KAJIAN PUSTAKA A.Landasan Teori
2. Perilaku Konsumen
a. Pengertian Perilaku Konsumen
Agar dapat sukses dalam persaingan di dunia bisnis perusahaan harus berusaha mencapai tujuan untuk dapat menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Dengan memahami perilaku konsumen tujuan tersebut bisa decapai oleh perusahaan. Menurut Louden (dalam Umar, 2003:4) perilaku konsumen didefinisikan sebagai suatu proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa.
Menurut American Marketing Association (dalam Peter dan Olson:6) perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai “dinamika interaksi antara pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan di mana manusia melakukan pertukaran aspek-aspek kehidupan.” Dengan kata lain, perilaku konsumen melibatkan pemikiran dan perasaan yang mereka alami serta tindakan yang mereka lakukan dalam proses konsumsi. Sedangkan menurut Amirullah (2002:3), perilaku konsumen didefinisikan sebagai sejumlah tindakan-tindakan nyata individu (konsumen) yang di pengaruhi oleh faktor kejiwaan (psikologis) dan faktor luar lainnya (external) yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mempergunakan barang maupun jasa yang diinginkannya.
b. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Menurut Swashta dan Handoko (2000:17), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah:
1) Faktor-faktor ekstern
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh berbagai lapisan masyarakat di mana ia dilahirkan dan dibesarkan. Hal ini berarti konsumen yang berasal dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda akan mempunyai penilaian, kenutuhan, pendapat, sikap dan selera yang berbeda-beda pula terhadap suatu barang maupun jasa. Faktor-faktor ekstern tersebut adalah:
a) Kebudayaan
Menurut Mowen (Sutisna, dalam Monika Ike Dwi Fatmawati, 2010) budaya adalah seperangkat pola perilaku yang secara sosial dilahirkan secara simbolis melalui bahasa dan cara-cara lain pada anggota dan masyarakat tertentu. Dari definisi tersebut mununjukkan bahwa perilaku manusia sangat ditentukan oleh kebudayaan yang melingkupinya. Namun, pengaruh budaya tersebut akan selalu berubah setiap waktu sesuai dengan perkembangan zaman. Perilaku konsumen yang ditentukan oleh kebudayaan ini tercermin dari cara hidup, kebiasaan dan tradisi dalam permintaan.
Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan
sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Sub-budaya terdiri dari agama,kelompok ras, kebangsaan dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan mereka.
b) Kelas sosial
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, amanat dan perilaku yang serupa (Kotler, 2000:186). Sebagai contoh dengan adanya nasib sosial yang berbeda antara individu akan menimbulkan suatu kelompok-kelompok tertentu. Secara alami individu akan mencari atau bergabung dengan kelompok atau golongan yang setara dengan dirinya.
Kelas sosial memiliki karakteristik tersendiri, oleh karena itu mempunyai cara hidup yang tertentu pula. Kelas sosial menunjukkan adanya kelompok-kelompok yang secara umum mempunyai perbedaan dalam hal gaya hidup dan kecenderungan konsumsi. Kelas sosial ini bisa ditunjukkan oleh perbedaan pendapatan yang terjadi pada populasi penduduk, karena setiap penduduk mempunyai tingkat pendapatan yang berbeda- beda. Adanya lapisan-lapisan sosial dalam masyarakat dapat terjadi dengan sendirinya dalam proses pertumbuhan
masyarakat itu, tetapi ada pula yang dengan sengaja disusun untuk mengejar suatu tujuan bersama.
c) Kelompok sosial dan referensi
Menurut Swashta dan Handoko (2000:66), Kelompok- kelompok sosial adalah kekuatan sosial yang menjadi tempat individu-individu brinteraksi satu sama lain, karena adanya hubungan di antara mereka. Banyak kelompok yang mempengaruhi perilaku seseorang. Menurut Kotler dan Susanto (2000:233), kelompok referensi terdiri dari kelompok yang berpengaruh langsung atau tidak langsung terhadap perilaku seseorang. Para pemasar berusaha untuk mengidentifikasi kelompok referensi dari pelanggan sasaran mereka.
d) Keluarga
Anggota keluarga merupakan kelonpok primer yang paling berpengaruh. Para anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembelian. Anggota keluarga mempunyai peranan yang berbeda-beda dalam menentukan macam barang maupun jasa yang akan dibeli, sesuai dengan selera dan keinginannya. oleh karena itu, manajer pemasaran perlu mengetahui keempat hal dibawah ini yaitu: (1) Siapa yang mempengaruhi keputusan untuk membeli produk (2) Siapa yang membuat keputusan untuk membeli produk (3) Siapa yang melakukan pembelian produk
(4) Siapa pemakai produknya
Keempat hal ini bisa dilakukan oleh orang yang berbeda, atau dapat pula dilakukan oleh satu atau beberapa orang. Suatu saat seorang anggota keluarga dapat berfungsi sebagai pengambil keputusan, tapi pada saat yang berlainan dapat juga sebagai pembeli.
