ANALISIS
BRAND EQUITY
PRODUK OLAHAN DURIAN
PADA GERAI SOP DUREN LODAYA, BOGOR
RATNA SOFIA HARRIYATI
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Brand Equity Produk Olahan Durian pada Gerai Sop Duren Lodaya, Bogor adalah benar karya saya, dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Maret 2014
ABSTRAK
RATNA SOFIA HARRIYATI. Analisis Brand Equity Produk Olahan Durian Sop Duren Lodaya, Bogor. Dibimbing oleh Drs. Edward H. Siregar, SE, MM.
Brand equity adalah pengaruh diferensial positif bahwa jika pelanggan mengenal nama merek, pelanggan akan merespons produk atau jasa. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis elemen brand equity, berupa brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek) dari produk olahan durian Sop Duren Lodaya. Hasil analisis penelitian ini menunjukkan bahwa posisi Top of Mind ditempati oleh Sop Duren Lodaya. Sementara asosiasi yang membentuk brand image Sop Duren Lodaya antara lain kualitas produk yang bagus, varian menu menarik, harga terjangkau dan desain kemasan yang menarik. Pada analisis perceived quality, beberapa atribut berada di bawah harapan konsumen, di antaranya kenyamanan dan kebersihan restoran serta keramahan dan kecepatan pelayanan. Berdasarkan analisis brand equity, bentuk piramida brand loyalty menunjukkan piramida terbalik, kecuali pada tingkat satisfied buyer. Sementara itu posisi posisi terendah oleh switcher, dan tertinggi ditempati oleh commited buyer. Kata kunci: brand association, brand awareness, brand equity, brand loyalty, perceived quality.
ABSTRACT
RATNA SOFIA HARRIYATI. Brand Equity Analysis of Durian Product of Sop Duren Lodaya’s Outlet, Bogor.Supervised by Drs. Edward H. Siregar, SE, MM.
Brand equity is a positive differential effect, that if customers knowing the brand, they will give a response about the product or service. The objectives of this research are to obtain the element of brand equity, which includes brand awareness, brand association, perceived quality, and brand loyalty of durian product of Sop Duren Lodaya’s outlet. Based on analysis of brand awareness, Top of Mind is placed by Sop Duren Lodaya’s brand. While the brand images of Sop Duren Lodaya are : quality of products, variations of menu, product’s price, and an interesting packaging design. Based on analysis perceived quality, some attributes are below the expectations of consumers, including comfort and cleanliness of the restaurant and the friendliness and speed of service. Based on the analysis of brand equity, brand loyalty pyramid shape shows the inverted pyramid, except at the level of satisfied buyer. Meanwhile, the lowest position occupied by switcher, and the highest position occupied by commited buyer.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
ANALISIS
BRAND EQUITY
PRODUK OLAHAN DURIAN
PADA GERAI SOP DUREN LODAYA, BOGOR
RATNA SOFIA HARRIYATI
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Brand Equity Produk Olahan Durian pada Gerai Sop Duren Lodaya, Bogor
Nama : Ratna Sofia Harriyati NIM : H24100012
Disetujui oleh
Drs Edward H. Siregar, SE, MM Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Mukhamad Najib, STP, MSi Ketua Departemen
PRAKATA
Alhamdulillahirobbil’alamin. Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Desember 2013 ini ialah brand equity, dengan judul Analisis Brand Equity Produk Olahan Durian pada Gerai Sop Duren Lodaya, Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Drs. Edward H. Siregar, SE MM., selaku pembimbing yang telah banyak memberi saran serta masukan dalam penulisan karya ilmiah ini. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak Ikhwan Rauf, selaku owner dari Sop Duren Lodaya serta segenap tim marketing perusahaan. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah H. Muhammad Arsyad, SH, ibu Hj. Siti Hajar, S.PdI, abang Ibnu Hajar Affandy, abang Syahrun Mubarak, sahabat, serta seluruh keluarga besar BEM FEM IPB dan Manajemen 47 atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL vii
DAFTAR GAMBAR vii
DAFTAR LAMPIRAN vii
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 3
Manfaat Penelitian 3
Ruang Lingkup Penelitian 4
METODE 4
Lokasi dan Waktu Penelitian 5
Pengumpulan Data 5
Hasil Uji Awal 5
Metode Pemilihan Sampel 6
Pengolahan dan Analisis Data 7
HASIL DAN PEMBAHASAN 10
Gambaran Umum Perusahaan 10
Pembahasan Penelitian 11
Implikasi Manajerial 19
SIMPULAN DAN SARAN 20
DAFTAR PUSTAKA 21
DAFTAR TABEL
1 Distribusi penduduk Jabotabek 2008-2012 1
2 Nilai validitas uji awal perceived quality 6
3 Pemetaan bobot penilaian 8
4 Karakteristik responden 11
5 Analisis top of mind dan brand recall 12
6 Analisis brand association 13
7 Tingkat harapan dan kinerja 15
8 Analisis brand Loyalty 18
DAFTAR GAMBAR
1 Perkembangan impor durian Nasional 2004-2008 2
2 Pertumbuhan pelanggan Sop Duren Lodaya 2
3 Kerangka pemikiran penelitian 4 4 Diagram cartesius Importance Performance Analysis 9
5 Hasil uji Cochran terhadap asosiasi 14
6 Diagram cartesius perceived quality 15
7 Piramida brand loyalty Sop Duren Lodaya 18
DAFTAR LAMPIRAN
1 Kuisioner penelitian 23
2 Uji reliabilitas brand association 27
3 Uji reliabilitas perceived quality 27
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Bogor adalah kabupaten dan kota dengan jumlah penduduk terbesar di Jawa Barat. Berdasarkan laporan Badan Pusat Statistik Jawa Barat (8 September 2013), jumlah penduduk Bogor adalah yang tertinggi di sepanjang tahun 2008-2012. Sementara jumlah penduduk di sekitar Bogor, yakni Jakarta, Tangerang dan Bekasi (Jabotabek) mengikuti arus pertumbuhan yang cukup signifikan di sepanjang tahunnya. Distribusi kependudukan dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Distribusi Penduduk Jabotabek 2008-2012
Kabupaten/Kota 2008 2009 2010 2011 2012
1. Kabupaten Bogor 4.029.263 4.086.428 4.771.932 4.857.612 4.989.939
2. Kota Bogor 2.221.652 2.233.441 2.341.409 2.383.450 2.408.338
3. Tangerang 2.159.020 2.180.113 2,834,376 2,960,474 3,050,929
4. DKI Jakarta 7.616.838 8.523.157 8.524.152 3.235.615 9.991.788
5. Bekasi 2.193.776 2.262.794 2.630.401 2.677.631 2.786.638
Sumber : Badan Pusat Statistik Jawa Barat, Banten, DKI Jakarta (2013), diolah.
