ANALISIS BRAND EQUITY
PRODUK SHAMPO MEREK TRESEMME
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajat Sarjana Ekonomi
Oleh :
Vevi Puspita Sari 09610135
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Dengan memanjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT, atas limpahan rahmat dan hidayat-Ny, peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Brand Equity Produk Shampo Merek Tresemme”. Dengan tujuan dari penulisan skripsi ini adalah untuk memenuhi salah satu persyaratan untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi pada Universitas Muhammadiyah Malang.
Didalam tulisan ini disajikan pokok-pokok bahasan mengenai brand equity pada shampo merek TRESemme. Dimana brand equity (kekuatan merek) merupakan hal yang sangat penting dalam pemasaran. Tanpa adanya merek yang kuat (brand equity), suatu produk yang berkualitas, dengan harga yang terjangkau, dan penempatan yang baik, tidak dapat merebut pangsa pasar (market share) yang besar, apabila konsumen sasarannya tidak mengenali, tidak bisa mengidentifikasi apalagi memiliki loyalitas terhadap merek produk tersebut.
Untuk melihat brand equity (kekuatan merek) pada shampo merek TRESemme dapat dilihat melalui beberapa elemen diantarannya adalah brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek). Dengan melihat keempat elemen tersebut akan diperoleh gambaran mengenai brand equity terhadap merek shampo TRESemme.
Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya kerja sama dari berbagai pihak yang telah memberikan doa, bimbingan, saran dan bantuan baik moril maupun materiil. Untuk itu pada kesempatan ini,
peneliti ingin menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada Yang Terhormat:
1. Bapak Dicky Wisnu Usdekriyanto, Drs, MM. dan Ibu Sri Nastiti, Dra, M.M. selaku Pembimbing Skripsi. Saya ucapkan terimakasih banyak atas waktu yang telah beliau luangkan, memberikan segala masukan, nasehat, dan segala ilmu yang dapat membantu saya dalam menyelesaikan skripsi ini.
2. Bapak Dr. H. Nazaruddin Malik, M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Malang.
3. Ibu Dra. Aniek Rumijati, M.M. selaku Ketua Jurusan Fakultas Ekonomi Manajemen Universitas Muhammadiyah Malang.
4. Bapak Marsudi, H. SE., MM. dan Bapak Sri Joko, Drs. MM. selaku Dewan Penguji I dan II.
5. Segenap Dosen yang telah membagi segala ilmu, pengalaman, dan wawasan, serta seluruh pihak Fakultas maupun Jurusan yang telah memberikan berbagai pengetahuan serta ketrampilan, dan juga kepada Bapak dan Ibu Tata Usaha Fakultas atas segala pelayanan, dan keramahannya. Saya mengucapkan banyak terimakasih atas semua yang telah saya terima.
6. Kepada seluruh keluarga besar saya yang selalu mengiringi saya dengan doa, motivasi, dan semangat. Sehingga saya diberikan kelancaran serta semangat yang luar biasa dalam proses menyelesaikan skripsi ini.
8. Teman-teman seperjuangan Jurusan Manajemen khususnya angkatan 2009, yang Saling melengkapi selama proses pembelajaran di Universitas Muhammadiyah Malang, semangat kebersamaanya, dan segala kondisi yang mempertemuakan kita untuk bersama-sama meraih cita-cita.
9. Serta berbagai pihak yang telah membantu dalam perjuangan skripsi ini, yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu. Sekali lagi untuk semuanya saya ucapkan banyak terimakasih.
Semoga Allah SWT selalu memberikan kemudahan dan meridhai atas segala apa yang peneliti sampaikan dalam skripsi ini. Disadari bahwa dengan kekurangan dan keterbatasan yang dimiliki peneliti, oleh karena itu penaliti mengharapkan saran dan kritik yang membangun. Harapan Peneliti agar tulisan ini bermanfaat bagi semua yang membutuhkan.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Malang, ….………..
Peneliti
DAFTAR ISI
ABSTRAK ... iv
KATA PENGANTAR ... viii
DAFTAR ISI ... xi
DAFTAR GAMBAR ... xiii
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR LAMPIRAN ... I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 8
C. Batasan Masalah ... 8
D. Tujuan dan Kegunaan Penelitian ... 9
II.TINJAUAN TEORI DAN STUDI PUSTAKA A. Penelitian Terdahulu ... 10
B. Landasan Teori ... 11
1. Produk ... 11
2. Merek (Brand) ... 13
3. Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 17
4. Elemen – Elemen Ekuitas Merek ... 23
C. Kerangka Konsep ... 36
III. METODE PENELITIAN A. Lokasi Penelitian ... 40
B. Jenis Penelitian ... 41
C. Identifikasi Variabel dan Definisi Operasional Variabel ... 41
D. Populasi dan Sampel ... 44
E. Sumber Data ... 47
F. Metode Pengumpulan Data... 48
G. Pengukuran Data ... 48
H. Pengujian Instrumen Pengumpulan Data ... 50
I. Teknis Analisis Data ... 52
IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Umum Produk Tresemme ... 55
B. Hasil Penelitian ... 57
1. Karakteristik Responden ... 57
2. Pengujian Instrumen Penelitian ... 61
3. Distribusi Jawaban Responden ... 64
C. Pembahasan ... 87
1. Pembahasan Brand Awareness ... 88
2. Pembahasan Brand Association ... 91
3. Pembahasan Percieved Qualty ... 92
4. Pembahasan Brand Loyalty... 96
V. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 100
B. Saran ... 102
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Konsep Brand Equity ... 23
Gambar 2.2 Piramida Kesadaran Merek ... 25
Gambar 2.3 Nilai Asosiasi Merek... 30
Gambar 2.4 Piramida Loyalitas Merek ... 35
Gambar 2.5 Kerangka Konsep... 36
DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Daftar Merek Shampo ... 5
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 10
Tabel 4.1 Distribusi Responden Berdasarkan Usia ... 58
Tabel 4.2 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 59
Tabel 4.3 Distribusi Responden Berdasarkan Status Pekerjaan ... 60
Tabel 4.4 Hasil Uji Validitas ... 61
Tabel 4.5 Hasil Uji Realibilitas ... 63
Tabel 4.6 Distribusi Jawaban Responden (Unware of Brand) ... 65
Tabel 4.7 Distribusi Jawaban Responden (Brand Recognition) ... 66
Tabel 4.8 Distribusi Jawaban Responden (Brand Recall) ... 69
Tabel 4.9 Distribusi Jawaban Responden (Top of Main) ... 72
Tabel 4.10 Distribusi Jawaban Responden (Brand Association) ... 74
Tabel 4.11 Distribusi Jawaban Responden (Percieved Quality) ... 79
Tabel 4.12 Distribusi Jawaban Responden (Brand Loyalty) ... 84
DAFTAR PUSTAKA
Anzie, P, L., 2012, Analisis Brand Equity E-banking BRI Syariah, skripsi. UMM. Arikunto, Suharsimi, 2002, Prosedur Penelitian (Suatu Pendekatan Praktek), PT.
