PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP LOYALITAS MEREK FILMA DI SURABAYA.

(1)

SKRIPSI

Diajukan Oleh :

0412010263/FE/EM Deva Septiananda

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

(2)

PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP LOYALITAS

MEREK FILMA DI SURABAYA

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen

Diajukan Oleh : Deva Septiananda 0412010263/FE/EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

(3)

SKRIPSI

PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP LOYALITAS

MEREK FILMA DI SURABAYA

Yang diajukan

Deva Septiananda 0412010263/FE/EM

Disetujui untuk ujian lisan oleh :

Pembimbing Utama

Dra. Ec. Hj. Nur Mahmudah, MS. Tanggal : ...

Mengetahui

Wakil Dekan I Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran”

Jawa Timur

(4)

PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP LOYALITAS

MEREK FILMA DI SURABAYA

USULAN PENELITIAN

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen

Oleh : Deva Septiananda 0412010263/FE/EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

(5)

USULAN PENELITIAN

PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP LOYALITAS

MEREK FILMA DI SURABAYA

Yang diajukan

Telah disetujui untuk diseminarkan oleh

Pembimbing Utama

Mengetahui

Ketua Jurusan Manajemen

(6)

USULAN PENELITIAN

PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP LOYALITAS

MEREK FILMA DI SURABAYA

Yang diajukan

Telah diseminarkan dan disetujui untuk menyusun skripsi oleh

Pembimbing Utama

Mengetahui

Ketua Jurusan Manajemen

(7)

i

KATA PENGANTAR

Syukur Alhamdulillah dan terima kasih kepada junjungan tertinggi,

ALLAH SWT atas kemampuan dan kasih karunia-Nya yang diberikan sehingga

penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi dengan judul “PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP LOYALITAS MEREK FILMA DI SURABAYA”.

Penyusunan skripsi ini dibuat sebagai salah satu syarat untuk dapat

memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur. Dengan selesainya penulisan

skripsi ini penulis sangat berterima kasih kepada semua pihak yang bersedia untuk

memberikan bantuan dan dukungannya baik secara materiil maupun moril kepada

penulis, untuk itu dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan banyak

terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, M.P, selaku Rektor Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. H. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM, selaku Dekan Fakultas

Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Ibu Dra. Ec. Hj. Nur Mahmudah, MS, selaku Dosen Pembimbing Utama

yang telah mengarahkan dan membantu penulis dalam menyelesaikan

(8)

ii

5. Seluruh staf Dosen dan Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

6. Bapak dan Ibu serta Saudara-saudaraku tercinta yang sudah mendukung

penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

Pada akhirnya penulis menyadari dalam penyusunan skripsi ini masih ada

kekurangan dan perlu adanya perbaikan, oleh karenanya penulis senantiasa

mengharapkan kritik dan saran serta masukan-masukan bagi peneliti yang lain di

masa yang akan datang. Besar harapan penulis, semoga skripsi ini dapat

memberikan manfaat bagi pembaca.

Surabaya, Desember 2010

(9)

iii

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR ... vii

DAFTAR LAMPIRAN ... viii

ABSTRAKSI ... ix

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Rumusan Masalah ... 7

1.3. Tujuan Penelitian ... 7

1.4. Manfaat Penelitian ... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Hasil Penelitian Terdahulu ... 8

2.2. Landasan Teori ... 10

2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 10

2.2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran ... 11

2.2.3. Perilaku Konsumen ... 12

2.2.4. Perluasan Merek ... 12

2.2.4.1. Keuntungan dan Kerugian Strtegi Perluasan Merek ... 13

(10)

iv

2.2.4.3. Cara Melakukan Perluasan Merek ... 18

2.2.4.4. Hasil-Hasil Perluasan Merek... 19

2.2.4.5. Indikator Perluasan Merek ... 22

2.2.5. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ... 24

2.2.5.1. Indikator Loyalitas Merek ... 26

2.2.6. Pengaruh Perluasan Merek TerhadapLoyalitas Merek 27 2.3. Model Penelitian ... 29

2.4. Hipotesis ... 30

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 31

3.1.1. Definisi Operasional ... 31

3.1.2. Pengukuran Variabel ... 32

3.2. Populasi dan Sampel Penelitian ... 33

3.2.1. Populasi ... 33

3.2.2. Sampel ... 33

3.3. Jenis Data ... 34

3.4. Metode Pengumpulan Data ... 35

3.5. Teknik Analisis SEM dan Pengujian Hipotesis ... 35

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Karakteristik Responden ... 40

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ... 43

4.2.1. Deskripsi Variabel Perluasan Merek (X) ... 43

(11)

v

4.3. Deskripsi Hasil Analisis dan Pengujian Hipotesis ... 47

4.3.1. Evaluasi atas Outlier ... 47

4.3.2. Uji Reliabilitas ... 48

4.3.3. Uji Validitas ... 49

4.3.4. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted ... 50

4.3.5. Uji Normalitas ... 51

4.3.6. Structural Equation Modeling (SEM) dan Pengujian Hipotesis ... 52

4.3.6.1. Evaluasi Model One Step Approach to SEM ... 52

4.3.6.2. Analisis Unidimensi First Order ... 55

4.3.6.3. Uji Hipotesis Kausalitas ... 55

4.4. Pembahasan ... 56

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 58

5.2. Saran ... 58

(12)

vi

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1. Top Brand Index Minyak Goreng Tahun 2007 - 2009 ... 4

Tabel 1.2. Top Brand Index Margarin Tahun 2007 - 2009 ... 4

Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices ... 39

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasar Umur ... 40

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasar Jenis Kelamin ... 41

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasar Pendidikan Terakhir ... 41

Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasar Pekerjaan ... 42

Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden Untuk Perluasan Merek(X). ... 43

Tabel 4.6. Hasil Jawaban Responden Untuk Loyalitas Merek(Y) ... 45

Tabel 4.7. Uji Outlier Multivariate ... 48

Tabel 4.8. Reliabilitas Data ... 49

Tabel 4.9. Validitas Data ... 50

Tabel 4.10. Construct Reliability & Variance Extrated ... 51

Tabel 4.11. Normalitas Data ... 52

Tabel 4.12. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices ... 53

Tabel 4.13. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Modifikasi ... 54

Tabel 4.14. Unidimensi First Order ... 55

(13)

vii

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1. Model Penelitian ... 29

Gambar 4.1. Evaluasi Model One Step Approach to SEM ... 53

(14)

ix

PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP LOYALITAS

MEREK FILMA DI SURABAYA

Oleh : Deva Septiananda

ABSTRAKSI

Persaingan di era globalisasi akan semakin mengerahkan sistem perekonomian ke arah yang pada akhirnya memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. Strategi perluasan merek memberikan keuntungan bagi perusahaan karena dengan menggunakan merek yang sudah terkenal akan memberikan pengakuan dan penerimaan yang lebih cepat pada kategori produk baru. Hal ini diharapkan dapat memberikan jaminan kualitas dan keyakinan kepada para konsumen atas merek tersebut.Dalam persaingan merek akhir-akhir ini menunjukan terdapat persaingan yang ketat. Dari temuan hasil dilapangan tentang peringkat indeks loyalitas konsumen terhadap minyak goreng dan margarin merek Filma yang berada di peringkat kedua dan ketiga di bawah merek pesaingnya. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis Pengaruh Perluasan Merek terhadap Loyalitas Merek Filma di Surabaya.

Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan pelanggan (masyarakat di Surabaya) yang memakai merek Filma. Skala pengukuran menggunakan skala interval dan skala pembentukan menggunakan skala likert. Teknik pengambilan sampel menggunakan Non Probability Sampling dengan metode Purposive Sampling. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 108 pelanggan. Data yang digunakan adalah data primer dengan menyebarkan kuesioner kepada pelanggan (masyarakat di Surabaya) merek Filma yang membeli dan memakai merek tersebut lebih dari 1x dalam 1 bulan terakhir. Teknik analisis yang digunakan adalah SEM (Structural Equation Modeling) untuk melihat hubungan kausalitas antar faktor.

Hasil pengujian memperlihatkan bahwa perluasan merek berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas merek. Dengan penerapan strategi perluasan merek Filma yang tepat dari perusahaan maka loyalitas pelanggan terhadap merek Filma tercapai.

(15)

1

1.1. Latar Belakang Masalah

Persaingan di era globalisasi akan semakin mengerahkan sistem

perekonomian ke arah yang pada akhirnya memposisikan pemasar untuk

selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. Salah satu aset untuk

mencapai hal itu adalah produk yang dewasa ini berkembang menjadi

sumber aset terbesar bagi perusahaan. Dalam kondisi pasar yang konpetitif

preferensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan. Dengan

demikian, pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi

konsumen dan tidak lagi sekedar pertempuran produk.

Untuk membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek

dan memahami perilaku merek. Merek yang prestisius memiliki ekuitas

merek yang kuat. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk maka semakin

kuat daya tariknya untuk mengiring konsumen mengkonsumsi produk

tersebut. Itu berarti akan menghantarkan perusahaan meraup keuntungan

dari waktu ke waktu. Karena merek aset amat penting dan bernilai. Maka

hal itu merupakan visi mengenai bagaimana mengembangkan,

memperkuat, mempertahankan, dan mengelola suatu perusahaan. Sehingga

akan menjadi lebih penting untuk memiliki pasar ketimbang memiliki

pabrik. Dan satu-satunya cara untuk memiliki pasar adalah memiliki yang

(16)

2

Krisis ekonomi yang berkepanjangan membuat kemampuan daya

beli masyarakat menurun. Kejadian ini berpengaruh terhadap tindakan

konsumsi masyarakat. Mereka akan lebih penuh pertimbangan dalam

melakukan kegiatan konsumsi masyarakat. Mereka akan lebih penuh

pertimbangan dalam melakukan kegiatan konsumsi. Dan fakta dilapangan

menunjukkan bahwa produk yang harganya relatif murah akan cepat laku

dipasaran. Karena terkadang dalam pembelian tersebut mereka tidak

begitu berfikir tentang kualitas barang namun cenderung melihat harga

barang. Apalagi jika produk atau barang tersebut berasal dari merek yang

sudah terkenal tetapi harganya relatif murah, maka akan cepat diserbu

konsumen.

Konsumen dalam pasar yang jenuh sudah berpengalaman dan

mereka lebih menuntut. Mereka mengenal dengan baik merek pesaing dan

biasanya menampilkan merek-merek preferensi untuk merek-merek

khusus yang akan mereka beli. Sehingga pada umumnya preferensi

konsumen dalam lingkungan pasar seperti ini cenderung kurang stabil.

Untuk dapat meraup konsumen yang besar maka perusahaan harus

membutuhkan biaya besar, antara lain dengan iklan dan promosi lainnya.

Namun, ada gambaran umum bahwa dalam pasar yang sudah dapat

(hypercompetition) banyak produk / merek serta kecepatan munculnya produk baru yang diiklankan, maka merek sulit menancap dibenak

konsumen. Konsumen juga kesulitan untuk mengevaluasi klaim yang

(17)

tersebut hampir semuanya inovatif. Hanya iklan yang benar-benar kreatif

yang bisa membuat posisi suatu merek dibenak konsumen menjadi

istimewa.

Dalam bisnis merek persaingan sangat dituntut strategi-strategi

khusus untuk dapat memasuki bahkan menguasai pasar. Strategi itu bisa

dilakukan dengan memanfaatkan asosiasi-asosiasi yang melekat pada

merek / produk. Karena asosiasi dapat menciptakan sikap atau perasaan

positif yang berkaitan dengan merek. Asosiasi kunci dari produk/ merek

dapat digunakan sebagai dasar positioning pada kelas produk tertentu. Jika merek / produk mencoba melakukan serangan frontal dengan mengklaim

keunggulan, akan terhadap masalah kredibilitas. Pada competitor mungkin dipaksa untuk menemukan basis lain dalam persaingan. Karena itu, sebuah

asosiasi bisa menjadi halangan bagi para competitor.

Menurut Aaker (1997:162) menyebutkan bahwa asosiasi merek

dapat dijadikan sebagai landasan untuk perluasan. Suatu asosiasi dapat

menghasilkan suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara

merek dan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk

membeli produk perluasan tersebut. Strategi perluasan merek memberikan

keuntungan bagi perusahaan karena dengan menggunakan merek yang

sudah terkenal akan memberikan pengakuan dan penerimaan yang lebih

cepat pada kategori produk baru. Hal ini diharapkan dapat memberikan

jaminan kualitas dan keyakinan kepada para konsumen atas merek

(18)

4

Dalam persaingan merek akhir-akhir ini menunjukan terdapat

persaingan yang ketat. Dari temuan hasil dilapangan tentang peringkat

indeks loyalitas konsumen indonesia yang dikeluarkan majalah SWA dan

badan survei MARS ( 2007-2009)

Tabel 1.1. Top Brand Index Minyak Goreng Tahun 2007 - 2009 Merek

Sumber : SWA Digital (Internet)

Tabel 1.2. Top Brand Index Margarin Tahun 2007 - 2009 Merek

Sumber : SWA Digital (Internet)

Dari data tersebut di atas dapat diketahui top brand index untuk minyak goreng merek Filma menduduki peringkat kedua setelah minyak

goreng merek Bimoli. Dan untuk produk margarin merek Filma berada di

(19)

merek sudah memasuki pasar hypercompetition ditandai dengan banyaknya yang masuk, tingginya kecepatan masuknya merek/produk

baru, makin pendeknya usia produk/merek baru, beberapa pemain

memusatkan pada ceruk pasar yang lainnya menggabung/pengambil alihan

pasar dari pangsa pasar yang ditinggalkan, terjadi penurunan permintaan

dan kapasitas secara berlahan-lahan. Dengan kata lain pasar hampir

mencapai puncak potensinya. Karakteristik pasar yang jenuh ini adalah

persaingan yang gencar, penekanan pada biaya dan pelayanan,

pengurangan arus produk baru, persaingan internasional, peningkatan

kekuatan dalam saluran organisasi yang menghubungkan pabrik dan

pemakai akhir.

Dengan memanfaatkan beberapa asosiasi kunci yang terdapat pada

merek Filma untuk kategori minyak goreng, maka Filma mencoba

menstransfernya untuk produk perluasannya. Asosiasi-asosiasi yang kuat

akan membentuk brand image merupakan kata kunci (keyword) dalam perluasan produk tersebut. Diharapkan asosiasi-asosiasi yang kuat dari

merek induk akan mudah dicerna oleh konsumen tentang merek

perluasannya. Dalam hal ini diharapkan konsumen masih memiliki

persepsi yang sama dengan Minyak Goreng sehingga konsumen pun akan

memiliki terhadap Margarin Filma yang sudah terbentuk dan dikenal oleh

banyak konsumen. Untuk menetapkan asosiasi-asosiasi yang lain tersebut

akan digali dari masyarakat dalam hal ini adalah konsumen Minyak

(20)

6

dapat diandalkan untuk digunakan dalam penelitian untuk memecahkan

masalahnya.

