HASIL DAN PEMBAHASAN
(%) Pertama Kedua Ketiga keempat
Pertama Kedua Ketiga keempat
Momomilk 43 22 8 6 79 79 Green Fields 5 18 18 13 54 54 Cimory 12 15 13 6 46 46 Diamond 10 17 9 6 42 42 Indomilk 17 5 15 4 41 41 Susu Fapet 7 8 3 19 37 37 Susu Nasional 1 3 16 4 24 24 Yowell 4 5 4 2 15 15 Cowboy Milk 1 1 2 2 6 6 Dairy Queen - 1 2 3 6 6 Jamela - 3 1 2 6 6 Cattle Milk - 2 - 3 5 5 Hashmilk - - 3 1 4 4 Glant Tech - - - 1 1 1
Berdasarkan hasil uji-T pada brand recall diperoleh nilai P-value sebesar
0,001 < α(0,05) sehingga Ho ditolak dan H1 diterima. Maka dapat disimpulkan Brand recall berpengaruh nyata/ signifikan terhadap responden. Data selengkapnya terdapat pada lampiran 8.
Analisis Brand Recognition
Tingkat kesadaran terhadap merek yang tergolong minim dan membutuhkan bantuan (aided recall) disebut brand recognition. Sehingga apabila konsumen menyatakan mengenal merek yang disebutkan namun tidak menyebutkan menyebutkan dalam top of mind dan brand recall, maka disebut brand recognition. Brand recognition ini hanya ditanyakan pada merek susu pasteurisasi yang dianalisis yaitu Momomilk. Berdasarkan survey pada 100 responden, tidak ada responden yang harus dibantu untuk mengingat kembali merek Momomilk. Hal ini dibuktikan dengan 21 persen responden menjadikan Momomilk sebagai top of mind, dan sebanyak 79 persen mengingat di tahap brand recall.
30
Analisis Brand Unware
Analisis brand unaware dilakukan untuk mengetahui ada atau tidaknya responden yang tidak mengenal Momomilk. Responden yang menyatakan tidak mengenal Momomilk akan digolongkan ke dalam brand unware (tidak mengenal merek). Jika nilai brand unware yang diperoleh tinggi, maka merek tersebut tidak begitu dikenal oleh konsumen. Namun apabila nilai unware brand adalah nol, maka merek tersebut dikenal oleh semua konsumennya. Hasil penelitian ini menunjukan tidak ada seorang pun yang tidak mengetahui keberadaan merek Momomilk, hal ini dikarenakan pemilihan responden menggunakan metode Purposive Sampling dimana kusioner ditujukan pada responden yang sudah pernah mengkonsumsi merek susu pasteurisasi Momomilk. Jika dikaitkan dengan karakteristik responden yang diteliti, dapat disimpulkan responden dengan karakteristik ini cendrung lebih aware terhadap merek susu pasteurisasi Momomilk. Karakteristik yang mendominasi ini adalah perempuan dengan usia 18-25 tahun yang berprofesi sebagai pelajar dan mahasiswa, dengan pengeluaran total per bulan Rp 500.001-Rp 1.500.000 serta memiliki pengeluaran pangan Rp 500.001- Rp 1000.000 dengan frekuensi kunjungannya sebanyak 2-3 kali dalam sebulan dimana pengeluaran per kedatangan sebesar kurang dari Rp 10.000 dan teman menjadi sumber informasi dari keberadaan produk Momomilk. Data selengkapnya tersaji dalam lampiran 6.
Analisis Brand Association
Brand association adalah segala kesan yang muncul yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Merek yang sudah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam pasar bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi yang saling berhubungan akan menciptakan rangkaian yang disebut brandimage.
Brand association yang dihitung harus terbukti keandalanya terlebih dulu, setelah itu penghitungan dapat dilakukan menggunakan uji Cochran. Uji ini dilakukan untuk mengetahui asosiasi yang saling berhubungkan dalam membentuk brand image dan prosesnya dilakukan berkali-kali. Terdapat dua bentuk data yaitu jawaban „Ya‟ yang dilambangkan dengan angka 1, dan jawaban „Tidak‟ yang dilambangkan dengan 0. Setiap terjadi pengujian ulang asosiasi yang
mendapat jawaban „Tidak‟ terbanyak harus dihilangkan sampai didapatkan Q hitung lebih kecil dari X2 tabel. Pada penelitian ini, terdapat 22 asosiasi yang diuji, dengan hasil jawaban responden seperti yang terlihat pada tabel 8.
