xvi ABSTRAK
‘PENGARUH ATRIBUT PRODUK PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN
CELANA JEANS WRANGLER’
Di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
Alexander Dody Febriyanto Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta, 2013
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh atribut produk pada keputusan pembelian celana Jeans Wrangler. Atribut produk yang dimaksud dalam penelitian ini adalah (1) atribut fungsional; (2) atribut simbolis; (3) atribut emosional. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, dengan sampel sebanyak 100 responden. Pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan sampel non probabilitas dengan teknik sampling aksidesial. Teknik pengumpulan data menggunakan angket. Pengujian instrumen pada penelitian ini menggunakan Uji Validitas dan Uji Reliabilitas. Analisis data menggunakan Regresi Linear Berganda. Hasil penelitian menunjukkan (1) persepsi atas atribut fungsional berpengaruh pada keputusan pembelian; (2) persepsi atas atribut simbolis berpengaruh pada keputusan pembelian; (3) persepsi atas atribut emosional berpengaruh pada keputusan pembelian.
xvii ABSTRACT
‘THE IMPACT OF PRODUCT ATTRIBUTE ON PURCHASE DECISION OF WRANGLER JEANS’
at Faculty of Economics, Sanata Dharma University Alexander Dody Febriyanto
Sanata Dharma University Yogyakarta, 2013
This research is aimed to reveal the impact of product attribute on purchase decision of Wrangler jeans. The product attributes are (1) functional attributes; (2) emotional attributes; and (3) symbolic attributes. Population in this research is all students of Faculty of Economics, Sanata Dharma University, with 100 sampling respondents. Samples in this research were taken used non-probability sampling technique of accidental sampling. Data gathering technique used was questionnaire. The instruments were taken using Validity Test and Reliability Test. Data were analyzed using Multiple Linier Regression. The research results shows (1) perceptions on functional attributes affect positively purchase decision; (2) perceptions on symbolic attributes affect positively purchase decision; and (3) perceptions on emotional attributes affect positively purchase decision.
i
PENGARUH ATRIBUT PRODUK PADA KEPUTUSAN
PEMBELIAN CELANA JEANS WRANGLER
DI FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
Alexander Dody Febriyanto NIM : 082214120
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
iii S K R I P S I
PENGARUH ATRIBUT PRODUK
PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN CELANA JEANS WRANGLER Di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
Dipersiapkan dan Ditulis oleh: Alexander Dody Febriyanto
NIM: 082214120
iv
Aku terpesona pada keindahan hidup,
Bersemangat untuk berbuat lebih banyak, belajar lebih banyak.
Menjadi lebih baik,
Karena hidup yang berdetak di dadaku adalah hadiah yang paling berharga bagiku. . . .
Skripsi ini kupersembahkan kepada :
Bapak dan Ibuku tercinta
Saudaraku, Mba Oca dan Mas Wawan.
Theresia Heisy Elvira Wuisan.
v Motto
Sometimes world makes an ordinary people to do something extraordinary. (Band of Brothers)
Hidup itu yang pasti-pasti aja, karena sesuatu yang besar berawal dari hal yang kecil. Dan yang pasti, melangkah itu maju bukan mundur…!
(Penulis)
viii
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan Yesus Kristus karena atas segala
kasih dan penyertaan-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul
PENGARUH ATRIBUT PRODUK PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN CELANA
JEANS WRANGLER Di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas
Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak.
Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Tuhan Yesus Kristus dan Bunda Maria yang bagi penulis adalah sumber dari
segala ide dan ilmu pengetahuan, karena lewat karunia kasih dan
penyertaan-Nya segala ide dan kelancaran telah diberikan kepada penulis.
2. Romo Dr. Ir. Paulus Wiryono P., S. J., selaku Rektor Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak Dr. Herry Maridjo, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Sanata Dharma.
4. Bapak Dr. Lukas Purwoto, S.E., M.Si. selaku Ketua Program Studi
Manajemen Universitas Sanata Dharma.
5. Bapak Drs. Theodorus Sutadi, M.B.A., selaku dosen pembimbing I yang
telah dengan intensif memberikan segala dasar dan arahan sehingga penulis
ix
6. Ibu Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A., Ph.D., selaku dosen pembimbing II yang telah mengarahkan dan membimbing penulis dengan kesungguhan hati serta penuh kesabaran.
7. Bapak John Philio Simandjuntak, S.E., M.M. selaku anggota tim penguji yang telah memberi masukan yang sangat berguna.
8. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
9. Ibu dan bapak tersayang, Y.B. Widodo, S.Pd. dan Bernadetta Sumarni,
terimakasih atas segala curahan kasih sayang serta didikan kalian yang telah
membawa langkah ini menjadi kokoh untuk bisa berpijak, terimakasih untuk
segala dukungan moral dan materiil yang telah kalian berikan sehingga
membuat sosok yang dahulu kosong kini menjadi berisi dan mampu
melangkah maju.
10. Saudaraku terkasih, Mba Oca dan Mas Wawan, terimakasih sudah menjadi
kakak sekaligus sahabatku yang baik, terimakasih segala kasih sayang serta
perhatian yang telah dilimpahkan untuk adikmu ini sampai sekarang aku
sudah menyusul kalian menjadi sarjana. Pelajaran dan bimbingan dari kalian
yang selalu aku jadikan pedoman untuk selalu belajar melangkah dan
menjadi lebih baik dari dulu sampai sekarang.
11. Papringan Squad yang menjadi tempat bernaung, sekaligus rumah
x
12. Theresia Heisy Elvira Wuisan yang selalu menjadi lenteraku disaat gelap,
yang selalu menjadi sumber inspirasiku. Terimakasih karena telah menjadi
kekasih yang mengerti dan selalu mendukungku dalam berbagai hal.
Melangkah bersamamu merupakan salah satu hal terindah yang pernah
kumiliki, one more step with you…
13. Teman-teman sejatiku yang ada nan jauh di Jambi, Wawank, Momo, Ahur,
Nuke, Jamet, Mas Woy, dek Exa, terimakasih karena setia selalu menjadi
sahabat sekaligus saudaraku yang selalu tak pernah bosan memberikan
dukungan dan dorongan untuk cepat kuliah. Terimakasih kiriman BBM,
Line, dan telepon yang selalu bilang “skripsi jangan telat digarap, boyy….!”.
14. Teman-teman kampus yang selalu mau berbagi ilmu, si boy Astha
terimakasih contoh revisi bab 3 dan contoh-contoh jurnalnya, terimakasih
sudah mau jadi alarm pengingat skripsi selama satu semester. Neng Ellen
terimakasih sudah mau menjadi tetangga yang baik hati, terimakasih atas
segala informasi dan pencerahan selama saya menemui kesulitan menyusun
skripsi juga atas pinjaman buku-buku refrensi yang sampai sekarang belum
saya kembalikan.
15. Rekan-rekan bisnis alias konco-konco bakul HP, Diddon Kuyuz, Gerri
kimcil, Harri Maho, Mamas Putraoftoday, Koko Kozi, Kang Oky, Jailtengil,
Om Bios, Ito182, Darubuanasejati, Om Iwan Huroncom, Mas Osram, Mas
Hast, terimakasih atas share pengalaman dan dukungan untuk selalu
menyelesaikan kuliah tepat waktu.
16. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini yang tidak
xi
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan karena
keterbatasan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Oleh karena itu, penulis
mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari para pembaca guna
menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi bahan
masukan bagi rekan-rekan dalam menyusun skripsi.
