DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR 2014
NURUL AFIFAH
ANALISIS
BRAND EQUITY
PRODUK SUSU
PASTEURISASI
MOMOMILK DI BOGOR JUNCTION DAN KANTIN SAPTA
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Brand Equity Produk Susu Pasteurisasi Momomilk di Bogor Junction dan Kantin Sapta Fateta IPB adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, November 2014
ABSTRAK
NURUL AFIFAH. Analisis Brand Equity Produk Susu Pasteurisasi Momomilk di Bogor Junction dan Kantin Sapta Fateta IPB. Dibimbing oleh Mimin Aminah.
Susu merupakan salah satu jenis minuman yang bergizi dan memiliki nilai ekonomi. Persaingan merek susu di Kota Bogor semakin ketat, sehingga cara untuk mempertahankan pelanggan dengan membangun brand equity yang kuat sangat diperlukan. Susu pasteurisai Momomilk merupakan salah satu produk lokal yang bersaing di pasar susu Kota Bogor. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis elemen
brand equity berupa brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty dari susu pasteurisasi merek Momomilk. Berdasarkan analisis brand awareness,
Momomilk berada pada posisi brand recall. Sementara asosiasi yang membentuk brand image Momomilk antara lain banyak variasi rasa, memiliki citra yang baik, produk yang mencerminkan gaya hidup sehat, bergizi tinggi, kesegaran produk baik, bermanfaat bagi kesehatan, harganya sesuai, cita rasa tinggi, dan memiliki ketersediaan produk yang baik. Hasil analisis perceived quality menunjukkan 2 atribut berada pada skala sangat baik, 13 atribut pada skala baik serta 7 atribut lainnya berada pada skala cukup. Hasil analisis
brand loyalty menunjukan susu pasteurisasi Momomilk belum memiliki loyalitas merek yang kuat karena piramida mengecil pada tingkat liking the brand. Berdasarkan hasil analisis elemen brand equity menunjukan bahwa susu pasteurisasi Momomilk belum memiliki ekuitas merek yang kuat
Kata kunci: Brand association, brand awareness, brand loyalty, perceived quality, susu
pasteurisasi.
ABSTRACT
NURUL AFIFAH. Pasteurized Milk Product Brand Equity Analysis of Momomilk at Bogor Junction and Sapta Canteen Fateta IPB. Supervised by Mimin Aminah.
Milk is one of types beverage which nutritious and has economic value. Brands competition of dairy product in Bogor are getting tight, so the way to defend the customers by building a power of brand equity is much needed. Momomilk pasteurized milk is one of local products that compete in Bogor dairy market. The research objectives are to obtain the elements of brand equity, which includes brand awareness, brand association, perceived quality, and brand loyalty of Momomilk pasteurized milk. Based on analysis of brand awareness, Momomilk is in brand recall position. While associations that form brand images of Momomilk pasteurized milk are lot of flavor variations, has a good image, Product that reflects healthy lifestyle, highly nutritious, has a good freshness product, health benefits, reasonable product’s price, tasteful, and has a good product availability . The results on the analysis of perceived quality indicated that 2 attributes are on a very good scale, 13 attributes are on a good scale and 7 atributtes are on a enough scale. Brand loyalty pyramid analysis shows that Momomilk pasteurized milk does not have strong brand loyalty yet because the pyramid is getting narrow on liking the brand level. Based on result of the elements of brand equity analysis shows that Momomilk pasteurized milk does not have strong brand equity yet.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
NURUL AFIFAH
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR 2014
ANALISIS
BRAND EQUITY
PRODUK SUSU
PASTEURISASI
MOMOMILK DI BOGOR JUNCTION DAN KANTIN SAPTA
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Mei 2014 ini ialah brand equity, dengan judul Analisis Brand Equity Produk Susu Pasteurisasi Momomilk di Bogor Junction dan Kantin Sapta Fateta IPB.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Ir. Mimin Aminah, MM selaku Dosen pembimbing yang telah banyak memberi saran, masukan serta motivasi dalam penulisan karya ilmiah ini. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak Haidhar Wujianto, selaku owner dari Momomilk beserta segenap tim manajemen perusahaan yang telah banyak membantu dalam pengumpulan data hingga penulisan karya ilmiah ini selesai. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada kedua orang tua Bapak H. Muhammad Saidin M.si, Ibu Ir. Sukati M.si, seluruh keluarga, sahabat, teman satu bimbingan, teman Manajemen IPB 47 atas segala doa, motivasi dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL x
DAFTAR GAMBAR x
DAFTAR LAMPIRAN xi
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 4
Manfaat Penelitian 4
Ruang Lingkup Penelitian 4
TINJAUAN PUSTAKA 4
Susu 4
Merek (Brand) 5
Ekitas Merek (Brand Equity) 6
Penelitian Terdahulu 9
METODE PENELITIAN 10
Kerangka Pemikiran Penelitian 10
Lokasi dan Waktu Penelitian 11
Jenis dan Sumber Data 11
Hasil dan Uji Awal 11
Metode Pengambilan Sampel 12
Metode Pengolahan dan Analisis Data 13
HASIL DAN PEMBAHASAN 17
Gambaran Umum Perusahaan 17
Pembahasan Penelitian 23
Implikasi Manajerial 44
SIMPULAN DAN SARAN 47
Simpulan 47
Saran 48
DAFTAR PUSTAKA 48
LAMPIRAN 51
DAFTAR TABEL
1 Kandungan gizi susu sapi per 100 gram 1
2 Jumlah sapi perah dan produksi susu indonesia 1
3 Pengeluaran rata-rata per kapita per bulan untuk konsumsi telur dan
susu di kota bogor 2
4 Hasil Quota Sampling masing-masing outlet 13
5 Keberadaan izin yang dibutuhkan momomilk 23
6 Analisis top of mind 28
7 Analisis brand recall 29
8 Analisis brand association 31
9 Hasil uji Cochran terhadap asosiasi 32
10 Nilai rataan atribut perceived quality susu pasteurisasi momomilk 35
11 Hasil jawaban tahap switcher buyer 39
12 Hasil jawaban tahap habitual buyer 39
13 Hasil jawaban tahap satisfied buyer 40
14 Hasil jawaban tahap liking the brand 41
15 Hasil jawaban tahap committed buyer 42
16 Analisis brand loyalty 42
DAFTAR GAMBAR
1 Piramida brand awareness 6
2 Kerangka pemikiran penelitian 10
3 Struktur organisasi momomilk 18
4 Produk susu pasteurisasi momomilk di bogor junction dan kantin sapta
fateta ipb 19
5 Lemari pendingin tempat menyimpan pasokan susu di bogor junction
dan kantin sapta fateta ipb. 21
6 Tempat proses pengolahan susu di bogor junction dan kantin sapta
fateta ipb 21
7 Booth momomilk dengan konsep open kitchen di bogor junction dan
kantin sapta fateta ipb 22
8 Suasana dan dekorasi tempat pengunjung menikmati momilk di bogor
junction dan kantin sapta fateta ipb 22
9 Sebaran konsumen momomilk berdasarkan jenis kelamin 24
10 Sebaran konsumen momomilk berdasarkan usia 24
11 Sebaran konsumen momomilk berdasarkan pekerjaan 24 12 Sebaran konsumen momomilk berdasarkan pengeluaran total per bulan 25 13 Sebaran konsumen momomilk berdasarkan pangan per bulan 25 14 Sebaran konsumen momomilk berdasarkan frekuensi kunjungan per
bulan 26
15 Sebaran konsumen momomilk berdasarkan pengeluaraan per
kedatangan 26
16 Sebaran konsumen momomilk berdasarkan sumber informasi 27
17 Skala semantic differential 36
DAFTAR LAMPIRAN
19 Kuisioner penelitian 51
20 Hasil uji Reabilitas brand association 56
21 Hasil uji Validitas dan Reabilitas perceived quality 57
22 Hasil uji Cochran 57
23 Data jumlah konsumen momomilk bogor junction dan kantin sapta
fateta ipb periode februari-juli 2014 59
24 Tabel karakteristik responden berdasarkan brand awareness dan brand
loyalty 60
25 Tabel karakteristik responden berdasarkan perceived quality 61
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Susu adalah salah satu jenis minuman yang kaya akan manfaat dan kandungan gizi. Hasil Riset Fonterra Brands Indonesia yang dikutip dalam sebuah artikel majalah online menemukan fakta bahwa 62 persen dari masyarakat Indonesia menganggap susu sebagai bagian penting dari asupan gizi yang seimbang. Departemen Kesehatan Indonesia menjelaskan berbagai kandungan gizi susu seperti yang terlihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Kandungan gizi susu sapi per 100g
Kandungan gizi Jumlah
Protein (g) 3,20
Karbohidrat (g) 4,30
Lemak (g) 3,50
Kalsium (mg) 143
Sumber : Departemen Kesehatan RI, 2005
Komoditas Susu tidak hanya penting dalam aspek kandungan gizi, namun juga dinilai strategis karena memiliki nilai ekonomi untuk peningkatan kesejahteraan masyarakat. Kementerian Pertanian (2014) mencatat adanya peningkatan pada jumlah sapi perah dan jumlah produksi susu setiap tahunnya seperti yang tersaji pada Tabel 2.
