) juga menyebutkan bahwa mereka gagal untuk menemukan suatu “multiplier effect" yang lebih besar untuk pesan publisitas dibandingkan dengan pesan periklanan. Meskipun demikian keduanya menemukan satu perbedaan yang signifikan: "mereka yang membaca publisitas melihat produk lebih dekat dengan gaya hidup mereka dibanding mereka yang membaca pesan iklan, dan ini disebabkan karena mereka memperoleh level pengetatahuan yang lebth tinggi melalui pesan editorial” (Michaelson dan Stacks, 2007, hal.8).
Memahami kondisi semacam itu, penelitian ini akan mencoba meneliti kembali pesan publisitas sebagai alat Public Relations yang penting dibandingkan dengan pesan-pesan per- iklanan dengan memperhatikan sejumlah variabel yang mungkin dapat mempengaruhi hal itu.
Variabel yang perlu diperhatikan adalah pengaruh gender dalam menerima pesan. Karena dalam sejumlah penelitian telah terbukti secara empiris bahwa gender mempengaruhi pola penerimaan pesan. Secara streotipe perempuan lebih emosional pria, secara konvensional perempuan akan merespon lebih ekstrim terhadap isi pesan Iklan yang emosioaal.
Perempuan memiliki tipe lebih mudah menerima pesan verbal dan komunikasi non verbal yang menggambarkan emosi internal (Kring and Gordon, 1998). Selain itu mereka lebih ekspresif terhadap emosi, positif dan negatif, termasuk di dalamnya kegembiraan, ketenangan, tekanan dan rasa takut (Snell et al. 1989) Sementara itu pria memiliki motivasi untuk menyampaikan emosinya sesuai dengan harapan yang ingin dicapainya dalam kehidupan social (Learry, 1995).
Wanita dan pria pun secara empiris ditemukan berbeda dalam bagaimana mereka menerima dan mengolah pesan (Meyers-Levy 1989). Dibanding pria, wanita sering terlibat lebih
rinci dalam melakukan elaborasi pesan secara spesifik (Gilligan, 1982). Meyers-Levy dan Durairaj Mahessvaran (1991) menemukan bahwa perempuan dan pria memproses pesan secara berbeda tergantung pada kekayaan pesan mnupun aksesibilitas informasi. Menurut mereka hal ini disebabkan karena perempuan dan pria menggunakan strategi pengolahan pesan yang berbeda
Menyadari kenyataan semacam ini studi ini akan ikut meneliti bagaimana pengaruh gender dalam memahami pesan-pesan publisitas dibandingkan dengan pesan-pesan penklanan, sehingga dapat dipahami secara lebih baik bagaimana pesan publisitas maupun periklanan akan berdampak terhadap mereka.
Dalam kegiatan pemasaran, penerimaan produk juga sangat tergantung pada kategori produk tersebut. Produk yang dipasarkan dapat dikategorikan dalam (I) non durable goods atau biasa disebut sebagai consumer goods, sebuah produk yang dapat dlkonsumsi dengan cepat seperti sabun dan permen; (2) durable goods, produk yang dapat dikonsumsi dalam jangka waktu yang panjang seperti kulkas dan televisi.
Konsumen akan memiliki keterlibatan (involvement) yang berbeda dalam mempertimbangkan untuk membeli durable goods maupun consumer goods. Misalnya, seseorang akan lebih mudah untuk mengeluarkan uang membeli permen atau sabun dibanding ketika ia akan membeli komputer atau mobil. Faktor keterlibatan rendah maupun keterlibatan tinggi ini akan mempengaruhi konsumen dalam mengelaborasi pesan-pesan pemasaran yang diterima oleh mereka (Petty dan Cacciopo, 1986), seperti mereka jelaskan dalam konsep elaboration likelihood model (ELM). ELM menjelaskan bahwa konsumen akan lebih mengelaborasi pesan jika mereka merasa lebih terlibat karena pesan yang ditawarkan produk dianggap penting sehingga mereka
menggunakan rute sentral (central route) dalam mengolah pesan. Sebaliknya jika produk dianggnp tidak terlalu penting dan konsumen tidak merasa terlibat, maka mereka nkan cenderung menggunaknn nite pinggiran (peripheral route) dan hanya peduli pada petunjuk yang dianggap menarik dnrj pcsnn (Pctty. Cacciopo dan Schumann, 1983).
Produk dengan ketcrlibatan tinggi biasanya dianggap tidak umum (unusual), relevan,
membawa ristko pembclian. sehingga perlo dipcrtimbangkan dengan lebih saksama dalam pembelian. Sementara produk dengan kcterlibatan rendah adalah produk yang umum, mudah digunakan. dan memiliki risiko kecil dalam pcmbelian, sehingga hanya menstimulasi pemikiran yang rendah. Kenyataan ini menjelaskan bahwa kategori produk akan ikut mempengaruhi pettimbangan konsumen dalam mengelaborasi pesan-pesan pemasaran.
Perumusan Masalah
Memahami kenyataan bahwa pengaruh pesan publisitas dibandingkan dengan pesan iklan masih terlihat ambigu, maka studi ini akan menguji pengaruh keduanya dengan mempertimbangkan pengaruh gender dan kategori produk.
Dengan demikian, masalah penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut:
(1) Apakah pesan publisitas memberlkan dampak yang lebih positif dlbanding pesan periklanan?
(2) Apakah gender ikut mempengaruhi dampak terhadap pesan publisitas maupun pesan periklanan?
(3) Apakah kategori produk juga ikut mempengaruhi dampak terhadap pesan publisitas maupun pesan periklanan?
Tujuan dan Manfaat Penelitian
Berdasarkan permasalahan penelitian tersebut di atas, maka tujuan penelitian ini adalah:
(1) Untuk mengetahui apakah isi pesan melalui publisitas memiliki nilai positif dalam penerimaan konsumen di dalam keputusan membeli sebuah produk dibandingkan dengan pesan priklanan.
(2) Untul Mengetahui apakah strategi komunikasi melalui publisitas atau periklanan yang lebih tepat untuk digunakan dalam mempromosikan produk agar dapat meningkatkan penjualan kepada gender yang berbeda.
(3) Untuk mengetahui hubungan antara keputusan membeli produk durable dan consumer goods dengan isi pesan yang diterimanya melalui publisitas dan iklan.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan temuan empiris untuk mengetahui pengaruh yang ditimbulkan pesan pemasaran melalui publisitas dan iklan, serta dampak gender dan keputusan membeli sebuah durable goods dan consumer goods mengenai penerimaan publisitas dan iklan. Dengan demikian perencanaan strategi komonikasi akan dapat lebih jeli lagi dalam memilih saluran komunikasi, baikyang disampaikan melalui iklan maupun lewat publikasi, sehingga diharapkan mereka akan lebih efektif dan efisien lagi dalam mempromosikan sebuah produknya ke masyarakat.
