ANALISIS BRAND EQUITY DELI TV
DALAM INDUSTRI PENYIARAN TELEVISI SWASTA
GELADIKARYA
Oleh :
OKKY PUTRA BARUS NIM : 107007066
KONSENTRASI : MANAJEMEN PEMASARAN
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN SEKOLAH PASCA SARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2014
LEMBAR PENGESAHAN
Judul Geladikarya : Analisis Brand Equity Deli TV Dalam Industri Penyiaran Televisi Swasta Nama : Okky Putra Barus
NIM : 107007066
Program Studi : Magister Manajemen Konsentrasi : Manajemen Pemasaran
Menyetujui : Komisi Pembimbing
Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE Ketua
Prof. Dr. Saib Suwilo, M.Sc Anggota
Ketua Program Studi
Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul, M.Eng
Direktur Sekolah Pasca Sarjana
Prof. Dr. Erman Munir, MSIE
RINGKASAN EKSEKUTIF
Persaingan dalam industri televisi yang sangat kompetitif dewasa ini seakan-akan menuntut para pelakunya untuk meningkatkan daya saing agar memperoleh pangsa pemirsa dan iklan yang besar. Salah satu cara mencapainya adalah dengan memiliki brand equity (ekuitas merek) yang kuat, karena kualitas program sangat mudah dan cepat ditiru oleh pesaing. Maka penelitian ini bertujuan untuk mengukur elemen-elemen ekuitas merek Deli TV yang terdiri dari brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek) yang membentuk brand image (citra merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek).
Metodologi penelitian yang digunakan adalah kualitatif dan deskriptif, dimana penelitian ini menguraikan persepsi masyarakat di kota Medan terhadap ekuitas merek Deli TV. Metode sampling yang digunakan adalah probality sampling dengan teknik proportionate stratified random sampling. Data diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada 150 responden. Setelah itu data ditabulasikan menggunakan Microsoft Excel dan diolah menggunakan SPSS.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang berasal dari penyebaran kuesioner kepada responden dan wawancara dengan pihak perusahaan, serta data sekunder yang diperoleh dari profil perusahaan, studi pustaka, dan internet. Metode pengolahan dan analisis data yaitu dengan Uji Validitas, Uji Reliabilitas, Skala Likert, Rataan dan Simpangan Baku, Skala Likert, Semantic Differential, dan uji Cochran. Hasil penelitian menunjukkan dari hasil brand awareness bahwa merek Deli TV mendapatkan posisi top of mind, dari hasil brand association maka terbentuk brand image yaitu tv anak muda, stasiun tv yang membantu band-band indie, lagu-lagu yang di sajikan selalu up to date, acara on air dikemas secara menarik, stasiun tv multi segmen, dan stasiun tv yang memberikan informasi yang up date ( lokal dan nasional), dari analisis perceived quality di dapat bahwa atribut- atribut yang ada pada Deli TV berada pada rentang baik dan sangat baik, dan dari analisis brand loyalty diketahui bahwa menunjukan tingkat loyalitas committed buyer yang buruk, tapi, hanya sampai dengan kelompok switcher yang menunjukan rentang skala buruk.
Sedangkan pada kelompok liking the brand, satisfied buyer dan habitual buyer memiliki rentang skala cukup hingga baik.
RIWAYAT HIDUP
Okky Putra Barus, lahir di Medan, 17 Juni 1988, anak ketiga dari empat bersaudara dari pasangan Bapak Anton Barus dan Ibu Jenda Br. Ginting.
Riwayat Pendidikan
SD Methodist 1 Medan Tahun 1994 s/d 2000
SMP Methodist 1 Medan Tahun 2000 s/d 2003
SMUN 17 Medan Tahun 2003 s/d 2006
Jurusan Teknik Informatika S1 STMIK Mikroskil Tahun 2006 s/d 2010
Riwayat Pekerjaan
Sekolah Bethany Medan sebagai Guru Tahun 2006 – 2007
STMIK Mirkoskil sebagai Pemimpin Redaksi 2007-2010
MNC Media – Biro Medan sebagai Produser 2010 – 2014
Universitas Prima Indonesia sebagai Dosen 2012 sampai saat ini.
CV. Global Media Perkasa sebagai Creative Consultant 2011 sampai saat ini
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa geladikarya yang berjudul :
“ANALISIS BRAND EQUITY DELI TV DALAM INDUSTRI PENYIARAN TELEVISI SWASTA”
Adalah benar hasil karya sendiri yang belum pernah dipublikasikan. Semua sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan dengan jelas dan benar.
Medan 17 Agustus 2014 Yang Membuat Pernyataan
Okky Putra Barus
KATA PENGANTAR
Dengan pujian serta rasa syukur kepada Tuhan penulis dapat menyelesaikan penyusunan Geladikarya ini dengan judul “ANALISIS BRAND EQUITY DELI TV DALAM INDUSTRI PENYIARAN TELEVISI SWASTA”
Tujuan penulisan geladikarya ini adalah untuk memenuhi salah satu persyaratan dalam memperoleh gelar Magister Manajemen di Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara Medan
Dengan segala kerendahan hati, penulis mengucapkan terimakasih sedalam-dalamnya kepada:
1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, D.T.M&H, MSc, C.T.M, Sp. A(K) selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Prof. Dr. Erman Munir, MSIE, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
3. Bapak Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul, M.Eng, selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
4. Bapak Dr. Ir. Nazaruddin, MT, selaku Sekretaris Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
5. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE selaku ketua komisi pembimbing 6. Bapak Prof. Saib Suwilo, M.Sc, selaku anggota komisi pembimbing.
7. Seluruh Bapak dan Ibu Dosen yang telah mengajar dan membimbing penulis sehingga dapat menyelesaikan semua program perkuliahan.
8. Orangtua dan keluarga tercinta yang selalu ada dan memberikan dukungan penuh kepada penulis.
9. Rekan-rekan angkatan XXIX 1 dan 2, rekan-rekan kepanitiaan Natal MM USU 2011-2013, serta seluruh teman-teman setia PT. Deli Media Televisi MNC Media yang sudah membantu dengan dorongan moril dan tenaga sampai selesainya geladikarya ini.
Semoga Tuhan yang Maha Kasih membalas kebaikan, bantuan, bimbingan dan pengarahan, serta dorongan yang telah diberikan.
Terimakasih.
