BAB II. TINJAUAN PUSTAKA
E. Perilaku Konsumen
5. Persepsi
Pengertian Persepsi
Menurut Kotler (1997) persepsi adalah proses memilih, menata, menafsir stimuli yang dilakukan seseorang agar mempunyai arti tertentu. Stimuli adalah rangsangan fisik, visual dan komunikasi verbal dan non verbal yang dapat mempengaruhi respon seseorang (Sodik, 2003).
Persepsi tidak hanya tergantung pada sifat-sifat rangsangan fisik, tapi juga pada pengalaman dan sikap sekarang dari individu. Pengalaman
48 dapat diperoleh dari semua perbuatannya di masa lampau atau dapat pula dipelajari, sebab dengan belajar seseorang akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman yang berbeda-beda, akan membentuk suatu pandangan yang berbeda sehingga menciptakan proses pengamatan dalam perilaku pembelian yang berbeda pula. Makin sedikit pengalaman dalam perilaku pembelian,makin terbatas pula luasan interpretasinya. Dan juga persepsi ini juga ada hubungannya antara rangsangan dengan medan yang mengelilingi dan kondisi dalam diri seseorang.
Informasi yang diperoleh dan diproses konsumen akan membentuk preferensi (pilihan) seseorang terhadap suatu obyek. Preferensi akan membentuk sikap konsumen terhadap suatu obyek, yang pada gilirannya akan sikap ini seringkali secara langsung akan mempengaruhi apakah konsumen akan membeli suatu produk atau tidak. Assael (1995) dalam Sodik (2003) menyebutkan bahwa persepsi terhadap suatu produk melalui proses itu sendiri terkait dengan komponennya (kemasan, bagian produk, bentuk) serta komunikasi yang ditunjukkan untuk mempengaruhi perilaku konsumen yang mencerminkan produk melalui latar kata-kata, gambar dan simbolisasi atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk (harga, tempat, penjualan, dampak dari negara pejualan). Informasi yang diperoleh dan diproses konsumen akan membentuk preferensi (pilihan) seseorang terhadap suatu obyek. Preferensi akan membentuk sikap konsumen terhadap suatu obyek, yang
49 pada gilirannya akan sikap ini seringkali secara langsung akan mempengaruhi apakah konsumen akan membeli suatu produk atau tidak.
6. Sikap
a) Pengertian Sikap
Sikap disebut juga sebagai konsep yang paling khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologis sosial kontemporer. Sikap juga merupakan salah satu konsep yang paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen. Definisi sikap menurut Allport dalam Setiadi (2003) adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku. Definisi yang dikemukakan oleh Allport tersebut mengandung makna bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu obyek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten. Engel dalam Yulistiano dan suryandari (2003) membagi sikap menjadi tiga komponen sebagai berikut:
a. Kognitif
Kognitif berhubungan dengan pengenalan dan pengetahuan obyek beserta atributnya. Pada saat konsumen menerima rangsangan sebuah iklan maka proses psikologi internal akan bekerja yang dihubungkan dengan pengaktivan indera.
50 Afektif memberikan tanggapan tentang perasaan terhadap obyek dan atributnya. Indra yang bekerja akan memberikan interpretasi terhadap sebuah obyek atau dalam sebuah iklan adalah produk / merek dan bagian-bagian dari penayangan iklan itu sendiri. c. Konasi
Dalam konasi seorang memiliki minat dan tindakan dalam sebuah perilaku. Bila tahap ini bekerja maka konsumen telah memiliki keputusan akan suara obyek. Engel dalam Yulistiano dan Suryandari (2003) menjabarkan dimensi sikap sebagai berikut:
Valance
Mengaju pada sikap positif , sikap negatif, atau netral. Extermity
Keekstriman merupakan intensitas kesukaan dan ketidak sukaan. Resistance
Tingkat dimana sikap kebal terhadap perubahan. Persistence
Merefleksikan bahwa sikap dapat berubah secara perlahan-lahan /gradual.
d. Konfidence
Tidak semua sikap berada pada tingkat keyakinan yang sama b) Sikap terhadap Merek
51 Sikap terhadap merek menurut Assael (2001: 282) adalah kecenderungan yang dipelajari oleh konsumen untuk mengevaluasi merek dengan cara mendukung (positif) atau tidak mendukung (negatif) secara konsisten. Evaluasi konsumen terhadap merek tertentu ini di mulai dari sangat jelek sampai sangat bagus.
