TINJAUAN PUSTAKA A Landasan Teor
4. Perpindahan Merek
a. Merek
Menurut American Marketing Association dalam Kotler (2012:259), merek (Brand) adalah suatu nama, istilah tanda,
18 lambang, atau desainatau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau jasa dari produk-produk milik pesaing.
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. (Rangkuti, 2009:2).
Merek merupakan nama atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, simbol, lambang, tanda, slogan, kata-kata atau kemasan) untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual atau pemegang merek (Surjaatmadja, 2008:3). b. Pengertian perpindahan merek
Perpindahan merek (Brand Switching) adalah saat dimana seorang konsumen atau sekelompok konsumen berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainya (Abisatya, 2009:6). Perpindahan merek ini ditandai dengan adanya perbedaan signifikan antar merek. Konsumen dalam hal ini tidak mengetahui banyak mengenai kategori produk yang ada.
Perpindahan merek adalah pola pembelian yang dikarakteristikan dengan perubahan atau pergantian dari suatu merek ke merek lain (Peter dan Olson dalam setiyaningrum, 2007).
Perpindahan merek (brand switching) ditandai dengan adanya perbedaan signifikan antar merek. Konsumen dalam hal ini mengetahui banyak mengenai kategori produk yang ada. Para pemasar dengan demikian perlu mendiferensiasikan keistimewaan
19 mereknya untuk menjelaskan merek tersebut. perpindahan merek juga ditandai dengan keterlibatan yang rendah.
c. Faktor-faktor yang mempengaruhi perpindahan merek
Pada saat pelanggan yang loyal berpindah ke perusahaan atau brand atau produk lain, perusahaan akan mengalami kerugian pendapatan di masa yang akan datang dan kehilangan pelanggan yang sangat menguntungkan. Perilaku konsumen yang melakukan
Brand Switching menurut Keavaney (1995), pindahnya pelanggan ke perusahaan atau produk lain dimungkinkan oleh adanya faktor- faktor seperti harga, inconvenience, core service failure, service encounter failure, response to service failure, persaingan antar perusahaan, dan masalah-masalah etika.
Menurut Bitner dalam Setiyaningrum (2007) menyatakan bahwa faktor-faktor seperti waktu, ada/tidakya uang, sedikitnya alternatif, switching cost, dan kebiasaan dapat mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap suatu merek dan sebagai akibatnya terjadi perpindahan merek.
Menurut Lin et All dalam Khrisna (2009) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku Brand Switching diantaranya adalah : 1). Product/service attributes, yaitu merupakan segala macam
atribut yang dimiliki oleh suatu produk atau jasa. Sub-faktornya diantaranya adalah kemudahan layanan, keunggulan desain produk, dan kelengkapan fitur.
20 2). Marketing capabilities, yaitu merupakan macam kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan dalam usahanya untuk memasarkan produk/jasa. Sub-faktornya adalah kreativitas iklan, variasi promosi, dan intensitas iklan.
3). Perceived quality, yaitu merupakan tingkat kualitas yang dirasakan oleh konsumen setelah membeli dan mengkonsumsi produk/jasa. Sub-faktornya adalah kualitas fitur, kualitas barang 4). Aftersales service, yaitu merupakan pelayanan lebih lanjut yang
mampu diberikan perusahaan setelah proses pembelian produk/jasa. Sub-faktornya adalah apresiasi kepada konsumen, pelayanan servis center, dan kecepatan servis center.
5). Brand recognition, yaitu meliputi seberapa jauh konsumen mengetahui, mengenal, dan memberi tanggapan suatu merek dari produk/jasa. Sub-faktornya adalah popularitas merek, penghargaan atas merek dan reputasi merek.
5. Periklanan
a. Pengertian periklanan
Periklanan (Advertising) semua bentuk berbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas (Kotler dan Keller 2013:202).
