BAB II. TINJAUAN LITERATUR DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
C. Perilaku Konsumen
Tujuan pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal ini tentunya sangat rumit dikarenakan kebutuhan dan keinginan konsumen yang cukup banyak dan bervariasi, dan kepuasan
12
konsumen. Perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide – ide. Pada dasarnya definisi perilaku konsumen yang dikemukakan oleh Paul W. Minor menekankan pada studi dan proses pemahamannya terhadap perilaku konsumen (Mowen dan Minor, 2006: 6).
Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses yang dilalui seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa, maupun, ide yang diharapakan dapat memenuhi kebutuhannya (Schiffman dan Kanuk, 2008: 5).
Berdasarkan kedua teori tersebut maka dapat disimpulan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu kegiatan dimana konsumen terlibat secara langsung ke dalam produk tersebut mulai dari proses akan mendapatkan hingga selesai menggunakan produk tersebut yang akan berpengaruh terhadap pengambilan keputusan.
1. Proses Keputusan Beli Konsumen
Dalam suatu pembelian, secara sadar ataupun tak sadar konsumen mengalami proses-proses tertentu baik sebelum pembelian sampai setelah pembelian, meskipun semua proses keputusan tidak selalu berakhir dengan dilakukannya pembelian. Perilaku konsumen akan menentukan proses pembuatan keputusan dalam pembelian mereka. Proses pembelian dimulai jauh sebelum tindakan membeli dan
mempunyai konsekuensi yang panjang setelah membeli. Proses tersebut terdiri atas 5 tahap (Pride dan Ferrell, 2000: 184).
a. Pengenalan kebutuhan, Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan, dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh ransangan internal maupun rangsangan eskternal.
b. Pencarian informasi, Seorang konsumen yang sudah tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber, sumber itu berasal dari :
1) Sumber pribadi: Keluarga, teman, tetangga, rekan kerja 2) Sumber komersial: Iklan, penjual, pengecer, situs Web 3) Sumber publik: Media massa, organisasi pemberi peringkat 4) Sumber berdasarkan pengalaman: memegang, meneliti,
menggunakan produk.
c. Evaluasi alternatif, tahap ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat pilihan. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. konsumen dapat membandingkan, menilai beberapa
14
alternatif produk yang ada sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Konsumen memandang produk sebagai serangkaian atribut yang memiliki kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhannya, produk dengan manfaat yang paling banyak dan yang paling dapat memuaskan kebutuhan yang akan dicari konsumen.
d. Keputusan pembelian, konsumen membeli suatu produk untuk memecahkan masalah atau memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Sedangkan pada tahap keputusan membeli, konsumen benar-benar membeli produk.
e. Perilaku setelah pembelian, merupakan tahap ketika konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Setelah membeli produk , konsumen akan merasa puas atau tidak puas serta akan terlibat dalam tingkah laku pasca pembelian yang menarik perhatian pemasar. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas; bila memenuhi harapan, konsumen merasa puas; bila melebihi harapan, konsumen akan merasa amat puas. kepuasan konsumen tentang produk yang telah dibeli. Konsumen yang merasa puas akan suatu produk mempunyai kecenderungan untuk melakukan pembelian
ulang, sedangkan konsumen yang merasa kecewa tidak akan melakukan pembelian ulang dan akan beralih untuk mengonsumsi produk sejenis yang ditawarkan pesaing (Kotler dan Armstrong, 2001: 303).
2. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Beli Konsumen
Perusahaan yang ingin berhasil harus mempunyai informasi tentang perilaku konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian, faktor-faktor tersebut berbeda untuk masing-masing pembeli, disamping produk yang dibeli dan saat pembeliannya yang berbeda. Terdapat tiga kategori pengaruh utama yang dianggap mempengaruhi keputusan pembelian konsumen: faktor pribadi, faktor psikologis, dan faktor sosial.
a. Faktor Pribadi
Faktor pribadi adalah faktor yang unik untuk orang tertentu. Faktor ini dibagi menjadi tiga faktor: faktor demografi, faktor situasional, dan tingkat keterlibatan.
1) Faktor demografi
Faktor demografi adalah ciri-ciri individual seperti jenis kelamin, usia, ras, suku bangsa, pendapatan, siklus hidup keluarga, dan pendapatan (Pride dan Ferrell, 2000: 189).
16
2) Faktor situasional
Situasi merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan dalam pembelian, hal ini berkaitan erat dengan ketersediaan waktu dalam pengambilan keputusan. Jika hanya tersedia sedikit waktu untuk memilih dan membeli produk, seseorang akan menentukan pilihan produk secara cepat dengan merek yang tersedia (Pride dan Ferrell, 2000: 192).
