DAFTAR REFERENS
2. Komunikasi Pemasaran The Body Shop
2.3 Komunikasi Pemasaran
2.2.4 Perencanaan Pemasaran
Kesuksesan pemasaran bergantung pada perencanaan yang seksama. Ini juga menunjukkan bahwa suksesnya rencana pemasaran membutuhkan bantuan periklanan. Dan dengan demikian makna periklanan adalah bagian dalam upaya pemasaran total (Lee Monle&Carla, 2007: 150). Tiga langkah yang dirinci dalam perencanaan pemasaran:
a. Melaksanakan sebuah analisis situasi
Analisis situasi menyajikan seluruh fakta relevan tentang sejarah, pertumbuhan, produk dan jasa, volume penjualan, pangsa pasar, status kompetitif, kekuatan dan kelemahan, serta informasi relevan lain tentang perusahaan. Analisis situasi juga melibatkan informasi faktor-faktor kunci yang di luar kendali perusahaan (lingkungan sosial, teknologi, ekonomi, politik, atau legal) di mana perusahaan beroperasi.
b. Mengembangkan tujuan-tujuan pemasaran
Tujuan-tujuan pemasaran harus dirancang sedemikian rupa sehingga pencapaian-pencapaian mereka akan berkontribusi pada strategi korporasi dan dapat dilaksanakan melalui penggunaan sumber daya-sumber daya perusahaan secara efektif.
c. Mengembangkan strategi pemasaran
Dalam pengertian pemasaran, tujuan-tujuan adalah apa yang ingin perusahaan raih, dan strategi adalah cara peraihan tujuan-tujuan tersebut. Tahap pertama pengembangan strategi adalah memilih pasar sasaran. Para manajer menggunakan proses-proses segmentasi dan riset pasar untuk mendefinisikan pada sasaran mereka. Tahap kedua dalam mengembangkan strategi pemasaran adalah menentukan sebuah bauran pemasaran (produk, harga, tempat, dan promosi) bagi setiap pasar sasaran yang dikejar perusahaan. Sebuah strategi pemasaran perusahaan memiliki dampak dramatis pada sebuah periklanannya. Meskipun perusahaan mungkin memiliki produk terbaik, harga rendah, dan saluran distribusi yang tepat, kesuksesan sepertinya sulit diraih tanpa komunikasi efektif dengan khalayak sasaran.
d. Pendekatan perencanaan luar-ke-dalam
Menurut Don E. Schultz dan Beth E. Barnes dalam strategic advertising campaigns (Lee Monle&Carla, 2007: 155), langkah-langkahnya termasuk sebagai berikut:
1. Ulasan bisnis. Serupa dengan analisis situasi dalam pengujian- pengujian internal dan eksternal, ulasan bisnis menyertakan analisis tentang seperti apa organisasi akan menjadi.
3. Segmentasi perilaku. Inilah wilayah yang paling berbeda dari proses tradisional. Ini melibatkan pembagian kelompok-kelompok yang tampaknya homogen berdasarkan informasi demografis seperti jender, usia, dan pendapatan.
4. Kelayakan konsumen. Informasi tentang loyalitas pembelian, pembeli insidentil, para pembeli barang diskon, dan sebagainya, memungkinkan para pemasar menentukan konsumen mana yang paling menguntungkan.
5. Tujuan-tujuan perilaku. Ketika para pemasar mengetahui apa yang konsumen lakukan dan konsumen mana yang layak, selanjutnya mereka dapat bekerja untuk mengubah perilaku yang ada untuk menjadi lebih menguntungkan.
6. Tujuan-tujuan komunikasi. Inilah pesan, insentif, atau kegiatan yang dibutuhkan utuk mempertahankan atau mengubah perilaku konsumen.
7. Taktik. Ini membandingkan langkah-langkah dalam model tradisional di mana keputusan-keputusan tentang pesan, distribusi, dan sebagainya diambil.
Kebutuhan dan keinginan para konsumen terus berubah. Agar berhasil, para pemasar perlu bersungguh-sungguh berupaya untuk menentukan kebutuhan konsumen mereka sekarang. Dengan cara ini, dapat menangkap perilaku-perilaku pembelian konsumen mereka dengan lebih baik. Memahami kebutuhan produk para konsumen individual akan menjadi semakin penting pada abad ke-21.
Pemasaran melibatkan pengembangan dan pengelolaan sebuah produk yang akan memenuhi kebutuhan tertentu. Ini juga berfokus pada penyediaan produk di tempat dan dengan harga yang dapat diterima para konsumen. Dengan mengetahui perilaku pembelian konsumen, para pemasar dapat menciptakan bauran pemasaran yang memuaskan konsumen dan bermuara pada kesuksesan di pasar.