21 b. Tujuan periklanan
Tujuan periklanan yaitu tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu (Kotler dan Keller 2013:203)
Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasaranya, yakni untuk memberi informasi, persuasi atau meningkatkan para pembeli, menambah nilai dan membantu usaha lain perusahaan. 1). Iklan normatif, bertujuan untuk membentuk permintaan pertama
dengan memberitahu pasar tentang produk baru, mengusulkan kegunaan baru suatu produk, memberitahukan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli dan membangun citra perusahaan
2). Iklan persuasif, bertujuan untuk membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu, dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk preferensi merek, mendorong alih merek, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, dan membujuk pembeli menerima/mencoba menstimulasikan penggunaan produk. 3). Iklan pengingat, bertujuan untuk mengingatkan pada produk
22 membelinya membuat pembeli tetap ingat produk itu walau tidak musimnya, dan mempertahankan kesadaran puncak. 4). Iklan penambah nilai, bertujuan untuk menambah nilai merek
pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas dan penguatan persepsi konsumen.
5). Iklan bantuan aktivitas lain, bertujuan membantu memfasilitasi aktivitas lain perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran, misalnya iklan membantu dalam pelepasan promosi penjualan (kupon), membantu wiraniaga (perkenalan produk), menyempurnakan hasil komunikasi pemasaran yang lain.
Bagi produsen, iklan bukan hanya menjadi alat promosi barang maupun jasa, melainkan juga untuk menanamkan citra kepada konsumen maupun calon konsumen tentang produk yang ditawarkan. Citra yang dibentuk oleh iklan sering kali menggiring khalayak untuk percaya pada produk, sehingga mendorong calon konsumen untuk mengkonsumi maupun mempertahankan loyalitas konsumen.
c. Tahapan hierarki efek akibat periklanan
Dalam bukunya Umar (2005:246-247) menerangkan bahwa, minat konsumen potensial atas suatu produk yang ditawarkan dipasar, pada dasarnya terbagi atas tiga tahapan, yaitu tahap mengetahui, terpengaruh, dan bertindak untuk melakukan
23 pembelian. Model yang pada umumnya dipakai untuk melihat tahapan-tahapan ini adalah model AIDCA.
1). Perhatian (Attention)
Pada tahap ini iklan yang ditayangkan harus dapat menarik perhatian khalayak sasaranya, jika tahap ini tidak berhasil, maka tahap selanjutnya menjadi tidak berguna. Dengan mengetahui hasil pada tahap ini perusahaan sudah dapat mengevaluasi program periklanan yang dilaksanakan.
2). Minat (Interest)
Jika perhatian khalayak sasaran berhasil direbut, iklan yang ditayangkan hendaknya dapat membuat pemirsa berminat untuk mengetahui lebih lanjut mengenai produk yang diiklankan. Untuk itu pemirsa harus dirangsang agar mau mengikuti pesan-pesan iklan tersebut.
3). Keinginan (Desire)
Iklan harus berhasil menggerakan keinginan pemirsa untuk memiliki atau menikmati produk tersebut. kebutuhan atau keinginan mereka untuk memiliki, memakai, atau melakukan sesuatu sebagai kelanjutan tahap interest.
4). Rasa percaya (Conviction)
Sampai tahap ini tujuan perusahaan melalui iklan telah berhasil menciptakan kebutuhan calon pembeli. Sejumlah calon pembeli sudah mulai goyah dan emosinya mulai tersentuh, tapi
24 masih timbul keraguan. Dalam kondisi ini hendaknya iklan harus dapat meyakinkan atau menimbulkan rasa percaya diri calon pembeli.
5). Tindakan (Action)
Pada tahap ini hendaknya calon pembeli sudah dapat mengambil keputusan, membeli atau tidak. Tetapi belum sungguh-sungguh berusaha untuk membeli. Mungkin keinginan untuk membeli sudah diputuskan tetapi pembelian belum juga dilakukan karena ada kendala. Untuk itu iklan harus dapat menuntun calon pembeli untuk mengambil langkah akhir berupa tindakan pembelian.
Lu-shu dan Chang (2003) dalam Ermayanti (2006:99), berpendapat bahwa periklanan memberikan perangsang dan pendorong bagi konsumen untuk berpindah merek dan menyatakan bahwa konsumen dengan tingkat persepsi yang berbeda mempunyai berbagai macam kemungkinan untuk berpindah merek
6. Harga
a. Pengertian harga
Harga adalah suatu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; elemen lain menghasilkan biaya (Kotler dan Keller 2013:67).