Medan,17 Agustus 2014
Okky Putra Barus
DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN………..i
RINGKASAN EKSEKUTIF……...………ii
RIWAYAT HIDUP………iii
LEMBAR PERNYATAAN………iv
KATA PENGANTAR……….v
DAFTAR ISI………..vii
DAFTAR TABEL………..xi
DAFTAR GAMBAR.………....xii
BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang………...1
1.2 Rumusan Masalah……….3
1.3 Tujuan Penelitian………..4
1.4 Manfaat Penelitian………4
1.5 Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian………....4
BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Tinjauan Teoritis………5
2.1.1 Pengertian Brand Equity………5
2.1.2 Kesadaran Merek (Brand Awareness)………...8
2.1.3 Asosiasi Merek (Brand Association)………...9
2.1.4 Kesan Kualitas (Perceived Quality)………....10
2.1.5 Kesetiaan Merek (Brand Loyalty)………....12
2.2 Pengertian Merek……….14
2.3 Penelitian Terdahulu………16
BAB 3 KERANGKA KONSEPTUAL 3.1 Kerangka Konseptual………...19
3.2 Perumusan Hipotesis………20
BAB 4 METODE PENELITIAN
4.1 Tipe Penelitian……….22
4.2 Lokasi dan Waktu Penelitian………...22
4.3 Populasi dan Sampel………23
4.4 Metode Penelitian 4.4.1 Pengumpulan Data ………..23
4.4.2 Penentuan Sampel………....23
4.5 Instrumen Penelitian………24
4.6 Teknik Pengumpulan Data………...24
4.7 Pengolahan dan Analisis Data 4.7.1 Uji Validitas……….24
4.7.2 Uji Reliabilitas……….25
4.7.3 Hasil Uji Awal……….25
4.7.4 Uji Awal Reliabilitas Brand Association……….25
4.7.5 Uji Awal Perceived Quality……….26
4.7.6 Skala Likert dan Simpangan Baku………...27
4.7.7 Analisis Deskriptif………...28
4.7.8 Uji Cochran………..28
4.7.9 Skala Semantic Differential……….29
4.7.10 Analisis Regresi Linier Berganda……….……...30
4.7.11 Pengujian Hipotesis Penelitian………30
4.7.12 Defenisi Operasional Variabel……….32
BAB 5 HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1 Gambaran Umum Perusahaan 5.1.1 Sejarah PT Deli Media Televisi..……….34
5.1.2 Visi dan Misi PT. Deli Media Televisi...……….34
5.1.3 Struktur Organisasi PT. Deli Media Televisi...………...35
5.2 Profil Responden………..………35
5.2.1 Jenis Kelamin..……….35
5.2.2 Usia………...………...……….36
5.2.3 Pendidikan…..……….36
5.2.4 Status Pernikahan……….37
5.2.5 Pengeluaran...………...……….38
5.2.6 Media Informasi………...……….39
5.3 Analisis Data………..………..39
5.3.1 Analisis Data Deskriptif.……….39
5.3.2 Uji Validitas..………...……….44
5.3.3 Uji Reliabilitas……….46
5.3.4 Pengujuain Simultan (Uji F)...……….47
5.3.5 Analisis Regresi Linier Berganda…...………..47
5.3.6 Uji Koefision Determinasi (R2)………...……….39
5.3.7 Pengjuian Hipotesis…………..………...……….49
5.4 Analisis Brand Awarenes…………..……….…..51
5.4.1 Analisis Top of Mind…..……….51
5.4.2 Analisis Brand Recall...………...……….52
5.4.3 Analisis Brand Recognition……….53
5.5 Analisis Brand Association………..……….……….…..53
5.6 Analisis Perceived Quality………..……….……56
5.7 Analisis Brand Loyalty…………..……….……..60
5.7.1 Analisis Switcher……....……….60
5.7.2 Habitual Buyer..………...……….61
5.7.3 Satisfied Buyer……….62
5.7.4 Likiing the Brand...………..63
5.7.5 Commited Buyer……….…...………...64
5.8 Piramida Brand Loyalty………..……….……….……...64
5.9 Implikasi Manajerial…….………..……….……66 BAB 6 KESIMPULAN DAN SARAN
6.1 Kesimpulan………..71 6.2 Saran……….72 DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
TABEL 1.1 Hasil survey mengenai Top of Mind………3
TABEL 4.1 Kegiatan Penelitian………22
TABEL 5.1 Penyebaran pemirsa berdasarkan pendidikan………37
TABEL 5.2 Tanggapan responden mengenai brand awareness………40
TABEL 5.3 Tanggapan responden mengenai brand association………..41
TABEL 5.4 Tanggapan responden mengenai perceived quality………...42
TABEL 5.5 Tanggapan responden mengenai brand loyalty……….43
TABEL 5.6 Tanggapan responden mengenai brand equity………...44
TABEL 5.7 Tabel uji validitas……….………..45
TABEL 5.8 Tabel Uji Reliabilitas……….46
TABEL 5.9 Uji F………...47
TABEL 5.10 Tabel regresi linier berganda………..………..48
TABEL 5.11 Koefisien Determinasi………..49
TABEL 5.12 Uji t……….………..50
TABEL 5.13 Top of mind Merek stasiun TV………..………..52
TABEL 5.14 Brand Recall merek stasiun TV………...53
TABEL 5.15 Atribut Brand Image………....54
TABEL 5.16 Penggolongan Atribut Brand Image………55
TABEL 5.17 Atribut Perceived Quality………56
TABEL 5.18 Hasil Perhitungan Switcher Deli TV………60
TABEL 5.19 Hasil Perhitungan Habitual Buyer Deli TV……….61
TABEL 5.20 Hasil Perhitungan Satisfied Buyer Deli TV……….62
TABEL 5.21 Hasil Perhitungan Liking the Brand Deli TV………...63
TABEL 5.22 Hasil Perhitungan Commited Buyer Deli TV………...…64
TABEL 5.23 Brand Image PT. Deli Media Televisi………...………..68
DAFTAR GAMBAR
GAMBAR 2.1 Konsep Brand Equity………..6
GAMBAR 2.2 Piramida Brand Awareness……….8
GAMBAR 2.3 Nilai dari Perceived Quality………..…12
GAMBAR 2.4 Piramida Brand Loyalty…...………..…14
GAMBAR 3.1 Kerangka Konseptual...…...………..…20
GAMBAR 5.1 Penyebaran pemirsa berdasarkan jenis kelamin.………..….36
GAMBAR 5.2 Penyebaran pemirsa berdasarkan usia………....………..….36
GAMBAR 5.3 Penyebaran pemirsa berdasarkan pendidikan.………..…….37
GAMBAR 5.4 Penyebaran pemirsa berdasarkan status pernikahan………..………38
GAMBAR 5.5 Penyebaran pemirsa berdasarkan pengeluaran………..………38
GAMBAR 5.6 Penyebaran pemirsa berdasarkan media informasi………..…….39
GAMBAR 5.7 Grafik Semantic Differential………..………..…….59
GAMBAR 5.8 Piramida Brand Loyalty Hasil Penelitian………..………65
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Stasiun televisi adalah stasiun penyiaran yang menyebarkan siarannya dalam bentuk audio dan video secara bersama-sama ke televisi penerima di wilayah tertentu. Stasiun televisi terbagi kedalam beberapa jenis yaitu stasiun televisi komersial dan stasiun televisi non komersial, stasiun televisi publik, lokal dan nasional. Sebagai media komunikasi, televisi memiliki beberapa kekuatan karena dapat menjangkau jumlah khalayak sasaran yang besar pada waktu yang bersamaan, cepat menyampaikan pesan sehingga dapat memberikan informasi yang paling mutakhir dan mudah dimengerti, juga memberikan bentuk hiburan yang murah dan mudah diperoleh.
