ANALISIS BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) SEPEDA MEREK POLYGON
(Survei pada Masyarakat di Kota Malang)
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajad Sarjana Ekonomi
Oleh:
Arifin Nurdiansyah 08610253
FAKULTAS EKONOMI
SKRIPSI
ANALISIS BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) SEPEDA MEREK POLYGON
(Survei pada Masyarakat di Kota Malang)
Oleh:
Arifin Nurdiansyah 08610253
Diterima dan disetujui Pada tanggal 22 Januari 2013
Pembimbing I Pembimbing II
Drs. Noor Aziz, M.M Drs. Sri Joko, M.M
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi Ketua Jurusan
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI
ANALISIS BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) SEPEDA MEREK POLYGON
(Survei pada Masyarakat di Kota Malang) Yang disiapkan dan disusun oleh:
Nama : Arifin Nurdiansyah
Nim : 08610253
Jurusan : Manajemen
Telah dipertahankan di depan penguji pada tanggal 23 Januari
2013 dan dinyatakan telah memenuhi syarat untuk diterima sebagai
kelengkapan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Universitas
Muhammadiyah Malang.
Susunan Tim Penguji :
Penguji I : Dr. Widayat, MM 1………. Penguji II : Dra. Sandra Irawati, M.M. 2………. Penguji III : Drs. Sri Joko, M.M 3………. Penguji IV : Drs. Noor Aziz, M.M 4……….
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi, Ketua Jurusan Manajemen
PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI
Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa sepanjang
pengetahuan saya, di dalam Naskah Skripsi ini tidak terdapat karya ilmiah
yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik
di suatu perguruan tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat yang
pernah diteliti atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis
dikutip dalam naskah ini dan disebutkan dalam sumber kutipan dan daftar
pustaka.
Malang, 23 Januari 2013
Mahasiswa
Arifin Nurdiansyah
“Dan diantara manusia ada orang yang mengorbankan dirinya karena mencari keridhaan Allah, dan Allah Maha Penyantun kepada hamba-hambaNya
( QS. Al-Baqarah 207 )
“Barang siapa menempuh suatu jalan untuk mencari ilmu, maka
Allah akan memudahkan baginya jalan ke Surga”
( HR. Muslim )
“Pintu kesempatan tidak terbuka begitu saja. Pintu itu hanya menjadi tidak terkunci. Soal membukanya atau tidak, adalah keputusan anda”
( Mario Teguh )
Karya Ilmiah Ini Kutujukan Kepada
Ayahanda Dan Ibunda Tercinta
Wildan Arif Hamdani dan Lutfia Eli
Wardani
ABSTRAK
Judul: “Analisis Brand Equity (Ekuitas Merek) Sepeda Merek Polygon Dengan Survei Pada Masyarakat Di Kota Malang”. (Arifin Nurdiansyah, Drs. Noor Aziz M.M, Drs. Sri Joko, M.M)
Pada kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan sebuah merek. Merek yang prestisius tentunya memiliki ekuitas merek yang kuat. Tujuan penelitian ini adalah
untuk menganalisis elemen-elemen ekuitas merek sepeda Polygon yaitu
Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association dan Brand Loyalty dengan melihat dari sudut pandang masyarakat di kota Malang. Rancangan penelitian ini adalah penelitian deskriptif dengan menganalisis
data primer secara kualitatif dan diubah menjadi kuantitatif, lokasi
penelitian dikota Malang, populasi adalah mereka yang berdomisili dikota
Malang. Teknik pengambilan data dengan penyebaran kuesioner, ukuran
sampel ditetapkan berjumlah 100 responden dengan menggunakan
Hasil Penelitian menunjukkan bahwa pada elemen Brand Awareness menempatkan sepeda merek Polygon memiliki Top of mind sebesar 58 %, Pada elemen Perceived Quality produk sepeda merek Polygon, dimana setiap indikator yaitu Kinerja, Pelayanan, Ketahanan dan keawetan,
Kehandalan, Karakteristik Produk, Kesesuaian dengan spesifikasi, hasil
akhir membentuk rentang skala pada nilai “4” yaitu kategori Baik. Pada elemen Brand Association memiliki Brand Image yang di dalamnya terkandung asosiasi-asosiasi variabel yang tercipta Kualitas, Desain,
Olahraga, Kesehatan, Sedang, Olahraga, Atlit nasional, Modern, Kelas menengah
atas, United bike, Indonesia. Pada variabel elemen brand loyalty pada masyarakat kota Malang masih pada tingkatan habitual buyer mempunyai nilai 2,56. Implikasi strategisnya antara lain promosi harus terus dilakukan
untuk tetap mempertahankan brand awareness yang tinggi. Sehubungan dengan perceived quality maka dilakukan langkah-langkah memperkuat setiap 7 dimensi persepsi sebagai langkah strategis untuk memperkuat
persepsi kualitas secara keseluruhan. Brand image yang dibentuk oleh asosiasi-asosiasi tersebut perlu dikembangkan lebih dalam dan konsisten
dengan cara menonjolkan asosiasi-asosiasi tersebut dalam promosi yang
dilakukan sehingga brand image sepeda merek Polygon semakin kuat. Tingkat loyalitas konsumen masih belum memuaskan karena masih dalam
tingkatan dibawah rata-rata, perlu adanya komunikasi produk serta upaya
strategi dalam memasarkan produk sepeda merek Polygon lebih luas lagi
serta upaya lebih mendekatkan kualitas produk ke masyarakat.
Dari hasil analisis tersebut, dapat disarankan agar Perusahaan tetap
konsumen, menjaga loyalitas konsumen dan menetapkan harga jual
produk yang bervariasi.
Kata kunci: Brand Equity (Ekuitas Merek), Polygon.
ABSTRACT
Title: "Analysis of Brand Equity (Ekuitas Merek) Bicycle Brand Polygon
With Surveys In the city of Malang Society". (Arifin Nurdiansyah,
Drs.NoorAziz MM, Drs. Sri Joko, MM)
In the competitive market conditions, preferences and customer
loyalty is the key to the success of a brand. The prestigious brand certainly
has a strong brand equity. The purpose of this study was to analyze the
elements of brand equity Polygon bike is brand awareness, perceived
quality, brand association and brand loyalty with a view from the
perspective of the people in the city of Malang. The design of this research
is descriptive qualitative primary data analyzed and converted into
quantitative research location in the city of Malang, populations are those
who live in the city of Malang. Data retrieval technique for distributing the
questionnaire, the sample size of 100 respondents with a set amount
nonprobality sampling approach. Selects respondents by convenience
sampling. Data analysis using descriptive methods, tabulation frequency,
and range of the scale.
awareness Polygon has a Top of Mind by 58%, the elements of perceived
quality bicycle brand products Polygon, where each indicator is
performance, service, and durability Resilience, Reliability, Product
Characteristics, Compliance with specifications, outcome scale well
established range on number “4”. At the element brand association with brand image that it contains a variable associations createdquality, Design,
Sports, Health, Medium, Sports, Athletes national, Modern, upper middle
class, United bike, Indonesia. In the brand loyalty variable elements in the
city of Malang is still at the level of habitual buyer has a value of 2,56.