Wilayah Jabotabek yang mengalami pertumbuhan penduduk di setiap tahunnya, menjadi potensial bagi masuknya berbagai industri dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan penduduk. Berbagai sektor usaha tumbuh dalam memenuhi kebutuhan jutaan jiwa penduduk Jabotabek, sekaligus menjadi ladang mata pencaharian bagi para punggawanya.
Industri kuliner dengan makanan olahan variatif, masih menjadi lahan penyumbang PDB terbesar Indonesia (Kementan 2012). Salah satunya adalah pemanfaatan buah durian, yang tengah memimpin laju pertumbuhan produksi buah-buahan dalam negeri, dengan laju pertumbuhan 18.24 per tahun (BPS 2012)
2
Gambar 1 Perkembangan impor durian nasional tahun 2004-2008 (Kementan 2009)
Potensi dari durian menjadikannya sebagai bahan baku yang dilirik dalam mendongkrak sebuah industri kuliner. Sop Duren Lodaya berdiri sebagai salah satu brand yang turut meramaikan persaingan kuliner khususnya dalam olahan durian. Dalam kurun waktu sepuluh bulan, usaha ini telah menelurkan lima cabang di Bogor, mengikuti tingginya minat konsumen akan varian menunya. Puluhan ribu pengunjung memadati gerai ini di setiap bulannya, dan terus bertambah seperti tersaji pada Gambar 2.
Gambar 2 Pertumbuhan pelanggan Sop Duren Lodaya (Laporan Internal)
Namun di sisi lain tidak dapat dipungkiri, bahwa menjamurnya produk olahan serupa membuat semakin banyak alternatif pilihan bagi konsumen. Di Bogor, setidaknya telah tumbuh berbagai unit usaha dengan produk olahan utama durian. Unit usaha tersebut diantaranya ; Kedai Surabi Durian, Sop Duren Rancamaya, Sop Duren Rafi, serta menjamurnya pedagang kaki lima yang menjajakan es krim durian, pancake durian, ataupun jus durian. Untuk tetap bertahan dan menjadi pilihan produk utama, dibutuhkan adanya strategi yang baik dan tepat. Disinilah peranan sebuah brand dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), brand yang kuat mempunyai brand equity yang tinggi. Brand equity adalah pengaruh diferensial positif bahwa jika pelanggan mengenal nama merek, pelanggan akan merespons produk atau jasa. Sementara itu, aset fundamental yang mendasari brand equity adalah nilai hubungan pelanggan yang diciptakan oleh merek itu sendiri.
49149
Desember 2013 Januari 2014 Februari 2014
3 Brand equity memiliki elemen-elemen penting yang menjadi pucuk dalam meningkatkan eksistensi merek yang akan berpengaruh pada peningkatan profit perusahaan. Aaker (1997) menyebutkan, elemen-elemen tersebut antara lain, brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek). Dengan demikian, Sop Duren Lodaya harus mengetahui kekuatan mereknya sendiri melalui analisis brand equity, bila ingin tetap bertahan dalam persaingan dan menjadi market leader di industri kuliner durian. Penelitian ini akan menjadi output penting untuk perusahaan, berupa informasi saat ini dan harapan konsumen akan produk Sop Duren Lodaya di masa yang akan datang.
Perumusan Masalah
Fenomena Sop Duren Lodaya yang meroket secara instan, tidak menjadi jaminan posisi market leader akan terus dipegang oleh Sop Duren Lodaya. Telah tumbuh dan berkembang industri dengan olahan produk serupa yang menawarkan varian menu dan harga lebih menarik yang menjadi alternatif bagi konsumen. Sementara fokus pemasaran yang benar adalah membangun ekuitas pelanggan dengan manajemen merek yang bertindak sebagai sarana pemasaran utama (Kotler dan Amstrong 2008).
Melihat adanya permasalahan tersebut, maka perlu diadakan penelitian yang dituangkan dalam rumusan masalah berikut:
1. Bagaimana karakteristik responden gerai Sop Duren Lodaya dalam kaitannya dengan perumusan STP perusahaan?
2. Bagaimana ekuitas produk olahan Sop Duren Lodaya ditinjau dari elemen brand equity yang berupa brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loylaty?
3. Bagaimana piramida loyalitas pelanggan Sop Duren Lodaya ditinjau dari analisis brand loyalty?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan pada perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah :
1. Mengkaji karakteristik responden gerai Sop Duren Lodaya dalam kaitannya dengan perumusan STP perusahaan.
2. Mengkaji ekuitas produk olahan Sop Duren Lodaya ditinjau dari elemen brand equity yang berupa brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loylaty.
3. Mengkaji bentuk piramida loyalitas pelanggan Sop Duren Lodaya ditinjau dari analisis brand loyalty.
Manfaat Penelitian
4
memahami sikap konsumennya terhadap elemen-elemen ekuitas merek sehingga dapat menciptakan, maupun memelihara ekuitas merek yang kuat dan memberikan kontribusi bagi strategi bauran pemasaran perusahaan. (2) Bagi para peneliti, riset ini dapat digunakan sebagai data pendukung untuk melanjutkan penelitian di masa yang akan datang. (3) Bagi pihak lain, dapat memberikan sumbangsih bagi perkembangan ilmu pemasaran pada umumnya, dan brand equity pada khususnya.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini adalah menganalisis elemen-elemen brand equity (brand awarenesss, brand association, perceived quality dan brand loyalty). Responden yang dipilih adalah pengunjung outlet Sop Duren Lodaya, dengan produk yang dikaji yakni produk olahan durian Sop Duren Lodaya. Hasil dari penelitian, valid terbatas pada karakteristik responden yang diuji pada penelitian ini sendiri. Perubahan pada karakteristik responden, memungkinkan adanya pergeseran persepsi yang menyebabkan perubahan pada hasil penelitian.
METODE
Skema kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 3 berikut :
Gambar 3 Kerangka pemikiran penelitian Analisis Brand Equity
Analisis
Deskriptif Uji Cochran IPA dan CSI
Analisis Deskriptif
Perkembangan Produk Olahan Durian
Sop Duren Lodaya
Brand Awareness
Brand Association
Perceived
Quality Brand Loyalty
Brand Equity Sop Duren Lodaya
Rekomendasi
Analisis Deskriptif Karakteristik
5 Penelitian mengenai ekuitas merek ini, pada mulanya didasarkan karena menjamurnya produk olahan durian yang turut meramaikan sektor kuliner dan restoran. Faktor pertama yang diperhatikan adalah sejauh mana sebuah merek tertanam di benak konsumen, sehingga perlu adanya analisis brand awareness melalui analisis deskriptif. Setelah itu, akan dilanjutkan dengan analisis brand association dengan uji cochran yang mengukur keterlibatan asosiasi dalam membentuk brand image. Analisis selanjutnya adalah mengukur perceived quality yang diuji antara harapan dan kinerja berdasarkan perhitungan Index Performance Analysis (IPA). Terakhir, dilakukan analisis brand loyalty dengan menggambarkannya ke dalam piramida loyalitas harapan.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan di outlet Sop Duren Lodaya yang berlokasi di Bangbarung, Lodaya, dan Bondongan. Ketiga tempat ini merupakan outlet Sop Duren Lodaya yang tersebar di Bogor hingga Januari 2014. Penelitian dilangsungkan pada bulan Januari 2014. Pemilihan lokasi penelitian berdasarkan metode purposive.
Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer didapat melalui observasi lapang serta wawancara dari instrumen kuisioner, wawancara langsung dengan owner Sop Duren Lodaya, pihak marketing, serta sejumlah responden yang merupakan konsumen Sop Duren Lodaya. Sementara data sekunder berasal dari laporan internal outlet Sop Duren Lodaya, serta literatur dan sumber-sumber yang berkaitan dengan masalah yang akan diteliti, seperti buku-buku, artikel, majalah, jurnal, penelitian terdahulu, serta bahan dari internet.
Hasil Uji Awal
Uji Awal Brand Association
Uji awal brand association melibatkan 30 responden, dengan melibatkan sembilan asosiasi. Semua asosiasi diuji dengan menggunakan metode Spearman-Brown. Nilai realibilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan dengan nilai r tabel. Jika diperoleh reliabilitas instrumen lebih besar dari r tabel, maka dapat disimpulkan asosiasi yang digunakan reliabel.
Hasil uji realibilitas dari kesembilan asosiasi menunjukkan angka 0.698
dengan r tabel(0.05) = 0.361, sehingga diketahui r hitung > r tabel, dan dapat disimpulkan bahwa semua asosiasi yang ada dapat diandalkan.
Uji Awal Perceived Quality
6
disimpulkan semua atribut yang terlibat dalam penelitian ini dinyatakan valid, karena r hitung > r tabel.
Tabel 2 Nilai validitas uji awal perceived quality
Atribut r hitung r table Kesimpulan
1 0.582** 0.361 Valid
Sumber : Data primer, diolah (2014)
Selanjutnya, setelah melakukan uji validitas, semua atribut kemudian diuji lagi realibilitasnya melalui metode Alfa Cronbach. Hasil uji ini menunjukkan angka
0.768 sebagai nilai alfa cronbach. Nilai α > 0.7, menunjukkan kriteria atribut termasuk ke dalam kategori reliabel. Dengan demikian, semua atribut dapat diandalkan dan mampu memberikan hasil yang konsisten bagi penelitian.
Metode Pemilihan Sampel
Metode pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dengan teknik judgement, yakni pengambilan sampel untuk tujuan tertentu. Dalam hal ini, sampel dipilih karena sedang atau pernah menkonsumsi produk olahan durian Sop Duren Lodaya dan merupakan pengunjung dari outlet Sop Duren Lodaya itu sendiri. Ukuran responden diperoleh berdasarkan perhitungan secara matematis menggunakan rumus Slovin (Umar 2005), yaitu:
� =
+��� 2. . . (1) Keterangan :
n : Ukuran sampel N : Ukuran populasi
e : Kesalahan yang dapat diambil sebesar 10 %
Berdasarkan data penjualan internal Sop Duren Lodaya, per Desember 2013, diketahui jumlah porsi yang terjual mencapai 49.149 porsi dalam satu bulan. Demi memudahkan perhitungan, digunakan asumsi satu porsi adalah satu pelanggan, sehingga diperoleh contoh sejumlah :
49. 49
7 Berdasarkan perhitungan di atas, maka jumlah responden pada penelitian ini jumlahnya dibulatkan ke atas menjadi 100 responden.
Pengolahan dan Analisis Data
Dalam penelitian ini, data yang diperoleh diolah dengan menggunakan metode komputer menggunakan program Microsoft Excel 2010 dan SPSS for windows versi 17. Hasil tersebut kemudian dianalisis menggunakan metode analisis brand equity. Alat
analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, Index Performance Analysis, Customer Satisfaction Index, serta tes cochran.
Uji Validitas
Data dapat dikatakan valid bila pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas menggunakan bantuan Microsoft Office Excel 2010 dan SPSS 17 dengan rumus teknik korelasi product moment pearson (Umar 2005), sebagai berikut :
r =√[ ∑ � ∑2 − ∑ − ∑2|� 2∑− ∑ 2]
. . . (3)
Keterangan :
r : Koefisien korelasi (indeks validitas) X : Skor tiap pertanyaan
Y : Skor total
n : Jumlah responden
Data dapat dikatakan valid bila nilai korelasi hitung data tersebut melebihi nilai korelasi tabelnya (r hitung > r tabel). Nilai r hitung adalah nilai-nilai yang berada dalam kolom corrected item total correlation. Jika r hasil positif, maka butir pertanyaan atau variabel tersebut valid.
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur keandalan suatu instrumen untuk mengukur himpunan objek yang sama berkali-kali. Dalam penelitian ini, digunakan dua metode dalam menentukan reliabilitas, yaitu metode Spearman Brown dan Alpha Cronbach.
Berikut rumus dengan menggunakan metode Spearman Brown (Durianto, dkk 2004) :
� = +�
. . . (4)
Keterangan :
r11 : reliabilitas instrumen
8
Metode Alpha Cronbach digunakan untuk mencari reliabilitas instrumen yang skornya rentangan antara beberapa nilai. Teknik ini digunakan pada pengujian elemen perceived quality. Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut :
� = �−� −∑ �2�
�2�
. . . (5)
Keterangan :
r11 : reliabilitas instrumen k : jumlah butir pertanyaan �� : ragam total
∑ �� : jumlah ragam butir
Sama halnya seperti Spearman-Brown, jika r11 > r product moment, maka instrumen yang digunakan berarti reliabel dan dapat diandalkan.
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif adalah cara analisis dengan mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi. Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk menganalisis brand awareness, perceived quality, dan brand loyalty. Terhadap brand awareness dilakukan perhitungan persentase, sedangkan perceived quality dan brand loyalty dilakukan perhitungan rata-rata. (Durianto dkk 2004).