Tujuan periklanan adalah membujuk konsumen untuk melakukan sesuatu, biasanya untuk membeli sebuah produk. Agar periklanan dapat menarik dan
berkomunikasi dengan khalayaknya dalam cara tertentu sehingga membuahkan hasil yang diinginkan, para pengiklan pertama-tama harus memahami khalayak mereka. Mereka harus mengakrabkan diri dengan cara berpikir para konsumen, dengan faktor-faktor yang memotivasi mereka, serta dengan lingkungan di mana mereka hidup (Lee Monle&Carla, 2007: 108). Berikut faktor-faktornya:
a. Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian baik pada pasar konsumen maupun pasar organisasi dipandang sebagai serangkaian tahap yang dilalui pembeli dalam membeli sebuah produk atau jasa. Prosesnya menyertakan lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternative, pembelian, dan evaluasi pasca-pembelian (Lee Monle&Carla, 2007: 110).
1. Pengenalan Kebutuhan
Langkah pertama pembeli menuju keputusan pembelian adalah pengenalan kebutuhan, yang berarti bahwa pembelian membayangkan kesenjangan di antara keadaan aktual dan keadaan yang diharapkan. Pada tahap ini dalam proses pembuatan keputusan, pengiklan dapat mencoba memengaruhi para pembeli dengan membantu mereka mengenali kebutuhan yang dapat dipenuhi oleh produk pengiklan.
2. Pencarian Informasi
Ketika para pembeli telah mengidentifikasi satu kebutuhan, mereka mungkin mencari informasi tentang cara memenuhi kebutuhan tersebut. pencarian informasi ini bersifat internal maupun eksternal, dan ingatan pembeli dapat menjadi aspek kunci dalam proses ini. Seadainya pembeli pernah memenuhi kebutuhan serupa di masa lalu, pembeli akan mengawali pencarian informasi dengan mengingat-ingat bagaimana kebutuhan tersebut pernah terpenuhi. Sering kali pembeli berkonsultasi dengan orang lain dalam kelompok rujukannya. Para pembeli juga mendapatkan informasi
3. Evaluasi Alternatif
Berdasarkan informasi yang terkumpul, pembeli mengidentifikasi dan mengevaluasi cara-cara untuk memenuhi kebutuhan dirinya atau organisasinya, mencari pilihan terbaik menyangkut kualitas, harga, waktu pengiriman, dan faktor-faktor lain yang dianggap penting. Dalam tahap ini, seruan-seruan periklanan yang rasional dan emosional memainkan peran penting.
4. Pembelian
Setelah mempertimbangkan berbagai pilihan yang mungkin, pembeli membuat keputusan pembelian. Tahap ini termasuk penentuan jadi tidaknya membeli, dan jika ya, apa yang dibeli, di mana dibeli, dan kapan dibeli. Pada tahap ini, periklanan tetap memainkan peran penting mencegah pembeli mengubah pikirannya.
5. Evaluasi Pasca-Pembelian
Setelah membeli sebuah produk, para konsumen secara resmi atau tak resmi mengevaluasi hasil pembelian. Meskipun para konsumen cenderung untuk tidak begitu resmi dalam mengevaluasi mereka, dalam artian bahwa mereka tidak akan menentukan kriteria untuk mengevaluasi pembelian mereka secara tepat.
b. Faktor yang Mempengaruhi Pasar Konsumen
Lee Monle & Carla (2007: 113) menjelaskan bahwa proses keputusan pembelian dalam pasar konsumen kebanyakan dipengaruhi oleh faktor-faktor pribadi, psikologis, dan sosial.
1. Faktor-faktor Pribadi
Faktor-faktor pribadi adalah hal-hal unik pada seseorang. Banyak faktor pribadi yang mempengaruhi keputusan pembelian. Faktor- faktor demografis berupa karakteristik-karakteristik individual seperti usia, jender, tingkat pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan.
2. Faktor-faktor Psikologis
Faktor psikologis beroperasi dalam diri individu ikut menentukan perilaku umum orang banyak dan dengan demikian memengaruhi perilaku pembelian. Setiap individual dipengaruhi oleh persepsi, motif, sikap, dan kepribadiannya.
a. Persepsi
Satu alasan mengapa para konsumen memberikan tanggapan secara berbeda pada situasi yang sama adalah karena membayangkan situasi tersebut secara berbeda. Persepsi merujuk pada cara orang mengumpulkan dan mencatat informasi. Meskipun para pemasar tidak dapat mengendalikan persepsi orang, pemasar sering kali mencoba memengaruhinya. b. Motivasi
Dorongan dalam diri yang menggerakkan para konsumen memenuhi bayangan akan sebuah kebutuhan disebut motivasi. Para pengiklan ingin mengetahui apa yang memotivasi para konsumen sehingga pemasar menuruti motif tersebut.