Strategic implications include the promotion should be made to maintain
high brand awareness. With respect to perceived quality is carried out
measures to strengthen every 7 dimensional perception as a strategic move
to strengthen the perception of overall quality. Brand image formed by the
association needs to be developed more deeply and consistently with the
way these associations highlight the promotion done so brand image
stronger brand bicycle Polygon. The level of consumer loyalty is still not
satisfactory because it is still below the average level, the need for
communication products and strategies in an effort to market products
branded bicycle Polygon wider and efforts to get closer to the quality of
the product. From the analysis, it can be suggested that the Company
while maintaining product quality with brand expectations remain popular
with consumers, maintaining customer loyalty and set the selling price of
productvariety.
KATA PENGANTAR
Alhamdulillahirobbilalamin, puji syukur kehadirat Alloh SWT, karena atas petunjuk serta kehendaknya, skripsi yang berjudul “ Analisis
Brand Equity (Ekuitas Merek) Sepeda Merek Polygon Dengan Survei Pada Masyarakat Di Kota Malang. Ini dapat terselesaikan dengan lancar
tanpa hambatan dan kesulitan yang berarti.
Skripsi ini dapat diselesaikan penulis dengan bantuan dari berbagai
pihak oleh karena itu, pada kesempatan ini peneliti menyampaikan
penghargaan serta ucapan terima kasih kepada:
1. Dr.H. Nazaruddin Malik, M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Muhammmadiyah Malang.
2. Dra. Aniek Rumijati, M.M selaku ketua jurusan manajemen fakultas
ekonomi Universitas Muhammadiyah Malang
3. Drs. Noor Aziz M.M dan Drs. Sri Joko M.M selaku pembimbing I dan
II yang dengan segala kesediannya telah memberikan bimbingan,
arahan, dan saran-saran yang berharga dan sangat bermanfaat dalam
penyusunan skripsi ini.
4. Dra. Uci, M.M selaku dosen wali manajemen kelas E 2008 yang dengan
penuh kesabaran mendampingi peneliti dalam menyelesaikan kuliah
5. Yang tercinta, Ayahanda dan Ibunda yang selalu memberikan dukungan
baik moril maupun materiil hingga terselesaikannya skripsi ini.
6. Kakak-kakakku atas bantuan, dukungan, dan doanya yang telah
dilakukan terima kasih sebesar-besarnya.
7. Teman-teman SPIN, Poong Brother dan FOCUS UMM, Listi
Chumairoh dan semua teman-teman kelas E Manajemen 2008 terima
kasih bantuan dan dukungannya.
8. Semua pihak yang telah memberikan sumbangsih tenaga dan pikiran
buat penyelesaian skripsi ini yang tak bisa peneliti sebutkan satu
persatu.
Peneliti sadar, hasil skripsi masih jauh dari sempurna. Apabila ada
kritik dan saran guna perbaikan penulisannya selanjutnya, peneliti terima
dengan lapang dada. Semoga skripsi ini dapat dimanfaatkan oleh
perusahaan dan peneliti selanjutnya dalam menyusun studi lanjutan atau
sebagai bahan referensi. Akhir kata peneliti memohon maaf yang
sebesar-besarnya apabila ada hal-hal yang kurang berkenan di hati
Billahi Taufiq Wal Hidayah, Wassallamualaikum Wr.Wb.
Malang, 22 Januari 2013
DAFTAR ISI
III. METODE PENELITIAN……….. 57
A. Lokasi Penelitian……….. 57
B. Jenis Penelitian………. 57
C. Jenis Data Dan Sumber Data………... 58
D. Teknik Pengumpulan Data ………. 59
E. Populasi Dan Sampel Penelitian ………. 60
F. Teknik Pengambilan Sampel atau Data ……….. 61
G. Teknik Pengukuran Data ……… 61
H. Variabel Dan Definisi Operasional Variabel ……….. 63
I. Uji Instrumen ……….. 66
J. Teknik Analisis Data ……….. 69
IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN……… 72
A. Gambaran Umum Perusahaan……….. 72
B. Gambaran Karakteristik Responden………. 73
C. Karakteristik Data………. 80
D. Uji Intsrumen Penelitian……… 86
1. Uji Validitas………. 87
2. Uji Reliabilitas……….. 88
E. Pembahasan……… 89
1. Hasil Analisis Brand Awareness………. 89
2. Hasil Analisis Perceived Quality………. 96
3. Hasil Analisis Brand Association………. 106
V. KESIMPULAN DAN SARAN………. 128
A. Kesimpulan……… 128
B. Saran………. 131
DAFTAR PUSTAKA………. 134
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Data Penjualan Sepeda Polygon……….. 6
Gambar 1.2 Data Penjualan Sepeda Polygon Per Unit Di Kota Malang………. 9
Gambar 2.1 Konsep Brand Equity……….. 32
Gambar 2.2 Piramida Kesadaran Merek………. 34
Gambar 2.3 Nilai-Nilai Kesadaran Merek……….. 34
Gambar 2.4 Nilai-Nilai Persepsi Kualitas………... 37
Gambar 2.5 Nilai-Nilai Asosiasi Merek……….. 41
Gambar 2.6 Piramida Loyalitas………... 47
Gambar 2.7 Diagram Nilai Loyalitas Merek………... 50
Gambar 2.8 Kerangka Pikir Penelitian……… 56
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Penguasaan Pasar Sepeda Berdasarkan Merek Lokal….. 7
Tabel 2.1 Bentuk Sederhana Penelitian Terdahulu……….. 15
Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel………. 64
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia……… 75
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin…. 76
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan……… 77
Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan……… 78
Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan……….. 79
Tabel 4.6 Karakteristik Jawaban Responden Tentang Variabel Kesadaran Merek………. 81
Tabel 4.7 Sumber Informasi Sepeda Merek Polygon……….. 83
Tabel 4.8 Karakteristik Jawaban Responden Tentang Persepsi Kualitas……….. 84
Tabel 4.9 Karakteristik Jawaban Responden Tentang Variabel Asosiasi Merek……….. 85
Tabel 4.10 Karakteristik Jawaban Responden Tentang Loyalitas Merek……….. 86
Tabel 4.11 Uji Validitas Variable Perceived Quality……….. 87
Tabel 4.12 Uji Validitas Variabel Brand Loyalty……… 88
Tabel 4.13 Hasil Uji Realibilitas……….. 89
Tabel 4.14 Top of mind Responden Terhadap Merek Sepeda... 90
Tabel 4.16 Brand Recognition Responden Terhadap Merek
Sepeda……… 93 Tabel 4.17 Unware Of Brand Responden Terhadap Merek-Merek
Sepeda……… 95 Tabel 4.18 Ringkasan Kesadaran Merek Sepeda Merek Polygon… 96 Tabel 4.19 Tingkat Akselerasi Sepeda Merek Polygon…………... 97 Tabel 4.20 Persepsi Responden Terhadap Tingkat Pelayanan
Dealer Resmi Polygon (Rodalink)……… 98 Tabel 4.21 Persepsi Responden Terhadap Tingkat Keawetan
Sepeda Merek Polygon……….. 99 Tabel 4.22 Persepsi Responden Tentang Tingkat Kekuatan
Sepeda Merek Polygon……….. 100 Tabel 4.23 Persepsi Responden Tentang Bahan Yang Dipakai
Untuk Memproduksi Sepeda Merek Polygon………… 102 Tabel 4.24 Persepsi Responden Tentang Tingkat Standarisasi
Mutu Sepeda Merek Polygon………. 103 Tabel 4.25 Persepsi Responden Tentang Tingkat Kualitas Serta
Teknologi Sepeda Merek Polygon………...……. 104 Tabel 4.26 Hasil Pengukuran Responden Pada 7 Variabel
Persepsi Kualitas……… 105 Tabel 4.27 Hasil Rentang Skala Persepsi Kualitas Sepeda
Merek Polygon Masyarakat di kota Malang…………. 105 Tabel 4.28 Atribut Produk Yang Dikaitkan Dengan Sepeda
Tabel 4.29 Inovasi Yang Dikaitkan Dengan Sepeda
Merek Polygon ……… 108 Tabel 4.30 Manfaat Rasional Yang Diasosiasikan Dengan