Rineka Cipta, Jakarta.
_______, 2006, Prosedur Penelitian (Suatu Pendekatan Praktek), PT. Rineka Cipta, Jakarta.
Darmadi Durianto, et.al., 2004, Brand Equity Ten (Strategi Memimpin Pasar); Cetakan Pertama, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Elokridani, 2008, Analisis Ekuitas Merek Sabun Mandi Lux, skripsi, UMM. Humdiana, 2005, Analisis Elemen-Elemen Ekuitas : Merek Produk Rokok Merek
Djarum Black, Jurnal Ekonomi Perusahaan, 12 (1).
Indrianto dan Supomo, 2002, Metodelogi Penelitian Bisnis; Edisi Pertama, BPFE. Yogyakarta.
Istijanto, 2005, Aplikasi Praktis Riset Pemasaran, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Kotler, P. and Amstrong, G., 2001. Principle Of Marketing; Eighth Edition. Diterjemahkan oleh Damas Sihombing. Jilid I. Erlangga. Jakarta. _______, 2004, Prinsip-Prinsip Pemasaran; Edisi sepuluh, jilid 1, PT. Indeks
Kelompok, Jakarta.
Kotler, P., 2002, Manajemen Pemasaran; Edisi Millennium, Jilid 2, PT. Prenhallindo, Jakarta.
Kotler, Keller, 2009, Marketing Management; Thirteenth Edition, Pearson Education, Inc. Diterjemahkan oleh Bob Sabran. Erlangga. Jakarta. Kuncoro, Mudrajat, 2009, Metode Riset Untuk Bisnis dan Ekonomi; Edisi Tiga,
Erlangga, Jakarta.
R. Aritonang, R. Lerbin., 2005, Kepuasan Pelanggan (Pengukuran dan Penganalisisan dengan SPSS), PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Malhotra, Naresh, K., 2005, Riset Pemasaran; Edisi Empat, Jilid 1, PT. Indeks,
Jakarta.
Rangkuti, F., 2002, The Power of brands: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek Plus Analisis Kasus dengan SPSS; Cetakan pertama, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
_______, 2004, The Power of brands (Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek Plus Analisis Kasus dengan SPSS); Cetakan kedua, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Sitompul, Gunawan E., dkk., 1996, Teknik Statistika Untuk Bisnis & Ekonomi; Edisi Kesembilan, Jilid 1, Erlangga, Jakarta.
Sugiarto, dkk., 2001, Strategi Menaklukan Pasar (Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku merek); Cetakan Kedua, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Sugiono, 2002, Metode Penelitian Bisnis, CV. Alfabeta, Bandung.
_______, 2011, Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif Dan R&D, Alfabeta, Bandung.
Tjiptono, Fandy, 2008, Strategi Pemasaran; edisi ke tiga, Penerbit Andi, Yogyakarta.
Umar, Husein, 2002, Metode Riset Bisnis (Panduan Mahasiswa Untuk Melakukan Riset Dilengkapi Contoh Proposal dan Hasil Riset Bidang Manajemen dan Akutansi), PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Widayat, 2004. Metode Penelitian Pemasaran (Aplikasi software SPSS); Edisi Pertama, UMM Press. Malang.
Widayat, dan Amirullah, 2002, Riset Bisnis, CV. Cahaya Press, Malang. Agustina, 2012, Ingin Rambut Rapi Tapi Tak Sempat ke Salon? Ini Solusinya.
http://www.tribunnews.com/2012/10/11/ingin-rambut-rapi-tapi-tak-sempat-ke-salon-ini-solusinya. diakses 9 April 2013.
Hadafi, Robbik., 2012, Jumlah Penduduk Indonesia 225 juta. Koran Sindo, tanggal 1 Oktober 2012.
Marina Silalahi. 2012, Perempuan Style Seekers, Pasar Potensial Tresemme. http://mix.co.id/headline/perempuan-style-seekers-pasar-potensial-tresemme/. diakses 8 Januari 2013.
Procter & Gamble, 2012, Brands.
http://www.pg.com/en_US/brands/all_brands.shtml. diakses 3 februari 2013.
Persona Care, 2012.
http://www.unilever.co.id/brands/personalcarebrands/default.aspx. diakses 3 februari 2013.
Tresemme Hadir di Indonesia. Tanggal 12 Oktober 2012.
http://www.unilever.co.id/id/MediaRelation/siaranpers/2012/TRESemm eHadirdiIndonesia.aspx. diakses tanggal 30 Desember 2012.
Tresemme 2012 Collection. http://www.tresemme.co.id/products/. diakses tanggal 30 Desember 2012.
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Kondisi perekonomian suatu negara akan mengubah pola pikir
masyarakat. Demikian pula yang terjadi di Indonesia, masyarakat
menentukan sendiri barang dan jasa yang dikehendaki sesuai dengan
kemampuan ekonomis yang dimilikinya, sehingga para pengusaha sekarang
berorientasi ke arah pasar konsumen artinya kondisi pasar ditangan
konsumen. Dewasa ini keberadaan merek menjadi semakin penting. Merek
bukanlah hanya sekedar nama atau simbol saja. Merek menjadi satu
pembeda suatu produk dari produk lainnya, sekaligus menegaskan persepsi
kualitas seseorang membeli karena pengaruh sebuah merek.
Ratusan produk yang berbeda dalam satu kategori saling berebut untuk
memuaskan kebutuhan konsumen, sedangkan konsumen tidak mampu
mengingat semua produk yang ditawarkan sehingga hanya produk yang
memiliki ciri khas ataupun yang memiliki merek yang kuat saja yang
mampu membedakan dengan produk yang lain. Jadi jika sebuah merek
sudah dikenal dan di benak konsumen ada asosiasi tertentu terhadap sebuah
merek, merek tersebut dapat dibedakan dengan merek-merek yang lain.
