Brush Script 14 pt
2.5. Perilaku Konsumen
2.5.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Ada beberapa pengertian perilaku konsumen, diantaranya:
a. Menurut Shiffman dan Kanuk, “Consumer behavior can be defined as the behavior that customer display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products, services, and ideas they expect will satisfy they needs” (5). Pengertian tersebut berarti perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.
b. Menurut Loudon, Bitta, dan Albert, “Consumer behavior may be defined as the decision process and physical activity individuals engage in when evaluating, acquiring, using, or disposing of goods and services” (3). Dapat dijelaskan perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu-individu yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, menggunakan, atau mengabaikan barang dan jasa.
c. Menurut Ebert dan Griffin, consumer behavior dijelaskan sebagai “the various facets of the decision of the decision process by which customers come to purchase and consume a product”. Dapat dijelaskan sebagai upaya konsumen untuk membuat keputusan tentang suatu produk yang dibeli dan dikonsumsi. Konsumen mengambil banyak macam keputusan membeli setiap hari. Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara amat rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa mereka membeli.
Perusahaan yang benar−benar memahami bagaimana konsumen akan memberi respon terhadap sifat-sifat produk, harga dan daya tarik iklan yang berbeda mempunyai keunggulan besar atas pesaing.
Strategi pemasaran bukan hanya disesuaikan dengan konsumen, tetapi juga mengubah apa yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen tentang diri mereka sendiri, tentang berbagai macam tawaran pasar, serta tentang situasi yang tepat untuk pembelian dan penggunaan produk.
2.5.2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi
Faktor-faktor yang mempengaruhi terbagai menjadi 2, yakni faktor internal dan faktor eksternal
2.5.2.1. Faktor Internal
Faktor-faktor Internal adalah faktor yang berasal dari dalam diri individu yang mempunyai pengaruh yang sangat penting dalam proses pengambilan keputusan individu. Faktor-Faktor internal ini meliputi:
a. Motivasi
Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak (Kotler 161). Sedangkan menurut Swastha dan Handoko adalah “Keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan (77)”. Motivasi merupakan kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang
mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Beberapa motivasi bersifat biogenik, motivasi ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan yang lain bersifat psikogenik yaitu motivasi yang timbul dari keadaan fisologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.
b. Persepsi
Menurut Philip Kotler adalah “Proses bagaimana seorang individu memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi untuk mencapai gambaran dunia yang memiliki arti (164)”. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Orang dapat muncul dengan persepsi yang berbeda terhadap rangsangan yang sama karena tiga proses yang berkenaan dengan persepsi yaitu, perhatian rangsangan secara selektif, penerimaan rangsangan secara selektif, dan mengingat sesuatu secara selektif
c. Belajar
Belajar meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman (Philip Kotler 165). Disini belajar berarti perubahan perilaku berdasarkan pengalaman yang ada.
d. Kepribadian
Kepribadian seseorang akan berpengaruh terhadap persepsi dan pengambilan keputusan dalam membeli suatu barang dan jasa. Kepribadian merupakan ciri- ciri psikologis yang menyebabkan terjadinya jawaban secara relatif tetap bertahan lama dalam lingkungan. Menurut Schiffman dan Kanuk,
“Personality can he defined as those inner psychological characteristic that both determine and reflect how a person responds to his or her environment (100)”.
e. Sikap
Definisi sikap menurut Swastha dan Handoko ialah “Sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah-masalah yang baik ataupun kurang baik (94)”. Sedangkan menurut Philip Kotler, “Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan
kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertalian lama dari seseorang terhadap beberapa obyek atau gagasan (167)”
Secara umum sikap dapat dibentuk oleh informasi yang diperoleh seseorang melalui pengalaman masa lalunya dalam membeli produk sehingga dapat dikatakan bahwa sikap merupakan hasil proses belajar. Sikap ini sangat diperngaruhi oleh pengetahuan dan kepercayaan akan suatu produk.
2.5.2.2. Faktor Eksternal
Faktor Eksternal adalah faktor yang berasal dari luar diri individu yang bukan merupakan alasan dasar bagi seseorang untuk bertindak. Faktor Eksternal ini meliputi (Kotler 153-159):
a. Faktor budaya
Faktor ini memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada perilaku konsumen. Pengiklan harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas sosial pembeli. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.
Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme, keagamaan, kelompok ras, area geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering kali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
b. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga serta peranan dan status sosial konsumen. Definisi kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama. Keluarga dapat mempengaruhi perilaku pembelian. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Keputusan pembelian keluarga, tergantung pada produk, iklan dan situasi. Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama
hidupnya, seperti keluarga, klub, dan organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Kelas-kelas sosial adalah masyarakat yang relatif permanen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur dari kombinasi pendapatan, pekerjaan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain.
c. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahapan daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya. Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu. Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk.
Situasi ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang mudah dijadikan uang).Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berada dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.
Kepribadian dapat diklasifikasikan dan memiliki korelasi yang kuat antara jenis-jenis kepribadian tersebut dengan berbagai pilihan produk atau merek.
2.5.3. Proses Informasi
Proses informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus dapat diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan belakangan diambil kembali. Dapat dirinci menjadi lima tahapan dasar pada model pemrosesan
informasi yang dikembangkan oleh William McGuire. Tahap-tahap ini dapat didefinisikan sebagai berikut (Engel, Blackwell, dan Miniard 5):
a. Pemaparan (exposure)
Pencapaian kedekatan terhadap suatu stimulus sedemikian rupa sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia.
b. Perhatian
Alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk.
c. Pemahaman
Tafsiran atas stimulus.
d. Penerimaan
Tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan/atau sikap orang bersangkutan.
e. Retensi
Pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang.
Pemaparan
Perhatian
Pemahaman
Penerimaan
Retensi Stimulus
didominasi pemasar
lain-lain Ingatan
Ingatan
Gambar 2.34. Bagan Proses Informasi Sumber: Budianto, FX dan Engel. Perilaku Konsumen (Jakarta Barat: Binarupa Aksara, 1995), p. 5 (telah diolah kembali)
Proses pemaparan (exposure) terjadi jika ada kedekatan fisik dengan stimulus yang berpeluang diaktifkannya satu indra atau lebih. Kenyataan demikian mengharuskan komunikator menyeleksi sasaran yang tepat. Jika berhadapan dengan stimulus dengan kekuatan yang memadai, reseptor indera seseorang diaktifkan dan informasi yang dikodekan diteruskan sepanjang serat saraf menuju otak. Pengaktifan ini disebut sensasi. Selanjutnya ke tahap perhatian yang dapat diartikan alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Karena kapasitas terbatas maka terjadi perhatian selektif, dimana sejumlah stimulus akan mendapat perhatian sedang yang lain akan diabaikan. Tahap pemahaman merupakan tahap esensial dimana stimulus akan ditafsirkan sesuai dengan pengetahuan yang ada. Organisasi stimulus berkaitan erat dengan bidang yang dikenal dengan psikologi gestalt, yang berfokus pada bagaimana orang menggabungkan stimulus menjadi satu keseluruhan yang bermakna. Perilaku konsumen banyak dipengaruhi oleh tahap ini dimana pada tahap pemahaman ini persepsi konsumen terbentuk.
Selanjutnya tahap penerimaan, apakah setiap stimulus yang mampu dipahami konsumen membuahkan persuasi yang berhasil? Ternyata tidak, masih ada tahapan penerimaan. Dimana pemikiran selama berlangsungnya tahap pemahaman akan berpengaruh pada saat penerimaan. Pemikiran semacam ini diacu sebagai respon kognitif. Tahap akhir dalam pemrosesan informasi adalah tahap retensi yang melibatkan pemindahan informasi ke dalam ingatan jangka panjang.
2.5.4. Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Persepsi adalah proses dimana manusia mengadakan kontak dengan lingkungannya dan bagaimana manusia bereaksi pada bentuk dan visual suatu objek tertentu. Persepsi sering kali berbicara lebih kuat daripada fakta, dan persepsi satu kelompok bisa berbeda dengan persepsi kelompok lain. Hal ini disebabkan karena orang cenderung melibatkan sebagian besar informasi tetapi mengadaptasi informasi tersebut kedalam pengertian
pribadinya (Wirya 6-9). Biasanya informasi yang diadaptasi adalah informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka. Kecenderungan ini dipengaruhi juga oleh status sosial, usia, pendidikan, kepribadian, kebudayaan dimana mereka tinggal dan faktor-faktor lain yang mungkin berpengaruh.
Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda-beda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi, yaitu perhatian yang selektif, gangguan yang selektif, dan mengingat kembali yang selektif. Pembelajaran menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sedang kepercayaan merupakan suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. Persepsi seseorang sering dipengaruhi oleh harapan orang tersebut terhadap objek.
Prinsip persepsi yang pertama adalah kesederhanaan. Mata dan otak membutuhkan kesederhanaan pada segala hal yang dilihat oleh mata, jika keduanya tidak ada maka mata dan otak akan menciptakannya sendiri. Dimana terlalu banyak keruwetan, maka pemirsa condong menutup mata dan menolak segala sesuatu yang sulit dimengerti.
Prinsip dasar yang lain yaitu mata terus mengisolir bagian utama, umumnya dipusat pada desain apapun. Bagian pusat condong dikukuhkan, diisolir sedangkan sekelilingnya condong kurang diperhatikan. Keruwetan pada bagian utama cenderung akan mengganggu pandangan pemirsa dan menghilangkan dampak desainnya. Hukum persepsi menunjukkan bahwa mata dan otak membutuhkan kesederhanaan dan keseimbangan dalam segala hal yang dilihat.
Setiap orang secara sengaja atau tidak akan menghindari serbuan rangsangan yang menerpanya. Ia hanya akan meilhat sesuatu yang dianggapnya menarik.
Banyak orang menganggap bahwa pemasaran merupakan pertarungan antar produk dan mengira produk terbaiklah yang akan menang. Akan tetapi, pemasaran sebenarnya ialah pertarungan persepsi dalam ingatan konsumen. Siapa yang dapat menanamkan persepsi dengan baik di benak konsumen dialah pemenangnya (Ries, ”The 22” 22).
Orang cenderung mengorganisasikan persepsi mereka ke dalam dua pola utama. Pertama adalah figur, yang menggambarkan elemen-elemen dalam suatu bidang persepsi yang menerima perhatian paling besar. Kedua adalah dasar yang
merupakan elemen-elemen yang kurang berarti yang merupakan latar belakang diacu sebagai dasar (ground). Wajah yang akrab dengan kita akan menonjol diantara kerumunan orang asing. Fenomena seperti ini menunjukkan bahwa suatu merek atau kemasan yang sudah dikenal akan tampak lebih menonjol diantara kemasan yang lain.
Desain yang mampu membentuk perilaku tentunya adalah desain yang mampu berkomunikasi dengan baik kepada khalayak sasaran dan dikomunikasikan secara tepat dan konsisten. Untuk mencapai itu, langkah awal yang ideal adalah melakukan studi tentang khalayak sasaran yang akan dituju.
Penentuan khalayak sasaran merupakan upaya merumuskan apa sesungguhnya permasalahan yang sedang dihadapi oleh produsen. Pemecahannya amat tergantung pada evaluasi terhadap masalah itu. Farbey mengklasifikasikan masalah tersebut sebagai berikut:
a. Rendahnya kesadaran masyarakat terhadap keberadaan produk
b. Minimnya pemahaman masyarakat terhadap ciri-ciri dan manfaat produk c. Adanya kerancuan antara produk itu dengan pesaing-pesaing
d. Adanya kelemahan pada sektor pasar tertentu, seperti wilayah yang kurang potensial atau golongan konsumen yang lemah
e. Kesadaran terhadap produk tinggi, namun produk itu kurang digunakan
Warna juga sangat berpengaruh terhadap persepsi dalam sebuah desain.
Warna menciptakan dampak, menambahkan daya tarik, dan memberi pengenalan kualitas yang lebih baik. Pada suatu studi yang melaporkan kekuatan warna pada persepsi rasa konsumen, sekelompok konsumen diminta mencicipi sebuah puding vanila yang diwarna coklat. Menarik sekali karena tak seorangpun mendeteksi rasa puding tersebut sebagai puding vanila. Bahkan konsumen menilai puding tadi memiliki rasa coklat yang lebih baik daripada puding rasa coklat yang diwarnai coklat muda. Studi ini membuktikan bahwa harapan mempengaruhi pemahaman seseorang (Engel, Blackwell, dan Miniard 27). Ada aspek lain yang perlu diperhatikan, yaitu hubungan antara desain dan kondisi sosial ekonomi masyarakat tertentu. Sosiologi ialah studi terhadap ‘masalah-masalah sosial’ yang dapat dijadikan titik tolak seorang desainer untuk memutuskan metode dan isu
yang akan digunakan untuk mengeksekusi sebuah pekerjaan untuk pengsa pasar tertentu.