Sikap terhadap merek didasarkan pada skema tentang merek tersebut yang telah tertanam dibenak konsumen. seperti telah disebutkan diatas bahwa komponen sikap ada 3 yaitu: Kognitif, Afektif dan Konatif maka ketiga komponen sikap ini juga terdapat dalam sikap konsumen terhadap produk, yaitu Assael (2001: 283):
• Brand believe adalah komponen kognitif (pemikiran).
• Brand evaluation adalah komponen afektif yang mewakili semua evaluasi terhadap merek oleh konsumen. Kepercayaan terhadap suatu merek adalah multi dimensional karena mereka mewakili atribut merek yang dipersepsikan oleh konsumen.
• Kecenderungan untuk bertindak adalah komponen konatif (tindakan) dan pada umumnya komponen ini dengan melihat ”maksud untuk membeli” dari seorang konsumen adalah penting dalam mengembangkan strategi pemasaran.
Ketiga komponen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain dimana brand believe mempengaruhi evaluasi terhadap merek. Evaluasi terhadap merek mempengaruhi maksud untuk membeli.
52 Mowen dan Minor (2002: 332) dalam Freddy Rangkuti (2009), menyatakan bahwa semua model multi atribut yang berbeda telah dikembangkan untuk memprediksi sikap konsumen terhadap merek/objek, dimana satu model yang medapat paling banyak perhatian dari konsumen adalah model sikap terhadap merek/objek atau model Fishbein. Model ini mengidentifikasi tiga faktor utama yang memprediksi sikap. Model pertama adalah kepercayaan utama yang dimiliki seseorang terhadap sebuah merek. Kepercayaan utama adalah kepercaan terhadap atribut/merek yang diaktivasi ketika seseorang sedang mengevaluasi sikap terhadap merek. Kepercayaan utama biasanya memperhatikan atribut yang penting bagi konsumen. Komponen kedua dari model Fishbein adalah kekuatan kepercayaan dimana merek memiliki atribut yang dipertanyakan kekuatan hubungan atribut produk biasanya dinilai dengan bertanya kepada konsumen. Komponen ketiga dari model Fishbein adalah mengevaluasi setiap atribut utama. Peringkat evaluasi ini memberikan penilaian tentang kebaikan/keburukan atribut utama.
F. Teori Motivasi
Teori Hirarki Kebutuhan
Teori hirarki kebutuhan dari Abraham Maslow merupakan salah satu teori yang diperhatikan oleh manajer, karena sifatnya relatif sederhana dan praktis
53 Proposisi yang dikemukakan Maslow mengenai motivasi dalam kaitannya dengan perilaku manusia adalah sebagai berikut (Winardi, 2001: 32)
1) Manusia merupakan makhluk yang serba berkeinginan. Manusia senantiasa menginginkan sesuatu dan lebih banyak. Jika suatu kebutuhan telah terpenuhi akan timbul kebutuhan baru dan proses ini tidak akan berhenti sebelum manusia meninggal.
2) Sebuah kebutuhan yang terpenuhi bukanlah sebuah motivator perilaku.
Hanya kebutuhan-kebutuhan yang tidak terpenuhi yang akan memotivasi individu untuk melakukan suatu perilaku tindakan tertentu.
3) Kebutuhan manusia tersusun secara berjenjang.