3) Tingkat keterlibatan
Keterlibatan konsumen dalam keputusan pembelian dapat berbeda antara orang satu dengan orang lainnya. Hal ini dipengaruhi oleh harga produk, risiko, situasi, dan kelompok (Pride dan Ferrel, 2000: 193).
b. Faktor Psikologis
Pengaruh faktor psikologis yang utama terhadap perilaku konsumen adalah: persepsi, motif, kemampuan dan pengetahuan, sikap, kepribadian.
1) Persepsi
Persepsi adalah proses pemilihan, pengorganisasian, dan penginterpretasikan masukan informasi untuk menghasilkan makna. Masukan informasi dapat diterima melalui penglihatan, perasaan, pendengaran, penciuman, dan sentuhan. Perusahaan dapat menanamkan persepsi atau
mengubah persepsi seseorang terhadap perusahaan atau produk dengan memberikan informasi yang menarik dan mudah untuk diterima (Pride dan Ferrel, 2000: 195).
2) Motif
Motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Motif yang ada pada seseorang akan mewujudkan satu tingkah laku yang diarahkan pada tujuan mencapai sasaran kepuasan (Handoko dan Dharmmesta, 2000: 77).
3) Kemampuan dan pengetahuan
Setiap individu memiliki kemampuan yang berbeda-beda dalam memahami setiap informasi yang disampaikan oleh perusahaan, hal ini juga sangat terkait dengan pengetahuan konsumen. Pengetahuan konsumen akan suatu produk dan mengoptimalkan suatu produk berbeda-beda, perusahaan harus dapat memberikan pengajaran untuk hal-hal tersebut agar konsumen dapat memanfatkan produk secara optimal (Pride dan Ferrel, 2000: 197).
4) Sikap
Menurut William G. Neck dalam buku Principles of Marketing a Broodened Concept of Marketing, sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi
18
terhadap penawaran produk dalam masalah yang baik ataupun kurang baik secara konsisten (Basu Swasta dan Irawan, 2000: 194). Keberhasilan suatu perusahaan dipengaruhi oleh sikap konsumen terhadap perusahaan dan produk-produknya, karena sikap itu dilakukan berdasarkan suatu pandangan konsumen terhadap suatu produk.
5) Kepribadian
Kepribadian merujuk pada semua ciri internal dan perilaku yng membuat seseorang itu unik. Kepribadian mendasari perilaku tiap-tiap individu, dimana kepribadian dipengaruhi oleh faktor-faktor biologis, psikologis, dan sosiologis (Pride dan Ferrell, 2000: 204).
c. Faktor Sosial
Keputusan beli konsumen dipengaruhi oleh orang lain. Faktor ini dapat dibedakan kedalam empat kelompok utama, yaitu: peran dan pengaruh keluarga, kelompok referensi, kelas sosial, budaya dan sub budaya (Pride dan Ferrell, 2000: 206).
1) Peran dan pengaruh keluarga
Peran dan pengaruh keluarga mempunyai peranan besar dalam membentuk sikap dan perilaku, oleh karena itu perusahaan perlu mempelajari perilaku anggota kelurga dalam memenuhi kebutuhannya.
2) Kelompok referensi
Sebuah kelompok menjadi kelompok referensi ketika seorang individu mengidentifikasikan dirinya dengan kelompok tersebut sehingga ia mengambil banyak nilai, sikap, atau perilaku kelompoknya. Sebuah kelompok referensi dapat berfungsi sebagai sumber informasi dan sebagai titik perbandingan oleh konsumen dalam bertingkah laku.
3) Kelas sosial
Pengertian kelas social sama dengan istilah lapisan social, tanpa membedakan apa dasar pembagian kelas tersebut (uang, tanah, kekuasaan, atau dasar pembagian kelas lainnya). Pada umumnya kelas social terbagi atas 3 kelas, yakni : golongan atas, golongan menengah, dan golongan bawah (Handoko dan Dharmmesta, 2000: 63).
4) Budaya dan sub budaya
Budaya adalah segala sesuatu di sekitar kita yang dibuat oleh manusia yang terdiri dari benda berwujud serta konsep-konsep yang tidak berwujud (Pride dan Ferrel, 2000: 210).
Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler dan Amstrong, 2006: 204). Budaya
20
menjadi salah satu faktor penting dalam pemasaran karena budaya merupakan pedoman masyarakat dalam bertindak dan sampai tingkat tertentu budaya menentukan bagaimana produk dibeli dan dipergunakan dimana budaya tersebut juga mempengaruhi pengembangan, promosi, distribusi, dan penetapan harga produk.
