ANALISIS PERSEPSI PERBANDINGAN EFEKTIVITAS
IKLAN TV: YAMAHA MIO DAN HONDA VARIO
(Studi Kasus FEB UIN SYARIF HIDAYATULLAH)
Di susun oleh : M.SENOPATI. NEGARA
NIM: 105081002484
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
ANALISIS PERSEPSI PERBANDINGAN EFEKTIVITAS
IKLAN TV: YAMAHA MIO DAN HONDA VARIO
(Studi Kasus FEB UIN SYARIF HIDAYATULLAH)
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Untuk Memenuhi Syarat-syarat untuk Meraih Gelar Sarjana
Ekonomi
Oleh
M.SENOPATI. NEGARA NIM: 105081002484
Di Bawah Bimbingan
Pembimbing I Pembimbing II
Yahya Hamja, Dr., MM. Suhendra, S.Ag, MM
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
Hari ini jumat Tanggal 23 Bulan juli Tahun Dua Ribu Sepuluh telah dilakukan Ujian Skripsi atas nama M. Senopati Negara NIM: 105081002484 dengan judul skripsi “Analisis Persepsi Perbandingan Efektivitas Iklan TV: Yamaha Mio dan Honda Vario (Studi Kasus FEB UIN Syarif Hidayatullah)”. Memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta,23 Juli 2010
Tim Penguji Ujian Skripsi
Ketua Sekretaris
Yahya Hamja, Dr., MM Suhendra, S.Ag, MM
NIP:194906021978031001 NIP:1971120620031211001
Penguji Ahli 1 Penguji Ahli II
Prof. Dr. Ahmad Rodoni Leis Suzanawaty, SE,.MSI
NIP:196902032001121003 NIP:197208092005012004
Penguji Proposal
Hari ini kamis Tanggal 10 Bulan juni Tahun Dua Ribu Sepuluh telah dilakukan Ujian Komprehensif atas nama M. Senopati Negara NIM: 105081002484 dengan judul skripsi “Analisis Persepsi Perbandingan Efektivitas Iklan TV: Yamaha Mio dan Honda Vario (Studi Kasus FEB UIN Syarif Hidayatullah)”. Memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta,10 Juni 2010
Tim Penguji Ujian komprehensif
Ketua Sekretaris
Heryanto, SE., M.SI Leis Suzanawaty, SE., M.SI
NIP:195902231986011002 NIP:197208092005012004
Penguji Ahli
ABSTRAK
M. Senopati Negara, Analisis Perbandingan Persepsi Efektivitas Iklan TV: Yamaha Mio dan Honda Vario (Studi Kasus FEB UIN Syarif Hidayatullah). Skripsi, Jakarta: Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah.2010
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui efektivitas iklan TV produk Yamaha Mio, efektivitas iklan TV produk Honda Vario, dan adanya perbedaan efektivitas iklan TV Yamaha Mio dan Honda Vario.
Penelitian dilakukan di FEB UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, dengan subjek penelitian mahasiswa FEB UIN Syarif Hidayatullah yang masih aktif sampai dengan semester genap tahun ajaran 2009/2010 sebanyak 100 responden. Metode penelitian yang digunakan adalah penelitian survey dengan analisa deskripsi data, dan uji t dua sampel independen (Independen-Samples t Test) untuk melakukan uji perbedaan efektivitas iklan TV.
Berdasarkan data hasil kuesioner yang disebarkan kepada responden menunjukkan bahwa hasil efektifitas iklan televise Yamaha Mio memiliki rata-rata skor dalam skala efektif, sehingga menunjukkan iklan TV Yamaha Mio adalah efektif. Sementara untuk iklan TV Honda Vario, memiliki rata-rata skor dalam skala cukup efektif, sehingga iklan TV Honda Vario adalah cukup efektif. Berdasarkan hasil uji-t sampel independen, maka perbedaan nilai rata-rata efektivitas iklan televise Yamaha Mio dan Honda Vario adalah signifikan, dilihat dari nilai sig. (2-tailed) sebesar 0,000 lebih kecil dari nilaiαsebesar 0,05.
ABSTRACT
M. Senopati Negara, The Comparison perception Analysis on Television Advertising Effectiveness : Yamaha Mio and Honda Vario (Case Study : FEB UIN Syarif Hidayatullah).
Script, Jakarta: Major of Management, Faculty of Economics and Social Sciences, State’s Islamic University of Syarif Hidayatullah (Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah) 2010
The purpose of this study is to determine the effectiveness of yamaha mio and honda vario television advertising as well as the differences between them.
The study was conducted at FEB UIN Syarif Hidayatullah Jakarta using 100 active students as respondents. The research method used was survey research using descriptive analysis of data and two independent sample t-test to test the differences in the effectiveness of television advertising.
Based on the result of the questionaire distributed to the respondents indicated that the effectiveness of Yamaha mio television advertising has an average score of effective scale, thereby indicating Yamaha mio television advertising is effective. While Honda vario television advertising has an average score of quite effective scale, so that Honda vario television advertising is quite effective. Based on the results of independent sample t-test, the difference in the average value of television advertising effectiveness between Yamaha mio and Honda vario is significant, see from the value of sig. (2-tailed) of 0.000 is smaller thanαvalue of 0.05.
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
Nama Lengkap : Muhamad Senopati Negara
T/TL : Jakarta/ 02 Juli 1987
Alamat : Jl. Kp Kepu Gg. 4 No. 302 B RT 15/ RW 03
Telp : 08561035235
Agama : Islam
Hobi : Basket dan Futsal
Cita-cita : Membahagiakan kedua orang tua
Status : Belum Menikah
Pendidikan Formal : 1. SDN Islam Meranti Jakarta
2. SMPN 78 Jakarta
3. SMAN 1 Jakarta
4. FEB-UIN Syarief Hidayatullah Jakarta
Pendidikan Informal : 1. BBC English Course (1998-1999)
2. LB LIA for General English (2003-2005)
Pengalaman : 1. Pemantau Independen UN SMP (2007)
2. Ketua karang taruna (2008)
3. Kuliah kerja social di Bandung (2008)
Motto Hidup
KATA PENGANTAR
Puji, Sujud dan Syukur hamba kepada Ilahi Rabbi Allah Subhanahu
Wata’ala Tuhan Semesta Alam, yang telah memberikan Rahmat dan Hidayah –
Nya serta jalan kemudahan kepada penulis untuk dapat menyelesaikan skripsi ini
dengan tuntas tepat pada waktunya.
Shalawat dan Salam terhatur kepada baginda Nabi Muhammad Rasulullah
Shallallahu ’Alaihi Wasalam, Keluarga dan Sahabat serta para tabi’in dan tabi’ut
Tabi’in, Insya Allah mereka diberikanNya keselamatan hingga akhir zaman.
Dalam kesempatan ini penulis ingin memberikan penghormatan dan rasa
terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang membantu dan
membimbing penulis dalam penyusunan Skripsi ini, mereka ialah:
1. ALLAH SWT, berkatNya jalan yang sulit menjadi luas, lewat do’a yang
di’ijabah serta jalan pemberianNya yang tidak penulis duga sebelumnya.
2. Orang tua penulis, Ibunda Bety nurbaty, dan Ayahanda Burhannudin yang
selalu memberikan kesabaran, inspirasi dan motivasinya, sehingga skripsi ini
dapat terselesaikan, semoga penulis bersama dengan adik-adik penulis dapat
membahagiakan mereka berdua kelak dikemudian hari.
3. Adik-adikku yang baik, Bijak Dipanegara, Sakti Jati Anugrah, Kaisar Lafran
Abdullah, Jabbar Hanacaraka, Mayang Ratu Zahra, dan Indah Qurrotaayun.
4. Bapak Prof. Dr. H. Abdul Hamid, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan
kesabaran. Semoga ALLAH selalu memberikan perlindungan dan kesehatan
kepada bapak.
5. Bapak Indoyama Nasarudin, SE, MAB, Pak Yahya hamja, Dr., MM, Pak
Suhendra, S.Ag, MM. terima kasih atas bimbingan, motivasi dan arahan yang
berharga kepada penulis sehingga impian penulis dapat tercapai, bapak
merupakan inspirasi yang berharga bagi penulis, Semoga ALLAH selalu
memberikan perlindungan dan kesehatan kepada bapak.
6. Bapak Prof. Dr. Ahamad Rodoni, Pudek I Bidan Akademik Fakultas
Ekonomi dan Ilmu Sosial yang selalu memberikan arahan dan nasihat, terima
kasih atas nasihat dan saran-saran yang berharga kepada penulis. Semoga
ALLAH selalu memberikan perlindungan dan kesehatan kepada bapak.