Importance Performance Analysis
Untuk menghitung tingkat kesesuaian pelanggan dapat dilakukan dengan melakukan perbandingan rata-rata skor harapan dan kepentingan, dengan menunjukkan tingkat kepuasan pelanggan terhadap kinerja jasa yang dihasilkan. Berikut pemetaan bobot penilaian untuk masing-masing penilaian tersaji dalam Tabel 3 :
Tabel 3 Pemetaan bobot penilaian
Nilai Tingkat Kepentingan Tingkat Kepuasan
5 Sangat Penting Sangat Puas
4 Penting Puas
3 Cukup Penting Cukup Puas
2 Tidak Penting Tidak Puas
1 Sangat Tidak Penting Sangat Tidak Puas
Sumber : Data diolah (2014)
Tingkat kesesuaian yang dihitung melalui importance performance analysis akan menentukan urutan prioritas peningkatan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pelanggan. Rumus yang dapat digunakan untuk hal tersebut:
��� = �� � %
. . . (6) Dimana :
9 Xi = rata – rata skor penilaian pelaksanaan (kinerja) perusahaan
Kemudian, masing–masing atribut diposisikan dalam sebuah diagram. Skor rata–rata penilaian terhadap tingkat kinerja (X) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X. Sementara posisi atribut pada sumbu Y, ditunjukkan oleh skor rata-rata tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut Y, seperti pada Gambar 4.
Y = Importance
X = Performance
Gambar 4 Diagram cartesius Importance Performance Analysis
Tes Cochran
Tes ini untuk menguji signifikansi setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek dan akan membentuk brand image dari merek. Berikut ini langkah-langkah dalam pengujian uji Cohcran :
1. Hitung nilai Q. Rumus yang digunakan adalah :
� =� �− ∑ ���−∑ �2− �− �2 2 . . . (7)
Dengan α = 0.05, derajat kebebasan d-1, sehingga (df) = 3, maka diperoleh nilai 7.815 dari tabel Chi Square Distribution.
3. Keputusan
Tolak H0 dan terima H1, jika Qhit > Qtab ; atau terima H0 dan tolak H1, jika Qhit < Qtab.
4. Kesimpulan :
a. Jika tolak H0 berarti proporsi jawaban YA masih berbeda pada semua atribut. Artinya, belum ada kesepakatan diantara responden tentang atribut. b. Jika terima H0 berarti proporsi jawaban YA pada semua atribut dianggap
10
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan
Sejarah Perusahaan
Sop Duren Lodaya mengawali bisnisnya terhitung sejak bulan April 2013. Outlet pertama yang didirikan saat itu adalah di Jalan Lodaya, yang juga merupakan awal mula pembentukan merek produk ini. Suksesnya Sop Duren Lodaya di cabangnya yang pertama, ditunjukkan dengan tingginya minat konsumen sejak awal dibuka. Lokasi yang kurang bisa menampung banyaknya konsumen, membuat Sop Duren Lodaya membuka cabang baru di Jalan Bangbarung Raya No. 69 Bantarjati, Bogor, dilanjutkan dengan pembukaan cabang barunya di Jalan Pahlawan No. 131, Bondongan, Bogor. Di bulan Januari, menyusul kemudian cabang Gunung Batu, serta di bulan Februari cabang Sukasari. Setiap harinya, Sop Duren Lodaya membutuhkan sekitar 2000 buah durian untuk memenuhi permintaan pelanggan.
Segmenting, Targeting, Positioning Sop Duren Lodaya
Segmentasi Sop Duren Lodaya memiliki segmentasi demogafis dan psikografis, yaitu kalangan anak muda dan keluarga serta mereka dengan gaya hidup sehat dan suka berkumpul. Target yang dituju adalah anak muda dan keluarga. Positioning Sop Duren Lodaya, adalah sop durian segar yang bebas pengawet.
Bauran Pemasaran Sop Duren Lodaya
Adapun bauran pemasaran dari Sop Duren Lodaya adalah sebagai berikut : a. Produk (product)
Produk yang dijual di outlet Sop Duren Lodaya antara lain : aneka Sop Durian, Es Cendol Durian dan Es Krim Durian, serta menu non-durian seperti : pisang bakar, siomay, hingga makanan berat berupa ayam atau bebek goreng/ bakar dengan berbagai pilihan sambal.
b. Tempat (place)
Hingga Januari 2014, Sop Duren Lodaya telah tersebar di empat outlet, yaitu di Jalan Lodaya, Jalan Bangbarung Raya No. 69 Bantarjati, Jalan Pahlawan No. 131 Bondongan, serta outlet cabang Gunung Batu, Bogor.
c. Harga (price)
Kisaran harga yang dijual di seluruh outlet, yakni Rp. 10.000, 00 hingga Rp. 25.000,00 per porsi sop durian.
d. Promosi (promotion)
11
Pembahasan Penelitian
Karakteristik Responden
Sebanyak 100 responden yang diwawancarai melalui instrumen kuisioner penelitian ini tersebar pada berbagai karakteristik, seperti tersaji pada Tabel 5. Tabel 4 Karakteristik responden
Kategori Karakteristik Persentase
Jenis Kelamin Laki-Laki 29 %
Pengeluaran Konsumsi Pangan per Bulan
Rp. 500.001 - Rp. 1.000.000 58 % Rp. 1.000.001 - Rp. 2.000.000 9 % Rp. 2.000.001 - Rp. 3.000.000 5 %
> Rp. 3.000.000 12 %
Sumber : Data diolah (2014)
Konsumen berjenis kelamin perempuan menempati persentase 71 persen, sementara laki-laki 29 persen. Hal ini dapat dikarenakan wanita lebih banyak menghabiskan waktu untuk berkumpul di tempat yang cozy dan dianggap nyaman, dibandingkan dengan pria yang bisa menghabiskan waktu dimana saja. Sementara dari segi usia, persentase tertinggi diduduki usia dengan rentang 17-25 tahun sejumlah 78 persen. Sebaran ini memang telah diprediksi bahwasannya target konsumen Sop Duren Lodaya adalah anak muda, sehingga didominasi oleh usia 18-25 tahun.
12
Itulah sebabnya, pelajar dan mahasiswa masih sangat mendominasi sebaran ini. Selanjutnya, sebaran konsumen dari sisi pengeluaran per bulan, mayoritas pada rentang Rp. 500.000, 00 hingga Rp. 1.500.000, 00. Hal ini lagi-lagi disebabkan karena pengunjung Sop Duren Lodaya kebanyakan adalah kaum pelajar dan mahasiswa yang masih bergantung dari orang tua dalam hal pemenuhan kebutuhan. Sementara, persentase terbesar pengeluaran untuk kebutuhan pangan berada di angka Rp. 500.000,00 hingga Rp.1.000.000,00.
Analisis Brand Awareness
Analisis Top of Mind
Berdasarkan analisis deskriptif untuk brand awareness, Sop Duren Lodaya menjadi Top of Mind dengan persentase penyebutan terbanyak sebesar 51 persen. Lengkapnya tersaji pada Tabel 5.