Yogyakarta, 29 Juni 2012
Penulis,
Alexander Dody Febriyanto
xii DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN MOTTO ... v
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... vi
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS ... vii
HALAMAN KATA PENGANTAR ... viii
HALAMAN DAFTAR ISI ... xii
BAB II. TINJAUAN LITERATUR DAN PERUMUSAN HIPOTESIS .... 10
xiii
E. Variabel Penelitian ... 29
F. Definisi Operasional ... 29
G. Populasi dan Sampel ... 32
H. Teknik Pengambilan Sampel ... 32
I. Teknik Pengumpulan Data ... 32
J. Teknik Pengukuran Data ... 33
K. Teknik Pengujian Instrumen ... 34
L. Teknik Analisis Data ... 36
BAB IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 40
A. Latar Belakang Perusahaan dan Bidang Usaha... 40
B. Branding dan Positioning Produk Jeans Wrangler ... 41
C. Product, Promotion, Place and Price Perusahaan Wrangler ... 42
D. Kampanye Perusahaan Wrangler dalam Usaha Menjadi Trend Setter Produk Celana Jeans ... 43
BAB V. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 45
A. Deskripsi Data ... 45
B. Pengujian Instrumen ... 46
C. Analisis Deskriptif ... 51
D. Pengujian Hipotesis ... 54
E. Pembahasan ... 61
BAB VI. KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN ... 63
A. Kesimpulan ... 63
B. Saran ... 64
C. Keterbatasan ... 65 DAFTAR PUSTAKA
xiv
DAFTAR TABEL
Tabel Judul Halaman V.1. Tabel Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian Atribut Fungsional 46
V.2. Tabel Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian Atribut Simbolis 47
V.3. Tabel Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian Atribut Emosional 47
V.4. Tabel Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian Keputusan Pembelian 48
V.5. Tabel Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian Atribut Fungsional 49
V.6. Tabel Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian Atribut Simbolis 49
V.7. Tabel Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian Atribut Emosional 50
V.8. Tabel Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian Keputusan Pembelian 50
V.9. Tabel Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 51
V.10. Tabel Karakteristik Responden Berdasarkan Kelompok Usia 52
V.11. Tabel Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan Kuliah 52
V.12. Tabel Karakteristik Responden Berdasar Pengeluaran Per Bulan 53
V.13. Tabel Rangkuman Hasil Analisis Pengaruh Persepsi Atas Atribut
Fungsional, Simbolis, dan Emosional Terhadap Keputusan Pembelian 54
xv
DAFTAR GAMBAR
xvi ABSTRAK
‘PENGARUH ATRIBUT PRODUK PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN
CELANA JEANS WRANGLER’
Di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
Alexander Dody Febriyanto Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta, 2013
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh atribut produk pada keputusan pembelian celana Jeans Wrangler. Atribut produk yang dimaksud dalam penelitian ini adalah (1) atribut fungsional; (2) atribut simbolis; (3) atribut emosional. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, dengan sampel sebanyak 100 responden. Pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan sampel non probabilitas dengan teknik sampling aksidesial. Teknik pengumpulan data menggunakan angket. Pengujian instrumen pada penelitian ini menggunakan Uji Validitas dan Uji Reliabilitas. Analisis data menggunakan Regresi Linear Berganda. Hasil penelitian menunjukkan (1) persepsi atas atribut fungsional berpengaruh pada keputusan pembelian; (2) persepsi atas atribut simbolis berpengaruh pada keputusan pembelian; (3) persepsi atas atribut emosional berpengaruh pada keputusan pembelian.
xvii ABSTRACT
‘THE IMPACT OF PRODUCT ATTRIBUTE ON PURCHASE DECISION OF WRANGLER JEANS’
at Faculty of Economics, Sanata Dharma University Alexander Dody Febriyanto
Sanata Dharma University Yogyakarta, 2013
This research is aimed to reveal the impact of product attribute on purchase decision of Wrangler jeans. The product attributes are (1) functional attributes; (2) emotional attributes; and (3) symbolic attributes. Population in this research is all students of Faculty of Economics, Sanata Dharma University, with 100 sampling respondents. Samples in this research were taken used non-probability sampling technique of accidental sampling. Data gathering technique used was questionnaire. The instruments were taken using Validity Test and Reliability Test. Data were analyzed using Multiple Linier Regression. The research results shows (1) perceptions on functional attributes affect positively purchase decision; (2) perceptions on symbolic attributes affect positively purchase decision; and (3) perceptions on emotional attributes affect positively purchase decision.
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Seiring berkembangnya model pakaian yang selalu berkembang mengikuti jaman, berkembang pula berbagai macam penawaran model produk yang ditawarkan oleh banyak produsen pakaian jadi. Dari sekian banyak produsen pakaian jadi khususnya produsen pakaian jadi berbahan jeans, hanya ada bebrapa merek terkenal yang banyak dipakai oleh masyarakat pada umumnya. Hal tersebut dikarenakan berbagai macam alasan dari para konsumen yang memilih salah satu atau lebih merek jeans. Pertimbangan dari konsumen dalam memilih jeans yang sering ditemui adalah merek, bahan jeans, model, harga, hingga prestise yang didapat jika membeli dan memakai produk jeans tertentu.
Perusahaan dalam menawarkan produknya tidak hanya sekedar berorientasi kepada produk akan tetapi juga berorientasi kepada kepuasan konsumen, dimana konsumen sangat berperan didalam kemajuan dan eksistensi perusahaan, perusahaan yang memegang konsep pemasaran akan cenderung mendapat simpati dari konsumen potensial dan loyalitas dari konsumen riilnya.
2
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih (Kotler dan Keller, 2007: 19). Sama seperti perusahaan-perusahaan pada umumnya, perusahaan produsen celana jeans dituntut untuk bisa selalu tepat dalam memilih target pasar untuk dijadikan pasar sasaran dalam memasarkan produk celana jeans yang diproduksi. Mulai dari pertimbangan model, warna, bahan, hingga harga yang ditawarkan merupakan hal yang sangat penting untuk dipertimbangkan secara matang oleh perusahaan produsen celana jeans.
Keputusan konsumen dalam membeli suatu produk yang ditawarkan tidak terlepas dari atribut produk yang ditawarkan oleh perusahaan, atribut produk tersebut antara lain adalah kualitas, model atau desain, garansi, harga, dan hal-hal lain yang melekat pada suatu produk. Keputusan konsumen juga dapat berubah, hal ini dikarenakan oleh kemudahan akses terhadap informasi terus berkembang, baik melalui media cetak maupun media elektronik, sehingga pilihan konsumen cenderung terus meningkat.
untuk memenuhi keinginan konsumen dapat dijadikan sebagai salah satu senjata utama dalam memasarkan produk celana jeans.
Telah kita ketahui bahwa celana jeans merupakan salah satu jenis celana yang sangat akrab dan familiar bagi kebanyakan masyarkat, dari kalangan bawah hingga bagi kalangan menengah ke atas. Alasan dalam memilih celana jeans sebagai jenis celana yang banyak digunakan oleh masyarakat merupakan hasil dari berbagai macam perilaku yang timbul dari berbagai tipe konsumen yang memilih dan memakai celana jeans. Berdasarkan berbagai macam pertimbangan tersebut, menurut penulis, atribut produk merupakan salah satu pertimbangan pemilihan celana jeans yang sangat sering dipertimbangan oleh masyarakat yang memilih dan membeli salah satu atau lebih merek celana jeans.
Atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian (Tjiptono, 2007: 136). Dari definisi yang dikemukakan oleh Tjiptono dapat kita lihat bahwa jika dikaitkan dengan keputusan pembelian celana jeans, atribut produk memiliki peranan yang cukup penting sehingga hal ini akan tertanam dalam benak para konsumen sebagai pertimbangan awal dalam memutuskan keputusan untuk memilih, membeli, dan memakai celana jeans merek tertentu.
4
2008: 268). Melalui pengembangan produk inilah perusahaan produsen celana jeans dapat mempertahankan kelangsungan usahanya. Dalam hal celana jeans, pengembangan produk yang sangat mudah untuk dinilai oleh konsumen adalah perkembangan model yang diciptakan oleh suatu merek tertentu.