7. For My girlfriend Firda Fitria Junella Come on to the next level babe!!!!!.
8. Sahabat Seperjuangan di Manajemen 2005 dan 2006: Edi kurniawan,
Engkong, Paul, Towi, Wahyu, Kasaf, Gori, Boay, Upi, Bowo, Kiwil, Komeng
9. Sahabat-sahabat Asrama Putra (2005) khusunya fikcuy, aris, zarken, hadi,
asbah, kautsar dan lain sebagainya.
Akhirnya, penulis menyadari bahwa Skripsi ini jauh dari kesempurnaan.
Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik yang bersifat membangun untuk
pencapaian yang lebih baik.
Jakarta, 21 mei 2010
DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN
ABSTRAK... i
DAFTAR RIWAYAT HIDUP... ii
KATA PENGANTAR... iii
DAFTAR ISI... v
DAFTAR TABEL... vii
DAFTAR GAMBAR... ix
DAFTAR LAMPIRAN... x
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Perumusan Masalah ... 8
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pemasaran ... 10
B. Periklanan (Advertising) ... 17
C. Periklanan dari Perspektif Komunikasi ... 38
D. Penelitian Sebelumnya... 52
E. Kerangka Pemikiran... 54
F. Hipotesis Penelitian... 55
BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian ... 56
B. Metode Penentuan Sampel... 57
C. Metode Pengumpulan Data... 59
D. Metode Analisis Data ... 60
E. Operasional Variabel Penelitian... 64
G. Skala Pengukuran ... 67
BAB IV PENEMUAN DAN PEMBAHASAN A. Sekilas Gambaran Umum Obyek Penelitian ... 68
B. Penemuan dan Pembahasan ... 70
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI A. Kesimpulan ... 106
B. Implikasi ... 107
DAFTAR PUSTAKA... 108
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 : Berbagai Kemungkinan Tujuan Periklanan... 19
Tabel 2.2 : Sumber Informasi Konsumen... 39
Tabel 3.1 : Daftar Operasionalisasi Konsep Variabel Penelitian ... 65
Tabel 4.1 : Jenis Kelamin Responden ... 71
Tabel 4.2 : Usia Responden ... 71
Tabel 4.3 : Pengeluaran per Bulan Responden... 72
Tabel 4.4 : Kendaraan Bermotor Yang Dimiliki ... 72
Tabel 4.5 : Daftar Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas DimensiEmphaty ... 74
Tabel 4.6 : Daftar Hasil Uji Validasi dan Reliabilitas DimensiPersuasion... 75
Tabel 4.7 : Daftar Hasil Uji Validasi dan Reliabilitas DimensiImpact.... 76
Tabel 4.8 : Daftar Hasil Uji Validasi dan Reliabilitas Dimensi Communication... 76
Tabel 4.9 : DimensiEmphatyResponden Terhadap Iklan TV Yamaha Mio... 78
Tabel 4.10 : DimensiPersuasionResponden terhadap Iklan TV Yamaha Mio... 80
Tabel 4.13 : DimensiEmphatyResponden terhadap Iklan TV Honda
Vario ... 88
Tabel 4.14 : DimensiPersuasionResponden Terhadap
Iklan TV Honda Vario ... 90
Tabel 4.15 : DimensiImpactResponden terhadap Iklan TV Honda Vario ... 92
Tabel 4.16 : DimensiCommunicationResponden Iklan TV Honda Vario ... 94
Tabel 4.17 : Data Statistik Rata-rata Efektivitas Iklan TV
Yamaha Mio dan Honda Vario ... 97
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Banyak faktor mempengaruhi pendapatan perusahaan. Perusahaan secara
konsisten memonitor laporan rugi laba dan membandingkannya dengan proyeksi
anggaran sehingga perusahaan dapat mengetahui perlu tidaknya perubahan
proyeksi pendapatan. Dalam hal ini, item yang perlu dilihat oleh perusahaan
adalah pemasaran.
Perubahan ini ada dalam banyak bentuk, misalnya perubahan prosedur
operasional atau kenaikan harga produk atau jasa. Bila satu metode pemasaran
memiliki tingkat keberhasilan yang baik, metode itu akan terus menjadi bagian
dari anggaran keseluruhan perusahaan. Tetapi bila metode itu tidak menciptakan
hasil yang sesuai harapan, perusahaan bisa menyiapkan sejumlah alternatif lain
yang dapat dijelajahi.
Dalam era teknologi dan persaingan pasar yang makin ketat sekarang ini,
limpahan informasi dan terbukanya peluang untuk mengakses informasi membuat
konsumen makin kritis dalam memilih produk. Agar dapat unggul dalam
persaingan, salah satu jalan yang ditempuh oleh perusahaan adalah dengan
kemampuan mengelola dan menyampaikan informasi kepada konsumennya
dimana salah satu wujudnya adalah melalui kegiatan pengiklanan (advertising).
Advertising yang tepat sasaran (efektif) dapat digunakan oleh perusahaan/
produsen dan biro iklan untuk mempengaruhi persepsi dan preferensi konsumen
terhadap berbagai merek produk di pasar yang pada akhirnya juga menjadi salah
satu faktor penting dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen untuk
memilih produk. Selain sebagai alat penyampaian pesan (informasi), advertising
yang dilakukan haruslah mampu bersaing dengan berbagai kegiatan periklanan
perusahaan pesaing serupa untuk memenangkan minat konsumen serta
mempertahankan image perusahaan itu sendiri. (Kusumaatmaja,2006:1).
Dari sisi konsumen, iklan (advertising) sendiri dipandang sebagai suatu
media penyedia informasi tentang kemampuan, harga, fungsi produk, maupun
atribut lainnya yang berkaitang dengan suatu produk (Durianto et.al,2003). Sebaik
apapun kualitas suatu produk jika tidak diikuti dengan informasi yang tepat
tentang keberadaan produk tersebut di pasar (market), maka kecil sekali peluang
bagi produk untuk dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen. Dengan informasi
sempurna yang dimiliki konsumen akan keadaan pasar dan produk-produk di
dalamnya maka akan berpengaruh terhadap tingkat persaingan di pasar, dan
sebaliknya keterbatasan informasi akan kondisi (harga, kualitas, dll)
produk-produk di pasar menyebabkan tiap-tiap produsen memiliki kurva demand
(permintaan) yang menunjukkan kemiringan negatif yang mampu menimbulkan
market power(kuasa pasar) bagi setiap produsen. (Kusumaatmaja,2006:1).
Salah satu bentuk iklan tersebut adalah iklan TV. Dewasa ini iklan TV
strategi efektif bagi kalangan bisnis yang berkeinginan mengirim pesan visual
singkat yang dapat dibaca dalam beberapa detik. Popularitas iklan TV semakin
meningkat. Iklan TV terus berubah seturut waktu dan menjadi satu media iklan
yang pertumbuhannya sangat pesat.
Iklan TV merupakan satu cara berdampak besar dalam menyebarkan pesan
penjualan perusahaan. Iklan TV merupakan pertaruhan advertising terbaik
perusahaan. Menggunakan televisi untuk mengiklankan barang dan jasa
perusahaan merupakan langkah cerdas karena efektivitas pemasangan iklan jauh
lebih baik.
Ada beberapa alasan atas meningkatnya penggunaan iklan TV, yang
efektivitasnya memainkan peran besar. Misalnya, memasang iklan di televisi
setiap hari untuk beberapa detik memiliki siklus hidup sangat panjang. Pada sisi
lain, iklan TV bekerja sepanjang hari seiring televsi mengoperasikan programnya
24 jam sehari tujuh hari seminggu. Dibandingkan kebanyakan bentuk iklan lain,
iklan TV jauh lebih efektif.
Kemajuan teknologi membuat iklan TV lebih efektif. Masa lalu di kala
iklan TV masih dibuat dengan tangan telah usai. Dewasa ini pengiklan mendesain
dan mencetak pesan lewat komputer yang membuat perusahaan semakin efektif
dan akurat dalam desain.
Menjadikan iklan TV sebagai media advertising berarti memilih media
berdampak besar. Namun tujuan tersebut dapat dicapai bila iklan TV dibuat
Kebanyakan orang yang berada di luar rumah memliki sedikit waktu untuk
melihat pesan iklan di stasiun-stasiun TV di Indonesia. Iklan TV perlu
menciptakan dampak langsung dan abadi, meskipun hanya dalam beberapa detik.
Pesan bisa memberi kesan sangat positif bila singkat danto the point. Oleh karena
itu iklan TV harus memberikan kesan tentang perusahaan dengan tagline yang
singkat dan mudah diingat.