Mengingat bahwa komunikasi pemasaran yang terus membesar dan semakin mahal dengan terjadinya fragmentasi konsumen, proliferasi media dan perkembangan cepat teknologi informasi, diharapkan temuan studi ini akan memberikan pemahaman yang lebih utuh mengenai strategi pemanfaatan publisitas dan periklanan dalam kegiatan komunikasi pemasaran.
Keterbatasan Penelitian
Setiap penelitian tidaklah sempurna dan memiliki sejumlah beterbatasan yang sulit untuk dihindari. Sebagai studi eksperimental yang ingin menguji hubungan sebab-aklbat (kausalitas), studi ini sangat merüaga validitas internal untuk menghidari terciptanya variable tak terduga (confounding effects) yang dapat mempengaruhi hasil penelitian. Namun di Sisi sebaliknya. upaya ini dapat mempengaruhi validitas eksternal, karena dalam kegiatan pemasaran yang sesungguhnya dinamika hubungan sangat beragam dan tidak terisolasi seperti dalam sebuah eksperimen.
Penelitian ini memiliki keterbatasan karena kondisi eksprimen tidak sepenuhnya terjadi dalam kehidupan sehari-hari Meskipun sejumlah pilot study dilakukan untuk memastikan tidak terciptanya convariance, dan kegiatan eksprimen dikontrol untuk memastikan terciptanya validitas internal. Penelitian ini tidak dapat mereplikasi secara sempurna kenyataan yang sebenarnya tentang bagaimana konsumen terekspos dalam pesan pesan publisitas maupun periklanan.
Berikutnya, meskipun begitu banyak studi empiris yang memanfaatkan subyek mahasiswa di jurnal &vademis internasional, studi ini tetap memillki keterbatasan dalam penggunaan subyek yang dilibatkan dalam penelitian, karena hanya melibatkan mahasiswa dari tiga kampus di Jakarta Selatan. Meskipun produk yang diuji telah melalui suatupretest dan merupakan produk yang memang familiar dan relevan untuk dibeli oleh mahasiswa, hal ini tetap dapat membatasi generalisasi temuan dalam studi ini. Walaupun sejumlah penelitian di sejumlah jurnal akademis terkemuka menggunakan mahasiswa sebagai subyek penelitian, namun temuan dalam penelitian ini masih perlu diuji kembali dengan melibatkan subyek yang leblli beragam. Tentunya penelitian ini tidak dapat digeneralisasi begitu saja tanpa penelitian yang lebih mendalam.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Tinjauan teori dan Telaah Hasil Penelitian
2.1. Public Relations
Public Relations adalah sebuah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap dan perilaku khalayak (public) dan mengidentifikasi kebijaksanaan organisasi yang menjadi perhatian publik, serta merencanakan dan mengeksekusi program untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan dari publik (Cutlip, Centre dan Broom, 1986)
Selanjutnya Cutlip mengatakan pentingnya petugas Public Relations akan berguna bagi manajemen perusahaan sesuai dengan apa yang diingini atau yang ditetapkan oleh manajemen tersebut. Bila manajemen berpikir Public Relations beroperasi di satu tempat dengan cara yang kecil maka konstribusi yang diberikannya juga akan kecil. Sebaliknya bila manajemen berpikir Public Relations itu penting, maka dia akan memberikan kontribusi yang signifikan (Cutlip, 2000). Karena itu dikatakan Publis Relations akan lebih berfungsi bila ia merupakan koalisi dominan di dalam manajemen perusahaan.
Dengan membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan harmonis dengan seluruh pemangku kepentingan (stakeholder), baik internal maupun eksternal, Public Relations dipercaya dapat memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. Upaya Public Relations dalam berkomunikasi secara strategis dengan seluruh pemangku kepentingannya merupakan upaya jangka panjang dan berkesinambungan.
Keberhasilannya sering diukur dalam bentuk finansial dan ROI (return of investment) yang diperoleh perusahaan. Karena itu sebuah organisasi dikatakan efektif apabila memiliki kemampuan dan keahlian dalam merespon peluang dan ancaman, baik yang
datang dari dalam maupun dari luar organisasi. Untuk itu diperlukan peran Public Relations sebagai kunci utama kesuksesan komunikasi organisasi dengan pihak internal maupun eksternal (Grunig, Grunig dan Dozier, 2002).
Pentingnya peran Public Relations dalam membangun hubungan yang baik dan harmonis dengan pemangku kepentingan (stakeholder), kemampuan petugas Public relations perusahaan dalam merespon peluang dan ancaman, baik yang datang dari dalam maupun dari luar organisasi, serta penempatan posisi strategis Public Relations sebagai bagian koalisi permanen dalam manajemen organisasi mendorong paradigma Public Relations untuk terus berubah, sehingga perannya menjadi lebih stategis dan bukan sekedar upaya taktikal (Ananto, 2006). Adapun bagian-bagian dari fungsi Public Relations adalah publisitas (publicity), periklanan (advertising), Press Agentry, Public Affairs, Issues Managemant, Lobbying dan Investor Relations (Cutlip, Center dan Broom, 2000).
2.2. Publisitas (Publicity)
Menggunakan publisitas positif bagi institusi merupakan bagian yang strategies dari tugas Public Relations dalam membangun hubungan dengan pemangku kepentingan di sebuah organisasi. Dapat dikatakan publisitas sesungguhnya merupakan akar dari perkembangan Public Relations saat ini.
Menurut Grunig, Public Relations dalam perkembangannya memiliki empat model, yakni: Press Agentry (publisitas), public information (jurnalis) two way a-symmetrical atau model teknis dari Public Relations, sebagai lawan manejerial atau professional model
Public Relations. Public Relations pada awalnya muncul dengan model press agentry atau publisitas (Grunig, et-al).
Sebagaimana halnya model press agentry, model public information juga merupakan penyebaran informasi secara satu arah dengan respon yang sedikit dari publik luar organisasi. Tujuan dari model ini adalah penyebaran informasi berdasarkan gagasan jika publik memiliki cukup informasi dan informasi tersebut benar, maka masyarakat akan percaya dan membantu klien. Kemudian model one way (press agentr dan public information dikembangkan Grunig dan Grunig menjadikannya two wy informations yang lebih mempergunakan penelitian yang memfasilitasi pemahaman dari komunikasi dibandingkan identifikasi pesan yang sepertinya memotivasi dan membujuk (Grunig dan Grunig, 19920. Dari uraian tersebut terlihat publisitas (publicity) merupakan cikal bakal dari kajian Public Relations yang terus berkembang dan ber-evolusi.
Publisitas sendiri pada dasarnya dimulai berdasarkan berita (news) yang dibangkitkan oleh kegiatan perusahaan yang disebarkan melalui pemberitaan di media massa (Belch dan Belch, 2007). Studi terdahulu memperlihatkan bahwa upaca public relations melalui pembangkitan publisitas dapat meningkatkan persepsi penerima sebesar 2,5 kali hingga delapan kali disbanding pesan-pesan periklanan (Weiner dan Bartholemew, 2006). Hal ini dapat terjadi karena pesan yang disebarkan melalui publisitas memiliki kredibelitas yang dibangun melalui dukungan pihak ketiga (third party endorser).
