BAB II TINJAUAN PUSTAKA
C. Periklanan dari Perspektif Komunikasi
Semua promosi, termasuk periklanan, diterima oleh konsumen sebagai informasi yang ada di lingkungan sekitarnya. Oleh karena itu, model pemrosesan kognitif dalam pengambilan keputusan relevan digunakan untuk memahami dampak dari jenis promosi yang digunakan terhadap konsumen. Pertama konsumen harus diekspose pada sebuah informasi promosi. Kemudian mereka harus masuk ke dalam komunikasi promosi dan memahami maknanya. Akhirnya, pengetahuan, makna dan kepercayaan yang didapat tentang bentuk promosi yang ditrerimanya akan diintegrasikan dengan pengetahuan lainya untuk menciptakan sikap merek dan membuat keinginan untuk membeli. (Kusumaatmaja, 2006:40).
Pencarian iklan sendiri adalah merupakan salah satu cara bagi konsumen dalam mengumpulkan dan memperoleh informasi sebelum melakukan keputusan pembelian. Iklan dapat dicari di berbagai majalah dan Koran, mendengar dan melihat iklan di televisi, mendengar dari teman, tetangga atau orang tua dan lain- lain. Dengan perkataan lain, informasi bisa dari berbagai sumber yang ada (Sutisna, 2003:87)
Komunikasi terutama persepsi menjadi hal yang penting bagi kedua pihak (produsen pembuat iklan dan konsumen), karena dengan persepsi konsumen akan menerjemahkan isi pesan iklan yang disampaikan oleh produsen.
Oleh karena iklan merupakan suatu pemrosesan imformasi, menurut Sutisna (2003:89) terdapat beberapa sumber informasi yang dapat digunakan oleh konsumen, seperti yang dijelaskan pada tabel berikut:
Tabel 2.2
Sumber Informasi Konsumen
Personal Impersonal
Sumber yang bisa dikendalikan oleh pemasar
● Petugas penjualan
● Pemasaran jarak jauh
● Pameran dagang
● Iklan
● Tata letak di toko
● Promosi penjualan
● Pengemasan Sumber yang tidak bisa
dikendalikan oleh pemasar
● Dari mulut ke mulut
● Saran professional
● Pengalaman mengkonsumsi
● Berita dan editorial
● Sumbernetral
(majalah, surat kabar, dll)
Sumber: Oleh Henry Assael dalam Sutisna (2003)
1. Proses Komunikasi
Perspektif pemrosesan kognitif menyatakan bahwa mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil intinya adalah permasalahan komunikasi. Di sinilah pada akhirnya suatu komunikasi yang baik menjadi penting artinya bagi konsumen. (Kusumaatmaja, 2006:41).
Kata komunikasi berasal dari kata dalam bahasa Latin communis, yang berarti “sama” (dalam bahasa Inggris: common ). Komunikasi kemudian dapat dianggap sebagai proses menciptakan suatu kesamaan (commonness) atau suatu kesatuan pemikiran antara pengirim dengan penerima. (Kusumaatmaja, 2006:41).
Kunci utama dari definisi ini adalah diperlukan kesamaan pemikiran yang dikembangkan antara pengirim dan penerima jika diharapkan terjadi komunikasi. Kesamaan pemikiran ini membutuhkan adanya hubungan saling berbagi (
sharing ) antara pengirim (pengiklan, misalnya) dengan penerima pesan. (Shimp, 2003:162).
Adapun hal mendasar dari proses komunikasi adalah konsep arti (meaning) yang dimilikinya. Para pemasar berusaha menunjukkan arti merek mereka, sedangkan konsumen memperoleh arti yang sama atau mungkin berbeda dengan apa yang dimaksudkan oleh komunikator pemasaran.
Proses komunikasi dimulai ketika sumber komunikasi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan dan meng-enkodingpesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang paling tepat (kata, gambar, tindakan). Pesan tersebut kemudian ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media. Penerima atau konsumen, jika diekspos kedalam suatu promosi, harus men-dekoding atau menterjemahkan maknanya. Kemudian konsumen tersebut dapat mengambil tindakan, yang dapat berupa pergi ke toko atau melakukan pembelian Peter dan Olson (2000:188).
