BAB II KERANGKA TEORI
2.2 Perilaku Konsumen
2.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Tatik Suryani (2008:6) perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi dan proses yang dilakukan untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan menghentikan produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhannya dan dampaknya terhadap konsumen dan masyarakat.
Menurut Anwar Prabu (2002:4) perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.
Menurut David L. Loundon dan Albert J. Della Bitta (1984:6) (dalam Anwar prabu, 2002: 3) perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa.
Memahami perilaku konsumen tidak pernah sederhana, pelanggan mungkin tidak memahami motivasi yang lebih dalam. Pelanggan mungkin menanggapi pengaruh yang mengubah pikiran mereka pada menit-menit terakhir. Ilmu perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, serta memanfaatkan barang, jasa, dan gagasan untuk memuaskan kebutuhan mereka. Dengan mempelajari perilaku konsumen
akan memberikan petunjuk bagi pengembangan produk baru, keistimewaan produk, harga, saluran pemasaran, pesan iklan, dan elemen bauran pemasaran lainnya.
2.2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Suharno dan Yudi Sutarno (2010:85) terdapat empat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Faktor-faktor tersebut adalah faktor budaya, faktor social, faktor pribadi, dan faktor psikologis. Keempat faktor ini secara bersama-sama mempengaruhi konsumen baik dalam saat pengenalan kebutuhan, pembelin, maupun pada perilaku pasca pembelian. Pemasar perlu memahami keempat faktor ini, untuk menemukan pola perilaku pembelian konsumen, sehingga dapat menentukan kebijakan apa yang dapat dilakukan agar konsumen tetap memilih produk yang ditawarkan.
A. Faktor Eksternal
Faktor eksternal yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen antara lain:
1. Faktor Budaya
Faktor budaya seseorang mempengaruhi perilaku mereka dalam mencari, menyeleksi dan mengkonsumsi suatu produk secara mendalam dan konsisten. Pengaruh faktor ini akan bersifat lebih permanen dan kalaupun bisa berubah perlu usaha keras untuk merubahnya. Pemasar perlu memainkan peran yang dimainkan oleh faktor budaya yang didalamnya terdapat budaya, subbudaya, dan kelas sosial.
1. Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya. Budaya melekat dalam orang, sejarahnya dan keluarga, serta lingkungannya. Seseorang akan dipengaruhi oleh budaya mulai dari mereka lahir, sehingga budaya akan menancap dalam benak konsumen dengan tidak disadarinya. Aspek ini akan tercermin pada pola sikap dan pola fikir seseorang. Sehingga mereka memiliki pola tertentu yang permanen dalam merespon setiap rangsangan dari luar.
Pemasar perlu mengetahui faktor budaya untuk mengetahui pola fikir dan pola sikap seseorang, sehingga dapat menentukan stimulus apa yang tepat untuk mereka. Kegagalan dalam memahami faktor ini akan mengakibatkan tidak diterimanya stimulus pemasaran oleh pasar.
2. Subbudaya
Sub-budaya adalah pembagian budaya dalam kelompok-kelompok budaya berdasarkan faktor horizontal, yaitu berdasarkan kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis. Pengelompokan ini didasarkan kepada pengelompokan horizontal, oleh karena akibat pengelompokan ini tidak menimbulkan perbedaan dalam strata kelompok. Masing-masing kelompok yang terbentuk tidak berarti lebih rendah atau lebih tinggi dari kelompok yang lain. Kelompok-kelompok yang terbentuk dalam sub-budaya ini memiliki ciri sendiri, yang berbeda satu dengan lainnya, sehingga memerlukan cara yang berbeda dalam mempengaruhi mereka.
3. Kelas sosial
Kelas sosial adalah pembagian kelompok masyarakat berdasarkan faktor horizontal, yang relatif permanen dan berjenjang di mana anggotanya berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Kelompok-kelompok yang terbentuk dalam kelas sosial ini, akan memiliki setrata yang berbeda, dan memiliki orientasi dan perilaku yang berbeda. Di Indonesia kelas sosial biasanya dibagi menjadi kelas atas, kelas menengah dan kelas bawah. Kelas atas adalah kelompok orang yang paling kaya dibanding kelompok yang lain. Sekalipun bukan hanya kekayaan saja yang digunakan untuk membedakan kelas sosial, namun stratifikasi ini berkonotasi kekayaan. Mereka yang berada dalam kelas yang sama biasanya akan memiliki sikap dan perilaku yang sama. Kelas atas, biasanya tidak rentan terhadap harga, mencari manfaat gengsi, dan menyukai produk aksesoris. Sedangkan kelas bawah akan berkarakteristik yang berbeda, misalnya mereka rentan terhadap harga dan mencari manfaat fungsional. Karakteristik ini akan memberikan konsekuensi yang berbeda dalam memberikan layanan kepada mereka.
2. Faktor Sosial
Faktor sosial merupakan faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yang terbentuk dan berasal dari lingkungan sekitar. Aktivitas sosialisasi seseorang dengan orang-orang disekelilingnya sehari-hari akan membentuk pola perilaku yang khas pada masyarakat. Termasuk faktor sosial adalah pengaruh kelompok, keluarga, peran dan status.
