BAB II URAIAN TEORITIS
C. Perilaku Keluhan Konsumen
Menurut Singh (dalam Burhanudin, 2006:18), perilaku keluhan konsumen
merupakan rangkaian ragam tanggapan yang sebagian atau keseluruhannya
disebabkan oleh ketidakpuasan yang dirasakan dalam episode pembelian. Keluhan
menurut Tjiptono (2004:455) adalah ungkapan ketidakpuasan atau kekecewaan.
Organisasi atau perusahaan dapat mengumpulkan keluhan konsumen melalui
sejumlah cara, di antaranya kotak saran, formulir keluhan konsumen, saluran
telepon khusus, website, kartu komentar, dan survei kepuasan pelanggan.
Dalam hal terjadi ketidakpuasan, paling tidak terdapat empat kemungkinan
respons konsumen, yakni:
1. Tidak melakukan apa-apa. Maksudnya, mereka tidak menyampaikan
keluhannya kepada siapapun. Namun, kebanyakan di anatara mereka praktis
sudah beralih ke produk atau jasa lain.
2. Berhenti membeli produk/jasa perusahaan bersangkutan dan/atau
menyampaikan negative/bad word-of-mouth kepada keluarga, rekan sejawat,
maupun orang dekat lainnya. Informasi negaif semacam ini biasanya mengalir
cepat dan berdampak negatif pada citra perusahaan maupun sikap pelanggan
terhadap produk/jasa tersebut. Akibatnya, perusahaan bisa kehilangan banyak
pelanggan potensial maupun pelanggan saat ini yang beralih ke pesaing.
3. Menyampaikan keluhan secara langsung dan/atau meminta kompensasi
kepada perusahaan yang bersangkutan. Bila ini terjadi, perusahaan mendapat
umpan balik yang berharga dari berbagai keluhan yang disampaikan dan ada
peluang untuk mengatasi masalah sebelum menyebar luas. Bila keluhan
tidak puas bisa berubah menjadi puas dan tetap akan membeli produk/jasa
perusahaan. Ini sangat kontras dengan konsumen yang langsung berhenti
memakai produk/jasa perusahaan tanpa menyampaikan keluhannya sehingga
perusahaan tidak akan bisa mengetahui penyebab kekecewaan mereka dan
melakukan perbaikan.
4. Mengadu lewat media massa (misalnya menulis di ‘Surat Pembaca’, surat
kabar), mengadu ke lembaga konsumen atau instansi pemertintah terkait,
dan/atau menuntut perusahaan secara hukum. Ini merupakan bentuk keluhan
yang paling ditakuti oleh setiap perusahaan. Komunikasi pemasaran dan
public relations memegang peranan penting dalam mengantisipasi dan
menangani kemungkinan terjadinya bentuk keluhan ini.
Sejumlah faktor dikemukakan sebagai determinan apakah seorang
konsumen yang tidak puas akan melakukan keluhan atau tidak (Engel, et al.,
dalam Tjiptono, 2004:458) antara lain:
1. Penting tidaknya konsumsi yang dilakukan, yakni menyangkut tingkat
kepentingan produk bagi pelanggan, harga, waktu yang dibutuhkan untuk
mengkonsumsi produk, dan pandangan sosial.
2. Pengetahuan dan pengalaman, yakni jumlah pembelian sebelumnya,
pemahaman mengenai produk, persepsi terhadap kapabilitas sebagai
konsumen, dan pengalaman keluhan sebelumnya.
3. Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi, meliputi jangka waktu
penyelesaian masalah, gangguan terhadap aktivitas rutin, dan biaya.
Gambar 2.1 Tindakan Terbuka Bagi Keluhan Pelanggan
Sumber : Utami (2006:276)
Dalam kaitannya dengan keluhan, Denham dalam Tjiptono (2004:457)
mengidentifikasikan tiga tipe pelanggan, yakni active complainers, inactive
complainers, dan hyperactive complainers.