Loyalitas merek memberikan keuntungan bagi perusahaan karena

penelitian membuktikan bahwa konsumen yang loyal pada suatu merek

akan mencoba segala varian yang ada dalam merek tersebut. Selain itu,

mereka juga akan mencoba kategori produk yang berbeda dalam merek

tersebut atau mencoba produk hasil perluasan merek tersebut, sehingga

dapat disimpulkan bahwa perluasan merek berpengaruh positif terhadap

loylitas merek. Hal ini didukung oleh (Kumar, 2002) dalam Fajrianthi dan

Farrah (2005:286) yang mengatakan bahwa dengan strategi perluasan

merek yang baik maka loyalitas merek tercapai.

Penelitian tehadap asosiasi-asosiasi dari merek induk yang akan

mendukung keberhasilan merek perluasan (brand extension) dalam memasuki pasar, ini akan didukung dengan melakukan penelitian pada

konsumen potensial. Diharapkan data yang diperoleh dapat menjawab dari

masalah penelitian ini. Fakta membuktikan bahwa gencarnya iklan yang

dilakukan oleh merek Filma menunjukkan betapa besar keinginan merek

Filma untuk berhasil dalam perluasan merek ini.

Dari uraian tersebut, maka dipandang perlu untuk mengadakan

penelitian dengan judul “PENGARUH PERLUASAN MEREK

(21)

1.2. Rumusan masalah

Berdasarkan uraian dari latar belakang diatas maka dapat diambil

suatu rumusan sebagai berikut :

Apakah perluasan merek berpengaruh terhadap loyalitas merek

Filma di Surabaya?

1.3. Tujuan penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan pada penelitian

ini sebagai berikut :

Untuk menganalisis pengaruh perluasan merek terhadap loyalitas

merek Filma di Surabaya.

1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan oleh peneliti adalah sebagai berikut :

1. Memberi kesempatan untuk menerapkan teori-teori yang diperoleh

dibangku kuliah, khususnya yang berkaitan dengan penelitian ini.

2. Memberikan pengalaman yang beharga kepada penulis didalam

memahami bidang pemasaran secara nyata.

3. Tulisan ini dapat bermanfaat bagi yang membaca sebagai masukan,

saran, atau pengetahuan.

4. Penelitian ini dengan segala kekuranganya, dapat digunakan sebagi

referensi bagi dunia kepustakaan serta penelitian selanjutnya yang

(22)

8 BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Hasil Penelitian Terdahulu

Untuk penelitian dengan masalah perluasan merek (brand

extension) memang sudah ada yang melakukan pada penelitian sebelumnya.

Seperti penelitian :

1. Fajrianthi dan Farrah (2005) dengan topik mengenai “Strategi

Perluasan Merek dan Loyalitas Konsumen”. Fenomena tentang perluasan

merek telah menjadi sesuatu yang tidak asing bagi kita para konsumen.

Kita telah melihat berbagai merek melakukan strategi ini untuk

memasarkan produknya. Contohnya merek Adidas yang semula kita

kenal sebagai merek sepatu olah raga, saat ini telah memperluas

penggunaan mereknya pada produk pakaian bahkan parfum. Merek

Gillete yang semula hanya digunakan pada produk silet kini digunakan

pada produk alat pencukur dan after shave lotion.

Merek Sony yang pada awalnya digunakan pada produk tape

recorder kemudian memperluas penggunaan mereknya ke berbagai

produk seperti televisi, radio, VCD, DVD bahkan laptop dan handphone

yang berbeda dari parent brand. Kemudian Honda, merek ini tidak hanya

sekedar dikenal dengan produk mobilnya, tetapi juga produk sepeda

motor, penyapu salju, pemotong rumput, mesin kapal dan mobil salju.

(23)

juga oleh merek yang nasional merek ABC yang semula kita kenal

sebagai merek kecap telah memperluas penggunaan mereknya untuk

produk lain seperti, sirup, mie instan dan saus tomat serta sambal.

Begitupula dengan merek Pepsodent yang semula hanya digunakan

sebagai merek pasta gigi, saat ini telah meluas pada produk cairan

pembersih mulut dan permen.

2. Dharmayanti (2006) dengan judul “Analisa Sensitivitas Respon

Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Pada

Margarine Merek Filma Di Surabaya”. Penelitian ini bertujuan

mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap

kehadiran margarine merek Filma.

Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen

terhadap brand extension dari minyak goreng menjadi margarine adalah

5,86 yang termasuk dalam kategori sensitif. Perubahan stimuli perluasan

merek (brand extension) dari minyak goreng ke margarine Filma

berdasarkan atribut produk dan tahapan hierarchi of effect menunjukkan

nilai positif 71. Nilai positif ini menunjukkan bahwa stimuli yang

melekat pada margarine Filma mendapat respon lebih tinggi dari para

konsumen dibandingkan dengan minyak goreng Filma yang telah ada

(24)

10

2.2 Landasan Teori

2.2.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang

dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya,

berkembang dan mendapatkan laba. Inti kegiatan-kegiatan pemasaran

seperti pengembangan produk, penelitian komunikasi, distribusi,

penetapan harga, dan pelayanan. Diarahkan untuk memenuhi kebutuhan

dan keinginan melalui proses pertukaran.

Menurut Kotler (2005:10), pemasaran adalah suatu proses sosial

yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka

butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara

bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.

Sedangkan menurut Stanton (1984:7), pemasaran adalah sistem dari

kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga,

memproduksi, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat

memenuhi keinginan baik konsumen saat ini maupun konsumen potensial.

Dari kedua pengertian tersebut dapat diartikan bahwa pemasaran

adalah kegiatan manusia yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan

keinginan konsumen. Jadi pemasaran sebenarnya mempunyai arti

menggabungkan beberapa kegiatan yang dirancang untuk memberi

pelayanan, memuaskan konsumen sambil mencapai tujuan organisasi.

Kegiatan pemasaran timbul apabila manusia memutuskan untuk memenuhi

(25)

Jadi pemasaran merupakan suatu interaksi yang bertujuan untuk

memberikan kepuasan baik kepada penjual maupun pembeli.

2.2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran

Menurut Kotler (1997:13), manajemen pemasaran adalah proses

perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta

penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang

memuaskan tujuan individu dan organisasi.

Agar tujuan organisasi tercapai maka tergantung penawaran

organisasi dalam memenuhi kebutuhan pasar dengan menentukan harga,

mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberi tahu,

mendorong serta melayani pasar. Jadi manajemen pemasaran dirumuskan

sebagai suatu proses manajemen yang meliputi penganalisaan,

perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan kegiatan pemasaran yang

dilakukan oleh perusahaan.

Kegiatan ini bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan,

baik yang menyangkut barang maupun jasa. Proses pertukaran baik yang

ditimbulkan oleh penjual maupun pembeli akan menguntungkan kedua

belah pihak, maka penentuan produk, harga, promosi dan tempat

disesuaikan dengan sikap dan perilaku konsumen. Sebaliknya sikap dan

perilaku konsumen dipengaruhi sehingga menjadi sesuai dengan

(26)

12

2.2.3 Perilaku Konsumen

Menurut Mowen dan Minor (2002:6), perilaku konsumen

didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses

pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan

barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide.

