BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2. Landasan Teori
2.2.4. Perluasan Merek
2.2.3 Perilaku Konsumen
Menurut Mowen dan Minor (2002:6), perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide.
Definisi yang lain menurut Louden dan Bitta (dalam Angipora, 2002:119), perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu dalam upaya memperoleh dan menggunakan barang dan jasa (evaluasi, memperoleh, menggunakan atau menentukan barang atau jasa).
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa dengan mempelajari Perilaku Konsumen maka pemasar dapat mengetahui secara jelas proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dan kegiatan fisik yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa serta pengaruh-pengaruh yang dihadapi dalam usaha memperoleh barang dan jasa tersebut.
2.2.4 Perluasan Merek
Menurut Aaker (1997:255) dalam Dharmayanti (2005:68), perluasan merek adalah penggunaan sebuah merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk yang lain. Perluasan merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang sedang tumbuh dan mengeksploitasi asetnya. Perluasan merek dapat dilakukan dengan
cara menggunakan aset tersebut untuk penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya pada produk lain.
Menjalankan strategi perluasan merek bukanlah hal yang mudah. Sebuah merek bisa gagal dalam membentuk perluasan atau bisa menciptakan asosiasi-asosiasi yang dapat merusak perluasan tersebut. Suatu keputusan perluasan yang salah bisa mengakibatkan kerusakan yang strategis.
Perluasan merek secara umum dapat dibedakan menjadi dua Aaker (1997:255) dalam Dharmayanti (2005:68) yaitu :
1. Perluasan lini (lini extension)
Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk.
2. Perluasan Kategori (category extension)
Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari dilayani oleh merek induk sekarang.
2.2.4.1 Keuntungan dan Kerugian Strategi Perluasan Merek
Keuntungan dari perluasan merek menurut Keller (1998:455) dalam Dharmayanti (2005:68) antara lain :
14
a. Mengurangi resiko yang dirasakan konsumen.
Dengan perluasan merek, konsumen dapat membuat kesimpulan dan membetuk harapan sepertia apa komposisi dan kinerja produk baru akan didasarkan.
b. Meningkatkan kemungkinan memperoleh distribusi dan trial karena potensi peningkatan permintaan kosumen dihasilkan dari perkenalan produk baru, sebagai sebuah perluasan, akakn lebih mudah untuk meyakinkan retailer untuk mengadakan persediaan dan mempromosikan perluasan merek.
c. Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi.
Akan lebih mudah untuk menambah hubungan dari merek yang sudah ada dalam ingatan pada produk baru daripada harus memantapkan merek kedalam ingatan konsumen untuk yang pertama kali dan kemudian juga menghubungkan produk baru pada merek tersebut.
d. Mengurangi biaya perkenalan dan progam pemasaran lanjutan. e. Menghindari biaya perkembangan merek baru untuk melakukan
riset konsumen yang diperlukan dan mempekerjakan personel yang berketrampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas, logo, symbol, pengemasan, cirri, dan slogan yang bisa sangat mahal, dan tidak ada jaminan sukses.
Kemasan dan label yang mirip untuk perluasan merek dapat menghasilkan biay produksi yang lebih rendah.
g. Mengijinkan konsumen mencari variable
Dengan menawarkan berbagi variasi kategori produk pada konsumen, konsumen yang memerlukan perubahan karena bosan, puas, atau apapun dapt berpindah pada tipe produk jika mereka juga menginginkan sesuatu tanpa harus meninggalkan brandfamily.
2. Menyediakan manfaat timbal balik pada merek asal a. Memperjelas arti merek
Perluasan dapat membantu menjelaskan arti sebuah merek pada konsumen dan mendefinisikan segala hal tentang pasar penting. b. Meningkatkan citra merek asal.
Berdasarkan pada model ekuitas merek berbasis pelanggan (the
customer based brand equity model) satu hasil yang diinginkan
dari perluasan merek yang berhasil adalah kemungkinan meningkatkan citra merek asal dengan memperkuat asosiasi merek yang sudah ada, memasukkan ketertarikan pada asosiasi merek yang sudah ada, dan atau menambah asosiasi merek baru. Satu cara penting agar perluasan merek mempengaruhi citra merek asal adalah dengan memantapkan asosiasi merek asal. Asosiasi merek asal adalah atribut dan manfaat yang menjadi cirri semua produk dalam lini merek yang diasosiasikan paling kuat.
16
d. Mengaktifkan kembali merek.
e. Mengijinkan perluasan yang berikutnya.
Kerugian dari perluasan merek menurut Keller (1998:455) dalam Dharmayanti (2005:68) antara lain :
1. Dapat membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi. 2. Dapat mengancam ketahan retailer.
3. Dapat merusak citra merek.
Skenario terburuk yang mungkin dari perluasan merek adalah tidak hanya terjadi kerusakan, tapi membahayakan citra merek asal dalam banyak cara. Bagaimanapun pengaruh negatif ini bisa terjadi sewaktu-waktu.