Dengan demikian publisitas dapat menyebarkan informasi yang lebih memiliki kredibelitas dan lebih mempengaruhi jika dibandingkan dengan komunikasi yang dikontrol oleh perusahaan (Bond & Kirshenboum, 1998). Karena itu publisitas negatif memiliki potensi untuk merusak citra organisasi atau perusahaan. Sebuah publisitas negatif dapat
menjadi sebuah tendensi atas perbuatan negatif suatu institusi di dalam evaluasi khalayak mengenai suatu obyek atau idea yang akan ikut mempengaruhi kredibelitas institusi (Mizerski, 1982). Hal itu disebabkan karena media menyukai menyampaikan berita-berita buruk (Dennis & Merill, 1996) dank arena itu perusahaan-perusahan lebih mungkin menerima pemberitaan buruk dari pada pemberitaan positif. Oleh karena itu publisitas digolongkan menjadi dua dimensi (Deephouse, 2000), favourable publicity adalah pemberitaan mengenai perusahaan yang disampaikan secara positif dan unfavourable publicity yang merupakan pemberitaan negative mengenai perusahaan.
Publisitas terhadap produk atau perusahaan yang baik (favourable publicity) dapat digunakan untuk meningkatkan penjualan. Misalnya bagaimana Public Relations menggunakan publisitas sebagai alat untuk mendorong penjualan tampak dalam kisah sukses film Jurasic Park. Sebulan sebelum film diluncurkan ke publik, publisitas dibangkitkan terlebih dahulu melalui lebih dari seribu cerita di media massa mengenai film ini. Publisitas mengenai film ini telah mendorong ketertarikan publik nasional (Amerika) terhadap dinosaurus. Ada 439 koran dan majalah, serta tak terhitung program televisi melaporkan cerita mengenai hal tersebut sebulan sebelum tayangan perdana film dilakukan. Akibatnya film Jurasic Park memecahkan rekor sebagai film box office (Dennis dan Wilcox, 1995). Pelajaran dari meroketnya penjualan produk Blackberry dan terakhir meledaknya film 2012 di Indonesia dengan menggunakan issue kiamat terhadap khalayak bisa dijadikan sebagai contoh yang lain mengenai peran publisitas. Namun demikian kredibelitas yang dimiliki sebuah media dalam menyampaikan pesan kepada khalayak (public) juga dapat merusak citra (image) yang dimiliki perusahaan, seperti kasus Prita dengan OMNI Internasional Hospital dan kasus bencana lumpur Lapindo.
Memahami kenyataan semacm ini, Moore (2004) melihat daya tarik Public Relations didasarkan empat kelebihan tersendiri, yaitu:
1. Kredebilitas tinggi karena publisitas mengenai perusahaan terkesan lebih otentik dan terhormat dibandingkan iklan.
2. Kemampuan menembus pertahanan khalayak (audience).
3. Dramatisasi, membangun suasana dengan memberi berita yang menyentuh hati.
4. Meningkatkan citra perusahaan pada masyarakat.
2.3. Advertising
Iklan (Advertismg) didefinisłkan sebagai penyampaian komunikasi non perscnal mengenai organisasi, produk, jasa atau ide yang ruang atau waktunya dlbayar Eta dapat diidentifikastkan sponsornya (Belch dan Belch, 2007, 15). Aspek pembay•aral ini sebagai cerminan bagi ruang dan waktu digunakan untuk pesan-pesan Iklan secara generik ymg harus dibeli melalui media dimana iklan tersebut ditempatkan.
Arti komponen non personal dari iklan meliputi mass media (teleusi, radio, majalah dan koran) yang dapat mentransformasikan pesan kepada individu-indisidu dari kelompok yang kuat dalam waktu yang serempak. Ada berapa alasan kenapa advertising menjadi bagian penting bagi banyak pemasar dalarn bauran promosi (promotion mir), salah satunya karena Iklan dapat membenkan metode pengeluaran yang efektif untuk berkomunŔasi dengan khalayak luas. Sebagai contoh acara prime-time di televisi yang rata-rata 30 selama 1999 - 2000 di jaringan televisi mencapai hampir IO juta pemirsa rumah tangga (Belch dan Belch, 2007).
Iklan juga dapat digunakan untuk menciptakan dan mengekspresikan brand-image dan bnmd value perusahaan sebagai aset yang sangat penting bagi perusahaan dalam menjual produk atau jasa dalam beragam atribut fungsional maupun emosional.
Keuntungan Iainnya iklan bisa dipadukan menjadi kekuatan dalam diri konsumen saat berbagai perbedaan yang diterima melalui elemen yang Iain dari bauran pemasaran sulit untuk dicapainyx ltu sebabnya kampanye iklan yang popular akan menjangkau perhatian konsumen dan mendorong penjualan secara generik (Belch dan Belch, 2007).
Namun dalam perkembangannya iklan menjadi clutter, over exposed dan kerap membangkitkan iritasi yang menyebabkan efektivitas iklan mulai mengalami penurunan dan menjadi semakin mahal (Cappo, 2002, Alif, 2009b). Ries dan Ries (2002) telah mellhat kenyataan semacam itu dalam praktik penklanan di Amerika Senkat dengan menggambarkan iklan tak Iagi cukup efektif dalam menanamkan brand name ke benak konsumen. Padahal brand tak dapat dibangun tanpa memenangkan pertempuran di dalam benak konsumen (Ries dan Ries, 2002). Karena kekuatan sebuah brand terletak pada apa yang konsumen pelajari, rasakan, lihat dan dengar tentang brand tersebut yang merupakan pengalaman konsumen dari waktu ke waktu. Dengan kata Iain, kekuatan dari sebuah brand terletak pada apa yang ada di benak konsumen (Hoeffer dan Keller, 2002;79).
Penelitian yang lebih menitik beratkan kepada kredibilitas dari perusahaan dilakukan Newel (1998). Dengan menggunakan iklan-iklan perusahaan yang mengangkat issue Lingkungan sebagai objek penelitian; ditemukan bahwa konsumen yang terkena terpaan iklan yang mengandung unsur manipulasi secara signifikan memiliki perilaku yang berbeda terhadap lklan dibandingkan mereka yang terkena terpaan media yang tidak terlalu manipulatif. Dengan demikian semakin
13
tingginya manipulasi yang dipersepsikan oleh konsumen di dalam iklan, maka kredibelitas dari perusahaan juga akan dipersepsikan menurun. Hal ini kemudian berdampak pula kepada semakin menurun perilaku terhadap iklan, maka akan semakin menurun perilaku terhadap merk (brand) yang diiklankan dan pada akhirnya akan semakin menurunkan niat pembelian terhadap produk yang diiklankan.
Sejumlah perubahan membuat advertising mulai kehilangan kekuatannya untuk menempaykan sebuah naman brand baru ke dalam benak (konsumen). Advertising kehilangan kredibelitas dalam diri konsumen yang meningkat skeptis dan menolak pesan- pesannya (Ries dan Ries, 2002). Kondisi ini menjadi satu sebab yang membuat banyak pemirsa televise menggganti channel saat jeda iklan sedang berlangsung.