Menurut Marshlow manusia memiliki lima macam kebutuhan yang tersusun secara berjenjang (hirarkis), mulai dari kebutuhan yang paling dasar yaitu kebutuhan fisiologis hingga kebutuhan aktualisasi diri. Kebutuhan manusia secara hirarki adalah sebagai berikut:
a. Kebutuhan fisiologis
Kebutuhan fisiologis merupakan kebutuhan yang diperlukan oleh individu untuk mempertahankan hidup. Contoh kebutuhan makanan, minuman, pakaian, istirahat, seks, dan lain-lain. Menurut Maslow kebutuhan ini apabila tidak dipenuhi sangat dirasakan pengaruhnya oleh individu. Sebagai contoh konsumen yang lapar dan membutuhkan makanan, maka pikiran dan usahanya akan dicurahkan untuk bisa mendapatkan makanan. Dia akan berkhayal tentang
54 makanan, mencari tahu dimana bisa mendapatkan makanan dan berusaha keras untuk mendapatkan makanan.
b. Kebutuhan rasa aman
Kebutuhan ini merupakan kebutuhan yang diperlukan individu untuk melindungi dirinya baik secara fisik maupun psikologis. Sebagai contoh kebutuhan rasa aman dari serangan atau ancaman fisik, kebutuhan untuk mendapatkan keamanan dari aspek finansial, dan lain-lain. Konsumen membutuhkan jasa tabungan, asuransi, pendidikan agar masa depannya aman.
c. Kebutuhan sosial
Sebagai makhluk sosial, konsumen mempunyai kebutuhan untuk bersama, diterima dan bergabung dengan konsumen lain dan masyarakat. Contoh kebutuhan sosial antara lain kebutuhan untuk diterima dalam suatu kelompok tertentu, kebutuhan bisa bekerja sama dengan orang lain, kebutuhan disayangi oleh orang lain, dan lain-lain. d. Kebutuhan akan penghargaan
Kebutuhan akan penghargan mencakup kebutuhan untuk memperolah prestasi, kepercayaan diri, penghargaan diri dan penghargaan dari orang lain dan lain-lain.
e. Kebutuhan aktualisasi diri
Kebutuhan ini berupa kebutuhan untuk mengembangkan potensi yang dimiliki, baik potensi yang bersifat fisiologis, maupun potensi psikologis. Misalnya kebutuhan untuk berkreasi untuk menunjukkan
55 kemampuan kreatifnya dan kebutuhan untuk mengembangkan bakat yang dimiliki.
G. Penelitian Terdahulu
Berdasarkan penelitian Ainurrofiq (2007) tentang Pengaruh Dimensi Kepercayaan (TRUST) terhadap Partisipasi Pelanggan E-commerce, hasil penelitian menunjukan bahwa dari ketiga variabel prediktor yang mempengaruhi kepercayaan (trust) pelanggan, yaitu kemampuan (ability), kebaikan hati (benevolence), dan integritas (integrity) vendor, ternyata hanya variabel integritas (integrity) vendor yang mempunyai pengaruh positif dan signifikan. Sedangkan variabel prediktor yang mempengaruhi variabel partisipasi (participation) pelanggan dalam e-commerce, yaitu kemampuan (ability), kebaikan hati (benevolence), dan integritas (integrity) vendor serta kepercayaan (trust) pelanggan, ternyata hanya variabel integritas (integrity) vendor dan kepercayaan (trust) pelanggan yang memiliki pengaruh positif dan signifikan. Dengan demikian, integritas (integrity) vendor dan kepercayaan (trust) pelanggan merupakan variabel yang sangat penting dalam mempengaruhi partisipasi pelanggan e-commerce di Indonesia.
Berdasarkan penelitian Sahni Damerianta (2009) tentang Pengaruh Penerapan Periklanan Di Internet dan Pemasaran Melalui E-mail Terhadap Pemrosesan Informasi dan Keputusan Pembelian Oleh Konsumen. Hasil yang diperoleh dari penelitian ini menunjukkan bahwa keputusan pembelian bagi pengguna internet di pengaruhi dari variabel periklanan di internet,
56 pemasaran melalui e-mail, melalui tahap pemrosesan informasi. Walaupun pada variabel periklanan hanya sebagia kecil pengaruhnya, tetapi masih dapat mempengaruhi keputusan pembelian bagi pengguna internet. Karena keputusan pembelian tidak hanya didasarkan pada program periklanan di internet dan pemsaran melalui e-mail saja, tetapi bisa dari faktor lain di luar variabel tersebut yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
Berdasarkan penelitian Lana Sularto (2004) tentang Pengaruh Privasi, Kepercayaan dan Pengalaman Terhadap Niat Beli Konsumen Melalui Internet. Seperti yang diuraikan oleh Joey F George menggunakan teori perilaku terencana (Azjen, 1985, 1991) sebagai dasar teoritis, hasil penelitiannya disimpulkan bahwa faktor privasi, kepercayaan dan pengalaman terbukti telah menjadi faktor utama yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian melalui internet.