4. Bisa sukses tetapi mengkanibalisasi penjualan merek asal.
Bila penjualan perluasan merek tinggi dan memenuhi target, mungkin pendapatan ini bisa hanya dihasilkan dari peralihan konsumen pada perluasan dari produk yang ada yang ditawarkan merek asal dalam efek kanibalisasi merek asal dengan berkurangnya penjualan.
5. Bila sukses tapi mengurangi identifikasi dengan satu kategori lain. Satu resiko menghubungkan banyak produk pada satu merek adalah merek mungkin tidak diidentifikasi dengan kuat. Perluasan merek bisa tidak jelas mengidentifikasi merek dengan kategori asalnya dan mengurangi awareness merek asal.
Jika perluasan mempunyai atribut atau asosiasi manfaat yang tidak konsisten mungkin bisa terjadi konflik dalam hubungan asosiasi untuk merek asal, dan sebagai hasilnya, konsumen mungkin mengubah persepsi mereka terhadap asal.
7. Bila merusak arti merek.
Kekurangan potensial dari identifikasi dengan satu kategori lain dan citra yang lemah mungkin secara khusus ditandai dengan kualitas yang tinggi atau merek prestise.
8. Bisa membatalkan kesempatan untuk mengembangkan merek baru. Satu hal yang mudah untuk melihat kerugian dari perluasan merek adalah dengan memperkenalkan produk sebagai perluasan merek, perusahaan membatalkan kesempatan untuk menciptakan merek baru dengan citra dan ekuitas yang unik.
2.2.4.2 Perluasan Merek Yang Berhasil
Suatu perluasan merek cenderung berhasil atau dapat diterima oleh pelanggan, bila (Aaker, 1997: 347-348) :
1. Asosiasi-Asosiasi merek yang kuat memberikan suatu poin pembeda dan keuntungan untuk perluasan merek.
2. Perluasan merek tersebut membantu merek asal dengan cara menguatkan asosiasi-asosiasi kunci, menghindari asosiasi-asosiasi negatif, dan menimbulkan pengenalan merek.
18
3. Kategori produk yang baru tidak akan mendukung sumber daya yang diperlihatkan untuk memantapkan suatu nama baru.
2.2.4.3 Cara Melakukan Perluasan Merek
Tiga langkah sistematis dalam mengembangkan sebuah perluasan merek (Aaker, 1997: 340-347) dalam Dharmayanti (2005:69) yaitu :
1. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek.
Asosiasi-asosiasi merek akan menjadi lebih berguna jika berbagai asosiasi tersebut bisa memunculkan suatu kaitan (suatu basis kesesuaian) dengan kategori-kategori lain, dan memberikan dorongan yang kompetitif perluasan merek.
2. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi merek.
Pendekatan yang dapat digunakan adalah memfokuskan pada beberapa basis kesesuaian sebagai komplementaritas, tras
3. Memilih calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk menguji konsep dan pengembangan produk baru.
Calon produk yang telah dipilih untuk dieksplorasi melalui tahp pengujian konsep. Dua kriteria utama yang seharusnya digunakan, yaitu: pertama, merek tersebut dianggap sesuai dengan perluasannya. Kedua, merek tersebut seharusnya memberikan beberapa poin keuntungan.
2.2.4.4 Hasil-Hasil Perluasan Merek
Perluasan merek dapat menghasilkan (Aaker, 1997: 312-340) antara lain :
1. The good : merek inti membantu perluasan merek.
Suatu asosiasi yang kuat bisa membantu tugas komunikasi dan positioning suatu merek. Asosiasi perlu ditransferkan ke kelas produk baru karena terdapat banyak sekali asosiasi merek yang bisa memberikan poin-poin pembeda untuk suatu perluasan merek. Bersaing dengan berlandaskan pada kesan kualitas yang tinggi. Seringkali penggunaan merek yang mapan merupakan cara yang tepat untuk meraih suatu persepsi kualitas. Kesan kualitas merek dalam konteksnya yang asli merupakan jaminan yang signifikan terhadap evaluasi perluasan merek, sepanjang ada kesesuaian antara dua kelasa produk yang terlibat. Karena itu, persepsi umum mengenai kualitas yang berasosiasikan dengan merek mempunyai andil besar terhadap keberhasilan perluasan merek.
2. More good : perluasan merek bisa menguatkan merek inti.
Perluasan merek seharusnyan bisa menguatkan citra merek asal, yaitu dengan memberikan fungsi membangun. Suatu perluasan merek bisa meninmbulkan pengenalan merek dan asosiasi-asosiasi terhadap berbagai segmen baru.
3. The bad : merek gagal membantu perluasan merek.
Jika perluasan merek dilakukan hanya untuk menimbulkanpengenalan, kredibilitas, dan asosiasi kualitas, maka seringkali terdapat resiko besar
20
untuk menjadi rentan terhadap kompetisi, seringkalipun merek tersebut berhasil pada awalnya. Strategi perluasan merek juga mempunyai resiko bisa merangsang asosiasi-asosiasi pelengkap yang negatif. Asosiasi-asosiasi negative adakalanya bisa dikurangi atau ditekan dengan menambahkan merek kedua yang memiliki konotasi tepat, atau dengan menguraikan konsep tersebut. Penelitian Aaker dan Keller (1990; dalam Aaker, 1997) menunjukan bahwa penjabaran konsep produk bisa mengurangi pengaru dari asosiasi-asosiasi negative. Keberhasilan tentunya akan bergantung pada sejauh mana asosiasi-asosiasi tersebut.