1. Kelompok
Kelompok merupakan dua atau lebih orang yang berinteraksi atas dasar kesamaan aktivitas untuk mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama. Dalam kehidupan sehari-hari orang tidak mungkin hidup sendiri, mereka memerlukan orang lain. Interaksi beberapa orang tersebut dalam kehidupan sehari-hari akan membentuk karakteristik bersama dalam kelompok tersebut. Kelompok mempunyai pengaruh langsung terhadap seseorang yang menjadi anggotanya, karena dengan merekalah mereka mendiskusikan sesuatu, dan seringkali standard norma yang digunakan adalah standard norma pada kelompok terdekat tersebut. Apa yang baik, bernilai, dan diidealkan dalam kelompok akan menjadi dasar anggota berprilaku.
2. Keluarga
Keluarga adalah kelompok sosial yang paling dominan dalam mempengaruhi perilaku konsumen, khususnya pada masyarakat yang memiliki budaya kekeluargaan. Keluarga adalah sekumpulan orang yang mengelompokan, tinggal dalam tempat yang sama, dan memiliki perilaku yang relatif sama oleh karena mereka memiliki hubungan darah dan hukum di antara anggotanya. Nilai-nilai keluarga diturunkan oleh orang tuanya kepada anaknya dan berlaku dalam keluarga secara keseluruhan. Apa yang baik, menarik dan penting bagi anak, tergantung pada bagaimana nilai berlaku dalam keluarga
3. Peran dan Status
Peran dan status di definisikan sebagai posisi seseorang dalam masaing-masing kelompok atau dalam lingkungannya. Peran terdiri dari kegiatan yang
diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang sekitarnya. Masing-masing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan masyarakat kepadanya. Mereka yang memimpin akan memiliki peran menjalankan pekerjaan kepemimpinan, dan oleh karenanya mereka akan diacuh oleh mereka yang dipimpinnya. Mereka akan mendapatkan status yang tinggi dan diperlakukan istimewa. Oleh karena peran dan status ini akan mempengaruhi prilaku pembelian mereka terhadap produk yang dibutuhkan. Peran dan status yang tinggi berbeda perilakunya dengan yang lebih rendah.
B. Faktor Internal
Faktor eksternal yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen antara lain:
1. Faktor Pribadi
Menurut Suharno dan Yudi Sutarno (2010:88) faktor pribadi yang mempengaruhi perilaku pembelian adalah usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup dan personalitas.
1. Usia dan tahap siklus
Usia dan tahap siklus akan mempengaruhi apa yang dibeli dan bagaimana mereka melakukan pembelian. Anak-anak akan punya perilaku berbeda dengan remaja, demikian juga dengan mereka yang dewasa. Usian akan menentukan apa-apa yang lebih dipentingkan, apa-apa yang kurang penting dan apa-apa yang tidak penting. Anak-anak akan memilih mainan sebagai produk yang mereka sukai, remaja akan memilih pakaian atau aksesoris, dan dewasa akan lebih suka produk yang bergengsi. Mereka yang sudah menikah berbeda perilakunya dengan yang masih bujang, baik dalam pilihan pruduk maupun dalam pengambilan keputusan pembelian pruduk.
2. Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi akan mempengaruhi pola pembelian konsumen. Mereka yang secara ekonomi baik akan memiliki banyak pilihan, sementara yang ekonominya kurang baik akan terbatas pilihannya. Orientasi kepada harga atau kualitas produk juga akan dipengaruhi oleh aspek ini. Bagi mereka yang berpenghasilan tinggi akan cenderung memilih makanan yang bermerek, ditempat yang nyaman, dan sehat. Bagi orang yang berpenghasilan rendah, akan memilih makanan yang sesuai dengan uang yang dimiliki, lebih mementingkan jumlah dan fungsi.
3. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang akan memberi pengaruh kepada pilihan produk apa yang akan dibeli. Aktivitas dalam pekerjaan, lingkungan pekerjaan, mobilitas dan karakteristik lingkungan akan menentukan perilaku mereka membeli produk.
4. Gaya Hidup
Gaya hidup adalah pola seseorang dalam hidup yang tercermin dalam aktivitas, minat dan pendapatnya terhadap sesuatu. Gaya hidup seseorang mempengaruhi perilaku khususnya dalam kaitan dengan pilihan produk agar sesuai dengan gaya hidup yang dipilih.
5. Kepribadian
Kepribadian adalah sekumpulan karakteristik psikologi unik yang secara konsisten mempengaruhi cara seseorang merespon situasi disekelilingnya. Pemasar perlu mengenali ciri-ciri kepribadian untuk menentukan strategi pemasaran berdasarkan kepribadian.
2. Faktor Psikologis
Menurut Suharno dan Yudi Sutarno (2010:90) faktor psikologis merupakan faktor dari dalam diri seseorang dan menentukan bagaimana mereka memilih dan mengkonsumsi produk.
