BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.3 Perilaku Konsumen
2.1.3.1Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan bagian dari kegiatan manusia, sehingga bila membicarakan perilaku konsumen maka berarti membicarakan kegiatan manusia.Oleh karena itu perusahaan sangat perlu sekali mempelajari tentang perilaku konsumen, sebab perilaku konsumen dalam pembelian barang-barang maupun jasa sangat beragam.
Konsumen sangat beraneka ragam dalam usia, pendapatan, pendidikan, pola mobilitas dan selera. Pengambilan keputusan dalam bidang pemasaran perlu mempelajari latar belakang konsumen,
pengembangan produk dan jasa yang dihubungkan dengan kebutuhan tersebut.
Untuk memahami perilaku konsumen dibutuhkan pengertian tentang kebutuhan konsumen karena kebutuhan merupakan dasar dari perilaku konsumen. Begitu juga dengan perusahaan dalam memasarkan produknya terlebih dahulu harus memahami kebutuhan konsumen dan apa yang mendorong seseorang atau konsumen untuk melakukan pembelian barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut.
Perilaku konsumen menurut Setiadi (2002:2) “Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara efeksi dan kognisi, perilaku dan lingkunganya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam kehidupan mereka”.
Sedangkan perilaku konsumen menurut Mowen (2001:6), didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuatan barang dan jasa, pengalaman, serta ide-ide.
Dari teori tersebut dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah ilmu yang mempelajari tingkah laku dalam arti tindakan-tindakan untuk membeli sesuatu barang dan jasa tertentu.Teori ini mencoba mengetahui sebab seseorang membeli barang dan jasa dengan merk tertentu.
2.1.3.2Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Ada dua faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Nugroho Setiadi (2002:11) yaitu :
1. Faktor-faktor lingkungan eksternal a. Kebudayaan dan kebudayaan khusus
Budaya adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang.Perilaku manusia umumnya dipelajari. Anak-anak yang tumbuh menjadi dewasa di dalam suatu masyarakat mempelajari serangkaian nilai pokok, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga inti lainya. Pemasar seharusnya melihat pergeseran budaya-budaya yang diinginkan. Sedangkan setiap budaya mempunyai kelompok-kelompok sub budaya yang lebih kecil yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya.
b. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen atau permanen, yang tersusun secara hirarki yang memiliki anggota dengan nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa.
Perilaku konsumen antara kelas sosial yang satu dengan kelas sosial yang lainya akan berbeda, karena golongan kelas sosial ini menyangkut aspek-aspek sikap yang berbeda-beda, oleh
karena itu pembagian kelas sosial dapat digunakan sebagai variabel yang bebas untuk mensegmentasikan pasar dan meramalkan tanggapan konsumen terhadap kegiatan pemasaran. Menurut Swastha dan Irawan (2002:107) masyarakat kita dapat diabgi kedalam tiga golongan yaitu :
1. Golongan atas
Yang termasuk dalam golongan ini adalah antara lain pengusaha kaya, pejabat tinggi.
2. Golongan menengah
Yang termasuk dalam golongan ini adalah antara lain karyawan dan pengusaha menengah
3. Golongan rendah
Yang termasuk dalam golongan ini adalah antara lain buruh pabrik, pedagang kecil, dan tukang becak.
c. Kelompok sosial dan kelompok referensi
Kelompok sosial adalah kesatuan sosial yang menjadi tempat individu-individu berinteraksi satu sama lainya, karena adanya hubungan diantara mereka.
Sebagai hasil dari interaksi sosial yang terus menerus ini, lambat laun akan tercipta struktur kelompok-kelompok sosial. Kesatuan-kesatuan individu disebut kelompok sosial, bila : 1. Setiap anggota kelompok sadar bahwa ia merupakan
2. Adanya interaksi diantara anggota kelompok.
3. Terdapat suatu faktor yang dimiliki bersama, misalnya tujuan yang sama dan nasib yang sama.
Kelompok referensi adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang (bukan anggota kelompok tersebut) untuk membentuk kepribadian dan perilakunya, dengan kata lain kelompok referensi merupakan kelompok dimana orang ingin menjadi anggota, atau dengan mana orang mengidentifikasikan dirinya. Misalnya : cara berpakaian artis biasanya glamour dengan memakai model dan merk-merk terkenal sedangkan banyak kaum muda mengidentifikasikan dirinya dengan meniru cara berpakain cara artis
d. Keluarga
Keluarga adalah lingkungan terdekat dengan individu konsumen, sehingga kehidupan rumah tangga adalah cerminan perilaku konsumen. Peran keluarga dalam proses pembelian pada suatu strategi pemasaran yang tetap.
Istilah keluarga digunakan untuk menggambarkan berbagai macam rumah tangga, macam-macam bentuk keluarga tersebut adalah :
1. Keluarga Inti
Menunjukan lingkup keluarga yang meliputi ayah, ibu dan anak-anak yang hidup bersama.