Persaingan stasiun televisi saat ini semakin ketat, sehingga pengelola media televisi itu harus benar-benar memahami dan mengenali ekspektasi atau apa yang diinginkan para pemirsa. Para pengelola stasiun televisi harus berusaha melakukan berbagai perbaikan yang terus berkembang baik dari segi teknologi audio ataupun kualitas tayangan. Persaingan yang semakin ketat akan menimbulkan suatu kompetisi untuk meraih simpati dari para pemirsa.
Oleh karena itu para pengelola stasiun televisi mulai melancarkan berbagai cara untuk mendapatkan perhatian dari para pendengarnya terlebih dari sisi pemasaran yang akan memberikan dampak bagi kelancaran merebut perhatian pemirsa.
Menurut Kasali (2005), pemasaran merupakan salah satu kegiatan operasional yang penting dalam suatu perusahaan. Pemasaran diartikan sebagai sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pelanggan atau pembeli. Kegiatan pemasaran mencakup suatu proses dari pencarian informasi kebutuhan konsumen sampai pada jalinan hubungan pertukaran barang atau jasa yang pada akhirnya diharapkan pencapaian kepuasan baik dipihak konsumen maupun di pihak produsen. Seiring persaingan yang ketat menuntut organisasi atau perusahaan untuk menciptakan keunggulan yang kompetitif, disinilah peran sebuah brand atau merek karena dalam kondisi yang sangat kompetitif merek akan membantu pihak eksternal perusahaan dalam membedakan antara produk dan jasa antara satu dan lainnya.
Terdapat beberapa manfaat dari merek yang kuat yaitu dapat membangun loyalitas yang akan mendorong bisnis berulang kembali, merek yang kuat akan memungkinkan tercapainya harga premium dan akhirnya memberikan laba yang tinggi. Kesadaran merek
menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity.
Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau pembuka untuk masuk kedalam elemen lainnya, jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa equitas mereknya juga rendah.
Menurut Kasali (2005) sebuah merek yang mapan akan memberikan kredibilitas untuk sebuah produk baru. Merek yang kuat akan membantu perusahaan dalam melakukan perluasan pangsa pasar dalam menghadapi persaingan yang kompetitif. Merek yang berksinambungan menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu bagi strategi pemasaran. Secara internal, merek yang kuat akan memberikan kejernihan fokus internal dan eksekusi merek. Merek yang kuat umumnya memberikan pemahaman pada karyawan tentang posisi merek tersebut dan apa yang dibutuhkan untuk menopang reputasi atau janji yang diberikan merek tersebut. Merek yang kuat juga memberikan kejelasan arah strategi karena setiap anggota organisasi mengtahui posisinya dan bagaimana cara menghidupkanya dimata pelanggan. Manfaat lain yang diperoleh dari merek yang kuat yaitu memungkinkan perusahaan untuk menarik calon karyawan yang terbaik dan memberikan kepuasan bagi para karyawannya.
PT. Deli Media Televisi merupakan TV lokal pertama yang ada di Medan Sumatera Utara. Kepemilikan saham dari Deli TV yang dulunya dimiliki oleh pengusaha lokal, kini telah diakusisi oleh MNC Media dan berafiliasi dengan Sindo TV yang merupakan TV jaringan yang tersebar di seluruh kota di Indonesia. Oleh karena memiliki konten lokal yang kuat, maka Deli TV mengambil positioning sebagai TV sumber referensi Sumatera Utara.
Keberadaan TV nasional yang memonopoli industri televisi mengakibatkan terjadinya kesenjangan antara TV lokal dan TV nasional. Oleh karena itu berdasarkan UU No. 32 Tahun 2002 tentang penyiaran, maka setiap stasiun TV wajib menerapkan sistim TV jaringan.
Dengan diterapkannya peraturan tersebut, maka seluruh TV nasional harus mempersiapkan diri untuk memasuki pasar-pasar daerah dan membangun TV jaringan di daerah tersebut.
Selain itu, persaingan akan semakin dipadati oleh pengusaha industri TV lokal di masing- masing daerah.
Deli TV selaku TV jaringan di Medan-Sumatera Utara perlu untuk mengevaluasi ulang kekuatan Brand, sebagai persiapan untuk menghadapi masuknya brand TV jaringan lain ke kota Medan. Berdasarkan hasil penelitian dari lembaga survei media dan pemasaran terkemuka di dunia yakni AC Nielsen pada tahun 2013 menyampaikan bahwa Deli TV memiliki channel share sebesar 1.788.000 juta jiwa yang artinya 21,99% dari channel share
yang berjumlah 8.127.709. Sebagai informasi tambahan, bahwa Deli TV memiliki coverage area meliputi Medan, Binjai, Deli Serdang, Asahan, Langkat, Sibolangit, Tebing Tinggi, Simalungun, dan Tanjung Balai.
Dengan bantuan online survey tools yang disediakan oleh https://www.surveytools.com, penulis menggelar survei kepada 150 responden yang tersebar di Medan untuk mengetahui tanggapan mereka mengenai brand Deli TV. Dalam survei tersebut ternyata RCTI terpilih sebagai merk yang paling melekat di benak responden (top of mind) ketika mereka berpikir mengenai saluran televisi. Pada tabel berikut dapat dilihat hasil survei tersebut.
Tabel 1.1
Hasil Survei mengenai top of mind
RANK CHANNEL SHARE 1 RCTI 16.8 2 SCTV 15.2 3 TRANS 12.6 4 MNCTV 12.3 5 TRANS7 10.8
6 NET 10.2
7 ANTV 6.5
8 GTV 6.5
9 TVONE 4.2 10 METRO 1.9 11 TVRI1 1.0 12 DELI TV 1.0 12 DAAI TV 1.0
Sumber : https://www.surveytools.com/s/LMMLQV8
Dari tabel 1.1. di atas dapat diketahui bahwa brand Deli TV merupakan brand yang menempati posisi terbawah di benak responden. Hal ini tentu patut menjadi perhatian oleh pihak perusahaan. Sehingga dapat mengatur strategi dan mengkaji hal-hal yang berdampak pada ekuitas merk.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, terlihat bahwa channel share deli TV masih sangat rendah, sehingga perlu dilakukan penelitian untuk :
a. Menemukan dan Menganalisis faktor-faktor yang menyebabkan rendahnya channel share Deli TV.
b. Merencanakan kebijakan peningkatan brand equity yang harus dilakukan Deli TV untuk meningkatkan channel share dan menaikkan rating TV.