Gambar, foto, dan warna dapat sama efektifnya dengan kata-kata. Banyak
perusahaan tidak ragu-ragu menambahkan sedikit kesan seksualitas pada pesan
iklan TV mereka sepanjang itu dapat membuat orang tertawa dan gembira.
Iklan TV bisa efektif bila didesain dengan singkat dan kuat. Tidak
seorangpun bersedia melihat pesan yang bertele-tele dan ragu-ragu. Iklan harus
memiliki headerseperti ANDA MAU NGETOP?? atau ANDA KEPANASAN??
Pesan harus memuat nama dan menyertakan sesuatu yang menarik minat secara
instan.
Dengan kemajuan teknologi dewasa ini, perusahaan memiliki banyak
keuntungan dari desain iklan TV mereka. Di bawah ini ada beberapa manfaat
pemilihan iklan TV:
1. Iklan TV mampu menarik minat audiens dengan cara yang tidak dapat
ditiru oleh nediaadvertisinglain
2. Iklan TV memuat kesadaran merk dan pengenalan nama yang kuat
3. Iklan TV mengandung iklan bewarna warni, menggugah minat dan
4. Iklan TV mampu menjangkau jutaan orang setiap harinya
5. Iklan TV membidik audiens khusus tanpa mempedulikan wilayah
6. Iklan TV tidak mudah tertelan oleh banyak iklan milik pesaing
7. Iklan TV memuat pesan yang dihantarkan kontinyu dan frekeuentif
8. Calon klien dan konsumen dapat mengarah langsung menuju merk
produk dan perusahaan pembuatnya
Kesemuanya ini hanya beberapa dari banyak keuntungan yang dibeirkan
oleh iklan TV. Dengan manfaat yang besar, tidak mengherankan banyak
perusahaan dewasa ini memanfaatkan TV sebagai media iklan mereka.
Salah satu perusahaan tersebut adalah Yamaha Motor Indonesia dengan
produk Yamaha Mio dan Astra Honda Motor dengan produk Honda Vario.
Perusahaan memasang iklan mereka pada hampir semua stasiun TV swasta di
Indonesia.
Pasar sepeda motor di Indonesia adalah pasar sepeda motor terbesar nomor
3 di dunia, tetapi pangsa pasar terbesar adalah motor berkapasitas mesin kecil
dengan model bebek (underbone) karakter khas Asia Tenggara. Hal ini agak
kurang menguntungkan bagi produsen motor, karena kecenderungan pasar sepeda
motor dunia untuk sepeda motor berkapasitas mesin kecil adalah jenis skuter.
Alasan ini menjadi dasar dari Yamaha Indonesia untuk mempopulerkan skuter di
Indonesia melalui Yamaha Mio yang meraih sukses di kemudian hari.
Mesinfull otomatis khas skuter dipasangkan dimotor ini, berkapasitas 113
poin utama dalam kampanye penjualan dengan semboyan iklan “OTOMATIS
DULUAN” dengan maksud untuk menunjukan kepada konsumen bahwa Yamaha
Mio lebih dahulu diproduksi dibandingkan saingan terberatnya, Honda Vario.
Honda Vario adalah skuter otomatis produksi dari Astra Honda Motor di
Indonesia. Skuter yang diluncurkan pada tahun 2006 ini dimaksudkan untuk
mengantisipasi makin populernya Yamaha Mio di pasar sepeda motor Indonesia.
Posisi sebagai market leader menjadi poin utama dalam kampanye penjualan
dengan semboyan iklan “I’M VARIO WHAT ABOUT YOU” dengan maksud
untuk menunjukkan kepada konsumen bahwa Honda Vario tetap lebih diipilih
dibandingkan saingan terberatnya, Yamaha Mio.
Dari lima bauran promosi, menurut Durianto et.al (2003) yaitu Periklanan,
Promosi Penjualan,Personal Selling, Public Relations, maupunDirect Marketing;
Periklanan (advertising) seringkali menjadi perhatian penting karena selain
posisinya yang strategis (mampu menjangkau konsumen secara luas) juga
memerlukan biaya yang cukup besar. Besarnya biaya yang harus dikeluarkan
untuk periklanan (terutama iklan di media televisi) menjadikan perusahaan harus
berhati-hati dan lebih bijak dalam membelanjakan dananya serta memperoleh
suatu efisiensi. (Kusumaatmaja, 2006:3).
Yang terjadi dalam prakteknya adalah seringkali sebuah iklan menjadi
sumber pengeluaran yang besar tanpa mampu memberikan return yang
memuaskan, ketika produk mereka gagal di pasaran. Karena tidak bisa dipungkiri
pesan iklan dari ratusan iklan yang ditayangkan setiap hari. Belum lagi dengan
banyaknya stasiun televisi (baik swasta atau negri) yang ada, dan fenomena
berpindah-pindah saluran (zapping) yang seringkali muncul. Kecenderungan ini
terjadi pada hampir seluruh golongan audience termasuk pada mahasiswa yang
merupakan salah satu golonganaudiencetersebut. (Kusumaatmaja,2006:4).
Mengingat besarnya biaya yang harus ditanggung produsen pada awal
kemunculan suatu produk maka perlu dikaji efektivitas iklan televisi yang
ditayangkan yang biasanya menggunakan beberapa model atau metode dengan
pertimbangan konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks yang mengarah
pada kompleksitas perilaku mereka. Dengan menggunakan suatu model penelitian
efektifitas iklan dapat dijelaskan secara sederhana perilaku konsumen yang
kompleks tersebut.
Durianto et.al (2003), menyebutkan bahwa terdapat beberapa metode yang
dapat digunakan untuk melihat efektifitas suatu iklan televisi berdasarkan dampak
komunikasi yang ditimbulkan, yaitu: CRI (Customer Response Index), DRM
(Direct Rating Method), EPIC Model, dan CDM (Consumer Decision Model).
Dalam EPIC Model memisahkan empat dimensi kritis sebuah iklan yaitu
Empathy, Persuation, Impact, danCommunicationuntuk kemudian dianalisa guna
melihat efektifitas masing-masing dimensi tersebut secara terpisah sehingga dapat
diketahui pada dimensi yang manakah sebuah iklan memiliki kelemahan dalam
pencapaian tujuannya, serta selanjutnya dibuat strategi baru untuk
Berdasarkan uraian di atas peneliti bermaksud melakukan analisa
perbandingan persepsi efektivitas iklan TV Yamaha Mio dan Honda Vario terkait
keputusan mereka untuk membeli produk.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan suatu
permasalahan yang menjadi fokus penelitian sebagai berikut:
1. Bagaimana efektifitas iklan TV produk Yamaha Mio ?
2. Bagaimana efektifitas iklan TV produk Honda Vario ?
3. Apakah ada perbedaan efektifitas iklan TV Yamaha Mio dan Honda
Vario ?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka
tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk menganalisa iklan TV produk Yamaha Mio
2. Untuk menganalisa iklan TV produk Honda Vario
3. Untuk adanya perbedaan efektivitas iklan TV Yamaha Mio dan Honda
2. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi perkembangan ilmu
ekonomi pada umumnya dan manajemen pemasaran dan periklanan pada
khususnya. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat menjadi rujukan bagi
penelitian selanjutnya, khususnya yang hendak meneliti mengenai tema efektivitas
iklan TV. Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat juga bagi obyek penelitian,
yaitu produsen Yamaha Mio dan Honda Vario dalam rangka penetapan kebijakan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pemasaran
Kotler (2002:9) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses social
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Sementara menurut American Marketing Association (AMA) dalam
Alma (2004:3), mengungkapkan bahwa pemasaran adalah proses
merencanakan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, menciptakan
peluang yang memuaskan individu dan sesuai dengan tujuan organisasi.
Definisi yang dikemukakan tersebut menuntut konsumen ikut
memahami tentang pemasaran, kondisi ini mengingat konsumen merupakan
obyek dari pemasaran yaitu dengan konsekuensi konsumen harus
mengeluarkan sejumlah uang atau dana dalam jumlah tertentu untuk
mengkonsumsi produk. (Kusumaatmaja, 2006:10).
Dari uraian tersebut di atas dapat disimpulkan mengenai pengertian
pemasaran, yaitu segala kegiatan atau usaha untuk memperlancar penyaluran
barang dan jasa dari produsen ke konsumen dengan menggunakan
unsur-unsur yang biasa disebut sebagai bauran pemasaran, yaitu unsur-unsur produk,
konsumen dengan maksud untuk menciptakan permintaan yang efektif di
dalam pasar.
1. Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran menurut Asosiasi Pemasaran Amerika
(dalam Kotler, 2002:9) merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan
pemikiran terhadap penetapan harga, promosi, dan penyaluran produk
baik barang maupun jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi
sasaran-sasaran individu dan organisasi
Definisi tersebut mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah
proses yang meliputi analisa, perencanaan sampai dengan pelaksanaan
dan pengendalian tentang produk perusahaan dengan tujuan menghasilkan
kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat baik individu maupun organisasi
perusahaan.
Manajemen pemasaran merupakan suatu proses dari perencanaan
dan pelaksanaan suatu conceptation, harga, promosi, dan distribusi dari
barang-barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mana dapat
memuaskan individu dan tujuan organisasi. (Belch & Belch,2001:7).
Efektifitas pemasaran dapat dicapai jika perusahaan tersebut dapat
mengenali interdependence dari banyak aktifitas seperti sales dan
promotion dan bagaimana perusahaan dapat mengkombinasikan untuk
2. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2002: 18). Bauran pemasaran ini
lazim dikenal sebagai 4P yang terdiri dari produk (product), harga (price),
tempat/saluran distribusi (place), dan promosi (promotion).
Robert Lauterborn (dalam Kotler, 2002:18) menyebutkan bahwa
bauran pemasaran (4P) merupakan gambaran pandangan penjualan
terhadap alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi
pembeli. Sehingga dalam menyikapinya, tiap alat pemasaran ini harus
dirancang untuk memberi satu manfaat bagi pembeli. Lebih lanjut,
Lauterborn menyebutkan 4C pelanggan yang erat hubungannya dengan
4P penjual. 4C tersebut ialah Costumer solution (solusi pelanggan);
Costumer Cost (biaya pelanggan); Convinience (kenyamanan); dan
Comunication (Komunikasi).Yang menjadi pemenang adalah perusahaan
yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara ekonomis dan secara
menyenangkan serta yang dapat berkomunikasi secara efektif.
a. Produk
Kotler (2002:448) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu
yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kebutuhan atau
keinginan. Produk-produk ini meliputi barang fisik, jasa, pengalaman,
Produk sendiri jika dilihat dari penggunaannya (Kotler: 2002),
dapat dibedakan menjadi barang konsumsi (consumer goods)dan produk
industrial (industrial goods). Barang konsumsi (consumer goods)
dibedakan menjadi convinence goods, shopping goods, dan specialty
goods. Sedangkan produk industrial (industrial goods) terdiri dari
material and parts;capital items;dansupplies and business services.
Convinence goods merupakan barang yang biasanya dibeli secara
berulang, secara cepat, seringkali tanpa perncanaan, dan dengan upaya
yang minimum. Contoh dari barang ini antara lain: sabun, rokok, koran,
dan lain-lain.
Shopping goods merupakan barang yang dalam pembeliannya
memerlukan proses seleksi, dimana konsumen akan membandingkan
karakteristik barang tersebut berdasarkan kecocokan, kualitas, harga, dan
gaya. Contoh dari barang ini antara lain barang fashion, ponsel, mobil
bekas,dan lain-lain.
Specialty goods merupakan barang-barang yang memiliki
karakteristik yang unik atau identifikasi merk (brand identification) yeng
menyebabkan sejumlah pembeli bersedia melakukan upaya pembelian
yang khusus. Contohnya antara lain arloji, peralatan audio, dan lain-lain.
Barang industrial (industrial goods) juga dibedakan menjadi tiga
macam barang yaitu bahan baku dan suku cadang (material and parts)
Jenis kedua dari barang industrial ialah barang modal (capital
items) yaitu barang-barang yang tahan lama yang memfasilitasi
pembuatan barang jadi(finished goods).
Sedangkan jenis ketiga dari barang industrial ialah perlengkapan
dan jasa bisnis (supplies and business services); yaitu barang-barang
yang berumur pendek dan jasa yang memfasilitasi produksi barang jadi.
b. Harga
Harga merupakan satu-satunya dari seluruh elemen bauran
pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan elemen lain
menimbulkan biaya. Harga merupakan sejumlah nominal yang harus
dibayar pelanggan atas produk yang dinikmati.
Mengingat kaitan harga yang berhubungan dengan besarnya biaya
yang harus dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk,
maka dalam penentuannya Kotler (2002:516) berpendapat harus
melewati enam langkah, yaitu:
1) Memilih tujuan Penetapan Harga
2) Menentukan Permintaan
3) Memperkirakan Biaya
4) Menganalisis biaya, harga, dan tawaran pesaing
5) Memilih Metode Penetapan Harga
c. Tempat/ Saluran Distribusi
Distribusi berhubungan dengan berbagai tempat kegiatan yang
dilakukan oleh perusahaan, dengan tujuan konsumen sasaran agar
dapat dengan mudah memperoleh produk. Tujuan dari distribusi adalah
menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh
konsumen pada waktu dan tempat yang tepat. Distribusi menurut Kotler
(2002:558) ialah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang
terlibat dalam proses untuk menjadikan produk (barang dan jasa) siap
untuk digunakan/ dikonsumsi.
d. Promosi
Promosi sebagai salah satu dari 4 bauran pemasaran merupakan
alat bagi perusahaan (produsen) untuk berkomunikasi dan berinteraksi
dengan konsumennya. Melalui promosi, perusahaan (produsen)
menginformasikan produknya yang kemudian oleh konsumen digunakan
sebagai preferensi merek dalam melakukan pengambilan keputusan
pembelian.
Dalam Kotler (2002:583) disebutkan bahwa promosi merupakan
seluruh aktifitas perusahaan untuk menginformasikan suatu produk
termasuk didalamnya usaha untuk mempengaruhi konsumen dengan
membujuk, maupun mengingatkan konsumen akan keberadaan produk
mereka.
Promosi juga didefinisikan sebagai koordinasi dari semua penjual
untuk menjual jasa dan barang-barang atau mengenalkan suatu gagasan
(Belch & Belch, 1993:10).
3. Bauran Promosi
Dalam marketing mix barang maupun jasa, iklan termasuk dalam
kategori bauran promosi. Adapun dalam bauran promosi dikenal lima cara
komunikasi yang utama (Durianto et.al, 2003:1), yaitu:
a. Advertising (Periklanan): semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi
dan ide tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor.
b. Sales Promotion (Promosi Penjualan): berbagai bentuk insentif jangka
pendek untuk mendorong keinginan konsumen untuk mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa.
c. Public Relations (Hubungan Masyarakat dan Publisitas): berbagai macam
program untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra
perusahaan atau merek sebuah produk.
d.Personal Selling (Penjualan secara Pribadi): interaksi langsung dengan
satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi,
menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.
e. Direct Marketing (Pemasaran Langsung): penggunaan surat, telepon,
faksimili, e-mail, dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk
melakukan komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan
B. Periklanan (Advertising) 1. Definisi Periklanan
Periklanan (advertising) yang merupakan bauran promosi yang mudah
dijumpai di berbagai media adalah merupakan bentuk penyajian informasi
nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan
dengan bayaran tertentu. Pada iklan biasanya ditampakkan organisasi yang
mensponsorinya (pemasar). Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan
kognisi konsumen-evaluasi, perasaan, pengetahuan, makna kepercayan, sikap,
dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek (Peter & Olson, 2000:181).
Dalam Durianto et.al (2003:2), advertising atau periklanan adalah semua
bentuk penyajian non personal, promosi, dan ide tentang barang atau jasa yang
dibayar oleh suatu sponsor. Begitu juga menurut Shimp (2003:38) yang
mengidentifikasi advertising sebagai suatu bentuk dari komunikasi massa atau
komunikasi direct to consumer yang bersifat nonpersonal dan didanai oleh
perusahaan bisnis, organisasi nirlaba, atau individu yang
diidentifikasikan-dengan berbagai cara-dalam pesan iklan. Pihak pemberi dana tersebut berharap
untuk menginformasikan atau membujuk para anggota dari khalayak tertentu.
Wells, Burnett dan Moriarty (dalam Sutisna. 2003:276) mendefinisikan
periklanan sebagai suatu bentuk komunikasi non personal yang dibayar oleh
sponsor yang dikenali dengan menggunakan media massa untuk membujuk atau
mempengaruhi pemirsa.
Dari beberapa pengertian dan teori tersebut dapat diambil kesimpulan
yang membutuhkan biaya dan didanai oleh pihak pembuat iklan yang bertujuan
untuk membujuk atau menggiring seseorang untuk mengambil tindakan yang
menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.