Tabel 5 Analisis top of mind dan brand recall
Analisis Tof of Mind
Merek / Produk Analisis Brand Recall
Frekuensi % Frekuensi Frekuensi % Frekuensi
51 51% Sop Duren Lodaya 30 30%
Sumber : Data diolah (2014)
Hasil pada (Tabel 6) didapat dari instrumen kuisioner, dimana saat responden diminta menyebutkan merek atau produk olahan durian yang pertama kali diingat, maka ia menyebutkan suatu merek. Berdasarkan data tersebut, Sop Duren Lodaya memimpin sebagai Top of Mind diikuti oleh Kedai Surabi Duren, Surabi Durian Padjajaran dan Sop Duren Rancamaya.
Analisis Brand Recall
Brand recall merupakan pengukuran brand awareness responden, dimana tingkat pengingatan kembali merek tanpa diberikan bantuan (unaided recall). Brand recall adalah penyebutan nama merek atau produk, setelah merek pertama disebutkan.
13 dan Sop Duren Rancamaya, yang mengindikasikan siapa saja kompetitor dari Sop Duren Lodaya.
Analisis Brand Recognition
Berdasarkan hasil penelitian, tidak ada yang harus dibantu dalam mengingat kembali merek Sop Duren Lodaya. Hal ini terlihat dari instrumen kuisioner, dimana semua responden menuliskan merek Sop Duren Lodaya sebagai merek yang mereka kenal. Hal ini dibuktikan dengan 51 persen responden menjadikan Sop Duren Lodaya sebagai Top of Mind, 22 persen mengingat di posisi kedua setelah penyebutan merek pertama, dan 27 persen lainnya baru mengenal merek.
Analisis Brand Unware
Tidak ada seorang pun yang tidak mengenal merek Sop Duren Lodaya, hal ini dikarenakan kuisioner ditujukan pada konsumen yang sedang atau pernah mengkonsumsi produk Sop Duren Lodaya.
Analisis Brand Association
Uji Cochran dilakukan untuk mengetahui keterkaitan asosiasi dalam membentuk brand image. Data didapatkan dengan pemberian simbol ya atau tidak pada asosiasi yang disebutkan. Jawaban ‘Ya’ kemudian dilambangkan dengan angka 1, sementara jawaban ‘Tidak’ dilambangkan dengan 0. Pada penelitian ini, dilakukan uji pada sembilan asosiasi, dengan hasil jawaban konsumen terlihat pada Tabel 6 :
Tabel 6 Analisis brand association
Asosiasi Deskripsi Asosiasi Ya Tidak
1 Cita rasa tinggi 93 7
2 Kualitas produk bagus 80 20
3 Variasi menu menarik 69 31
4 Harga terjangkau 75 25
5 Kebersihan restoran terjaga 65 35
6 Restoran mudah dijangkau 62 28
7 Pramusaji ramah dan sigap 48 52
8 Pelayanan cepat 40 60
9 Desain kemasan menarik 75 25
Sumber : Data diolah (2014)
14
Gambar 5. Hasil uji Cochran terhadap asosiasi
Dari hasi uji data di atas, maka dapat disimpulkan brand image Sop Duren Lodaya terbentuk dari 4 asosiasi, sebagai berikut :
a. Kualitas produk yang bagus
Mayoritas konsumen, yakni sebesar 80% menyatakan kualitas produk Sop Duren Lodaya terbilang bagus dan memuaskan. Kualitas produk dianggap sebagai salah satu instrumen terpenting dalam pembentukan brand image. b. Variasi menu yang menarik
Kreasi menu olahan durian seperti pancake, surabi, serta olahan durian lainnya masih ditunggu konsumen untuk menjadi salah satu menu di outlet ini. Selain itu, produk olahan non-durian juga cukup digemari sebagai tambahan. Dengan demikian, variasi menu dianggap sebagai pembentuk brand image. c. Harga yang terjangkau
Harga nyatanya tetap menjadi salah satu perhatian konsumen Sop Duren Lodaya. Harga produk olahan durian yang terjangkau ini disepakati oleh para konsumen sebagai ciri khas Sop Duren Lodaya.
d. Desain kemasan menarik
Berbeda dari produk olahan serupa lainnya, Sop Duren Lodaya memang telah memiliki kemasan tersendiri, utamanya untuk kemasan bungkus bagi konsumen yang take away. Penggunaan cup dengan bahan pilihan dan desain khusus yang disertai nama merek Sop Duren Lodaya menjadi pembeda produk ini dengan produk serupa di pasaran. Konsumen sepakat menganggap desain kemasan yang menarik menjadi asosiasi terbentunya brand image.
Analisis Perceived Quality
15 2004), perceived quality dibagi dalam tujuh dimensi yaitu : kinerja, pelayanan, keandalan, ketahanan, karakteristik produk, kesesuaian dengan spesifikasi, serta hasil. Dalam penelitian ini, terdapat 12 atribut yang ingin diuji dalam penerimaan kesan kualitas bagi konsumen, seperti tersaji dalam Tabel 7.
Tabel 7 tingkat harapan dan kinerja
No Atribut Rata-Rata
Harapan
Weighting Factors
Rata-Rata Kinerja
Weighted Score
1 Cita rasa khas durian 4,52 8,72 4,36 0,38
2 Kualitas produk 4,47 8,62 4,13 0,36
3 Variasi menu 4,18 8,06 4,04 0,33
4 Bebas bahan pengawet 4,30 8,29 4,27 0,35
5 Citra merek Sop Duren Lodaya 4,32 8,33 4,31 0,36
6 Kebersihan restoran 4,39 8,47 3,72 0,31
7 Kenyamanan restoran 4,40 8,49 3,79 0,32
8 Lokasi dan keterjangkauan restoran 4,28 8,25 3,83 0,32
9 Keramahan pelayanan 4,49 8,66 3,47 0,30
10 Kecepatan pelayanan 4,52 8,72 3,32 0,29
11 Kemudahan mengakses informasi 3,92 7,56 3,54 0,27
12 Layanan customer service 4,06 7,83 3,67 0,29
Total 56,00 100,00
Weighted Total 3,87
Satisfaction Index 77,40
Sumber : Data diolah (2014)
Index Performance Analysis (IPA)
Dengan menempatkan tingkat harapan pada sumbu X, dan tingkat kinerja pada sumbu Y. Berikut hasil yang tersaji dalam Diagram Cartesius mengenai kesan kualitas konsumen, melalui Gambar 6.