Perluasan merek harus menyesuaikan dengan merek asal. Pelanggan perlu diyakinkan atas konsep merek yang diperluas itu. Jika kesesuaianya amat lemah, asosiasi yang dikehendaki tidak akan beralih atau akan menyimpang, atau bahkan menimbulkan kesan menggelikan.
4. The ugly: peluasan merusak merek
Mengalami kegagalan dalam perluasan merek dapat merusak merek karena terciptanya asosiasi-asosiasi pelengkap yang tidak diinginkan, merusak kesan kualitas merek, atau mengubah asosiasi-asosiasi merek yang sudah ada.
Perluasan merek yang menyalurkan asosiasi-asosiasi negatif pada merek asal (original brand) akan mengecil kemungkinannya apabila asosiasi-asosiasi merek asal dan peluasannya, dan perbedaan antara
merek asal dan perluasannya begitu ekstrim sehingga membuat perluasan merek tersebut tampak tidak sebangun.
Karena sebuah merek diperluas, asosiasi-asosiasi kelas produknya mungkin melemah, namun merek tersebut mungkin juga mengembangkan asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan tipe produk, sehingga akan terdapat lebih banyak ruang gerak. Dengan demikian asosiasi-asosiasi yang telah ada.
Suatu perluasan merek yang dikampanyekan secara besar-besaran namun mempunyai kualitas yang inferior bisa merusak reputasi kesan kualitas yang merupakan basis dari keutungan kompetitif yang berkelanjutan. Tindakan mengaitkan merek dengan tingkat harga yang rendah akan makin menegaskan resiko terpengaruhnya pencitraan kualitas.
5. More ugly: perluasan merek mendahului.
Perluasan merek bisa tidak hanya gagal, tetapi judga merusak posisi merek asal karena perluasan merek terlihat membingungkan dan merubah persepsi konsumen tentang nilai yang dimiliki merek asal. Barangkali potensi dampak terburuk dari suatu perluasan merek adalah peluang yang mendahului (foregene) untuk menciptakan suatu ekuitas merek baru.
22
2.2.4.5 Indikator Perluasan Merek
Menurut Leif E. Ham et al (2001) dalam Fajrianthi dan Farrah (2005:283) indikator yang mempengaruhi kesuksesan strategi perluasan merek adalah:
1. Similarity (kesamaan) adalah tingkatan dimana konsumen menganggap
bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya. Beberapa studi menunjukkan bahwa semakin besar persamaan antara produk perluasan merek dengan merek asalnya maka akan semakin besar pula pengaruh yang diterima oleh konsumen baik positif maupun negatif dari produk hasil perluasan. Bahkan ada pula penelitian yang menyebutkan bahwa konsumen akan membangun sikap yang positif terhadap produk hasil perluasan bila konsumen tersebut menganggap bahwa produk tersebut memiliki kesamaaan dengan merek asalnya.
2. Reputation (reputasi) adalah asumsi yang dapat dikemukakan dari
penggunaan reputasi adalah, bahwa merek yang memiliki posisi yang kuat akan memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil perluasannya (Aaker dan Keller 1992; Smith dan Park 1992) dalam Fajrianthi dan Farrah (2005:283). Bahkan telah dilaporkan bahwa merek yang dipersepsi memiliki kualitas yang tinggi dapat melakukan perluasan produk daripada merek yang memiliki kualitas yang rendah. Reputasi di sini adalah sejumlah hasil yang diperoleh dari kualitas suatu produk.
3. Perceived Risk adalah konstruk multidimensional yang
mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian. Perceived risk biasanya dikonseptualisasi dengan konstruk dua dimensi yaitu ketidakpastian tentang konsekuensi melakukan kesalahan dan ketidakpastian tentang hasil yang diperoleh.
4. Innovativeness adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan
penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan konsumen yang memiliki sifat innovativeness ini suka melakukan lebih banyak evaluasi pada perluasan merek terutama dalam hal jasa. Oleh karena itu untuk mengembangkan strategi perluasan merek ini agar lebih efisien maka pihak perusahaan harus menarik lebih banyak konsumen yang memiliki sifat innovativeness. Daniel Edelman (http:// poolonline.com) dalam Fajrianthi dan Farrah (2005:283) menyatakan bahwa kunci kesuksesan dari perluasan merek ditentukan oleh konsistensi produk perluasan merek dengan merek asal atau merek induk. Dalam melakukan strategi perluasan merek, persepsi terhadap kualitas dari merek tersebut tentunya sangat diperhatikan. Sehingga bila pihak produsen merek tersebut akan membuat produk yang berbeda kategorinya dengan kategori merek asal maka pihak produsen harus melihat kualitas yang dipersepsikan konsumen terhadap merek tersebut. Bahkan dalam suatu penelitian menunjukkan bahwa merek