Tabel 2. Jumlah sapi perah dan produksi susu Indonesia
Sumber : Kementerian Pertanian (2014)
Berdasarkan Tabel 2 terlihat jumlah produksi susu dari tahun 2009 hingga 2013 terus mengalami peningkatan sejalan dengan peningkatan jumlah sapi perah . Jumlah produksi susu ini mengalami peningkatan sebesar 18,65 persen dari tahun 2009 hingga 2013. Peningkatan ini mengindikasikan konsumsi masyarakat akan produk susu juga semakin meningkat, peningkatan konsumsi ini salah satunya terjadi di Kota Bogor.
Bogor sebagai kota keempat dengan jumlah penduduk terpadat di Jawa Barat mengalami peningkatan konsumsi susu yang sejalan dengan bertambahnya jumlah penduduk selama tiga tahun terakhir. Data Badan Pusat Statistik Jawa Barat menunjukan penduduk Kota Bogor di tahun 2012 mencapai 987.448 Jiwa
Tahun Jumlah Sapi perah
(ekor) Produksi (Ton)
2009 474.701 827.249
2010 488.488 909.533
2011 597.213 974.694
2012 611.939 959.732
2
dengan pertumbuhan rataan per tahun mencapai 1,93 persen. Hal ini menyebabkan peningkatan secara langsung terhadap konsumsi susu di Kota Bogor. Trend peningkatan konsumsi susu yang dialami masyarakat Kota Bogor dapat dibuktikan dengan data pengeluaran rata-rata per kapita per bulan untuk konsumsi telur dan susu di Kota Bogor yang disajikan pada Tabel 3.
Tabel 3. Pengeluaran rata-rata per kapita per bulan untuk konsumsi telur dan susu di Kota Bogor
Tahun 2008 2009 2010 2011
Pengeluaran (Rp) 23.010 26.874 15.581 26.541
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2013)
Data pada Tabel 3 menjabarkan pengeluaran rata-rata per kapita per bulan masyarakat Kota Bogor untuk konsumsi susu dan telur dari tahun 2008 hingga tahun 2011. Tingkat konsumsi susu dan telur masyarakat kota Bogor terlihat cenderung mengalami peningkatan. Persentase peningkatan pengeluaran masyarakat Kota Bogor untuk konsumsi telur dan susu mencapai 15,34 persen dari tahun 2008 hingga 2011. Trend peningkatan ini tentu menjadi sebuah peluang yang menjanjikan bagi para pelaku usaha komoditas susu di Kota Bogor.
Salah satu usaha di Kota Bogor yang menyadari akan peluang ini adalah Momomilk. Ditengah banyaknya produk olahan susu yang beredar di masyarakat seperti susu UHT, yoghurt dan sebagainya, Momomomilk hadir menawarkan produk susu pasteurisasi siap minum dengan berbagai varian rasa dan kemasan yang menarik. Momomilk didirikan sebagai salah satu bentuk dukungan pemenuhan kecukupan kalsium anak usia muda dan meningkatkan kesadaran masyarakat untuk hidup sehat dengan mengkonsumsi susu. Konsep yang diusung Momomilk inilah yang menjadikan usaha ini mampu berkembang hingga saat ini.
Pelaku usaha susu pasteurisasi lokal di kota Bogor sudah cukup menjamur ketika Momomolik pertama kali memasuki pasar. Menurut Dinas Peternakan Kota Bogor (2010) tercatat delapan tempat usaha yang memproduksi susu pasteurisasi di Kota Bogor dengan merek dagang sendiri diantaranya merek PT. Suboo, PT. Saudara Nusantara, PT. Glant Tech, PT. Tunas Baru, PT. Anugrah Alam, PT. Almilk dan PT. D-Farm, dan Yowell. Banyaknya pilihan merek akan susu pasteurisasi menjadikan konsumen kini lebih memperhatikan pengakuan dan kredibilitas merek serta pesan yang jelas dari produk yang ditawarkan. Persaingan ini juga diperketat dengan semakin banyaknya restaurant ataupun kafe yang ikut menyajikan produk olahan berbahan dasar susu. Dinas peternakan Kota Bogor tahun 2010 mencatat ada 51 usaha berbentuk restaurant dan kafe yang menjual produk olahan berbahan dasar susu. Hal ini tentu menjadi sebuah tantangan bagi seorang pengusaha susu untuk dapat mempertahankan konsumennya di tengah persaingan pasar. Produk dengan ekuitas yang kuat akan memiliki daya tarik yang kuat dalam menarik minat serta mempertahankan kesetiaan konsumennya. Untuk itulah penting bagi seorang pengusaha mengetahui kekuatan brand suatu produk yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian ulang.
3 mampu menciptakan dan mempertahankan pelanggan demi kelangsungan hidup bisnisnya. Beberapa elemen tersebut adalah brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas) dan brand loyalty (loyalitas merek). Melihat dari ulasan diatas, untuk dapat mengelola pelanggan dengan baik dan bertahan ditengah banyaknya pilihan akan susu pasteurisasi lainnya di Kota Bogor diperlukan analisis brand equity untuk mengetahui kekuatan merek Momomilk. Analisis brand equity ini akan menyajikan gambaran keberlanjutan dan keberhasilan usaha, serta bagaimana mengelola, memperkuat dan mempertahankan kelangsungan bisnis perusahaan. Hasil penelitian ini akan menyajikan informasi saat ini dan harapan konsumen kedepannya, sehingga sangat bermanfaat sebagai refrensi perusahaan dalam merumuskan strategi persaingan serta pengelolaan pelanggan dengan baik dan tepat.
Perumusan Masalah
Dewasa ini produk susu dengan berbagai bentuk olahan semakin menjamur sehingga pilihan alternatif bagi selera konsumen yang beragam juga semakin banyak. Berdasarkan data Top Brand Index 2014 terdapat enam merek yang menduduki jajaran teratas sebagai susu cair dalam kemasan diantaranya Ultramilk, Indomilk, Frisianflag, Milo, Bearbrand dan Milkuat. Fenomena persaingan ini tentu menjadi sebuah ancaman bagi para pelaku usaha susu dalam mempertahankan pelanggannya agar tidak berpindah merek.
Momomilk berdiri sebagai salah satu brand lokal yang turut meramaikan persaingan produk susu khususnya susu pasteurisasi. Momomilk berusaha memberikan konsep yang berbeda dimana konsumen dapat menikmati produk susu segar yang dikemas langsung ketika konsumen membeli. Dalam kurun waktu empat tahun usaha ini terus berkembang dan telah memiliki tiga cabang di Bogor.
Berdasarkan data internal Momomilk 2014 diketahui terdapat penurunan konsumen sebesar 4,167% dari bulan Februari ke bulan Juli. Data selengkapnya tersaji pada lampiran 5. Adanya kecenderungan penurunan ini mengharuskan Momomilk membangun strategi pemasaran yang benar agar produknya dapat tetap bertahan di tengah ketatnya persaingan dan dapat terus menjadi pilihan utama bagi para konsumennya. Menurut Kotler dan Amstrong (2008) fokus pemasaran yang benar adalah membangun ekuitas pelanggan dengan manajemen merek yang bertindak sebagai sarana pemasaran utama. Merek yang kuat akan memiliki brand equity yang kuat juga, dengan brand equity yang kuat itulah Momomilk akan mampu mempertahankan konsumennya demi kelangsungan hidup bisnisnya.