Kualitas adalah salah satu alat penting bagi pemasar untuk menetapkan posisi. Kualitas mempunyai dua dimensi, yaitu tingkat dan konsistensi. Ketika mengembangkan suatu produk, pemasar mula-mula harus memilih tingkat kualitas yang akan mendukung posisi produk di pasar sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008: 283). Namun jika dilihat dari poin yang menegaskan penentuan manfaat, sebuah perusahaan produsen celana jeans pada saat ini tidak dapat hanya menentukan manfaat celana jeans hanya sebagai jenis pakaian yang dipakai sebagai celana. Akan tetapi dengan berkembangnya model pakaian, sisi manfaat dari produk celana jeans juga semakain berkembang seperti fungsi untuk menunjukan prestise dan kualitas terbaik yang bisa dipakai dan dimiliki oleh seseorang.
keunggulan serta kekurangan yang melekat pada masing–masing produk. Sebagai contoh celana jeans dengan merek Wrangler.
Celana jeans merek Wrangler ini cukup terkenal di dunia, di Indonesia merek ini juga sudah cukup terkenal, hal ini dibuktikan dengan banyaknya masyarakat Indonesia yang sangat mengingginkan celana jeans merek ini, kalangan mahasiswa pun banyak ditemui menggunakan celana jeans Wrangler, baik untuk kegiatan di dalam kampus maupun untuk kegiatan di luar kampus. Atribut produk yang ditawarkan pada celana jeans Wrangler ini antara lain adalah: kenyamanan dalam pemakaian, warna yang tidak mudah pudar, awet, model, dan prestise yang ditimbulkan oleh merek.
Atas dasar pemikiran tersebut, maka dalam penelitian ini peneliti akan mengambil judul, “Pengaruh Atribut Produk Pada Keputusan Pembelian Celana Jeans Wrangler di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata
6
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang ditulis di atas, maka penulis mengemukakan berberapa rumusan masalah sebagai berikut :
1. Apakah persepsi atas atribut fungsional berpengaruh pada keputusan pembelian celana jeans Wrangler?
2. Apakah persepsi atas atribut simbolis berpengaruh pada keputusan pembelian celana jeans Wrangler?
3. Apakah persepsi atas atribut emosional berpengaruh pada keputusan pembelian celana jeans Wrangler?
C. Batasan Masalah
Batasan masalah pada studi kasus ini adalah :
1. Responden dalam penelitian adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2. Produk jeans yang menjadi objek penelitian hanya produk celana jeans Wrangler.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui pengaruh persepsi atas atribut fungsional pada keputusan pembelian celana jeans Wrangler;
3. Untuk mengetahui pengaruh persepsi atas atribut simbolis pada keputusan pembelian celana jeans Wrangler.
E. Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah :
1. Bagi perusahaan
Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan kebijakan pemasaran yang tepat.
2. Bagi penulis
Penelitian ini merupakan kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori yang sudah diterima selama kuliah dan dapat membantu penulis untuk bisa berpikir secara analitis.
3. Bagi pihak lain
Hasil penelitian ini juga dapat dijadikan sebagai tambahan ilmu pengetahuan dalam hal informasi dan pertimbangan dalam mengambil keputusan bagi pihak-pihak yang berkepentingan.
F. Sistematika Penulisan Skripsi
BAB I : PENDAHULUAN
8
BAB II : TINJAUAN LITERATUR DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
Pada bab ini akan diuraikan mengenai teori-teori utama yang digunakan untuk menganalisis teori pemasaran, teori perilaku konsumen, dan teori-teori lain yang mendukung.
BAB III : METODE PENELITIAN
Pada bab ini akan diuraikan mengenai metode penelitian yang digunakan berdasarkan jenis penelitian yang meliputi obyek dan lokasi penelitian, metode pengambilan sampel, metode pengumpulan data, metode pengukuran data, metode pengujian instrumen penelitian, hasil pengujian instrumen penelitian, dan metode analisis data.
BAB IV : GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN
Pada bab ini akan diuraikan tentang gambaran umum perusahaan Wrangler yang akan diambil dari sumber-sumber yang dapat mendukung uraian tentang perusahaan Wrangler.
BAB V : ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
BAB VI : KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN
10
BAB II
TINJAUAN LITERATUR DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
Pada bab ini akan mendiskusikan kerangka pemikiran yang nantinya akan menjadi landasan perumusan dan penulisan hipotesis.
A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan kegiatan yang diperlukan dalam suatu perusahaan demi tercapainya tujuan perusahaan. Kegiatan pemasaran juga sangat penting bagi kelangsungan hidup suatu perusahaan, untuk berkembang dan untuk mendapatkan laba. Pemasaran bukan hanya berarti menjual produk atau mempromosikan produk tetapi memiliki arti yang lebih luas.
Pengertian pemasaran menurut para ahli : Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 6):
“Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi
pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai
imbalannya”.
Cannon, Perreault dan McCarthy (2008: 8):
“Pemasaran adalah suatu aktivitas yang bertujuan mencapai sasaran
perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen”.
B. Pengertian Manajemen Pemasaaran
Dalam sebuah perusahaan diperlukan adanya kegiatan-kegiatan pemasaran yang mampu mendukung perkembangan kinerja perusahaan. Kegiatan-kegiatan pemasaran tersebut harus dikoordinasi dan dikelola dengan cara yang baik yang dikenal dengan istilah manajemen pemasaran.
Pengertian manajemen pemasaran menurut para ahli : Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 10):
“Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu memilih target pasar dan
membangun hubungan yang menguntungkan dengan target pasar itu”.
Menurut Boyd, Walker dan Larreche (2000: 18):
“Manajemen Pemasaran adalah Proses menganalisis, merencanakan,
mengkoordinasikan, dan mengendalikan program-program yang mencakup pengkonsepan, penetapan harga, promosi, dan distribusi dari produk, jasa dan gagasan yang dirancang untuk menciptakan dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran
untuk mencapai tujuan perusahaan”.
Dari kedua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah proses menganalisis, merencanakan, mengkoordinasikan dan mengendalikan program yang telah dirancang untuk menciptakan dan mempertahankan pertukaran dengan membangun hubungan yang menguntungkan pada target pasar yang bertujuan untuk pencapaian tujuan perusahaan.
C. Perilaku Konsumen
12
konsumen. Perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide – ide. Pada dasarnya definisi perilaku konsumen yang dikemukakan oleh Paul W. Minor menekankan pada studi dan proses pemahamannya terhadap perilaku konsumen (Mowen dan Minor, 2006: 6).
Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses yang dilalui seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa, maupun, ide yang diharapakan dapat memenuhi kebutuhannya (Schiffman dan Kanuk, 2008: 5).
Berdasarkan kedua teori tersebut maka dapat disimpulan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu kegiatan dimana konsumen terlibat secara langsung ke dalam produk tersebut mulai dari proses akan mendapatkan hingga selesai menggunakan produk tersebut yang akan berpengaruh terhadap pengambilan keputusan.
1. Proses Keputusan Beli Konsumen
mempunyai konsekuensi yang panjang setelah membeli. Proses tersebut terdiri atas 5 tahap (Pride dan Ferrell, 2000: 184).
a. Pengenalan kebutuhan, Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan, dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh ransangan internal maupun rangsangan eskternal.
b. Pencarian informasi, Seorang konsumen yang sudah tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber, sumber itu berasal dari :
1) Sumber pribadi: Keluarga, teman, tetangga, rekan kerja 2) Sumber komersial: Iklan, penjual, pengecer, situs Web 3) Sumber publik: Media massa, organisasi pemberi peringkat 4) Sumber berdasarkan pengalaman: memegang, meneliti,
menggunakan produk.