1.3. Tujuan Penelitian
Dari hasil penelitian ini, diharapkan tercapai tujuan penelitian sebagai berikut :
a. Mengetahui posisi brand awareness, menganalisis brand association, perceived quality dan brand loyalty yang menyebabkan rendahnya channel share Deli TV.
b. Merumuskan strategi yang dapat ditempuh oleh Deli TV guna meningkatkan channel share.
c. Mengusulkan strategi yang dapat diterapkan
1.4. Manfaat Penelitian
Kegunaan dari penelitian ini adalah :
a. Memberi masukan pada pihak manajemen Deli TV dalam merumuskan strategi agar perusahaan dapat menentukan kebijakan yang harus diambil guna meningkatkan channel share.
b. Bagi penulis, dapat menambah khasanah ilmu pengetahuan bidang ilmu manajemen pemasaran, dan melatih penulis untuk dapat menerapkan teori-teori yang diperoleh dari perkuliahan.
c. Bagi program studi Magister Manajemen Universitas Sumatera Utara, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi untuk penelitian selanjutnya.
1.5. Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian
Fokus penelitian ini dibatasi pada ruang lingkup :
a. Faktor-faktor yang mempengaruhi brand equity Deli TV, terdiri dari : (a) brand awareness, (b) brand association, (c) perceived quality, (d) brand loyalty.
b. Wilayah penelitian yang akan dikaji yaitu Medan.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Tinjauan Teoritis
2.1.1. Pengertian Brand Equity
Menurut Durianto, dkk (2001), brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan satu merek nama dan simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik pada perusahaan ataupun pada pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol, sehingga bila dilakukan perubahan pada nama dan simbol atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula.
Menurut Aaker (1997), brand equity (Gambar 2.1) dapat dikelompokkan dalam lima kategori, yaitu :
a. Brand awareness
Brand awareness menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai suatu bagian dari suatu kategori produk tertentu.
b. Brand association
Brand association adalah segala kesan yang muncul dibenak seorang yang terkait dengan ingatannya tentang suatu merek.
c. Perceived quality
Perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan mutu atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.
d. Brand loyalty
Brand loyalty adalah merupakan satu ukuran keterkaitan pelanggan terhadap sebuah merek
e. Other proprietary brand asset
Gambar. 2.1 Konsep Brand Equity (Aaker dalam Durianto. Dkk, 2001)
Menurut Durianto, dkk (2001), disamping memberi nilai bagi konsumen, brand equity juga memberikan nilai bagi prusahaan dalam bentuk:
1. Brand equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam mengikat konsumen baru dan merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif apabila merk dikenal. Brand equity yang kuat tidak dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek.
2. Empat dimensi brand equity yaitu : brand awareness, perceived quality dan asosiasi- asosiasi, dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen. Bahkan seandainya brand awareness, perceived quality dan asosiasi-asosiasi tidak begitu penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya tetap dapat mengurangi keinginan atau ransangan konsumen untuk mencoba merek-merek lain.
3. Brand loyalty yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam merespon inovasi yang dilakukan para pesaing. Brand loyalty adalah salah satu kategori brand equity yang dipengaruhi oleh kategori brand equity lainya. Kategori-kategori brand equity lainya juga berhubungan satu sama lain. perceived quality dapat dipengaruhi oleh brand awarness.
Nama merek dapat memberikan kesan bahwa produk dapat dibuat dengan baik,
diyakinkan oleh asosiasi dan loyalitas (seorang konsumen yang loyal tidak akan menyukai produk yang kualitasnya rendah).
4. Brand association juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning maupun strategi perluasan produk. Suatu analisa terhadap portofolio merek sangat diperlukan untuk mengetahui efektifitas dari perluasan merek yang telah dilakukan.
5. Salah satu cara memperkuat brand equity adalah dengan melakukan promosi secara besar-besaran yang membutuhkan biaya besar. Brand equity yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menetapkan premium price (harga premium) dan mengurangi ketergantungan terhadap promosi sehingga memperoleh laba yang lebih tinggi.
6. Brand equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainya atau menciptakan peluang bisnis baru yang terkait yang biayanya akan lebih mahal dimasuki tanpa memiliki brand equity tersebut.
7. Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi. Toko, supermarket dan tempat-tempat penjualan lainya tidak akan ragu-ragu untuk menerima suatu produk dengan brand equity yang kuat dan sudah terkenal untuk dijual kepada konsumen. Produk dengan brand equity yang kuat akan dicari oleh pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka. Brand equity yang kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga semakin banyak tempat penjual yang akan pada akhirnya akan memperbesar volume penjualan prodak tersebut.
8. Aset-aset brand equity lainya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki oleh pesaing. Biasanya, bila dimensi utama dari brand equity yaitu brand awarness, brand association, perceived quality dan brand loyalty sudah sangat kuat. Kesetiaan perantara maupun pemasar sangat tergantung pada kekuatan empat kekuatan dari brand equity. Pada umumnya, mereka tidak ragu lagi terhadap perusahaan yang memiliki brand equity yang kuat, sehingga kepercayaan untuk memasarkan produknya semakin meningkat. Oleh karenanya penekanan riset brand equity diberikan kepada empat elemen utama dari brand equity sedangkan aset brand equity lainya akan secara otomatis terimbas oleh kekuatan dari elemen utama tersebut.
2.1.2. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Brand awareness menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Piramida brand awareness disajikan dalam Gambar 2.2.
Gambar 2.2 Piramida Brand Awareness (Aaker dalam Durianto, dkk, 2001)
Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2001), pengukuran brand awareness berdasarkan tingkat kesadaran merek yang mencakup top of mind (puncak pikiran), brand recall (pengingatan kembali), brand recognition (pengenalan merek) dan brand unaware (tidak menyadari merek).
1. Brand unware adalah tingkatan yang paling rendah dalam pengukuran kesadaran merek, responden sama sekali tidak menyadari atau mengenal suatu merek setelah diberikan bantuan.
2. Brand recognition atau pengenalan kesadaran merek responden dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan (an aided call). Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri produk merek tersebut (aided question). Pertanyaan tersebut bertujuan untuk mngetahui seberapa banyak responden yang perlu diingatkan akan keberadaan merek tersebut. Untuk mengukur pengenalan brand awareness selain mengajukan pertanyaan dapat dilakukan dengan menunjukkan poto yang menggambarkan ciri-ciri merek tersebut.
3. Brand recall atau pengingatan kembali merek mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali. Tingkatan ini sering disebut dengan unaided recall (pengingatan kembali tanpa bantuan).
Top of Mind (Puncak Pikiran) Brand recall (
Pengingatan Kembali Merek) Brand Recognition (Pengenalan Merek) Brand Unware (Tidak menyadari
Merek)
4. Top of mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk. Merek yang berada pada tingkat ini merupakan merek yang utama dalam benak konsumen, sehingga dalam situasi pembelian, merek lain tidak diperhitungkan.