2. Tujuan Periklanan
Iklim persaingan usaha yang ketat mengharuskan perusahaan menentukan
tujuan sebelum menjalankan setiap aktivitasnya. Demikian juga untuk tujuan
periklanan dibuat sebagai alat koordinasi, membantu pengambilan keputusan, dan
alat evaluasi kesuksesan.
Tujuan periklanan setiap perusahaan adalah berbeda-beda tergantung dari
kondisi intern dan ekstern perusahaan itu sendiri. Kotler dan Keller (2006:245)
menyebutkan bahwa tujuan periklanan yang berkaitan dengan sasaran perusahaan
adalah sebagai berikut:
a. Periklanan untuk memberi informasi (informative)
Iklan untuk memberi informasi (informative) kepada khalayak tentang
seluk-beluk suatu produk. Biasanya iklan dengan cara ini dilakukan secara
besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk dengan
tujuan membentuk permintaan awal. Dalam hal ini, kebutuhan suatu
produk yang sebelumnya “tersembunyi” atau masih berupa persepsi dapat
diperjelas lewat iklan. Pada umumnya, iklan yang bersifat informative
digunakan untuk merek yang siklus hidupnya berada di tahap perkenalan
b. Periklanan untuk membujuk (persuasive)
Periklanan untuk membujuk (persuasive), dilakukan dalam tahap
kompetitif. Tujuannnya adalah membentuk permintaan selektif produk
tertentu. Dalam hal ini, perusahaan melakukan persuasi secara tidak
langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang
akan merubah pikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian. Pada
umumnya, periklanan yang bersifat membujuk digunakan untuk merk
yang siklus kehidupannya pada taraf pertumbuhan (growth stage).
c. Periklanan untuk mengingatkan (reminding)
Periklanan untuk mengingatkan (reminding) digunakan untuk
menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat. Iklan ini sangat
penting untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan jenis ini adalah
iklan penguat (reinforcement advertising) yang bertujuan menyakinkan
pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan tindakan pembelian
yang benar. Umumnya, iklan jenis ini digunakan pada fase kedewasaan
(maturity) suatu merk.
Penjelasan secara spesifik adalah pada tabel berikut ini:
Tabel 2.1
Berbagai Kemungkinan Tujuan Periklanan Untuk Menginformasikan:
- Memberitahukan pasar tentang suatu produk baru
- Mengusulkan kegunaan baru suatu produk
- Memberitahukan pasar tentang perubahan harga
- Menjelaskan cara kerja suatu produk
- Menjelaskan pelayanan yang tersedia
- Mengoreksi kesan yang salah
- Membangun citra perusahaan
Untuk Membujuk:
- Membentuk preferensi merek - Mendorong alih merek
- Mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk
- Membujuk pembeli untuk membeli sekarang
- Membujuk pembeli untuk menerima kunjungan pembelian
Untuk Mengingatkan:
- Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan di kemudian hari
- Mengingatkan pembeli dimana dapat membelinya
- Membuat pembeli tetap ingat produk itu walau tidak sedang musimnya
- Mempertahankan kesadaran puncak
Sumber: Kotler dan Keller (2006)
Durianto et.al (2003:12) menyebutkan ada sembilan (9) tujuan yang secara
umum ingin dicapai perusahaan-perusahaan yang beriklan, yaitu:
a. Menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen (create
awareness).
Brand awareness yang tinggi merupakan pembuka untuk tercapainya
brand equity yang kuat. Pemasar seharusnya menyadari bahwa tanpa
brand awareness yang tinggi sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang
tinggi.
b. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan
manfaat suatu merek (communicate information about attributes and
benefits).
c. Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas sebuah merek
(develop or change an image or personality).
Sebuah merek terkadang mengalami dilusi sehingga perlu diperbaiki
d. Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi (associate a
brand with feelings and emotions).
Disini dimaksudkan agar ada hubungan emosi antara konsumen dan suatu
merek.
e. Menciptakan norma-norma kelompok (create group norms).
f. Mengendapkan perilaku (precipitate behaviour).
g. Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan
kekuatan pasar (market power)perusahaan.
Iklan sangat kuat dalam meningkatkan kekuatan suatu merek di pasaran.
Meski iklan bukan segalanya, mengingat keberhasilan suatu merek di
pasaran tidak hanya tergantung pada iklannya.
h. Menarik calon konsumen menjadi “konsumen yang loyal” dalam jangka
waktu tertentu.
i. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat
menjadi pembeli potensial di masa yang akan datang.
Berdasarkan pendapat-pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa tujuan
dari periklanan pada dasarnya adalah untuk menyampaikan informasi, membujuk
(mempengaruhi), dan mengingatkan serta dapat pula untuk menciptakan kesan
positif pada produk dan merek tersebut.
3. Sasaran Periklanan
Setiap iklan dibuat untuk mencapai dan memenuhi suatu sasaran tertentu
yang telah dirancang dan ditetapkan oleh pemasar (produsen) secara spesifik.
periklanan dibuat dengan maksud menginformasikan, membujuk, atau hanya
mengingatkan saja (Sutisna,2003:276).
Adapun klasifikasi sasaran periklanan dilihat dari tujuan periklanan-nya
adalah sebagai berikut: (Kusumaatmaja, 2006:23)
a. Sasaran periklanan yang didasarkan dari tujuan untuk menginformasikan
adalah 50 % dari keseluruhan konsumen mengetahui keberadaan produk
di pasar.
b. Sasaran periklanan yang didasarkan pada tujuan untuk membujuk adalah
mayoritas konsumen di pasar mempunyai sikap positif terhadap produk,
dan terdorong untuk melakukan pembelian.
c. Sedangkan sasaran periklanan yang didasarkan pada tujuan untuk
mengingatkan adalah jika sekitar 80 % konsumen di pasar mengingat akan
keberadaan produk.
4. Kelebihan dan Kelemahan Periklanan
Periklanan sebagai bagian dari promotional mix memiliki berbagai
kelebihan dibanding yang lain yang menyebabkan metode ini banyak dipilih
untuk mempromosikan suatu produk. Belch & Belch (1993:11) menyebutkan
beberapa kelebihan periklanan, yaitu:
a. Karena perusahaan membayar atas ruang iklan maka perusahaan dapat
mengontrol dan menentukan apa yang ingin dikatakan, kapan
b. Iklan merupakan metode biaya yang efektif untuk berkomunikasi dengan
pemirsa luas dan biaya per kontaknya relatif redah.
c. Iklan juga dapat digunakan untuk menciptakan gambaran dan pendekatan
simbolis untuk barang dan jasa.
d. Iklan mampu menciptakan dan mempertahankanbrand equity.
e. Iklan dapat menciptakanresponsive chorddengan konsumen ketika
unsur-unsur dalam program pemasaran lainnya belum berhasil.
Namun, seperti yang disebutkan juga oleh Belch & Belch (1993:13),
periklanan juga memiliki kelemahan sebagai berikut:
a. Biaya memproduksi dan menempatkan iklan dapat sangat tinggi.
b. Kurangnya umpan balik langsung oleh kebanyakan iklan adalah juga suatu
kelemahan, karena hal itu menyebabkan kesulitan bagi pihak pembuat
iklan untuk mengetahui seberapa baik pesan iklan diterima konsumen dan
efektif tidaknya iklan tersebut.
c. Kredibilitas iklan itu sendiri dan kenikmatan untuk mengabaikannya. Iklan
seringkali dianggap skeptis oleh konsumen, dianggap bias dan terkait
dengan tujuan iklan untuk membujuk.
5. Merencanakan Media Iklan
Perencanaan dan pemilihan media untuk periklanan memegang peranan
penting dalam proses penyampaian pesan iklan kepada konsumen. Ketepatan
produsen/ perusahaan pembuat iklan dalam memilih media komunikasi tersebut
atau tidak. Apabila media iklan yang digunakan tidak pernah diketahui oleh
kelompok atau pasar sasaran maka periklanan tidak akan efektif.
Penetapan media periklanan berkaitan erat dengan strategi dan perencanaan
media. Dalam Durianto et.al (2003:15) disebutkan bahwa strategi dan
perencanaan media dijalankan setelah perusahaan mengidentifikasi pasar sasaran,
serta menentukan sasaran sebelumnya yang akhirnya menentukan strategi yang
tepat untuk pencapaiannya.
Dalam prakteknya, banyak perusahaan yang menggunakan lebih dari satu
media periklanan (menggabungkan media periklanan) karena alasan-alasan
sebagai berikut (Durianto et.al, 2003:39):
a. Untuk mencapai masyarakat yang tidak mampu, dicapai dengan media
tertentu (misalnya radio).
b. Untuk menyediakan paparan ulang tambahan dengan biaya yang lebih
murah.
c. Untuk mendayagunakan beberapa nilai intrinsic media sehingga
memeperluas efektivitas kreativitas kampanye iklan.
d. Untuk menyampaikan kupon dalam media cetak jika media utama yang
digunakan adalah mediabroadcast.