Fungsi merek menurut Fandy Tjiptono (2005:104), digunakan untuk
beberapa tujuan, yaitu sebagai identitas dalam diferensiasi produk suatu
2
tarik produk, untuk membina citra dengan memberikan keyakinan,
jaminan, kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen, dan juga
mengendalikan pasar. Produk yang memiliki merek yang kuat cenderung
lebih mudah memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan persepsi
pelanggan.
Brand equity menurut David. A. Aaker (2001:4) adalah seperangkat
aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol,
yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah
produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Suatu
merek harus dikelolah degan baik agar ekuitas merek tidak mengalami
penurunan, brand equity terdapat lima kategori yang harus dipertimbangkan,
antara lain brand awareness (kesadaran merek) yang menunjukkan
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu,
brand association (asosiasi merek) mencerminkan pencitraan suatu merek
terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya
hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain–
lain, perceived quality (persepsi kualitas) mencerminkan persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkenaan dengan maksud dan harapan, brand loyalty (loyalitas merek)
mencerminkan tingkat keterkaitan konsumen dengan suatu merek produk,
3
Menurut Durianto, dkk. (2004 : 77-78), Terdapat beberapa manfaat
dari merek yang kuat (brand equity) yaitu dapat membangun loyalitas yang
akan mendorong bisnis berulang kembali, merek yang kuat akan
memungkinkan tercapainya harga premium dan akhirnya memberikan laba
yang tinggi. Sebuah merek yang mapan akan memberikan kredibilitas untuk
sebuah produk baru. Menurut Aaker (1997) Merek yang kuat akan
membantu perusahaan dalam melakukan perluasan pangsa pasar dalam
menghadapi persaingan yang kompetitif. Pemasaran modern bertumpuh
pada penciptaan merek-merek yang bersifat membedakan (different)
sehingga dapat memperkuat citra merek perusahaan.
Berdasarkan uraian tadi, dapat ditarik kesimpulan bahwa upaya
membangun merek yang kuat merupakan salah satu kegiatan yang penting
dalam pemasaran. Tanpa adanya merek yang kuat, sebuah produk yang
berkualitas, dengan harga terjangkau dan penempatan yang baik, tidak dapat
merebut pangsa pasar yang besar apabila konsumen sasarannya tidak
mengenali, tidak bisa mengidentifikasi apalagi memiliki loyalitas terhadap
merek produk tersebut. Pentingnya kekuatan merek dalam pemasaran
modern memicu semakin ketatnya perang antar merek antara suatu
perusahaan dengan perusahaan pesaing. Seperti yang terlihat semakin
banyaknya produk-produk baru yang dikeluarkan oleh
perusahaan-perusahaan ternama, baik merek yang telah ada maupun produk baru dengan
4
Industri consumer goods merupakan perusahaan yang juga
menghadapi persaingan yang ketat, dimana industri ini memproduksi
barang-barang kebutuhan masyarakat seperti shampo, sabun, pasta gigi, dan
produk-produk perawatan pribadi lainnya. Industri ini cukup besar dalam
tingkat pertumbuhannya, hal ini disebabkan jumlah penduduk di Indonesia
semakin meningkat seperti yang dikemukakan Komisi Pemilihan Umum
(KPU) dalam Sindonews.com menetapkan bahwa jumlah penduduk
Indonesia mencapai jumlah sebanyak 255.587.718 jiwa yang tercantum
dalam surat keputusan KPU Nomor 156/Kpts/KPU/TAHUN 2012 tertanggal
9 Agustus 2012. Jadi, tidaklah mengherankan apabila banyak perusahaan
yang berlomba-lomba bersaing dalam industri ini.
Terdapat beberapa perusahaan yang sudah mendominasi persaingan
dalam pasar penjualan consumer goods, di antaranya adalah PT. Procter and
Gamble Indonesia (P & G) dan PT. Unilever Indonesia. Hal tersebut belum
ditambah dengan perusahan-perusahaan lain yang ikut bersaing di dalamnya.
Hal tersebut memicu persaingan yang cukup ketat dalam mempertahankan
bahkan memperoleh atau memperluas pangsa pasar. Dari kategori cunsumer
goods masih dibedakan dalam beberapa kategori lagi diantaranya adalah
Food & Beverage, Home Care, dan Personal Care. Personal care telah
menjadi perhatian bagi banyak konsumen, karena personal care merupakan
produk yang tidak sembarangan orang cocok dengan produk tersebut,
sehingga dibutuhkannya pemahaman menyeluruh oleh konsumen tentang
5
shampo yang membutuhkan banyak alternatif pilihan produk, karena tidak
semua orang cocok dengan satu merek shampo tertentu, karena kebutuhan
rambut/akar rambut seseorang berbeda. Efek yang dihasilkan apabila tidak
cocok dengan produk merek shampo tertentu akan mengakibatkan
gatal-gatal, timbulnya ketombe, rambut lepek, rontok dan kasar.
Banyaknya merek shampo yang bermunculan telah menunjukkan
persaingan yang ketat terutama pada PT. P&G Indonesia dengan
PT.Unilever Indonesia. Berikut adalah daftar merek produk shampo yang
diproduksi oleh PT. P&G Indonesia dan PT.Unilever Indonesia.
Tabel 1.1.
PT. P&G Indonesia PT.Unilever Indonesia
Pantene Clear
Rejoice Dove
Head & Shoulders Lifebuoy
Herbal essences Sunsilk
Tresemme (new)
Sumber : http://www.pg.com, www.unilever.co.id.
Salah satu perusahaan yang memproduksi hair treatment (shampo)
yang telah disebutkan sebelumnya adalah PT. Unilever Indonesia Tbk. yang
melempar empat merek shampoo, yaitu Sunsilk, Clear, Lifebuoy, Dove, dan
baru–baru ini telah meluncurkan produk shampo (hair treatment) terbaru
dengan produk merek Tresemme. PT Unilever Indonesia Tbk,
6
Indonesia sebagai solusi baru dalam kategori perawatan rambut bagi wanita
Indonesia.
Tresemme merupakan Brand kenamaan asal Amerika Serikat yang
seringkali digunakan oleh para hair stylist dunia, diperkenalkan oleh seorang
hair stylist terkenal bernama Edna Emme pada tahun 1947 di Amerika
Serikat. Awalnya, produk perawatan rambut ini hanya terdapat di
salon-salon profesional saja dan digunakan oleh para hair stylist profesional untuk
hasil tatanan rambut dengan kualitas salon. Berjalannya waktu, Tresemme
mulai digunakan oleh para hair stylist dunia pada pagelaran mode,
pemotretan, dan acara-acara industri mode terkenal seperti Australia’s Next
Top Model, Project Runaway, dan Mercedes Fashion Week di New York
yang menjadi kiblat mode dunia. Tresemme juga menjadi pilihan utama
menghasilkan hair styling memukau pada ajang Asia’s Next Top Model
2012 yang di tayangkan di salah satu televisi swasta tanah air
(www.unilever.co.id).