Definisi yang lain menurut Louden dan Bitta (dalam Angipora,

2002:119), perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan

kegiatan fisik individu dalam upaya memperoleh dan menggunakan barang

dan jasa (evaluasi, memperoleh, menggunakan atau menentukan barang

atau jasa).

Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa dengan

mempelajari Perilaku Konsumen maka pemasar dapat mengetahui secara

jelas proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dan

kegiatan fisik yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai,

mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa serta pengaruh-pengaruh

yang dihadapi dalam usaha memperoleh barang dan jasa tersebut.

2.2.4 Perluasan Merek

Menurut Aaker (1997:255) dalam Dharmayanti (2005:68),

perluasan merek adalah penggunaan sebuah merek yang telah mapan pada

suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk yang lain. Perluasan

merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang sedang tumbuh

(27)

cara menggunakan aset tersebut untuk penetrasi pada kategori produk baru

atau memberi lisensinya pada produk lain.

Menjalankan strategi perluasan merek bukanlah hal yang mudah.

Sebuah merek bisa gagal dalam membentuk perluasan atau bisa

menciptakan asosiasi-asosiasi yang dapat merusak perluasan tersebut.

Suatu keputusan perluasan yang salah bisa mengakibatkan kerusakan yang

strategis.

Perluasan merek secara umum dapat dibedakan menjadi dua Aaker

(1997:255) dalam Dharmayanti (2005:68) yaitu :

1. Perluasan lini (lini extension)

Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek

lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk

yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani

oleh merek induk.

2. Perluasan Kategori (category extension)

Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk

memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari dilayani oleh

merek induk sekarang.

2.2.4.1 Keuntungan dan Kerugian Strategi Perluasan Merek

Keuntungan dari perluasan merek menurut Keller (1998:455)

dalam Dharmayanti (2005:68) antara lain :

(28)

14

a. Mengurangi resiko yang dirasakan konsumen.

Dengan perluasan merek, konsumen dapat membuat kesimpulan

dan membetuk harapan sepertia apa komposisi dan kinerja produk

baru akan didasarkan.

b. Meningkatkan kemungkinan memperoleh distribusi dan trial

karena potensi peningkatan permintaan kosumen dihasilkan dari

perkenalan produk baru, sebagai sebuah perluasan, akakn lebih

mudah untuk meyakinkan retailer untuk mengadakan persediaan

dan mempromosikan perluasan merek.

c. Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi.

Akan lebih mudah untuk menambah hubungan dari merek yang

sudah ada dalam ingatan pada produk baru daripada harus

memantapkan merek kedalam ingatan konsumen untuk yang

pertama kali dan kemudian juga menghubungkan produk baru pada

merek tersebut.

d. Mengurangi biaya perkenalan dan progam pemasaran lanjutan.

e. Menghindari biaya perkembangan merek baru untuk melakukan

riset konsumen yang diperlukan dan mempekerjakan personel yang

berketrampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas,

logo, symbol, pengemasan, cirri, dan slogan yang bisa sangat

mahal, dan tidak ada jaminan sukses.

(29)

Kemasan dan label yang mirip untuk perluasan merek dapat

menghasilkan biay produksi yang lebih rendah.

g. Mengijinkan konsumen mencari variable

Dengan menawarkan berbagi variasi kategori produk pada

konsumen, konsumen yang memerlukan perubahan karena bosan,

puas, atau apapun dapt berpindah pada tipe produk jika mereka

juga menginginkan sesuatu tanpa harus meninggalkan brandfamily.

2. Menyediakan manfaat timbal balik pada merek asal

a. Memperjelas arti merek

Perluasan dapat membantu menjelaskan arti sebuah merek pada

konsumen dan mendefinisikan segala hal tentang pasar penting.

b. Meningkatkan citra merek asal.

Berdasarkan pada model ekuitas merek berbasis pelanggan (the

customer based brand equity model) satu hasil yang diinginkan

dari perluasan merek yang berhasil adalah kemungkinan

meningkatkan citra merek asal dengan memperkuat asosiasi merek

yang sudah ada, memasukkan ketertarikan pada asosiasi merek

yang sudah ada, dan atau menambah asosiasi merek baru. Satu cara

penting agar perluasan merek mempengaruhi citra merek asal

adalah dengan memantapkan asosiasi merek asal. Asosiasi merek

asal adalah atribut dan manfaat yang menjadi cirri semua produk

dalam lini merek yang diasosiasikan paling kuat.

(30)

16

d. Mengaktifkan kembali merek.

e. Mengijinkan perluasan yang berikutnya.

Kerugian dari perluasan merek menurut Keller (1998:455) dalam

Dharmayanti (2005:68) antara lain :

1. Dapat membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi.

2. Dapat mengancam ketahan retailer.

3. Dapat merusak citra merek.

Skenario terburuk yang mungkin dari perluasan merek adalah tidak

hanya terjadi kerusakan, tapi membahayakan citra merek asal dalam

banyak cara. Bagaimanapun pengaruh negatif ini bisa terjadi

sewaktu-waktu.

4. Bisa sukses tetapi mengkanibalisasi penjualan merek asal.

Bila penjualan perluasan merek tinggi dan memenuhi target, mungkin

pendapatan ini bisa hanya dihasilkan dari peralihan konsumen pada

perluasan dari produk yang ada yang ditawarkan merek asal dalam

efek kanibalisasi merek asal dengan berkurangnya penjualan.

5. Bila sukses tapi mengurangi identifikasi dengan satu kategori lain.

Satu resiko menghubungkan banyak produk pada satu merek adalah

merek mungkin tidak diidentifikasi dengan kuat. Perluasan merek bisa

tidak jelas mengidentifikasi merek dengan kategori asalnya dan

mengurangi awareness merek asal.

(31)

Jika perluasan mempunyai atribut atau asosiasi manfaat yang tidak

konsisten mungkin bisa terjadi konflik dalam hubungan asosiasi untuk

merek asal, dan sebagai hasilnya, konsumen mungkin mengubah

persepsi mereka terhadap asal.

7. Bila merusak arti merek.

Kekurangan potensial dari identifikasi dengan satu kategori lain dan

citra yang lemah mungkin secara khusus ditandai dengan kualitas yang

tinggi atau merek prestise.

8. Bisa membatalkan kesempatan untuk mengembangkan merek baru.

Satu hal yang mudah untuk melihat kerugian dari perluasan merek

adalah dengan memperkenalkan produk sebagai perluasan merek,

perusahaan membatalkan kesempatan untuk menciptakan merek baru

dengan citra dan ekuitas yang unik.

2.2.4.2 Perluasan Merek Yang Berhasil

Suatu perluasan merek cenderung berhasil atau dapat diterima oleh

pelanggan, bila (Aaker, 1997: 347-348) :

1. Asosiasi-Asosiasi merek yang kuat memberikan suatu poin pembeda

dan keuntungan untuk perluasan merek.

2. Perluasan merek tersebut membantu merek asal dengan cara

menguatkan asosiasi-asosiasi kunci, menghindari asosiasi-asosiasi

(32)

18

3. Kategori produk yang baru tidak akan mendukung sumber daya yang

diperlihatkan untuk memantapkan suatu nama baru.