6. Kelebihan dan Kelemahan Televisi Sebagai Media Periklanan
Pada masing masing media yang digunakan untuk beriklan, ada
keuntungan dan kelebihannya masing masing, tetapi ada beberapa kelebihan dan
kekurangan yang secara umum terjadi. Menurut Shimp (2003:46), kelebihan dan
a. Kelebihan Media Periklanan Televisi
1) Di luar pertimbangan lainnya, televisi memiliki kemampuan yang
unik untuk mendemonstrasikan penggunaan produk.
Tidak ada media lain yang dapat menjangkau konsumen secara
serempak melalui indera pendengaran dan penglihatan sekaligus.
Audiens dapat melihat dan mendengarkan yang didemonstrasikan,
mengidentifikasi para pemakai produk dan juga membayangkan
bahwa diri mereka memakai produk.
2) Iklan televisi mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan
(intrusion value) yang tidak sejajar dengan media lainnya.
Iklan televisi menggunakan indera seseorang dan menarik
perhatiannya bahkan pada saat orang tersebut tidak ingin menonton
iklan. Sebagai perbandingan, adalah jauh lebih mudah bagi seseorang
untuk menghindari iklan majalah atau surat kabar dengan cara
membalik lembarannya daripada mencoba menghindari iklan televisi
baik secara fisik maupun mental. Tentu saja, alat-alat pengendali jarak
jauh (remote devices) memudahkan para penonton untuk menghindari
iklan televisi melaluizippingdanzapping.
3) Iklan televisi mampu memberikan hiburan dan menghasilkan
kesenangan.
Produk yang diiklankan dapat didramatisir dan dibuat lebih
dengan unsur humor yang kerap ditampilkan di televisi sebagai salah
satu strategi periklanan untuk menarik perhatian pemirsa.
4) Iklan televisi mampu menjangkau konsumen satu persatu
Dalam iklan televisi, ketika seorang pembicara atau endorser
mendukung keunggulan suatu produk, hal tersebut seperti presentasi
penjualan perorangan, dimana interaksi antara pembicara dan
konsumen, terjadi pada tingkat perorangan.
5) Iklan televisi mampu menjangkau baik konsumen akhir maupun
tenaga penjualan perusahaan.
Dengan jangkauan yang luas, iklan televisi dapt menjangkau tenaga
penjualan perusahaan dimana ia akan lebih mudah memasarkan
produk yang bersangkuatan karena iklan televisi juga menjangkau
konsumen akhir dan meningkatkan citra produk tersebut di pasaran.
6) Iklan televisi mampu untuk mencapai dampak yang diinginkan.
Dampak tersebut adalah mutu/media periklanan yang mengaktifkan
kesadaran konsumen dan mengaktifkan ingatannya untuk menerima
pesan penjualan.
b. Keterbatasan Media Periklanan Televisi :
1) Biaya periklanan yang meningkat dengan cepat. Biaya ini akan
meningkat pada waktu-waktu prime time dimana banyak pemirsa
menonton pada jam-jam tersebut.
Para pengiklan tidak dapat mengharap untuk menarik penonton
homogen yang luas ketika memasang iklan pada program tertentu
karena sekarang tersedia banyak pilihan program bagi penonton
televisi.
3) Kebiasaan dari pemirsa yang suka meng- zipping dan zapping iklan.
Zapping terjadi ketika para penonton beralih ke saluran lain ketika
iklan ditampilkan. Suatu riset menunjukkan bahwa ada sekitar
sepertiga penonton potensial iklan televisi yang hilang akibat tindakan
zapping. Selainzappingadazipping yaitu terjadi saat iklan yang telah
direkam dengan VCR ditayangkan dengan cepat ketika penonton
menonton materi iklan yang pernah ditayangkan sebelumnya.
4) Ketidakberaturan (clutter)
Clutter mengacu kepada semakin banyaknya materi non-program
yaitu iklan, pesan layanan umum, dan pengumuman promosi stasiun
dan program-program saluran yang bersangkutan. Clutter terjadi
karena jaringan meningkatkan/ menambah pengumuman promosi
untuk merangsang penonton menonton program yang dipromosikan
secara gencar dan karena pengiklan menambah iklan-iklan pendeknya.
Efektifitas periklanan televisi menjadi berkurang karena masalah
clutter, yang menciptakan kesan negatif di kalangan konsumen
mengenai periklanan pada umumnya, menjauhkan para penonton dari
pesawat televisi, dan mungkin mengurangi kemampuan untuk
Durianto et.al (2003:35), menyebutkan kelebihan dan kelemahan
periklanan dengan televisi sebagai berikut:
a. Kelebihan media televisi:
1). Efisiensi biaya
Televisi mampu menjangkau masyarakat secara luas. Kelebihan ini
menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap orang. Oleh
sebab itu, banyak pengiklan memandang Televisi sebagai media yang
paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya.
2). Dampak yang kuat
Keunggulan yang belum bisa ditandingi oleh media lain adalah
kemampuan yang menghadirkan tayangan secara audio visual,
sehingga kreativitas pengiklan dapat lebih dioptimalkan dengan
menggabungkan elemen gerak, suara, musik, drama, humor, maupun
ketegangan yang pada akhirnya pemirsa dapat dengan mudah
menangkap pesan dan kesan yang ditampilkan.
3). Pengaruh yang kuat
Pada umumnya pemirsa melewatkan waktunya di depan televisi, baik
itu untuk mencari hiburan, berita, pendidikan maupun informasi
lainnya. Sebagaimana kebanyakan pembeli, pemirsa televisi lebih
cenderung memilih produk yang diiklankan di televisi daripada produk
yang tidak mereka kenal.
b. Kelemahan media televisi:
Pada kenyataannya tidak sedikit uang yang dihabiskan untuk
membiayai sebuah iklan. Hal ini akan menjadi tidak efektif ketika
iklan tersebut tidak mampu meninggalkan pesan yang jelas kepada
konsumen, sehingga berlalu begitu saja. Ironisnya, iklan yang tidak
mampu meninggalkan pesan yang mendalam tentang produk yang
diiklankan ini banyak sekali. Sangat sedikit produk-produk yang
mampu membangunpositioningyang tepat bagi para konsumen.
2) Masyarakat yang tidak selektif
Pemirsa televisi banyak dan luas berasal dari latar belakang yang
berbeda-beda baik dari pendidikan, tingkat pendapatan, maupun strata
sosial. Iklan yang ditampilkan di televisi mungkin menjangkau pasar
yang yang tidak menjadi target dan tidak selektif. Seperti sebuah iklan
handphone yang berteknologi tinggi dengan harga lima juta lebih,
mungkin pemirsa yang berada di luar target pasar akan mengacuhkan
iklan tersebut, apalagi kalau iklan itu tidak dibuat menarik dan kreatif.
3) Kesulitan teknis
Kesulitan teknis terkait dengan jadwal tayang iklan di televisi yang
tidak mudah diubah sehingga seringkali tidak fleksibel. Kebutuhan
pengiklan yang mendesak dalam menghadapi event-event tertentu,
seringkali pihak pengiklan akan menghadapi kesulitan teknis untuk
7. Iklan Efektif
Walaupun definisi tentang sebuah periklanan yang efektif yang dapat
digunakan untuk segala kegunaan (multi purpose definition ) dianggap tidak
praktis karena tidak memberikan definisi yang tunggal, namun definisi tersebut
bisa dianggap cukup baik karena mencakup berbagai karakteristik umum.
Menurut Shimp (2003:415), taraf minimal iklan yang baik (atau efektif)
memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini:
a. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran.
Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi
komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi
b. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen.
Mengingat bahwa para konsumen membeli manfaat- manfaat produk,
bukan atribut/lambangnya, maka, iklan harus dinyatakan dengan cara
yang berhubungan dengan kebutuhan- kebutuhan, keinginannya, serta apa
yang dinilai oleh konsumen daripada si pemasar.
c. Periklanan yang baik harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika
produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi
konsumen
d. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan
iklan. Artinya adalah suatu iklan haruslah kreatif, yakni yang bisa
membedakan dirinya dengan iklan-iklan massa yang sedang-sedang saja;
iklan yang tidak biasa dan berbeda. Karena tentu saja iklan yang sama
kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan mampu menarik perhatian
konsumen.
e. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa
diberikan. Yang intinya adalah sebuah iklan akan menerangkan secara
jujur, apa adanya baik dalam etika serta dalam pengertian bisnis yang
cerdas. Para konsumen akan belajar cepat saat mereka tahu bahwa mereka
ditipu.
f. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.
Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi; tujuannya bukan
membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu.
Penggunaan humor yang tidak efektif mengakibatkan orang hanya ingat
humornya saja, tanpa ingat pesannya. Atau dapat dikatakan iklan tersebut
harus dapat mencegah gagasan kreatif bertumpang tindih dengan strategi.
8. Strategi Pembuatan Iklan yang Efektif
Durianto et.al (2003:18) mengatakan bahwa untuk membuat sebuah iklan
yang efektif ada 4 poin strategi yang bisa dilakukan, yaitu:
a. What to say
What to say adalah tema sentral yang ingin disampaikan oleh pemasar
melalui iklan yang mereka buat. Penetapannya di dalam iklan merupakan
suatu keputusan strategis yang akan mempengaruhi suksues atau gagalnya
iklan.
Dasar pertimbangan mengapa kampanye iklan yang efektif hanya
sebagai konsumen dan pemirsa. Sebagaimana diketahui, manusia memiliki
daya ingat yang sangat terbatas, padahal di pasaran terdapt banyak sekali
merek atau produk yang diiklankan. Dengan menggunakan satu tema sentral,
kemungkinan diingatnya suatu pesan iklan oleh konsumen akan jauh lebih
besar daripada digunakan beberapa tema.
Dalam prakteknya, beberapa strategi penyampaian pesan (what to say)
yang sering digunakan adalah:
1) Produk Benefit /Feature Oriented Advertising
Produk Benefit / Feature Oriented Advertising adalah strategi
periklanan yang mengkomunikasikan kegunaan atau keistimewaan
suatu produk kepada konsumen. Iklan ini akan sangat mengena
apabila manfaat produk ini berbeda (unik) dari pesaing. Biasanya yang
sukses dengan strategi ini adalah produsen yang menggunakan dan
terus setia dengan satu tema sentral saja.
2) Brand Image Oriented Advertising
Brand Image Oriented Advertising adalah strategi periklanan yang
lebih mengedepankan pada citra merek, pada akhirnya hal ini akan
bermuara pada penciptaan suatu image atau personality tertentu.
3) Problem and/or Opportunity Oriented Advertising
Strategi ini dipakai oleh iklan yang berorientasi pada permasalahan
atau peluang dari oleh produk yang diiklankan. Dalam iklan dengan
dinetralisir, dan seringkali iklan ini mencoba mencari manfaat baru
dari suatu produk.
4) Competitive Positioning oriented advertising
Alasan utama para pengusung teori strategi positioning (Al Ries dan
Jack Trout:1981) ini adalah karena suatu manfaat (benefit) maupun
merek (brand) sudah tidak relevan lagi untuk diterapkan karena
hampir semua pengiklan menggunakan strategi tersebut. Dianggap
kita tidak bisa lagi bersaing hanya dengan menonjolkan manfaat dan
merek, kita harus mampu membentuk positioning produk di benak
konsumen.
b. How to say
Poin yang kedua adalah How to Say. Hal ini terkait dengan bagaimana
menyampaikan pesan iklan secara kreatif dari satu tema yang dipilih. Ada
beberapa hal yang harus diperhatikan dalam menciptakan kreativitas suatu
iklan:
1) Directed creativity
Dalam hal ini berarti harus ada kesesuaian antara kreativitas yang
ingin ditampilkan dengan what to say yang telah dipilih.
2) Brand name exposure
Brand name exposure terdiri dari individual brand name (merek
produk) dan company brand name (nama perusahaan). Ketika suatu
iklan dibuat, idealnya iklan tersebut harus mampu mengangkat dua
3) Positive unique
Kesan positif harus muncul ketika iklan tersebut ditampilkan, jangan
sampai konsumen memiliki asosiasi yang negatif tentang produk
tersebut. Asosiasi negatif ini bisa muncul karena penafsiran dari suatu
iklan yang salah yang disebabkan kurang mampunya iklan
menyampaikan pesan.
4) Selectivity
Selektif ini diartikan sebagai kesesuaian antara pembawa pesan
(endoser), structure pesan, dan isi pesan (message content). Struktur
pesan terdiri dari konklusi, argumentasi, dan klimaks; sedangkan isi
pesan sendiri ada 3 yaitu rasional ( untuk barang-barang industri),
emosional ( barang konsumsi), dan moral ( untuk iklan layanan
masyarakat).
c. How much to say
Sedangkan untuk poin ketiga yaitu How Much To Say sangat terkait
dengan berapa biaya iklan yang harus dikeluarkan. Ada tiga teknik yang dapat
digunakan yaitu dari persentase penjualan, kemampuan perusahaan, dan
banyaknya biaya iklan yang dikeluarkan oleh pesaing. Perlu diperhatikan,
bahwa tingginya biaya bersifat relatif, tergantung pada tingkat penjualan.
d. Where to say
Poin keempat adalah Where To Say, berarti memfokuskan dalam
pemilihan media, dimana perusahaan harus menekankan pada efektifitas
9. Pengukuran Efektifitas Periklanan
Belch dan Belch (2001:637) menyebutkan bahwa setidaknya ada tiga
alasan yang mendasari mengapa suatu iklan harus diukur efektifitasnya, yaitu:
a. Avoiding costly mistake
Dengan melakukan sebuah pengukuran terhadap efektifitas periklanan,
pihak pembuat iklan dapat menghindari terjadinya kesalahan dalam biaya
yang dikeluarkan untuk beriklan, sehingga biaya yang dikeluarkan tidak
terbuang percuma untuk sesuatu yang tidak sesuai dengan tujuannya.
Ketika sebuah program periklanan tidak memenuhi tujuan yang
diharapkan, manajer pemasaran dapat mengetahuinya dengan cepat dan
dapat menghentikan perusahaan dari mengeluarkan uang terlalu banyak
(wasting money).
b. Evaluating alternative strategies
Biasanya sebuah perusahaan memiliki lebih dari satu macam strategi yang
menjadi pertimbangannya. Sebuah riset dapat membantu seorang manajer
untuk menentukan strategi apakah yang paling efektif. Perusahaan sering
menguji versi-versi program periklanannya di kota-kota yang berbeda
untuk menentukan komunikasi iklan yang paling efektif.
c. Increasing the efficiency of advertising in general
Dengan melakukan suatu riset tentang efektifitas iklan, dapat membantu
perusahaan dalam menentukan pola komunikasi yang paling efektif dan
efisien. Hal ini dikarenakan tidak semua dari pemirsa memahami
terkadang terlalu kreatif (shopisticated) hingga nyaris hanya dipahami
oleh pembuat iklan itu sendiri dalam arti malah kehilangan dari apa yang
ingin dikomunikasikan, atau suatu iklan demikian menariknya tapi kita
malah lupa, apa merek produk yang diiklankan itu.
Secara umum, dikenal tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur
efektifitas periklanan (Durianto et.al,2003:15) yaitu:
a. Penjualan
Efektifitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui
melalui riset tentang dampak penjualan, namun akan cukup sulit dilakukan
karena banyaknya faktor-faktor di luar iklan yang berpengaruh secara
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Namun demikian,
dengan alat analisis yang tepat dimungkinkan untuk melihat peran parsial
iklan terhadap penjualan suatu produk.
b. Persuasi
Pada kriteria kedua, yaitu persuasi lebih menekankan pada mengukur
dampak pemahaman konsumen terhadap suatu iklan, terhadap perubahan
kepercayaan konsumen pada ciri atau konsekuensi produk, sikap terhadap
merek, keinginan membeli. Apakah suatu iklan dapat menciptakan rantai
akhir suatu pengetahuan produk sebagaimana yang diinginkan, yaitu
menemukan apakah konsumen membentuk pengasosian yang tepat antara
c. Pengingatan
Dalam kriteria pengingatan, yang umum dipakai sebagai ukuran adalah
kemampuan konsumen dalam mengingat iklan atau bagian dari iklan
tersebut. Hal apa sajakah yang mereka tangkap dari iklan yang
ditayangkan. Konsep ini menjadi penting untuk iklan yang ditujukan untuk
memperkuat kesadaran akan merek(brand awareness)
Misalnya, dalam suatu telaah daya ingat konsumen pada hari setelah iklan
ditayangkan, maka para peneliti dapat menggali informasi dari konsumen
dengan mengajukan pertayaan kepada pemirsa, apakah mereka menonton
program tersebut, kemudian konsumen ditanyai, apakah mereka mengingat
adanya iklan yang ditayangkan, dan hal apa saja yang mereka ingat
sehubungan dengan iklan yang ditayangkan. Hanya pemirsa yang
mampu mengingat sebuah elemen visual atau suatu pesan penjualan yang
dianggap dapat mengingat iklan yang ditayangkan.