14
alternatif produk yang ada sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Konsumen memandang produk sebagai serangkaian atribut yang memiliki kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhannya, produk dengan manfaat yang paling banyak dan yang paling dapat memuaskan kebutuhan yang akan dicari konsumen.
d. Keputusan pembelian, konsumen membeli suatu produk untuk memecahkan masalah atau memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Sedangkan pada tahap keputusan membeli, konsumen benar-benar membeli produk.
ulang, sedangkan konsumen yang merasa kecewa tidak akan melakukan pembelian ulang dan akan beralih untuk mengonsumsi produk sejenis yang ditawarkan pesaing (Kotler dan Armstrong, 2001: 303).
2. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Beli Konsumen
Perusahaan yang ingin berhasil harus mempunyai informasi tentang perilaku konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian, faktor-faktor tersebut berbeda untuk masing-masing pembeli, disamping produk yang dibeli dan saat pembeliannya yang berbeda. Terdapat tiga kategori pengaruh utama yang dianggap mempengaruhi keputusan pembelian konsumen: faktor pribadi, faktor psikologis, dan faktor sosial.
a. Faktor Pribadi
Faktor pribadi adalah faktor yang unik untuk orang tertentu. Faktor ini dibagi menjadi tiga faktor: faktor demografi, faktor situasional, dan tingkat keterlibatan.
1) Faktor demografi
16
2) Faktor situasional
Situasi merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan dalam pembelian, hal ini berkaitan erat dengan ketersediaan waktu dalam pengambilan keputusan. Jika hanya tersedia sedikit waktu untuk memilih dan membeli produk, seseorang akan menentukan pilihan produk secara cepat dengan merek yang tersedia (Pride dan Ferrell, 2000: 192).
3) Tingkat keterlibatan
Keterlibatan konsumen dalam keputusan pembelian dapat berbeda antara orang satu dengan orang lainnya. Hal ini dipengaruhi oleh harga produk, risiko, situasi, dan kelompok (Pride dan Ferrel, 2000: 193).
b. Faktor Psikologis
Pengaruh faktor psikologis yang utama terhadap perilaku konsumen adalah: persepsi, motif, kemampuan dan pengetahuan, sikap, kepribadian.
1) Persepsi
mengubah persepsi seseorang terhadap perusahaan atau produk dengan memberikan informasi yang menarik dan mudah untuk diterima (Pride dan Ferrel, 2000: 195).
2) Motif
Motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Motif yang ada pada seseorang akan mewujudkan satu tingkah laku yang diarahkan pada tujuan mencapai sasaran kepuasan (Handoko dan Dharmmesta, 2000: 77).
3) Kemampuan dan pengetahuan
Setiap individu memiliki kemampuan yang berbeda-beda dalam memahami setiap informasi yang disampaikan oleh perusahaan, hal ini juga sangat terkait dengan pengetahuan konsumen. Pengetahuan konsumen akan suatu produk dan mengoptimalkan suatu produk berbeda-beda, perusahaan harus dapat memberikan pengajaran untuk hal-hal tersebut agar konsumen dapat memanfatkan produk secara optimal (Pride dan Ferrel, 2000: 197).
4) Sikap
18
terhadap penawaran produk dalam masalah yang baik ataupun kurang baik secara konsisten (Basu Swasta dan Irawan, 2000: 194). Keberhasilan suatu perusahaan dipengaruhi oleh sikap konsumen terhadap perusahaan dan produk-produknya, karena sikap itu dilakukan berdasarkan suatu pandangan konsumen terhadap suatu produk.
5) Kepribadian
Kepribadian merujuk pada semua ciri internal dan perilaku yng membuat seseorang itu unik. Kepribadian mendasari perilaku tiap-tiap individu, dimana kepribadian dipengaruhi oleh faktor-faktor biologis, psikologis, dan sosiologis (Pride dan Ferrell, 2000: 204).
c. Faktor Sosial
Keputusan beli konsumen dipengaruhi oleh orang lain. Faktor ini dapat dibedakan kedalam empat kelompok utama, yaitu: peran dan pengaruh keluarga, kelompok referensi, kelas sosial, budaya dan sub budaya (Pride dan Ferrell, 2000: 206).
1) Peran dan pengaruh keluarga
2) Kelompok referensi
Sebuah kelompok menjadi kelompok referensi ketika seorang individu mengidentifikasikan dirinya dengan kelompok tersebut sehingga ia mengambil banyak nilai, sikap, atau perilaku kelompoknya. Sebuah kelompok referensi dapat berfungsi sebagai sumber informasi dan sebagai titik perbandingan oleh konsumen dalam bertingkah laku.
3) Kelas sosial
Pengertian kelas social sama dengan istilah lapisan social, tanpa membedakan apa dasar pembagian kelas tersebut (uang, tanah, kekuasaan, atau dasar pembagian kelas lainnya). Pada umumnya kelas social terbagi atas 3 kelas, yakni : golongan atas, golongan menengah, dan golongan bawah (Handoko dan Dharmmesta, 2000: 63).
4) Budaya dan sub budaya
Budaya adalah segala sesuatu di sekitar kita yang dibuat oleh manusia yang terdiri dari benda berwujud serta konsep-konsep yang tidak berwujud (Pride dan Ferrel, 2000: 210).
20
menjadi salah satu faktor penting dalam pemasaran karena budaya merupakan pedoman masyarakat dalam bertindak dan sampai tingkat tertentu budaya menentukan bagaimana produk dibeli dan dipergunakan dimana budaya tersebut juga mempengaruhi pengembangan, promosi, distribusi, dan penetapan harga produk.
D. Atribut Produk
Atribut produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan (Kotler dan Amstrong, 2006: 268). Berdasarkan definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa atribut produk adalah unsur-unsur dari sebuah produk yang dipandang penting oleh konsumen dan mencerminkan pengembangan suatu produk untuk dapat dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan pembelian.
Manfaat yang ditawarkan oleh atribut produk (Kotler dan Amstrong, 2008: 271) :
1. Kualitas Produk
Dalam konsisten yang tinggi tersebut kualitas produk berarti kualitas kesesuaian bebas dari kecacatan dan kekonsistenan dalam memberikan tingkatan kualitas yang dijanjikan (Kotler dan Armstrong, 2003: 347). 2. Fitur Produk
Sebuah produk yang ditawarkan dengan berbagai fitur. Sebuah model awal tanpa tambahan yang menyertai produk tersebut menjadi titik awalnya. Perusahaan yang dapat menciptakan model dari tingkat lebih tinggi dengan menambahkan berbagai fitur. Fitur adalah alat persaingan untuk membedakan produk perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya. Menjadi produsen awal yang mengenalkan fitur baru yang dibutuhkan dan dianggap bernilai menjadi salah satu cara yang efektif untuk bersaing (Kotler dan Armstrong, 2008: 273).
3. Gaya dan Desain Produk
22
E. Sikap
Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu objek tertentu (Schiffman dan Kanuk, 2008: 222).
Pengertian sikap menurut Handoko dan Dharmmesta (2002 : 94) : Sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah-masalah yang baik ataupun kurang baik secara konsekuen.
Sikap (attitude) seseorang adalah predisposisi (keadaan mudah terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Sikap merupakan hasil dari faktor genetis dan proses belajar, dan selalu berhubungan dengan suatu objek atau produk. Sikap biasanya memberikan penilaian (menerima atau menolak) terhadap objek atau produk yang dihadapinya. Jadi secara definitif sikap berarti suatu keadaan jiwa (mental) dan keadaan pikir (neural) yang diorganisisr melalui pengalaman serta mempengaruhi secara langsung dan atau secara dinamis pada perilaku (Handoko dan Dharmmesta, 2000: 93).