Sepeda Merek Polygon……….. 109 Tabel 4.31 Manfaat Psikologis Yang Diasosiasikan Dengan
Sepeda Merek Polygon……….. 110 Tabel 4.32 Sepeda Merek Polygon Diasosiasikan Dengan Harga.. 111
Tabel 4.33 Sepeda Merek Polygon Diaplikasikan/Digunakan……. 112 Tabel 4.34 Orang Terkenal Yang Diasosiasikan Dengan
Sepeda Merek Polygon………. 113 Tabel 4.35 Sepeda Merek Polygon Diasosiasikan Dengan
Gaya Hidup……….. 114 Tabel 4.36 Sepeda Merek Polygon Diasosiasikan Dengan
Kelas Produk………. 115 Tabel 4.37 Pesaing Sepeda Merek Polygon………... 116 Tabel 4.38 Sepeda Merek Polygon Diproduksi Di Negara……… 117 Tabel 4.39 Ringkasan Asosiasi Yang Membentuk Brand Image
Dari Sepeda Merek Polygon………. 118 Tabel 4.40 Seberapa Sering Anda Melakukan Pembelian Ulang
Sepeda Merek Polygon………. 120 Tabel 4.41 Berapa Kali Anda Membeli Sepeda Merek Polygon… 121 Tabel 4.42 Jumlah Merek Sepeda Yang Pernah Anda Beli……… 122 Tabel 4.43 Seberapa Sering Anda Membicarakan Sepeda Merek
Tabel 4.44 Seberapa Sering Anda Menyarankan Serta
Merekomendasikan Sepeda Merek Polygon
Kepada Rekan Anda ………. 124 Tabel 4.45 Hasil Tertinggi Jawaban Responden Pada 5 Variabel
Loyalitas Merek…………. ……… 125 Tabel 4.46 Posisi Loyalitas Merek Masyarakat Dikota Malang
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1: Lembar Wawancara Dan Kuesioner………. 136
Lampiran 2: Rekapitulasi Jawaban Kuesioner………... 142
Lampiran 3: Hasil Uji Realibilitas Perceived Quality……… 148
Lampiran 4: Hasil Uji Validitas Perceived Quality……… 149
Lampiran 5: Hasil Uji Realibilitas Brand Loyalty……….. 150
Lampiran 6: Hasil Output SPSS Frequency Perceived Quality……. 151
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David. 1991. Managing Brand Equity, Capitalizing On The Value Of Brand Name. New York: Free Press
A.B.Susanto. H.Wijanarko. 2004. Power Branding, Jakarta : Quantum Bisnis dan Manajemen. BPFE: Yogyakarta
Amirullah, 2002, Perilaku Konsumen, Graha Ilmu,Yogyakarta
Durianto, D. Sugiarto dan T. Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukan Pasar
Melalui Riset Ekuitas dan Prilaku Merek, PT. Gramedia Pustaka
Umum, Jakarta.
Durianto, Darmadi, Sugiarto, Lie Joko Budiman. 2004. Brand equity ten, Strategi memimpin pasar, Gramedia pustaka utama, Jakarta
Http:// www.Kontan-online.com/ Rabu 24 februari 2010
Http://www.Polygoncycle.com/2011.
Indrianto dan Supomo. 2002. Metodologi Penelitian Bisnis Untuk
Akuntansi Dan Manajemen. BPFE: Yogyakarta.
Kotler, Philip, alih bahasa : A.B. Susanto. 2002. Manajemen Pemasaran,
Edisi Millenium, Prenhallindo, Jakarta
Kotler, Philip, and Kevin, Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran,
Malhotra, Naresh K. 2005. Riset Pemasaran, Pendekatan Terapan. PT,
Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta
Rangkuti, F. 2004. The Power Of Brands Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek Plus Analisis Kasus demgan
SPSS. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Sanusi, anwar. 2003. Metodologi Penelitian Praktis Untuk Ilmu Sosial
Dan Ekonomi, Buntara Media, Malang
Siagian dan Sugiarto. 2002. Metode Statistika Untuk Bisnis Dan
Ekonomi, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Bisnis, Alfabeta, Bandung:
Tjiptono, Fandy. 2005. Brand Management And Strategy, ANDI,Yogyakarta
Widayat, 2004. Metode Penelitian Pemasaran : Aplikasi Sofware
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan teknologi saat ini yang dibarengi dengan
banyaknya produk dipasar, mengakibatkan banyaknya permintaan
terhadap suatu produk yang memiliki kualitas atau mutu yang baik.
Produk dengan kualitas, model, dan karakteristik tambahan dari produk
yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda, di pasar
karena adanya perbedaan persepsi dari produk di benak konsumen.
Membangun sebuah persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek,
karena merek yang sangat bernilai mampu mempengaruhi pilihan atau
preferensi konsumen, dan membantu konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, yang pada akhirnya mampu menghasilkan
keuntungan bagi perusahaan. American Marketing Association dalam Kotler (2009:258) menyatakan bahwa merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang
dimaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau
sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing.
Keberadaan Merek memegang peranan penting pada
keberhasilan suatu usaha pemasaran perusahaan, karena pada hal ini
2
kualitas produk yang ditawarkan. Pentingnya merek dikemukakan oleh
Kotler (2004:460) bahwa merek bukanlah sekedar nama, istilah,
simbol, atau kombinasi. Lebih dari itu merek adalah aliran kas masa
depan atau merupakan janji perusahaan untuk bersikap konsisten
memberikan keistimewaan, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli.
Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible (berwujud) dan intangible (tak berwujud) yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Merek memegang peranan
sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen
pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen (Durianto
dkk, 2001:1). Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan
emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil
produk melalui merek. Perusahaan pesaing bisa saja menawarkan
produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji
emosional yang sama.
Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat. Menurut Aaker dalam Durianto dkk.(2001:4) brand equity adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi
3
perusahaan maupun pada pelanggan. Brand equity yang kuat dapat terbentuk melalui kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty). Semakin kuat Brand equity suatu produk, semakin kuat pula rasa percaya diri konsumen dalam proses
pengambilan keputusan pembelian, sehingga mengantarkan perusahaan
untuk mendapatkan keuntungan dari waktu ke waktu. Persaingan
semakin meningkat diantara merek-merek yang beroperasi di pasar,
hanya produk yang memiliki brand equity kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar (Durianto dkk, 2001:6).
Keberadaan merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Asosiasi merek (brand association) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi merupakan pijakan
dalam keputusan pembelian dan loyalitas merek. Persepsi kualitas
(perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas yang diharapkan. Konsumen akan menyukai dan mungkin
menjadi loyal terhadap produk dengan persepsi kualitas yang tinggi.
4
yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya
perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Ekuitas merek
memegang peranan kunci terhadap psikologis seorang pelanggan
dalam pembentukan persepsi dan pembangunan karakter pelanggan.
Termasuk dalam memilih sebuah produk, contohnya Sepeda,
konsumen hanya akan membeli merek yang mereka percaya bahwa
merek tersebut dapat memberikan manfaat yang mereka inginkan.