Variabel harga dalam bauran pemasaran mengacu pada apa yang harus diberikan konsumen untuk membeli suatu barang atau
25 jasa yang biasanya menggunakan nilai uang. Harga suatu produk ditentukan tidak saja berdasarkan biaya produksi namun juga faktor-faktor lain, seperti persaingan serta persepsi konsumen terhadap produk (Morissan, 2010:78).
b. Penentuan Harga
Penentuan harga memiliki berbagai macam strategi sesuai dengan tahap yang dilalui oleh sebuah produk atau jasa. Kotler dan Amstrong (2008) diantaranya mengelompokan strategi penentuan harga sebagai berikut :
1). Strategi penetapan harga produk baru, yakni penetapan harga memerah pasar dan penetapan harga untuk penetrasi pasar. 2). Strategi penetapan harga bauran produk, yakni penetapan harga
lini produk, penetapan harga produk tambahan, penetapan harga produk terikat, penetapan harga produk sampingan, dan penetapan harga paket produk.
3). Strategi penyesuaian harga, yang terdiri dari penetapan harga diskon dan pengurangan harga, penetapan harga tersegmentasi, penetapan harga psikologis, penetapan harga untuk promosi, penetapan harga dinamis, penetapan harga internasionaldan penetapan harga berdasarkan geografis.
4). Strategi menghadapi perubahan harga, yaitu memelopori perubahan harga, bagaimana bereaksi terhadap perubahan harga, dan merespon perubahan harga.
26 c. Tujuan penetapan harga
Penetapan harga haru diarahkan pada suatu tujuan. Sebelum penetapan harga dilakukan, tujuanya harus ditetapkan terlebih dahulu. Tujuan penetapan harga meliputi : (a) orientasi laba: mencapai target laba dan meningkatkan laba: (b) orientasi penjualan: meningkatkan volume penjualan, dan mempertahankan atau mengembangkan pangsa pasar. (Machfoedz, 2007:88)
1). Tujuan berorientasi pada laba
Perusahaan dapat memilih satu diantara dua tujuan berorientasi laba dalam kebijakan penetapan harga. Tujuan berorientasi laba dapat ditempuh dalam periode jangka pendek atau jangka panjang.
a) Mencapai target laba
Perusahaan dapat memilih menetapkan harga produknya untuk mencapai presentase tertentu dari penjualan atau investasinya. Pencapaian tujuan seperti itu diterapkan oleh pedagang pelantara atau produsen. Banyak pengusaha perdagangan eceran dan grosir menggunakan target laba pada penjualan neto sebagai tujuan penetapan harga periode jangka pendek
b) Meningkatkan laba
Tujuan penetapan harga untuk mendapat uang sebanyak banyaknya mungkin diikuti oleh sejumlah besar
27 perusahaan daripada tujuan lainya. Kesulitan yang dihadapi tujuan ini adalah bahwa istilah memperbesar laba berkonotasi buruk yang dihubungkan dengan harga tinggi dan monopoli. Tujuan memperbesar laba akan lebih menguntungkan perusahaan jika diaplikasikan dalam jangka panjang. Tetapi, untuk mengaplikasikan ini perusahaan harus menerima kerugian dalam jangak pendek.
2). Tujuan berorientasi pada penjualan
a) Meningkatkan volume penjualan
Penetapan harga dibeberapa perusahaan difokuskan pada volume penjualan selama periode tertentu, misalnya 1 tahun atau 3 tahun. Manajemen bertujuan meningkatkan volume penjualan dengan memberikan diskon atau strategi penetapan harga yang agresif lainya meskipun harus mengalami rugi dalam jangka pendek.
b) Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar
Beberapa perusahaan besar atau kecil, menetapkan harga dengan tujuan untuk mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar perusahaan. Misalnya, ketika mata uang jepang (YEN) nilainya melebihi nilai dollar AS, produk jepang menjadi lebih mahal di Amerika serikat. Perusahaan jepang dihadapkan pada prospek berkurangnya pangsa pasar. Untuk mempertahankan pangsa pasar,
28 perusahaan jepang menerima marjin laba yang lebih kecil dan mengurangi biaya sehingga dapat menjual produk dengan harga dibawah harga jual yang seharusnya.
d. Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat harga
Menurut Hasan (2007:304) perusahaan harus pahan betul faktor-faktor yang secara langsung mempengaruhi tingkat harga yang akan ditentukan :
1) Kondisi perekonomian
Kondisi ekonomi (inflasi, booming, atau resesi, tingkat suku bunga), kebijakan serta peraturan pemerintah, dan aspek sosial (kepedulian terhadap lingkungan) sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku.