16
Dari gambar di atas dapat diketahui bahwa : a. Kuadran I
Kuadran ini menggambarkan daerah underacting, yakni kinerja berada di bawah harapan konsumen. Pada daerah ini ditunjukkan dengan atribut no 7, 8, 10, dan 11. Kebersihan restoran (7) serta kenyamanan restoran (8), belum memadai di benak konsumen, sehingga perlu diperhatikan. Kenyamanan restoran yang dinilai kurang oleh konsumen yakni kurangnya ketersediaan tempat duduk bagi pengunjung yang antri, outlet yang seringkali sesak pengunjung, serta keberadaan air conditioner atau kipas angin yang dinilai masih kurang. Sementara keramahan (10) dan kecepatan pelayanan (11) memiliki kesenjangan yang cukup jauh antara harapan dan kinerja. Keramahan pelayanan meliputi kepekaan pramusaji ketika pengunjung datang, serta pramusaji yang dinilai masih jarang menerapkan senyum, dalam dan sapa. Oleh karenanya, pihak manajemen Sop Duren Lodaya perlu memberikan perhatian khusus untuk aspek yang berada di kuadran I ini. Atau dengan kata lain, merupakan wilayah dengan prioritas tinggi untuk segera dibenahi.
b. Kuadran II
Kuadran II menggambarkan posisi ideal, dimana harapan yang tinggi diikuti dengan kinerja dan kepuasan yang tinggi pula. Atribut yang ada pada kuadran ini antara lain : cita rasa durian yang tinggi (1), kualitas produk yang bagus (2), serta citra merek Sop Duren Lodaya yang telah tertanam bagus di benak konsumen (6). Ketiga atribut yang berada di kuadran ini hendaknya dijaga dan dipertahankan prestasinya, karena telah berada pasa posisi terbaik.
c. Kuadran III
Kuadran III menggambarkan posisi dimana harapan yang rendah diikuti dengan kinerja yang rendah juga, sehingga sering disebut low priority. Atribut yang berada di posisi ini antara lain: lokasi dan keterjangkauan restoran (9), kemudahan mengakses informasi (12), serta layanan customer service (13).
d. Kuadran IV
Kuadran IV ditunjukkan oleh harapan yang rendah dari konsumen, namun dibayar dengan kinerja yang tinggi oleh Sop Duren Lodaya. Atribut yang berada di kuadran ini antara lain : variasi menu (3) dan bebas bahan pengawet (4). Karenanya, konsumen merasa sangat terpuaskan di kuadran ini.
Customer Satisfaction Index (CSI)
17
Analisis Brand Loyalty
Analisis ini dilakukan untuk mengetahui dan melihat sejauh mana loyalitas konsumen terhadap merek Sop Duren Lodaya. Analisis dilakukan berdasarkan kategori switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer. Dengan mengetahui tingkat loyalitas konsumen, akan menjadi bentuk platform dalam penentuan kekuatan merek bagi Sop Duren Lodaya ke depannya.
Analisis Switcher
Hasil perhitungan switcher menunjukkan angka yang sangat rendah. Konsumen yang sering dan selalu berpindah merek hanya sejumlah 4 persen. Mayoritas konsumen menyatakan bahwa harga tidak begitu mempengaruhi keputusan pembelian mereka secara dominan, asalkan harapan mereka akan atribut lainnya terpenuhi, seperti kualitas produk dan pelayanan.
Analisis Habitual Buyer
Hasil perhitungan habitual buyer, diperoleh nilai 55 persen konsumen yang setuju dan sangat setuju untuk selalu membeli produk Sop Duren Lodaya. Persentase tersebut, mengindikasikan 55 persen konsumen merupakan habitual buyer yang melakukan pembelian karena faktor kebiasaan dan belum begitu mempunyai keinginan untuk berpindah ke merek lain karena sudah terbiasa dengan Sop Duren Lodaya.
Analisis Satisfied Buyer
Berdasarkan perhitungan satisfied buyer, 51 persen konsumen menyatakan kepuasannya dalam mengkonsumsi produk Sop Duren Lodaya. Sementara 49 persen lainnya menyatakan kurang puas, dan tidak puas. Persentase ini menunjukkan bahwa secara umum konsumen merasa puas dan belum ada cukup alasan untuk mereka berpindah ke merek lain, kecuali ada faktor yang sangat kuat mempengaruhi hal ini. Ketidakpuasan konsumen rata-rata terhadap pelayanan, dan dan kenyamanan outlet.
Analisis Liking the Brand
Sikap liking the brand atau menyukai merek ditunjukkan oleh 57 persen konsumen yang menyatakan sangat setuju dan setuju terhadap produk dan merek Sop Duren Lodaya. Mereka yang ada di kategori ini menyatakan kesetujuannya untuk pergi ke cabang Sop Duren Lodaya yang lain, demi mendapatkan menu yang mereka cari ketika menu tersebut tidak dijumpai di outlet pertama.
Sementara 43 persen lainnya menyatakan kekurangsetujuannya untuk serta 4 persen menyatakan akan membeli produk olahan durian di tempat lain.
Analisis Committed Buyer
18
Piramida Brand Loyalty
Dari lima analisis yang telah diuraikan sebelumnya, dapat digambarkan loyalitas konsumen dalam sebuah piramida loyalitas. Namun sebelumnya, diperlukan rangkuman data seperti yang telah diolah pada (Tabel 8) berikut : Tabel 8 Analisis brand loyalty
Ketegori Persentase Per Kategori
Persentase Brand
Sumber : Data diolah (2014)
Tahap selanjutnya adalah menggambarkan data pada Tabel 10 ke dalam sebuah piramida Brand Loyalty, seperti yang tersaji pada Gambar 7.
Gambar 7. Piramida brand loyalty Sop Duren Lodaya
Suatu gambar piramida brand loyalty yang baik akan memperlihatkan bentuk piramida terbalik. Berdasarkan analisis brand loyalty, Sop Duren Lodaya telah menguasai piramida ini, meski tidak dalam bentuk piramida brand loyalty sempurna. Pada satisfied buyer, persentase konsumen dua persen lebih kecil dibandingkan habitual buyer. Hal ini menandakan adanya sejumlah konsumen yang memilih merek karena kebiasaan semata, dibandingkan dengan puas akan merek. Akan tetapi pada tahap Liking the Brand, jumlah konsumen meningkat kembali. Kondisi ini dapat disebabkan oleh faktor responden yang kurang konsisten dalam menjawab instrumen penelitian, ataupun karena memang menyukai merek namun tidak terlalu puas terhadap merek itu sendiri.
19 Namun selebihnya, Sop Duren Lodaya mendapat informasi yang sangat baik, karena jumlah tertinggi diduduki oleh konsumen yang loyal (commited buyer) sejumlah 33 persen, dan posisi terendah adalah konsumen yang cenderung berpindah (switcher), sebesar 2 persen. Posisi ini sudah selayaknya dipertahankan oleh Sop Duren Lodaya, karena merupakan kondisi yang ideal dalam menjaga ekuitas mereknya. Diperlukan strategi yang berkelanjutan untuk menjaga aset terpenting perusahaan, yakni pelanggan.
