BAB 2. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.5 Perilaku Konsumen
a. Pengertian Perilaku Konsumen
Memahami sebuah perilaku konsumen sangat penting bagi perusahaan. Perilaku konsumen akan menentukan bagaimana seseorang untuk memutuskan suatu keputusan pembelian terhadap barang dan jasa. Konsumen memiliki banyak keragaman perilaku yang menarik untuk dipelajari. Konsumen akan sangat mempertimbangkan hal-hal yang di butuhkan untuk membentuk suatu keputusan demi mengalokasikan sumber daya yang di milikinya (waktu, tenaga, uang dan usaha). Perilaku konsumen dengan respon yang cepat terhadap produk dan jasa sangat dibutuhkan oleh suatu produsen dan sangat membantu berjalannya proses penjualan online.
Kotler dan Keller (2008) mengatakan, “Perilaku konsumen adalah studi
bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka”.
Peter dan Olson (2013 : 6) menyebutkan bahwa, “American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai dinamika interaksi antara pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan di mana manusia melakukan pertukaran aspek-aspek kehidupan. Dengan kata lain, perilaku konsumen melibatkan pemikiran dan perasaan yang mereka alami serta tindakan yang mereka lakukan
dalam proses konsumsi”.
Tjiptono (2011 : 49) menyebutkan, “terdapat tiga alasan fundamental
mengapa studi perilaku konsumen sangat penting. Pertama, pencapaian tujuan bisnis dilakukan melalui penciptaan kepuasan pelanggan dimana pelanggan merupakan fokus utama setiap bisnis. Kedua, studi perilaku konsumen dibutuhkan dalam rangka mengimplementasikan orientasi pelanggan sebagaimana ditegaskan dalam konsep pemasaran, konsep
pemasaran sosial, dan konsep pelanggan. Ketiga, salah satu fakta yang tidak bisa dipungkiri adalah bahwa setiap orang adalah konsumen”.
Semakin banyak pengetahuan terhadap interaksi konsumen, pemasar dapat mengetahui target pemasaran terhadap konsumen, masyarakat luas, dan pemasar juga akan semakin baik dalam memuaskan kebutuhan konsumen termasuk menciptakan nilai bagi mereka.
Kotler (2008 : 226) menggambarkan model perilaku konsumen sebagai berikut :
Ciri-ciri Pembeli Proses Keputusan Pembelian Budaya Sosial Pribadi Psikologi Pemahaman masalah Pencarian informasi Pemilihan alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian
Sumber: Kotler (2008)
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen
b. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh keadaan dan situasi lapisan masyarakat dimana ia dilahirkan dan berkembang. Ini berarti konsumen berasal dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap, dan selera yang berbeda-beda, sehingga pengambilan keputusan dalam tahap pembelian akan dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler (2008 : 25) terdiri dari: 1. Faktor Kebudayaan. Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam
terhadap perilaku konsumen. Faktor kebudayaan terdiri dari: budaya, subbudaya, kelas sosial,
2. Faktor Sosial. Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta status sosial. 3. Faktor Pribadi. Faktor pribadi yang memberikan kontribusi terhadap perilaku
konsumen terdiri dari: usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
Rangsangan Pemasaran Rangsangan Lain Produk Harga Saluran pemasaran Promosi Ekonomi Teknologi Politik Budaya Keputusan Pembelian Pemilihan produk Pemilihan merk Pemilihan saluran pembelian
Penentuan waktu pebelian Jumlah pembelian
4. Faktor Psikologis. Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian
c. Faktor Emosi dalam Perilaku Konsumen
Selain faktor-faktor di atas yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen, faktor emosional pada konsumen juga sangat penting peranannya dalam pengambilan sebuah keputusan.
Sebagian orang menganggap bahwa emosi itu identik dengan marah. Namun emosi pengertiannya lebih luas dari pada hanya kata marah. Selain marah, emosi juga berarti emosi duka cita (distress), rasa nikmat (delight), rasa takut (fear), gembira (elation), suka cita (joy), iri hati (jealous), benci (hate), terkejut (schock) dan sebagainya. Jadi, macamnya emosi adalah sama dengan macamnya perasaan yang telah meningkat pada taraf tertentu.
Forgas (dalam Tjiptono, 2011) menyatakan, “bahwa dalam batas tertentu,
mood mempengaruhi apa yang dipelajari dan dihafalkan orang dan cara mereka menangani informasi. Semakin lama kita memikirkan suatu masalah, semakin
mungkin kita membuat kesimpulan yang cenderung emosional”.
Konsumen membeli dan mengkonsumsi produk bukan sekedar karena nilai fungsionalnya, namun juga karena nilai sosial dan emosionalnya. “Nilai sosial dan emosional tersebut mencakup sensory enjoyment, attainment of desired mood states, achievement of social goals, dan self concept fulfillment” ( Sheth, et al, 1999 dalam Tjiptono, 2011). Dengan kata lain, pembelian dilakukan atas dasar kemampuan produk untuk menstimulasi dan memuaskan emosi. Baik emosi positif (seperti meningkatnya rasa percaya diri karena memakai jas ekslusif dan parfum terkenal) maupun emosi negatif (seperti rasa takut saat nonton film horor atau naik roller-coaster) dapat menjadi pengalaman yang menyenangkan.
“Emosi dapat diartikan sebagai “consciousness of the occurrence of some physiological arousal followed by a behavioral response along with appraised
meaning of both” (Sheth, et al., 1999 dalam Tjiptono, 2011). Dari definisi ini terlihat bahwa emosi terdiri atas tiga komponen, yaitu fisiologis, behavioral dan
kognitif. Respon fisiologis dalam emosi adalah bentuk reaksi tubuh terhadap kondisi perasaan seseorang baik terhadap orang lain maupun kejadian di sekitar, misalnya tertawa dan menangis. Behavioral merupakan salah aliran psikologi yang memandang individu hanya dari sisi fenomena jasmaniah, dan mengabaikan aspek-aspek mental. Dengan kata lain, sifat behaviorisme tidak mengakui adanya kecerdasan, bakat, minat dan perasaan individu dalam suatu belajar. Sedangkan istilah kognitif mencakup semua bentuk pengenalan yang meliputi setiap perilaku mental yang berhubungan dengan masalah pemahaman, memperhatikan, memberikan, menyangka, pertimbangan, pengolahan informasi, pemecahan masalah, pertimbangan, membayangkan, memperkirakan, berpikir dan keyakinan.
Dengan demikian, faktor emosional tidak boleh diabaikan dalam analisis perilaku konsumen. Pemahaman mengenai sisi rasional dan emosional konsumen dapat memberikan manfaat berupa gambaran yang lebih utuh mengenai perilaku konsumen secara keseluruhan.