31 Tabel 8. Analisis brand association
No Deskripsi Asosiasi Ya Tidak
1 Produk yang dianjurkan dokter 23 77
2 Banyak melakukan promosi 28 72
3 Promosi menarik 38 62
4 Adanya jaminan fat control 49 51
5 Produk yang mudah diperoleh 51 49
6 Kekentalan susu pas 69 31
7 Aman dikonsumsi 72 28
8 Aroma susu khas 72 28
9 Kemasan menarik 74 26
10 Bebas pengawet 78 22
11 Pelayanan cepat 79 21
12 Volume susu pas 82 18
13 Pramusaji ramah 82 18
14 Ketersediaan produk baik 85 15
15 Cita rasa yang tinggi 86 14
16 Harga yang ditawarkan sesuai 87 13
17 Bermanfaat kesehatan 88 12
18 Kesegaran produk baik 88 12
19 Bergizi tinggi 92 8
20 Mencerminkan gaya hidup sehat 92 8
21 Citra merek yang baik 93 7
22 Banyak variasi rasa 96 4
Berdasarkan tabel 8 terdapat 13 atribut yang memiliki jawaban „Tidak‟
terbanyak. Ketiga belas atribut tersebut dihilangkan secara bertahap pada proses uji Cochran hingga didapatkan Q hitung < X2. Atribut tersebut diantaranya produk yang dianjuran dokter, banyak melakukan promosi, promosi menarik, jaminan fat control, produk yang mudah diperoleh, kekentalan susu pas, aman dikonsumsi, aroma susu khas, kemasan menarik,bebas pengawet, pelayanan cepat, volume pas dan pramusaji ramah.
Uji Cochran yang dilakukan dengan menggunakan SPSS for windows versi 17. Nilai Q hitung yang di dapat sebesar 12,941 dimana nilai ini lebih kecil dari nilai X2 tabel yaitu 15,507 sehingga H0 diterima. Hasil perhitungan akhir tersaji pada tabel 9 sedangkan perhitungan lengkap tersaji di lampiran 4.
32
Tabel 9. Hasil Uji Cochran terhadap asosiasi
Tabel 9 menunjukan brand image yang terbentuk dari hasil uji Cochran adalah sebagai berikut :
a. Memiliki banyak variasi rasa
Banyaknya kreasi pilihan rasa pada susu pasteurisasi yang ditawarkan Momomilk bertujuan agar konsumen tidak jenuh dengan pilihan rasa yang kebanyakan ditawarkan pesaingnya. Misalnya saja merek Cimory menawarkan 7varian rasa diantaranya chocolate, strawberry, greentea, peach, mango, plain, dan coffe sedangkan Indomilk hanya memiliki 3 varian rasa yaitu full cream chocolate dan plain, serta non fat plain. Momomilk berusaha memberikan diferensiasi produk dengan menawarkan 23 varian rasa diantaranya plain, plain with sugar, vanilla, strawberry, grape, melon, orange, mocha, coffe, chocolate, durian, banana, choco banana, blueberry, mint, caramel, mango, taro, lychee, honey, organic ginger, cinnamon, dan matcha. Usahanya ini ternyata diterima dengan baik oleh konsumen. Konsumen beralasan keberagamaan rasa yang ditawarkan Momomilk tidak dapat diperoleh pada produk lain sehingga variasi rasa dianggap 96 persen konsumen termasuk kedalam brand image Momomilk. b. Citra merek yang baik
Momomilk merupakan produk susu pasteurisasi pendatang baru yang jangkauan pemasarannya masih terbatas di wilayah Bogor, namun hanya dalam waktu kurang lebih empat tahun Momomilk sudah mampu mengambil perhatian konsumen susu pasteurisasi. Hal tersebut dikarenakan Momomilk mampu mempertahankan konsistensi dari kualitas produknya yang baik ditengah gesitnya usaha ini dalam melakukan pengembangan pasar. Maka dari itu terbentuklah citra merek yang baik di mata konsumen. Momomilk harus mampu mempertahankan image ini ditengah para pesaingnya yang juga berusaha membangun citra yang baik di mata konsumen.