Sepeda atau biasa disebut dengan sepeda pancal merupakan alat
transportasi yang seringkali dipakai dalam kehidupan sehari-hari baik
itu untuk pergi bekerja maupun sekedar hobbi. Pada kondisi global
yang dipicu oleh kesadaran masyarakat akan kesehatan dan
lingkungan hidup, khususnya Climate change indonesia juga kena imbas hal tersebut. Timbulnya kesadaran orang atas pentingnya
kesehatan dan lingkungan, keinginan untuk bersepeda itu makin
tumbuh. Saat ini banyaknya program atau kampanye tentang bersepeda
sedang gencar-gencarnya diseluruh daerah di Indonesia serta didukung
oleh masyarakat sendiri, seperti halnya Fun Bike, Gowes Go Green, Car Free Day, Bike To Work, Critical Mash dan Friday Bike Love.
Pada berkembangannya sekarang sepeda tidak seperti dulu
yang dapat dipakai tanpa melihat mutu serta modelnya, pada
5
bervariasi dan dibuat untuk setiap medannya seperti halnya untuk
pegunungan MTB (Mountain Bike) yaitu: Downhill, All Mountain, Fullsuss, Cross Country, Freeride, Dirt Jump. untuk race: Track, Triathlon, Road Race, dan untuk perkotaan : Hybrid Bike, City Bike, Fixie, Folding Bike, Tandem. Baik dilihat dari bentuk, bahan, merk maupun harga. Pesatnya perkembangan teknologi menurut
kegunaannya masing-masing sepeda bisa dibawa kemana-mana dan
sangat menunjang akan kebutuhan konsumen dilihat dari kegunaan
serta gaya hidup sehat dan usaha mengurangi polusi. Sampai saat ini
beberapa perusahaan sepeda lokal Indonesia, seperti PT Insera Sena
adalah produsen Polygon sepeda lokal di indonesia. Komitmennya
adalah mengembangkan The Leading Power Brand sebagai kekuatan sekaligus daya saing, juga senantiasa mempelajari kebutuhan dan
keinginan pelanggan, melakukan inovasi, serta terus membangun citra
produk.
Menurut salah satu majalah yang melakukan survei di
Indonesia yaitu majalah bulanan SWA edisi juli 2011, oleh Taufik
Hidayat (2011). Menyatakan bahwa dalam tiga tahun terakhir PT
Insera Sena, produsen Polygon sebagai merek asli Indonesia
menguasai pasar sepeda “ sejak 2009 hingga 2011 “, Hal ini diperkuat
6
dengan Asosiasi Industri Persepedaan Indonesia (AIPI), yang
menunjukkan fakta bahwa selama 3 kali berturut-turut, yaitu dari tahun
2009 sampai 2011, Polygon mendapatkan penghargaan ICSA
(Indonesian Costumer Satisfaction Award) sebagai merek “TOP BRAND dan Indonesia Most Favourite Youth Brand 2011”. Dengan menduduki peringkat teratas kategori produk sepeda, dan berhasil
menembus pasar ekspor ke lebih dari 63 negara dan menerima
penghargaan Primaniyarta pada tahun 2009 sebagai salah satu dari 26
perusahaan ekportir nasional berprestasi. Berdasarkan data penjualan
per unit setiap tahun memperlihatkan pertumbuhan yang sangat
signifikan, ini dapat diketahui dari grafik di bawah ini.
Gambar 1.1
Data Penjualan Sepeda Polygon Per Unit 864.000
720.000
600.000
2009 2010 2011
7
Menurut Peter Mulyadi, Promotion Manager PT Insera Sena,
produsen sepeda Polygon yang dikutip dari www.kontan-online.com,
Rabu 24 februari 2010 menjelaskan, bahwa Polygon 75% pasar MTB
di Indonesia dikuasai oleh produk lokal. Berdasarkan riset dari majalah
SWA edisi juli 2011 mengenai merek sepeda lokal yang menguasai
pasar di Indonesia .
Tabel 1.1
Penguasaan Pasar Sepeda Berdasarkan Merek Lokal Merek 2009 2010 2011
Polygon 44,5 % 46 % 48,5 %
Wim Cycle 32,5% 29,5 % 31,5 %
United 23 % 24,5% 20 %
Sumber: Majalah SWA edisi juli 2011
Pada akhir tahun 2011, Polygon menempati posisi puncak
untuk ekspor dengan pangsa pasar 20% pertahun, dengan produksi
600.000 unit pertahun, dan Polygon menduduki peringkat pertama
pangsa pasar lokal tahun 2011 sebesar 48,5%, Wim Cycle 31,5%, dan
united bike 20%. Kapasitas produksi Polygon saat ini mencapai 1.800
unit per hari atau setara dengan 54.000 unit setiap bulan, dari jumlah
tersebut, 70% untuk pasar ekspor dan 30 untuk kebutuhan dalam
8
347 varian (ukuran), dikutip dari www.Polygoncycle.com. PT Insera
Sena juga menjadi Original Equipment Manufacturer (OEM), antara lain untuk merek Scott, Kona, Kuwahara dan Miyata. Kapasitas produksi OEM Insera mencapai 420.000 unit setiap tahun. Dan terus
mengalami peningkatan setiap tahunnya. Pembuatan dan perakitan
dilakukan di pabriknya di Sidoarjo, Jawa Timur.
Produsen sepeda seperti halnya PT Insera Sena pemegang
merek polygon merupakan produsen lokal sepeda yang memiliki
kualitas yang sudah mampu memperluas pemasaran baik ekspor
maupun import yang mampu bersaing dengan merek-merek sepeda
dengan Negara lain. Produsen polygon berkampanye berupaya untuk
membudayakan bersepeda kembali serta upaya kampanye “ Bike to
Health” untuk menjaga lingkungan, dengan adanya hal ini produsen
Polygon berupaya dalam kampanyenya bersepeda untuk menyehatkan
badan serta upaya mengurangi polusi udara. Ronny Liyanto, General
Manager Marketing PT Insera Sena, menjelaskan Produsen Polygon
menangkap peluang pasar dengan memberikan beberapa alternative design melihat dari kebutuhan masing-masing konsumen dalam membeli sepeda, hal ini memberikan pangsa pasar yang luas karena
produsen sepeda Polygon mampu memenuhi kebutuhan jenis maupun
9
Kota Malang merupakan salah satu kota di Jawa Timur yang
terus berupaya menjaga lingkungan dari pemanasan global. Usaha
penghijauan dikota Malang juga berupaya mengadakan kampanye
bersepeda kembali dengan slogan Gowes Go Green. Seiring berkembangnya kampanye ini, pada tahun 2010 hingga saat ini upaya
tersebut terus berlanjut dengan banyaknya acara yang berkaitan dengan
program, seperti halnya Fun Bike, FNR (Friday Night Ride), Indonesia Critical Mash, dan Car Free Day. Berdasarkan program tersebut, banyak produsen sepeda mendapat peluang serta keuntungan dari
program Gowes Go Green, seperti halnya PT. Insera Sena produsen sepeda merek Polygon mengalami peningkatan penjualan per unit
setiap tahun memperlihatkan pertumbuhan yang sangat signifikan,
khususnya di kota Malang, ini dapat diketahui dari grafik di bawah ini:
Gambar 1.2
Data Penjualan Sepeda Polygon Per Unit Di Kota Malang
2010 2011 2012
Sumber: Survei AIPI (Asosiasi Industri Persepedahan Indonesia)
2.600
3.300
10
Berdasarkan data penjualan sepeda merek Polygon dikota Malang
mulai dari tahun 2010 sampai 2012, dari survei AIPI (asosiasi industri
persepedahan indonesia). Penjualan sepeda merek Polygon mengalami
peningkatan 25% pangsa pasar sepeda di kota Malang, dari data
tersebut sepeda merek Polygon mengalami peningkatan penjualan dari
tahun 2010 yaitu sejumlah 2.600 unit sepeda, sampai pada tahun 2012
yaitu sejumlah 5.000 unit sepeda mengalami peningkatan penjualan
tiap tahunnya. Hal ini membuktikan bahwa antusiasme masyarakat
kota Malang terhadap permasalahan pemanasan global dalam upaya
mengurangi polusi serta menjaga kesehatan melalui bersepeda mulai
dilakukan. Masyarakat menganggap sepeda bukan lagi sekadar alat
transportasi, tetapi sepeda cenderung digunakan untuk olahraga
bernuansa Lifestyle. Melihat dari gaya hidup masyarakat di kota Malang dalam memenuhi kebutuhan hidup sehat serta upaya
mengurangi polusi melalui olahraga bersepeda. Saat ini dengan
banyaknya varian serta design sepeda membuat konsumen tidak ragu
memilih serta memakai sepeda sesuai keinginan serta fungsinya.