F. Penelitian Sebelumnya
Penelitian sebelumnya dilakukan oleh Paulus Adi Sukmana (2010) yang
berjudul “Analisis Hubungan Preferensi Konsumen dalam Membeli Celana Jeans Levi‟s 501”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui
bagaimana pengaruh atribut produk: harga, bahan, variasi warna, mode, merek dan prestise terhadap preferensi konsumen dalam pembelian celana
jeans Levi‟s 501 dan untuk mengetahui atribut apa yang paling berpengaruh tehadap preferensi konsumen dalam pembelian celana jeans Levi‟s 501. Jenis
penelitian yang digunakan adalah survai dan analisis data yang dengan menggunakan analisis Regresi Linear Berganda, dengan data dari kuesioner sebagai instrumen utama dalam penelitian. Sumber data utama adalah data primer yang diperoleh dari 100 responden mahasiswa Universitas Atma Jaya Yogyakarta yang terpilih sebagai responden. Populasi dari penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Atma Jaya Yogyakarta yang mengenal produk jeans Wrangler. Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan convinence sampling, dimana sampel diambil dari konsumen yang berada di kampus FE Universitas Atma Jaya.
Kesimpulan yang diperoleh dari pembahasan yang telah dipaparkan adalah sebagai berikut: (1)Atribut produk: harga, bahan jeans, variasi warna, mode, merek, dan prestise, berpengaruh pada preferensi konsumen dalam
24
berpengaruh pada preferensi konsumen dalam membeli celana jeans Levi‟s
501.
G. Perumusan Hipotesis dan Model Penelitian
Kebutuhan konsumen akan sandang memang sudah menjadi salah satu kebutuhan utama, kebutuhan akan sandang tidak terlepas dari sisi fungsional yang diberikan oleh suatu produk pakaian tertentu. Fungsional dari pakaian antara lain : daya tahan, model, desain, ketahanan warna yang tidak mudah pudar atau luntur, dan kenyamanan saat dipakai. Berbagai fungsional dari pakaian tersebut merupakan bagian dari suatu kesatuan atribut produk, yaitu atribut fungsional.
Dari berbagai macam atribut yang melandasi keputusan konsumen dalam membeli suatu produk pakaian tertentu, tingkat pendapatan konsumen juga ikut berpengaruh pada persepsi konsumen atas atribut-atribut produk tadi. Tingkat pendapatan konsumen tidak selalu sama, sehingga persepsi atas atribut-atribut produk tadi akan menjadi berbeda-beda antara konsumen satu dengan konsumen lainnya. Maka atas dasar pemikiran tersebut, peneliti mengemukakan hipotesis penelitian ini sebagai berikut :
1. Persepsi atas atribut fungsional berpengaruh pada keputusan pembelian yang artinya konsumen yang memutuskan untuk membeli suatu produk tertentu akan mempertimbangkan sisi fungsionalitas yang akan didapatkan dengan membeli produk tersebut.
H1 : Persepsi atas atribut fungsional berpengaruh positif pada
keputusan pembelian.
2. Persepsi atas atribut emosional berpengaruh pada keputusan pembelian yang artinya seorang konsumen yang memutuskan untuk membeli suatu produk akan dilandasi oleh pemikirannya atas nilai emosional lebih yang akan diperoleh dengan membeli produk tersebut.
H2 : Persepsi atas atribut emosional berpengaruh positif pada
keputusan pembelian.
26
H3 : Persepsi atas atribut simbolis berpengaruh positif pada
keputusan pembelian.
Berdasarkan pengembangan hipotesis yang dikemukakan oleh penulis, maka model penelitian yang diajukan oleh penulis adalah :
H1 (+)
H2 (+)
H3 (+)
Gambar II.1 Model Penelitian
ATRIBUT FUNGSIONAL KEPUTUSAN
PEMBELIAN
27
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah jenis penelitian studi kasus. Penelitian dengan studi kasus menghendaki suatu kajian yang rinci, mendalam, dan menyeluruh atas obyek tertentu yang biasanya relatif kecil selama kurun waktu tertentu, termasuk lingkungannya. Dalam studi kasus, peneliti harus berusaha menemukan hubungan atas faktor-faktor yang dominan atas permasalahan risetnya. Selain itu, peneliti dapat saja menemukan hubungan-hubungan yang tadinya tidak direncanakan atau terpikirkan. Keunggulan metode studi kasus antara lain adalah hasilnya dapat mendukung studi-studi yang lebih besar di kemudian hari, dapat memberikan hipotesis-hipotesis untuk riset lanjutan. Namun, di samping keunggulan tersebut, metode ini sebenarnya memiliki kelemahan, misalnya bahwa kajiannya menjadi relatif kurang luas, sulit digenerelasisasikan dengan keadaan yang berlaku umum dan cenderung subjektif karena obyek riset dapat mempengaruhi prosedur riset yang dilakukan (Husein Umar, 2008: 87).
28
Metode yang digunakan adalah metode penelitian kuantitatif. Metode penelitian kuantitatif dapat diartikan sebagai metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu, teknik pengambilan data menggunakan instrument penelitian, analisis data bersifat kuantitatif/statistik dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan (Sugiyono, 2010: 13).
B. Subjek dan Objek Penelitian
Subjek dari penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang memiliki dan memakai celana Jeans Wrangler. Sedangkan Objek dari penelitian ini adalah celana jeans merek Wrangler.
C. Waktu dan Lokasi Penelitian
pelaksanaan penelitian karena peneliti memiliki cukup banyak rekan di FE Universitas Sanata Dharma.
D. Jenis dan Sumber Data
Sumber data menggunakan data primer. Data primer yaitu data yang dikumpulkan oleh individu sendiri (Boedijoewono, 2001: 12). Data primer yang dibutuhkan dalam penelitian ini adalah hasil dari kuesioner yang disebarkan pada responden.
E. Variabel Penelitian
1. Variabel dependen adalah variabel yang nilainya dipengaruhi atau disebabkan oleh perubahan nilai variabel independen. Dalam penelitian ini yang dimaksud sebagai variabel dependen adalah keputusan pembelian.
2. Variabel independen adalah variabel yang nilai mempengaruhi atau menyebabkan perubahan nilai variabel dependen. Dalam penelitian ini yang dimaksud variabel independen adalah atribut produk.
F. Definisi Operasional 1. Atribut fungsional
30
produk fungsional merupakan sisi kegunaan secara murni yang dirasakan dan diperoleh oleh konsumen yang membeli dan menggunakan suatu produk tertentu tanpa ditinjau dari sisi perolehan nilai yang lain seperti prestise, symbol, dan lain sebagainya. Contoh sederhana adalah konsumen yang membeli celana jeans jika ditinjau dari pengaruh atribut fungsionalnya adalah konsumen tersebut membeli dan menggunakan celana jeans sebagai pemenuhan atas kebutuhan sandang konsumen tersebut, karena bahannya lembut dan nyaman dipakai, dan karena kualitas warna yang bagus dan tidak mudah pudar.
2. Atribut Emosional
Atribut produk yang ditinjau dari sisi emosional adalah perasaan positif yang dirasakan secara langsung oleh konsumen yang membeli suatu produk tertentu sampai pada tingkatan persepsi positif emosional dari konsumen tentang produk dan merek yang digunakan. Nilai emosional yang diperoleh oleh konsumen yang menggunakan suatu produk tertentu contohnya antara lain : menggambarkan keadaan hati dan pikiran konsumen saat memakai produk tertentu, membuat konsumen menjadi dalam situasi mood yang baik.
konsumen yang memilih, membeli, dan menggunakan suatu produk tertentu berorientasi bukan hanya pada fungsi produk tertentu melainkan pada nilai lebih yang didapat.
3. Atribut simbolis
Atribut yang ditinjau dari nilai simbolis adalah anggapan yang timbul dalam benak konsumen akan nilai tambah yang didapatkan ketika konsumen tersebut memilih dan memutuskan untuk menggunakan suatu produk tertentu (Harsono, 2007). Nilai tambah yang didapat adalah bagaimana produk tertentu yang digunakan oleh konsumen dapat melambangkan seseorang yang meggunakan produk tersebut seperti menyimbolkan jati diri, karakter diri seseorang, sifat dan watak sesorang, dan lain sebagainya.