c. Mencerminkan gaya hidup sehat
Momomilk didirikan sebagai salah satu bentuk dukungan pemenuhan kalsium anak usia muda pada khususnya dan meningkatkan kesadaran masyarakat hidup sehat dengan mengkonsumsi susu pada umumnya. Untuk itu Momomilk
33 banyak mensponsori beberapa acara dikalangan pelajar dan mahasiswa agar tujuannya dapat tersampaikan. Hal ini tentu sangat sesuai dengan brand image yang terbentuk yaitu mencerminkan gaya hidup sehat.
d. Bergizi tinggi
Susu pada dasarnya banyak mengandung protein hewani serta beragam nutrisi penting seperti kalsium, zat besi dan juga vitamin. Momomilk merupakan produk susu yang telah diolah menggunakan proses pasteurisasi. Proses ini dipilih karena dianggap baik dari segi keamanan dan juga kualitas kandungannya. Hal ini sepeti yang dikatakan Ahkam (2008) dimana proses pasteurisasi sudah dinilai memadai untuk menghilangi cemaran mikro-organisme tanpa mengurangi kandungan gizi secara sinifikan. Beberapa produk susu cair yang banyak beredar di pasaran mayoritas menggunakan proses sterilisasi yang lebih banyak mereduksi kandungan gizi dari susu. Hal yang demikian diyakini konsumen sehingga asosiasi bergizi tinggi ini termasuk kedalam brand image.
e. Kesegaran produk baik
Produk susu pasteurisasi Momomilk yang dijual adalah produk yang fresh. Susu yang menjadi bahan baku utama berasal dari sebuah peternakan yang berada di Cibungbulang. Setiap hari Momomilk di Bogor Junction mendapat pasokan susu namun untuk Momomilk di kantin sapta IPB mendapat pasokan dua hari sekali. Susu akan disimpan pada lemari pendingin pada suhu rendah. Maka dari itu konsumen tidak perlu merasa khawatir mengenai kesegaran produk yang disajikan. Hal ini dikuatkan dengan pernyataan Mustajib dalam penelitian Habibah dan Kadhafi (2011) bahwa susu pasteurisasi dapat bertahan selama 12 hari dari tanggal atau hari pemrosesan jika disimpan pada suhu yang ideal yaitu 3-5 ˚C, karenanya susu pasteurisasi harus disimpan dalam lemari pendingin. Mayoritas konsumen setuju bahwa asosiasi ini sebagai pembentuk brand image.
f. Bermanfaat bagi Kesehatan
Mayoritas konsumen, yakni 92 persen menyatakan produk susu pasteurisasi Momomilk bermanfaat bagi kesehatan. Penggunaan proses pasteurisasi yang dapat mempertahankan tingginya kandungan gizi tentu akan banyak pula manfaat yang terasa bagi kesehatan. Menurut Anderson dalam penelitian Hardiansyah et.al (2008) Susu mengandung zat gizi yang diperlukan bagi pertumbuhan tulang dan pertumbuhan tinggi badan diantaranya kalsium, protein dan insulin-like growth factor-1 (IGF-1). Oleh karena itu asosiasi bermanfaat bagi kesehatan termasuk ke dalam brand image Momomilk. Oleh karena itu asosiasi bermanfaat bagi kesehatan termasuk ke dalam brand image Momomilk.