Meskipun demikian iklan tetap menjadi satu alat komunikasi pemasaran yang penting karena iklan mampu mencapai khalayak sasaran yang besar dan luas dengan cepat.
Suatu hal yang sangat penting bagi pemasaran produk, terutama produk-produk yang dikonsumsi dengan cepat (fast moving consumer goods). Hal ini tercermin dari besarnya belanja iklan Indonesia yang untuk tahun 2009 mencapai Rp 53 Triliun, dan 56,4 persen diantaranya dibelanjakan di televisi (Media Scene, 2008/2009).
Persaingan yang kian mengeras mengaruskan sejumlah perusahaan mengeluarkan iklan yang besar untuk mengkomunikasikan pesan-pesan pemasarannya. Misalnya di tahun 2007 Telkomsel mengeluarkan anggaran iklan sebesar Rp. 250.194 Miliar. Nokia (Rp.299.499 Miliar). Clear shampoo (Rp. 225.705 Miliar) dan Mie Sedap Rp. 150.389 Miliar (Media Scen 2008/2009).
2.4. Komunikasi Pemasaran Terpadu
Sejumlah perubahan mendasar yang terjadi dalam kehidupan manusia telah Ikut mempengaruhi gaya hidup mereka. Konsumen kini terpecah-pecah menjadi molekulmolekul kecil yang memiltki preferensi dan gaya hidup masing-masin&
Suatu hal yang kemudian dilkuti dengan berkembangnya beragam media (proliferasi media) yang melayani kebutuhan informasi kelompok-kelompok konsumen tersebut Kondisi ini membuat perubahan mendasar dalam dunia komunikasi pemasaran (Cappo, 2002, Alif, 2008, Alif, 2009).
Banyak perusahaan meninjau ulang upaya komunikasi pemasaran mereka, karena menyadari biaya untuk berkomunikasi dengan konsumen semakin membengkak karena berubahnya kebiasaan media (media habit) konsumen. Hal ini menyebabkan pendekatan integrasi dalam bentuk Integrated Marketing Communications (IMC) menjadi penting. Melalui IMC koordinasi berbagai variasi elemen promosi dan aktifitas pemasaran untuk bisa berkomunikasi dengan pelanggan perusahaan dapat dilakukan dengan leblh efektif dan efisien.
American Association of Advertising Agencies mendefinisikan komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communication) sebagai sebuah konsep perencanaan komumkasi pemasaran yang menyadari sebuah nilai tambah dari sebuah perencanaan yang komprehensif dan dapat mengevaluasi peran strategis dari berbagai variasi disiplin komumkasi. Sebagai contoh umumnya advertising direct response. sales promotion dan public relations dapat dikornbinastlcan dengan berbagai disiplin untuk mencapai kemurnian, konsistensi, dan dampak komumkasi yang maksimal (Schultz, 1993,17). Schultz memberi catatan integrated marketing yang
disebutnya sebagai sebuah pendekatan ‘big picture’ untuk perencanaan pemasaran dan program-program promosi yang dapat terkordinasi dengan berbagai fungsi komunikasi.
Kini kesadaran perusahaan berkembang menjadi satu total marketing communication strategy yang mulai menyadari bagaimana segala aspek dari sebuah aktifitas pemasaran perusahaan, tidak lagi hanya berupa komunikasi dengan pelanggan atau promosi. Hal ini menyebabkan kini banyak perusahaan mengadopsi perspektif IMC.
Teori Duncan dan Sandra Moriarty (1998) menyatakan IMC adalah “generasi baru”
dari pendekatan pemasaran yang akan digunakan banyak perusahaan untuk lebih focus terhadap hasil yang dilaporkan, mempertahankan dan membangun hubungan baik dengan pelanggan dan pemangku kepentingan (stakeholder) lainnya. Mereka membangun sebuah model dasar komunikasi pemasaran yang menekankan pentingnya manajemen seluruh perusahaan atau brand communication sebagai kreasi kolektif mereka, pemeliharaan atau kelemahan pelanggan dan hubungan baik dengan pemangku kepentingan (stakeholder) yang bisa dikendarai menjadi nilai-nilai sebuah brand.
Dalam perspektif IMC, perusahaan memanfaatkan semua piranti komunikasi untuk menciptakan brand contact yang berkualitas dengan khlayak sasarannya. Piranti komunikasi pemasaran terpadu ini meliputi personal selling, periklanan, promosi niaga, penjualan langsung, public relations, sponsorship, pameran, kemasan, point of sale (POS), internet, word of mouth, dan identitas korporat (Smith, 1998). Dalam konteks itu perusahaan dapat menggunakan bauran pemasaran yang tepat dan efektif untuk mencapai tujuam bisnisnya. Sebagai contoh Nike menerima publisitas negatif dari tudingan (allegation) yang disampaikan sejumlah organisasi non pemerintah mengenai kondisi kerja di berapa pabrik di Asia Timur Selatan yang memperlemah citranya di banyak pelanggan
muda. Perusahaan kemudian menggunakan upaya Public Relations dalam upaya untuk mengatasi tudingan tersebut dan membangun citra perusahaan kembali dengan para pelanggannya (Belch dan Belch, 2007). Begitu pula penggunaan strategi philanthropies dengan ikut membantu menyumbang korban gempa di Sumatera Barat sebesar Rp 1 Miliar yang dilakukan PT Japfa Comfeed Indonesia untuk meningkatkan citra merk susu SoGood yang diproduksinya melalui iklan televisi dan bantuan penyedian air bersih di Nusa Tenggara Timur oleh Aqua Danone yang mereka sampaikan melalui iklan sebagai program Corporate Social Resposibility perusahaan.
Hal ini menjelaskan adanya korelasi dan keterpaduan antara disiplin Public relations dan disiplin Marketing Communication, termasuk periklanan yang dapat membebaskan ranah (domain) pengetahuan masing-masing disiplin untuk saling berkordinasi, berkolaborasi dan saling melengkapi untuk mencapai satu tujuan tertentu yakni membangkitkan reputasi merek dan perusahaan yang akan berdampak pada pembangkitan keuntungan atau laba perusahaan.
2.5. Perbedaan Gender Terhadap Penerimaan Pesan
Pengujian semacam issue gender menjadi menarik dengan beberapa alasan.
Pertama, pemunculan perbedaan gender menjadi menarik di dalam hak yang kita nuliki sebagaimana tipe iklan yang memiliki target untuk satu atau keduanya kelompok konsumen ini dan penyelidikan dan riset mengenai gender memiliki sejarah panjang (seperti Curry dan Menasco; Davis 1970; Ferber dan Lee, 1974; Schmitt, Leclere dan Dube Rioux, 1988).