c. Sikap
Ketika orang-orang termotivasi untuk memenuhi satu kebutuhan, cara mereka memenuhi kebutuhan tersebut bergantung pada sikap mereka terhadap berbagai alternatif. Sikap adalah evaluasi berkelanjutan, perasaan, dan kecenderungan perilaku individu terhadap sebuah objek atau gagasan. Sikap konsumen terhadap sebuah perusahaan dan produk-produknya sangat memengaruhi kesuksesan atau kegagalan strategi pemasaran/periklanan perusahaan. Oleh karenanya, para pemasar hendaknya secara seksama mengukur sikap konsumen terhadap iklan, desain kemasan, harga, dan ciri produk lain untuk memastikan kesuksesan di pasar.
kegiatan, minat, opini, dan pola konsumsi seseorang. Para pemasar biasanya menggunakan informasi gaya hidup untuk menyesuaikan bauran pemasaran agar memenuhi kebutuhan konsumen.
e. Kepribadian
Satu elemen psikologis lain yang telah menarik perhatian para peneliti periklanan adalah kepribadian, karakteristik, dan pola- pola perilaku konsisten seseorang. Sejumlah pemasar yakin bahwa kepribadian para konsumen sungguh memengaruhi tipe dan merek produk yang dibeli.
3. Faktor Sosial
Kekuatan-kekuatan eksternal yang memengaruhi perilaku pembelian individu disebut faktor-faktor sosial. Yang paling menonjol adalah pengelompokan besar kekuatan yang ditumbuhkan oleh budaya, kelompok-kelompok rujukan, dan status sosial.
a. Budaya
Keyakinan, nilai, dan simbol yang dibagi bersama oleh masyarakat dan diteruskan dari satu generasi ke generasi selanjutnya membentuk sebuah budaya. Perbedaan-perbedaan nilai dalam berbagai budaya secara khusus bisa menentukan pemasaran dan periklanan internasional.
b. Kelompok-kelompok Rujukan
Sebagai tambahan bagi budaya, perilaku pembeli dapat dipengaruhi oleh sebuah kelompok rujukan, termasuk keluarga, teman, dan organisasi-organisasi profesional. Kelompok ini bisa terdiri dari satu atau lebih orang yang memberikan pengaruh langsung terhadap pengambilan keputusan pembeli. Kelompok rujukan memengaruhi keputusan orang lewat pemberian informasi atau lewat penekanan untuk mengikuti norma-norma kelompok. Para pengiklan perlu menemukan cara
untuk mendapatkan dukungan dari berbagai kelompok rujukan dalam upaya menjual produk-produk ke para konsumen.
c. Status Sosial
Status sosial adalah satu faktor penting lain dalam perilaku membeli. Para konsumen di setiap negara terdiri dari berbagai kelas sosial yang berbeda. Kelas sosial adalah sebuah kelompok individu dengan peringkat sosial yang serupa. Kelas sosial hingga batas-batas tertentu menentukan tipe, kuantitas, dan kualitas produk yang dibeli dan digunakan seorang konsumen.
2.3AIDA
Dalam komunikasi pemasaran perlu dirumuskan tujuan yang ingin dicapai dari proses komunikasi pemasaran yang akan dilakukan. Setelah menentukan khalayak sasaran dengan persepsinya, pemasar harus memutuskan respon yang terjadi. Respon khalayak tersebut dapat berupa cognitive (tahap kesadaran), affective (tahap pengaruh), behavioral/conative (tahap tindakan pembelian).
Model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) adalah salah satu model hirarki respon yang cukup popular bagi pemasar sebagai pedoman dalam melaksanakan kegiatan pemasaran. Menurut model ini, alat promosi harus menarik perhatian, mendapatkan dan mendorong minat, membangkitkan keinginan, dan menghasilkan tindakan. Menurut Belch dalam membangun program komunikasi yang efektif, aspek terpenting adalah memahami proses terjadinya respon dari konsumen, misalnya dalam hal konsumen melakukan pembelian suatu produk, maka diperlukan pemahaman mengenai usaha promosi yang dapat mempengaruhi respon konsumen tersebut (Nurbenny, 2005: 38).
Sedangkan menurut Tjetjep Djatnika (2007: 52) menjelaskan:
“Teori AIDA merupakan pengambilan keputusan pembelian adalah suatu proses psikologis yang dilalui oleh konsumen atau pembeli, prosesnya yang diawali dengan tahap menaruh perhatian (Attention) terhadap barang atau jasa yang kemudian jika berkesan dia akan melangkah ke tahap ketertarikan (Interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut yang jika intensitas ketertarikannya kuat berlanjut ke tahap berhasrat/berminat (Desire) karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan- kebutuhan-nya. Jika hasrat dan minatnya begitu kuat baik karena dorongan dari dalam atau rangsangan persuasif dari luar maka konsumen atau pembeli tersebut akan mengambil keputusan membeli (Action to buy) barang atau jasa yang di tawarkan.”