2) Permintaan dan penawaran
Permintaan merupakan sejumlah produk yang dibeli pada suatu tingkat harga tertentu. Masalah penting dalam faktor ini adalah mengestimasi bagaimana respon pembeli terhadap alternatif harga yang ditawarkan. Sedangkan penawaran merupakan suatu jumlah produk yang ditawarkan oleh perusahaan (penjual) pada suatu tingkat harga tertentu. Umumnya, harga yang lebih tinggi mendorong jumlah yang ditawarkan menjadi lebih besar, tetapi dalam kasus tertentu kelangkaan barang justru berubah menjadi lebih tinggi.
29 3) Tujuan perusahaan
Tujuan perusahaan yang ingin dicapai dinyatakan secara eksplisit, seperti :
a) Mencapai laba maksimum
b) Mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan c) Menciptakan kepemimpinan kualitas
d) Untuk meningkatkan volume penjualan
e) Meraih pangsa pasar yang besar, mempertahankan dan memperbaiki pangsa pasar
f) Menciptakan stabilisasi harga dan mengatasi persaingan g) Kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu
tertentu
h) Dan lain sebagainya 4) Faktor legal dan etis
faktor ini biasanya menjadi alat pengawasan pemerintah dalam penentun harga maksimum, minimum, atau harga tertentu (untuk gabah, jasa angkutan, bahan bakar, bunga pinjaman), diskriminasi harga (iuran Tv, listrik) serta praktek praktek lain yang mencegah usaha-usaha ke arah monopoli.
5) Bauran pemasaran
Penetapan harga harus dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainya yaitu produk, distribusi dan promosi.
30 6) Biaya
Biaya merupakan daktor dasar dalam penentuan harga yang minimal, sebab tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian. Biaya-biaya yang harus dipertimbangkan dalam penetapan harga setidaknya sebagai : a) Biaya out-of-pocket, biaya peningkatan, biaya kesempatan,
cotrollable cost, biaya pengganti, biaya nonoperasional b) Struktur biaya
c) Hubungan volume biaya d) Competitive advantage e) Pengaruh pengalaman biaya
f) Seberapa besar pengaruh biaya masa depan perusahaan 7) Ukuran bisnis
Manajemen perlu memutuskan siapa yang harus menetapkan harga, misalnya oleh manajemen puncak, manajemen lini produk, manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan, dan akuntan.
8) Persaingan
Kekuatan-kekuatan yang berpengaruh dalam persaingan dalam industri adalah persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk subtitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru.
31 9) Sifat pasar
Setiap perusahaan perlu memahami kaitan sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli. 7. Ketidakpuasan Konsumen (Consumer Unsatisfaction)
a. pengertian ketidakpuasan konsumen
menurut Peter dan Olson (2005:160) serta Kotler dan Amstrong (2008) ketidakpuasan konsumen muncul ketika kinerja suatu produk ternyata lebih buruk dari kinerja yang diharapkan. Konusmen yang merasa tidak puas terhadap suatu produk cenderung tidak akan melakukan pembelian ulang, cenderung beralih merek, serta mengajukan keberatan kepada produsen, pengecer, dan bahkan menceritakan kepada konsumen lainya.
Mower dan Minor dalam Ermayanti (2006) berpendapat bahwa ketidakpuasan dapat menyebabkan konsumen melakukan beberapa tindakan:
1) konsumen lebih mungkin meninggalkan hubungan dengan produk dan perusahaan
2) konsumen lebih mungkin mengurangi tingkat konsumsi barang dan jasa
b. Ketidakpuasan Konsumen terhadap Brand Switching
Proses konsumen dalam mengambil keputusan pembelian haruslah dipahami oleh pemasar perusahaan dengan baik,
32 disamping bertujuan untuk membuat strategi pemasaran yang tepat, juga dikarenakan bahwa proses pembuatan keputusan yang dilakukan konsumen dalam membeli suatu produk tidak dianggap sama. Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengevaluasi atas keputusan dan tindakanya dalam membeli. Jika konsumen menilai kinerja produk atau layanan dirasakan sama atau melebihi apa yang diharapkan, maka konsumen akan puas dan sebaliknya jika kinerja produk atau layanan yang diterima kurang dari yang diharapkan, maka konsumen akan tidak puas. Konsumen yang tidak puas cenderung akan bersikap negatif, menghentikan pembelian atau menceritakan hal-hal yang tidak menyenangkan mengenai produk atau jasa yang dibelinya kepada konsumen lain (Suryani 2008:19).