4. Keputusan Pembelian
32
G. Populasi dan Sampel
Populasi adalah keseluruhan subyek dalam penelitian. Dalam penelitian ini yang dimaksud dengan populasi adalah seluruh pemakai celana Jeans Wrangler yang berada di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Sampel adalah sebagian dari populasi untuk mewakili keseluruhan populasi. Penulis mengambil 100 responden yang memiliki dan memakai celana Jeans Wrangler
H. Teknik Pengambilan Sampel
Dalam penelitian ini teknik pengambilan sampel yaitu sampel non probabilitas dengan teknik sampel aksidential. Sampel non probabilitas mengandung arti sebuah teknik sampling yang tidak memberikan kesempatan atau peluang yang sama pada setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Teknik sampel aksidential menurut Sugiyono (dalam Sarjono dan Winda Jilianita, 2011: 29) adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan.Prinsip pemilihan sampel dalam desain ini adalah siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, jika orang yang kebetulan ditemui tersebut dianggap cocok sebagai sumber data.
I. Teknik Pengumpulan Data 1. Data Primer
atau menggunakannya (Sugiyono, 2008: 24). Data primer merupakan data yang diperoleh langsung dari penelitian di lapangan dengan mengajukan beberapa pertanyaan yang berkaitan dengan masalah yang diteliti. Data primer dalam penelitian ini diperoleh dari penyebaran kuesioner.
Jenis kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner berstruktur. Dalam kuesioner berstruktur, jawaban pertanyaan yang diajukan sudah disediakan. Responden diminta untuk memilih satu jawaban yang sesuai dengan dirinya. Jadi pertanyaannya bersifat tertutup. Kuesioner dibagi menjadi dua bagian, yaitu:
a. Bagian pertama bertujuan untuk mengetahui karakteristik responden.
b. Bagian kedua bertujuan untuk mengetahui jawaban responden 2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh peneliti dari studi pustaka, yang berasal dari buku-buku panduan teori serta beberapa acuan dari jurnal ekonomi dan manajemen, baik yang diperoleh dari internet maupun jurnal dan buku-buku teori dari koleksi yang ada di perpustakaan Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
J. Teknik Pengukuran Data
34
sehingga alat ukut tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan data kuantitatif (Sugiyono, 2005: 86). Skala yang digunakan
dalam penelitian ini adalah “Skala Likert” dengan lima kategori penelitian
dan bobot dari kemungkinan jawaban responden adalah : 1. Sangat setuju diberi bobot 5
2. Setuju diberi bobot 4
3. Netral diberi bobot 3
4. Tidak setuju diberi bobot 2 5. Sangat tidak setuju diberi bobot 1 K. Teknik Pengujian Instrumen
1. Uji Validitas
Validitas alat ukur berarti sejauh mana ketepatan dan kecermatan alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Alat ukur mempunyai validitas yang tinggi apabila alat ukur tersebut dapat memberikan hasil ukur yang akurat dan tepat sesuai dengan yang dimaksud alat tersebut. Disamping itu alat ukur tersebut harus memiliki kecermatan yang tinggi. Digunakan teknik korelasi produk moment untuk mengetahui validitas masing-masing item.
digunakan formula validitas instrumen pada penelitian ini digunakan formula product moment.
Keterangan :
rxy : Koefisien korelasi antara X dan Y (product moment)
X : Nilai total jawaban dari masing-masing nomor dari responden
Y : Total butir dari jawaban responden
∑ X : Jumlah skor butir
∑ XY : Jumlah hasil kali antara X dan Y N : Banyaknya partisipan uji coba
Untuk menentukan instrumen itu valid atau tidak maka ketentuannya adalah sebagai berikut :
a. Jika r hitung ≥ r tabel dengan taraf keyakinan 95 %, maka instrumen tersebut dikatakan valid.
b. Jika r hitung < r tabel dengan taraf keyakinan 95 %, maka instrumen tersebut dikatakan tidak valid.
2. Uji Reliabilitas
36
saja. Uji reliabilitas yang dilakukan adalah uji uji reliabilitas internal, yaitu analisis data dari satu kali pengetesan. Apabila nilai alpha lebih besar dari r tabel, maka syarat reliabilitas sudah tercapai, sehingga kuesioner sudah memenuhi syarat untuk digunakan dalam penelitian ini.
2 2
1
1 qt
b k
k rtt
Keterangan :
r tt : Reliabilitas instrumen
k : Banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal
: Jumlah varian butir
: Varian total
L. Teknik Analisis Data 1. Regresi Linear Berganda
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3
Keterangan:
Y : Keputusan pembelian
a : Konstanta
X1: Atribut fungsional
b1 : Koefisien regresi X1
X2: Aribut simbolis
b2 : Koefisien regresi X2
X3 : Atribut emosional
b3 : Koefisien regresi X3
Uji t (t-test)
Uji t digunakan untuk menguji hipotesis pertama, kedua dan ketiga, maka dilakukan uji signifikan variabel independen secara individu terhadap variabel dependen. Langkah-langkah dalam pengujian ini adalah sebagai berikut :
1) Perumusan Hipotesis
H0 1 : persepsi atas atribut fungsional tidak berpengaruh pada
keputusan pembelian.
Ha1 : persepsi atas atribut fungsional berpengaruh pada
38
H0 2 : persepsi atas atribut simbolis tidak berpengaruh pada
keputusan pembelian.
Ha 2 : persepsi atas atribut simbolis berpengaruh pada keputusan
pembelian.
H0 3 : persepsi atas atribut emosional tidak berpengaruh pada
keputusan pembelian.
Ha 3 : persepsi atas atribut emosional berpengaruh pada
keputusan pembelian.
2) Menentukan Nilai Kritis (level of significance (α))
Nilai kritis dalam hal pengujian hipotesis terhadap koefisien regresi dapat ditentukan dengan tabel distribusi normal dengan
memperhatikan tingkat signifikan (α). Dipilih level of significance
(α) = 5% artinya taraf kesalahan atau taraf kekeliruan hanya 5% saja.
3) Kriteria Pengujian
Jika
t
hitung>t
tabel, maka dapat diartikan bahwa hipotesis alternatifditerima dengan kata lain H ditolak dan 0 H diterima. Hal ini dapat a
diartikan sebagai persepsi atas atribut produk secara parsial berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Jika
tabel hitung
t
t
, maka hipotesis alternatif ditolak atau dengan kata lain0
H diterima dan H ditolak. Hal ini dapat diartikan bahwa persepsi a
Hipotesis nol ditolak bila :
t
hitung>t
tabel40
BAB IV
GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN
Bab ini berfungsi untuk memberikan pemahaman kepada pembaca mengenai lokasi dimana penelitian ini dilakukan penulis. Maka dalam bab ini penulis akan memaparkan mengenai profil atau gambaran umum tentang perusahaan Jeans Wrangler.
Adapun isi dari bab ini adalah latar belakang perusahaan dan bidang usaha,
branding dan positioning produk jeans Wrangler, gambaran singkat tentang
product, promotion, place, and price yang diterapkan perusahaan Wrangler, dan
kampanye produk Wrangler dalam mengikuti perkembangan mode dan menjadi
trend setter produk celana jeans.
A. Latar Belakang Perusahaan dan Bidang Usaha
13MWZ kemudian diperkenalkan pada tahun 1947 dan sampai saat ini nomor seri 13MWZ masih tersedia di seluruh dunia.
Selanjutnya, desain Wrangler mengalami perkembangan dari segi lini produk dan desainnya mulai lebih spesifik disesuaikan dengan demografi konsumen yang beragam. Contohnya adalah 20X, Riggs dan Aura.Wrangler juga dikenal memiliki aksesoris musik yang ditujukan untuk pecinta music country dan juga beberapa iklan bertema sepak bola yang menampilkan Brett Favre sedang memainkan bola.