g. Harga yang ditawarkan sesuai
Salah satu hal yang pada nyatanya tetap menjadi perhatian konsumen adalah harga. Membandingkan dengan pesaing terdekatnya seperti Cimory dan Indomilk, harga produk susu Momomilk di Bogor Junction memang relatif lebih tinggi yaitu berkisar Rp 8500 hingga Rp 10.000 untuk ukuran 350 mL sedangkan di kantin Sapta Fateta IPB berkisar Rp 6000. Pada produk Cimory ukuran 820 mL dihargai Rp 22.000 sedangkan produk Indomilk berukuran 250 mL dijual dengan harga Rp 7000. Pihak manajemen Momomilk merasa harga yang ditetapkan masih terbilang kompetitif di pasaran. Berdasarkan hasil
34
penelitian ini, konsumen juga sepakat bahwasanya produk Momomilk menawarkan harga yang sesuai dengan nilai yang mereka terima, dan ini dinilai sebagai ciri khas daripada produk susu pasteurisasi Momomilk.
h. Cita rasa tinggi
Mayoritas konsumen menilai bahwa susu pasteurisasi Momomilk memiliki rasa yang enak dengan teksturnya yang lembut. Cita rasanya yang enak ini tentu membutuhkan quality control yang sangat baik mulai dari pengolahan, distribusi pasokan susu hingga sampai ke tangan konsumen. Pengolahan susu menggunakan cara pasteurisasi akan menimbulkan cita rasa yang lebih menarik (Saleh, 2004). Penyimpanan pada suhu yang sesuai juga harus dilakukan untuk menjaga cita rasanya, hal inilah yang dilakukan Momomilk sehingga produknya menghasilkan cita rasa yang tinggi.
i. Ketersediaan produk baik
Beragamnya jenis olahan dan juga variasi rasa yang ditawarkan dapat menjadi sebuah nilai tambah dan hal ini mengharuskan Momomilk mengelola stok produknya dengan sangat baik. Berdasarkan hasil survey di lapangan pada produk pesaing terdekat yaitu Cimory, ketersediaan produk Cimory tidak begitu baik. Hal ini terbukti dengan pilihan rasa yang tersedia hanya sebagian dari keseluruhan pilihan rasa yang dikeluarkan oleh produk Cimory. Konsumen setuju bahwasanya produk Momomilk memiliki ketersediaan produk yang baik.
Berdasarkan analisis uji-t diperoleh nilai P-value sebesar 0,000 < α(0,05)
sehingga Ho ditolak dan H1 diterima. Maka dapat disimpulkan Brand association berpengaruh nyata/ signifikan terhadap responden. Data selengkapnya terdapat pada lampiran 8.
Analisis Perceived Quality
Perceived quality pada umumnnya berhubungan dengan prestige dan penghargaan. Prestige dan penghargaan itulah yang nantinya akan membentuk perceived quality dimata pelanggan. Perceived quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan mutu atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan oleh pelanggan. Dalam penelitian ini, perceived quality akan diukur dengan skala Semantic Differensial yang diawali dengan mencari nilai rataan dari setiap atribut yang digunakan. Adapun rentang skala yang digunakan dalam analisis perceived quality adalah sebagai berikut: 1,00-1,80 = sangat buruk 1,81-2,60 = buruk 2,61-3,40 = cukup 3,41-4,20 = baik 4,21-5,00 = sangat baik
35 Tabel 10. Nilai rataan atribut perceived quality susu pasteurisasi Momomilk
Setelah didapatkan hasil nilai rataan dari setiap atribut susu pasteurisasi Momomilk, maka tahap selanjutnya adalah dengan menggambarkan dalam bentuk skala semantic differential. Metode skala ini digunakan untuk mengukur arti psikologis dari sebuah objek dari sudut pandang konsumen dengan cara memberikan dua skala penilaian dalam titik-titik ekstrim yang berlawanan, atau biasa disebut bipolar. Dalam penelitian rentang titik skalanya yaitu 1 sampai dengan 5. Keadaan atribut merek yang dianalisis dapat terlihat pada gambar 12 berikut ini.
