BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1.6. Periklanan
Definisi standar dari periklanan biasanya mengandung enam elemen. Pertama, periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar. Kedua, selain pesan yang harus diampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi identifikasi sponsor. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen merupakan elemen ketiga dalam definisi periklanan. Keempat, periklanan memerlukan elemen media
massa sebagai media penyampai pesan. Sifat non personal merupakan elemen kelima dalam definisi periklanan, dan elemen keenam adalah audiens. Berdasarkan keenam elemen tersebut, Wells, Burnett dan Moriarty (1998) dalam Sutisna (2003:276) mendefinisikan periklanan sebagai “Advertising is paid non personal communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience”.
Tiga tujuan utama dari periklanan yaitu menginformasikan, membujuk dan mengingatkan. Periklanan informatif berarti pemasar harus merancang iklan sedemikian rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam iklan.
Dari pengertian iklan sebagaimana tersebut di atas sekalipun terdapat beberapa perspektif yang berbeda-beda, namun sebagian besar definisi mempunyai kesamaan. Kesamaan tersebut dapat dirangkum dalam bentuk prinsip pengertian iklan, dimana dalam iklan mengandung enam prinsip dasar, yaitu sebagai berikut (Widyatama, 2007:17):
1. Adanya pesan tertentu
Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Tanpa pesan, iklan tidak akan berwujud. Bila di media ia hanya ruang kosong tanpa tulisan, gambar atau bentuk apapun, bila di media radio, tidak akan terdengar suara apapun, bila di media televisi, tidak terlihat gambar dan suara apapun, maka ia tidak dapat disebut iklan karena tidak terdapat pesan.
Pesan yang disampaikan oleh sebuah oleh sebuah iklan, dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan pesan non verbal. Pesan verbal adalah pesan
yang disampaikan baik secara lisan maupun tulisan. Di dalam pesan verbal ia merupakan rangkaian kata-kata yang tersusun dari huruf vokal dan konsonan yang membentuk makna tertentu. Bentuk pesan verbal lisan dapat disampaikan melalui media audio maupun media audio visual. Sementara pesan verbal tulisan dapat disampaikan melalui media cetak dan audio visual.
Semua pesan yang bukan pesan verbal adalah pesan non verbal. Sepanjang bentuk non verbal tersebut mangndung arti, maka ia dapat disebut sebagai sebuah pesan komunikasi.
2. Dilakukan oleh komunikator (sponsor)
Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator. Sebaliknya, bila tidak ada komunikator, maka tidak akan ada pesan iklan. Dengan demikian, cirisebuah iklan, adalah bahwa pesan tersebut dibuat dan disampaikan oleh komunikator dalam iklan dapat datang dari perseorangan, kelompok masyarakat, lembaga atau organisasi, bahkan negara.
3. Dilakukan dengan cara non personal
Dari pengertian iklan yang diberikan, hampir semua menyepakati bahwa iklan merupakan penyampaian pesan yang dilakukan secara non personal. Non personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka penyampaian pesan dapat disebut iklan bila dilakukan melalui media (yang kemudian disebut media periklanan).
Media yang digunakan dalam kegiatan periklanan secara umum dapat dikelompokkan dalam dua jenis, yaitu media lini atas dan media lini bawah. Media lini atas memiliki beberapa karakter khas, antara lain:
a. Informasi yang disebarkan bersifat serempak. Artinya waktu yang sama, infromasi yang sama dapat disebar luaskan secara sama pula
b. Khalayak penerima pesan cenderung anonim (tidak dikenali secara personal oleh komunikator)
c. Mampu menjangkau khalayak secara luas. Media lini bawah juga memiliki karakter khas, yaitu:
a. Komunikan yang dijangkau terbatas, baik dalam jumlah maupun luas wilayah sasaran
b. Mampu menjangkau khalayak yang tidak dijangkau media lini atas c. Cenderung tidak serempak.
4. Disampaikan untuk khalayak tertentu
Iklan diciptakan oleh komunikator karena ingin ditunjukkan kepada khalayak tertentu. Dalam dunia periklanan, khalayak sasaran cenderung bersifat khusus. Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan kepada semua orang, melainkan kelompok target audience tertentu. Sasaran khalayak yang dipilih tersebut didasarkan pada keyakinan bahwa pada dasarnya setiap kelompok khusus audience memiliki kesukaan, ekbutuhan, ekinginan, karakteristik, dan keyakinan khusus. Dengan demikian, pesan yang diberikan harus dirancang khusus yang sesuai dengan target khalayak. Bilamana target audience diganti, maka sudah tentu akan mempengaruhi bentuk dan strategi pesan iklan. Sebuah bentuk dan strategi tunggal tidak cocok untuk diterapkan atau ditunjukkan pada semua khalayak.
Penyampaian pesan yang dilakukan dengan cara bukan membayar oleh kalangan pengiklan dewasa ini dianggap sebagai bukan iklan. Pesan komunikasi yang disampaikan dengan cara tidak membayar, akan dimaksudkan dalam kategori kegiatan komunikasi yang lain.
Dalam kegiatan periklanan, sitilah membayar sekarang ini harus dimaknai secara luas. Sebab, kata membayar tidak saja dilakukan dengan alat tukar uang, melainkan dengan cara barter berupa ruang, waktu, dan kesempatan. Jadi, alat tukar yang digunakan dalam konteks membayar dalam kegiatan periklanan harus diartikan secara luas, tidak ahnya dengan menggunakan uang semata.
6. Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu
Dalam sebuah visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan semestinya merupakan pesan yang efektif. Artinya, pesan yang mampu menggerakkan khalayak agar mereka mengikuti pesan iklan. Semua iklan yang dibuat oleh pengiklan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak tertentu di tengah khalayak. Aneh rasanya bila membuat pasan iklan namun tidak bermaksud mendapatkan pengaruh tertentu sebagimana diharapkan.
Dampak tertentu yang diharapkan oleh pengiklan dapat berupa pengaruh ekonomis maupun dampak sosial. Pengaruh ekonomis adalah dampak yang diharapkan dapat diwujudkan oleh iklan untuk maksud-maksud mendapatkan keuntungan ekonomi.
Periklanan yang bersifat membujuk berperan penting bagi perusahaan dengan tingkat persaingan yang tinggi. Iklan yang bersifat membujuk biasanya
dituangkan dalam pesan-pesan iklan perbandingan (comparative advertising). Tujuan periklanan yang ketiga yaitu mengingatkan.
Beberapa tipe pesan iklan menurut Sutisna (2003:278-279) yang dapat menimbulkan daya tarik rasional,sehingga mendapat perhatian dari konsumen yang selanjutnya konsumen memproses pesan tersebut yaitu:
1. Faktual
Tipe ini umumnya berhubungan dengan pengambilan keputusan high involvement yaitu penerima pesan dimotivasi untuk dapat memproses informasi.
2. Potongan kehidupan
Tipe ini menampilkan pesan iklan dalam bentuk kegiatan sehari-hari yang sering dialami oleh banyak orang. Pengaruhnya tipe ini adalah agar terjadi proses peniruan perilaku dari penonton.
3. Demonstrasi
Tipe ini menggunakan teknik yang hampir sama yang digunakan untuk menyelasaikan masalah yang sering dihadapi oleh konsumen yaitu dengan demonstrasi.
4. Iklan Perbandingan (Comparative advertising)
Tipe iklan ini berusaha membandingkan keunggulan produk yang ditawarkan dengan produk lain sejenis.