B. Branding dan Positioning Produk Jeans Wrangler
Awalnya Wrangler merupakan produk jeans yang ditujukan bagi sekelompok orang tertentu, dalam hal ini merupakan kalangan koboy. Wrangler cenderung identik dengan citra koboy dan rokok Marlboro. Pencitraan tersebut terjadi karena selama ini kebanyakan iklan Wrangler menampilkan sosok seorang koboy yang tampak gagah dalam pakaian yang dikenakannya, janggut dan juga topi koboy.
42
Pendekatan ini diberi tagline „We are Animals´ yang menunjukkan ketepatan bentuk jeans ( fit body), yang menjadi kekuatan Wrangler. Kampanye ini dibuat dengan penuh emosi yang mendalam. Setiap foto dibuat dalam adrenalin dosis tinggi, tensi dan juga passion yang ditandai dengan warna merah sebagai latar belakang. Setiap karakter dipersonifikasi dengan karakter di dalamnya sebagai manusia yang bebas, dengan alter ego sebagai hewan liar. Kampanye baru ini diluncurkan dalam dua bagian.Pertama kali di
Berlin‟s Bread & Butter dan kemudian pada bulan Maret 2004
diluncurkankepada media melalui sejumlah channel, graphic, street ads,
digital dan stores.
C. Product, Promotion, Place, And Price yang diterapkan Perusahaan
Wrangler
Pada intinya, Wrangler diposisikan sebagai produk jeans yang sangat nyaman dan tetap gaya bagi mereka yang menyukai pakaian dengan desain mengikuti perkembangan zaman. Wrangler memfokuskan diri sebagai jeans yang memperlihatkan lekukan tubuh sehingga dalam proses pembuatannya digunakan material yang terpilih dan proses pemotongan yang sangat cermat untuk membuat jeans yang baik.
internet. Pembeli akan melihat nilai lebih pada produk Wrangler yang menawarkan kualitas terbaik dalam setiap helainya.
D. Kampanye Perusahaan Wrangler dalam Usaha Menjadi Trend Setter Produk Celana Jeans
Wrangler yang membuat kampanye „We are Animals´ dengan jelas
ingin mengubah image produknya menjadi lebih gaya dan dekat dengan dunia anak muda (tidak lagi hanya terpusat pada koboy). Pasar yang dituju adalah mereka yang berada di Eropa dan Amerika. Target audience dari kampanye ini adalah kaum muda yang akan segera merasa tergabung dalam setiap foto yang dibuat dalam kampanye ini.
Setiap foto mengandung emosi yang merupakan bentuk jembatan komunikasi yang dibuat oleh Steve Bloom untuk mengajak para target audience merasakan pesan wild yang tergambar dalam setiap eksekusi. Para audience yang melihat kampanye ini akan merasa liar, tertekan, dan jadi sangat menginginkan produk Wrangler bagaimanapun caranya. Hal ini membuktikan bahwa kinerja para sineas Perancis yang membuat iklan ini sangat sukses karena bisa menciptakan aroma yang kuat dari foto ke kehidupan nyata para audience.
44
45
BAB V
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Deskripsi Data
Pada bab ini disajikan analisis deskriptif, analisis kuantitatif data penelitian, dan pengujian hipotesis. Karakteristik responden meliputi jenis kelamin, usia, angkatan masuk kuliah, dan penghasilan per bulan. Analisis kuantitatif terdiri atas uji instrument (uji validitas dan reliabilitas instrument). Penelitian ini bertujuan untuk menguji interaksi pengaruh variabel bebas yaitu : atribut fungsional (X1), atribut simbolis (X2), dan atribut emosional (X3)
pada variabel terikat, yaitu : keputusan pembelian (Y). Penulis mengawali penelitian dengan mempersiapkan kuesioner penelitian pada bulan September 2012, kemudian penulis mulai menyebar kuesioner penelitian di Fakultas Ekonomi USD mulai bulan Oktober 2012 dan berakhir pada awal Desember 2012. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan perangkat lunak (software) SPSS (Statistical Product and Service Solution) 18.0 for Windows (Evaluation Version) dan Microsoft Office Excel ‘2007.
Uji validitas instrumen dilakukan dengan membandingkan nilai koefisien korelasi Product Moment (Pearson) antara skor item total terhadap nilai r tabel. Sementara teknik Cronbach’s Alpha digunakan untuk menguji
46
B.Pengujian Instrumen 1. Hasil Uji Validitas
Pengujian validitas instrumen penelitian dilakukan dengan rumus
Product Moment (Pearson) antara masing-masing item yang mengukur
suatu skala dengan skor total skala tersebut. Kriteria yang digunakan adalah bila nilai koefisien korelasi item total lebih besar dari nilai r tabel,
maka item yang bersangkutan dapat dinyatakan valid/sahih (Priyatno,2008). Nilai r tabel ini selanjutnya digunakan untuk kriteria
validitas item-item kuesioner. Metode yang dilakukan oleh peneliti adalah dengan membagi kuesioner yang berisi 4 instrumen penelitian, yaitu : atribut fungsional, atribut simbolis, atribut emosional, dan keputusan pembelian. Berikut ini adalah hasil uji validitas dari keempat instrument penelitian tersebut :
Tabel V.1
Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian Atribut Fungsional
No. Indikator Koefisien R. Tabel Status
1 Menurut saya celana jeans Wrangler bahannya awet dan tidak mudah robek.
0,705 0,195 Valid
2 Menurut saya celana jeans Wrangler ret sletingnya tidak mudah rusak.
0,804 0,195 Valid
3 Menurut saya celana jeans Wrangler warnanya tidak mudah memudar dan luntur.
0,754 0,195 Valid
4 Menurut saya celana jeans Wrangler bahannya nyaman dipakai.
0,732 0,195 Valid
5 Menurut saya celana jeans Wrangler bisa dipakai di segala situasi. (formal, santai, dan untuk pemakaian di lapangan).
0,746 0,195 Valid
Dari tabel diatas dapat disimpulkan bahwa instrumen penelitian atribut fungsional dinyatakan valid karena semua item yang memiliki nilai r
item-total yang lebih besar dari r tabel.
Tabel V.2
Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian Atribut Simbolis
No. Indikator Koefisien R. Tabel Status
1 Menurut saya, memakai celana jeans Wrangler membuat saya menjadi percaya diri.
0,803 0,195 Valid
2 Menurut saya, memakai celana jeans Wrangler melambangkan jati diri saya sebagai orang yang stylish.
0,823 0,195 Valid
3 Menurut saya, memakai celana jeans Wrangler dapat melambangkan gaya dan
style berpakaian saya.
0,800 0,195 Valid
4 Memakai celana jeans Wrangler membuat saya menjadi pusat perhatian orang banyak di tempat dimanapun saya berada.
0,788 0,195 Valid
5 Memakai celana jeans Wrangler membuat saya terlihat sebagai orang yang up to date dan tidak ketinggalan jaman.
0,830 0,195 Valid
Sumber : Data Primer diolah, 2012 (lihat lampiran)
Dari tabel di atas dapat disimpulkan bahwa instrument penelitian atribut simbolis dinyatakan valid karena semua item yang memiliki nilai r
48
Tabel V.3
Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian Atribut Emosional
No. Indikator Koefisien R. Tabel Status
1 Menurut saya, memakai celana jeans Wrangler membuat mood saya menjadi bagus.
0,846 0,195 Valid 2 Saya merasa gembira dan senang memakai
celana jeans Wrangler.
0,833 0,195 Valid 3 Memakai celana jeans Wrangler membuat
suasana hati saya menjadi selalu senang.
0,867 0,195 Valid 4 Menurut saya, memakai celana Jeans Wrangler
menjadikan pikiran saya tenang.
0,834 0,195 Valid 5 Menurut saya, memakai celana jeans Wrangler
dapat membuat saya bersemangat untuk menjalani aktivitas keseharian saya.
