LANDASAN TEORI
H. Periklanan dan Tujuan Periklanan
Kegiatan periklanan (sebagai bagian dari marketing mix) yang dilakukan perusahaan tergantung pada beberapa faktor, seperti :
1. Jenis produk 2. Sifat pasarnya
3. Keadaan persaingan, dan lain sebagainya
Dengan adanya berbagai faktor tersebut di mana setiap perusahaan mempunyai perbedaan, kegiatan periklanan yang dilakukan juga berbeda.
Pada umumnya, tujuan utama perusahaan adalah mencari laba. Konsekuensinya, manajer harus memilih alternatif periklanan yang dapat menciptakan nilai sekarang (present value) tertinggi untuk laba jangka panjangnya. Sedangkan organisasi non laba lebih mementingkan manfaat daripada laba.
Tujuan periklanan bagi suatu barang akan tergantung pada tahap yang ada di dalam siklus kehidupan produk (product life cycle) tersebut. Biasanya periklanan produk baru dilakukan untuk :
1. Memberikan kesadaraan pada pembeli tentang adanya produk baru tersebut.
2. Mendorong distribusi merek baru.
3. Menunjukkan kepada pembeli dengan suatu alasan bagi pembelian produk tersebut.
Semua itu ditujukan untuk mempertahankan posisi pasar produk tersebut. Sedangkan pokok dari periklanan adalah untuk meningkatkan permintaan bagi produk. Permintaan dapat ditingkatkan dengan cara :
1. Menaikkan jumlah pembeli.
2. Dan atau menaikkan tingkat penggunaan barang di antara pembeli yang ada.
I. Harga
Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu produk karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran / marketing
mix (4P = product, price, place, promotion / produk, harga, distribusi, promosi). Harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter.
Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa. Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh organisasi perusahaan.
Menurut Kotler dan Armstrong (dalam Tjiptono, 1997 : 154) secara umum ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yaitu :
1. Faktor Internal Perusahaan a. Tujuan Pemasaran Perusahaan
Tujuan pemasaran tersebut bisa berupa maksimisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial.
b. Strategi Bauran Pemasaran
Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran. Harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi dan promosi.
c. Biaya
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu, setiap perusahaan pasti menaruh perhatian besar pada aspek struktur biaya (tetap dan variabel).
d. Organisasi
Pada perusahaan kecil, umumnya penetapan harga ditentukan oleh manajer puncak. Pada perusahaan besar, seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh divisi atau manajer suatu lini produk.
2. Faktor Lingkungan Eksternal a. Sifat Pasar dan Permintaan
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan.
b. Persaingan
Menurut Porter (dalam Tjiptono, 1997 : 156-157) ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru. Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain meliputi :
ii. Ukuran relatif setiap anggota dalam industri iii. Diferensiasi produk
iv. Kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan c. Unsur-unsur Lingkungan Eksternal Lainnya
Selain faktor-faktor diatas, perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi (inflasi, boom atau resesi, tingkat bunga), kebijakan dan peraturan pemerintah, dan aspek sosial (kepedulian terhadap lingkungan).
J. Desain
Salah satu usaha produsen untuk menarik perhatian konsumennya agar membeli produknya adalah dari segi desain kemasan. Desain kemasan ini dapat di lihat dari segi bentuk, warna, ukuran, dan kemasan produk tersebut.
Desain kemasan yang bagus memberikan konstribusi kepada manfaat dan sekaligus menjadi daya tarik produk. Produk-produk yang dirancang dengan baik akan menarik perhatian yang lebih besar dan dapat meningkatkan penjualan.
K. Kemasan
Kemasan dapat didefinisikan sebagai seluruh kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau bungkus suatu produk. Kemasan meliputi tiga hal, yaitu merek, kemasan itu sendiri dan label (Iwan Wirya, 1999). Ada tiga alasan utama untuk melakukan pembungkusan, yaitu :
1. Kemasan memenuhi syarat keamanan dan kemanfaatan. Kemasan melindungi produk dalam perjalanannya dari produsen ke konsumen. Produk-produk yang dikemas biasanya lebih bersih, menarik, dan tahan terhadap kerusakan yang disebabkan oleh cuaca.
2. Kemasan dapat melaksanakan program pemasaran. Melalui kemasan identifikasi produk menjadi lebih efektif dan dengan sendirinya mencegah pertukaran oleh produk pesaing. Kemasan merupakan satu-satunya cara perusahaan membedakan produknya.
3. Kemasan merupakan suatu cara untuk meningkatkan laba perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus membuat kemasan semenarik mungkin. Dengan kemasan yang sangat menarik diharapkan dapat memikat dan menarik perhatian konsumen. Selain itu, kemasan juga dapat mengurangi kemungkinan kerusakan barang dan kemudahan dalam pengiriman.
L. Minat
Dalam model pengambilan keputusan, proses pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Selanjutnya konsumen akan mencari informasi mengenai keberadaan produk yang diinginkan. Proses pencarian informasi ini akan dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang berhubungan dengan produk yang diinginkan.
Dari berbagai informasi yang diperoleh konsumen melakukan seleksi atas alternatif-alternatif yang tersedia. Dengan menggunakan berbagai kriteria yang
ada dalam benak konsumen, salah satu merek produk dipilih untuk dibeli. Dengan dibelinya merek produk tertentu, proses evaluasi belum berakhir karena konsumen akan melakukan evaluasi pasca pembelian. Proses evaluasi ini akan menentukan apakah konsumen merasa puas atau tidak atas keputusan pembeliannya (Sutisna, 2003:16).