Menurut Assael (1998) dalam Setiyaningrum 2007 bahwa kepuasan dapat memperkuat sikap positif terhadap merek, meningkatkan kecenderungan untuk membeli kembali merek yang sama, sedangkan ketidakpuasan memunculkan sikap negatif terhadap merek, dan mengurangi kecenderungan untuk membeli merek yang sama.
c. Faktor –faktor yang mempengaruhi ketidakpuasan konsumen
Ketidakpuasan konsumen di ukur melalui kualitas produk. Menurut Rangkuti (2009:130), kualitas adalah salah satu dari alat yang paling sering digunakan oleh pemasar untuk melakukan
33
positioning. Kualitas mempunyai imbas yang langsung terasa pada produk. Hal ini akan semakin mendekatkan pemasar dengan nilai nilai pelanggan dan kepuasan pelanggan.
Menurut Tjiptono (2008:67), didalam kualitas produk terdapat delapan dimensi utama yang biasanya digunkan, yaitu:
1). Kinerja (performance) karakteristik operasi dasar dari suatu produk. Misalnya kecepatan pengiriman paket titipan kilat, ketajaman gambar dan warna sebuah TV, serta kebersihan makanan di restoran.
2). Fitur (Feature), karaktristik pelengkap khusus yang dapat menambah pengalaman pemakaian produk. Contohnya minuman gratis selama penerbangan pesawat, AC pada mobil dan koleksi tambahan aneka nada panggil pada telepon genggam
3). Kehandalan (reliability) yaitu probabilitas terjadinya kegagalan atau kerusakan produk dalam waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan, semakin andal produk bersangkutan.
4). Daya tahan (durability) yaitu jumlah pemakaian produk sebelum produk bersangkutan harus diganti. Semakin besar frekuensi pemakaian normal yang dimungkinkan, semakin besar pula daya tahan produk. Baterai merupakan salah satu contoh produk
34 yang kerap kali menekankan aspek daya tahan sebagai positioning kunci.
5). conformance, yaitu tingkat kesesuaian produk dengan standar yang telah ditetapkan, misalnya ketepatan waktu, keberankatan dan kedatangan kereta api, dan keesuaian ukuran sepatu dengan standar yang berlaku.
6). Service ability
Service ability yaitu kecepatan dan kemudahan untuk direparasi serta kompetensi dan keramahtamahan staf layanan.
7). Estetika (aesthetics)
Estetika (aesthetics) menyangkut penampilan produk yang dapat dinilai dengan panca indera (rasa, aroma, suara dan seterusnya) 8). Persepsi terhadap kualitas (Perceived Quality)
Persepsi terhadap kualitas (Perceived Quality) yaitu kualitas yang dinilai berdasarkan reputasi penjual, contohnya mobil BMW, arloji Rolex, kemeja polo, dan peralatan elektronik Sony. Suatu perusahaan tidak akan bertahan tanpa ada konsumen yang mempergunakan atau memakai produk yang dihasilkan pihak produsen, oleh sebab itu guna meningkatkan mutu dari produk yang dihasilkan suatu perusahaan haruslah berdasarkan kepuasan pelanggan (Costumer satisfaction)
Dengan mengetahui kepuasan pelanggan maka barang dan jasa yang diproduksi suatu produsen tersebut memiliki nilai lebih
35 karena lebih diminati konsumen sebagai pemakai produk tersebut. menurut Umar (2001:93) mengemukakan bahwa kualitas produk merupakan hal yang penting bagi konsumen. kualitas produk, baik yang berupa barang atau jasa perlu ditentukan melalui dimensi- dimensinya, yang disebut dengan dimensi kualitas barang atau produk.