0,889 0,195 Valid
Sumber : Data Primer diolah, 2012 (lihat lampiran)
Dari tabel di atas dapat disimpulkan bahwa instrument penelitian atribut emosional dinyatakan valid karena semua item yang memiliki nilai r
item-total yang lebih besar dari r tabel.
Tabel V.4
Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian Keputusan Pembelian
No. Indikator Koefisien R. Tabel Status
1 Saya merasa yakin untuk membeli celana jeans Wrangler.
0,806 0,195 Valid 2 Saya merasa mantap untuk membeli celana
jeans Wrangler.
0,798 0,195 Valid 3 Saya tidak akan merasa dirugikan dengan
membeli celana jeans Wrangler.
0,784 0,195 Valid 4 Membeli celana jeans Wrangler merupakan
keputusan yang paling tepat bagi saya.
0,833 0,195 Valid 5 Saya tidak akan menyesal membeli celana jeans
Wrangler.
Dari tabel di atas dapat disimpulkan bahwa instrument penelitian keputusan pembelian dinyatakan valid karena semua item yang memiliki nilai r item-total yang lebih besar dari r tabel.
2. Hasil Uji Reliabilitas
Pengujian reliabilitas instrumen dilakukan dengan menggunakan teknik Cronbach’s Alpha. Uji signifikansi dilakukan pada taraf signifikansi 0,05, artinya instrumen dapat dikatakan reliabel bila nilai Alpha lebih besar dari r kritis product moment. Atau bisa menggunakan
batasan tertentu seperti 0,60. Menurut Sekaran (Priyatno, 2008), reliabilitas kurang dari 0,6 adalah kurang baik, sedangkan 0,7 dapat diterima dan di atas 0,8 adalah baik.
Metode yang dilakukan oleh peneliti adalah dengan membagi kuesioner yang berisi 4 instrumen penelitian, yaitu : atribut fungsional, atribut simbolis, atribut emosional, dan keputusan pembelian. Setelah diuji validitasnya, maka item yang valid akan dimasukkan dalam uji reliabilitas, Hasil analisis reliabilitas instrumen, yang didasarkan pada kriteria Cronbach’s Alpha. Berikut adalah hasil uji validitas dari keempat instrument penelitian tersebut :
Tabel V.5
Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian Atribut Fungsional
Cronbach’s Alpha N of items
.797 5
50
Dari hasil analisis di atas didapat nilai Alpha sebesar 0,797. Ini menunjukkan bahwa tiap instrumen memiliki nilai relibilitas yang memenuhi syarat dan dinyatakan reliabel, karena nilai Cronbach‟s Alpha berada di atas 0,600.
Tabel V.6
Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian Atribut Simbolis
Cronbach’s Alpha N of items
.867 5
Sumber : Data Primer diolah, 2012, (lihat lampiran)
Dari hasil analisis di atas didapat nilai Alpha sebesar 0,867. Ini menunjukkan bahwa tiap instrumen memiliki nilai relibilitas yang memenuhi syarat dan dinyatakan reliabel, karena nilai Cronbach‟s Alpha berada di atas 0,600.
Tabel V.7
Hasil Uji Reliabilitas Istrumen Penelitian Atribut Emosional
Cronbach’s Alpha N of items
.906 5
Sumber : Data Primer diolah, 2012, (lihat lampiran)
Tabel V.8
Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian Keputusan Pembelian
Cronbach’s Alpha N of items
.845 5
Sumber : Data Primer diolah, 2012 (lihat lampiran)
Dari hasil analisis di atas didapat nilai Alpha sebesar 0,845. Ini menunjukkan bahwa tiap instrumen memiliki nilai relibilitas yang memenuhi syarat dan dinyatakan reliabel, karena nilai Cronbach‟s Alpha berada di atas 0,600.
C. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk memperoleh gambaran tentang karakteristik responden yang diteliti berdasarkan kuesioner yang telah disebar, kemudian dilakukan pengolahan terhadap data kasar melalui perhitungan statistik deskriptif. Data analisis responden ini diklasifikasikan berdasarkan:
1. Jenis Kelamin Responden
Berdasarkan jenis kelamin, responden dalam penelitian ini dibedakan menjadi pria dan wanita. Hasil analisis data berdasarkan jenis kelamin responden pada penelitian ini ditunjukkan pada tabel 5.9 berikut:
Tabel V.9
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis kelamin Jumlah Persentase
Laki-laki 76 76%
Perempuan 24 24%
Total 100 100%
52
Berdasarkan tabel 5.9 di atas dapat dilihat bahwa sebagian besar responden berjenis kelamin laki-laki yaitu sebanyak 76 orang atau sebesar 76% dan sisanya adalah responden dengan jenis kelamin perempuan sebesar 24% atau sebanyak 24 orang. Berdasarkan data tersebut dapat dilihat bahwa celana jeans Wrangler lebih banyak dipakai oleh laki-laki karena memang model dan desain dari celana jeans Wrangler lebih cenderung dengan desain dan model yang maskulin dan cenderung banyak diminati oleh laki-laki.
2. Usia responden
Dalam penelitian ini usia responden dikelompokkan menjadi tiga kelompok usia, seperti yang tercantum pada tabel 5.10 berikut ini :
Tabel V.10
Karakteristik Responden Berdasarkan Kelompok Usia
Usia Jumlah Persentase
17-19 tahun 33 33%
20-22 tahun 52 52%
23-25 tahun 15 15%
Total 100 100%
Sumber : Data Primer diolah, 2012 (lihat lampiran)
3. Angkatan Masuk Kuliah
Dalam penelitian ini, angkatan masuk kuliah responden dikelompokkan dalam 3 kelompok tahun, seperti yang tercantum pada tabel 5.11 berikut :
Tabel V.11
Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan Masuk Kuliah Angkatan Masuk
Kuliah
Jumlah Persentase
2009 39 39%
2010 29 29%
2011 32 32%
Total 100 100%
Sumber : Data Primer diolah, 2012 (lihat lampiran)
Berdasarkan tabel 5.11 dapat dilihat bahwa jumlah responden terbanyak adalah responden dengan angkatan masuk kuliah tahun 2009 yaitu sebanyak 39 responden atau sebesar 39%, kemudian disusul responden dengan angkatan masuk kuliah tahun 2011 sebanyak 32 responden atau sebesar 32% dan responden dengan angkatan masuk kuliah tahun 2010 sebanyak 29 responden atau sebesar 29%.
4. Pengeluaran Per Bulan
54
Tabel V.12
Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan Per Bulan Pengeluaran Per Bulan Jumlah Persentase
< Rp 1.000.000,00 37 37%
Rp 1.000.000,00- Rp 1.500.000,00 36 36%
>Rp 1.500.000,00 27 27%
Total 100 100%
Sumber : Data Primer diolah, 2012 (lihat lampiran)
Berdasarkan tabel 5.12 dapat dilihat bahwa jumlah responden tertinggi adalah responden dengan pengeluaran kurang dari Rp 1.000.000,00 per bulan yaitu sebanyak 37 responden atau sebesar 37%, kemudian responden dengan pengeluaran Rp 1.000.000,00 – Rp 1.500.000,00 sebanyak 36 responden atau sebesar 36%, dan sisanya sebanyak 27 responden atau sebesar 27% adalah responden dengan pengeluaran lebih dari Rp 1.500.000,00 per bulan.
D. Pengujian Hipotesis
Pada bagian ini diuraikan mengenai pengujian hipotesis yang telah dirumuskan pada bab sebelumnya. Pengujian hipotesis ini dilakukan dengan metode analisis regresi berganda yang menguji seluruh hipotesis yang ada dalam model. Adapun hipotesis yang diuji adalah pengaruh persepsi atas atribut fungsional, emosional dan simbolis terhadap keputusan pembelian.