Melihat adanya fenomena ini yang telah diuraikan diatas maka
11
B. Perumusan Masalah
Oleh karena itu dengan memahami ekuitas merek maka bisa
diperoleh informasi yang bermanfaat bagi pengembangan strategi dan
program-program pemasaran perusahaan. Berdasarkan latar belakang
tersebut maka permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan
sebagai berikut:
1. Bagaimana Kesadaran Merek (Brand Awareness) sepeda merek Polygon di ingatan masyarakat kota Malang ?
2. Bagaimana Persepsi Kualitas (Perceived Quality) sepeda merek Polygon dibenak masyarakat kota Malang ?
3. Bagaimana Asosiasi Merek (Brand Asosiation) yang melekat pada masyarakat kota Malang terhadap sepeda merek Polygon?
4. Bagaimana Loyalitas Merek (Brand loyalty) masyarakat kota Malang terhadap sepeda merek Polygon ?
C. Pembatasan Masalah
Agar penelitian ini lebih terarah dalam pembahasannya, maka
lebih dikonsentrasikan pada elemen-elemen ekuitas merek David
12
D. Tujuan Dan Kegunaan Penelitian
1. Berdasarkan latar belakang penelitian dan perumusan masalah, maka
tujuan penelitian ini adalah :
a. Untuk mengetahui kesadaran merek masyarakat di kota Malang
terhadap sepeda merek Polygon
b. Untuk mengetahui bagaimana kesan kualitas sepeda merek
Polygon dari pandangan masyarakat di kota Malang.
c. Untuk mengetahui atribut-atribut dari Polygon apa saja yang
berasosiasi dengan masyarakat di kota Malang.
d. Untuk mengetahui apakah sepeda merek Polygon telah
menciptakan loyalitas pada masyarakat di kota Malang.
2. Kegunaan dari penelitian yang akan dilakukan dan setelah dilakukan
penelitian ini, maka hasil penelitian ini diharapkan :
a. Bagi dealer (distributor atau pengecer) Polygon
Sebagai informasi serta pengetahuan tentang persepsi konsumen
terhadap produk sepeda merek Polygon.
b. Bagi pemakai (konsumen) sepeda Polygon
Memberikan informasi serta pengetahuan kepada konsumen
tentang ekuitas merek pada sepeda merek Polygon sehingga
sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan
13
c. Bagi penelitian selanjutnya
Sebagai salah satu referensi serta informasi yang diharapkan
dapat digunakan sebagai salah satu sumber dalam melakukan
14
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Tinjauan Teori Dan Studi Pustaka
Penelitian terdahulu yang dijadikan landasan serta sumber
informasi adalah penelitian yang dilakukan oleh Any Widistry
(UMM:2006) dengan judul “Analisis Brand Equity (ekuitas merek) Sepeda Motor Merek Yamaha (Survei pada Masyarakat Desa
Kendalsari Kecamatan Sumobito Kabupaten Jombang)”.Variabel yang
digunakan antara lain kesadaran merek (brand awareness), Persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand assosiacition),dan loyalitas merek (brand loyalty). Alat analisis yang digunakan yaitu Analisis Tendensi Pusat atau Modus (Analisis tendensi pusat yang
menggunakan metode atau modus untuk mengetahui prosentase
kecenderungan jawaban responden atau jawaban yang sering muncul
yang digunakan untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen).
Penelitian terdahulu kedua yang dijadikan landasan serta
sumber informasi adalah penelitian yang dilakukan oleh Hardi Susanto
(2009) dengan judul “ Analisis Brand Equity (Ekuitas Merek) Laptop Merek Acer (Studi Kasus pada Mahasiwa Jurusan Teknik Informatika
Universitas Muhammadiyah Malang)”. Metode analisis yang
15
yaitu: Brand Awareness, Perceived quality, Brand Association, dan Brand Loyalty. Digunakan tabulasi frekuensi dengan mengalkulasi frekuensi jawaban responden dan untuk menganalisis brand association digunakan uji Cochran untuk mengetahui asosiasi mana yang signifikan untuk digunakan dalam mendefinisikan laptop merek
acer.
Tabel 2.1
Bentuk Sederhana Penelitian Terdahulu
NO Topik Variabel Teknik
Analisa
a.Analisis Brand awareness diperoleh top of mind 25%, brand recall 22%, brand recognition 14%
b.Analisis Perceived Quality menghasilkan persentase modus 42
c.Analisis Brand assosiation menghasilkan masing-masing indikator bernilai positif dan paling indikator bernilai positif dan paling dengan prosentase modus 67%
d.Analisis Brand Loyalty menghasilkan persentase modus 54%
a.Analisis Kesadaran merek Menduduki top of mind dibandingkan dengan merek-merek lain.
b.Analisis perceived quality menunjukkan bahwa laptop merek acer mudah dalam pengoperasian, serta memiliki kinerja yang konsisten baik.
c.Analisis asosiasi, menunjukkan bahwa gambar logo merek acer yang cepat secara signifikan dalam membentuk
brand image atas produk laptop merek acer Analisis
d.Loyalitas, responden sungguh-sungguh menyukai laptop acer pada tingkatan
16
Dalam penelitian terdahulu dan penelitian sekarang, terdapat
persamaan dan perbedaan:
1. Persaman penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang adalah
sama-sama meneliti tentang ekuitas merek. Dengan pengukuran
datanya menggunakan variabel terdiri dari kesadaran merek,
persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek
2. Perbedaan dengan penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang
adalah pada teknik analisis data, pada penelitian terdahulu yang
pertama menggunakan Analisis tendensi pusat atau modus (Analisis
tendensi pusat yang menggunakan metode atau modus untuk
mengetahui prosentase kecenderungan jawaban responden atau
jawaban yang sering muncul yang digunakan untuk mengetahui
bagaimana tanggapan konsumen) sedangkan penelitian sekarang
menggunakan teknik analisis data yaitu Tabulasi frekuensi dan
Rentang Skala.
B. Landasan Teori 1. Konsep produk
Produk merupakan salah satu komponen pada bauran pemasaran
17
kebutuhan, termasuk barang fisik jasa, pengalaman, acara, orang,
tempat, properti, organisasi, informasi dan ide.