Peran brand awareness terhadap brand equity yang dapat dipahami dengan membahas bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan paling sedikit dengan 4 cara yaitu:
1. Anchor to which other association can be attached
Suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.
2. Familiarity-linking
Dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tissue dan lain-lain.
Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam mambuat keputusan.
3. Substance/commitment
Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, ekstensif yang sudah lama dalam industri dan lain-lain. Jika kualitas dua merek sama, brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.
4. Brand to consider
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli.
Merek yang memiliki top of mind yang tinggi yang mempunyai nilai yang tinggi. Jika suaatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau merek yang dibenci.
2.1.3. Asosiasi Merek (Brand Association)
Brand association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesankesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu
merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya.
Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi yang menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand image) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut. Menurut Rangkuti (2004) berbagai fungsi asosiasi tersebut adalah:
1. Membantu proses penyusunan informasi
Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan kata dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal pelanggan.
2. Perbedaan
Suatu asosisasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan suatu merek dari merek yang lainya.
3. Alasan untuk membeli
Pada umumnya asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak.
4. Penciptaan sikat atau perasaan positif
Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada giliranya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.
5. Landasan untuk perluasan
Asosiasi merek dadpat menghasilkan landasan bagi suatu perusahaan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru.
2.1.4. Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Aaker dalam Rangkuti (2004), perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan mutu atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Garvin dalam Durianto, dkk (2001) mengemukakan bahwa dimensi perceived quality dibagi menjadi tujuh, yaitu:
1. Kinerja yaitu melibatkan berbagai karakteristik operasional utama.
2. Pelayanan yaitu Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.
3. Ketahanan yaitu mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
4. Keandalan yaitu konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian lainnya.
5. Karakteristik produk yaitu bagian-bagian tambahan dari produk (feature), seperti remote control sebuah tv dan sistem WAP untuk telepon genggam.
6. Kesesuaian dengan spesifikasi merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.
7. Hasil yaitu mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan hasil akhir produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
Durianto, dkk (2001) mengemukakan selain konteks produk ada juga konteks jasa yang serupa tapi tidak sama, berikut diberikan beberapa contoh pernyataan dalam mengukur dimensi-dimensi konteks jasa:
1. Bentuk fisik: Apakah fasilitas fisik, perlengkapan dan penampilan pegawai mengesankan kualitasnya?
2. Kompetensi: Apakah karyawan divisi pelayanan memiliki pengetahuan yang memadai dalam melakukan tugasnya?
3. Kendala: Dapatkan tugas tersebut dikerjakan dengan akurat dan meyakinkan?
4. Tanggung jawab: Apakah petugas penjualan berkemauan untuk membantu para pelanggan dengan memberikan layanan sebaik - baiknya?
5. Empati: Apakah sebuah supermarket menunjukan kepedulian dan perhatian kepada setiap pelanggan yang mempunyai kartu keangotaan (member card)?
Menurut Aaker (1997), perceived quality memberikan nilai dalam beberapa bentuk, diantaranya yaitu:
1. Alasan untuk membeli artinya suatu merek yang berhasil menanamkan suatu kesan kualitas yang positif dalam benak konsumen akan memenangkan persaingan.
2. Diferensiasi artinya suatu produk yang mempunyai kesan kualitas tertentu akan menempati posisi yang tertentu pula dalam benak konsumen.
3. Harga optimum artinya selama merek tersebut memang dipersepsikan mempunyai kualitas yang tinggi dalam bentuk konsumen maka perusahaan dapat menetapkan suatu harga optimum bagi produknya.
4. Perluasan saluran distribusi artinya suatu merek yang dipersepsikan mempunyai kualitas tinggi akan mudah dalam pendistribusiannya, sebab distributor ingin menuai laba dari larisnya produk.
5. Perluasan merek artinya produk yang kualitasnya berkesan tinggi akan mempunyai kemungkinan lebih sukses dalam memperkenalkan kategori produk baru dengan nama merek yang sama dibandingkan dengan merek yang kesan kualitasnya rendah.
Gambar 2.3 Nilai dari Perceived Quality (Durianto, dkk, 2001)
2.1.5. Kesetiaan Merek (Brand Loyalty)
Brand loyalty merupakan suatu ukuran keterikatan pelanggan kepada sebuah merek.
Loyalitas merek akan memberikan gambaran mengenai mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut didapati adanya perubahan baik menyangkut harga maupun atribut lain.
Brand loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang penjualan yang berarti pula jaminan perolelan laba perusahaan dimasa mendatang. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walau dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merek yang masuk dalam kategori ini berarti merek mereka memiliki brand equity yang kuat.
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, brand loyalty dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan. Durianto dkk, (2001), mengemukakan beberapa manfaat uang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan, diantaranya:
Per ceiv ed Quality
Alasan untuk membeli Diferensiasi/posisi
Harga Optimum Perluasan saluran
distribusi Perluasan merek
1. Mengurangi biaya pemasaran
Biaya pemasaran akan mengecil jika loyalitas merek meningkat. Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru.
2. Meningkatkan perdagangan
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara/distributor.
3. Menarik minat pelanggan baru
Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yang yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi.
Pembeli yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang terdekat, sehingga akan menarik pelanggan baru.
4. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan
Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisirkannya.
Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2001), ada tingkatan loyalitas merek, yaitu:
1. Switcher (Pembeli yang berpindah-pindah )
Merupakan tingkatan loyalitas merek yang paling rendah. Pembeli sama sekali tidak loyal/tidak tertarik terhadap merek apapun yang ditawarkan. Ciri dari pembeli jenis ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
2. Habitual Buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan)
Merupakan pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada dasarnya mereka tidak mendapati alasan yang cukup untuk beralih ke produk lain, terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain. Pembeli ini membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka.
3. Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pada tingkatan ini, pembeli merek termasuk ke dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut. Meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang
terkait dengan waktu, uang atau risiko kinerja yeng melekat dengan tindakan mereka beralih ke merek lain.
4. Liking the Brand (pembeli yang menyukai merek)
Pembeli pada tingkatan ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek.
Meskipun demikian seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.
5. Committed Buyer (Pembeli yang setia)
Pada tingkatan ini, pembeli merupakan pelanggan setia. Mereka memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut ke pihak lain.
Gambar 2.4 Piramida Brand Loyalty (Aaker dalam Durianto, dkk, 2001)
Pada piramida brand loyalty terlihat bahwa merek yang belum memiliki brand equity yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkat switcher. Kemudian, porsi terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada tingkat habitual buyer dan seterusnya hingga porsi terkecil ditempati oleh commited buyer.