Implikasi Manajerial
Berdasarkan analisis brand equity Sop Duren Lodaya yang telah diuraikan sebelumnya, memberikan sejumlah informasi terkait persepsi pelanggan mengenai merek outlet Sop Duren Lodaya. Hal yang hendaknya menjadi perhatian adalah tentang continuous improvement yang harus dilakukan pihak manajerial untuk menjaga ketahanan bersaing. Adalah hal penting untuk memproyeksikan bisnis ini jauh ke depan, sehingga kegiatan after sales juga patut diberi perlakuan terbaik.
Menanggapi beberapa kesan kualitas yang masih di bawah harapan konsumen, di antaranya kenyamanan dan kebersihan restoran serta keramahan dan kecepatan pelayanan, (1) pihak manajemen dapat menerapkan strategi desain proses dan perumusan Standar Operasional Prosedur (SOP). Ketentuan yang dapat dibuat antara lain: waktu maksimal mengantar produk pasca pemesanan, membersihkan meja tepat setelah pelanggan pergi, serta menyilakan pengunjung yang antri untuk menunggu dengan nyaman. (2) Pemberlakuan sistem rewards and punishment bagi karyawan. Punishment perlu dilakukan guna memberikan efek jera bagi pramusaji yang melayani tidak sesuai dengan Standar Operasional Prosedur. Sementara reward, adalah penghargaan bagi karyawan atas kinerja dan loyalitasnya bagi perusahaan ; dapat dilakukan dengan program kesejahteraan karyawan ataupun liburan bersama secara gratis.
Selain itu, untuk meningkatkan brand awareness promosi melalui media maya masih cukup efektif untuk mempromosikan Sop Duren Lodaya secara luas. (3) Adapun yang perlu segera dimiliki Sop Duren Lodaya adalah official website, yang berisi segala kemudahan informasi, baik daftar menu beserta harganya maupun informasi berupa lokasi, program pelanggan, dan sebagainya. (4) Promosi melalui media sosial juga masih sangat efektif, seperti twitter dan instagram. Keduanya dapat menciptakan efek domino kepada masyarakat, yang berujung pada word of mouth dari netizen (pengguna internet) kepada citizen (masyarakat luas), seperti yang dinyatakan oleh Hermawan Kertajaya dalam bukunya “New Wave Marketing”.
20
psikologis kepada pelanggan agar tidak berpindah merek dan melakukan brandswitching.
Terakhir, (6) adalah dengan membuat keterlibatan pelanggan lama dalam mengajak pelanggan baru. Hal ini seperti dinyatakan Hermawan Kertajaya, bahwa salah satu cara yang efektif dalam menyampaikan pesan sebuah brand adalah dengan mengajak konsumen lama dan konsumen potensial dalam sebuah event. Salah satu event yang dapat dapat dilakukan yakni event marketing, seperti pengadaan kompetisi marketing plan berhadiah bagi pelanggan umum; business plan bagi mahasiswa, atapun pembukaan gerai berjalan Sop Duren Lodaya di waktu dan tempat tertentu. Event marketing efektif untuk meningkatkan product image serta meningkatkan penjualan, berkomunikasi dengan target pasar, menambah jumlah pelanggan baru, serta meningkatkan loyalitas pelanggan.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Berdasarkan analisis dan pembahasan yang telah dijabarkan sebelumnya, maka dapat disimpulkan hal sebagai berikut: karakteristik konsumen Sop Duren Lodaya didominasi oleh perempuan, usia di rentang 18-25 tahun, dengan dominasi pekerjaan sebagai pelajar atau mahasiswa. Pengeluaran total per bulan, mayoritas di angka Rp. 500.001,00 – Rp. 1.500.000, 00, serta untuk kebutuhan pangan di angka Rp. 500.001,00 – Rp. 1.000.000, 00. Dengan demikian, segmentasi Sop Duren Lodaya adalah wanita dan anak muda.
Berdasarkan analisis elemen brand equity, kesadaran merek yang diukur melalui analisis brand awareness memberikan informasi bahwa Sop Duren Lodaya. telah menjadi Top of Mind, dengan Kedai Surabi Duren sebagai brand recall. Sementara dari brand image, Sop Duren Lodaya memiliki empat asosiasi yang disepakati konsumen menjadi unsur pembentuknya, yaitu kualitas produk, varian menu, harga terjangkau dan desain kemasan. Beberapa atribut perceived quality masih di bawah harapan konsumen, di antaranya kenyamanan dan kebersihan restoran serta keramahan dan kecepatan pelayanan. Dari segi loyalitas, pelangan Sop Duren Lodaya didominasi oleh pelanggan yang loyal.
Berdasarkan analisis brand equity, bentuk piramida brand loyalty menunjukkan piramida terbalik, kecuali pada tingkat satisfied buyer. Sementara itu posisi tertinggi ditempati oleh commited buyer, dan posisi terendah oleh switcher. Hal ini mengindikasikan cukup kuatnya ekuitas merek yang dimiliki Sop Duren Lodaya, meskipun tetap harus memperbaiki kualitas produk dan layanan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan.
Saran
21 karena selalu bertolak belakang dengan kualitas. Dengan demikian, pada penelitian selanjutnya disarankan untuk tidak perlu memasukkan harga ke dalam atribut. Selain itu, pemilihan sampel dengan teknik quota sampling dapat coba dilakukan, untuk mengetahui sebaran merata dari semua gerai, sehingga mendapatkan infromasi yang lebih spesifik di masing-masing gerainya.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker D. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. New York (US): The Free Press. [BPS Banten]. 2013. Jumlah Penduduk Banten 1961-2012. [Internet].
[diunduh2014Feb02]. Tersedia pada http://banten.bps.go.id/pop1.htm [BPS Jawa Barat]. 2013. Jumlah Penduduk Kabupaten/Kota di Jawa Barat
2004-2012. [Internet]. [diunduh2014Feb02]. Tersedia pada http://jabar.bps.go.id/subyek/jumlah-penduduk-kabupatenkota-di-jawa-barat-2004-2012
[BPS Pusat]. Badan Pusat Statistik Indonesia. 2012. Produksi Hortikultura Nasional. Jakarta (ID): BPS Pusat.
Durianto D dkk. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta (ID): PT. Gramedia Pustaka Utama.
Kertajaya H. 2008. New Wave Marketing. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama.
[Kementan] Kementerian Pertanian. 2009. Perkembangan Impor Durian Nasional Tahun 2004-2008. Jakarta (ID): Kementan.
[Kementan] Kementerian Pertanian. 2012. Kontribusi Lapangan Usaha Terhadap PDB Atas Dasar Harga Berlaku Tahun 2010-2012. Jakarta (ID): Kementan. Kotler P, Amstrong G. 2008. Manajemen Pemasaran. Edisi Kedua Belas Jilid 1.
Jakarta (ID): Erlangga.
Rangkuti F. 2008. Measuring Customer Satisfaction. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama.
[SDL]. Marketers Sop Duren Lodaya. 2014. Pertumbuhan Pelanggan Sop Duren Lodaya. Bogor.