Suatu persepsi terjadi karena adanya sensasi yang diterima oleh alat indera. Jika alat indra mengubah informasi yang diterima menjadi impuls syaraf yang dapat dibaca oleh otak maka terjadilah proses sensasi. Tahap awal dalam penerimaan informasi adalah sensasi. Sensasi merupakan bagian dari persepsi.
Sensasi berasal dari kata “sense” yang berarti penginderaan. Sekalipun demikian, untuk mengintepretasikan suatu informasi tidak hanya melibatkan sensasi tapi juga atensi, motivasi, ekspektasi dan memori (Rahmat 51). Keputusan membeli masih melewati serangkaian faktor pertimbangan lain, namun secara umum, setiap kemasan diharapkan mampu memberikan persepsi yang positif sesuai dengan kategori produk. Produk makanan harus dapat ditanggapi bahwa makanan itu enak, dan untuk mencapai kesan “enak” diperlukan komposisi warna, ilustrasi, bahan, tipografi kemasan yang mendukung rasa yang dimaksud.
2.5.5. Faktor Tingkat Kemampuan Memahami Bahasa Visual
Bahasa visual merupakan bagian dari komunikasi. Komunikasi adalah sebuah proses interaksi untuk berhubungan dari satu pihak ke pihak lainnya, yang pada awalnya berlangsung sangat sederhana dimulai dengan sejumlah ide-ide yang abstrak atau pikiran dalam otak seseorang untuk mencari data atau menyampaikan informasi yang kemudian dikemas menjadi sebentuk pesan untuk kemudian disampaikan secara langsung maupun tidak langsung menggunakan bahasa berbentuk kode visual, kode suara, atau kode tulisan (“Komunikasi”).
Dalam praktek berkomunikasi kadang seseorang akan menemui berbagai macam hambatan yang jika tidak dapat ditanggapi dan disikapi secara tepat akan membuat proses komunikasi yang terjadi menjadi terganggu. Hal ini karena pesan tidak tersampaikan atau yang sering terjadi adalah terjadinya penyimpangan.
Khusus untuk bahasa visual, faktor-faktor yang mempengaruhi diantaranya:
a. Tingkatan bahasa
Seorang pedagang makanan yang hanya lulusan SMP tentunya akan kesulitan mengerti kata-kata dengan istilah kimiawi, misalnya di kemasan Pocari Sweat dijumpai kata isotonik drink. Hal ini berlaku pula pada pengunaan jenis
bahasa asing yang sulit untuk dimengerti oleh orang yang tidak bisa bahasa tersebut. Di sisi lain, Jumlah penduduk Indonesia yang masih buta huruf ternyata cukup besar, mencapai 5,39 juta orang. Jumlah itu terdiri dari 2,80 juta orang usia 10-44 tahun dan 2,59 juta orang usia 44 tahun ke atas (”Penduduk”).
b. Kelas sosial dan latar belakang
Bagaimana dan seperti apa sudut maupun cara pandang seseorang terhadap apa yang didengar, dilihat atau dimengerti sangatlah di bentuk oleh latar belakang dan pengalaman pribadi perorangan.
c. Kelemahan Fisik
Gangguan fisik juga dapat menyebabkan hambatan dalam proses memahami suatu bahasa visual. Gangguan tersebut bisa berupa gangguan secara parsial atau keseluruhan. Gangguan secara keseluruhan ialah saat mata tidak dapat menangkap gambar sama sekali, biasanya disebut dengan kebutaan. Gangguan parsial ialah gangguan yang bersifat sebagian, bisa karena penyakit atau juga faktor keturunan seperti buta warna. Buta warna bukan merupakan suatu penyakit tetapi merupakan ketidakmampuan sel syaraf di mata menyerap warna, meskipun penglihatan si penderita cukup bagus. Buta warna disebabkan oleh faktor keturunan melalui gen dari orangtua si penderita, tidak menutup kemungkinan buta warna juga disebabkan oleh infeksi suatu penyakit yang menyerang sel syaraf mata. Buta warna dibagi dua jenis yakni buta warna total dimana si penderita hanya mampu melihat warna hitam dan putih saja. Yang kedua ialah buta warna sebagian, yakni si penderita yang hanya mampu melihat warna merah dan hijau saja (“Buta Warna”).
2.6. Pengajuan Hipotesis