Dua tahapan model komunikasi dibutuhkan, khususnya demi keberhasilan penerapan strategi promosi. Yang pertama terjadi ketika pemasar menciptakan komunikasi promosi untuk meg-engkoding suatu makna tertentu, di sini pemasar dapat membawa makna tentang suatu merek kepada konsumen yang dituju. Tahapan penting lainnya adalah pen-dekodingan, yaitu ketika konsumen masuk dan memahami informasi dalam komunikasi promosi dan mengembangkan intepretasi pribadi mereka terhadap makna yang ditangkap.
Komunikasi promosi bukannya tanpa tujuan, dimana dalam Peter dan Olson (2000:188) disebutkan tujuan komunikasi promosi ditinjau dari sudut pandang manajer pemasaran, yaitu:
a. Konsumen harus memiliki kebutuhan yang disadari (recognized need) akan suatu kategori produk atau bentuk produk.
b. Konsumen harus sadar (aware) akan merek.
c. Konsumen harus memiliki sikap merek yang positif (favorable brand attitude).
d. Konsumen harus memiliki keinginan untuk membeli merek (intention to purchase) tertentu.
e. Konsumen harus melakukan berbagai macam perilaku (perform various behaviors) untuk membeli merek tertentu.
Berikut ini merupakan Proses Model Umum Proses Komunikasi Untuk Promosi:
Agen dan Perangsang yang relevan
Sumber : Peter dan Olson (2000)
Gambar 2.1
Sumber
Umpan Balik
Pesan Transmisi Penerima Tindakan
- Produsen - Manajer promosi - Agen periklanan - Salesman
2. EPIC Model
EPIC Model dalam Durianto et.al (2003:86) adalah salah satu alat ukur efektifitas iklan dengan pendekatan komunikasi yang dikembangkan oleh AC Nielsen – salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia – yang mencakup empat dimensi kritis, yaitu : empati, persuasi, dampak, dan komunikasi (Empathy, Persuation, Impact, and Communication–EPIC).
Berikut akan dipaparkan dimensi-dimensi dalamEPIC model:
a. Dimensi Empati
Empati (empathy) merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau pikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain.
Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai suatu iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu iklan dengan pribadi mereka. Dimensi empati ini memiliki indicator yaitu: pertama, tingkat baik tidaknya iklan produk, dan kedua, tingkat kesukaan iklan televisi suatu produk atau jasa.
b. Dimensi Persuasi
Persuasi (persuation) adalah perubahan keperceyaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Proses persuasi yang akan dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk.
Dimensi Persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang
iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh gambaran kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek. Dimensi persuasi ini memiliki indicator yaitu : tingkat ketertarikan dengan produk, dan keinginan membeli produk.
c. Dimensi Impact
Dampak (impact) yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk atau proses pemilihan.
Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibanding merek lain pada kategori yang serupa; dan apakah iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dimensi dampak (impact) memiliki indikator yaitu tingkat pengetahuan produk (level of product knowledge) yaitu tahu betul tentang produk, dan tingkat kreatifitas iklan televisi suatu produk dibandingkan iklan produk yang sejenis.
d. Dimensi Komunikasi
Dimensi Komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Dimensi komunikasi ini memiliki indikator yaitu : pertama, kejelasan informasi iklan televisi suatu produk dibandingkan dengan iklan produk sejenis. Kedua, kemampuan iklan televisi suatu produk dalam mengkomunikasikan pesan
yang ingin disampaikan, danketiga, tingkat pemahaman pemirsa (audience) terhadap pesan yang disampaikan dalam iklan televisi suatu produk
3. Persepsi
Menurut Benyamin (2001: 100) persepsi didefinisikan sebagai: “Perception as the selective extraction and interpretation of information from the environment. That environment can be both external and internal enviroment comprises the cues that we pick up from our own body, such as sensation from our muscles or rumblings from an empty stomach. Selectivity in perception is partly due to the actions of the sensor receptors.
Terjemahan dari definisi di atas adalah persepsi merupakan interpretasi dan penggalian yang selektif mengenai informasi yang datang dari lingkungan. Lingkungan baik itu eksternal maupun internal meliputi tanda-tanda yang kita peroleh dari tubuh kita seperti sensasi dari otot kita ataupun getaran dari perut kita yang kosong. Keselektifan dalam persepsi adalah bagian dari tindakan yang berasal dari penerimaan sensor kita.