Atibut Deskripsi Nilai
Rataan
1. Citra merek Momomilk dimata konsumen 4,13
2. Nilai gizi Momomilk 3,76
3. Manfaat bagi kesehatan pada produk Momomilk 4,22
4. Cita rasa Momomilk 3,99
5. Variasi rasa yang ditawarkan 4,21
6 Ketepatan jumlah volume 3,56
7 . Jaminan keamanan produk 3,36
8. Jaminan fat control 3,38
9. Jaminan bebas pengawet 3,32
10. Kemudahan memperoleh 3,02
11 Kekhasan aroma produk Momomilk 3,75
12. Ketersediaan produk 3,89
13 Desain Kemasan (tampilan fisik) 3,38
14. Kesegaran produk Momomilk 4,02
15. Kekentalan isi produk Momomilk 3,65
16 Kecepatan pelayanan dari waktu pemesanan 3,52
1 7. Keramahan pramusaji saat melayani 3,57
18. Kepedulian dan perhatian pramusaji dalam menerimakeluhan 3,51
19 Banyaknya promosi yang dilakukan Momomilk 3,33
20. Daya tarik promosi produk Momomilk 3,20
21. Harga yang ditawarkan Momomilk 4,07
36
Gambar 17. Skala semantic differential
Gambar 17 diatas memperlihatkan adanya dua atribut yang berada pada skala sangat baik (4,21-5,00). Kedua atribut yang berada pada skala ini hendaknya dijaga dan dipertahankan prestasinya, karena telah berada pada posisi terbaik. Atribut tersebut yaitu :
a. Variasi rasa
Momomilk berupaya mendiferensiasikan produknya dari produk pesaingnya melalui 23 pilihan rasa yang ditawarkan. Upaya ini berhasil ditangkap oleh responden. Hal ini dibuktikan dengan sebanyak 56 responden menyatakan variasi rasa yang dimiliki Momomilk tidak didapat dari merek lainnya, sehingga mereka menilai atribut tersebut sangat baik.
b. Manfaat bagi kesehatan.
Atribut ini juga berhasil mendapat respon yang sangat baik dari responden. Hasil menunjukan 62 responden menyatakan mereka sudah teredukasi dengan banyaknya manfaat dari mengkonsumsi susu, sehingga kepercayaan itu turut melekat pada produk Momomilk.
Selain memiliki dua atribut yang berada pada skala sangat baik, Momomilk juga memiliki 13 atribut yang tergolong baik (3,41-4,20) yaitu citra merek, kandungan gizi, cita rasa, ketepatan volume produk, kekhasan aroma, ketersediaan produk, kesegaran produk, kekentalan isi, kecepatan pelayanan, keramahan pramusaji, kepedulian dan perhatian pramusaji, harga sesuai dan produk yang disarankan dokter. Kesan kualitas atribut yang berada pada skala ini masih tergolong aman yang jika memungkinkan sebaiknya ditingkatkan atau upaya minimalnya adalah dengan mempertahankan nilai rataan atribut tersebut.
Tujuh atribut lainnya berada pada skala cukup baik (2.61-3.40). Ketujuh atribut ini harus mendapat perhatian khusus dari pihak manajemen Momomilk agar daya saing dari produk Momomilk dapat terus meningkat. Atribut ini adalah :
37 a. Jaminan keamanan produk, jaminan fat control, jaminan bebas pengawet
Momomilk belum mendaftarkan produknya pada BPOM ataupun MUI. Keterangan akan kandungan lemak juga belum dapat disajikan oleh Momomilk. Berdasarkan hasil survey mayoritas konsumen belum yakin akan keamanan, jaminan fat control serta kondisi produk yang bebas akan pengawet sehingga ketiga atribut ini belum dinilai baik oleh konsumen. Maka dari itu perlu adanya perbaikan yang dilakukan agar kepercayaan konsumen semakin terbangun sehingga mau melakukan pembelian ulang dan merekomendasikan kepada orang terdekat.