Berdasarkan penelitian Sri Maharsi (2006) tentang Analisa Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepercayaan dan Pengaruh Kepercayaan Terhadap Loyalitas Pengguna Internet Banking di Surabaya. Hasil dari penelitian ini mengindikasikan bahwa opportunistic behaviour control merupakan faktor utama yang mempengaruhi kepercayaan nasabah terhadap internet banking, diikuti oleh shared value dan komunikasi, penelitian ini juga membuktikan bahwa kepercayaan berperan sebagai faktor yang mempengaruhi loyalitas pengguna internet banking.
57 Berdasarkan penelitian Rizki Charisma Yudha (2009) tentang Analisis Pengaruh Dimensi Citra Toko terhadap Kepuasan Konsumen, hasil analisis menunjukan bahwa dimensi citra toko yang terdiri dari harga, barang dagangan, lokasi, pelayanan, dan desai toko secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Harga, lokasi pelayanan, dan desain toko secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Harga berpengaruh dominan terhadap kepuasan konsumen.
H. Kerangka Pemikiran
Berdasarkan landasan teori yang telah dipaparkan, maka konsep penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Online Shop Costumer Costumer to Online Shop
Gambar 2.6 Kerangka Konseptual Penelitian
Ability Benevolence Integrity Trust Consumer Behavior
58 Dari gambar di atas dapat dijelaskan bahwa ability, benevolence dan integrity yang dimiliki oleh vendor merupakan faktor yang membentuk trust konsumen (Mayer et al., 1995). Apabila konsumen telah memiliki trust, maka akan tumbuh partisipasi (Ratnasingham dan Kumar, 2004). Salah satu bentuk partisipasi ini dapat berupa intensitas transaksi/pembelian (Kim et al., 2003b).
I. Hipotesa
Berdasarkan perumusan masalah, tinjauan pustaka dan kerangka konsep
penelitian yang telah dikemukakan, maka model konseptual penelitian ini adalah:
Gambar 2.7 Model Konseptual Penelitian
Dari model konseptual tersebut, hipotesis penelitian yang dikembangkan sebagai
berikut: Ability Benevolence Integrity Trust Consumer Behavior
59 H1 : Kemampuan (ability) toko online mempunyai pengaruh positif secara
langsung terhadap kepercayaan (trust) pelanggan toko online Milchop Butik.
H2 : Kebaikan hati (benevolence) toko online mempunyai pengaruh positif secara
langsung terhadap kepercayaan (trust) pelanggan toko online Milchop Butik.
H3 : Integritas (integrity) toko online mempunyai pengaruh positif secara langsung terhadap kepercayaan (trust) pelanggan toko online Milchop Butik.
H4 : Kepercayaan (trust) mempunyai pengaruh positif secara langsung terhadap
perilaku konsumen dalam membeli barang secara online.
H5 : Kemampuan (ability) toko online mempunyai pengaruh positif, baik secara
langsung maupun tidak langsung terhadap perilaku konsumen dalam membeli barang secara online.
H6 : Kebaikan hati (benevolence) vendor mempunyai pengaruh positif, baik secara langsung maupun tidak langsung terhadap perilaku konsumen dalam membeli barang secara online.
H7 : Integritas (integrity) toko online mempunyai pengaruh positif, baik secara
langsung maupun tidak langsung terhadap perilaku konsumen dalam membeli barang secara online.
60