Kemudian batasan lain yang dikemukakan oleh Thomas Hardy Leahey & Richard Jackson Harris (2002: 213) sebagai berikut :
“ Perception is the process in which sensory experiences are organized and made meaningfull... we can think or percepts as a product of two components : (1) data that are produces by stimulus enviroment and (2) tha concepts that are imposed by our cognitive capacities. Percepts may imposed by our cognitive capacities. Percepts may be heavily influenced by data, in which case we call them “ data driven” or processed from the “ bottom up” ...
Jadi persepsi adalah sebagai sari pilihan dan interpretasi dari informasi terhadap lingkungan diri kita sendiri, baik yang berasal dari lingkungan internal maupun yang eksternal. Atau dapat juga dikatakan
persepsi merupakan tanggapan dan pilihan keputusan seseorang terhadap suatu kebijakan ataupun pelestarian sumberdaya alam dan lingkungan hidup dengan melibatkan seluruh proses akalnya secara sadar.
Leahey & Richard Jackson Harris (2002: 172) menambahkan Persepsi, merupakan proses dimana seseorang memilih mengorganisasikan dan memberi arti pada informasi sensoris yang diterimanya ke dalam gambaran mental yang berarti. Persepsi mencakup proses penginderaan, interprestasi dan evaluasi obyek hal yang dipersepsikan.
Kognitif seseorang terorganisir secara selektif dalam suatu sistem kognitif. Pengorganisasian ini terjadi melalui suatu proses interaksi yang aktif antara stimulus yang datang dari lingkungan dengan pribadi seseorang. Bagaimana stimulus diterima dan diartikan, ditentukan oleh pengalaman masa lalu, keinginan dan tujuan yang ada serta struktur kognitif yang terdapat dalam diri seseorang. Proses penerimaan dan pemberian arti pada stimulus inilah yang dinamakan persepsi.
Pandangan konvensional menganggap persepsi sebagai kumpulan penginderaan (sensation). Dengan melihat sebuah benda terbuat dari kayu, berkaki empat maka kumpulan penginderaan itu akan diorganisasikan secara tertentu, dikaitkan dengan pengalaman dan ingatan masa lalu, dan diberi makna tertentu sehingga kita bisa mengenal, misalnya sebagai kursi. Cara pandangan seperti ini dinamakan juga pendekatan kontruktivisme. Akan tetapi, aktivitas mengenali obyek atau benda itu
sendiri adalah aktivitas mental, yang disebut juga sebagai aktivitas kognisi.
Jadi, sebetulnya otak tidak secara pasif menggabung kumulasi pengalaman dan memori, melainkan aktif untuk menilai, dan memberi makna. Karena adanya fungsi aktif untuk menilai, dan memberi makna. Karena adanya fungsi aktif dari kesadaran manusia, pandangan konvensional ini sering digolongkan dalam pandangan fungsionalisme.
Pendekatan kedua adalah pendekatan Gestalt. Pendekatan mengatakan individu tidaklah menciptakan makna dari apa yang diinderakannya, karena sesungguhnya makna itu telah terkandung dalam stimulasi itu sendiri dan tersedia untuk organisme yang siap menyerapnya.
Dikemukakan oleh Margaret E. Bell Gredler (2000: 21) bahwa, persepsi terjadi secara spontan dan langsung. Jadi, bersifat holistik. Spontanitas itu terjadi karena organisme selalu menjajaki (eksplorasi) lingkungannya dan dalam penjajakan itu dilibatkan setiap obyek yang ada di lingkungannya dan setiap obyek menonjolkan sifatnya yang khas untuk organisme bersangkutan. Sebuah pohon, misalnya tampil dengan sifat- sifatnya yang berdaun rindang dan berbatang besar maka sifat–sifat ini menampilkan makna buat manusia sebagai tempat berteduh. Sifat–sifat yang menampilkan makna, atau sering dinamakan affordances (menampilkan makna atau yang menghasilkan manfaat).
Margaret E. Bell Gredler (2001 : 25) mengungkapkan bahwa pengaruh usia pada perepsi dengan seenaknya bermain pisau atau seterika listrik sehingga membuat orang tuanya marah karena mempersepsikan benda–benda itu sebagai stimulasi yang berbahaya.