Kedua, pengakuan dan pengulangan tentang gender akan menjadi fakta menarik disebabkan dua ukuran yang biasa digunakan sebagai indikator dalam iklan untuk menjadikannya sebagai iklan yang lebih efektif (Singh dan Churchil, 1986). Ketiga, dua ukuran tersebut bias membantu dalam membedakan perbedaan dalam mengkonsumsi.
Membedakan diantara dua mekanisme ini menjadi lebih sulit namun merupakan issue yang penting (lihat Bettman, 1979).
Sejumlah riset memperliatkan pria dan wanita sering berbeda dalam bagaimana mereka memproses pesan yang disamaikan kepada mereka (Meyers-Levy,1989). Proses penerimaan pesan yang relatif singkat dan melalui jalan pintas (heuristic) terjadi pada pria, namun wanita sering menggunakan elaborasi lebih detail terhadap isi pesan (Giligan, 1982;
Krugman 1086). Selanjutnya kadang wanita ditemui lebih besar kepekaannya untuk menerimafakta yang relevan dari informasi yang diterimanya dari pada pria (Farina, 1982;
Lenney 1977; Meyers-Levy dan Sternthal, 1991).
Perbedaan gender dalam mengolah onformasi juga dieksplorasi oleh Darley dan Smith (1995). Mereka mengkonfirmasi bahwa perempuan akan merespon pada petunjuk pesan yang substansial, sementara pria cenderung menggunakan jalan pintas (heuristic) dan luput memperhaatikan petunjukyang substansial.
Dari sejumlah penelitian mengenai gender dan pengolahn informasi Nampak perempuan lebih beruruta dalam strategi pemecahan masalah dan lebih membuat sedikit kesalahan saat melakukan tugas yang menuntut memori kerja. Perempuan biasanya lebih konprehensif, rendah batas elaborasinya, melakukan tugas dengan baik dan rendah konteks ketidak sesuaiannya. Perempuan pek terhaap informasi yang relevan karena itu lebih mudah termotivasi untuk melihat pesan-pesan yeng terelaborasi bahkan pada pesan yang
rendah ketidakpantasannya. Perempuan lebih mungkin diubah oleh pesan-pesan produk secara halus. Besar penggunaan informasi secara makro dan mikro di saat berbelanja.
Sebaliknya pria lebih impulsive menerima strategi global, lebih memungkinkan mengadopsi strategi dan membenarkan hipotesis, cenderung untuk terlihat dalam seleksi pengolahan modus berbagai isyarat dan ambang elaborasinya tinggi. Kemungkinan kurang untuk dapat diubah oleh pesan produk secara halus. Pria tidak termotivasi untuk terlihat dalam elaborasi terhadap pesan-pesan yang rinci kecuali didorong oleh factor situasional seperti tingginya pesan ketidakpantasan.
Begitu pula dalam evaluasi keterlibatan merk dan komperatif brending, perempuan dalam periklanan komperatif kuat dalam pesan yang menghasilkan kesepakatan untuk produksi yang pelibatannya rendah dan intensiperiklanan lebih efektif daripada tinggi.
Perempuan dalam elaborasi pesan kurang stimulus yang diperlukan untuk termotivasi agar terlibat. Bagi pria moderat intensi komperatif periklanan lebih efektif menguntungkan dihasilkan dari sikap terhadap merk yang pelibatannya tinggi, namun bila lebih tinggi intensi komparatif periklanan lebih efektif merk yang dihasilkan untuk produk yng pelibatannya rendah. Stimuus lebih diperlukan untuk agar termotivasi eleborasi pesan.
Dari penelitian ini terlihat perempuan dan pria memproses pesan secara berbeda tergantung pada kekayaan pesan maupun aksesibilitas informasi. Perempuan cenderung menggunakan central route (rute pusat), sementara pria cenderung menggunakan peripheral route (rute pinggiran) dalam mengolah pesan. Kenyataan ini menjadi penting dalam memahami bagaimana pengaruh gender dalam merespon pesan-pesan yang disampaikan melalui publisitas yang lebih rinci, dibandingkan pesan-pesan periklanan yang kebih garis besar.
2.6. Kategori Produk dan Keterlibatan Konsumen
Pada saat mengambil keputusan untuk membeli suatu produk atau jasa konsumen melakukan sejumlah pertimbangan sebelum melakukan pembelian. Karena itu menjadi penting untuk mengethui sejumlah hal yang mempengaruhi proses membuat keputusan konsumen (consumer decision makin process) yang salah satunya didapatkan melalui pesan-pesan yang diterimanya, baik melalui iklan maupun dari publisitas pemberitaan.
Ada lima tahap dalam customer decision making process tersebut. Tahap pertama saat konsumen menyadari akan kebutuhan yang harus diperolehnya (problem recognition).
Kedua adalah thap informasi (information search). Kemudian tahap membandingkan sebuah produk dengan produk lainnya (alternative evaluation). Selanjutnya adalah saat konsumen melakukan evaluasi setelah melakukan pembelian (post purchase decision) (Belch dan Belch, 2007, 107)
Karena itu dikatakan memilih suatu produk bukan merupakan suatu keputusan tunggal. Namun merupakan suatu raangkaian keputussan. Berapa pilihan terkadang dapat cepa dan mudah diambil, namun banyak juga pilihan yang membutuhkan waktu, perhatian dan usaha dalam menyimpulkan dan memverifikasi informasi, serta mempersuasi yang lain. Hal ini disebut “friksi keputusan” (decision friction). Proses keputusan diperlambat oleh tiap-tiap kemacetan (bottlenecks) waktu mengkonsumsi dan titik friksi. Bila dapat mengidentifikasi dan meminimalkan beberapa kemacetan keputusan untuk pelanggan, maka waktu keputusan dapat dikurangi lebih dari setengahnya. Maka dengan demikian akan melipat gandakan penjualan dan mrket share dari suatu produk atau jasa (Silverman, 2001, 18).
Salah satu cara untuk mengoptimalkan kemacetan keputusan untuk pelanggan tersebut adalah strategi penyampaian pesan yang bersifat persiuasif (promotion) melalui periklanan dan publisitas pemberitaan. Sementara itu penyebab kemacetan keputusan dapat disebabkan karena sejumlh factor seperti terbatasnya pengetahuan mengenai produk, resiko yang harus dipikul – misalnya karena kualitasnya ternyata tidak baik dan harga relative cukup mahal.
Hal ini menjelaskan bagaimana konsumen tentunya akan lebih mudah mengambil keputusan dalam membeli produk yang dikonsumsi dengan cepat (FMCG) yang produknya lebih gampng dipahami dan harganya relative lebih murah jika dibandingkan dengan produk-produk tahan lama (durable goods) yang kadang lebih sulit dipahami dan harganya lebih mahal.
Hal ini menjelaskan, konsumen akan melkukan pendekatan berbeda saat memutuskan pembelian durable product dan cosumer goods. Hal ini disebabkan karena perbedaan keterlibatan mereka saat mengambil keputusan untuk membeli. Minat membeli produk durable umumnya melalui keterlibatan yang tinggi sehingga konsumen akan menggunakan central route (rute sentral) ketika melakukan penilaian. Sebaliknya mereka hanya akan menggunakan peripheral route (rute pinggiran) saat akan menilai pembelian consumer goods (Petty dan Cacciopo, 1986; Petty, Cacciopo dan Schuman, 1983).