Melihat adanya permasalahan tersebut, maka perlu diadakan penelitian brand equity susu pasteurisasi Momomilk yang dituangkan dalam rumusan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana brand awareness susu pasteurisasi Momomilk di benak konsumen? 2. Bagaimana brand association susu pasteurisasi Momomilk di benak
konsumen?
4
Tujuan Penelitian
Tujuan diadakannnya penelitian ini adalah :
1. Menganalisis brand awareness untuk mengetahui posisi brand awareness susu pasteurisasi merek Momomilk di benak konsumen.
2. Menganalisis brand association susu pasteurisasi merek Momomilk di benak konsumen.
3. Menganalisis perceived quality susu pasteurisasi merek Momomilk di benak konsumen.
4. Menganalisis brand loyalty susu pasteurisasi merek Momomilk di benak konsumen.
Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah: (1) Perusahaan, sebagai bahan evaluasi, pertimbangan untuk perumusan strategi, dan masukan dalam pengelolaan ekuitas merek susu pasteurisasi Momomilk agar dapat mempertahankan pelanggannya ditengah persaingan dan ancaman baik sekarang ataupun di masa yang akan datang mendatang (2) Penulis, sebagai upaya untuk meningkatkan pengetahuan, wawasan dan pengalaman praktis dalam bidang ilmu manajemen pemasaran (3) Para peneliti, sebagai data pendukung dan perbandingan bagi penelitian selanjutnya.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini fokus pada analisis elemen-elemen brand equity yaitu brand awarenesss, brand association, perceived quality dan brand loyalty. Ruang lingkup penelitian ini juga meliputi responden, tempat penelitian dan merek yang diteliti. Responden yang dipilih adalah konsumen susu pasteurisasi Momomilk, dimana tempat penelitian yang dipilih adalah adalah tempat penjualan Momomilk di Bogor Junction dan kantin Sapta Fateta IPB. Merek produk yang dikaji yakni susu pasteurisasi Momomilk.
TINJAUAN PUSTAKA
Susu
5 Susu selain dapat dikonsumsi dalam bentuk segar, dapat pula dikonsumsi dalam bentuk susu olahan. Beberapa bentuk olahan susu menurut Usmiati dan Abubakar (2009) yaitu fermentasi, sterilisasi dan pasteurisasi, mentega, susu karamel, es krim, dan tahu susu.
Sterilisasi adalah proses pengawetan susu yang dilakukan dengan cara memanaskan susu sampai mencapai suhu di atas titik didih, sehingga bakteri maupun kuman dan sporanya mati. Bentuk pengolahan ini menghasilkan susu yang lebih tahan lama dan dapat disimpan pada suhu ruang namun karena pemanasan dilakukan dengan suhu tinggi kandungan gizi sedikit berkurang. Sterilisasi susu memerlukan peralatan khusus dengan biaya yang relatif mahal. Oleh karena itu cara ini umumnya dilakukan oleh Industri pengolahan susu. Sterilisasi dilakukan dengan cara :
1. Sistem UHT yaitu susu dipanaskan selama 2-5 detik sampai suhu 137-140°C 2. Susu dalam kemasan hermetis dipanaskan selama 20-25 detik pada suhu 110- 121°
Sedangkan pasteurisasi adalah proses pemanasan susu di bawah suhu didih untuk membunuh kuman atau bakteri patogen namun sporanya masih dapat hidup. Cara ini merupakan cara yang baik untuk mempertahankan kandungan gizi dan cita rasa asli namun hasil olahan susu pasteurisasi harus disimpan pada lemari pendingin dan memiliki masa simpan yang lebih cepat. Pasteurisasi dilakukan dengan cara:
1. Pasteurisasi lama (Low Temperature Long Time/LTLT) dilakukan dengan pemanasan pada suhu rendah (6265°C) dengan waktu yang relatif lama (0,5 -1 jam).
2. Pasteurisasi singkat (High Temperature Short Time/HTST) yaitu Pemanasan susu dilakukan pada suhu tinggi (85-95°C) dengan waktu yang relatif singkat (1-2menit).
3. Pasteurisasi Ultra High Temperature (UHT) yaitu dengan memanaskan susu sambil diaduk dalam suatu panci pada suhu 81°C selama ±0,5 jam dan dengan cepat didinginkan. Pendinginan dapat dilakukan dengan mencelupkan panci yang berisi susu ke dalam bak air dingin yang airnya mengalir terus menerus.
Merek (Brand)
Menurut William J. Stanton dalam Rangkuti (2004) merek didefinisikan sebagai sebuah nama, istilah, tanda, simbol, desain khusus atau kombinasi dari unsur tersebut yang dirancang untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan penjual. dan membedakan mereka dari kompetitornya. Berbeda dengan aktiva lain seperti hak cipta ataupun hak paten yang memiliki batas waktu, berdasarkan undang-undang perdagangan, merek diberikan secara eksklusif kepada pedagang untuk bisa digunakan selama-lamanya. Terdapat enam tingkat pengertian merek menurut Freddy Rangkuti yaitu :
1. Atribut, yaitu merek mengingatkan pada atribut tertentu.
2. Manfaat, yaitu merek terdiri dari serangkaian atribut yang diterjemahkan kedalam manfaat fungsional dan emosional, sehingga pelanggan tidak membeli atribut tetapi manfaat.
6
4. Budaya, yaitu merek mewakili sebuah budaya.
5. Kepribadian, yaitu merek akan mencerminkan pribadi tertentu
6. Pemakai, yaitu merek memperlihatkan jenis konsumen yang menggunakan suatu produk tertentu.
Ekuitas Merek (Brand Equity)
Aaker (1997) menyatakan brand equity adalah seperangkat elemen dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan. Aaker membagi elemen merek utama yang berkontribusi pada pembentukan brand equity ke dalam empat kategori yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty. Hasil penelitian Muhammad et.al (2014) juga membuktikan bahwa secara sendiri-sendiri variabel brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty memiliki pengaruh signifikan terhadap brand equity.
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut Aaker (1997) brand awareness merupakan sebuah bentuk kesanggupan calon konsumen untuk mengenal atau mengingat kembali bahwa merek merupakan bagian kategori produk tertentu. Piramida tingkat kesadaran merek terbagi menjadi:
a. Top of Mind (puncak pikiran)
Top of mind adalah tingkat tertinggi dimana sebuah merek menjadi yang pertama kali disebut oleh konsumen, hal ini menunjukan merek tersebut menjadi yang utama di benak konsumen diantara merek lainnya.
b. Brand Recall (pengingatan kembali merek)
Tingkatan ini menggambarkan ketika konsumen mampu mengingat kembali sebuah merek tanpa bantuan (unaided recall).
c. Brand Recognition (pengenalan merek)
Merupakan tingkatan minimal ketika konsumen mampu menyebutkan merek setelah adanya bantuan (aided recall).
d. Unaware Brand (tidak menyadari merek)
Tingkat ini merupakan tingkat terendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
7
Asosiasi Merek (Brand Association)
Asosiasi merek adalah segala yang muncul di benak konsumen yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Semakin banyak pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek, kesan yang terkait merek akan semakin meningkat . Banyaknya asosiasi yang terbentuk dibenak konsumen akan membentuk sebuah brand image. Asosiasi yang terkait dengan merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut :
a. Product Attributes (Atribut produk)
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan
b. Intangible Attributes (Atribut tak berwujud)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas.
c. Customers Benefits (Manfaat bagi pelanggan)
Manfaat rasional berkaitan dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional, dan manfaat psikologis pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
d. Relative Price (Harga relatif)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
e. Application (Penggunaan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
f. Users/Customers (Pengguna/pelanggan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
g. Celebrity/Person (Orang terkenal/khalayak)
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
h. Life style/Personality (Gaya hidup/kepribadian)
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan gaya hidup. i. Product Class (Produk kelas)
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. j. Competitiors (Kompetitor)
Mengetahui pesaing dan berusaha menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.