2.2. Pengertian Merek
Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2001) merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) untuk mengidentifikasi barang
Commited Buyer Liking The Brand Satisfied Buyer
Habitual
Buyer
Swithcer
atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing. Menurut Cannon dan Wichert dalam Buchari Alma (1992) menyatakan ciri-ciri merek yang baik yaitu:
1. Pendek.
2. Sederhana.
3. Mudah dieja.
4. Mudah diingat.
5. Enak dibaca.
6. Tidak ada nada sumbang.
7. Tidak ketinggalan zaman.
8. Ada hubungan dengan barang dagangan.
9. Bila di eksport mudah dibaca oleh orang luar negeri.
10. Tidak menyinggung perasaan kelompok/orang lain atau tidak negatif.
11. Membayangkan apa produk itu atau memberi dugesti penggunaan produk tersebut.
Rangkuti (2004), mengatakan bahwa ada lima pilihan dalam penentuan strategi merek, yaitu:
1. Perluasan lini (lini extention)
Perluasan lini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan tampilan baru, seperti bentuk, rasa, warna, kandungan, ukuran, kemasan dan sebagainya. Pada umumnya perkenalan produk baru merupakan lini. Strategi ini dapat dilakukan apabila perusahaan mengalami kelebihan kapasitas produksi atau perusahaan ingin memenuhi meningkatnya selera konsumen terhadap tampilan baru. Perluasan lini dapat juga dilakukan bila perusahaan ingin mengalahkan pesaing.
2. Perluasan merek (brand extention)
Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan karena merek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai, sehingga kehadirannya dapat dengan cepat diterima konsumen. Hal ini dapat memudahkan perusahaan untuk memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek baru.
3. Multi brand
Multi brand dapat terjadi apabila suatu perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Hal ini bertujuan untuk mencoba membentuk suatu kesan, kenampakan dan daya tarik kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan.
Strategi multi brand memungkinkan perusahaan merebut lebih banyak tempat (rak) distributor dan melindungi merek utama dengan cara menciptakan merek sampingan (flanker brand). Multi brand dapat juga terjadi akibat warisan beberapa merek dari perusahaan lain yang telah di akusisi oleh perusahaan tersebut.
4. Merek Baru
Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satupun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau apabila citra merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut. Kondisi ini menyebabkan perusahaan lebih baik menciptakan merek yang sama sekali baru daripada menggunakan merek lama. Namun dalam hal ini biasanya memerlukan biaya yang cukup besar apalagi untuk sampai ke tahap yang lebih besar.
5. Merek Bersama (co-brand)
Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran. Tujuan dari co-branding adalah agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lainnya, sehingga dapat menarik minat konsumen. Apabila co-branding dilakukan dalam bentuk kemasan bersama, maka setiap merek tersebut memiliki harapan dapat menjangkau konsumen baru dengan mengaitkannya dengan merek lain.
2.3. Penelitian Terdahulu
Penelitian Hermawan (2002) bertujuan untuk menganalisis perbandingan kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek dari merek-merek teh celup.
Hasil penelitian mengenai kesadaran merek menunjukkan bahwa teh celup merek Sariwangi merupakan merek teh celup yang paling diingat responden, kemudian diikuti teh celup merek Sosro, Kepala Jenggot, 2Tang dan Lipton. Pada teh celup merek Sariwangi dan Sosro, semua responden mengenal kedua merek tersebut, sedangkan pada merek 2Tang ada 10 responden yang tidak mengenal merek ini sama sekali.
Hasil pengujian terhadap semua asosiasi merek yang dilakukan terhadap merek teh celup Sariwangi, Sosro dan 2tang dengan uji cochran, didapatkan bahwa hasil nilai cochran hitung yang diperoleh pada pengujian tahap pertama terhadap tujuh asosiasi merek ternyata
lebih kecil dibandingkan dengan nilai x2 tabel. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa produk ketiga merek tersebut memiliki brand image yang di dalamnya terkandung asosiasi- asosiasi merek, yaitu harga terjangkau, rasa yang enak, aroma teh yang harum, kemasan menarik, mudah didapat, merek terkenal dan higienis.
Pengukuran perceived quality menunjukkan bahwa persepsi kualitas ketiga merek yakni Sariwangi, Sosro dan 2tang secara umum berada pada posisi baik dan sangat baik.
Berdasarkan tingkatan loyalitas merek teh celup merek Sariwangi mempunyai responden yang paling banyak pada tingkat satiffied buyer yaitu sebesar 51 persen atau 35 orang dari 68 pemakai. Pada merek Sosro, responden yang paling banyak pada tinkat liking the brand yaitu sebanyak 62 persen dan teh celup merek 2Tang, tingkatan loyalitas merek yang paling tinggi yaitu sebesar 80 persen.
Selanjutnya, Gumilar (2005) melakukan penelitian mengenai Analisis Brand equity Supermarket Matahari Market Place Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui posisi brand awareness di benak konsumen terhadap merek super market “Matahari Market place”
diantara merek-merek supermarket lain yang dikenal oleh konsumen, menganalisis brand association dibenak konsumen terhadap merek supermarket “Matahari Market place”, menganalisis perceived quality dibenak konsumen terhadap merek supermarket “matahari market place” dan menganalisis brand loyalty pada konsumen terhadap merek supermarket
“Matahari market place”.
Dalam analisis brand awareness hasil analisis top of mind menunjukan bahwa 67 persen responden menyebutkan supermarket “Matahari Market Place”. Sebagai merek yang paling di ingat dan Hero berada di urutan ke-2 (23persen). Hasil analisis brand recall menunjukan bahwa responden paling banyak 43 persen mengingat kembali “Hero” sebagai merek supermarket. Sedangkan supermarket “Matahari Market Place”, berada di urutan ke-2 (33 persen). Hasil analisis brand recognition menunjukan bahwa seluruh responden (100 persen) telah mengenal merek supermarket “Matahari Market Place” tanpa perlu diberi bantuan. Hasil analisis brand unaware menunjukan bahwa tak seorangpun responden yang tidak mengenal supermarket “Matahari Market Place”.
Hasil analisis perceived quality yang terlihat pada grafik semantic diffensial menunjukan bahwa atribut-atribut merek supermarket “Matahari Market Place” berada pada posisi sisi kanan atau kutub positif. Perceived quality supermarket “Matahari Market Place”, berada pada posisi cukut baik.
Dalam anilisis brand loyalty, seluruh responden (100%) tidak berencana pindah supermarket lain tetapi hasil switcher. Hasil analisis habitual buyer menunjukan 81%
responden termasuk dalam jenis pembeli habitual buyer. Hasil analisis satisfied buyer menunjukan 81% responden termasuk dalam jenis pembeli satisfied buyer. Hasil dari analisis liking the brand menunjukan 74% responden termasuk dalam jenis pembeli liking the brand.
Hasil analisis commited buyer menunjukan 23% responden termasuk dalam jenis pembeli commited buyer. Pada piramida brand loyalty merek supermarket “Matahari Market Place”, tidak menggambarkan bentuk segitiga terbalik.