1. Motivasi
Motivasi adalah dorongan yang ada dalam diri seseorang untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu. Motivasi seseorang ditentukan oleh kebutuhan yang ada dalam dirinya, kebutuhan yang memadai untuk mendorong seseorang bertindak. Ada lima tingkatan kebutuhan yaitu kebutuhan fisiologis, kebutuhan akan rasa aman, kebutuhan bersosialisasi dengan masyarakat sekitas, kebutuhan akan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri.
2. Persepsi
Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. Konsumen akan memberikan persepsi terhadap rangsangan yang diberikan oleh pemasar baikmenyangkut produk, harga, promosi, dan distribusi. Pemasar perlu mengelola persepsi konsumen agar dapat dipastikan persepsi tersebut positif terhadap produk yang ditawarkan.
3. Pembelajaran
Pembelajaran adalah perubahan perilaku seseorang karena pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan, rangsangan, pertanda, respon dan penguatan. Percobaan produk tertentu juga merupakan media agar pembelajaran terjadi, sehingga jika konsumen memiliki pengalaman yang menarik tentang suatu
produk maka di masa yang akan mendatang mereka akan membeli produk tersebut.
4. Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah suatu pola yang diorganisasi melalui pengetahuan yang kemudian dipegang oleh individu sebagai kebenaran dalam hidupnya. Sikap sebagai evaluasi yang menyeluruh dan memungkinkan seseorang untuk merespon dengan cara yang menguntungkan atau tidak terhadap obyek yang dinilai.
Menurut Pandji Anoraga (2009:227) perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor yang ada di luar diri manusia (eksternal) dan faktor-faktor yang ada di dalam diri manusia (internal). Faktor eksternal yang utama adalah faktor kebudayaan dan sosial sedangkan faktor-faktor internal yang utama adalah faktor pribadi dan psikologis
Faktor budaya adalah penentu yang mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya adalah sekelompok nilai-nilai sosial yang diterima masyarakat secara menyeluruh dan tersebar kepada anggota-anggotanya melalui bahasa dan simbol-simbol. Setiap budaya terdiri dari sub-subbudaya yang lebih kecil yang menyediakan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik bagi anggota-anggotanya. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, ras, dan daerah geografis. Kelas sosial dalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah hierarki memiliki nilai, minat, dan perilaku yang relatif sama.
Faktor sosial terdiri dari kelompok referensi, keluarga, peranan dan status. Kelompok referensi adalah kelompok yang secara langsung maupun tidak langsung mempengaruhi sikap dan perilaku seseorang. Para anggota keluarga juga
dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam pengertian peranan dan status. Setiap peran akan mempengaruhi perilaku pembelian seseorang.
Faktor pribadi meliputi usia dan tingkat daur hidupnya, pekerjaannya, kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri.
Faktor psikologis meliputi motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan, dam sikap. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk mengarahkan seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu. Persepsi adalah proses memilih, mengorganisasi, dan menafsirkan masukan-masukan informasi oleh seseorang untuk menciptakan sebuah gambaran yang bermakna tentang dunia. Pembelajaran menunjukkan perubahan dalam perilaku seorang individu yang bersumber pada pengalaman. Keyakinan merupakan suatu gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang tentang sesuatu. Sikap menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan emosional, dan kecenderungan berbuat dan bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa objek atau gagasan.
Menurut Philip Kotler dalam Sunarto (2006:83) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor-faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam.
Budaya merupakan penentu perilaku yang paling mendasar. Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lain. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk
segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial. Stratifikasi tersebut kadang-kadang berbentuk sistem dimana anggota yang berbeda dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan mereka.
Selain faktor budaya perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka sekurang-kurangnya melalui tiga jalur. Yaitu menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru, mempengaruhi perilaku dan konsep pribadi seseorang, dan menciptakan tekanan untuk mengikuti kebiasaankelompok yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek aktual seseorang. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi objek peneliti yang luas. Seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok keluarga, klub, organisasi. Kedudukan orang itu di masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status.
Faktor pribadi meliputi usia dan tahap siklus hidup, dimana orang pembeli barang dan jasa berbeda sepanjang hidupnya. Mereka makan makanan bayi selama tahun-tahun awal hidupnya, banyak ragam makanan selama tahun-tahun pertumbuhan dan kedewasaan, serta diet khusus selama tahun-tahun berikutnya. Selera orang terhadap pakaian, perabot, dan rekreasi juga berhubungan dengan
usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Pemasar sering memilih kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar sasaran mereka. Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok profesi yang memiliki minat di atas rata-rata produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan produknya untuk kelompok profesi tetentu. Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Masing-masing orang memiliki kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya.
Faktor psikologis terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran serta keyakinan dan pendirian. Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang uuntuk bertindak. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Sikap menempatkan semua itu ke dalam sebuah kerangka pemikiran yang menyukai atau tidak suatu objek, bergerak mendekati atau menjauhi ob jek tersebut.