Terdapat lima keuntungan asosiasi merek menurut (Durianto, 2004) yaitu: a. Membantu proses penyusunan informasi
Asosiasi yang ada dari sebuah merek dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh konsumen.
b. Perbedaan
8
c. Alasan untuk membeli
Asosiasi dapat membantu kosumen dalam mengambil keputusan pembelian sebuah produk.
d. Menciptakan sikap atau perasaan positif
Asosiasi-asosiasi tersebut mampu merangsang perasaan positif atas dasar pengalaman mereka yang akhirnya berdampak pada merek tersebut.
e. Landasan untuk perluasan
Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli perluasan tersebut.
Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Menurut Aaker (1997) kesan kualitas mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan dengan maksud yang diharapkan. Kesan kualitas melibatkan apa yang penting bagi konsumen karena setiap konsumen memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa sehingga tidak dapat ditentukan secara objektif. Menurut Garvin dalam Durianto (2004) perceived quality dibagi dalam tujuh dimensi kualitas produk yaitu :
a. Kinerja : Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja.
b. Keandalan : Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya.
c. Ketahanan : Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
d. Pelayanan : Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan dalam produk tersebut.
e. Karakteristik produk : Bagian-bagian tambahan dari produk. Penambahan ini bisaanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama.
f. Kesesuaian dengan spesifikasi : Merupakan pandangan mengenai kualitas
proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan diuji.
g. Hasil : mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya
Loyalitas merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merupakan ukuran tingkat kesetiaan konsumen dengan suatu merek produk. Rangkuti (2004) mengatakan loyalitas merupakan inti dari brand equity karena hal ini menjadi suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Tingginya loyalitas konsumen pada suatu merek, menurunkan tingkat kemungkinan seorang konsumen beralih ke merek pesaing. Loyalitas nyata kaitannya dengan laba dimasa depan, karena dihubungkan dengan dengan tingkat penjualan di masa depan. Tingkatan brandloyality terdiri dari:
9 2. Habitual buyer, tingkatan ini menjelaskan pembeli yang puas dengan produk
yang ia konsumsi atau setidaknya ia tidak merasa kecewa.
3. Satisfied buyer, pembeli pada tingkatan ini masuk dalam kategori puas. Pembeli harus membayar biaya peralihan jika mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain. Upaya untuk menarik konsumen pada tingkatan ini yaitu dengan menanggung biaya peralihan pembeli yang berpindah dengan memberikan kompensasi berupa manfaat yang cukup besar.
4. Liking the brand, pembeli pada tingkatan ini memiliki ikatan emosional yang tinggi pada sebuah merek produk. Pembeli pada kategori ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut karena didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, pengalaman, ataupun kesan yang tinggi. 5. Committed buyer, tingkat ini menunjukan pembeli yang merupakan pelanggan
yang setia yang merasa bangga sebagai pengguna. Merek juga dianggap penting bagi pengguna dipandang dari segi fungsi yang menunjukan siapa mereka sebenarnya. Pada tingkatan ini, loyalitas ditunjukan dengan tindakan merekomendasikan merek kepada pihak lain.
Penelitian Terdahulu
Dewi (2008) menganalisis ekuitas merek susu Cimory di Giant Hypermarket Botani Square Bogor. Hasil penelitian menyatakan bahwa kesadaran merek (brand awareness) merek Indomilk lebih baik dibandingkan Cimory. Merek Indomilk merupakan merek yang menjadi top of mind dan brand recall. Untuk merek Cimory menempati brand recognition dan brand unaware. Asosiasi-asosiasi pada merek Cimory menghasilkan bahwa produk susu Cimory memiliki brand image rasanya enak, kandungan gizi lengkap, kualitas produk baik, keawetan, dan variasi rasa banyak. Grafik kuadran cimory menggambarkan kuadran pertama (underact) yaitu mudah didapatkan. Pada kuadran kedua (maintain) yaitu atribut kandungan gizi lengkap, rasanya enak, dan kualitas baik. Pada kuadran ketiga (low priority), atribut volume pas dan kemasan menarik. Untuk kuadran keempat (overact) yaitu atribut variasi rasa banyak. Pada piramida loyalitas merek Cimory dan Indomilk membentuk piramida terbalik. Pro-T merek Indomilk lebih kecil daripada merek Cimory. Hal tersebut dapat diartikan bahwa tingkat loyalitas merek Indomilk lebih tinggi daripada merek Cimory
10
METODE PENELITIAN
Kerangka Pemikiran Penelitian
Skema kerangka pemikiran penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Kerangka pemikiran penelitian
Penelitian ini pada mulanya dipicu oleh fenomena menjamurnya produk susu pasteurisasi dipasar. Salah satu produk lokal di Kota Bogor yang ikut meramaikan pasar susu pasteurisasi adalah Momomilk yang mengusung konsep siap minum dengan berbagai inovasi rasa dan kemasan yang unik. Kencendrungan jumlah pelanggan Momomilk yang menurun menjadikan Brand equity sebagai topik yang ingin diteliti pada penelitian ini. Faktor utama yang perlu diperhatikan adalah sejauh mana merek tertanam dibenak konsumen, karena itu perlu adanya analisis brand awareness pada pembahasan awal penelitian ini melalui analisis deskriptif. Tahap selanjutnya dilanjutkan dengan dengan pengukuran brand association dengan uji Cochran untuk melihat bagaimana keterlibatan asosiasi dalam membentuk suatu brand image. Setelah itu dilakukan analisis mengenai persepsi kualitas merek dengan menggunakan skala semantic differential. Tahap selanjutnya adalah melakukan analisis brand loyalty dengan menggambarkannya ke dalam piramida loyalitas dan dilakukan analisis deskriptif. Pada tingkatan Analisis Deskriptif Mempertahankan
konsumen Momomilk
Analisis Brand Awarennes
Persaingan susu pasteurisasi
Analisis Deskriptif
dan Uji-T Analisis Brand
Association
Analisis Perceived Quality
Analisis Brand Loyalty
Uji Cochran dan Uji-T
Skala Semantic Differential dan Uji-T Analisis Brand Equity
Brand Equity Momomilk Rekomendasi Analisis
Deskriptif dan Uji-T
11 brand awarenes yaitu top of mind dan brand recall serta tiga elemen brand equity lainnya yaitu brand association, perceived quality, dan brand loyalty dilakukan pengujian untuk melihat ada atau tidaknya pengaruh dengan responden. Pengujian ini menggunakan analisis uji-T.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di tempat penjualan Momomilk yang berlokasi di Bogor Junction dan kantin Sapta Fateta IPB dengan pertimbangan bahwa kedua outlet tersebut fokus menjual produk susu saja. Pemilihan lokasi penelitian ini berdasarkan metode Purposive. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Mei sampai Juli 2014.
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Data primer dikumpulkan melalui wawancara secara langsung kepada responden dan pemilik Momomilk dengan mengisi kuisioner yang berisi pertanyaan yang berkaitan dengan tujuan penelitian. Data sekunder diperoleh dari data dan informasi perusahaan, buku, internet, jurnal, dan hasil penelitian terdahulu yang relevan.
Hasil Uji Awal
Uji Awal Reabilitas Brand Association
Uji Reabilitas brand association dilakukan pada 30 responden. Asosiasi yang digunakan merupakan hasil wawancara dengan pihak manajemen Momomilk dan juga hasil study literatur. Terdapat 22 asosiasi yang diujikan yaitu citra merek yang baik, cita rasa yang tinggi, harga yang ditawarkan sesuai, bergizi tinggi, banyak melakukan promosi, promosi menarik, bebas pengawet. bermanfaat kesehatan, kesegaran produk baik, aman dikonsumsi, mencerminkan gaya hidup sehat, pramusaji ramah, pelayanan cepat, kemasan menarik, aroma susu khas, kekentalan susu pas, banyak variasi rasa, volume susu pas, ketersediaan produk baik, adanya jaminan fat control, produk yang dianjurkan dokter, dan produk yang mudah diperoleh. Semua asosiasi diuji dengan menggunakan metode Spearman-Brown dimana nilai reabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai dari r tabel. Berdasarkan hasil perhitungan uji Reabilitas awal diperoleh angka 0,776 dengan r tabel (0,05) = 0,361 maka diketahui r hitung > r tabel dan dapat disimpulkan bahwa semua asosiasi yang akan diteliti dapat diandalkan. Hasil perhitungan tersaji pada lampiran 2.
