BAB I. PENDAHULUAN
D. Kerangka Teori
1.3 Persepsi terhadap harga
Persepsi terhadap harga. konsumen tidak hanya menggunakan harga sebagai indikator kualitas tapi juga sebagai indikator biaya yang dikorbankan34.
Harga dipandang sebagai indikator biaya ketika konsumen harus mengorbankan sejumlah uang untuk ditukar dengan produk atau manfaat produk. Secara teoritis, semakin tinggi harga produk maka semakin besar pula pengorbanan yang dirasakan konsumen.
33
Onong Uchyana Effendy, Hubungan Masyarakat Suatu Studi Komunikologis, Remadja Karya, Bandung, 1990, Hal.21
34
commit to user
Peter dan Olson mengatakan bahwa "informasi tentang harga sering menjadi perhatian dan dipahami, dan makna yang dihasilkan dapat mempengaruhi perilaku konsumen dan minat beli". Untuk pembelian tertentu, konsumen dapat melakukan beberapa macam perbandingan harga antara merek-merek yang ada. selama ini dipercaya bahwa konsumen memandang adanya hubungan yang kuat antara harga dan kualitas suatu produk dan jasa. hal ini terjadi karena konsumen tidak mendapat informasi lainya tentang produk tersebut kecuali informasi tentang harga saja. tetapi ketika konsumen mendapat informasi tambahan tentang produk, pandangan tentang adanya hubungan harga dengan kualitas tersebut memudar35.
Dalam pemrosesan informasi harga, konsumen dapat membuat perbandingan antara harga yang ditetapkan dengan harga atau rentang harga yang telah terbentuk dalam benak mereka untuk produk tersebut. harga dalam benak konsumen yang digunakan untuk melakukan perbandingan ini disebut harga refrensi internal. pada dasarnya refrensi harga internal bertindak sebagai penuntun dalam mengevaluasi harga yang ditetapkan dapat diterima konsumen atau tidak.
Harga merupakan sejumlah nilai yang ditukarkan pelanggan yang mengambil manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar- menawar, atau
35
Peter dan Olson, 1996. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. D. Sihombing (penerjemah). Consumen Behavior. Gelora Aksara Pratama. Jakarta.hal 102.
commit to user
ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli36.
Dalam menetapkan harga, faktor- faktor yang berpengaruh dalam penetapan harga tersebut antara lain sebagai berikut :
1. Biaya menjadi batas bawah.
2. Harga pesaing dan harga barang pengganti menjadi titik orientasi yang perlu dipertimbangkan perusahaan.
3. Penilaian pelanggan terhadap tampilan produk yang unik dari penawaran perusahaan menjadi batas atas harga.
Dalam buku Strategi Harga Dalam Marketing, Bobette Kyle mengatakan bahwa Harga adalah apa yang dibayar oleh kustomer dan atau apa yang dibayar oleh konsumen akhir atas produk atau jasa. Dalam hal produk tidak langsung terjual ke end user, harga selalu dianggap sebagai "grosir" dan "retail". Jika alur distribusi tersebut panjang (seperti ada manufaktur, broker/distributor, retailer, dan end user), mark-up ganda bisa terjadi antara harga grosir dan ritel37.
Strategi harga yang optimal akah tergantung lebih dari sekedar biaya Anda. Faktor-faktor dalam bisnis Anda seperti kompetitor, supplier, dan ketersediaan barang pengganti, serta kustomer juga turut andil. Positioning (bagaimana Anda ingin diterima oleh target audien) juga merupakan pertimbangan.
36
Husain umar, pemasaran dan bauran pemasaran,1994 hal45. 37
commit to user
Pada saat pelanggan melakukan evaluasi dan penilaian terhadap harga dari suatu produk maka akan sangat dipengaruhi oleh perilaku konsumen itu sendiri38. Sementara perilaku konsumen menurut Kotler dipengaruhi oleh empat aspek utama yaitu budaya, sosial, personal (umur, pekerjaan, kondisi ekonomi) serta psikologi (motivasi, persepsi, percaya). Dengan demikian penilaian terhadap harga suatu produk dikatakan murah, mahal atau biasa saja, dari setiap individu tidaklah sama, karena tergantung persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu. Pelanggan dalam menilai harga suatu produk, bukan hanya dari nilai nominal secara absolut tetapi melalui persepsi pada harga.
Faktor lain yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu harga adalah referensi harga yang dimiliki oleh pelanggan yang didapat dari pengalaman sendiri dan informasi dari luar, misalnya iklan dan pengalaman orang lain39.
Dengan mengadopsi strategi bisnis yang berorientasi pada pelayanan, maka akan meningkatkan biaya perusahaan dalam bentuk personel, pelatihan, desain, pelayanan, pengawasan kualitas layanan dan lainnya. Biasanya untuk menutup biaya ini, perusahaan akan meningkatkan biaya kepada pelanggansehingga harga yang ditawarkan kepada para pelanggan menjadi lebih tinggi atau mahal. Menurut hukum Weber-Fechner pembeli cenderung untuk selalu mengevaluasi terhadap perbedaan harga
38
Voss, Glenn B. and Zannie Giroud. Strategic Orientation and Firm Performance in an Artistic Environment. Journal of Marketing. January.2000 Vol.64, 67-83.
39
Pepadri, isman Princing is the moment of truth all marketing comes to focus in the pricing decision. Usahawan tahun XXXI no 10.
commit to user
antara harga yang ditawarkan terhadap harga dasar yang diketahui. Sehingga ketika sebagian besar pelanggan perusahaan merasa harga yang diberlakukan oleh manajemen lebih mahal dan mereka lebih menyukai harga yang rendah, maka perusahaan akan memilih mengadopsi orientasi strategi harga yang rendah. Dengan kata lain perusahaan harus menemukan cara untuk meminimalkan biaya, salah satu cara untuk meminimalkan harga adalah dengan meminimalkan tingkat orientasi layanan pada strategi bisnisnya.
Dalam literatur ilmu ekonomi, secara jelas menunjukkan bahwa harga merupakan salah satu faktor yang penting yang harus dipertimbangkan dalam mengembangkan strategi. Dalam banyak kasus, harga merupakan variabel keputusan yang paling penting yang diambil oleh pelanggan karena berbagai alasan. Harga merupakan sejumlah uang atau barang atau jasa yang ditukar pembeli untuk beraneka produk atau jasa yang disediakan penjual.
Sedangkan Steven dan Wiesberg menyatakan harga merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga adalah suatu faktor penting bagi pelanggan dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak. Sehingga dapat disimpulkan bahwa harga adalah sejumlah uang yang telah ditentukan perusahaan sebagai imbalan barang atau jasa yang diperdagangkan dan sesuatu yang lain yang diadakan perusahaan untuk memuaskan keinginan pelanggan serta merupakan salah satu faktor penting
commit to user
dalam mempengaruhi minat beli. Seperti hal nya dalam penelitian ini, persepsi terhadap harga diduga berhubungan dengan minat beli ponsel BlackBerry dikalangan mahasiswa fisip uns non reguler angkatan 2009.