Selanjutnya Pratama (2006) melakukan analisis brand equity Pocari Sweat dalam persaingan industri minuman. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis brand equity Pocari Sweat pada elemen brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty.
Untuk melihat adanya tingkat persaingan dalam industri minuman secara keseluruhan, dalam penelitian ini melibatkan beberapa merek minuman lainya diantaranya adalah ProSweat, Mizone, Aqua dan Coca-Cola. Dalam penelitian ini digunakan alat analisis yang berupa metode spearman-brown, product moment, alfa cronbach, skala likert, skala sematic differential, uji cochran, analisis biplot dan analisis deskriptif. Hasil pennelitian menunjukan bahwa pada elemen brand awarness merek Pocari Sweat merupakan merek yang paling diingat oleh konsumen. Asosiasi pembentukan brand image pada brand association menunjukan bahwa merek Pocari Sweat mendapat dua brand image, yaitu aman bagi kesehatan dan rasa yang segar pelepas dahaga. Penilaian konsumen pada perceived quality menunjukan bahwa merek Pocari Sweat lebih unggul dibandingkan merek lainya dalam atribut manfaat, aman bagi kesehatan, menghilangkan dehidrasi dan memulihkan stamina.
Analisis pada brand loyalty menunjukan bahwa merek Pocari Sweat belum memiliki brand loyalty yang kuat. Hal ini tercermin dari bentuk piramida brand loyalty yang mengecil pada tingkatan liking the brand dan committed buyer.
Kekhasan dari penelitian yang penulis angkat adalah adanya perbedaan dalam hal pengambilan brand atau merek yang di teliti yaitu dalam dunia penyiaran serta ketertarikan penulis dikarenakan adanya perubahan image yang terjadi pada brand yang diteliti. Hal ini sangat berbeda dengan penelitian-penelitian terdahulu yang lebih banyak mengarah pada makanan atau minuman dan tidak adanya perubahan brand image.
BAB III
KERANGKA KONSEPTUAL
3.1. Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual memperlihatkan hubungan logis antara faktor atau variable yang telah dinyatakan dalam landasan teori dan diidentifikasi kepentingannya untuk dipergunakan dalam analisa permasalahan. Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis elemen-elemen utama brand equity (ekuitas merek), yaitu yang pertama brand awareness atau pengenalan merek dari elemen pertama ini dapat diketahui lebih lanjut bagaimana mengasosiasikan merek Deli TV apakah menjadi top of mind atau tidak, elemen selanjutnya adalah brand association atau kesan merek akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk dan akan berhubungan dengan elemen selanjutnya yaitu perceived quality atau kualitas merek dalam pengukuranya dan elemen terakhir adalah brand loyalty atau kesetiaan merek merupakan tingkat dimana kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek tertentu. Ke empat elemen tersebut merupakan bagian dari variable independen dan keputusan untuk memilih channel Deli TV akan menjadi variable dependen. Dari variable-variabel independen tersebut akan dikaji dan diteliti lebih lanjut bagaimana variable-variabel tersebut dapat mempengaruhi variabel dependen.
Ekuitas merek yang kuat memungkinkan preferensi dan loyalitas dari konsumen terhadap perusahaan akan semakin kuat. Suatu produk yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat membentuk landasan merek yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek. Konsumen menjadikan merek sebagai salah satu pertimbangan penting ketika hendak memilih suatu produk atau jasa. Dengan mengetahui kekuatan merek, Deli TV akan memperoleh informasi yang dapat digunakan sebagai dasar memonitor kinerja pemasaran Deli TV.
Dari keempat elemen tersebut, akan memberikan pengaruh yang sangat besar bagi perusahaan dan agar penelitian ini tetap pada alur yang diharapkan maka disusun kerangka konseptual dalam bentuk Gambar 3.1.
Gambar 3.1 Kerangka Konseptual
Data-data diperoleh melalui kuesioner dan studi dokumentasi untuk kemudian ditabulasi dan dianalisis dengan analisa deskriptif. Dari hasil analisis deskriptif ini dapat diperoleh pengaruh dari masing-masing elemen serta pengaruh paling dominan dari elemen tersebut terhadap keputusan pemilihan channel Deli TV.
3.2. Perumusan Hipotesis
Hipotesis adalah suatu pernyataan hubungan logis antara dua variabel atau lebih yang ditunjukkan dalam suatu bentuk kuantitatif sehingga kebenaran pernyataan tersebut dapat diuji. Hasil hipotesis memberikan jawaban terhadap fenomena yang kebenarannya akan diuji.
Rumusan hipotesis tersebut ditetapkan dan diturunkan dari kerangka konseptual karena semua pola hubungan logis antar variabel tersebut telah dijabarkan dalam kerangka konseptual yang juga menunjukkan bahwa jenis hipotesis yang dilakukan adalah hipotesis asosiatif.
Kajian hipotesis asosiatif menggunakan variabel-variabel tersebut menghasilkan ada tidaknya hubugnan antara variabel-variabel independen dengan variabel dependen. Dari gambaran di atas, kemungkinan kondisi hipotesis yang akan diperoleh adalah sebagai berikut:
Hipotesis Total :
H0 : Tidak ada hubungan yang signifikan antara variabel brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty dengan variabel keputusan pemilihan channel Deli TV
Brand Equity Deli TV (Y) Brand
Awareness (X1)
Brand Association (X2)
Perceived Quality (X3)
Brand Loyalty
(X
4)
H1 : Ada hubungan yang signifikan antara variabel brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty dengan variabel keputusan pemilihan channel Deli TV.
Hipotesis Parsial :
1. H0 : Tidak ada hubungan signifikan antara brand awareness dengan keputusan pemilihan channel Deli TV.
H1 : Ada hubungan signifikan antara brand awareness dengan keputusan pemilihan channel Deli TV.
2. H0 : Tidak ada hubungan signifikan antara brand association dengan keputusan pemilihan channel Deli TV.
H1 : Ada hubungan signifikan antara brand association dengan keputusan pemilihan channel Deli TV.
3. H0 : Tidak ada hubungan signifikan antara perceived quality dengan keputusan pemilihan channel Deli TV.
H1 : Ada hubungan signifikan antara perceived quality dengan keputusan pemilihan channel Deli TV.
4. H0 : Tidak ada hubungan signifikan antara brand loyalty dengan keputusan pemilihan channel Deli TV.
H1 : Ada hubungan signifikan antara brand loyalty dengan keputusan pemilihan channel Deli TV.
BAB IV
METODE PENELITIAN
4.1 Tipe Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian korelasional, yang meneliti ada atau tidaknya hubungan antara variable-variabel independen, yaitu produk, harga, distribusi, promosi, dan pelayanan terhadap variable dependen dalam hal ini keputusan pemilihan Deli TV oleh pemirsa sehingga dapat dipergunakan sebagai salah satu faktor dalam keputusan menjalankan strategi branding.