Kerangka Konseptual
Penelitian ini bermaksud untuk melihat bagaimana respon konsumen yang diwakili oleh masing-masing gender, baik pria maupun perempuan dalam menerima pesan yang disamaikan melalui periklanan (advertising) maupun publisitas (publicity) terhadap
produk-produk yang tak cepat habis dikonsumsi/tahan lama (durable product) dan produk yang cepat habis dikonsumsi (fast moving consumer goods).
Gambar 2.1.
Kerangka Konseptual
Jenis pesan, Gender dan kategori Produk merupakan variabel bebas (independent variable) dalam penelitian ini. Sementara sikap terhadap merk, kepercayaan terhadap merk dan keinginan untuk membeli digambarkan sebagai variabel dipengaruhi (dependent variabele).
Type of Message (1) PUBLICATION (1.1) ADVERTISING (1.2)
Gender (2) WOMEN (2.1)
MAN (2.2)
Product Category (3) Durable Product (3.1) Consumer Goods (3.2)
TRUST SATISFACTION COMMITMENT PURCHASE INTENT
Perumusan Hipotesis
Berdasarkan penelitian sebelumnya ditemukan Periklanan secara tradisonal merupakan medium penting komunikasi perusahaan (Belch & Belch, 2007). Belanja iklan terus tumbuh dan telah mencapai 2,55 dari GDP Amerika Serikat dan di Indonesia mencapai Rp 44,3 triliun (Media Scene, 2009). Dengan berubahnya konsumen serta priliferasi media, peran periklanan juga mengalami perubahan mendasar yang menuntut suatu upaya komunikasi terpadu (Blair, Amrmstrong dan Murphy, 2003). Periklanan mulai dirasakan tidak semakin penting karena telah terlalu over-exposure dan pesannya kini mulai digantikan dengan public relations (Ries dan Ries, 2002).
Studi menunjukan upaya public relations melalui pembangkitan publisistas dapat meningkatkan persepsi penerima pesan sebesar 2,5 kali hingga 8 kali disbanding pesan- pesan periklanan (Weiner dan Bertholemew, 2006).
Upaya public relations mampu membangkitkan publisitas yang lebih kredibel karena dukungan third party endorsement dan sejumlah studi memperlihatkan adanya dukungan terhadap klaim superioritas berita (publisitas) dibandingkan iklan (Hallahan, 1999).
Meskipun demikian sejumlah studi juga memperlihatkan bahwa meskipun ada sejumlah kelebihan, ternyata pesan publisitas tak dapat dibuktikan secara signifikan mmiliki multiplier effect yang lebih besar dibandingkan dengan pesan periklanan (Hallahan, 1999a, 1999b, Michaelson dn Don Stacks, 2007).
Sejumlah studi memperlihatkan adanya perbedaan cara mengelaborasi pesan berdasarkan gender (Meyers-Levy dan Maheswaran, 1989). Perempuan memiliki tipe lebih mudah menerima pesan verbal dan komunikasi non verbal yang menggambarkan emosi
internal (Kring dan Gordon, 1998). Perempuan dan pria memproses pesan secara berbeda tergantung pada kekayaan pesan maupun aksebilitas infomasi. Perempuan cenderung menggunakan rute pusat (central route), sementara pria cenderung menggunakan rute pinggiran (periphered route) dalam mengolah pesan.
Sementara itu konsumen juga memiliki pendekatan berbeda saat memutuskan pembelian durable product dan consumer goods. Hal ini disebabkan karenaa perbedaan keterlibatan mereka saat mengambil keputusan untuk membeli. Minat membeli produk durable umumnya melalui keterlibatan tinggi sehingga konsumen akan menggunakan central route (rute sentral) ketika melakukan penilaian. Sebaliknya mereka hanya akan menggunakan peripheral route (rute pinggiran) saat akan menilai pembelian consumer goods (Patty dan Cacciopo, 1986, Petty, Cacciopo dan Schuman, 1983).
Berdasarkan pendapat di atas disusunlah hypothesis sebagai berikut:
H1. Khusus bagi konsumen pria a) tidak terlihat perbedaan respon kepercayaan, komitmen, kepuasan dan keinginan membeli terhadap penawaran produk yang disampaikan melalui publisitas maupun iklan. Khususnya bagi produk durable; b) akan lebih bersikap lebih percaya, memiliki komitmen, kepuasan dan keinginan membeli yang lebih positif jika pesan disampaikan melalui iklan dibandingkan jika pesan disampaikan melalui publisitas, khususnya bagi produk consumer.
H2. Khusus bagi konsumen wanita akan bersikap lebih percaya, memiliki komitmen, kepuasan dan keinginan untuk membeli yang lebih positif jika pesan disampaikan melalui publisitas dibandingkan jika pesan disampaikan melalui iklan naik untuk: a) produk durable, maupunproduk consumer.
H3. Khusus untuk pesan publisitas dalam suatu penawaran produk: a) durable, maupun b) consumer, konsumen wanita akan bersikap lebih percaya, memiliki komitmen, kepuasan dan keinginan membeli yang lebih positif dibandingkan konsumen pria.
BAB III METODOLOGI
Tinjauan Operasional Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian penguiian hipothesis (testing hypothesis) sesuai dengan tujuannya yaitu untuk menguji dan menjelaskan tanggapan dari masing-
masing gender terhadap pesan-pesan yang disampaikan melalui periklanan dan publisitas yang mendorong keputusan untuk membeli kategori produk yang tidak cepat habis dikonsumsi (durable product) dan produk yang cepat habis dikonsumsi (consumer goods). Hipotesis ini akan diuji dengan metode eksperimen, yaitu suatu penelitian kausal yang menjelaskan hubungan sebab-akibat, sehingga dapat dengan lebih baik menjelaskan pengaruh pesan periklanan dan pemberitaan (publisitas) dan pengaruh kategori produk (durable dan consumer goods) di kalangan masing-masing gender.
Dengan memaparkan desain faktorial dimungkinkan untuk memperhatlkan kombinasi variabel independen satu dengan yang lain yang mempengaruhi variebel respon (Solso, Johnson & Beal, 1999). Dalam studi ini akan diteliti respon konsumen dari masing-masing gender terhadap suatu publikasi dan penklanan dengan memperhatikan:
1. Jenis pesan pemasaran yang disampaikan melalui dua level (taraf), yaitu pesan penklanan dan pesan pemberitaan, terhadap suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen.
2. Kategori konsumen melalui dua level (taraf) menurut gender (pria atau wanita).
3. Kategori produk, melalui dua level (taraf) yaitu product durable dan consumer goods.
Dengan demikian desain eksprimen penelitian ini akan berupa:
2 jenis pesan pemasaran (iklan, publisitas) x 2 (gender pria, wanita) x 2 kategori produk (durable, consumer) full factorial subject design.