Lima Tingkatan Produk menurut Kotler (2009:4) ada lima
tingkatan produk, yaitu manfaat inti (core benefit), produk dasar (basic product), produk yang diharapkan (expected product), produk tambahan (augmented product) dan produk potential (potential product).
Penjelasan tentang kelima tingkatan produk adalah :
1.1. Manfaat inti (Core benefit) yaitu manfaat dasar dari suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen.
1.2. Produk dasar (Basic product)yaitu bentuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indra.
1.3. Produk yang diharapkan (Expected product) yaitu serangkaian atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi yang diharapkan oleh
pembeli pada saat membeli suatu produk.
1.4. Produk tambahan (Augmented product) yaitu sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh badan usaha
dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing.
18
Tiap tingkatan produk tersebut menambahkan lebih banyak nilai
pelanggan dan kelimanya membentuk suatu hierarki nilai pelanggan.
Dalam menetapkan taktik bauran pemasaran, perlu memperhatikan
tujuan produk (product objective) sebagai berikut:
a. Product Features adalah karakteristik fisik yang berbeda dari sebuah produk
b. Product Benefit adalah fitur produk yang berguna bagi konsumen c. Product Design adalah fungsi produk yang berguna sesuai
kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen.
d. Product Quality adalah kinerja produk sesuai dengan spesifikasi produk serta sesuai dengan kebutuhan, keinginan dan harapan
konsumen.
2. Pengertian Merek (Brand)
Menurut American Marketing Assosiation, merek didefinisikan sebagai nama, istilah, simbol, tanda, rancangan, atau kombinasi dari
hal-hal tersebut. Pengertian menurut Kotler (2002:460), Merek adalah
nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal
tersebut, yang dimaksudkan untuk mengindentifikasikan barang atau
jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk
19
Menurut Rangkuti (2004:2), merek dapat juga dibagi dalam
pengertian lainnya, seperti :
2.1. Brand Name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan. Misalnya, Pepsodent, BMW, Toyota dan
sebagainya.
2.2 Brand Mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan seperti lambang,
desain huruf atau warna khusus. Misalnya, simbol Toyota, gambar
tiga berlian Mitsubishi.
2.3 Trade Mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena
kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda
dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk
menggunakan nama merek (tanda merek)
2.4 Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang- undang untuk memproduksi, menerbitkan,
dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni
Jadi merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten
20
atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu
simbol, karena menurut Rangkuti (2004:3) merek memiliki enam
tingkat pengertian yaitu:
1. Atribut, merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu, Misalnya
BMW seri 7 merupakan merek mobil yang dirancang dengan
kualitas tinggi, selalu menjaga keamanan, bergengsi, berharga jual
mahal serta dipakai oleh para senior eksekutif perusahaan
multinasional.
2. Manfaat, berarti bahwa atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional dan emosional, yaitu “Selama mengendarai BMW seri 7,
saya merasa aman dan menyenangkan”. Selain itu atribut-atribut lain
juga harus dapat diterjemahkan menjadi manfaat yang dapat langsung
dirasakan oleh konsumen.
3. Nilai, merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen.
Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen
sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa
pengguna merek tersebut.
4. Budaya, merek mewakili budaya tertentu. Misalnya, Mercedes
mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik memiliki
cara kerja efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas
21
5. Kepribadian, merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.Yaitu
kepribadian bagi para penggunanya, jadi diharapkan dengan
menggunakan merek, kepribadian pengguna akan tercermin
bersamaan dengan merek yang dia gunakan.
6. Pemakai, merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut. Produsen selalu menggunakan
analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya.
Misalnya, untuk menggambarkan orang sukses selalu menggunakan
BMW seri 7
Apabila suatu perusahaan menggunakan merek hanya sekedar
nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang
sebenarnya. Tantangan dalam pemberian merek adalah
mengembangkan satu set makna yang mendalam untuk merek tersebut
(distinctive values). Dengan enam tingkat pengertian merek diatas, perusahaan harus menentukan pada tingkat mana akan menanamkan
identitas mereknya. Dan menurut A.B Susanto (2004:12), Tipoligi
merek dapat dibagi dalam pengertian lainnya, seperti :
1. Merek Fungsional (Functional Brands) adalah berkaitan dengan manfaat fungsional (Functional Benefit) sehingga sangat terkait dengan penafsiran yang dikaitkan dengan atribut-atribut
22
2. Merek Citra (Image Brands) adalah untuk memberikan manfaat ekspresi diri (self expression benefit). Misalnya Mount Blanc dan Merceds Benz .
3. Merek Eksperiensial (Experiental Brands) Merek eksperiensial adalah memberikan manfaat emosional, Misalnya Disney dan
Singapore Airline.
3. Peran merek
Merek mengidentifikasikan sumber atau membuat produk dan
memungkinkan konsumen, individual atau organisasi untuk
menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau distributor tertentu.
Konsumen biasanya mengevaluasi produk identik secara berbeda,
tergantung pada bagaimana produk diberi merek. Konsumen belajar
tentang merek melalui pengalaman masa lampau dengan produk dan
program pemasarannya. Konsumen menemukan merek mana yang
memuaskan kebutuhan mereka dan mana yang tidak. Ketika kehidupan
konsumen menjadi lebih rumit, sibuk, dan kekurangan waktu,
kemampuan merek untuk menyederhanakan pengambilan keputusan
dan mengurangi resiko menjadi tak ternilai.
Merek juga menunjukkan fungsi-fungsi yang bernilai bagi
perusahaan. Merek menyederhanakan penanganan atau penulusuran
23
dan catatan akunting. Sebuah merek juga menawarkan perlindungan
hukum yang kuat untuk fitur atau aspek produk yang unik. Nama
merek dapat dilindungi melalui paten, pengemasan dapat dilindungi
melalui hak cipta dan rancangan. Hak properti intelektual ini
memastikan bahwa perusahaan dapat melakukan investasi secara aman
dalam merek dan memperoleh keuntungan dari aset yang bernilai.
Merek dapat menambahkan satu tingkat mutu tertentu, sehingga
pembeli yang puas dapat lebih mudah memilih produk. Kesetiaan
merek memberikan kemampuan untuk meramal dan keamanan
permintaan bagi perusahaan sekaligus menciptakan hambatan
perusahaan lain memasuki pasar.
4. Strategi Merek
Kotler dan Keller (2002:471), perusahaan memiliki lima pilihan
strategi merek, yaitu:
4.1. Perluasan Lini (line extension)
Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit
produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek
yang sama, biasanya dengan tampilan baru, seperti rasa, bentuk,
24
4.2. Perluasan Merek (Brand Extension)
Sebuah perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang
sudah ada untuk meluncurkan suatu produk dalam kategori baru.
4.3. Multi merek (Multibrand)
Perusahaan sering memperkenalkan merek tambahan dalam
kategori produk yang sama.
4.4. Merek Baru (New Brand)
Ketika perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru
perusahaan mungkin menemukan bahwa tidak satupun merek
yang dimilikinya tepat untuk produk tersebut.
4.5. Merek bersama (Cobrand)
Fenomena yang meningkat adalah munculnya merek bersama atau
Cobranding (juga disebut dual branding), yaitu dua atau lebih merek terkenal dikombinasikan dalam satu tawaran.
5. Pengertian Brand Equity (Ekuitas Merek)
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Barwise pada
tahun 1993 dalam Rangkuti (2004:8), pada saat itu banyak praktisi
periklanan menggunakan istilah ”Brand equity” (ekuitas merek). Sejak itu sampai sekarang, terdapat tiga kategori yang banyak dipakai
25
(brand extension) dan brand equity yang diukur dari perspektif pelanggan.