Selanjutnya menurut Sarwono (2000 :37) dapat diutarakan bahwa hasil dari tingkatkah laku “coping” akan menyebabkan pada persepsi individu. Persepsi bersifat dinamis dapat berubah. Mengapa dan bagaimana persepsi itu berubah perlu mempengaruhi persepsi. Perubahan disebabkan oleh proses faal (fisiologik) dari sistem syaraf pada indera–indera manusia. Jika suatu stimulasi tidak mengalami perubahan; memungkinkan terjadinya adaptasi atau habituasi, yaitu tanggapan terhadap stimulus itu makin lama makin lemah.
Persepsi, penting dalam proses pengambilan keputusan dan pemecahan masalah. Dari segi psikologis dikatakan bahwa tingkah laku seseorang merupakan fungsi dan cara seseorang memandang. Didalam pembahasan ini adalah mengenai otonomi daerah.
Secara etimologis istilah peran serta atau partisipasi dapat diartikan sebagai mengambil bagian atau turut serta dalam suatu kegiatan. Dengan turut sertanya masyarakat dalam suatu kegiatan akan dapat mengurangi resiko yang akan terjadi dalam pelaksanaan kegiatan tersebut dan dapat diandalkan untuk pengambilan keputusan yang lebih baik.
Ouchi dan Campbell (2001 :41) menjelaskan bahwa peran serta atau partisipasi berarti ikut mengambil bagian dalam proses tertentu dalam kegiatan-kegiatan kelompok. Selanjutnya dijelaskan bahwa terdapat dimensi dan tingkatan yang berbeda dalam melakukan kegiatan ini. Ada individu yang hanya turut berpartisipasi dalam (1) mengidentifikasi masalah; (2) memformulasikan/merencanakan proyek/pekerjaan; (3) memobilisasi sumber daya; (4) mengimplementasikan proyek/ pekerjaan; (5) pembagian keuntungan; atau (6) memantau dan mengevaluasi proyek/pekerjaan.
Newstrom and Davis (2001 : 35) mengartikan peran serta sebagai keterlibatan mental dan emosional seseorang dalam suatu kelompok yang mendorong mereka untuk memberikan kontribusi kepada tujuan kelompok dan berbagi tanggung jawab dalam pencapaian tujuan tersebut. Sesuai dengan definisi ini, partisipasi memiliki tiga unsur penting, yakni: (1) unsur keterlibatan, yaitu bahwa partisipasi sesungguhnya merupakan suatu keterlibatan mental dan perasaan daripada keterlibatan secara fisik, (2) unsur kontribusi, yaitu kesediaan memberi sumbangan kepada usaha yang akan dilakukan guna mencapai tujuan kelompok. (3) unsur tanggung jawab yaitu bahwa partisipasi mendorong orang untuk menerima tanggung jawab dalam aktivitas kelompok.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa partisipasi seseorang dalam suatu kegiatan disebabkan adanya desakan dari luar
dan dari dalam dirinya. Partisipasi dari luar adalah partisipasi karena adanya desakan yang memaksa seseorang untuk berpartisipasi, meskipun keikutsertaannya tidak berdasarkan rasa senang atau panggilan hati nuraninya. Partisipasi dari dalam adalah keterlibatan individu dalam suatu kegiatan yang didasarkan atas perasaannya yang menyenangi keterlibatan tersebut dan dilaksanakan secara sukarela.
Kemudian James L dan Richard F (2001 : 51) meberikan pendapat lain tentang persepsi, yaitu :
Perception is the interpretation of sensation. A sensed stimulus is interpreted in terms of its context or surroundigs. In perpectual contrast, the same stimulus is perceived differently in diffrent surroundings. In perceptual constancy, a changing or different stimulus is perceived as being the same.
Persepsi adalah interpretasi dari suatu sensai, dimana stimulusnya diinterpretasikan dalam bentuk konteks atau kondisi sekitarnya. Secara perspektual konstruk, stimulus yang sama dipahami secara berbeda dalam kondisi yang berbeda. Sementara dalam perspektual konstan, perubahan atau perbedaan stimulus dipahami sebagai sesuatu hal yang sama.