Gambat 3.1.
Model Exprimen
PRIA WANITA
Durable Consumer Durable Consumer
PUBLISITAS M111 M112 M121 M122
PERIKLANAN M211 M212 M221 M222
Sebelum eksperimen penelitian dilaksanakan, terlebih dahulu dilakukan Pilot Study I yang melibatkan 30 subyek yang mewakili kelompok yang akan dilibatkan dalam eksperimen. Pilot studi pertama ini dilakukan untuk mengetahui sejauh mana responden mengetahui kategori produk (durable dan consumer) yang relevan sebagai obyek penelitian. Karena penelitian akan dilakukan dengan melibatkan subyek mahasiswa di perguruan tinggi di Jakarta Selatan, maka produk (baik durable dan consumer goods) yang ditanyakan lebih mengarah ke produk-produk yang lebih dekat dengan kehidupan di lingkungan mahasiswa itu sendiri. Misalnya seperti personal computer, laptop computer, hand phone, sepeda motor, camera digital, untuk produk yang mewakili durable product. Sedang untuk produk consumer goods adalah produk seperti coklat, sabun mandi, shampoo, permen dan fast food.
Setelah ditemukan kategori produk yang mewakili consumer goods dan durable product, kemudian dilakukan uji awal (pretest) kepada 40 responden untuk mengetahui
dari beberapa produk consumer-goods dan durable product yang terpilih sebagai obyek untuk eksperimen yang hendak dilakukan. Kepada 40 responden akan diberikan beberapa produk sejenis dalam kategori consumer-goocls dan durable product, sehingga ditemukan merek dan corporate brand yang akan digunakan dalam eksperimen alasan subyek membeli sebuah produk yang akan digunakan dalam penelitian.
Pilot Study II juga melibatkan 40 subyek mahasiswa untuk mengetahui apakah mereka memahami bahwa pesan yang disampaikan adalah pesan iklan dan pesan publisitas dan memahami perbedaan di antara keduanya. selain itu mereka juga diminta pendapatnya apakah pesan iklan maupun publisitas yang digunakan dipahami tujuan pemberitaannya, dan apakah pemberitaan yang disampaikan cukup menarik perhatian mereka.
Pilot studi kedua ini bertujuan untuk memastikan bahwa instrumen yang digunakan sebagai obyek penelitian betul-betul dipahami Oleh subyek penelitian sebagai instrumen yang memang layak dan umum sebagai pemberitaan Iklan maupun publisitas. Dengan demikian diharapkan validitas intemal penelitian dapat dlkontrol dengan Iebih baik dan tidak terpengaruh Oleh faktor-faktor luar yang lain (Solso, Johnson & Beal, 1999).
Setelah seluruh instrumen penelitian dapat diterima dan dipahami oleh subyek dalam pilot study yang telah maka dilaksanakan studi utama yang berupa studi eksperimen. Jumlah responden yang akan dijadikan subyek dalam studi eksprimen ini sebanyak 200 — 240 orang mahasiswa di Jakarta Selatan dengan pendekatan convenience sampling (mahasiswa yang berkenan untuk ikut dalam penelitian). Setiap
subyek secara random (acak) dimasukan ke salah satu sel (treatment) penelitian. Dengan demikian setiap subyek memiliki kesempatan yang sama untuk masuk ke setiap sel penelitian (Solso, Johnson & Beal, 1999).
Subyek akan memeroleh manipulasi pesan berdasarkan treatment di masing- masing sel penelitian. Subyek kemudian mengisi daftar isian mengenai kepercayaan (trust), commitment, kepuasan (satisfaction) terhadap merk dan keinginan untuk membeli.
3.1. Pilot study
Pilot study pertama dilakuknn kepadn 30 subyek pria dan wanjta yang berlatar belakang mahasiswa di beberapa univecsitns di Jakarta Selatan. Enam belas (16) subyek adalah mahastswa jurusan 11mu Komuniknsi. enam (6) subyek mahastswa limu politik.
Empat (4) subyek mahasiswa jucusan Ekonomi. Dan 4 responden mahasiswa Jurusan MIPA. Perbandmgan subyek pria dan wanita adnlah sama.
Kepada subyek diberikan 12 pilihan terdiri dari produk durable dan consumers goods tidak berurutan (acak) untuk mengetahui preferensi subyek terhadap ptllhan produk yang ditawarkan. Setiap subyek boleh memilih lebih dari satu dari pillhan produk ymg disampaikan, dan hasilnya dapat dilihat pada Tabel 3.1.
Tabel 3.1.
Pilihan Responden Terhadap Product Durable dan Consumer-goods
Hasil pengolahan kuistioner N= 30 Costumer-goods Score
Sabun mandi
Play station Deodornt
Fast food Coklat
Camera digital Shampo
Televisi Motor
Koran/majalah
Latop Handphone Product Durable
8 15
9
Score
6 7 18
4 8 7
4 5
2
Berdasarkan pilihan subyek tersebut, maka peneliti memutuskan untuk produk consumer goods adalah produk sabun mandi dan untuk durable produk adalah produk handphone, Kedua prodük ini mcınnng mcrupakan prodük yang sangat umum dtgunaknn oleh mahasiswa sehari-hari dan dapat dikataknn sudah menjadi kebutuhan pokok yang penting bagi mereka.
Setelah produk untuk penclitian telah ditemui, sclnnjutnyn dilakukan pengujıan untuk mengetahui hal-hal yang lebih mendasar yang akan digunakan dalam pcnelitian, yaitu:
1. Merek yang prefercnsinya paling linggi unluk prodük yang akan diteliti 2. Hubungan antara merek dengan corporate brandAlasan apa yang mendorong
pembelian terhadap prodük
Selanjutnya dilakukan studi lanjutan (pretest) kepada 40 mahasiswa dengan tatar belakang 8 orang mahasiswa jurusan komunikasi, 14 orang jurusan llmu Politik, 8 orang jurusaı Ekonomi, 4 orangjuruşan MIPA dan 6 orang jurusan politeknik (setingkatD3).
Kuesioner pertama merupakan tahapan untuk mengetahui pilihan subyek terhadap merek dalam kategori sabun mandİ. Peneliti berusaha mengelompokkan sabun mandi yang memiliki harga yang relatif tidak terlalu mahal sehingga dapat dijangkau mahasiswa dan masing-masing memiliki keunggulan tersendiri, seperti: mudah didapatkan, memiliki aroma dan bau yang menyegarkan, busa yang berlimpah, memberikan penawaran bagi kesehatan kulit dan kebersihan dan sebagainya sampai ke mereknya memang sudah dikenal oleh konsumen. Memahami bahwa konsumen memiliki alternatif set untuk merek yang mereka konsumsi (Mowen & Minor, 1998), setiap responden boleh memilih lebih dari satu produk. Hasilnya dapat dilihat di Tabel 3.2.
Table 3.2.