2.2.4.3 Cara Melakukan Perluasan Merek

Tiga langkah sistematis dalam mengembangkan sebuah perluasan

merek (Aaker, 1997: 340-347) dalam Dharmayanti (2005:69) yaitu :

1. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek.

Asosiasi-asosiasi merek akan menjadi lebih berguna jika berbagai

asosiasi tersebut bisa memunculkan suatu kaitan (suatu basis

kesesuaian) dengan kategori-kategori lain, dan memberikan dorongan

yang kompetitif perluasan merek.

2. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan

asosiasi-asosiasi merek.

Pendekatan yang dapat digunakan adalah memfokuskan pada beberapa

basis kesesuaian sebagai komplementaritas, tras

3. Memilih calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk menguji

konsep dan pengembangan produk baru.

Calon produk yang telah dipilih untuk dieksplorasi melalui tahp

pengujian konsep. Dua kriteria utama yang seharusnya digunakan,

yaitu: pertama, merek tersebut dianggap sesuai dengan perluasannya.

Kedua, merek tersebut seharusnya memberikan beberapa poin

(33)

2.2.4.4 Hasil-Hasil Perluasan Merek

Perluasan merek dapat menghasilkan (Aaker, 1997: 312-340) antara lain :

1. The good : merek inti membantu perluasan merek.

Suatu asosiasi yang kuat bisa membantu tugas komunikasi dan

positioning suatu merek. Asosiasi perlu ditransferkan ke kelas produk

baru karena terdapat banyak sekali asosiasi merek yang bisa

memberikan poin-poin pembeda untuk suatu perluasan merek.

Bersaing dengan berlandaskan pada kesan kualitas yang tinggi.

Seringkali penggunaan merek yang mapan merupakan cara yang tepat

untuk meraih suatu persepsi kualitas. Kesan kualitas merek dalam

konteksnya yang asli merupakan jaminan yang signifikan terhadap

evaluasi perluasan merek, sepanjang ada kesesuaian antara dua kelasa

produk yang terlibat. Karena itu, persepsi umum mengenai kualitas

yang berasosiasikan dengan merek mempunyai andil besar terhadap

keberhasilan perluasan merek.

2. More good : perluasan merek bisa menguatkan merek inti.

Perluasan merek seharusnyan bisa menguatkan citra merek asal, yaitu

dengan memberikan fungsi membangun. Suatu perluasan merek bisa

meninmbulkan pengenalan merek dan asosiasi-asosiasi terhadap

berbagai segmen baru.

3. The bad : merek gagal membantu perluasan merek.

Jika perluasan merek dilakukan hanya untuk menimbulkanpengenalan,

(34)

20

untuk menjadi rentan terhadap kompetisi, seringkalipun merek tersebut

berhasil pada awalnya. Strategi perluasan merek juga mempunyai

resiko bisa merangsang asosiasi-asosiasi pelengkap yang negatif.

Asosiasi-asosiasi negative adakalanya bisa dikurangi atau ditekan

dengan menambahkan merek kedua yang memiliki konotasi tepat, atau

dengan menguraikan konsep tersebut. Penelitian Aaker dan Keller

(1990; dalam Aaker, 1997) menunjukan bahwa penjabaran konsep

produk bisa mengurangi pengaru dari asosiasi-asosiasi negative.

Keberhasilan tentunya akan bergantung pada sejauh mana

asosiasi-asosiasi tersebut.

Perluasan merek harus menyesuaikan dengan merek asal. Pelanggan

perlu diyakinkan atas konsep merek yang diperluas itu. Jika

kesesuaianya amat lemah, asosiasi yang dikehendaki tidak akan beralih

atau akan menyimpang, atau bahkan menimbulkan kesan menggelikan.

4. The ugly: peluasan merusak merek

Mengalami kegagalan dalam perluasan merek dapat merusak merek

karena terciptanya asosiasi-asosiasi pelengkap yang tidak diinginkan,

merusak kesan kualitas merek, atau mengubah asosiasi-asosiasi merek

yang sudah ada.

Perluasan merek yang menyalurkan asosiasi-asosiasi negatif pada

merek asal (original brand) akan mengecil kemungkinannya apabila

(35)

merek asal dan perluasannya begitu ekstrim sehingga membuat

perluasan merek tersebut tampak tidak sebangun.

Karena sebuah merek diperluas, asosiasi-asosiasi kelas produknya

mungkin melemah, namun merek tersebut mungkin juga

mengembangkan asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan tipe produk,

sehingga akan terdapat lebih banyak ruang gerak. Dengan demikian

asosiasi-asosiasi yang telah ada.

Suatu perluasan merek yang dikampanyekan secara besar-besaran

namun mempunyai kualitas yang inferior bisa merusak reputasi kesan

kualitas yang merupakan basis dari keutungan kompetitif yang

berkelanjutan. Tindakan mengaitkan merek dengan tingkat harga yang

rendah akan makin menegaskan resiko terpengaruhnya pencitraan

kualitas.

5. More ugly: perluasan merek mendahului.

Perluasan merek bisa tidak hanya gagal, tetapi judga merusak posisi

merek asal karena perluasan merek terlihat membingungkan dan

merubah persepsi konsumen tentang nilai yang dimiliki merek asal.

Barangkali potensi dampak terburuk dari suatu perluasan merek adalah

peluang yang mendahului (foregene) untuk menciptakan suatu ekuitas

(36)

22

2.2.4.5 Indikator Perluasan Merek

Menurut Leif E. Ham et al (2001) dalam Fajrianthi dan Farrah

(2005:283) indikator yang mempengaruhi kesuksesan strategi perluasan

merek adalah:

1. Similarity (kesamaan) adalah tingkatan dimana konsumen menganggap

bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek

asalnya. Beberapa studi menunjukkan bahwa semakin besar persamaan

antara produk perluasan merek dengan merek asalnya maka akan

semakin besar pula pengaruh yang diterima oleh konsumen baik positif

maupun negatif dari produk hasil perluasan. Bahkan ada pula

penelitian yang menyebutkan bahwa konsumen akan membangun

sikap yang positif terhadap produk hasil perluasan bila konsumen

tersebut menganggap bahwa produk tersebut memiliki kesamaaan

dengan merek asalnya.

2. Reputation (reputasi) adalah asumsi yang dapat dikemukakan dari

penggunaan reputasi adalah, bahwa merek yang memiliki posisi yang

kuat akan memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil

perluasannya (Aaker dan Keller 1992; Smith dan Park 1992) dalam

Fajrianthi dan Farrah (2005:283). Bahkan telah dilaporkan bahwa

merek yang dipersepsi memiliki kualitas yang tinggi dapat melakukan

perluasan produk daripada merek yang memiliki kualitas yang rendah.

Reputasi di sini adalah sejumlah hasil yang diperoleh dari kualitas

(37)

3. Perceived Risk adalah konstruk multidimensional yang

mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang

suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan

tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian.

Perceived risk biasanya dikonseptualisasi dengan konstruk dua dimensi

yaitu ketidakpastian tentang konsekuensi melakukan kesalahan dan

ketidakpastian tentang hasil yang diperoleh.

4. Innovativeness adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan

penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru.

Dan konsumen yang memiliki sifat innovativeness ini suka melakukan

lebih banyak evaluasi pada perluasan merek terutama dalam hal jasa.