Menurut Jalalludin Rakhmat (2002 : 73) dalam berkomunikasi, secara psikologis dapat dikatakan bahwa setiap orang mempersepsi stimuli sesuai dengan karakteristik personalnya. Dalam ilmu komunikasi, pesan diberi makna berlainan oleh orang yang berbeda. “Word don’t mean, people mean”. Kata–kata tidak mempunyai makna : oranglah yang memberi makna. Selanjutnya menurut
makna kepada sensasi, sehingga manusia memperoleh pengetahuan baru. Dengan kata lain, persepsi mengubah sensasi menjadi informasi. Selanjutnya sensasi adalah proses menangkap stimuli, dan informasi tersimpan oleh memori. Dimana memori, adalah proses menyimpan informasi dan memanggilnya kembali. Kemudian bila proses dilanjutkan kepada pemanipu-lasian dan pengolahan informasi untuk memenuhi kebutuhan atau memberi repons, berarti telah melakukan proses berpikir.
Menurut Atkinson proses terbentuknya persepsi, diawali dengan penerimaan informasi yang disebut sensasi; dengan arti terjadi pengideraan yang menghubungkan organisme dengan lingkungannya. Melalui alat indera manu-sia memperoleh pengetahuan dan semua kemampuan berinteraksi dengan dunianya. Manusia mempunyai lima alat indera, yang disebut pancaidera, penginderaan dilakukan melalui proses kegiatan, antara lain: penglihatan, pendengaran, kinestesis, vestibular, perabaan, temperatur, rasa sakit, perasa, dan penciuman.
Jadi, persepsi adalah penafsiran dari sensasi. Sebuah rangsangan stimulus ditafsirkan dalam pengertian dan konteksnya yang sesuai dengan lingkungannya. Perbedaan perseptual, stimulus yang sama dibedakan oleh pemahaman, perubahan atau stimulus yang berbeda dapat menjadikan pemahaman sama.
Persepsi dipengaruhi, faktor intern yakni faktor yang berasal dari dalam diri manusia itu sendiri untuk menangkap obyek tertentu. Faktor ekstern berasal dari pengaruh luar, sehingga melalui akal pikiran dapat di ubah persepsi sesuai dengan keinginan.
Persepsi merupakan proses pengamatan seseorang secara psikologis dengan dunia obyek materi, melalui proses pengamatan atau pandangan terhadap sasaran, peristiwa atau kebijakan tertentu melalui proses kognisi dengan melakukan penilaian, interpretasi dan penyimpulan.
Berdasarkan teori persepsi, Sarlito Wirawan mengungkapkan bahwa perbedaan persepsi di sebabkan oleh : Pertama, perhatian biasanya seseorang tidak menangkap seluruh rangsangan yang ada di sekitar sekaligus, tetapi memfokuskan perhatiannya antara seseorang dengan orang lain menyebabkan perbedaan persepsi antara mereka. Kedua, harapan seseorang akan rangsangan yang akan timbul; seperti pada seseorang pelari yang siap di garis start terhadap set bahwa akan terdapat bunyi letusam pistol di saat ia harus berlari. Ketiga, kebutuhan sesaat maupun yang menetap pada diri seseorang akan mempengaruhi persepsi orang tersebut. Keempat, sistem nilai yang berlaku pada masyarakat akan mempengaruhi pula terhadap persepsi orang tersebut. Kelima, ciri kepribadian akan mempengaruhi pula persepsi seseorang.
Kelima faktor tersebut membedakan persepsi orang perorangan, artinya membedakan tanggapan atau reaksi orang perorangan terhadap obyek, peristiwa, atau hubungan–hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi merupakan pemberian makna pada stimuli indrawi (sensory stimuli) terhadap otonomi daerah.
Menurut Jalaludin Rakhmat (2002 :59) sensasi berhubungan dengan persepsi, dimana sensasi merupakan bagian dari persepsi. Namun demikian, menafsirkan makna informasi indrawi tidak hanya melibatkan sensasi, tetapi juga melibatkan atensi (perhatian), ekspektasi (harapan), motivasim dan memori.
Dalam hal ini dijelaskan bahwa memori merupakan sistem yang berstruktur, yang menyebabkan organisme sanggup merekam fakta tentang dunia dan menggunakan pengetahuannya untuk membimbing perilakunya.