Pilihan Responden Terhadnp brand Consumer-Goods Kategori Sabun Mandi
BRAND Score
Lux 19
Lifeboy 16
Fresh 11
Cussons 9
Nuvo 8
Giv 7
Priti 5
Jonson 4
Claudia 2
Sumber hasil pengolahan questioner N = 40
Selanjutnya kepada subyek ditanyakan perusahaan apa yang menurut mereka memproduksi sabun berkualitas balk dan mereka percaya memproduksi produk-produk berkualitas. Hasilnya tergambar di Tabel 3.3.
Tabel 3.3
Tingkat Pengetahuan Responden Terhadap Btand Corporate Sabun Mandi
BRAND CORPORATE Score
Uniliver 29
PT Cusson 19
Jonson & Johnson 18
Megasurya Mas 3
Tempo nagadi Factory 2
Sayap Mas Utama 1
Sumber hasil pengolahan kuestioner N = 40
Pada tahapan ketiga kepoda subyek yang sama ditanyakan apakah alasan yang mendorong mereka membeli sebuah produk sabun mandi Setiap responden boleh memilih lebih dan satu jawaban dari sepuluh item yang tersedia. Hasilnya dapat dilihnt di Tabel 3.4.
Tabel 3.4
Alasan Mendorong Pembelian Sabun Mandi
ALASAN MEMBELI Score
Mereknya sudah dikenal 23
Menjanjikan perawatan kulit 17
Harum baunya 14
Harganya lebih murah 13
Perusahaan peduli pada publik dan Lingkungan 9
Cocok dengan kulit saya 8
Lebih awet dan tahan lama 7
Word of mouth 5
Menarik dan unik kemasannya 3
Tidak memilih 2
Sumber hasil pengolahan questioner N = 40
Dari hasil ini kemudian dikembangkan instrumen iklan maupun pemberitaan mengenai sabun dengan mengacu pada preferensi subyek mahasiswa mengenai alasan mereka membeli sabun dan merek yang menjadi pilihan utama mereka.
Pertanyaan yang serupa juga dibenkan kepada subyek yang sama untuk menilai kategori durable product. Dari berbagai produk handphone yang dipilih karena mereknya memang sudah terkenal di masyarakat, menawarkan sejumlah kelebihan fitur, memiliki desain dan kemasan yang menarik dan harganya relatif lebih murah. Hasilnya dapat dilihat pada Tabel 3.5.
Tabel 3.5.
Pilihan Responden Untuk Membeli Produk Kategori Handpbone
BRAND Score
Nokia 24
Blackberry 17
Sony-Ericson 15
Nexian 11
Samsung 9
Siemen 8
Hi-Tech 5
LG 4
I-phone 3
Sumber hasil pengolahan questioner N = 40
Dari basil hasil kuesioner terlihat bahwa produsen handphone utama semacam Nokia, Black Berry dan Sony-Erickson tetap merupakan pilihan utama mahasiswaa.
Sementara produk Cina yang sesungguhnya lebih murah ternyata masih belum menjadi pilihan utama mahasiswa. Hasil yang serupa juga terhhat pada hasi pengujian untuk corporate brand handphone yang mendudukan Nokia, Black Berry dan Sony-Erickson di tiga besar.
Selanjut subyek juga diminta pendapatnya mengenai alasan utama membeli handphone. Jawaban subyek memperlihatkan alasan utama pembelian berdasarkan kekuatan sebuah merk (brand) handphone. Lalu beragam fitur dan aksesoris yang bisa ditampilkan dan fasilitass layar lebih lebar satu kemasannya yang menawan. Fasilitas on-line yang ditawarkan bisa digunkan untuk menarik pembeli seiring dengan semakin meningkatnya perhatian masyarakat terhadap akses intemet. Harga yang lebih murah ikut menjadi faktor penimbangan dalam pembelin handphone. Secara keseluruhan hasilnya dapat dilihat pada table 3.7.
Tabel 3.6.
Pilihan responden Untuk Membeli Produk Kategori Handphone
BRAND Score
Nokia 24
Blackberry 17
Sony-Ericson 13
Nexian 11
Samsung 9
Siemen 8
Hi-Tech 5
LG 4
I-phone 3
Sumber hasil pengolahan questioner N = 40
Berdasarkan studi-studi pendahuluan ini, maka obyek utama produk consumer goods berupa sebuah satuan baru yang diluncurkan khusus untuk remaja dan dimanipulasi seakan-akan diproduksi oleh Uniliver. Sedang untuk produk durable adalah suatu handphone baru yang khusus diluncurkan untuk remaja dan seakan-akan diproduksi oleh Nokia. Sedangkan manfaat yang ditawarkannya akan menggunakan alasan utama kenapa mahasiswa tertarik untuk membeli sabun dan handphone. Dengan demikian eksprimen yang akan dilakukan betul-betul menjadi relevan saat ditawarkan kepada mahasiswa sebagai subyek penelitian. Hal ini penting untuk menjaga validitas internal penelitian seperti disebutkan oleh Andrews & Shimp (1999) bahwa (1) kategori produk yang digunakan hendaknya cukup familiar bagi populasi subyek penelitian sehingga mereka dapat mengevaluasi dengan baik manfaat dari penggunaaan tersebut.
(2) kategori produk yang digunakan haruslah cukup sederhana untuk mengurangi jumlah atribut yang harus dievaluasi oleh subyek.
33
3.2. Persiapan Alat Ukur Penelitian
Alat ukur variabel-variabel di daIam penelitian ini mengacu kepada scjumlab panelitian sebelumnya yang relevan dengnn studi yang akan dilakukan. Alat ukur variabel-variabel penelitian yang akan digunakan adalah sebagai berikut:
3.2.1. Trust
Trust daari konsumen diukur berdasarkan 6 items measurement skala bipolar (1-6) ymg diembangkan oleh Grunig dan Hon (1999) untuk mengetahui level kepercayam dan kesedian untuk membuka diri annra satu pihak dengan pihak lainnya. Uji reliabilitas dari respon yang diberikan subyek penelitian memperlihatkan bahwa alat ukur yang digunakm memihki reliabilitas yang baik dengan Cronbach’s Alpha sebesar 0,753 (Malhotra, 1999)/
3.2.2. Komitmeu
Komttmen konsumen juga diukur dengan menggunakan measurement yang dikembangkan oleh Grunig dan Hon (1999) untuk mengetahui suatu hubungan layak umtuk dtpertahankan dan dikembangkan, dengan menggunakan 5 items skala bipolar (1-6), Uji reliabilitas dari respon yang diberikan subyek penelitian juga mempetlihatkan realibilitas yang memenuhi syarat pengujian dengan Cronbach’s Alpha sebesar 0.626 (Malbotra, 1999)
3.2.3. Kepuasan (satisfaction)
Kepuasan konsumen juga menggunakan measurement yang dikembangkan oleh Grunig dan Hon (1999), dengan menggunakan 6 items skala bipolar (1-6), untuk mengetahui rasa saling menyukai satu sama lain karena harapan positif yang memperkuat hubungan antara
34