Uji Awal Perceived Quality
12
korelasi Product Moment digunakan untuk menguji validitas dari atribut yang digunakan dalam penelitian ini. Semua atribut dikatakan valid karena rhitung > rtabel. Hasil uji validitas dapat dilihat pada lampiran 3.
Selanjutnya semua atribut kemudian diuji reabilitasnya dengan menggunakan metode Alfa Cronbach. Uji Reabilitas dilakukan kepada 30 orang responden dari pelanggan Momomilk. Hasil uji ini menunjukkan nilai Alfa Cronbach sebesar 0,982, dimana α > 0.7 maka keseluruhan kriteria atribut termasuk ke dalam kategori reliabel sehingga dapat diandalkan dan mampu memberikan hasil yang konsisten bagi penelitian.
Metode Pengambilan Sampel
Secara umum, besarnya konsumen dari suatu merek produk jarang diketahui secara pasti maka dari itu eksplorasi respon terhadap seluruh anggota populasi berkenaan dengan variabel penelitian yang menjadi perhatian akan memakan banyak waktu, biaya, dan tenaga. Untuk itulah dalam penelitian ini digunakan sampel. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Momomilk sejumlah 5200 orang. Jumlah ini berdasarkan data penjualan internal Momomilk per April 2014, diketahui jumlah susu yang terjual mencapai 5200 porsi dalam satu bulan. Peneliti mengasumsikan satu porsi adalah satu pelanggan.
Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-Probability Sampling. Teknik ini dipilih karena kerangka sampling tidak diketahui secara pasti. Metode yang digunakana adalah Quota Sampling. Quota Sampling adalah teknik Sampling non Probabilitas yang berupa Judgement Sampling dua tahap (Malhotra, 2005). Tahap pertama terdiri dari penentuan kuota elemen populasi. Tahap kedua elemen sampel dipilih berdasarkan kemudahan atau judgement yaitu konsumen Momomilk yang berumur diatas 17 Tahun dan telah membeli produk minimal 2 kali pembelian.
Jumlah responden yang dibutuhkan dalam penelitian ini adalah sebesar 98,11 yang dibulatkan menjadi 100 orang. Simamora (2002) menyatakan bahwa untuk menentukan jumlah sampel minimum berdasarkan populasi yang telah diketahui jumlahnya dan diasumsikan populasi terdistribusi normal maka dapat dilakukan dengan rumus Slovin sebagai berikut:
n = N
1+N e2… (1) Keterangan :
N : Jumlah populasi n : Ukuran sampel
e : Tingkat toleransi kesalahan dalam pengambilan sampel yaitu 10 persen
13 Tabel 4. Hasil Quota Sampling masing-masing outlet
Outlet Populasi Perhitungan Sampel
Bogor Junction 4100 4100
5200 x 100
78 kantin Sapta Fateta IPB 1100 1100
5200 x 100
22
Total 5200 100
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Semua data yang diperoleh dalam penelitan ini akan diolah dengan menggunakan rumus statistika menggunakan program Microsoft Excel 2007 dan SPSS for windows versi 17. Setelah itu data dianalisis menggunakan metode analisis brand equity. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, skala likert, nilai rataan, skala semantic differential, uji Cohcran dan uji-T.
Uji Validitas
Validitas menunjukan sejauh mana kuisioner yang merupakan alat ukur mampu mengukur apa yang ingin diukur (Umar,2005). Uji Validitas dilakukan pada 30 responden. Untuk mengukur korelasi antar pertanyaan digunakan rumus korelasi product moment.
r = n XY-(XY) nX2- X2[nY2-(Y)2
… (3) Keterangan :
r : Koefisien korelasi (indeks validitas) X : Skor setiap pertanyaan
Y : Skor total
n : Jumlah responden
Data dapat dikatakan valid jika nilai korelasi hitung data melebihi nilai korelasi tabelnya, maka. Nilai rhitung adalah nilai-nilai yang berada dalam kolom
corrected item total correlation. Jika rhasil positif, dan rhasil > rtabel, maka butir
pertanyaan atau variabel tersebut valid.
Uji Reabilitas
14
r11 : reabilitas instrument
rxy : korelasi antar dua belahan instrument
Nilai reabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai dari tabel r Product Moment. Jika nilai mutlak r11 >r Product Moment dapat dikatakan
instrument reliabel, sehingga penelitian dapat terus dilanjutkan menggunakan instrument tersebut. Pada pengujian elemen perceived quality digunakan teknik Alpha Cronbach. Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut :
r
11 = (Untuk mencari varian digunakan rumus :
= X
X : Nilai skor yang dipilih
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif dilakukan dengan cara menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum (Sugiyono, 2010). Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk menganalisis profil responden, brand awareness, perceived quality, dan brand loyalty. Terhadap profil responden dan brand awareness dilakukan perhitungan persentase, sedangkan perceived quality dan brand loyalty dilakukan perhitungan rataan. (Durianto, 2004).
Skala Likert
Menurut Kinnear dalam Umar (2005), Skala likert berhubungan dengan pernyataan sikap seseorang terhadap sesuatu misalnya setuju-tidak setuju, senang-tidak senang. Informasi yang diperoleh dengan skala likert berupa skala ordinal, sehingga hasilnya hanya dapat dibuat ranking tanpa tahu berapa besar selisih antar tanggapannya. Dalam penelitian ini rentang skala likert yang digunakan mulai dari 1 sampai 5. Pemetaan bobot penilaian adalah sebagai berikut:
15 Skala 5 = bobot 5 (Sangat setuju)
Setelah itu, penggolongan kategori berdasarkan nilai yang diperoleh dilakukan dengan mengalikan besarnya bobot pada kategori tertentu dengan jumlah responden yang masuk dalam kategori yang sama. Selanjutnya dicari rataan dan simpangan bakunya untuk mengetahui bagaimana ukuran pemusatan dan keragaman tanggapan responden. Berikut rumus yang digunakan (Durianto, 2004) :
Rataan (x) = Xi.fi
n … (7)
Simpangan baku (S) =
fi.xi2-(fi.xi)
2 n
n-1
… (8)
Keterangan : …
xi : nilai pengukuran ke-i fi : frekuensi kelas ke-i n : banyaknya pengamatan
Hasil dari nilai rataan dan simpangan baku kemudian dipetakan ke rentang skala dengan mempertimbangkan informasi interval berikut :
Interval = nilai teringgi-nilai terendah
banyak kelas
=
5-1
5
= 0,8
… (9)Sehingga rentang skala yang digunakan untuk perceived quality dan brand loyalty adalah sebagai berikut :
1.00 - 1.80 = sangat buruk 1.80 - 2. 60 = buruk
2.60 - 3.40 = cukup 3.40 - 4.20 = baik 4.20 - 5.00 = sangat baik
Skala Semantic Differential
Metode skala ini berusaha mengukur objek atau konsep bagi para responden (Umar, 2005). Skala semantic differential digunakan untuk menganalisis perceived quality. Metode ini menempatkan skala bipolar yang mempunyai ajektif yang bertentangan. Skala penilaian yang dipakai dalam penelitian ini adalah 5 titik skala untuk responden menilai konsep suatu objek. Sebagai contoh butir-butir skala semantic differential :
Baik :______:______:______:_______:______: Buruk Ringan :______:______:______:_______:______: Berat
Uji Cohcran
16
Q = C C-1 . Cj
2
- C-1 . N2
CN-Ri2 … (10) Dimana :
C : banyaknya variable (asosiasi)
Ri : Jumlah baris jawaban „ya‟ Cj : Jumlah kolom jawaban „ya‟
N : Total Besar
Atas dasar hasil analisis dilakukan perbandingan antara nilai Q yang diperoleh dengan X2tabel (α,v), jika hasil menunjukan Q < X2tabel (α,v) , pengujian dihentikan dan H0 diterima, yang berarti semua asosiasi yang diuji saling
berhubungan membentuk brand image dari suatu merek. Tetapi jika diperoleh nilai Q > X2tabel (α,v), H0 belum bisa diterima sehingga pengujian terus dilakukan.
