BAB II LANDASAN TEORI
2.11. Integrated Marketing Communication (IMC)
2.11.3. Perkembangan IMC
Salah satu perkembangan paling signifikan bagi dunia pemasaran terjadi pada 1990-an dengan munculnya gerakan di banyak perusahaan untuk menerapkan komunikasi pemasaran terpadu. Perusahaan melakukan perubahan strategi pemasaran dari pemasaran tradisional beralih kepada IMC yang terus berlanjut hingga saat ini. Berbagai perusahaan besar maupun kecil di negara maju saat ini sudah menggunakan pendekatan komunikasi pemasaran terpadu dalam menentukan perencanaan dan strategi komunikasi pemasaran mereka. Gerakan ini pun sudah diikuti oleh sebagian perusahaan besar di negara berkembang termasuk di Indonesia.
Terdapat sejumlah alasan mengapa perusahaan memilih untuk menggunakan pendekatan IMC ini dalam mengelola pemasaran mereka. Alasan fundamental adalah munculnya pemahaman mengenai pentingnya upaya untuk memadukan berbagai fungsi komunikasi yang tersedia daripada membiarkan berbagai fungsi komunikasi itu bekerja sendiri-sendiri. Dengan mengoordinasikan segala upaya komunikasi pemasaran yang dilakukan masing-masing bagian, maka perusahaan dapat menghindari terjadinya duplikasi pekerjaan. Perusahaan memperoleh manfaat dari sinergi di antara berbagai instrumen promosi serta mengembangkan program komunikasi pemasaran yang lebih efektif dan efisien.
Para pendukung IMC berargumentasi bahwa pendekatan komunikasi pemasaran terpadu menjadi cara termudah bagi perusahaan untuk memaksimalkan tingkat pengembalian investasi bidang pemasaran dan promosi. Gerakan untuk
menggunakan komunikasi pemasaran terpadu juga mencerminkan adanya penyesuaian yang dilakukan pengelola pemasaran terhadap lingkungan yang terus berubah khususnya perubahan yang terjadi pada pihak konsumen, juga perubahan pada teknologi dan media.
Perubahan penting yang terjadi pada konsumen adalah semakin tersegmentasinya konsumen berdasarkan demografis, gaya hidup, konsumsi media serta pola belanja yang berbeda di antara berbagai kelompok konsumen. Media massa memberikan pengaruh signifikan pada kebiasaan berbelanja konsumen. Misalnya, TV berlangganan menawarkan saluran atau channel dalam jumlah besar kepada rumah tangga. Beberapa saluran TV berlangganan bahkan hanya digunakan untuk menyiarkan iklan selama 24 jam. Iklan televisi sering dikemas dalam bentuk infomercial yang tampaknya lebih menyerupai program televisi daripada iklan.
Upaya untuk menerapkan komunikasi pemasaran terpadu juga didorong oleh berbagai perubahan yang terjadi terkait dengan cara perusahaan memasarkan produknya. Dengan kata lain, telah terjadi revolusi bidang pemasaran yang mencakup perubahan dalam aturan-aturan pemasaran serta perubahan peran biro iklan. Ciri-ciri utama terjadinya revolusi pemasaran ini antara lain (George E. Belch & Michael A. Belch, 2001) :
1. Adanya perubahan strategi pemasaran dari beriklan di media massa kepada berbagai bentuk promosi lainnya, khususnya promosi harga penjualan. Banyak pengelola pemasaran yang merasakan bahwa iklan konvensional di
media massa menjadi terlalu mahal sehingga tidak efisien dari segi biaya. Selain itu, persaingan harga produk yang semakin tajam mendorong pengelola pemasaran untuk menggunakan anggaran promosi agar dapat lebih digunakan untuk promosi harga daripada membayar iklan di media massa. 2. Adanya kecenderungan untuk tidak lagi terlalu bergantung pada iklan media
massa dan beralih pada pemecahan masalah komunikasi. Banyak perusahaan beralih ke instrumen komunikasi yang lebih murah namun dapat mencapai target audiensi secara lebih tepat seperti menggelar acara pemasaran (event marketing), menjadi sponsor acara, direct mail, promosi penjualan serta pemasaran melalui Internet.