Sebelum diperkenalkan oleh PT Unilever di Jakarta pada hari selasa
tanggal 9 November 2012, Tresemme merupakan produk profesional salon
yang tidak dijual di pasaran. Seiring banyaknya wanita yang ingin
mendapatkan tampilan salon sehari-hari kini Tresemme dijual bebas. Brand
asal Amerika Serikat itu mengklaim produknya dapat memberikan efek
salon sehabis memakainya. Kelebihan produk yang diciptakan oleh Edna
Emme pada tahun 1947 itu didukung oleh kandungan dan formula yang
7
rambut lebih muda ditata. Produk shampoo Tresemme ini memberikan
beberapa varian shampoo yang memang dirancang sesuai dengan kebutuhan
rambut yang berbeda melalui varian produknya seperti Deep Repair (list
ornament biru), Smooth and Shine (list ornament pink), Anti Hair-fall (list
ornament ungu).
Produk shampo dengan merek Tresemme ini ditujukan pada segmen
pasar medium end atau menengah ke atas, smart shopper, dan pencari style
fashion. Sebagai bagian dari strategi branding, target market produk ini
disebut juga dengan Style Seeker atau para wanita pencari gaya yang tidak
hanya mengutamakan penampilan rambut, tetapi juga mementingkan
kualitas dari produk perawatan rambut. Produk ini sudah memiliki merek
yang kuat (brand equity) di Amerika Serikat, dan kini di hadirkan di
Indonesia dengan brand yang sudah tidak asing di kaca dunia, namun di
Indonesia Tresemme merupakan brand yang baru dihadirkan dalam
beberapa bulan ini, yang mungkin semua orang tidak mengetahui bahwa
merek ini sudah sangat kuat di Amerika sana, dan baru-baru ini Tresemme
juga menjadi pilihan utama menghasilkan hair styling memukau pada ajang
Asia’s Next Top Model 2012, namun ada kemungkinan respon konsumen di
Amerika berbeda dengan respon konsumen di Indonesia walaupun
formulanya telah di sesuaikan dengan kebutuhan rambut Indonesia.
Malang merupakan kota terbesar kedua di Jawa Timur yang memiliki
karakteristik sebagai kota industri, pendidikan, dan pariwisata
8
kepedulian yang tinggi terhadap penampilan khususnya bagi para
perempuan. Dengan penampilan yang segar, rapi, dan menarik akan
memberikan kesan bahwa orang tersebut mempunyai kecenderungan yang
dapat mencerminkan kepribadian atau karakter seseorang yang
memunculkan rasa percaya diri dan juga image seseorang.
Dari uraian fenomena tersebut peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul Analisis Brand Equity Produk Shampo merek
Tresemme.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan dari uraian latar belakang di atas, maka rumusan masalah
dalam penelitian ini adalah :
“ Bagaimana ekuitas merek (brand equity) shampo Tresemme di Kota
Malang? ”
C. Batasan Masalah
Untuk menghindari pembahasan menjadi terlalu luas, maka peneliti
perlu memberikan batasan masalah, yaitu dibatasi pada elemen-elemen
brand equity yang terdiri dari brand awareness, brand association,
9
D. Tujuan dan Kegunaan Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Tujuan dari diadakannya penelitian ini adalah untuk
mengambarkan bagaimana ekuitas merek (brand equity) shampo
Tresemme pada perempuan pengguna shampo Tresemme di Kota
Malang.
2. Manfaat Penelitian
a. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan
gambaran mengenai brand equity Tresemme kepada PT. Unilever
Indonesia, Tbk. Yang mungkin dapat dijadikan pertimbangan dalam
mengambil langkah–langkah dan strategi yang tepat untuk
meningkatkan brand equity dalam menghadapi persaingan yang
sangat ketat seperti saat ini. Agar konsumen selalu loyal terhadap
merek Tresemme dan nantinya dapat tetap mempertahankan atau
memperluas lagi pangsa pasar (market share) yang telah dimiliki.
b. Manfaat akademis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi
bagi peneliti selanjutnya pada permasalahan atau subjek yang sejenis
demi pengembangan, baik secara umum maupun khusus terhadap
10 BAB II
TINJAUAN TEORI DAN STUDI PUSTAKA
A. Penelitian Terdahulu
diteliti Variabel Alat Analisis
a)Analisis Brand Equity
diteliti Variabel Alat Analisis
11
B. Landasan Teori
1. Produk
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar
untuk memperoleh perhatian, permintaan, pemakaian atau konsumsi
yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan, meliputi benda fisik,
jasa, orang, organisasi, ide tau gagasan. Dalam kebijaksanaan produk
termasuk perencanaan dan pengembangan produk, perlu adanya suatu
pedoman untuk mengubah produk yang ada (produk yang sama jenisnya
dengan model baru), membuat produk baru (yang benar–benar baru),
atau produk tiruan yang baru bagi perusahaan tetapi baru bagi pasar.
Selain itu juga keputusan juga perlu diambil menyangkut masalah
pemberian merek, pembungkusan (packaging), warna dan kebijaksanaan
pelayanan.
Menurut Kotler (2002), produk adalah semua yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau
dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk
dibagi menjadi dua kelompok besar berdasarkan tipe konsumen yang
menggunakannya, yaitu produk konsumen dan produk industri.
a. Produk Konsumen
Produk konsumen (consumer product) adalah produk dan jasa yang
dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Pemasar
biasanya menggolongkan produk dan jasa ini lebih jauh berdasarkan
12
produk kebutuhan sehari-hari, produk belanja, produk khusus, dan
produk yang tak dicari.
b. Produk Industri
Produk industri (industrial produk) adalah produk yang dibeli untuk
pemrosesan lebih lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan
suatu bisnis. Oleh karena itu, perbedaan antara produk konsumen dan
produk industri didasarkan pada tujuan untuk apa produk itu dibeli.
Menurut Tjiptono (2002:22), produk merupakan segala sesuatu
yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatiakan, diminta, dicari,
dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan
atau keinginan pasar yang bersangkutan. Sedangkan menurut Swastha
dan Irawan (2003:94), produk adalah suatu sifat yang komplek, baik
dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan
pengecer (retail), pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima
oleh pembeli untuk keinginan dan kebutuhannya.