Sobir N. 2010. Bertanam Durian Unggul. Jakarta (ID): Penebar Swadaya.
Umar H. 2005. Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Jakarta (ID) : PT. Raja Grafindo Persada.
22
LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuisioner penelitian
KUESIONER PENELITIAN
ANALISIS BRAND EQUITY PRODUK OLAHAN DURIAN
SOP DUREN LODAYA
Kuesioner ini merupakan instrumen penelitian dalam rangka penulisan skripsi program sarjana yang dilakukan oleh:
Nama : Ratna Sofia Harriyati
Departemen/Fakultas : Manajemen/Ekonomi dan Manajemen Universitas : Institut Pertanian Bogor
Peneliti memohon kesediaan saudara/i dalam meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner ini secara lengkap dan benar. Informasi yang diterima dari kuesioner ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis. Terima kasih atas kesediaan dan partisipasi saudara/i.
Petunjuk Pengisian :
Beri tanda silang (X)pada jawaban yang sesuai dengan pilihan Anda
Tuliskan jawaban Anda pada tempat yang telah disediakan untuk pertanyaan yang bersifat terbuka.
Ketika mendengar kata ‘produk olahan durian’, produk atau kafe apa yang akan anda ingat
pertama kali?
...
Selain jawaban di atas, produk atau kafe apalagi yang anda ketahui dengan olahan duriannya?
1. ... 2... 3...
I. Screening
1. Apakah Anda pengunjung Sop Duren Lodaya?
a. Ya b. Tidak
Jika Anda menjawab Tidak, maka tidak perlu melanjutkan mengisi kuisioner ini.
II. Karakteristik Responden A. Identitas Responden (IR)
23 Lanjutan Lampiran 1
IR1. Jenis kelamin
a. Laki-laki b. Perempuan
IR2. Berapakah usia anda saat ini? a. < 17 tahun b. 18 – 25 tahun c. 26 – 33 tahun d. 34 – 41 tahun e. > 41 tahun
IR3. Apakah pekerjaan Anda saat ini? a. Pelajar/Mahasiswa b. Ibu Rumah Tangga c. Pengusaha
d. Pegawai Negeri e. Lainnya, sebutkan ...
IR4. Berapakah pengeluaran Anda per bulan? a. < Rp 500.000
b. Rp 500.001 – Rp 1.500.000 c. Rp 1.500.001 – Rp 3.000.000 d. Rp 3.000.001 – Rp 5.000.000 e.> Rp 5.000.000
IR5. Berapakah pengeluaran untuk konsumsi pangan Anda per bulan? a. < Rp 500.000
Di bawah ini terdapat pernyataan-pernyataan yang berkaitan dengan asosiasi merek Sop Duren Lodaya. Berilah tanda ( X ) pada kolom jawaban yang menurut Anda paling sesuai.
No Pernyataan
Tingkat Kesetujuan Ya Tidak 1 Sop Duren Lodaya bercita rasa tinggi khas durian
2 Kualitas durian dan produknya bagus 3 Variasi menunya menarik
4 Harga produk Sop Duren Lodaya terjangkau 5 Kebersihan restorannya terjaga
6 Restoran Sop Duren Lodaya mudah dijangkau 7 Pramusaji bersikap ramah dan sigap
24
Lanjutan Lampiran 1
IV. Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
Di bawah ini terdapat pernyataan-pernyataan yang berkaitan dengan Kepuasan yang Anda terima sebagai pengunjung Sop Duren Lodaya, dengan
8 Lokasi dan keterjangkauan restoran
1. Kapan Anda pertama kali mengunjungi Sop Duren Lodaya? a. < 1 bulan
25 Lanjutan Lampiran 1
2. Suatu saat Anda diberi kesempatan untuk membeli produk olahan durian di masa yang akan datang, apakah Anda tetap berminat mengunjungi Sop Duren Lodaya?
a. Ya b. Tidak
3. Apa yang Anda lakukan apabila Anda tidak berhasil membeli sop durian di outlet Sop Duren Lodaya yang anda kunjungi ?
a. Memilih untuk membeli produk olahan durian di tempat lain b. Memilih untuk datang di kemudian hari
c. Mencari ke cabang Sop Duren Lodaya lain yang menyediakan menu sop durian yang Anda inginkan
d. Lainnya, sebutkan...
Kriteria Loyalitas
Petunjuk :. Berilah tanda ( X ) pada kolom jawaban yang diharapkan atau dirasakan.
Keterangan Kesetujuan :
1 Sangat Tidak Setuju 2 Tidak Setuju 3 Kurang Setuju 4 Setuju
5 Sangat Setuju
VI. Apa saran Anda untuk Sop Duren Lodaya dalam rangka peningkatan kualitas menu dan pelayanan?
... ... ... ... ...
No Pernyataan Tingkat Kesetujuan
1 2 3 4 5
1 Untuk produk olahan durian, saya selalu membeli di Sop Duren Lodaya
2 Saya merekomendasikan kepada orang lain untuk mengunjungi Sop Duren Lodaya
3 Saya menyukai produk Sop Duren Lodaya. Jika kehabisan di salah satu cabang, saya akan ke cabang lainnya untuk mendapatkan menu yang saya cari. 4 Saya puas dengan produk Sop Duren Lodaya 5 Bila suatu saat nanti ada produk lain dengan harga
26
Lampiran 2 Uji reliabilitas brand association (SPSS 17 – Metode Spearman Brown/Split-Half)
27 Lampiran 4 Tabel analisis Top of Mind dan Brand Recall dengan 46 kuisioner via
Analisis Tof of Mind Merek / Produk Analisis Brand Recall
Frekuensi % Frekuensi Frekuensi % Frekuensi
31 68% Sop Duren Lodaya 5 11%
6 13% Kedai Surabi Duren 13 28%
3 6% Surabi Durian Padjajaran 0 0%
3 6% Sop Duren Rancamaya 2 4%
0 0% Es Durian 4 9%
0 0% Pancake Durian 5 11%
0 0% Es Krim Durian Taman Topi 6 13%
0 0% Tidak Menjawab 6 13%
3 6% Lain-Lain 5 11%
100 100% TOTAL 100 100%
28
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Kusamba, Bali pada tanggal 22 April 1992. Lahir sebagai anak bungsu dari tiga bersaudara pasangan H. Muh Arsyad, SH dan Hj. Siti Hajar, S.Pd.I. Penulis memulai pendidikan dari SD Negeri 1 Paket Agung, dilanjutkan dengan Sekolah Menengah Pertama Negeri 1 Singaraja dengan tahun kelulusan 2007. Pada tahun yang sama, penulis melanjutkan ke jenjang Sekolah Menangah Atas, yakni SMA Negeri 1 Singaraja, dan berhasil menamatkan jenjang tersebut di tahun 2010.