a. Active Complainers, yakni mereka yang memahami haknya, percaya diri, dan
tahu persis cara menyampaikan keluhan. Bila ekspektasi mereka akan
pelayanan dan nilai (value) tidak terpenuhi, mereka akan menyampaikan
keluhan ke perusahaan yang bersangkutan. Tipe pelanggan seperti ini sangat
berharga bagi perusahaan, karena mereka cenderung langsung Memutuskan untuk
menyampaikan keluhan
Menyampaikan keluhan pada kepala
kantor
Menyampaikan keluhan ke organisasi
lain Masalah telah
diselesaikan Melakukan tindakan hukum Masalah masih belum terselesaikan Memperbanyak keluhan Masala h Memperbanyak keluhan pada perusahaan di tingkat lokal Tidak mengambil tindakan apa pun
Menceritakan pengalaman negatif
pada teman
Berganti pemasok Berpindah ke toko lain Menyampaikan informasi negatif dari mulut ke mulut Masalah yang tidak
menginformasikan dan mencari solusi atas setiap keluhan yang mereka
rasakan. Dengan demikian, perusahaan masih berpeluang untuk melakukan
perbaikan dan memuaskan mereka.
b. Inactive Complainers, yakni mereka yang lebih suka menyampaikan keluhan
kepada orang lain (teman, keluarga, rekan kerja) daripada langsung kepada
perusahaan bersangkutan. Mereka cenderung langsung berganti pemasok dan
tidak pernah kembali lagi ke perusahaan yang mengecewakan mereka. Dengan
demikian, peluang perbaikan bagi perusahaan praktis tidak ada.
c. Hyperactive Complainers, yakni mereka yang selalu mengeluh terhadap
apapun. Tipe ini bisa disebut pula chronic complainers yang kadangkala
berlaku kasar dan agresif. Mereka ini hampir tidak mungkin dipuaskan karena
tujuan keluhannya lebih dilatarbelakangi keinginan untuk mencari ‘untung’.
Pada umumnya, studi-studi tentang perilaku pengaduan konsumen telah
mengidentifikasikan dua tujuan utama untuk mengadu. Pertama, konsumen akan
mengadu untuk memulihkan kembali sebagian kerugian secara eknomi, dengan
berusaha untuk mendapatkan pengembalian uang atau menyeluruh layanan itu
dijalankan lagi (misalnya, ketika membeli suatu produk yang segar di sebuah
supermarket dalam kondisi yang kurang segar, maka konsumen cenderung
menuntut penggantian berupa uang atau barang baru dengan kondisi yang baik).
Mereka mungkin melakukan tindakan hukum jika masalah itu tetap tidak
terpecahkan. Alasan kedua untuk mengadu adalah membangun kembali
penghargaan diri (self-esteem). Ketika seorang karyawan berbuat kasar, agresif,
dan dengan sengaja menakut-nakuti, atau tampak tidak peduli, harga diri atau rasa
bahwa para pelanggan dengan perlakuan tersebut seharusnya diperlakukan dengan
lebih hormat, mereka menjadi marah atau emosional (Utami, 2006:277).
Masalah layanan dan keluhan adalah sumber informasi yang sempurna
tentang bagaimana perusahaan menawarkan barang dagangan dan layanannya.
Dalam banyak kasus, penyebab masalah mungkin adalah kesulitan dalam
mengidentifikasikan perilaku pembeli dan sekaligus bagaimana perusahaan harus
menanggapi perilaku tersebut. Dalam hal ini, perbaikan layanan menjadi lebih
sulit. Langkah-langkah dalam perbaikan layanan efektif adalah dengan cara
berikut:
1. Mendengarkan Pelanggan
Pelanggan dapat menjadi sangat emosional dalam masalah yang tidak masuk
akal dengan perusahaan. Sering reaksi yang emosional ini dapat dikurangi
dengan hanya memberi pelanggan kesempatan untuk menyampaikan keluhan.
Karyawan perlu mengizinkan para pelanggan menyampaikan keluhan mereka
tanpa gangguan. Karyawan juga harus mendengarkan secara seksama untuk
menentukan apa yang harus dilakukan untuk mencari solusi yang adil.
2. Kewajaran Distributif
Kewajaran distribusi adalah persepsi pelanggan terhadap manfaat yang
diterima dibandingkan dengan pengorbanan mereka (berupa hal yang tidak
menyenangkan atau merugikan pelanggan).
3. Memecahkan Masalah dengan Cepat
Pelanggan harus diberitahu dengan jelas dan tepat apa yang mereka perlukan
Gambar 2.2 Komponen Efektif Sistem Perbaikan Jasa
Sumber : Utami (2006:281)