Oleh karena itu untuk mengembangkan strategi perluasan merek ini

agar lebih efisien maka pihak perusahaan harus menarik lebih banyak

konsumen yang memiliki sifat innovativeness. Daniel Edelman (http://

poolonline.com) dalam Fajrianthi dan Farrah (2005:283) menyatakan

bahwa kunci kesuksesan dari perluasan merek ditentukan oleh

konsistensi produk perluasan merek dengan merek asal atau merek

induk. Dalam melakukan strategi perluasan merek, persepsi terhadap

kualitas dari merek tersebut tentunya sangat diperhatikan. Sehingga

bila pihak produsen merek tersebut akan membuat produk yang

berbeda kategorinya dengan kategori merek asal maka pihak produsen

harus melihat kualitas yang dipersepsikan konsumen terhadap merek

(38)

24

yang memiliki perceived quality yang tinggi dapat ditingkatkan secara

lebih jauh (dapat diperluas) dan mendapat penilaian yang lebih tinggi

bila dibandingkan dengan merek yang memiliki perceived quality yang

rendah (Leif E. Ham et al, 2001) dalam Fajrianthi dan Farrah

(2005:283).

2.2.5 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan suatu konsep yang

sangat penting dalam strategi pemasaran. Keberadaan konsumen yang

loyal pada merek sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup.

Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk

melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya

secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang

merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran

yang dapat menimbulkan perilaku peralihan.

Loyalitas merek menunjukkan adanya suatu ikatan antara

pelanggan dengan merek tertentu dan ini sering kali ditandai dengan

adanya pembelian ulang dari pelanggan. Mowen (2002:109)

mengemukakan bahwa loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian

aktual produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian. Perusahaan yang

mempunyai basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi

dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk

(39)

mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas merek yang tinggi dapat

meningkatkan perdagangan. Dan dapat menarik minat pelanggan baru

karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek

minimal dapat mengurangi risiko. Keuntungan lain yang didapat dari

loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespons

gerakan pesaing.

Loyalitas merek adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk

membeli merek tertentu dibandingkan merek yang lain dalam satu kategori

produk (Giddens, 2002) dalam Fajrianthi dan Farrah (2005:278).

Schiffman dan Kanuk (2004) dalam Fajrianthi dan Farrah (2005:278)

mendefinisikan loyalitas merek sebagai preferensi konsumen secara

konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk

yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu. Walaupun demikian,

loyalitas konsumen berbeda dengan perilaku pembelian berulang (repeat

purchasing behavior). Perilaku pembelian berulang adalah tindakan

pembelian berulang pada suatu produk atau merek yang lebih dipengaruhi

oleh faktor kebiasaan. Dalam loyalitas merek tersebut dipengaruhi oleh

kesetiaan terhadap merek.

Sedangkan Aaker (1996) dalam Fajrianthi dan Farrah (2005:279)

menyebutkan bahwa loyalitas merek adalah kelekatan konsumen pada nilai

yang tinggi dari suatu merek, dengan kelekatan yang dibangun ini maka

konsumen akan menolak segala strategi yang dilakukan oleh kompetitor

(40)

26

merek selama merek tersebut sesuai dengan harapan yang dimiliki oleh

konsumen, bertindak dalam cara-cara tertentu dan menawarkan nilai-nilai

tertentu. Loyalitas pada merek ini timbul karena konsumen

mempersepsikan merek tersebut menghasilkan produk yang memiliki

sejumlah manfaat dan kualitas dengan harga yang sesuai. Loyalitas merek

juga menjadi indikasi adanya kekuatan merek, karena tanpa loyalitas

merek tidak akan tercipta kekuatan merek. Hal ini dapat dilihat pada

merek-merek yang menjadi pemimpin di pasaran, dapat dipastikan bahwa

merek tersebut memiliki pelanggan yang loyal pada merek tersebut.

Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati

adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatannya

menunjukan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang

dapat dimanfaatkan.

2.2.5.1 Indikator Loyalitas Merek

Schiffman dan Kanuk (2004) dalam Fajrianthi dan Farrah

(2005:280) menyebutkan indikator yang mempengaruhi terbentuknya/

terciptanya loyalitas merek adalah:

a. Perceived product superiority (penerimaan keunggulan produk)

b. Personal fortitude (keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap

merek tersebut)

c. Bonding with the product or company (keterikatan dengan produk atau

(41)

d. Kepuasan yang diperoleh konsumen

2.2.6 Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Loyalitas Merek

Strategi perluasan merek memberikan keuntungan bagi perusahaan

karena dengan menggunakan merek yang sudah terkenal akan memberikan

pengakuan dan penerimaan yang lebih cepat pada kategori produk baru.

Hal ini diharapkan dapat memberikan jaminan kualitas dan keyakinan

kepada para konsumen atas merek tersebut (Fajrianthi dan Farrah,

2005:285). Tetapi strategi perluasan merek ini tentunya tidak lepas dari

resiko, karena dapat memberikan pengaruh negatif pada merek mengalami

penipisan merek (brand diluation). Dengan adanya penipisan merek ini

maka konsumen tidak akan menghubungkan merek tersebut dengan

produk yang spesifik (Rangkuti, 2002) dalam Fajrianthi dan Farrah

(2005:285-286).

Dari berbagai penelitian yang telah ditulis diatas dapat dikatakan

bahwa keberhasilan perluasan merek sangat dipengaruhi oleh kualitas dari

merek asalnya. Untuk itu dalam melakukan perluasan merek, pihak

produsen tidak hanya memperhatikan keuntungan bisnis semata tetapi juga

memperhatikan persepsi konsumen terhadap merek asal. Strategi perluasan

merek memberikan keuntungan bagi perusahaan karena dengan

menggunakan merek yang sudah terkenal akan memberikan pengakuan

dan penerimaan yang lebih cepat pada kategori produk baru. Hal ini

(42)

28

konsumen atas merek tersebut. Fajrianthi dan Farrah (2005:285)

Keberhasilan produk hasil perluasan akan semakin meningkatkan merek

asal di mata konsumen dan sukses dari produk hasil perluasan merek ini

tidak lepas dari reputasi yang dibangun dari kualitas yang diberikan merek

tersebut dan dapat dirasakan oleh konsumen. Perlu diperhatikan pula,

dalam melakukan perluasan merek, produk yang dihasilkan tetap memiliki

kesamaan dengan merek asal sehingga produk perluasan merek tersebut

tidak membingungkan konsumen, tidak menyebabkan penipisan merek.

Fajrianthi dan Farrah (2005:286) perluasan merek tetap harus

menjaga mutunya karena kesuksesan dari perluasan merek tidak lepas dari

perceived risk yang dimiliki konsumen, sehingga bila konsumen merasa

banyak mendapat kerugian setelah melakukan pembelian produk tersebut,

bukan tidak mungkin hal tersebut akan menggagalkan perluasan merek.

Dengan resiko yang diterima kecil konsumen akan loyal terhadap merek.