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa AIDA merupakan alat penyampaian suatu pesan yang ideal kepada konsumen dimana melalui suatu tahapan yang terdiri dari perhatian (Attention/Awareness), ketertarikan (Interest), minat (Desire), dan mengambil tindakan (Action). Di mana seorang pemasar harus menyadari bahwa pesan yang disajikan terdapat tentang AIDA (Tjetjep, 2007:52), yaitu:
1) Attention (Perhatian)
Menimbulkan perhatian pelanggan berarti sebuah pesan harus dapat menimbulkan perhatian baik dalam bentuk dan media yang disampaikan. Di mana perhatian itu bertujuan secara umum atau khusus kepada calon konsumen atau konsumen yang akan dijadikan target sasaran. Hal tersebut dapat ditemukan lewat tulisan dan gambar yang menonjol dan jelas, perkataan yang menarik atau mudah diingat, dan mempunyai karakteristik tersendiri. Pesan yang menarik perhatian merupakan suatu langkah awal bagi perusahaan dimana pesan tersebut akan dikenal, diketahui, dan diingat oleh konsumen. Proses tersebut bisa dikatakan sebagai proses awareness / kesadaran akan adanya produk yang disampaikan ke konsumen.
2) Interest (Ketertarikan)
Tertarik berarti pesan yang disampaikan menimbulkan perasaan ingin tahu, ingin mengamati, dan ingin mendengarkan serta melihat lebih seksama. Hal tersebut terjadi karena adanya minat yang menarik perhatian konsumen akan pesan yang ditunjukan.
3) Desire (Keinginan)
Pemikiran terjadi dari adanya keinginan. Hal ini berkaitan dengan motif dan motivasi konsumen dalam membeli suatu produk. Motif pembelian dibedakan menjadi 2, yaitu motif rasional dan emosional. Di mana motif rasional mempertimbangkan konsumen akan keuntungan dan kerugian yang didapatkan. Sedangkan motif emosional terjadi akibat emosi akan pembelian produk.
4) Action (Tindakan)
Tindakan terjadi dengan adanya keinginan kuat konsumen sehingga terjadi pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian produk yang ditawarkan.
2.4Pelanggan
Pelanggan adalah aset keuangan dari perusahaan atau organisasi yang harus diukur, dijaga dan dimaksimalkan seperti aset-aset yang lainnya (Blattberg, Getz&Thomas, 2001: 3). Menurut Harvey Thompson (2000: 42) pelanggan yaitu:
• Seorang pelanggan atau konsumen adalah orang atau organisasi yang berinteraksi dengan produk, jasa, atau proses dan kemungkinan merupakan pengguna akhir
• Seorang pelanggan atau channel adalah orang atau organisasi yang membeli atau menangani produk atau jasa, biasanya sebagai intermediary pengguna lain
• Pelanggan atau proses internal adalah bagian dari rantai proses perusahaan yang menyediakan produk atau jasa kepada pelanggan
Pelanggan adalah fokus dari aktivitas bisnis perusahaan apa pun. Pelanggan adalah sumber keuntungan, seperti ungkapan yang sudah popular, “Customer is the profit, everything else is overhead.” Segala sesuatu harus dipandang dari sudut pelanggan. Keingintahuan tentang pelanggan hendaknya terfokus pada apa yang sebenarnya mereka inginkan serta mengantisipasi apa yang mereka inginkan esok. Dalam usaha memuaskan, bahkan menyenangkan pelanggan, informasi haruslah benar, akurat, dan lengkap, sehingga penawaran produk dilakukan dengan tepat. Kepuasan dapat diartikan sebagai persepsi terhadap produk atau jasa yang telah memenuhi harapan, atau cerminan nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan terhadap produk yang di terima.
Pelanggan yang puas cenderung akan menggunakan kembali berulang- ulang, bahkan mungkin menjadi loyal. Menurut Philip Kotler (dalam Soedjas&Bayu, 2006: 55) menyatakan bahwa pada dasarnya penjualan berasal dari kelompok pelanggan baru dan pembeli ulang (repeat customer). Lebih mahal untuk menarik pelanggan baru, daripada mempertahankan pelanggan lama. Oleh karena itu, mempertahankan pelanggan lebih penting daripada memikat pelanggan. Kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Selanjutnya, Philip Kotler (dalam Soedjas & Bayu, 2006: 55) disebutkan bahwa seorang pelanggan yang puas akan:
Membeli lagi
Mengatakan hal-hal yang baik tentang perusahaan kepada orang lain
Kurang memperhatikan merek dan iklan produk pesaing
Membeli produk lain dari perusahaan yang sama
Seorang pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana memwajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu (Thompson, 2000: 42).