2) faktor-faktor Intern
faktor-faktor intern menyangkut psikologis pribadi seseorang yang pengaruhnya sangat besar terhadap perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Faktor-faktor intern tersebut antara lain:
a) Motivasi
Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada setiap waktu tertentu. Kebutuhan berasal dari keadaan psikologis mengenai ketegangan seperti kebutuhan dan pengakuan, penghargaan atau rasa kepemilikan. Suatu kebutuhan menjadi motif bila telah mencapai tingkat intensitas yang cukup. Suatu motif (dorongan) adalah suatu kebutuhan yang cukup untuk mendorong seseorang untuk bertindak memuaskan kebutuhan tersebut sehingga mengurangi rasa ketegangannya.
b) Persepsi
Persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik, tapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan
lingkungan sekitar dan keadaan individu tersebut. Menurut Kotler (Kotler, dalam Monika Ike Dwi Fatmawati, 2010), persepsi dapat dirumuskan dalam arti sebagai proses seorang individu memilih, mengorganisasi dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan sebuah gambar bermakna tentang dunia.
c) Kepribadian dan konsep diri
Setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda-beda. Kita mendefinisikan kepribadian sebagai karakteristik psikologi yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan relatif konsisten dan tetap terhadap lingkungannya. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, perbedaan, kondisi sosial, keadaan pembelaan diri dan kemampuan beradaptasi.
d) Proses belajar
Menurut Swashta dan Handoko (2000:86), belajar dapat didefinisikan sebagai perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai hasil akibat adanya pengalaman. Dalam hal perubahan perilaku tersebut bersifat tetap atau permanen dan lebih bersifat fleksibel. Proses belajar terjadi karena adanya interaksi antara manusia yang pada dasarnya bersifat individual dengan lingkungan khusus tertentu.
e) Sikap
Sikap seseorang adalah prediposisi (keadaan mudah terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Sikap biasanya memberikan penilaian (menerima atau menolak) terhadap obyek atau produk yang dihadapinya (Swastha dan Handoko, 2000:93).
c. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Ada beberapa tahapan yang harus dilalui sebelum konsumen sampai pada keputusan pembelian.
1) Motif dalam Pembelian
Ada 4 macam motif pembelian (Swastha dan Handoko, 1977:77-79):
a) Motif pembelian primer
Yaitu motif yang menimbulkan perilaku pembelian terhadap kategori-kategori umum pada suatu produk.
b) Motif pembelian selektif
Yaitu motif yang mempengaruhi kepuasan tentang harga yang terjangkau, kualitas produk dan jenis produk yang beragam dari kelas-kelas produk atau macam penjualan yang dipilih untuk suatu pembelian.
c) Motif pembelian rasional
Yaitu motif yang didasarkan pada kenyataan-kenyataan seperti yang ditujukan oleh suatu produk kepada konsumen. d) Motif pembelian emosional
Yaitu motif yang berkaitan dengan perasaan atau emosi individu, seperti pengungkapan rasa cinta, kebanggan, kenyamanan, kesehatan, keamanan dan kepraktisan.
2) Proses Keputusan Pembelian
Di dalam proses pembelian konsumen terdapat beberapa tahap yang dilalui oleh konsumen. Tahap-tahap ini dilakukan seorang konsumen sebelum melakukan kegiatan atau keputusan untuk membeli sebuah produk. Menurut Kotler (2008:197), ada lima tahap dalam proses keputusan pembelian konsumen. Tahap-tahap proses keputusan pembelian tergambar dalam alur keputusan pembelian di bawah ini :
Gambar II.1. Proses keputusan pembelian konsumen Keterangan Gambar:
a) Pengenalan Kebutuhan
Dalam tahap ini, konsumen mengenali terlebih dahulu kebutuhannya. Di tahap ini, pemasar perlu meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau masalah yang timbul, apa yang menyebabkannya, dan bagaimana masalah tersebut bisa mengarahkan konsumen ke produk tertentu.