Mereka memakai teori financial (David Aaker, 1990; Davis dan
Douglass, 1995) berpendapat bahwa Corporate Executive tidak akan mengetahui nilai aset intangible dari perusahaannya. Tanpa mengetahui aspek keuangan perusahaan yang bersangkutan. Aspek
keuangan penting untuk diketahui pada saat perusahaan melakukan
akuisisi atau berusaha melakukan take over. Tanpa mengetahui nilai masing-masing merek, kemungkinan besar nilainya akan menjadi
under valued.
Pandangan kedua dari brand equity adalah korelasi antara brand equity dan brand extension (Pitta and Katsanis, 1995; Baldinger, 1990) disini, brand equity diukur berdasarkan kemampuan merek tersebut mendukung perluasan merek yang dilakukan. Semakin tinggi
nilai brand equity yang dimiliki, upaya perluasan merek akan semakin baik.
Pandangan ketiga berkaitan dengan perspektif konsumen
tentang brand equity (Pokorny, 1995; Lassar, Mittal, Shama, 1995). Peneliti yang berpihak pada pandangan ketiga ini lebih banyak
berhubungan dengan masalah psikologis dan perilaku konsumen. Jadi,
26
pemasaran dapat menentukan seberapa jauh persepsi brand equity yang dimiliki oleh pelanggan terhadap suatu merek. Analisis yang
digunakan adalah loyalitas merek, dominasi merek dan kesan merek
sebagai komponen dari brand equity (Farquhar, 1990; Chaudhuri, 1995).
Berdasarkan metode yang digunakan untuk mendefinisikan
brand equity ternyata brand equity dapat dilihat berdasarkan aspek keuangan atau aspek pandangan pelanggan. Kombinasi antara kedua
pandangan tersebut dapat merumuskan perluasan merek.
6. Manfaat Ekuitas Merek (Brand Equity)
Manfaat dari ekuitas merek dapat dibagi menjadi dua yaitu:
6.1. Memberikan nilai kepada konsumen
Aset ekuitas merek pada umumnya menambahkan atau
mengurangi nilai bagi para konsumen.
6.1.1. Aset-aset ini bisa membantu konsumen menafsirkan, berproses
dan menyimpan informasi dalam jumlah yang besar mengenai
produk dan merek.
6.1.2. Ekuitas merek juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri
konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, baik itu
karena pengalaman masa lalu dalam menggunakan maupun
27
6.1.3.Memberikan lebih penting adalah kenyataan bahwa kesan
kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan konsumen
dengan pengalaman menggunakannya.
6.2. Memberikan Nilai Kepada Perusahaan
Ekuitas merek juga memiliki potensi untuk menambah nilai bagi
perusahaan dengan membangkitkan arus kas marginal, setidaknya
lewat enam cara yaitu:
6.2.1.Ekuitas merek menguatkan program memikat para konsumen
baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi,
memberikan insentif untuk mencoba rasa baru atau kegunaan
baru akan lebih efektif jika merek itu dikenal dan jika tidak ada
kebutuhan untuk mengurangi kebimbangan konsumen terhadap
kualitas merek.
6.2.2. Empat dimensi ekuitas merek yang terakhir bisa menguatkan
loyalitas merek. Persepsi kualitas, asosiasi, dan nama yang
terkenal bisa memberikan alasan untuk membeli dan bisa
mempengaruhi kepuasan penggunaan. Bahkan jika ketiganya
tidak penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya tetap bisa
mengurangi rangsangan untuk mencoba merek-merek lain.
Loyalitas merek yang telah dikuatkan terutama penting untuk
28
memperoleh keuntungan produk. Loyalitas merek adalah salah
satu dimensi ekuitas merek. Pengaruh potensial dimensi-dimensi
lain atau loyalitas adalah cukup penting, sehingga
terang-terangan dimasukkan sebagai salah satu diantara dimensi-dimensi
ekuitas merek yang lain. Sebagai contoh, kesan kualitas bisa
dipengaruhi oleh kesadaran (sebuah nama memungkinkan
menampilkan kesan bahwa produk ini dibuat dengan baik), oleh
asosiasi-asosiasi (juru bicara yang kompeten akan meneguhkan),
dan oleh loyalitas (seorang konsumen yang loyal tidak akan
menyukai produk yang rendah kualitasnya). Dalam beberapa
situasi, mungkin berguna secara eksplisit memasukkan
dimensi-dimensi ekuitas merek yang lain sebagai keluaran dari ekuitas
merek sebagaimana masukan.
6.2.3.Ekuitas merek biasanya akan memungkinkan margin yang lebih
tinggi dengan memungkinkan harga optimum (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi. Dalam banyak
konteks, elemen-elemen ekuitas merek menunjang harga
optimum. Jelasnya sebuah merek yang memiliki kelemahan
dalam ekuitas merek harus menginventasikan lebih banyak untuk
aktivitas promosi. Adakalanya sekedar untuk menjaga posisinya
29
6.2.4. Ekuitas merek bisa memberikan landasan untuk pertumbuhan
lewat perluasan merek.
6.2.5 Ekuitas merek bisa memberikan dorongan dalam saluran
distribusi seperti halnya para konsumen, perdagangan pun tidak
ragu-ragu dalam suatu merek yang telah teruji dan telah
memperoleh pengakuan dan asosiasi. Merek yang kuat akan
mendapatkan keuntungan dalam urusan penempatan barang
ditoko-toko swalayan dan kerjasama dalam menerapkan
program-program pemasaran.
6.2.6.Aset-aset ekuitas merek memberikan keuntungan kompetitif yang
sering menghadirkan rintangan nyata terhadap para competitor. 7. Konsep Ekuitas Merek
Menurut David Aaker dalam Rangkuti (2002:39), ekuitas
merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu menambah
atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa
kepada perusahaan atau kepada pelanggan perusahaan.
Menurut Kotler (2002:461), Brand Equity sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek merasa puas dan
30
merek itu. Menurut Kotler (2009:263), ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa yang dapat
tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam
hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan
profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Menurut Aaker dalam Durianto dkk (2004:3) brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori yaitu :
7.1. Kesadaran merek (brand awareness) yaitu kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu
merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu.
7.2. Asosiasi merek (brand association) yaitu segala kesan yang muncul dan terikat dengan ingatan konsumen mengenai suatu
merek.
7.3. Persepsi kualitas (perceived quality) yaitu Persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan dengan maksud
yang diharapkan konsumen.
7.4. Loyalitas merek (brand loyalty) yaitu merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek
7.5. Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets)
31
merek tersebut memenuhi empat dimensi elemen utama dari brand equity, yaitu brand awareness (telah dikenal oleh konsumen), brand assosiaciation (memiliki asosiasi merek yang baik), perceived quality (dirasakan konsumen sebagai produk yang berkualitas) dan brand loyalty (memiliki pelanggan yang setia). Dan elemen ekuitas merek yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas elemen
utama tersebut. Konsep ekuitas merek ini memperlihatkan kemampuan
ekuitas merek dalam menciptakan nilai bagi perusahaan dan pelanggan
atas dasar lima elemen yang telah disebutkan, bahwa ekuitas merek
merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri dimata
pelanggannya dalam bentuk :
a. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam
menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait
dengan produk dan merek tersebut.
b. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen
dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman
masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan
berbagai karakteristik merek. Dalam kenyataannya, persepsi
kualitas dan asosiasi merek dapat mempertinggi tingkat kepuasan
32
8. Mengukur Brand Equity (Ekuitas Merek)
Pengukuran Brand Equity dapat dilakukan dengan mengukur kelima elemen dari Brand Equity itu sendiri yaitu Brand Awareness, Brand Assosiaciation, Brand Loyalty, Perceived Quality Dan Other Proprietary Brand Asset
Gambar 2.1 Konsep Brand Equity
Sumber : Duriyanto dkk (2001:5)
Brand equity
2. Rasa percaya diri dalam
33
a. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori merek tertentu.
Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat
tertinggi adalah sebagai berikut :
1) Tidak menyadari merek (Unaware of Brand)
Adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek,
dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
2) Pengenalan merek (Brand Recognition)
Adalah tingkat minimal kesadaran merek, di mana pengenalan suatu
merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat
bantuan (aided recall).
3) Pengingatan kembali terhadap merek (Brand Recall)
Adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan
(unaided recall).
4) Puncak pikiran (Top of Mind)
Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau
yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata
lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek
34
Sumber: Aaker dalam Durianto, (2001:55)
Gambar 2.2 Piramida Kesadaran Merek
Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami
dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai
(Durianto dkk, 2001:57). Kesadaran merek memberikan nilai melalui
empat cara, seperti pada gambar 2.2 dibawah ini :
Sumber: Durianto dkk. (2001:56)
Gambar 2.3 Nilai-Nilai Kesadaran Merek
Kesadaran Merek
Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi
Familier/rasa suka
Substansi/komitmen
35
Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut :
1) Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi
Suatu merek yang kesadarannya tinggi dibenak konsumen akan
membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena
daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi dibenak
konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika
kesadaran suatu merek rendah, maka asosiasi yang diciptakan oleh
pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.
2) Rasa suka/familier
Jika kesadaran atas merek sangat tinggi, konsumen akan sangat
akrab dengan merek tersebut, dan lama-kelamaan akan timbul rasa
suka yang tinggi terhadap merek tersebut.
3) Substansi/komitmen
Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen,
dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika
kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat
kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi
biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu diiklankan secara
luas, eksistensi yang sudah teruji oleh waktu, jangkauan distribusi
36
4) Mempertimbangkan merek
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah
menyeleksi merek-merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk
dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli.
Merek dengan top of mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam
ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak
konsumen.
Untuk mengukur Brand awareness, terdapat dua dimensi, antara lain: 1. Tingkat Pengenalan
Seberapa banyak frekuensi informasi yang diperoleh baik
berupa informasi dari media cetak maupun media elektronik tentang
suatu produk. Bertujuan mengetahui sejauh mana seseorang
mengetahui merek produk tersebut dalam suatu kategori suatu
produk.
2. Tingkat Pengingatan
Seberapa banyak informasi yang disimpan, dari volume
informasi serta banyaknya mengetahui serta upaya dalam
mengingat, baik itu media cetak ataupun media elektronik yang
37
b. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan
maksud yang diharapkan.
Secara umum menurut Durianto dkk (2001:101), persepsi kualitas
dapat menghasilkan nilai-nilai yang tercantum pada gambar 2.3
berikut:
Sumber: Durianto (2001:101)
Gambar 2.4 Nilai-Nilai Persepsi Kualitas a) Nilai-Nilai Persepsi Kualitas
1. Alasan membeli, persepsi kualitas sebuah merek memberikan alasan
yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek
Persepsi Kualitas
Alasan untuk membeli
Diferensiasi/posisi
Harga optimum
Minat saluran distribusi
38
mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi
merek apa yang akan dipilih.
2. Diferensiasi, artinya, suatu karakteristik penting dari merek adalah
posisinya dalam dimensi kesan kualitas.
3. Harga optimum, keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-pilihan
di dalam menetapkan harga optimum (premium price)
4. Meningkatkan minat para distributor, keuntungan keempat ini
memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer serta berbagai
saluran distribusi lainnya, karena hal itu sangat membantu
perluasan distribusi.
5. Perluasan merek, kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara
mengenalkan berbagai perluasaan merek, yaitu dengan
menggunakan merek tertentu untuk masuk ke dalam kategori
produk baru.
b). Persepsi kualitas menciptakan profitabilitas
1. Persepsi kualitas mempengaruhi pangsa pasar.
Setelah memperhatikan faktor-faktor lainnya, produk dengan
kualitas lebih tinggi disukai dan akan mendapatkan pangsa pasar
39
2. Persepsi kualitas mempengaruhi harga.
Persepsi kualitas yang lebih tinggi memungkinkan suatu perusahaan
untuk menetapkan harga yang lebih tinggi. Harga yang lebih tinggi
tersebut bisa secara langsung meningkatkan profitabilitas atau
memungkinkan perusahaan meningkatkan kualitasnya lebih jauh
untuk menciptakan halangan-halangan kompetitif yang lebih besar.
Jelasnya, harga yang lebih tinggi cenderung memperkuat Persepsi
kualitas sebab harga dalam hal ini bertindak sebagai pertanda yang
mengarah pada kualitas.
3. Persepsi kualitas mempengaruhi Profitabilitas
Profitabilitas sebagai kelanjutan dari dampak terhadap pangsa pasar
dan harga. Persepsi kualitas yang telah ditingkatkan akan menaikkan
profitabilitas kendati harga dan pangsa pasar tidak terpengaruh.
Biaya mempertahankan pelanggan mungkin akan mengecil seiring
dengan kompetitif akan berkurang jika kualitas meningkat. Dalam
banyak contoh, terdapat kaitan langsung antara kualitas dan ROI.
4. Persepsi kualitas tidak memberi pengaruh negatif pada biaya.
Persepsi kualitas tidak mempengaruhi biaya sama sekali. Pencitraan
mengenai adanya asosiasi yang alami antara suatu strategi celah
40
tidak terangkum dalam data. Konsep bahwa “ kualitas adalah gratis”
mungkin karena kualitas yang diperkuat menghasilkan pengurangan
cacat produk dan menurunkan biaya proses manufaktur.
Untuk mengukur perceived quality, menurut David A. garvin dalam Durianto (2004:52) terdapat tujuh dimensi, antara lain:
1. Kinerja yaitu mencerminkan kemampuan yang dimiliki produk
tersebut
2. Pelayanan yaitu mencerminkan kemampuan memberi pelayan pada
produk tersebut.
3. Ketahanan yaitu mencerminkan umur ekonomis sebuah produk
(berapa lama produk akan bertahan)
4. Kehandalan yaitu konsistensi kinerja dari satu pembeli hingga
pembeli berikutnya dan presentase waktu yang memiliki produk
untuk berfungsi sebagaimana mestinya.
5. Karakteristik produk yaitu melibatkan berbagai karakteristik
operasional utama sebuah produk.
6. Kesesuaian dengan spesifikasi yaitu ketiadaan, kerusakan atau cacat
dari produk.
41
c. Asosiasi Merek ( Brand Association)
Sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk.
Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat
kekuatan. Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila
dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk
mengkomunikasikannya.
Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan, nilai
asosiasi merek tersebut, menurut Aaker dalam Rangkuti antara lain :
Sumber: Rangkuti (2004:43)
Gambar 2.5 Nilai-Nilai Asosiasi Merek
Asosiasi merek
Membantu proses penyusunan informasi
Diferensiasi/posisi
Alasan pembelian
Menciptakan sikap/perasaan positif