Pengujian tahap berikutnya dilakukan dengan cara yang sama namun
mengeluarkan asosiasi yang paling sedikit mendapat jawaban „ya‟ sehingga N
akan berkurang. Keterangan :
� : tingkat signifikan (5%) V : jumlah asosiasi (C) – 1
Analisis Uji-T( One Sample T-test)
Uji-t satu sampel digunakan untuk menguji purata (mean) dari sampel tunggal terhadap suatu purata acuan (µ0) dengan asumsi terdistribusi normal
(Uyanto, 2006). Pada penelitian ini uji-t dilakukan pada α = 0,05 untuk melihat signifikasi antara top of mind, brand recall, brandassociation, perceived quality, dan brand loyalty dengan responden. Uji-T satu sample menggunakan rumus sebagai berikut :
t = x-µs0 n keterangan :
n : banyaknya sampel data x : purata dari data
s : simpangan baku
Jika hasil menunjukan nilai t hitung < t tabel Maka H0 ditolak dan H1 diterima .
Terdapat beberapa hipotesis yang akan diuji yaitu :
H0 : Top of mind tidak berpengaruh nyata/signifikan terhadap responden
H1 : Top of mind berpengaruh nyata/signifikan terhadap responden
H0 : Brandrecall tidak berpengaruh nyata/signifikan terhadap responden
H1 : Brandrecall berpengaruh nyata/signifikan terhadap responden
17 H1 : BrandAssociation berpengaruh nyata/signifikan terhadap responden
H0: Perceived quality tidak berpengaruh nyata/signifikan terhadap responden
H1 : Perceived quality bepengaruh nyata/signifikan terhadap responden
H0 : BrandLoyalty tidak berpengaruh nyata/ signifikan terhadap responden
H1 : BrandLoyalty t berpengaruh nyata/ signifikan terhadap responden
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan
Sejarah Momomilk
Momomilk merupakan salah satu usaha yang menyediakan minuman berbahan dasar susu sapi. Susu yang digunakan telah melewati proses pasteurisasi dan diperoleh dari Kawasan Usaha Peternakan (KUNAK) Cibungbulang. Usaha ini didirikan dengan tujuan membantu pemerintahan Kota Bogor dalam pemenuhan permintaan akan susu juga sebagai upaya dalam meningkatkan kesadaran masyarakat untuk hidup sehat dengan mengkonsumsi susu.
Momomilk mengawali bisnis sejak tanggal 11 Januari 2010 yang didirikan oleh Haidhar Wujianto dengan modal awal Rp 800.000. Usaha ini bermula dengan sebuah konsep booth pada salah satu foodcourtmall yaitu Bogor junction. Setelah berhasil menarik beberapa investor, Momomilk mulai melakukan pengembangan pasar. Outlet penjualan Momomilk mulai banyak dibuka seperti booth di sekolah Regina pacis Bogor pada bulan April 2010, Foodcourt Botani Square pada Februari 2011, SMA Kesatuan dan kantin Sapta Institut Pertanian Bogor pada tahun 2012 dan kafe di jalan Bukit Tunggul 11, Taman Kencana pada bulan Juni tahun 2013. Namun karena mahalnya biaya sewa, minimnya penjualan dan manajemen yang kurang beberapa booth harus ditutup, dan hingga saat ini yang masih bertahan adalah booth yang berada di Foodcourt Bogor Junction, kantin sapta IPB dan kafe yang berada di Taman Kencana Kota Bogor. Hingga saat ini, omzet yang dicapai Momomilk Bogor Junction dan IPB lebih dari Rp 50 juta setiap bulannya. Omzet ini terus mengalami sepeningkatan diatas 8-10 % setiap tahunnya.
Visi Misi Momomilk
Momomilk memiliki visi yaitu menjadi perusahaan industri susu terbaik dan terbesar di Indonesia dengan senantiasa mengutamakan kepuasan pelanggan.
Adapun misi yang dijalankan oleh Momomilk antara lain : 1. Membangun nilai dasar perusahaan sebagai perusahaan yang menggunakan
bahan terbaik untuk menghasilkan produk terbaik 2. Menjadikan pembeli prioritas utama
18
Struktur Organisasi Momomilk
Struktur organisasi adalah sebuah gambaran kerangka kerja yang menghubungkan fungsi-fungsi yang ada dalam sebuah organisasi. Setiap organisasi atau perusahaan memiliki pembagian tugas, tanggung jawab dan wewenang yang didasari oleh tingkat hierarki dalam organisasi. Struktur organisasi Momomilk dapat dilihat pada gambar 3 berikut ini.
Gambar 3. Struktur organisasi Momomilk
Puncak tertinggi dari struktur organisasi Momomilk ditempati oleh pemiliknya. Pemilik membawluwarsaahi secara langsung creative manager, acounting manager, dan juga operational manager. Sedangkan Bartender, Waiter dan Cashier berada dibawah pengarahan manajer operasional.
Segmentation, Targeting dan positoning Momomilk
Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen Momomilk, segmentasi dari merek Momomilk adalah berdasarkan demografis dan psikografis yaitu usia produktif yang menyukai gaya hidup sehat. Adapun target pasar yang dituju terbagi menjadi dua yaitu primary market untuk pelajar dan mahasiswa serta secondary market untuk keluarga yang memiliki anak kecil. Positioning Momomilk adalah susu segar lokal yang berkualitas dengan kemasan yang unik.
Bauran Pemasaran Momomilk
Setiap perusahaan agar dapat meraih kesuksesan harus memiliki strategi bauran pemasaran, begitu juga Momomilk. Berikut adalah bauran pemasarannya :
a. Produk (Product)
Produk utama dari Momomilk adalah susu pasteurisasi namun Momomilk juga menjual olahan lainnya seperti yoghurt, milkshake, smoothies dan juga milkjuice. Semua produk ini menawarkan varian rasa yang beragam yaitu plain, plain with sugar, vanilla, strawberry, grape, melon, orange, mocha, coffe, chocolate, durian, banana, choco banana, blueberry, mint, caramel, mango, taro, lychee, honey, organic ginger, cinnamon, dan matcha Beragam varian rasa ini menjadi keunikan produk Momomilk, dimana dari beberapa pesaingnya seperti Cimory hanya menyediakan tujuh varian rasa sedangkan Indomilk hanya menyediakan tiga varian rasa. Hal ini dapat dijadikan suatu keunggulan yang dapat dikedepankan oleh Momomilk. Dibawah ini disajikan Creative Manager Accounting Manager Operational Manager
Ownership
Cashier Waiter
19 gambar produk susu pasteurisasi Momomilk di Bogor Junction dan kantin Sapta Fateta IPB.
Gambar 4. Produk susu pasteurisasi Momomilk di Bogor Junction (kanan) dan di kantin Sapta Fateta IPB (kiri)
b. Tempat (Place)
Momomilk tersebar di daerah Bogor dalam tiga cabang. Outlet pertama dengan konsep booth berada di dalam foodcourt Bogor Junction yang berada di Jl. Jendral Sudirman no.11, Lantai 3. Outlet kedua yang juga berkonsep booth berada di kantin Sapta Fakultas Teknologi Pertanian Kampus IPB Dramaga sedangkan outlet ketiga berupa kafe, berada di Jl. Bukit tunggul No 11 Taman Kencana Bogor. Jika dibandingkan dengan pesaingnya seperti Cimory dan Indomilk yang lebih dahulu berkecimpung di pasar pasteurisasi, tentu Momomilk masih mengalami keterbatasan wilayah penjualan. Cimory selain memiliki restaurant juga melakukan pengemasan dalam botol sehingga produknya mampu terdistribusi dengan mudah ke berbagai supermarket dan pasar tradisional. Hal serupa juga dilakukan oleh Indomilk yang mengemas produknya dalam kemasan tetrapack. Berbeda dengan yang dilakukan Momomilk, dimana produk baru akan dikemas setelah konsumen memesan. Hal ini menunjukan bahwasanya produk pesaing lebih mudah di dapatkan dibandingkan produk Momomilk.
