BAB II KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
4. Perilaku Konsumen
Perusahaan harus melakukan promosi penjualan terhadap suatu produk. Salah satunya diskon dan paket harga agar konsumen tertarik untuk melakukan pembelian. Karena konsumen sering kali dihadapkan pada berbagai macam pilihan produk yang sejenis, maka dengan adanya diskon dan paket harga pada suatu produk yang sejenis dengan produk di perusahaan lain akan membuat produk tersebut lebih diminati oleh konsumen. Dalam melakukan promosi tersebut pemasar harus mampu memahami dan mempelajari perilaku konsumen. Perilaku konsumen menurut Kotler & Keller (2009:231) adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Menurut Griffin (2005) perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologi yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.
Menurut Philip Kotler dan A.B. Susanto (2000:224), ada beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, antara lain :
a. Faktor budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling meluas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Peranan yang dimainkan oleh kultur, sub-kultur dan kelas sosial antara lain:
1) Kultur (kebudayaan) adalah determinan paling fundamenal dari keinginan dan perilaku seseorang.
2) Sub-kultur mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis. Banyak subkultur membentuk segmen pasar yang penting, dan para pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang khusus dibuat untuk kebutuhan mereka.
3) Kelas sosial adalah bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hirarkis dan anggota-anggotanya memiliki tata nilai, minat, dan perilaku yang mirip.
b. Faktor sosial
Faktor budaya merupakan perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
1) kelompok acuan adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang.
2) Keluarga adalah anggota keluarga merupakan kelompok primer yang paling berpengaruh. Orientasi keluarga terdiri dari orang tua seseorang. Keluarga prokreasi seseorang yakni pasangan dan anak-anak.
3) Peran dan status adalah posisi orang dalam setiap kelompok. Seseorang berpartisipasi dalam, banyak kelompok sepanjang hidupnya misalnya keluarga, klub, organisasi.
c. Faktor pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomis, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli.
1) usia dan tahap siklus hidup. Orang-orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya, sehingga pemasar perlu memperhatikan perkembangan usia seseorang dan bagaimana siklus hidup yang dialami seseorang. Dengan mehetahuinya maka pemasar akan mengerti produk apa yang dibutuhkan seseorang dari waktu ke waktu. Transformasi
perjalanan hidup seseorang akan mempengaruhi perilaku pembeliannya.
2) Pekerjaan. Pekerjaan seseorang mempengaruhi pola konsumsinya sehingga akan mudah bagi kita untuk mengenali perilaku pembeliannya. Para pemasar berusaha untuk mengidentifikasikan kelompok pekerjaan yang mempunyai minat lebih dari rata-rata pada produk dan jasa mereka.
3) Keadaan ekonomi. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Keadaan ekonomi meliputi pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkat pendapatan, stabilitas, dan pola waktunya), tabungan dan kekayaan (termasuk persentase yang likuid), hutang, kekuatan untuk menjamin, dan pendirian terhadap belanja dan menabung.
4) Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diungkapkan dalam kegiatan, minat, dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Pemasar mencari hubungan antara produk mereka dan gaya hidup berkelompok.
d. Faktor psikologis atau kejiwaan
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi lagi oleh empat faktor psikologis utama: motivasi, persepsi, pengetahuan, serta kepercayaan dan pendirian.
1) Motivasi. Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada setiap waktu tertentu. Sebagai kebutuhan bersifat biogenik seperti rasa lapar, haus, tidak enak. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenik seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa kepemilikan.
2) Persepsi adalah proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur, mengatur, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti persepsi tidak hanya tergantung pada stimuli fisik tetapi juga pada stimulsi yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu tersebut.
3) Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu individu yang berasal dari pengetahuan. Pengetahuan seseorang dihasilkan melalui suatu proses yang saling mempengaruhi dari dorongan, stimuli, petunjuk, tanggapan, dan penguatan.
4) Kepercayaan dan sikap pendirian. Kepercayaan adalah pikiran deskriptif yang dianut seseorang mengenai suatu hal. Sedangkan suatu pendirian menjelaskan evaluasi kognitif yang menguntungkan atau tidak menguntungkan, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang mapan dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide.
Menurut Kotler dan Armstrong (2014:177), proses terjadinya minat beli merupakan bagian dari proses pengambilan keputusan. Oleh karena itu, untuk memahami proses terjadinya minat beli perlu diamati terlebih dahulu bagaimana proses terjadinya pengambilan keputusan seperti gambar berikut.
Gambar II.1. Proses Pengambilan Keputusan Sumber : Philip Kotler (1996:257)
Gambar II. 2. Tahapan di antara Pengevaluasian Alternatif dan Pengambilan Keputusan
Sumber : Philip Kotler (1996:266)
Sebelum sampai ke proses keputusan pembelian, konsumen akan melalui tahap menyadari kebutuhannya terlebih dahulu, lalu konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi mengenai produk yang mereka butuhkan, setelah mendapatkan informasi-informasi tersebut maka
Penilaian Terhadap Berbagai Alternatif Maksud Untuk Membeli Sikap Orang lain Faktor-faktor situasi yang tak terduga Keputusan Membeli
konsumen akan sampai pada tahap niat pembelian dan dilanjutkan dengan keputusan pembelian.
Kebutuhan individu dapat dirangsang dari dalam atau luar individu. Rangsangan dari dalam merupakan salah satu kebutuhan manusia seperti rasa lapar dan haus, sedangkan rangsangan dari luar seperti iklan, mengagumi suatu produk dan tertarik pada suatu produk Kotler dan Amstrong (2014:177). Konsumen yang telah merasakan adanya suatu kebutuhan perlu dipuaskan, sehingga konsumen akan berusaha mencari informasi yang lebih banyak lagi. Jika informasi telah terkumpul, maka individu akan menghadapi berbagai alternatif pilihan dan individu harus mengidentifikasi dan mengevaluasi alternatif pilihan tersebut. Pengevaluasian tidak dapat terpisah, dipengaruhi sumber-sumber yang dimiliki (waktu, ruang dan informasi) maupun resiko keliru dalam pembelian. Setelah itu, muncul minat beli yang dapat menimbulkan keputusan pembelian. Minat konsumen untuk membeli suatu produk dapat berubah karena adanya dua faktor, faktor pertama adalah perilaku dari orang terdekat dan faktor kedua adalah keadaan yang tidak terduga.