3. Terjadinya perubahan pengendali pasar dari produsen kepada pengecer. Terdapat kecenderungan industri eceran mengalami perubahan. Perdagangan tingkat eceran berubah dari sebelumnya dilakukan pedagang kecil dengan modal lemah digantikan oleh perusahaan retail bermodal kuat yang memiliki jaringan mulai dari tingkat regional, nasional, hingga internasional. Perusahaan pengecer besar ini terkadang menggunakan posisi dan pengaruhnya untuk meminta komisi atau ongkos promosi yang lebih besar kepada produsen barang dan jasa. Praktik ini akan semakin mengurangi anggaran produsen untuk beriklan di media massa.
4. Penggunaan database marketing yang semakin meningkat. Banyak produsen saat ini membangun database yang antara lain berisi informasi mengenai: nama pelanggan, lokasi tempat tinggal, gaya hidup, penghasilan, pendidikan, pola belanja, pilihan media, dan sebagainya. Pengelola pemasaran
menggunakan data tersebut untuk menarik minat konsumen melalui berbagai metode pemasaran langsung, seperti: telemarketing, direct mail, serta directresponse advertising daripada mengandalkan iklan media massa. Para pendukung IMC berpendapat bahwa database pemasaran adalah sangat penting bagi pengembangan dan pelaksanaan IMC yang efektif.
5. Tuntutan yang semakin besar terhadap biro iklan serta perubahan kompensasi biro iklan. Banyak perusahaan memberikan kompen¬sasi kepada biro iklan dengan menggunakan sistem berdasarkan insentif yang berpedoman kepada tingkat penjualan produk, pangsa pasar, dan tingkat keuntungan. Di Indonesia, dewasa ini ada kecenderungan stasiun televisi membayar biro iklan dengan sejumlah slot iklan dan tidak lagi dengan sistem komisi atas jasanya mendapatkan pemasang iklan. Biro iklan semakin dituntut untuk mempertanggung jawabkan anggaran iklan yang digunakan. Tuntutan ini mendorong biro iklan untuk mempertimbangkan berbagai instrumen komunikasi serta alternatif promosi yang lebih murah dibandingkan iklan media massa.
6. Pertumbuhan Internet yang sangat cepat telah mengubah cara perusahaan melakukan bisnis dan cara perusahaan berkomunikasi dan berinteraksi dengan konsumen. Revolusi Internet terus berlangsung, dan audiensi Internet semakin meningkat. Internet merupakan medium komunikasi interaktif yang menjadi bagian integral dari strategi komunikasi, dan bahkan strategi bisnis bagi banyak perusahaan.
Revolusi pemasaran memengaruhi setiap orang yang terlibat dalam proses pemasaran dan promosi. Banyak perusahaan menyadari bahwa mereka harus mengubah cara-cara mereka memasarkan dan mempromosikan barang dan jasa yang dihasilkan. Perusahaan kini tidak dapat hanya terpaku pada satu instrumen komunikasi saja (seperti iklan media massa); mereka harus menggunakan segala sarana yang ada untuk menyampaikan pesan mengenai produk kepada target konsumen mereka.
Biro iklan akan terus memosisikan diri mereka pada posisi yang baru yaitu sebagai mitra yang mampu menawarkan lebih dari hanya sekadar memasang iklan di media massa. Biro iklan harus dapat meyakinkan klien mereka bahwa mereka dapat mengelola seluruh atau sebagian besar kebutuhan komunikasi klien mereka secara terintegrasi atau terpadu. Sebagian besar biro iklan menyadari bahwa keberhasilan mereka di masa depan sangat bergantung kepada kemampuan mereka untuk memahami seluruh wilayah promosi serta membantu klien mengembangkan dan melaksanakan program komunikasi pemasaran terpadu.
Suatu program IMC yang berhasil hanya dapat diwujudkan jika perusahaan dapat menemukan kombinasi yang tepat dari berbagai instrumen dan teknik promosi yang ada, menentukan peran mereka dan seberapa jauh masing-masing instrumen dan teknik promosi itu digunakan serta melakukan koordinasi dalam penggunaannya. Untuk mencapai hal tersebut, mereka yang bertanggung jawab pada komunikasi perusahaan harus memahami peran promosi dalam program pemasaran mereka.