Harga (Price)
20
Promosi (Promotion)
Promosi yang dilakukan Momomilk telah merambah media cetak seperti harian Radar Bogor, Kuliner Magazine, Hei Bogor serta berbagai media lainnya. Media elektronik juga menjadi sarana promosi Momomilk misalnya melalui liputan khusus ANTV dalam program planet remaja, TransTv, dan juga MNC Tv. Selain itu masih ada media sosial seperti twitter yang aktif digunakan Momomilk untuk berkomunikasi dengan pelanggannya dengan nama akun @MOMOMILK. Selain itu Momomilk juga aktif mensponsori acara-acara yang banyak diadakan kampus ataupun sekolahan di Bogor yang merupakan salah satu bentuk promosi Below The Line (BTL). Promosi lewat penjualan langsung seperti mengikuti acara tertentu dengan membuka stand juga pernah dilakukan. Serupa dengan yang dilakukan Momomilk, beberapa pesaingnya seperti Indomilk dan Cimory juga melakukan promosi menggunakan akun media sosial dan ikut serta menjadi sebuah sponsor acara. Promosi above the line melalui iklan di televisi juga dilakukan keduanya sehingga produknya lebih cepat dikenal oleh masyarakat dibandingkan dengan Momomilk.
Orang (People)
Para pekerja di Momomilk memiliki kemampuan untuk melayani konsumen dengan baik. Mereka menggunakan seragam khusus yang memudahkan konsumen untuk dapat membedakan para pelayan dengan pengunjung Momomilk. Mereka juga mampu menjelaskan beragam menu yang ditawarkan dan merekomendasikan sajian mana yang menjadi favorit pengunjung. Sistem punishment berupa pemotongan gaji telah diterapkan oleh manajemen Momomilk jika karyawannya datang terlambat, namun sayangnya sistem reward yang jelas bagi karyawan yang memiliki perform baik saat melayani konsumen belum diterapkan.
Proses (Process)
21
Gambar 5. Lemari pendingin tempat menyimpan pasokan susu di Bogor Junction (kanan) dan kantin Sapta Fateta IPB (kiri).
Gambar 6. Tempat proses pengolahan susu di Bogor Junction (kanan) dan kantin Sapta Fateta IPB (kiri)
22
Gambar 7. Booth Momomilk dengan konsep open kitchen di Bogor Junction (kanan) dan kantin Sapta Fateta IPB (kiri)
Bukti Fisik(Physical Evidence)
Pihak manajemen Momomilk sangat memperhatikan masalah penentuan lokasi, dekorasi outlet dan fasilitas lainnya yang memberikan kenyamanan bagi pengunjung. Suasana toko seperti tata letak, dekorasi, dan fasilitas juga dinilai mampu mempengaruhi pembelian. Hal ini seperti yang dikatakan Kotler (2005) bahwa suasana toko adalah suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli. Selain itu menurut Christina Widhya Utami (2010) suasana toko merupakan kombinasi dari karakteristik fisik toko secara menyeluruh yang akan menciptakan citra dalam benak konsumen. Untuk outlet yang berada di foodcourt Bogor Junction, selain bangku yang memang sudah tersedia di wilayah foodcourt, pengunjung juga bisa duduk di di dekat meja order, dimana boothnya ini berkonsep mini bar. Dibawah ini disajikan gambar kondisi suasana dan dekorasi tempat pengunjung menikmati sajian Momomilk di outlet Bogor Junction dan kantin Sapta Fateta IPB.
23 Selain itu terdapat juga keberadaan izin yang dibutuhkan Momomilk yang tersaji pada tabel 5.
Tabel 5. Keberadaan izin yang dibutuhkan Momomilk
Jenis Keterangan
Izin sewa tempat Ada
Label Halal Tidak ada
Izin BPOM Tidak ada
Izin Dinkes Tidak Ada
Label Keterangan Kandungan Gizi Tidak Ada Sumber : Data Internal Momomilk 2014
Tabel 5 menunjukan bahwasanya Momomilk belum memiliki label halal, izin BPOM, Izin Dinkes, dan Label keterangan kandungan gizi dalam produknya. Pada beberapa pesaingnya seperti Cimory dan Indomilk telah memenuhi perizinan dan pencantuman label kandungan gizi pada produknya. Hal ini tentu harus diperhatikan oleh pihak manajemen Momomilk untuk menunjukan kekonsistenan mutu pada produknya agar konsumen selalu memberikan kepercayaannya untuk mengkonsumsi Momomilk.
Pembahasan Penelitian
Karakteristik Konsumen Momomilk Bogor Junction dan kantin Sapta Fateta IPB
Konsumen adalah sasaran utama bagi kemajuan sebuah bisnis atau usaha. Untuk mendapatkan gambaran umum mengenai konsumen dalam penelitian ini, berikut akan diuraikan pengelompokan konsumen Momomilk yang melibatkan responden sebanyak 100 orang berdasarkan jenis kelamin, usia, jenis pekerjaan, total pengeluaran, pengeluaran pangan, pengeluaran per kedatangan, dan sumber informasi yang didapat.
Jenis Kelamin
24
Gambar 9. Sebaran konsumen Momomilk berdasarkan jenis kelamin
Usia
Persentase tertinggi dari segi usia konsumen diduduki rentang usia 18-25 tahun yaitu 60 persen. Sebaran konsumen dengan usia ini memang sudah dapat diprediksi, dikarenakan target dari produk Momomilk adalah untuk anak muda pada khususnya, sehingga konsumen banyak didominasi pada usia 18-25 tahun. Persentase konsumen Momomilk berdasarkan usia dapat dilihat pada gambar 10.
Gambar 10. Sebaran konsumen Momomilk berdasarkan usia
Pekerjaan
Persentase konsumen Momomilk berdasarkan pekerjaan tersaji pada gambar 11.
Gambar 11. Sebaran konsumen Momomilk berdasarkan pekerjaan
Jenis pekerjaan konsumen dikelompokkan menjadi lima bagian yaitu pelajar/mahasiswa, Ibu rumah tangga, PNS, pengusaha dan swasta. Berdasarkan Gambar 11 dapat disimpulkan bahwa sebagian besar konsumen Momomilk berstatus sebagai pelajar/mahasiswa dengan persentase 68 persen. Jenis pekerjaan erat kaitannya dengan usia, maka dari itu wajar jika pelajar dan mahasiswa mendominasi sebaran ini.
32%
68% Laki-Laki
Perempuan
5%
60% 19%
11% 5% = 17tahun
18-25 tahun 26-33 tahun 34-41 tahun > 41 tahun
68% 14%
6% 3% 9%
Pelajar/Mahasiswa Ibu Rumah Tangga PNS
25
Pengeluaran Total per Bulan
Konsumen yang memiliki pengeluaran total per bulan Rp 500.001- Rp 1.500.000 menjadi mayoritas pada sebaran ini dengan persentase 43 persen. Pengeluaran total per bulan tentu berkaitan dengan pekerjaan, konsumen Momomilk yang didominasi oleh kalangan pelajar dan mahasiswa dimana dalam pemenuhan kebutuhan masih bergantung pada orang tua sehingga rentang pengeluaran tersebut mendominasi. Namun secara umum masyarakat dari seluruh kalangan ekonomi juga mengkonsumsi Momomilk, hal ini terlihat pada gambar 12.
Gambar 12. Sebaran konsumen Momomilk berdasarkan pengeluaran total per bulan
Pengeluaran Pangan per Bulan
Rentang Rp 500.001- Rp 1.000.000 mendominasi sebaran konsumen berdasarkan pengeluaran kebutuhan pangan per bulan sebesar 44 persen. Hal ini berakitan dengan pengeluaran total per bulan yang menunjukan bahwasanya pengeluaran konsumen cendrung dihabiskan untuk memenuhi kebutuhan pangan mereka dibandingkan kebutuhan lainnya. Selengkapnya tersaji di gambar 13.