b. Kemudahan memperoleh produk
Momomilk merupakan merek produk susu pasteurisasi yang baru saja memasuki pasar. Dalam kurun waktu empat tahun tempat penjualan yang dibuka sudah mencapai tujuh outlet namun tidak banyak juga yang berhasil bertahan. Beberapa kendala mengharuskan outletnya ditutup. Hingga saat ini outletnya yang masih beroperasi hanya tinggal tiga, hal inilah yang pada akhirnya membuat mayoritas konsumen merasa kesulitan memperoleh produknya. Berdasarkan hasil analisis atribut ini mendapat nilai yang belum baik. Jika dihubungkan dengan elemen kesadaran merek, atribut ini merupakan salah satu penyebab gagalnya Momomilk menduduki posisi top of mind. Hal ini juga dibuktikan dengan alasan utama responden yang sedang mengkonsumsi Momomilk, lebih mengingat merek produk lain di tingkatan top of mind , hal ini dikarenakan produk lain tersebut lebih mudah dijumpai dan diperoleh.
c. Desain kemasan
Momomilk berupaya membangun positioning dibenak konsumen sebagai susu lokal berkualitas dengan kemasan menarik. Namun dari hasil perceivedquality atribut ini tidak tergolong kategori baik. Dari hasil kritik dan saran yang diberikan konsumen khususnya yang berada di Bogor Junction, ditemukan sekitar 35 orang yang menyayangkan adanya perbedaan kemasan antara outlet Bogor junction dengan outlet Taman Kencana. Hal ini perlu diperhatikan oleh pihak manajemen, agar usaha Momomilk dalam memberikan diferensiasi berupa keunikan dari segi kemasan dapat ditangkap oleh konsumen secara keseluruhan.
d. Banyaknya promosi, dan daya tarik promosi
Momomilk selama ini telah melakukan promosi baik media cetak, elektronik, ataupun dengan keterlibatanya sebagai sponsor dalam berbagai acara. Namun promosi ini masih dinilai kurang, hal ini ditunjukan dengan hasil perceived quality yang mengelompokan dua atribut tersebut pada kategori cukup. Jika dihubungkan dengan elemen kesadaran merek, atribut ini juga menjadi salah satu pemicu mengapa Momomilk kalah unggul dengan Indomilk dalam memperebutkan posisi top of mind. Momomilk sebaiknya dapat terus melakukan maintaining dalam hal promosi, karena promosi yang dilakukan secara kontinu diharapkan mampu menjaga kesadaran masyarakat terhadap merek Momomilk. Intensitas promosi juga sebaiknya tidak hanya dilakukan ketika produk pertama kali launching namun tetap dijaga kelangsungannya agar produk Momomilk dapat tetap terus diingat konsumen ditengah gempuran produk pesaing baru yang juga banyak melakukan promosi. Bentuk promosi pun lebih dikreasikan agar memiliki daya tarik bagi konsumen.
38
Berdasarkan analisis perceived quality dapat ditarik simpulan bahwa atribut produk dengan nilai tertinggi adalah manfaat bagi kesehatan sebesar 4.22 yang berada di rentang skala sangat baik (4,21-5,00), sementara untuk atribut dengan nilai terendah adalah kemudahan memperoleh dengan nilai rataan 3,02 yang berada di rentang skala cukup baik (2,61-3,40). Berdasarkan skala semantic differential, hasil menunjukan bahwa atribut susu pasteurisasi Momomilk cendrung berada pada sisi kanan atau sisi positif. Melihat dari karakteristik responden yang ditelit, hasil juga menunjukan bahwa perceived quality Momomilk secara keseluruhan berada di rentang skala baik. Responden yang mendominasi adalah perempuan perempuan dengan usia 18-25 tahun yang berprofesi sebagai pelajar dan mahasiswa, dengan pengeluaran total per bulan Rp 500.001-Rp 1.500.000 serta memiliki pengeluaran pangan Rp 500.001- Rp 1.000.000 dengan frekuensi kunjungannya sebanyak 2-3 kali dalam sebulan dimana pengeluaran per kedatangan sebesar kurang dari Rp 10.000 dan teman menjadi sumber informasi dari keberadaan produk Momomilk. Data selengkapnya tersaji dalam lampiran 7. Hal ini menjadi informasi yang baik bagi Momomilk, namun Momomilk tetap harus melakukan upaya peningkatkan kualitas pada tiap atribut baik itu yang berada pada rentang „cukup‟ ataupun rentang „baik‟ karena sebagian besar konsumen Momomilk merupakan satisfied buyer (konsumen yang membeli produk karena mendapat kepuasan). Jika konsumen Momomilk bisa mendapat kepuasan yang lebih dengan mengkonsumsi merek lain, dikhawatirkan konsumen akan berpindah ke merek lain.