4.2 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di kota Medan. Waktu penelitian direncanakan selama 3 (tiga) bulan, dimulai dari bulan Mei hingga Juli 2013. Dengan jadwal kegiatan penelitian, seperti pada tabel berikut 4.1.
Tabel 4.1. Kegiatan Penelitian
No Jenis Kegiatan Mei Juni Juli
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Pengajuan Usulan
Geladikarya 2 Kolokium
3 Pengumpulan dan
Pengolahan Data
4 Penyusunan geladikarya 5 Seminar Perusahaan
6 Penyusunan Akhir
Geladikarya
7 Sidang Geladikarya
4.3 Populasi dan Sampel
Populasi adalah keseluruhan individu atau objek tertentu atau ukuran yang diperoleh daris emua individu atau objek tertentu yang akan diteliti yang memiliki karakteristik tertentu, jelas, dan lengkap. Sedangkan sempel adalah bagian populasi yang diteliti yang diambil melalui cara-cara tertentu yang juga memiliki karakteristik tertentu, jelas dan lengkap sehingga dianggap bisa mewakili populasi.
Populasi dalam penelitian ini adalah pemirsa Deli TV yang dipilih secara acak yang berada di kota Medan. Ukuran sampel pada dasarnya ditentukan oleh derajat keseragaman populasi, tingkat presisi yang diinginkan serta jumlah variabel yang diteliti. Sampel diambil dari populasi tersebut dengan batasan ukuran sampel penelitian menurut Rosoe (1975) : a. Ukuran sampel sebaiknya antara 30 sampai dengan 500
b. Jika dipecah kepada subsample maka jumlah minimum subsample adalah 30
c. Pada penelitian multivarian, ukuran sampel harus beberapa kali (10x) lebih besar daripada jumlah variabel yang akan dianalisis.
4.4 Metode Penelitian 4.4.1 Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder.
Data primer diperoleh dari hasil wawancara dengan pihak PT. Deli Media Televisi Medan.
Selain dengan wawancara, data juga diperoleh melalui kuesioner yang disusun untuk mengidentifikasi dan mengalisis aspek-aspek elemen utama brand equity, bentuk pertanyaan terdiri atas pertanyaan tertutup (close-ended question) dan pertanyaan terbuka (open ended question). Sedangkan untuk data sekunder diperoleh melalui studi literatur terhadap berbagai sumber yang relevan dengan topik yang akan diteliti, termasuk data-data yang diperoleh dari perusahaan dan media internet. Untuk melengkapi data penelitian melalui kuesioner dapat dilihat pada Lampiran 1.
4.4.2 Penentuan Sampel
Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik judgement sampling.
Berdasarkan teknik judgement sampling, responden yang dipilih adalah pemirsa Deli TV.
Responden yang akan diambil adalah masyarakat kota Medan, pemilihan responden di kalangan masyarakat kota Medan adalah dengan alasan perubahan image yang dilakukan Deli TV yang dulu merupakan stasiun tv lokal menjadi TV jaringan. Perubahan yang dilakukan untuk memperluas segmen pemirsa dan pemilihan responden yang meliputi
masyarakat kota Medan terkait dengan terget pasar Deli TV terhadap perubahan image yang dilakukan, yaitu usia 18-35 tahun. Responden yang akan dilibatkan dalam pengambilan sampel adalah 100 orang responden. Pengambilan jumlah sampel yang mencapai 100 responden ini dikarenakan untuk mewakili data yang menunjang untuk penelitian, sampel responden yang akan menjadi perwakilan akan mencakup daerah kota Medan
Jumlah responden dalam penelitian ini ditentukan dengan Slovin dalam Umar (2005), yaitu:
𝑛 = 𝑁
(1 + 𝑁𝑒2) Dimana :
n = Jumlah sampel N = Ukuran Populasi
e = Persetase kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan sampel yang masih bisa ditolelir 10%
Diketahui jumlah pemirsa Deli TV adalah sebesar 1.778.000 sehingga diperoleh sampel sejumlah :
𝑛 = 1.778.000
1 + 1778000(0.12)= 99.99 = 100
4.5 Instrumen Penelitian
Instrumen penelitian adalah menggunakan kuesioner yang disebarkan kepada pemirsa Deli TV seperti yang tercantum di Lampiran 1.
4.6 Teknik Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan cara : a. Penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada pemirsa Deli TV
b. Studi dokumentasi, berupa laporan umum perusahaan (company profile) dan laporan analisis survei Nielsen.
4.7 Pengolahan dan Analisis Data 4.7.1 Uji Validitas
Data dikatakan valid, jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang diukur oleh kuesioner tersebut. Butir-butir pertanyaan yang ada dalam kuesioner diuji terhadap faktor terkait. Jika ternyata tidak valid maka butir pertanyaan yang tidak valid
tersebut disingkirkan dari kuesioner atau diperbaiki. Hasil dan uji validitas adalah untuk mendapatkan pertanyaan yang valid dari sejumlah pertanyaan kepada responden.
Menurut Sugiyono dalam Pratama (2006), instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur. Sedangkan hasil penelitian yang valid adalah bila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti. Dalam penelitian ini, teknik korelasi product moment digunakan pada pengujian elemen perceived quality. Rumus dari teknik ini adalah sebagai berikut:
𝑟𝑥𝑦 = ∑ 𝑥𝑦
√(∑ 𝑥2𝑦2) Keterangan :
rxy = Korelasi antara variabel x dengan y 𝑥 = (𝑥𝑖 − 𝑥)
𝑦 = (𝑦𝑖 − 𝑦)
4.7.2 Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah uji keterdalaman instrument yang digunakan dalam riset.
Instrumen riset yang terandal akan mampu mengungkap informasi yang sebenarnya di lapangan. Tersedia bebagai jenis metode uji reliabilitas yang secara umum dibedakan untuk jumlah butir ganjil atau genap. Instrument yang reliable akan menghasilkan data yang sesuai dengan kenyataannya, dalam arti berapa kalipun penelitian diulang dengan instrument tersebut akan tetap diperoleh kesimpulan yang sama (Durianto, dkk, 2001)
4.7.3 Hasil Uji Awal
Hasil uji awal pada penelitian ini dimulai dengan 30 responden yang merupakan masyarakat kota Medan. Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui kendala instrument yang akan digunakan dalam penelitian, berdasarkan hasil uji validitas dan reliabilitas setelah dilakukan pengujian terbukti valid dan reliable, maka kuesioner ini layak untuk disebar pada pendengar PT. Deli Media Televisi yang menjadi sampel atau responden penelitian.
4.7.4 Uji Awal Reliabilitas Brand Association
Brand association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatanya mengenai suatu merek. Kesankesan yang terkait merek akan semakin