Berdasarkan beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa
yang dimaksud dengan suatu produk adalah bukan hanya sekedar
perangkat atribut berwujud saja. Pengertian mengenai suatu produk
mengandung makna yang lebih luas, yang meliputi barang secara fisik,
jasa, organisasi, gagasan atau buah pikiran yang seluruhnya dapat
13
digunakan atau dikonsumsi serta dapat memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen.
2. Merek (brand)
Merek merupakan hal yang sangat penting, baik bagi konsumen
maupun produsen dari sisi konsumen, merek mempermuda pembelian.
Bila tidak ada merek, konsumen harus mengevaluasi semua produk yang
tidak memiliki merek setiap kali mereka melakukan pembelian. Merek
juga membantu meyakinkan konsumen bahwa mereka akan
mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk
tersebut. Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan. Merek dapat
dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan dalam
suatu display. Selain itu, merek dapat dipakai untuk mengurangi
perbandingan harga, karena merek adalah salah satu faktor yang dapat
dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis yang
berbeda.
Menurut Aaker (2004:1) menyatakan bahwa merek memberikan
nilai sehingga nilai total produk yang bermerek baik menjadi lebih tinggi
dibanding produk yang dinilai semata-mata secara objektif. Sedangkan
menurut Durianto (2004:2) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol,
rancangan atau kombinasi hal–hal tersebut untuk mengidentifikasi
barang atau jasa seseorang atau kelompok penjual dan untuk
14
tangible dan intagible yang terwakili dalam sebuah merek dagang
(trademark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di
pasar bila dikelolah dengan cepat. Merek mengandung janji perusahaan
untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu
kepada pembeli.
Rangkuti Freddy (2002:3), mendefinisikan merek merupakan janji
penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa
tertentu kepada pembeli. Merek bukan sekedar symbol, karena merek
memiliki enam tingkat pengertian, yaitu :
a. Atribut Produk
Merupakan halnya kualitas gensi, nilai jual kembali, desain dan
lain-lain.
b. Manfaat
Meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen
sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut. Dalam hal ini
atribut merek diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional atau manfaat emosional.
c. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek
yangmemiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek
berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa penguna merek
15
d. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu, misalnya marcedes
mewakilibudaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki
cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang
berkualitas tinggi.
e. Kepribadian
Merek memiliki kepribadian bagi penggunanya, jadi diharapkan
dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin
bersamaan dengan merek yang ia gunakan.
f. Pemakai
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.
Menurut Durianto, dkk. (2004:61), setiap merek mempunyai
peranan yang sangat penting salah satunya adalah dalam hal
menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan
sesuatu pada konsumen. Dengan demikian, dapat diketahui ikatan
emosional yang tercipta antara perusahaan dengan konsumen. Setiap
merek mengandung beberapa aspek peranan yang sangat bermanfaat
16
a. Memotivasi orang untuk terlibat atau membeli.
Merek seringkali menjadi alat utama untuk menarik perhatian
konsumen. Merek tersebut mengisyaratkan, “Inilah yang Anda
Inginkan”.
b. Menjadikan produk mudah diingat
Merek itu sendiri harus menempel di ingatan konsumen. Banyak cara
agar hal itu terjadi, seperti memilih nama yang unik dan beda, atau
nama yang menimbulkan kesan meyakinkan.
c. Menciptakan titik fokus
Merek harus memberikan daya tarik sentral yang merangkum
semuanya. Merek harus relevan dengan produk dan fungsinya serta
idealnya harus memberi sejenis inspirasi atau petunjuk pada seluruh
komunikasi merek.
d. Menggambarkan hakikat atau fungsi produk
Peraturan ini tidak selalu berlaku. Adapun yang perlu dilakukan
adalah mengingat nama produk dan pertimbangkan yang mana.
e. Menciptakan perasaan atau identifikasi yang positif
Merek yang dapat membuat konsumen merasa bangga ketika
membelinya adalah merek yang berkontribusi besar pada loyalitas
17
Menurut Durianto, dkk. (2004:64), ada beberapa faktor yang
menyebabkan setiap merek memiliki aspek peranan yang sangat penting,
yaitu sebagai berikut:
a. Emosi konsumen terkadang naik turun. Merek mampu membuat
emosi menjadi konsisten dan stabil.
b. Merek mampu menembus setiap pagar budaya pasar. Bisa dilihat
bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima seluruh dunia dan
budaya.
c. Merek mampu menciptakan interaksi dengan konsumen, semakin
kuat suatu merek, semakin kuat pula interaksinya dengan konsumen.
d. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen.
Merek yang kuat akan merubah perilaku konsumen.
e. Merek memudahkan dalam proses pengambilan keputusan oleh
konsumen. Konsumen mudah menentukan produk yang akan
dibelinya dengan adanya merek.
f. Merek berkembang menjadi sumber asset yang bermanfaat bagi
perusahaan.
3. Ekuitas Merek
Menurut Kotler dan Keller (2009:263) ekuitas merek (brand
equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.
Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berfikir, merasa,
18
pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Ekuitas merek timbul akibat perbedaan respon konsumen. Jika tidak ada
perbedaan, maka pada intinya produk nama merek merupakan suatu
komuditas atau versi generik dari produk.
Menurut Aaker (2001:4) Brand equity adalah seperangkat aset dan
liabilitas merek yeng terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang
mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah
produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. pada
awalnya ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek
yang dikembangkan oleh David Aaker dengan memaparkan lima elemen
utama yang merupakan pendukung dari ekuitas merek, yang terdiri dari
kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association),
persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas pelanggan (brand loyalty),
dan aset - aset dari hak merek lain (other proprietary brand asset).
Berdasarkan berbagai pengertian di atas mengenai ekuitas merek
(brand equity) dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah
sekumpulan aset tidak terwujud, liabilitas dan totalitas yang bersifat
jangka panjang yang dapat menambah atau mengurangi nilai pada
barang atau jasa kepada perusahaan atau konsumen, sehingga nantinya
merek menciptakan ikatan emosional yang terjadi antara konsumen dan
perusahaan.
Pemasar dan periset menggunakan berbagai perspektif untuk
19
merek dari perspektif konsumen, baik perorangan maupun organisasi.