Untuk mengukur efektifitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan
dapat dilihat dari penelitian terhadap dampak penjualan sebelum dan sesudah
melakukan iklan. Hal tersebut sulit dilakukan mengingat adanya faktor-faktor lain
diluar iklan yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan
penjualan produk.
Adapun selain menggunakan pendekatan penjualan, efektifitas iklan dapat
diukur dengan pendekatan komunikasi (pengingatan dan persuasi). Kemampuan
untuk memperkuat kesadaran audience terhadap suatu merek dapat dianggap
sebagai alat ukur efektifitas iklan tersebut (Durianto et.al, 2003:16).
C. Periklanan dari Perspektif Komunikasi
Semua promosi, termasuk periklanan, diterima oleh konsumen sebagai
informasi yang ada di lingkungan sekitarnya. Oleh karena itu, model pemrosesan
kognitif dalam pengambilan keputusan relevan digunakan untuk memahami
dampak dari jenis promosi yang digunakan terhadap konsumen. Pertama
konsumen harus diekspose pada sebuah informasi promosi. Kemudian mereka
harus masuk ke dalam komunikasi promosi dan memahami maknanya. Akhirnya,
pengetahuan, makna dan kepercayaan yang didapat tentang bentuk promosi yang
ditrerimanya akan diintegrasikan dengan pengetahuan lainya untuk menciptakan
sikap merek dan membuat keinginan untuk membeli. (Kusumaatmaja, 2006:40).
Pencarian iklan sendiri adalah merupakan salah satu cara bagi konsumen
dalam mengumpulkan dan memperoleh informasi sebelum melakukan keputusan
pembelian. Iklan dapat dicari di berbagai majalah dan Koran, mendengar dan
melihat iklan di televisi, mendengar dari teman, tetangga atau orang tua dan
lain-lain. Dengan perkataan lain, informasi bisa dari berbagai sumber yang ada
(Sutisna, 2003:87)
Komunikasi terutama persepsi menjadi hal yang penting bagi kedua pihak
(produsen pembuat iklan dan konsumen), karena dengan persepsi konsumen akan
Oleh karena iklan merupakan suatu pemrosesan imformasi, menurut
Sutisna (2003:89) terdapat beberapa sumber informasi yang dapat digunakan oleh
konsumen, seperti yang dijelaskan pada tabel berikut:
Tabel 2.2
Sumber Informasi Konsumen
Personal Impersonal
Sumber yang bisa dikendalikan oleh pemasar
● Petugas penjualan
● Pemasaran jarak jauh
● Pameran dagang
● Iklan
● Tata letak di toko
● Promosi penjualan
● Pengemasan Sumber yang tidak bisa
dikendalikan oleh pemasar
● Dari mulut ke mulut
● Saran professional
● Pengalaman mengkonsumsi
● Berita dan editorial
● Sumbernetral
(majalah, surat kabar, dll)
Sumber: Oleh Henry Assael dalam Sutisna (2003)
1. Proses Komunikasi
Perspektif pemrosesan kognitif menyatakan bahwa mengembangkan
strategi pemasaran yang berhasil intinya adalah permasalahan komunikasi. Di
sinilah pada akhirnya suatu komunikasi yang baik menjadi penting artinya bagi
konsumen. (Kusumaatmaja, 2006:41).
Kata komunikasi berasal dari kata dalam bahasa Latin communis, yang
berarti “sama” (dalam bahasa Inggris: common ). Komunikasi kemudian dapat
dianggap sebagai proses menciptakan suatu kesamaan (commonness) atau suatu
kesatuan pemikiran antara pengirim dengan penerima. (Kusumaatmaja, 2006:41).
Kunci utama dari definisi ini adalah diperlukan kesamaan pemikiran yang
dikembangkan antara pengirim dan penerima jika diharapkan terjadi komunikasi.
sharing ) antara pengirim (pengiklan, misalnya) dengan penerima pesan. (Shimp,
2003:162).
Adapun hal mendasar dari proses komunikasi adalah konsep arti (meaning)
yang dimilikinya. Para pemasar berusaha menunjukkan arti merek mereka,
sedangkan konsumen memperoleh arti yang sama atau mungkin berbeda dengan
apa yang dimaksudkan oleh komunikator pemasaran.
Proses komunikasi dimulai ketika sumber komunikasi menentukan informasi
apa yang harus dikomunikasikan dan meng-enkodingpesan tersebut dalam bentuk
simbol-simbol yang paling tepat (kata, gambar, tindakan). Pesan tersebut
kemudian ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media. Penerima
atau konsumen, jika diekspos kedalam suatu promosi, harus men-dekoding atau
menterjemahkan maknanya. Kemudian konsumen tersebut dapat mengambil
tindakan, yang dapat berupa pergi ke toko atau melakukan pembelian Peter dan
Olson (2000:188).
Dua tahapan model komunikasi dibutuhkan, khususnya demi keberhasilan
penerapan strategi promosi. Yang pertama terjadi ketika pemasar menciptakan
komunikasi promosi untuk meg-engkoding suatu makna tertentu, di sini pemasar
dapat membawa makna tentang suatu merek kepada konsumen yang dituju.
Tahapan penting lainnya adalah pen-dekodingan, yaitu ketika konsumen masuk
dan memahami informasi dalam komunikasi promosi dan mengembangkan
Komunikasi promosi bukannya tanpa tujuan, dimana dalam Peter dan
Olson (2000:188) disebutkan tujuan komunikasi promosi ditinjau dari sudut
pandang manajer pemasaran, yaitu:
a. Konsumen harus memiliki kebutuhan yang disadari (recognized need) akan
suatu kategori produk atau bentuk produk.
b. Konsumen harus sadar (aware) akan merek.
c. Konsumen harus memiliki sikap merek yang positif (favorable brand
attitude).
d. Konsumen harus memiliki keinginan untuk membeli merek (intention to
purchase) tertentu.
e. Konsumen harus melakukan berbagai macam perilaku (perform various
behaviors) untuk membeli merek tertentu.
Berikut ini merupakan Proses Model Umum Proses Komunikasi Untuk
Promosi:
Agen dan Perangsang yang relevan
Sumber : Peter dan Olson (2000)
Gambar 2.1
Sumber
Umpan Balik
Pesan Transmisi Penerima Tindakan
- Produsen - Manajer
promosi - Agen
periklanan - Salesman
2. EPIC Model
EPIC Model dalam Durianto et.al (2003:86) adalah salah satu alat ukur
efektifitas iklan dengan pendekatan komunikasi yang dikembangkan oleh AC
Nielsen – salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia – yang
mencakup empat dimensi kritis, yaitu : empati, persuasi, dampak, dan komunikasi
(Empathy, Persuation, Impact, and Communication–EPIC).
Berikut akan dipaparkan dimensi-dimensi dalamEPIC model:
a. Dimensi Empati
Empati (empathy) merupakan keadaan mental yang membuat seseorang
mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau
pikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain.
Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai suatu iklan
dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu
iklan dengan pribadi mereka. Dimensi empati ini memiliki indicator yaitu:
pertama, tingkat baik tidaknya iklan produk, dan kedua, tingkat kesukaan
iklan televisi suatu produk atau jasa.
b. Dimensi Persuasi
Persuasi (persuation) adalah perubahan keperceyaan, sikap, dan keinginan
berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Proses persuasi
yang akan dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam
pesan produk.
Dimensi Persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan
iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan
konsumen untuk membeli serta memperoleh gambaran kemampuan suatu
iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek. Dimensi persuasi ini
memiliki indicator yaitu : tingkat ketertarikan dengan produk, dan keinginan
membeli produk.
c. Dimensi Impact
Dampak (impact) yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah
pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui
tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk atau proses
pemilihan.
Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol
dibanding merek lain pada kategori yang serupa; dan apakah iklan mampu
melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dimensi dampak
(impact) memiliki indikator yaitu tingkat pengetahuan produk (level of
product knowledge) yaitu tahu betul tentang produk, dan tingkat kreatifitas
iklan televisi suatu produk dibandingkan iklan produk yang sejenis.
d. Dimensi Komunikasi
Dimensi Komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen
dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen,
serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Dimensi komunikasi
ini memiliki indikator yaitu : pertama, kejelasan informasi iklan televisi
suatu produk dibandingkan dengan iklan produk sejenis. Kedua,