2. Keluarga Besar
Yaitu keluarga inti ditambah dengan orang-orang yang mempunyai ikatan saudara dengan keluarga tersebut, seperti kakek, nenek, paman dan menantu.
2. Faktor-faktor lingkungan internal
Selain faktor-faktor eksternal, faktor-faktor psikologis yang berasal dari intern individu sangat berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen. Ada lima faktor psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu :
a. Motivasi
Motivasi adalah keadaan pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna untuk mencapai suatu tujuan. Motif yang ada pada seseorang akan mewujudkan suatu tingkah laku yang diarahkan pada tujuan mencapai sasaran kepuasan. Motif bukanlah sesuatu yang dapat diamati, tetapi adalah hal yang disimpulkan adanya, karena adanya sesuatu yang kita saksikan.Setiap kegiatan yang dilakukan seseorang itu didorong oleh suatu kekuatan dari dalam diri orang tersebut, dan itulah yang kita sebut sebagai motif.
b. Pengamatan
Pengamatan adalah suatu proses yang mana konsumen menyadari dan menginterprestasikan aspek lingkunganya atau
dapat dikatakan sebagai suatu proses penerimaan dan adanya rangsangan intern dan ekstern, sehingga pengamatan bersifat aktif. Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan seseorang dalam bertingkah laku sehingga hasil dari pengamatan individu tersebut akan membentuk suatu pandangan konsumen terhadap pengamatan dalam perilaku pembelian.
c. Belajar
Belajar dapat didefinisikan sebagai perubahan perilaku yang terjadi sebagai hasil akibat adanya pengalaman.Perubahan-perubahan perilaku tersebut bersifat tetap dan bersifat lebih fleksibel. Hasil dari belajar ini akan memberikan tanggapan yang cocok dengan rangsangan-rangsangan dan yang mempunyai tujuan tertentu.perilaku yang dipelajari tidak hanya menyangkut perilaku yang tampak, tetapi juga menyangkut sikap emosi, kepribadian, kriteria penilaian dan banyak faktor lain yang mungkin tidak dapat ditunjukan dengan kegiatan yang tampak. Proses belajar pada suatu pembelian terjadi apabila konsumen ingin menanggapi dan memperoleh suatu kepuasan atau sebaliknya, tidak terjadi apabila konsumen merasa dikecewakan oleh produk yang kurang baik. Jadi tanggapan konsumen sangat dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu. d. Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian adalah mencakup kebiasaan-kebiasaan, sikap dan lain-lain, ciri-ciri sifat atau watak yang khas yang menentukan perbedaan perilaku dari tiap-tiap individu, dan yang berkembang apabila orang tadi berhubungan dengan orang lain. Kepribadian dapat didefinisikan sebagai pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan dan cara untuk bertingkah laku, terutama sebagaimana tingkah lakunya dapat dijelaskan oleh orang lain dengan cara cukup konsisten atau tetap.
Sedangkan konsep diri adalah individu yang diterima oleh individu itu sendiri dalam kerangka kehidupanya dalam suatu masyarakat yang menentukan.Manajer perusahaan harus dapat mengidentifikasikan tujuan konsumen dalam suatu pembelian, karena dapat mempengaruhi perilaku mereka.Setiap orang memiliki konsep diri yang berbeda-beda sehingga memungkinkan adanya pandangan yang berbeda-beda terhadap usaha-usaha pemasaran perusahaan.
Menurut Swastha (2002:112) ada 3 unsur pokok dalam kepribadian individu, yaitu adalah :
1. Pengetahuan, yaitu unsur-unsur yang mengisi akal dan alam jiwa yang sadar, secara nyata terkandung dalam otaknya. Hal ini akan menimbulkan suatu gambaran, pengamatan, apresiasi, konsep dan fantasi terhadap segala hal yang diterima dari lingkungan melalui panca indaranya.
2. Perasaan, yaitu suatu keadaan manusia yang karena pengaruh pengetahuanya dinilai sebagai keadaan positif dan negative.
3. Dorongan naluri, yaitu kemauan yang sudah merupakan naluri pada tiap manusia, yang sering disebut “drive”.
Macam-macam dorongan naluri antara lain dorongan untuk mempertahankan hidup, dorongan untuk mencari makan dan dorongan untuk meniru perilaku sesamanya.
e. Sikap
Sikap seseorang adalah keadaan mudah terpengaruh untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Sikap merupakan hasil faktor genetis dan proses belajar dan selalu berhubungan dengan suatu obyek atau produk.
Sikap dapat didefinisikan sebagai suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah-masalah yang baik maupun kurang baik secara konsekuen. Sikap ini dilakukan konsumen berdasarkan pandanganya terhadap produk dan proses belajar baik dari pengalaman maupun dari yang lain. Sikap konsumen bisa merupakan sikap yang positif maupun negative terhadap produk-produk tertentu.Dengan mempelajari keadaan jiwa dan
keadaan pikir dan sikap seseorang diharapkan dapat menentukan perilaku seseorang.
2.1.4 Keputusan Pembelian