Loyalitas merek memberikan keuntungan bagi perusahaan karena

penelitian membuktikan bahwa konsumen yang loyal pada suatu merek

akan mencoba segala varian yang ada dalam merek tersebut. Selain itu,

mereka juga akan mencoba kategori produk yang berbeda dalam merek

tersebut atau mencoba produk hasil perluasan merek tersebut, sehingga

dapat disimpulkan bahwa perluasan merek berpengaruh positif terhadap

loyalitas merek. Hal ini didukung oleh (Kumar, 2002) dalam Fajrianthi dan

Farrah (2005:286) yang mengatakan bahwa dengan strategi perluasan

(43)

(44)

30

2.4. Hipotesis

Diduga bahwa perluasan merek berpengaruh positif dan signifikan

(45)

31

3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1 Definisi Operasional

Agar variabel yang digunakan dapat diukur serta-menghilangkan dan

menghindari penafsiran makna, maka perlu adanya definisi yang jelas

mengenai variabel yang akan diteliti, variabel-variabel tersebut sebagai

berikut :

1. Perluasan Merek (X)

Perluasan merek (brand extention) adalah penggunaan merek yang sudah ada pada produk baru dimana produk tersebut memiliki

kategori yang berbeda dengan merek yang digunakannya. Menurut

Fajrianthi dan Farrah (2005:282) indikator perluasan merek meliputi :

1. Similarity (X1)

Adalah kesamaan produk hasil perluasan dengan merek asalnya

Filma dari segi ekonomis menurut pelanggan.

2. Reputation (X2)

Adalah reputasi yang dimiliki merek Filma di mata pelanggan saat

ini.

3. Perceived Risk (X3)

Adalah keuntungan atau manfaat yang diperoleh pelanggan dari

(46)

32

4. Innovativeness (X4)

Adalah inovasi – inovasi yang diberikan merek Filma kepada

pelanggan.

2. Loyalitas Merek (Y)

Loyalitas merek adalah kelekatan pelanggan pada nilai yang tinggi

dari suatu merek. Menurut Fajrianthi dan Farrah (2005:278) indikator

loyalitas merek meliputi :

1. Perceived Product Superiority (Y1)

Adalah sejauh mana pelanggan menerima atau menggunakan

merek Filma.

2. Personal Fortitude (Y2)

Adalah keyakinan yang dimiiki pelanggan terhadap merek Filma.

3. Bonding With the Product or Company (Y3)

Adalah keterikatan pelanggan untuk selalu menggunakan merek

Filma.

4. Kepuasan yang diperoleh Pelanggan (Y4)

Adalah kepuasan secara menyeluruh yang dirasakan pelanggan

setelah menggunakan merek Filma.

3.1.2 Pengukuran Variabel

Variabel ini diukur dengan data yang berskala interval (Umar,

(47)

menurut Kinnear (1988) dalam (Umar, 2000:137). Skala ini berhubungan

dengan pernyataan tentang sikap seseorang terhadap sesuatu dan

menggunakan skala penilaian tujuh butir 1-7 yang berada dalam rentang

dua sisi mengikuti pola sebagai berikut, misalnya:

1 7

Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju

Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberi

skor dimana nilai 1 menunjukan sangat tidak setuju dan nilai 7 sangat

setuju.

3.2 Populasi dan Sampel Penelitian 3.2.1 Populasi

Wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subjek yang

mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh

peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. (Sugiyono,

1999:72). Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan pelanggan

(masyarakat di Surabaya) yang memakai merek Filma.

3.2.2 Sampel

Sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki

oleh populasi tersebut (Sugiyono, 1999:73). Metode pengambilan sampel

(48)

34

a) Umur pelanggan minimal 17 tahun. Alasannya, sudah cukup dewasa,

mengerti dan memahami akan merek Filma.

b) Merupakan pelanggan (masyarakat di Surabaya) merek Filma yang

membeli dan memakai merek tersebut lebih dari 1x dalam 1 bulan

terakhir.

Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan

pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand (2002:48), antara lain :

1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.

2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya

adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh

variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila

terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200.

Dalam penelitian ini sampel diambil dari pelanggan (masyarakat di

Surabaya) merek Filma, dengan jumlah 108 pelanggan karena minimal

memakai analisis SEM adalah 100 responden dan dilebihkan menjadi 108

untuk menghindari kesalahan pengisian kuesioner.

3.3 Jenis Data

Data Primer :

Adalah data yang diperoleh dari hasil wawancara dengan responden, baik

secara langsung maupun menggunakan kuisioner berupa daftar pertanyaan

(49)

3.4 Metode Pengumpulan Data

1. Wawancara :

Yaitu melakukan wawancara atau tanya jawab dengan pelanggan yang

membeli dan pemakai merek Filma di wilayah Surabaya untuk

memperoleh informasi.

2. Kuesioner :

Merupakan teknik pengambilan data dengan cara menyebarkan daftar

pertanyaan kepada pelanggan yang membeli dan pemakai merek

Filma di wilayah Surabaya.

3.5 Teknik Analisis SEM dan Pengujian Hipotesis

Structural Equation Modeling (SEM) adalah sekumpulan teknik – teknik

statistical yang memungkinkan pengukuran sebuah rangkaian hubungan yang relatif “rumit” secara simultan. Hubungan yang rumit tersebut dibangun antara satu atau beberapa variabel dependen dengan satu atau beberapa variabel independen. Metode ini bukan untuk menghasilkan teori melainkan “mengkonfirmasi” teori.

1. Asumsi Model [Structural Equation Modeling]

a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

1) Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data

atau dapat diuji dengan metode-metode statistik.

(50)

36

yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif dimana nilai

statistik untuk menguji normalitas itu disebut sebagai Z-value. Pada tingkat signifikansi 1% jika nilai Z lebih besar dari nilai

kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tindak

normal.

3) Normal Probability plot

4) Linieritas denagn mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya

untuk menduga ada tidaknya Linieritas.

b. Evaluasi atas Outlier

1) Mengamati Z-score : ketentuannya diantara ± 3,0 non outlier. 2) Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis

pada tingkat p < 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square [χ] pada df sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila

Mahalanobis > dari nilai χ adalah multivariate outlier.

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari

observasi - observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai

ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi

(Hair et. al., 1998) dalam Ferdinand (2002).

c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

(51)

[kecil], maka terjadi multikolinieritas dan singularitas (Tabachnick

& Fidell, 1998) dalam Ferdinand (2002).

d. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah

indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas

apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran

mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah

konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing

indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk yang umum.

Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap

latent variable construct akan diuji dengan melihat loading factor

dari hubungan antara setiap observed variable dan latent variable. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct reliability dan

variance-extracted. Construct reliability dan variance-extracted

dihitung dengan rumus berikut:

Construct Reliability = [ ∑ Standardize Loading ]² [ ∑ Standartdize Loading ]² + ∑Єj ]

Variance Extracted = ∑ [ Standartdize Loading² ] ∑ [ Standartdize Loading²]+∑Єj

Sementara εj dapat dihitung dengan formula εj=1 – [Standardize

(52)

38

setiap Construct Standardize Regression weighty terhadap setiap butir sebagai indikatornya.

2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi

terstandar dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR/Critical Ratio/ p (probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar daripada t tabel berarti signifikan.

3. Evaluasi Model

Hair et.al., 1998 dalam Ferdinand (2002) menjelaskan bahwa pola “confirmatory” menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara

model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan

“good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai model yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori

tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji

apakah model “good fit” atau “poor fit”. Jadi, “good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan structural equation modeling.

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai

(53)

Tabel 3.1 Goodness of Fit Indices

X2 Menguji apakah covariance

populasi yang destimasi sama dengan covariance sample

[apakah model sesuai dengan data].

Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariance

data dan matriks covariance yang diestimasi.

Minimum 0,1 atau 0,2, atau ≥ 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan

Chi-Square pada Sampel.

≤ 0,08

GFI Menghitung proporsi tertimbang

varians dalam matriks sample yang dijelasakan oleh matriks

covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R2

≥ 0,90

dalam regresi berganda]

AGFI GFI yang disesuaikan dalam DF. ≥ 0,90

CMIND/DF Kesesuaian antara data dan

model.