Gambar 13. Sebaran konsumen Momomilk berdasarkan pengeluaran pangan per bulan
7%
43% 21%
13% 16% <= Rp500.000
Rp500.001 - Rp1.500.000 Rp1.500.001 - Rp3.000.000 Rp3.000.001 - Rp5.000.000 > Rp5.000.000
24% 44% 15%
11% 6%
< =Rp500.000
26
Frekuensi Kunjungan per Bulan
Data frekuensi kunjungan per bulan dari konsumen Momomilk dapat dilihat pada gambar 14.
Gambar 14. Sebaran konsumen Momomilk berdasarkan frekuensi kunjungan per bulan
Berdasarkan diagram diatas Mayoritas frekuensi kunjungan per bulan dari konsumen Momomilk adalah 2-3 kali dengan persentase 48 persen. Hal ini tentu terkait dengan banyaknya jumlah pelajar dan mahasiswa yang menjadi mayoritas konsumen Momomilk, dimana waktu mereka lebih banyak tersita di sekolah ataupun kampus, sehingga frekuensi kunjungan mereka pun terbatas.
Pengeluaran per Kedatangan
Sebanyak 67 persen konsumen Momomilk membelanjakan <= Rp 10.000 setiap kali datang, yang dikarenakan mayoritas konsumen Momomilk adalah pelajar dan mahasiswa yang belum memiliki penghasilan sendiri. Hal ini juga menunjukan bahwasanya konsumen melakukan pembelian hanya untuk dikonsumsi oleh dirinya sendiri saja. Hal ini dapat dilihat pada gambar 15.
Gambar 15. Sebaran konsumen Momomilk berdasarkan pengeluaran per kedatangan
Sumber Informasi
Berdasarkan hasil analisis, mayoritas konsumen mendapatkan informasi mengenai adanya susu pasteurisasi merek Momomilk dari teman yaitu sebesar 38 persen dan dari media sosial sebanyak 24 persen. Hal ini disebabkan karena mayoritas konsumen Momomilk adalah wanita muda dimana karakteristik wanita lebih mudah mengikuti rekomendasi temannya, dan sebagai anak muda kecenderungan untuk lebih aktif di media sosial lebih besar (Kertajaya, 2010). Persentase ini tersaji pada gambar 16.
2%
48% 32%
13% 5%
1 kali 2-3 kali 4-5 kali 6-7 kali > 7 kali
67% 11%
12%
5% 5%
<= Rp10.000
27
Gambar 16. Sebaran konsumen Momomilk berdasarkan sumber informasi Berdasarkan data pada karakteristik konsumen di atas dapat diketahui bahwa konsumen Momomilk dapat di segmentasikan ke dalam kelas menengah kebawah dalam rentang usia produktif Hal ini dapat dilihat dari usia, pekerjaan dan tingkat penghasilan yang di dominasi oleh pelajar dan mahasiswa berusia 18 hingga 25 tahun dengan pengeluaran total perbulan sebesar Rp 500.000 hingga Rp 1.500.000. Hasil ini sesuai dengan segmen dan target yang dipilih oleh Momomilk yaitu usia produktif dengan target pasar yang utamanya adalah pelajar dan mahasiswa.
Analisis Brand Awareness
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu ketegori produk tertentu. Dalam analisis brand awareness terbagi menjadi berdasarkan tingkatan yaitu top of mind, brand recall, brand recognition, dan unware brand. Dalam penelitian ini merek Momomilk sudah dikenal oleh konsumennya namun belum mendapat penilaian yang begitu baik.
Analisis Top of Mind
Top of mind merupakan merek yang pertama kali diingat konsumen atau yang pertama kali disebut ketika responden ditanya tentang suatu kategori produk. Top of mind juga merupakan tingkat tertinggi dalam brand awareness serta pemimpin dari berbagai merek yang terdapat dalam produk yang serupa yang ada dalam benak konsumen. Konsumen cenderung untuk mengingat merek yang sering atau pernah digunakan sehingga produk yang berada pada pucak top of mind memiliki peluang yang lebih tinggi untuk dipilih konsumen dalam pembelian. Hal ini sejalan dengan hasil penelitian Damayanti et.al (2012) bahwa brand awareness berdampak pada motivasi pembelian Air Minum dalam Kemasan.
Analisis top of mind dilakukan pada 100 responden. Setiap responden diminta untuk memberikan satu jawaban merek yang paling diingat, sehingga jumlah persentase top of mind dari masing-masing merek adalah 100%. Hasil penelitian selengkapnya tersaji pada tabel 6.
18% 38% 24%
2% 2%
16%
keluarga teman media sosial media cetak sponsor
28
Tabel 6. Analisis top of mind
Merek Jumlah Persentase
Indomilk 38 38%
Momomilk 21 21%
Cimory 17 17%
Diamond 10 10%
Green Fields 6 6%
Susu Murni Nasional 3 3%
Susu Fapet 3 3%
Dairy Queen 2 2%
Hasil pada tabel 6 didapatkan dari instrument kuisioner yang menanyakan merek produk susu pasteurisasi apa yang pertama kali diingat oleh responden. Berdasarkan hasil perhitungan Momomilk berada di posisi kedua sebesar 21 persen. Kondisi seperti ini dinilai kurang baik, sebab responden yang sedang mengkonsumsi susu pasteurisasi Momomilk tidak menyebutkan merek yang sedang mereka konsumsi sebagai top of mind. Hal ini perlu mendapat perhatian dari manajemen Momomilk. Sedangkan posisi puncak top of mind di tempati oleh merek Indomilk dengan persentase 38 persen, maka dari itu dapat dikatakan merek Indomilk merupakan pesaing utama Momomilk. Hal ini sesuai dengan data yang dimuat dalam Top Brand Index 2013, dimana Indomilk menjadi salah satu merek susu cair dalam kemasan yang paling banyak diingat oleh konsumen. Berdasarkan hasil wawancara 52% konsumen yang menyatakan merek selain Momomilk sebagai top of mind mengatakan bahwa kemudahan dalam menemukan produk di pasar menjadi alasan utama mereka lebih mengingat produk tersebut.
Berdasarkan hasil uji-T pada top of mind diperoleh nilai P-value sebesar
0,025 < α(0,05) sehingga Ho ditolak dan H1 diterima. Maka dapat disimpulkan top of
mind berpengaruh nyata/ signifikan terhadap responden. Data selengkapnya terdapat pada lampiran 8.
Analisis Brand Recall
29 Analisi brand recall ini menghasilkan 14 merek susu pasteurisasi yang disebut oleh responden dari banyaknya merek susu pasteurisasi yang beredar di pasaran. Hasil menunjukan merek Momomilk mendapat jumlah terbanyak sebagai produk susu pasteurisasi yang paling diingat sebesar 79 persen. Kondisi ini juga tentu dipengaruhi oleh faktor konsumen yang mendapat kemudahan menemukan produk dengan merek lain di pasaran, seperti yang ditelah dibahas pada tahap top of mind sehingga hal tersebutlah yang menyebabkan Momomilk baru dapat menjadi merek yang diingat pada tahap brand recall. Data tersaji pada tabel 7. Tabel 7. Analisis brand recall
Merek
Jumlah Jawaban
Total
Persentase tiap merek
(%) Pertama Kedua Ketiga keempat
Momomilk 43 22 8 6 79 79
Green Fields 5 18 18 13 54 54
Cimory 12 15 13 6 46 46
Diamond 10 17 9 6 42 42
Indomilk 17 5 15 4 41 41
Susu Fapet 7 8 3 19 37 37
Susu Nasional 1 3 16 4 24 24
Yowell 4 5 4 2 15 15
Cowboy Milk 1 1 2 2 6 6
Dairy Queen - 1 2 3 6 6
Jamela - 3 1 2 6 6
Cattle Milk - 2 - 3 5 5
Hashmilk - - 3 1 4 4
Glant Tech - - - 1 1 1
Berdasarkan hasil uji-T pada brand recall diperoleh nilai P-value sebesar
0,001 < α(0,05) sehingga Ho ditolak dan H1 diterima. Maka dapat disimpulkan
Brand recall berpengaruh nyata/ signifikan terhadap responden. Data selengkapnya terdapat pada lampiran 8.
Analisis Brand Recognition