Prinsip dari model ekuitas merek berbasis pelaggan adalah bahwa
kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat, dibaca, didengar,
dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan pelanggab tentang merek sepanjang
waktu. Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan
yang positif ketika konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan
cara produk itu dipasarkan ketika merek itu teridentifikasi, dibandingkan
ketika merek itu tidak teridentifikasi. Merek mempuanyai ekuitas merek
berbasis pelanggan yang negative jika konsumen tidak terlalu menyukai
aktivitas pemasaran untuk merek itu dalam keadaan yang sama. Dalam
Kotler (2009:263). Terdapat tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis
pelanggan :
a. Ekuitas merek timbul akibat perbedaan respon konsumen, jika tidak
ada perbedaan maka pada intinnya produk nama merek merupakan
suatu komoditas atau versi generic dari produk. Persaingan
mmungkin timbul dalam hal harga.
b. Perbedaan respon adalah akibat pengetahuan konsumen tentang
merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua
fikirn, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang
berhubungan merek. Secara khusus merek harus menciptakan
asosiasi merek yang kuat, menyenangkan, dan unik dengan
20
c. Respon diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek
tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang berhubungan
dengan semua aspek pemasaran merek. Merek yang lebih kuat
menghasilkan pendapatan yang lebih besar.
Karena itu, tantangan bagi pemasar dalam membangun merek yang
kuat adalah memastikan bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman
yang tepat dengan produk, jasa, dan program pemasaran mereka untuk
menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan.
Nilai suatu ekuitas merek bisa berpengaruh kepada konsumen
maupun perusahaan. Menurut Durianto, dkk (2004:75), ekuitas merek
dapat memberikan assets nilai tersendiri di mata konsumen. Assets yang
dikandungnya dapat membantu konsumen dalam menafsirkan,
memproses, dan menyimpan informasi mengenai produk dan merek
tersebut. Ekuitas merek juga mempengaruhi rasa percaya diri konsumen
dalam mengambil keputusan pembelian (baik berdasarkan pengalaman
masa lalu dalam penggunaan maupun kedekatan asosiasi dengan
berbagai karakteristik merek).
Menurut Durianto, dkk. (2004:77), ekuitas merek memiliki potensi
untuk menambah nilai produk bagi suatu perusahaan melalui 6 cara
21
a. Ekuitas merek dapat memperkuat keberhasilan program dalam
memikat para konsumen baru, atau merangkul kembali konsumen
yang lama.
b. Empat dimensi ekuitas merek dapat menguatkan loyalitas konsumen,
dimana kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan
loyalitas merek dapat mempengaruhi kepuasan penggunaan terhadap
suatu merek produk.
c. Ekuitas merek dapat memungkinkan margin yang lebih tinggi
dengan menjual produk pada harga optimum (premium pricing) serta
mengurangi ketergantungan pada promosi.
d. Ekuitas merek dapat memberikan landasan pertumbuhan dengan
melakukan perluasan merek pada produk lainnya dan menciptakan
bisnis yang baru.
e. Ekuitas merek dapat memberi dorongan bagi saluran distribusi yang
lebih baik.
f. Ekuitas merek dapat meningkatkan penjualan, dan mampu
menciptakan loyalitas konsumen terhadap suatu merek produk.
Konsep brand equity (ekuitas merek) mulanya dicetuskan oleh
Aeker, yang mendifiniskan ekuitas merek sebagai, A set off assets (and
liabilities) linked to a brand name and symbol that adds to substracts
from the value provided by a product or services to a firm and or that
22
perceived quality, brand association, and brand loyalty. (Rangkuty,
2004:39).
Pengukuran brand equity dapat dilakukan dengan mengukur
kelima elemen dari brand equity itu sendiri yaitu brand association,
brand loyalty, brand awareness, dan perceived quality dan asset
kepemilikan merek lain. Elemen-elemen tersebut dapat digambarkan
dalam bagan sebagai berikut :
Gambar 2.1. Konsep Brand Equity
Sumber : Aaker (1996) dalam Rangkuti (2004) Brand
Memberikan nilai bagi konsumen dengan menguatkan: - Interpretasi / proses informasi - Rasa percaya diri dalam
pembelian
- Pencapaian kepuasan dari konsumen
Kesadaran merek
Loyalitas merek
Memberikan nilai kepada perusahaan dengan menguatkan: - Efisiensi dan efektivitas program
23
4. Elemen – Elemen Ekuitas Merek
Dalam brand equity terdapat lima kategori yang harus
dipertimbangkan, antara lain brand awareness (kesadaran merek) yang
menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau
mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori
produk tertentu, brand association (asosiasi merek) mencerminkan
pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya
dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga,
pesaing, selebritis dan lain-lain, perceived quality (persepsi kualitas)
mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan
maksud dan harapan, brand loyalty (loyalitas merek) mencerminkan
tingkat keterkaitan konsumen dengan suatu merek produk, dan other
proprietary brand asset (asset-aset merek lainya). Empat elemen brand
equity diluar asset-aset merek lainya dikenal dengan elemen-elemen
utama dari brand equity. Elemen brand equity yang kelima secara
langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama
tersebut (Aaker: 96). Berikut adalah elemen-elemen utama dari brand
equity :
a. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang calon pembeli
untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
24
Kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang calon pembeli
untuk mengenali atau menginggat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari katagori produk tertentu (Aaker, 1996:90).
Kesadaran merek mengambarkan keberadaan merek didalam
pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa
katagori dan biasannya menjadi peranan kunci dalam brand equity.
Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas
pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah
laku. Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci
pembuka untuk masuk ke elemen yang lainnya. Jadi jika kesadaran
itu sangat rendah maka dapat dipastikan ekuitas mereknya juga
rendah. Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai
tingkat tertinggi adalah sebagai berikut:
Gambar 2.2. Piramida Kesadaran Merek
25
1) Unware of brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling
rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak
akan menyadari adanya suatu merek.
2) Brand recognition (pengenalan merek), adalah tingkat minimal
kesadaran merek dimana pengenalan suatu merek muncul lagi
setelah dilakukan penginggatan kembali lewat bantuan (aided
recall).
3) Brand recall (penginggat kembali terhadap merek), adalah
penginggatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided
recall).
4) Top of main (puncaak pikiran), merek yang disebutkan pertama
kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek
tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada
dibenak konsumen.
Peran kesadaran merek terhadap ekuitas merek dapat dipahami
dengan membahas bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu
nilai-nilai yaitu :
1) Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi.