≤ 2,00

TLI Pembandingan antara model yang

diuji terhadap baseline model.

≥ 0.95

CFI Uji kelayakan model yang tidak

sensitif tehadap besarnya sample

dan kerumitan model

≥ 0,94

(54)

40

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Karakteristik Responden

Responden dalam penelitian ini adalah keseluruhan pelanggan

(masyarakat di Surabaya) yang membeli dan memakai merek Filma lebih

dari 1x dalam 1 bulan terakhir yang berjumlah 108 orang responden. Serta

bersedia mengisi kuesioner yang diberikan oleh peneliti.

1. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Umur

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 108 orang

pelanggan (masyarakat di Surabaya) yang membeli dan memakai

merek Filma diperoleh gambaran berdasar umur sebagai berikut :

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasar Umur

No Umur Jumlah Prosentase (%)

Berdasarkan tabel diatas diketahui bahwa sebagian besar

responden dalam penelitian ini adalah mereka yang berumur antara 17

sampai 25 tahun yaitu sebanyak 45 orang atau 41,67 %, responden

berumur 26-35 tahun sebanyak 37 orang atau 34,26 % sisa responden

berumur lebih dari 35 tahun sebanyak 26 orang atau 24,07 %. : Hasil penyebaran kuesioner

2. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

pelanggan (masyarakat di Surabaya)merek Filma diperoleh gambaran

(55)

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasar Jenis Kelamin

No Jenis kelamin Jumlah Prosentase (%)

1 Laki-laki 36 33,33

2 Perempuan 72 66,67

Total 108 100,00

Sumber

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar

responden dalam penelitian ini adalah berjenis kelamin perempuan

sebanyak 72 orang atau 66,67 %, sedangkan yang berjenis kelamin

laki-laki yaitu sebanyak 36 orang atau 33,33 %. : Hasil penyebaran kuesioner

3. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir

berdasarkan pendidikan terakhir adalah sebagai berikut:

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasar Pendidikan Terakhir

No Pendidikan Terakhir Jumlah Prosentase (%)

1 SLTP 27 25

responden dalam penelitian ini berpendidikan akhir SLTA yaitu

sebanyak 41 orang atau 37,9 %, sedangkan yang berpendidikan akhir

SLTP sebanyak 27 orang atau sebanyak 25 %, responden yang

(56)

42

berpendidikan D3 sebanyak 15 orang atau 13,9 %, dan sisanya

berpendidikan lain-lain (D1) sebanyak 6 orang atau 5,6 %.

4. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

berdasarkan pekerjaan sebagai berikut:

Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasar Pekerjaan

No Pekerjaan Jumlah Prosentase (%)

1 Pelajar 12 11,11

2 Mahasiswa 17 15,74

3 Pegawai swasta 20 18,52

4 Wiraswasta 18 16,67

5 Ibu rumah tangga 36 33,33

6 Lain-lain 5 4,63

Total 108 100,00

Sumber

responden dalam penelitian ini berprofesi sebagai ibu rumah tangga

sebanyak 36 orang atau 33,33 %, responden berprofesi sebagai

pegawai swasta sebanyak 20 orang atau 18,52 % sedangkan yang

berprofesi sebagai wiraswasta sebanyak 18 orang atau sebanyak 16,67

%, responden berprofesi sebagai mahasiswa sebanyak 17 orang atau

15,74 %, responden berprofesi sebagai pelajar sebanyak 12 orang atau

11,11 % dan sisanya berprofesi lain-lain (pegawai negeri) sebanyak 5

orang atau 4,63 %.

(57)

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian

4.2.1. Deskripsi Variabel Perluasan Merek (X)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada

pelanggan (masyarakat di Surabaya) merek Filma yang membeli dan

memakai merek tersebut lebih dari 1x dalam 1 bulan terakhir yang

berjumlah 108 orang responden serta bersedia mengisi kuesioner diperoleh

jawaban sebagai berikut :

Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Perluasan Merek (X)

No Pertanyaan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Hasil perluasan merek Filma memiliki kesamaan dengan merek asalnya Filma dari segi ekonomis.

2 Reputasi yang dimiliki merek Filma baik di mata pelanggan. lebih seperti rasa yang gurih bagi anda saat menggunakannya.

Indikator pertama dari Perluasan Merek (Brand Extention) yaitu

Similarity, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 46 orang atau 42,6 %. Artinya, sebagian besar

responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 46 orang atau 42,6 %.

Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden

33 orang atau 30,6 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu

(58)

44

dengan jumlah responden 20 orang atau 18,5 %. Artinya, responden yang

menjawab netral sebanyak 20 atau 18,5 %.

Indikator kedua dari Perluasan Merek (Brand Extention) yaitu

Reputation, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 58 orang atau 53,7 %. Artinya, sebagian besar

27 orang atau 25 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu

sebanyak 27 orang atau 25 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4

menjawab netral sebanyak 15 orang atau 13,9 %.

Indikator ketiga dari Perluasan Merek (Brand Extention) yaitu

Perceived Risk, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 54 orang atau 50 %. Artinya, sebagian besar

responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 54 orang atau 50 %.

sebanyak 26 orang atau 24,1 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4

Indikator keempat dari Perluasan Merek (Brand Extention) yaitu

(59)

sebanyak 30 orang atau 27,8 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4

4.2.2. Deskripsi Variabel Loyalitas Merek (Y)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada

pelanggan (masyarakat di Surabaya) merek Filma yang membeli dan

memakai merek tersebut lebih dari 1x dalam 1 bulan terakhir yang

berjumlah 108 orang responden serta bersedia mengisi kuesioner diperoleh

jawaban sebagai berikut :

Tabel 4.6. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Loyalitas Merek (Y)

No

Pertanyaan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Anda menerima merek Filma sebagai merek merek Filma dan tidak menggunakan merek

Indikator pertama dari Loyalitas Merek (Brand Loyalty) yaitu

(60)

46

dengan jumlah responden sebanyak 37 orang atau 34,3 %. Artinya,

sebagian besar responden menjawab setuju yaitu sebanyak 37 orang atau

34,3 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah

responden 29 orang atau 26,9 %. Artinya, responden yang menjawab agak

setuju yaitu sebanyak 29 orang atau 26,9 %. Dan terbanyak ketiga terdapat

pada skor 7 dengan jumlah responden 22 orang atau 20,4 %. Artinya,

responden yang menjawab sangat setuju sebanyak 22 atau 20,4 %.

Indikator kedua dari Loyalitas Merek (Brand Loyalty) yaitu

Personal Fortitude, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 48 orang atau 44,4 %. Artinya, sebagian besar

responden menjawab setuju yaitu sebanyak 48 orang atau 44,4 %.

40 orang atau 37 %. Artinya, responden yang menjawab agak setuju yaitu

sebanyak 40 orang atau 37 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4

dengan jumlah responden 14 orang atau 13 %. Artinya, responden yang

menjawab netral sebanyak 14 orang atau 13 %.

Indikator ketiga dari Loyalitas Merek (Brand Loyalty) yaitu

Bonding With the Product or Company, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 51 orang atau 47,2 %. Artinya,

sebagian besar responden menjawab setuju yaitu sebanyak 51 orang atau

47,2 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah

responden 33 orang atau 30,6 %. Artinya, responden yang menjawab agak