Berdasarkan analisis uji-T pada perceived quality diperoleh nilai P-value
sebesar 0,000 < α(0,05) sehingga Ho ditolak dan H1 diterima. Maka dapat disimpulkan perceived quality berpengaruh nyata/ signifikan terhadap responden. Data selengkapnya terdapat pada lampiran 8.
Analisis Brand Loyalty
Analisis brand loyalty dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui dan melihat sejauh mana loyalitas konsumen terhadap merek Momomilk sehingga dapat menghasilkan sebuah bentuk platform dalam penentuan kekuatan merek. Analisis brand loyalty ini dilakukan berdasarkan tingkatan switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer.
Analisis Switcher Buyer
Konsumen yang berada pada tingkatan ini sangat senistif terhadap perubahan harga (Aaker,1997). Semakin tinggi frekuensi pembelian dari suatu merek ke merek lainya menandakan bahwa loyalitas konsumen tersebut rendah. Analisis switcher buyer dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan susu pasteurisasi Momomilk yang sering bepindah merek lain karena faktor harga. Untuk mengetahuinyamaka diajukan pertanyaan “Seberapa
sering Anda berpindah merek susu pasteurisasi karena faktor harga?” Responden yang menjawab “sering” dan “selalu” akan digolongkan ke dalam switcher. Hasil jawaban pada tahap ini buyer dapat dilihat pada Tabel 11 berikut.
39 Tabel 11. Hasil jawaban tahap switcher buyer
Jawaban Frekuensi (f) Bobot (x) X Persentase
Tidak pernah 61 1 61 61% Jarang 22 2 44 22% Kadang-kadang 9 3 27 9% Sering 6 4 24 6% Selalu 2 5 10 2% Total 100 166 100% Rataan 1,66
Rentang skala yang digunakan dalam analisis switcher buyer adalah sebagai berikut: 1,00-1,80 = sangat buruk 1,81-2,60 = buruk 2,61-3,40 = cukup 3,41-4,20 = baik 4,21-5,00 = sangat baik
Berdasarkan tabel 11 menunjukan bahwa dari 100 responden, persentase konsumen yang menjawab sering dan selalu yaitu 8 persen. Hasil perhitungan switcher pada penelitian ini menunjukkan nilai rataan sebesar 1,66 yang berada pada rentang sangat buruk. Nilai ini memberikan informasi yang baik bagi manjemen Momomilk dimana mayoritas konsumen setuju bahwa harga tidak begitu mempengaruhi keputusan pembelian mereka selagi kualitas sesuai yang diharapkan.
Analisis HabitualBuyer
Analisis habitual buyer dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak konsumen susu pasteurisasi Momomilk yang membeli karena faktor kebisaaan. Habitual buyer adalah responden yang menjawab “sangat setuju” dan “setuju” pada pertanyaan “Apakah Anda setuju bahwa alasan Anda mengkonsumsi susu pasteurisasi Momomilk karena kebisaaan?”. Hasil jawaban
pada tahap ini dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12. Hasil jawaban tahap habitual buyer
Jawaban Frekuensi (f) Bobot (x) Fx Persentase
Sangat tidak setuju 3 1 3 3%
Tidak setuju 54 2 108 54% Ragu-ragu 27 3 81 27% Setuju 11 4 44 11% Sangat setuju 5 5 25 5% Total 100 291 100% Rataan 2,91
Rentang skala yang digunakan dalam analisis habitual buyer adalah sebagai berikut:
1,00-1,80 = sangat buruk 1,81-2,60 = buruk
40
2,61-3,40 = cukup 3,41-4,20 = baik 4,20-5,00 = sangat baik
Berdasarkan Tabel 12 diperoleh nilai rataan 2,91 yang termasuk dalam rentang skala cukup (2,60-3,40). Hasil menunjukan bahwa dari 100 responden