BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Pemasaran Jasa
5. Perilaku Konsumen
a. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen (consumer behavior) didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang
melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide. (Mowen dan Minor, 2002:6).
Dan menurut Schiffman & Kanuk (2007) bahwa perilaku konsumen merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumberdaya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang dan usaha) untuk mendapatkan barang atau jasa yang nantinya akan dikonsumsi.
b. Model Perilaku Konsumen
“Bagi perusahaan dengan uang miliaran dolar yang dipertaruhkan, keputusan pembelian adalah bagian bagian terpenting dari perusahaan mereka,“ kata seorang analisis perilaku konsumen. “tetapi tak seorang pun benar-benar mengetahui bagaimana cara otak manusia menentukan pilihan”. Sering kali, konsumen sendiri tidak mengetahui secara pasti apa yang mempengaruhi pembelian mereka”. Keputusan pembelian dibuat di bawah sadar, dan biasanya konsumen tidak memberikan jawaban pasti jika anda menanyai mereka, “Mengapa Anda membeli produk ini?”. (Kotler dan Armstrong, 2008:185).
Gambar 2.1
Model Perilaku Konsumen
Pemasaran dan Rangsangan Pemasaran Rangsangan lain Produk Ekonomi Harga Teknologi Tempat Politik Promosi Budaya
Kotak Hitam Pembeli Karakteristik pembeli proses keputusan pembeli Respon Pembeli Pilihanproduk Pilihan merek Pilihan penyalur Waktu pembelian Jumlah pembelian
Gambar diatas memperlihatkan bahwa pemasaran dan rangsangan lain memasuki “kotak hitam” konsumen dan menghasilkan respons tertentu. Pemasar harus menemukan apa yang ada di dalam kotak hitam pembeli.
Rangsangan pemasaran terdiri dari Empat P, produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Rangsangan lain meliputi kekuatan dan faktor utama dalam lingkungan pembeli: ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Semua masukan ini memasuki kotak hitam pembeli, dimana masukan ini diubah menjadi sekumpulan respons pembeli yang dapat diobservasi: pilihan produk,pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian, dan jumlah pembelian.
Pemasar ingin memahami bagimana rangsangan itu diubah menjadi respon di dalam kotak hitam konsumen, yang mempunyai dua bagian. Pertama, karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana pembeli menerima dan bereaksi terhadap rangsangan itu. Kedua, proses keputusan pembeli itu sendiri mempengaruhi perilaku pembeli. Pertama kita melihat karakteristik pembeli ketika karakteristik itu mempengaruhi perilaku pembeli dan kemudian mendiskusikan proses keputusan pembeli.
c. Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan psikologis, diperlihatkan pada gambar 2.2biasanya pemasar tidak dapat mengendalikan faktor-faktor semacam itu, tetapi
Tabel 2.1
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen
Budaya Sosial Pribadi Psikologis Pembeli
Budaya Subbudaya Kelas Sosial Kelompok dan referensi Keluarga Peran dan Status
Usia dan tahap siklus hidup Pekerjaan Situasi ekonomi Gaya hidup Kepribadian
dan konsep diri
Motivasi Persepsi Pembela jaran Keperca yaan dan sikap Sumber: (Kotler dan Armstrong, 2008:160)
1) Faktor Budaya
a) Budaya. Budaya (culture) adalah sekumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari keluarga dan institusi penting lainnya.
b) Subbudaya. Subbudaya (subculture) yang lebih kecil, adalah kelompok masyarakat yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasiyang umum. c) Kelas Sosial. Kelas sosial (social class) adalah pembagian
masyarakat yang relatif permanen dan berjenjang dalam masyarakat dimana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.
2) Faktor Sosial
a) Kelompok. Kelompok (group) adalah dua atau lebih orang yang berintraksi untuk mencapai tujuan pribadi atau tujuan
b) Keluarga. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, seperti suami, istri dan anak-anak.
c) Peran dan status. Maksudnya peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang yang ada di sekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.
3) Faktor Pribadi
a) Usia dan Tahap Siklus Hidup. Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup mereka, seperti selera makanan, pakaian, perabotan, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia.
b) Pekerjaan. Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli.
c) Situasi Ekonomi. Situasi ekonomi mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecendrungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat.
d) Gaya hidup. Gaya hidup (lifestyle) adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam psikografisnya. Gaya hidup yang dimaksud adalah mengenai aktivitas (pekerjaan,
(makanan, mode, keluarga, rekreasi), opini (isu sosial, bisnis, produk).
e) Kepribadian dan Konsep diri. Kepribadian (personality) mengacu pada karakteristik psikologi unik seseorang yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri.
4) Faktor Psikologis
a) Motivasi. Motivasi adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut.
b) Persepsi. Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti.
c) Pembelajaran. Maksudnya adalah perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
d) Keyakinan dan sikap. Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide.
d. Proses Pengambilan Keputusan dalam Pembelian
Kotler (2007:235) mengemukakan bahwa terdapat lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian:
Gambar 2.2
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Sumber Phillip Kotler (2009:235)
Dari gambar diatas menunjukkan sebuah model berdasarkan tahapan secara berurutan mengenai proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen yang terdiri atas:
1) Pengenalan Kebutuhan (Need Recognition)
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Pengenalan kebutuhan ini ditunjukan untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi dan terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum segera dipenuhi atau masih bisa ditunda (Kotler, 2009:235).
Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca pembeian
2) Mencari Informasi (Information Search)
Seorang yang tergerak oleh stimulus akan berusaha mencari lebih banyak informasi yang terlibat dalam pencarian akan kebutuhan. Pencarian merupakan aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan dan perolehan informasi dari lingkungan. Menurut Kotler (2009:235-236) sumber informasi konsumen terdiri atas empat kelompok, yaitu:
a. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial meliputi iklan, pramuniaga, toko, kemasan,
pajangan di toko.
c. Sumber umum meliputi media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
d. Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk.
3) Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternatifs)
Kotler (2009:237) menyatakan evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif disesuaikan dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Konsep dasar dalam proses evaluasi konsumen terdiri dari empat macam:
a. Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.
b. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
c. Konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam
memberikan manfaat yang dicari dalam memuaskan kebutuhan.
d. Konsumen mempunyai sifat yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Menurut Kotler (2009:238) konsumen akan memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya.
Kotler (2009:238) evaluasi sering mencerminkan keyakinan sikap. Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Yang tak kalah pentingnya dalam keyakinan adalah sikap. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi dan kecendrungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu.
4) Keputusan Pembelian (Purchase)
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi merek produk yang ada dalam kumpulan pilihan mereka. Kemudian konsumen membentuk minat beli untuk membeli produk yang paling disukai (Kotler, 2009:240).
5) Perilaku Pasca Pembelian (Post Purchase Behavior)
Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli oleh konsumen, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Setelah pembelian produk terjadi, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap produk akan mempengaruhi tingkah laku konsumen berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan memperlihatkan peluang membeli dalam kesempatan berikutnya dan akan cenderung mengatakan sesuatu yang serba baik tentang produk yang bersangkutan serta merekomendasikannya kepada orang lain. Apabila konsumen dalam melakukan pembelian merasa ketidakpuasan dengan produk yang telah dibelinya, maka konsumen akan merubah sikapnya terhadap merek tersebut menjadi sikap yang negatif, bahkan mungkin tidak akan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut. Oleh karena itu, para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.