BAB II LITERATUR DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
F. Perilaku Konsumen
Setiap konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda. Sikap konsumen terhadap pembelian suatu barang terkadang berubah sesuai perkembangan waktu dan jaman. Tugas pemilik usaha yaitu menyelesaikan usahanya dengan perilaku konsumen. Dalam suatu usaha diperlukan pemahaman terhadap konsumen, agar dapat membantu saat pengambilan keputusan. Terlebih visi sebuah ritel yang ingin mendapatkan keuntungan, maka pemahaman terhadap sikap konsumen sangat diperlakukan untuk pencapaian visi tersebut. Berikut ini adalah pengertian perilaku konsumen menurut beberapa ahli yang mendefinisikan perilaku konsumen sebagai pembeli atau konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi dan psikologis (Kotler dan Keller, 2007:159).
1. Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Biasanya pemasar tidak dapat mengendalikan faktor-faktor semacam itu, tetapi mereka harus memperhitungkannya.
a. Faktor Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas sosial pembeli.
1) Budaya
Budaya adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar. Perilaku manusia dipelajari secara luas. Tumbuh di dalam suatu masyarakat, seorang anak mempelajari nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku dari keluarga dan institusi penting lainnya.
2) Sub budaya
Masing-masing budaya mengandung sub budaya yang lebih kecil, atau kelompok orang yang berbagai sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis.
3) Kelas Sosial
Hampir semua masyarakat mempunyai beberapa bentuk struktur kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen dan berjenjang di mana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.
b. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, sperti kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.
1) Kelompok
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan tempat di mana seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Sebaliknya, kelompok referensi bertindak sebagai titik perbandingan atau titik referensi langsung atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau perilaku seseorang. Orang seringkali dipengaruhi oleh kelompok referensi dimana mereka tidak menjadi anggotanya.
2) Keluarga
Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif. Pemasar tertarik pada peran dan pengaruh suami, istri, serta anak-anak dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda.
3) Peran dan Status
Seseorang menjadi anggota banyak kelompok keluarga dan organisasi. Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Masing-masing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat.
c. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri.
1) Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup mereka. Selera makanan, pakaian, perabotan, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga tahap-tahap yang dilalui keluarga ketika mereka menjadi matang dengan berjalannya waktu. Pemasar sering mendefinisikan pasar sasaran mereka dengan tahap siklus hidup dan mengembangkan produk dan rencana pemasaran yang sesuai untuk setiap tahap itu.
2) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Pekerjaan kerah biru cenderung membeli pakaian kerja yang kuat, sementara eksekutif membeli pakaian bisnis. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri membuat produk yang diperlukan oleh kelompok pekerja tertentu.
3) Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan dan suku bunga. Jika indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan harga kembali untuk produk mereka secara seksama.
4) Gaya Hidup
Orang yang berasal dari sub budaya, kelas sosial dan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam keadaan psikografisnya. Gaya hidup
melibatkan pengukuran dimensi AIO (All In One) utama pelanggan-kegiatan, minat, dan pendapat. Gaya hidup menangkap sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan profil seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang di dunia. Jika digunakan secara cermat, konsep gaya hidup dapat membntu pemasar memahami nilai konsumen yang berubah dan bagaimana gaya hidup mempengaruhi perilaku pembelian. 5) Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian setiap orang yang berbeda-beda mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian biasanya digambarkan dalam karakteristik perilaku seperti kepercayaan diri, dominasi, kemampuan bersosialisasi, otonomi, cara mempertahankan diri, kemampuan beradaptasi dan sifat agresif. Kepribadian dapat digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen untuk produk atau pilihan merek tertentu.
d. Faktor Psikologis
Selanjutnya pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh faktor psikologis utama: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
1) Motivasi
Seseorang senantiasa mempunyai banyak kebutuhan. Salah satunya adalah kebutuhan biologis, timbul dari dorongan tertentu seperti rasa lapar, haus, dan ketidak nyamanan. Kebutuhan lainnya adalah kebutuhan psikologis, timbul dari kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa memiliki. Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu mencapai tingkat intensitas yang kuat. Motif adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mengarahkan seseorang mencari kepuasan.
2) Persepsi
Orang yang termotivasi siap beraksi. Cara orang tersebut bertindak dipengaruhi oleh persepsi dirinya tentang sebuah situasi. Persepsi adalah proses di mana orang memilih, mengatur dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti.