Suatu produk atau layanan baru sudah pasti diarahkan
untuk mendapatkan pengenalan. Jarang sekali suatu keputusan
pembelian terjadi tanpa pengenalan. Pengetahuan mengenai
26
terlebih dahulu mendapatkan pengakuan. Pengakuan merek
merupakan langkah dasar pertama dalam tugas komunikasi.
Sebuah merek biasanya dikomunikasikan dengan atribut-atribut
asosiasinya. Dengan tingkat pengenalan yang mapan, tugas
selanjutnya tinggal mencantelkan suatu asosiasi baru, seperti
atribut produk.
2) Keakraban/ rasa suka
Pengakuan merek memberikan suatu kesan akrab, dan
konsumen menyukai sesuatu yang akrab. Terdapat hubungan
yang positif antara jumlah penampakan dan rasa suka, baik
penampakan dalam bentuk abstraksi gambar, nama, musik, dan
lain-lain.
3) Tanda mengenai substansi/komitmen
Kesadaran merek bisa menjadi suatu signal dari kehadiran,
komitmen, dan substansi dari sebuah merek produk. Jika sebuah
merek dikenali, pasti ada sebabnya, seperti : perusahaan telah
mengiklankan secara luas, perusahaan telah menggeluti bisnis
tersebut dalam waktu lama, perusahaan mempunyai jangkauan
distribusi yang luas, dan merek tersebut berhasil.
4) Mempertimbangkan merek.
Langkah awal dalam proses pembelian biasanya adalah
menyeleksi sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Oleh
27
penting. Pada umumnya, jika sebuah merek tidak mencapai
pengingatan kembali maka merek tersebut tidak akan termasuk
dalam proses pertimbangan pembelian. Tetapi konsumen
biasanya juga akan mengingat merek-merek yang sangat mereka
tidak sukai.
Dalam meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan
maupun pengingatan kembali, melibatkan dua tugas, yaitu,
mendapatkan identitas merek dan mengaitkannya pada suatu kelas
produk tertentu. Suatu pesan kesadaran merek hendaknya memberi
suatu alasan untuk diperhatikan dan dikenang atau menjadi berbeda
dan istimewa. Hal ini ditempuh dengan, melibatkan slogan atau
jingle, menjadi sponsor kegiatan, dan perluasan merek.
b. Kesan Kualitas (percieved quality)
Pengertian kesan kualitas (percieved quality) adalah persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu
produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan
(Aaker 1996, dalam Rangkuti 2002:41). Selain itu, perusahaan yang
memiliki perceived quality yang tinggi memiliki return of investment
28
Menurut Aaker (1997:132), berbagai dimensi yang mendasari
penilaian kesan kualitas akan bergantung pada konteksnya.
Dimensi-dimensi yang akan mempengaruhi kesan kualitas produk antara lain :
1) Kinerja, kinerja produk menggambarkan seberapa efektif suatu
produk mampu memberikan nilai kepada konsumen.
2) Karakteristik produk, mencakup keunggulan dari sifat fisik
produk, seperti kepraktisan dan desain produk.
3) Kesusaian, dengan spesifikasi merupakan pandangan mengenai
kualitas proses manufaktur, seperti ada atau tidaknya cacat
produk.
4) Keandalan, adalah konsistensi kinerja dari satu pembelian hingga
pembelian berikutnya, dan presentase waktu yang dimiliki
produk untuk berfungsi sebagaimana mestinya.
5) Ketahanan, mencerminkan kehidupan ekonomis dari produk
tertentu, yaitu berapa lama suatu produk dapat bertahan.
6) Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan
pada suatu produk.
7) Hasil akhir (fit and finish), menunjukkan adanya atau
29
c. Asosiasi Merek (brand association)
Brand association merupakan segala kesan yang muncul di
benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu
merek. Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk
brand imagenya) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan
pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut. Hal ini seperti yang
dikemukakan Aaker dalam Rangkuti (2004:43) bahwa brand
association adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan
mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga
memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan
lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau
penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosisasi yang
diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang
merek atau brand image di dalam benak konsumen. Brand image
adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak
konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu
cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini
disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality).
Selanjutnya apabila para konsumen beranggapan bahwa merek
tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, citra merek tersebut
akan melekat secara terus-menerus sehingga dapat membentuk
30
Dalam prakteknya, didapati banyak sekali kemungkinan
asosiasi dan variasi dari brand association yang dapat memberikan
nilai bagi suatu merek, dipandang dari sisi perusahaan maupun dari
sisi pengguna. Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi
perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu proses
penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dari
merek yang lain.
Gambar 2.3. Nilai Asosiasi Merek
Sumber : Rangkuti (2004:43)
Berdasarkan gambar di atas dapat diketahui nilai yang
diberikan oleh asosiasi merek terhadap suatu produk. Penjelasan dari
kelima nilai tersebut adalah sebagai berikut: Asosiasi merek
Deferensiasii/posisi
Alasan untuk membebeli
Menciptakan
sikap/perasaan positif
Basis perluasan Membantu
31
1) Membantu memberikan informasi.
Suatu asosiasi tentang merek tertentu akan membantu konsumen
untuk mengetahui fakta atau spesifikasi suatu produk. Selain itu,
bagi pemasar dapat mengefisiensikan biaya komunikasi.
2) Membedakan.
Sebuah asosiasi dapat menjadi dasar untuk membuat suatu
perbedaan. Pada dasarnya, konsumen agak sulit melakukan
pembedaan pada beberapa kelas produk. Suatu asosiasi yang
dibedakan secara nyata dapat menjadi kunci keunggulan
bersaing.
3) Alasan untuk membeli.
Banyak asosiasi merek yang menonjolkan atribut produk atau
manfaat bagi pelanggan sehingga akhirnya konsumen membeli
dan menggunakan merek produk tersebut.
4) Menciptakan sikap positif.
Beberapa asosiasi merek dapat menciptakan perasaan positif
terhadap merek tertentu.
5) Dasar untuk perluasan.
Sebuah asosiasi merek dapat digunakan sebagai dasar untuk
perluasan lini produk yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian
32
Atribut produk (product attributes) yang paling banyak
digunakan dalam strategi posisitioning adalah mengasosiasikan suatu
obyek dengan salah satu atau beberapa atribut atau karakteristik
produk yang bermakna dan saling mendukung, sehingga asosiasi bisa
secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian produk
(Aaker 1997, Hamdiana 2005). Atribut produk adalah unsur – unsur
produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar
pengambilan keputusan pembelian. Menurut Tjiptono (2008:103)
atribut produk meliputi merek, kemasan, kualitas, label, pelayanan,
jaminan, dan lain sebagainya.
1) Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain,
warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut lainnya yang
diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap
produk pesaing.
2) Kemasan (packaging)
Kemasan merupakan proses berkaitan dengan perancangan
produk atau pembuatan wadah atau pembungkus untuk suatu
produk.
3) Kualitas
Kualitas merupakan alat pemasaran yang sangat penting yang
meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan pada
33
4) Lebel (labeling)
Label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan
informasi yang mengenai produk atau penjual.
5) Pelayanan (service)
Pelayanan sangat penting bagi sebuah produk apapun, tidak
terlepas dari unsur peranan jasa dan layanan baik itu sebagai
produk inti maupun pelengkap.
6) Jaminan (garansi)
Jaminan merupakan janji yang wajib bagi produsen atas
produknya kepada konsume, dimana para konsumen akan diberi
ganti rugi bila produk ternyata tidak dapat berfungsi sebagai
mana yang diharapkan atau yang dijanjikan. Jaminan bisa
meliputi kualitas produk, reparasi, ganti rugi, dan sebagainya.
Jaminan sendiri ada yang tertulis dan ada pula yang tidak tertulis.
Dewasa ini jaminan sering kali dimanfaatkan sebagai aspek
promosi, terutama terhadap produk yang tahan lama.
Di samping acuan merek yang telah disebutkan, beberapa
merek juga memiliki asosiasi dengan berbagai hal lain yang belum
disebutkan. Dalam kenyataannya, tidak semua merek produk
memiliki semua asosiasi di atas. Merek tertentu berasosiasi dengan
beberapa hal di atas dan merek lainnya dengan beberapa hal yang
34
sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan
diakses para pelanggan. Sebuah asosiasi bisa menciptakan informasi
padat bagi pelanggan dan bisa mepengaruhi pengingatan kembali
atas informasi tersebut, terutama pada saat mengambil keputusan.
Asosiasi juga bisa memengaruhi interpretasi mengenai fakta-fakta.
d. Loyalitas Merek (brand loyalty)
Loyalitas konsumen adalah ukuran dari kesetiaan konsumen
terhadap suatu merek . loyalitas konsumen merupakan inti dari brand
equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini
merupakan satu ukuran keterkaitan seseorang pelanggan pada sebuah
merek. Hal ini merupakan satu indikator dari brand equity yang
berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena
loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan
dimasa depan. (Rangkuti, 2002:60). Loyalitas merek memiliki
tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada diagram berikut ini :
Gambar 2.4. Piramida Loyalitas Konsumen
35
Berdasarkan piramida loyalitas dalam Durianto, dkk.
(2004:19), dapat dijelaskan bahwa :
1) Switcher / price buyer (Pembeli yang berpindah-pindah).
Merupakan tingkat loyalitas paling dasar. Semakin sering
pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang
lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek
dianggap memadai.
2) Hibitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan). Merupakan
pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam
mengkonsumsi suatu merek produk. Konsumen membeli suatu
merek karena alasan kebiasaan)
3) Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan).
Merupakan kategori pembeli yang puas dengan merek yang
mereka konsumsi.
4) Likes the brand (menyukai merek). Merupakan kategori pembeli
yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka
didasari oleh asosiasi yang berkaiatan dengan simbol,rangkaian
pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi
kualitas yang tinggi.
5) Commited buyer (pembeli yang berkomitmen).Merupakan
kategori pembeli yang setia. Konsumen mempunyai kebanggaan
36
C. Kerangka Konsep
kerangka konsep yang digunakan untuk mempermuda proses
penelitian dapat dilihat pada gambar 2.6 sebagai berikut:
37
Ekuitas merek merupakan segala sesuatu yang melekat pada suatu
merek. Untuk mengetahui ekuitas merek produk Tresemme ini, diperlukan
pengukuran brand equity yang dapat dilakukan dengan mengukur
elemen-elemen brand equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness),
asosiasi merek (brand association), loyalitas merek (brand loyalty) dan
kesan kualitas (perceived quality). Menurut Aaker (2001:4), kesadaran
merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau
mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori
produk tertentu. Kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek di
dalam fikiran konsumen, kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan
tingkah laku. Kesadaran merek merupakan key of brand asset (kunci
pembuka) untuk masuk ke elemen yang lainnya. Jadi jika kesadaran itu
sangat rendah maka dapat dipastikan ekuitas mereknya juga rendah.
Kesadaran merek memiliki tingkatan atau disebut piramida kesadaran.
Dari beberapa indikator yang disebutkan di atas kemudian akan
dikelompokkan pada beberapa tingkatan brand awareness, tingkatan
diantaranya adalah Top of Mind (Puncak pikiran/merek yang pertama kali
muncul dalam ingatan konsumen), Brand Recall (pengingatan kembali
terhadap merek tanpa bantuan), Brand recognition (pengenalan merek,
dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan
kembali lewat bantuan), dan Unware of brand (tidak menyadari merek,
38
Asosiasi merek (brand association) menurut Aaker (2004:43) adalah
segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Dalam penelitian
ini pengukuran dilakukan dengan memberikan pertanyaan berbentuk
kuesioner kepada responden mengenai beberapa atribut produk atau
karakteristik produk merek Tresemme diantaranya mengenai merek,
kemasan, label, slogan, dan juga kualitas. Menurut Tjiptono (2008:103)
Atribut produk meliputi merek, kemasan, kualitas, label, jaminan, dan lain
sebagainnya. Pada penelitian ini yang termasuk dalam kategori atribut
produk Tresemme meliputi merek, kemasan, kualitas, abel, dan slogan.
Kesan kualitas (percieved quality) menurut Aaker (Rangkuti, 2002:41)
adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan
suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan.
Untuk mengukur variabel kesan kualitas (perceived quality) shampoo merek
Tresemme dengan menggunakan indikator kinerja, kesesuaian dengan
spesifikasi, keandalan, ketahanan, dan hasil akhir.
Menurut Rangkuti (2002:60), loyalitas merek (brand loyalty) adalah
ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek, ukuran ini mampu
memberikan gambaran tentang seseorang pelanggan beralih ke merek lain.
Loyalitas konsumen merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan
sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan
seseorang pelanggan dengan sebuah merek. Dari beberapa indikator di atas
kemudian akan dikelompokkan sesuai dengan tingkatan brand loyalty, yang
39
(liking the brand), pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi
(Satisfied buyer), dan pembeli yang berpindah-pindah (switching