3) Pembelajaran
Ketika orang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa perilaku manusia yang paling utama adalah belajar. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan, rangsangan, pertanda, respon, dan penguatan.
4) Keyakinan dan Sikap
Melalui pelaksanaan dan pembelajaran, seseorang mendapatkan keyakinan dan sikap. Pada akhirnya, keyakinan dan sikap ini mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat, atau iman dan bisa membawa muatan emosi maupun tidak.
Orang mempunyai sikap menyangkut agama, politik, pakaian, muslim makanan, dan hampir semua hal lainnnya. Sikap menggambarkan evaluasi, pemasaran dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Sikap menempatkan orang ke dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, untuk bergerak menuji atau meninggalkan sesuatu (Kotler dan Amstrong, 2008:159-176).
2. Jenis-jenis Perilaku Keputusan Pembelian
Keputusan yang lebih kompleks biasanya melibatkan peserta pembelian dan pertimbangan pembeli yang lebih banyak. Jenis-jenis perilaku keputusan pembelian terdiri dari perilaku pembelian kompleks, perilaku pembelian pengurangan disonansi, perilaku pembelian kebiasaan, dan perilaku pembelian mencari keragaman.
a. Perilaku Pembelian Kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antarmerek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk mahal, berisiko, jarang dibeli,dan sangat memperlihatkan ekspresi diri. Umumnya konsumen garis mempelajari banyak hal tentang kategori produk.
b. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi
Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau berisiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antar merek.
c. Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek.
d. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman
Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah tapi anggapan perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus semacam itu, konsumen sering melakukan banyak pertukaran merek.
3. Proses Keputusan Pembeli
Proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berlanjut dalam waktu yang lama setelah pembelian. Pemasar harus memusatkan perhatian pada keseluruhan proses pembelian dan bukan hanya pada keputusan pembelian.
a. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipacu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal
seseroang – rasa lapar, haus, seks-timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipacu oleh rangsangan eksternal.
b. Pencarian Informasi
Tahap proses keputusan pembelian di mana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif. Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi.
c. Evaluasi Alternatif
Tahap proses keputusan pembelian di mana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan. Kita telah melihat cara konsumen menggunakan informasi untuk sampai pada sejumlah pilihan merek akhir. Pemasar harus tau tentang evaluasi alternatif yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek.
d. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian tentang merek mana yang dibeli. Konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian. Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian.
e. Perilaku Pascapembelian
Tahap proses keputusan pembelian di mana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidak puasan mereka. Pekerjaan pemasar tidak berakhir ketika produk telah dibeli. Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pasca pembelian yang harus diperhatikan oleh pemasar (Kotler dan Amstrong, 2008:158-181).
4. Beberapa cara untuk menciptakan nilai tambah pada bisnis ritel yaitu :
a. Nilai Produk
Pebisnis ritel dapat memberikan nilai tambah kepada pelanggannya melalui penyediaan produk yang berkualitas, melalui produk yang unik yang tidak ditawarkan oleh pebisnis ritel lainnya serta melalui penyediaan ragam produk yang lengkap.
b. Nilai Penetapan Harga
Pebisnis ritel dapat memberikan nilai tambah kepada pelanggannya melalui pengaturan harga produk yang ditawarkan. Pengaturan harga dapat berupa penetapan harga yang termurah dibandingkan dengan harga pesing, penetapan harga yang paling premium atau paling mahal dibandingkan dengan para pesaingannya.
c. Nilai Letak Lokasi
Pebisnis ritel dapat memberikan nilai tambah kepada pelanggannya melalui letak aplikasi dari unit usaha ritelnya. Keunggulan lokasi ini biasa menjadi nilai tambah yang membedakan dengan para pesaingnya.
d. Nilai Layanan Konsumen
Pebisnis ritel dapat memberikan nilai tambah kepada pelanggannya melalui penyediaan layanan konsumen yang baik misalnya adanya layanan pengiriman gratis, kemudahan konsumen di dalam menyampaikan keluhan, kecepatan penanganan keluhan tanpa prosedur yang rumit.
e. Nilai Penyediaan Suasana
Pebisnis ritel dapat memberikan nilai tambah kepada pelanggannya melalui penyediaan suasana di dalam toko yang nyaman. Hal ini dapat dilakukan dengan menggunakan elemen
tema desain, tingkat pencahayaan, tingkat temperatur, pemilihan warna, pemilihan musik dan sebagainya ( Utami, 2017:54).
